市場調(diào)查與數(shù)據(jù)分析MarketResearchandanalysis授課人：鄭聰玲設(shè)計(jì)市場調(diào)研任務(wù)一做好數(shù)據(jù)分析前的準(zhǔn)備工作任務(wù)二描述性統(tǒng)計(jì)分析任務(wù)三推斷性統(tǒng)計(jì)分析

項(xiàng)目內(nèi)容了解常見的數(shù)據(jù)分析技術(shù)分類方法；掌握數(shù)據(jù)描述主要指標(biāo)含義和方法；掌握列聯(lián)表、方差分析的應(yīng)用；理解因子分析、聚類分析和判別分析的聯(lián)系和分析方法。

學(xué)習(xí)導(dǎo)航列聯(lián)表分析方差分析數(shù)據(jù)分析技術(shù)聚類分析判別分析數(shù)據(jù)描述因子分析★集中趨勢分析★頻數(shù)分析★離散趨勢分析★數(shù)據(jù)分布★定義問題★構(gòu)造相關(guān)矩陣★提取因子★因子命名★判斷模型擬合情況★擬定分析方案★選擇距離指標(biāo)★確定族群數(shù)目★族群解釋和命名★定義問題★選擇判別方法★估計(jì)判別函數(shù)系數(shù)及其顯著性★運(yùn)用判別函數(shù)進(jìn)行判別★估算判別的有效性

SPSS數(shù)據(jù)庫中數(shù)據(jù)必須經(jīng)過精心設(shè)計(jì)分析過程，并仔細(xì)挖掘數(shù)據(jù)背后的信息，才能為解決營銷問題提供決策參考。數(shù)據(jù)分析技術(shù)分類離散變量等比尺度問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析方法名義尺度等距尺度順序尺度連續(xù)變量測量尺度多選題單選題問卷中的問題排序題（等級(jí)順序量表）分項(xiàng)評(píng)分量表（語義差別量表、李克特量表）連續(xù)評(píng)分量表開放式數(shù)值題數(shù)值型數(shù)據(jù)定類數(shù)據(jù)定序數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)類型數(shù)據(jù)分析方法頻數(shù)分布眾數(shù)多變量交叉表/圖單變量頻數(shù)分布表/圖變量類型頻數(shù)分布表/圖累積頻數(shù)分布表/圖頻數(shù)分布表/圖標(biāo)準(zhǔn)差、全距算術(shù)平均數(shù)、中位數(shù)頻數(shù)分布表

頻數(shù)分析：利于研究者初步觀察一些統(tǒng)計(jì)規(guī)律。集中趨勢：用來反映數(shù)據(jù)的一般水平，常用的指標(biāo)有平均值、中位數(shù)和眾數(shù)等；離散趨勢：主要用來反映數(shù)據(jù)之間的差異程度，常用的指標(biāo)有方差、標(biāo)準(zhǔn)差、全距、最大值和最小值。數(shù)據(jù)分布：統(tǒng)計(jì)分析中，通常要假設(shè)樣本的分布屬于正態(tài)分布，因此要用偏度和峰度兩個(gè)指標(biāo)來檢查樣本是否符合正態(tài)分布。1、數(shù)據(jù)描述技術(shù)8SPSS分析菜單描述統(tǒng)計(jì)頻率把待分析變量放到分析框顯示頻率表格統(tǒng)計(jì)量：眾數(shù)輸出結(jié)果：有性別、年齡、婚姻狀況、學(xué)歷、行業(yè)、月收入五張頻率表?，F(xiàn)僅展示婚姻狀況頻率表。從表中可以看到數(shù)據(jù)“其他”為無效數(shù)據(jù)。案例1：住房問卷描述分析（定類：單選題）無效數(shù)據(jù)的查找與處理有效百分比是指有可能會(huì)出現(xiàn)無效的數(shù)字。如手工錄入時(shí)有可能會(huì)出錯(cuò)。Var00003中數(shù)據(jù)“其他”顯然是不應(yīng)該出現(xiàn)在表格中打開數(shù)據(jù)視圖，找到該變量，并降序排列，可以看到前5個(gè)數(shù)值是3,此變量的編碼只有1和2，顯然是無效數(shù)據(jù)。這里可以定義一個(gè)缺失值，然后在數(shù)據(jù)視圖頁面將5個(gè)無效數(shù)據(jù)改錄為9，再做頻率表。10編輯選項(xiàng)：樞軸表Academic是學(xué)術(shù)表格Compact是緊湊型表格表格輸出形式的編輯選項(xiàng)：常規(guī)可以設(shè)置輸出語言表格輸出形式：學(xué)術(shù)表格-三線表11SPSS分析菜單多重響應(yīng)：定義變量集把5個(gè)次級(jí)變量放到集合中的變量框計(jì)數(shù)值設(shè)為1，輸入變量名和標(biāo)簽添加多重響應(yīng)：頻率多重響應(yīng)集被激活了多重響應(yīng)頻率表的制作見下頁多選題變量集定義住房調(diào)查問卷的第7題是多選題，在數(shù)據(jù)錄入時(shí)，是拆分成了5個(gè)次級(jí)變量，因?yàn)?個(gè)選項(xiàng)之間是相互關(guān)聯(lián)的，必須聯(lián)合起來進(jìn)行分析。案例1：住房問卷描述分析（定類：多選題）SPSS分析菜單多重響應(yīng)：頻率把變量集放到表格框點(diǎn)擊確定應(yīng)答人數(shù)與應(yīng)答人次的區(qū)別：樣本容量是599，有591人至少回答了1次，即應(yīng)答人數(shù)是591。而應(yīng)答人次是919。百分比是以應(yīng)答人次919為基數(shù)計(jì)算的，個(gè)案百分比是以應(yīng)答人數(shù)591為基數(shù)計(jì)算的。實(shí)際中，我們往往需要以樣本容量為基數(shù)計(jì)算百分比來說明問題。多選題頻率表制作輸出結(jié)果案例1：住房問卷描述分析（定類：多選題）SPSS分析菜單多重響應(yīng)：交叉表把變量集放到列變量框把您的學(xué)歷放入行變量框定義行變量取值范圍選項(xiàng)：個(gè)案輸出結(jié)果中合計(jì)欄是個(gè)案數(shù)多選題交叉表制作案例1：住房問卷描述分析（定類：多選題）繼續(xù)和確定快捷鍵：檢索最近使用的對話框多響應(yīng)交叉表選項(xiàng)：行百分比選項(xiàng)：響應(yīng)多選題的交叉表中快速增加百分比案例1：住房問卷描述分析（定類：多選題）繼續(xù)和確定15SPSS轉(zhuǎn)換菜單重新編碼為相同變量把排序變量放到變量框舊值和新值繼續(xù)和確定根據(jù)各選項(xiàng)的重要性對排序題數(shù)據(jù)進(jìn)行二次編碼舊值：重要性次序新值：重要性權(quán)重案例2：信息產(chǎn)業(yè)人才激勵(lì)描述分析（定序：排序題）16SPSS數(shù)據(jù)菜單轉(zhuǎn)置把轉(zhuǎn)置變量放到變量框確定轉(zhuǎn)換→計(jì)算變量二次編碼后數(shù)據(jù)的行列轉(zhuǎn)換和加總計(jì)算16目標(biāo)變量：總分統(tǒng)計(jì)量：雙擊sum雙擊“var001tovar114”16定義總分=sum(Var001toVar114)根據(jù)匯總結(jié)果，確定各選項(xiàng)的重要性排序。注意：排序結(jié)果在數(shù)據(jù)視圖中頻數(shù)分布圖制作：可將表格復(fù)制到EXCEL工作表中制作頻數(shù)分布圖。分析：

信息企業(yè)通常采用的激勵(lì)措施由前到后依次為：其他、文化激勵(lì)、加薪、一次性貨幣激勵(lì)、升職、授予榮譽(yù)稱號(hào)、福利、提供培訓(xùn)機(jī)會(huì)。相對于文化激勵(lì)、授予榮譽(yù)稱號(hào)等精神激勵(lì)，被調(diào)查者獲得的加薪、一次性貨幣激勵(lì)、升職、福利、提供培訓(xùn)機(jī)會(huì)等物質(zhì)激勵(lì)排序比較靠后，在所有的激勵(lì)措施中，排在物質(zhì)激勵(lì)措施最前面的加薪也僅排在第三位?？梢?，目前寧波信息企業(yè)采用的激勵(lì)措施更多的采用精神激勵(lì)，對信息人才的激勵(lì)力度不夠。案例2：信息產(chǎn)業(yè)人才激勵(lì)描述分析（定序：排序題）

案例3：對保險(xiǎn)公司銷售數(shù)據(jù)的描述分析（定比）某保險(xiǎn)公司有20個(gè)保險(xiǎn)銷售分公司，各公司2006年取得的銷售業(yè)績（單位：萬元）如下，對銷售業(yè)績進(jìn)行描述分析。公司編號(hào)銷售業(yè)績公司編號(hào)銷售業(yè)績公司編號(hào)銷售業(yè)績公司編號(hào)銷售業(yè)績1265.36315.311403.616318.52286.17570.112265.517326.03340.48512.013356.618373.24410.89422.114632.619350.45418.210305.015521.420421.8

銷售業(yè)績的描述性分析（定比）變量全距最小值最大值銷售業(yè)績367.3265.3632.6樣本量均值標(biāo)準(zhǔn)差方差20390.745101.610510324.691描述統(tǒng)計(jì)描述把待分析變量放到分析框選項(xiàng)：均值、標(biāo)準(zhǔn)差、方差、

全距、最小值、最大值繼續(xù)和確定李克特量表是典型的總和量表，在這個(gè)量表中所有的分項(xiàng)在最后組成這個(gè)變量時(shí)，其權(quán)重是一致的。例如，研究員工忠誠度，用的是李克特5級(jí)量表，用了21個(gè)問項(xiàng)，在忠誠度這個(gè)變量的構(gòu)成中，21個(gè)分項(xiàng)所占的權(quán)重是約4.76%。我們想知道員工忠誠度到底是多少？20SPSS轉(zhuǎn)換菜單計(jì)算變量目標(biāo)變量：員工忠誠度數(shù)字表達(dá)式：手動(dòng)錄入算式或函數(shù)組：統(tǒng)計(jì)量→Mean21個(gè)分項(xiàng)的算術(shù)平均值操作方法見下頁案例4：員工滿意度描述分析（定距：李克特量表）繼續(xù)和確定21SPSS分析轉(zhuǎn)換菜單計(jì)算變量目標(biāo)變量：員工忠誠度數(shù)字表達(dá)式：手動(dòng)錄入算式或函數(shù)組：統(tǒng)計(jì)量→Mean用兩種方法計(jì)算的變量d和dd的值理論上是一致的，都是員工忠誠度。案例4：員工滿意度描述分析（定距：李克特量表）繼續(xù)和確定

列聯(lián)表的本質(zhì)：是兩個(gè)或兩個(gè)以上變量的交叉頻數(shù)分布表，它既可以幫助研究者初步描述和判斷變量之間的關(guān)系，也可以用構(gòu)造卡方統(tǒng)計(jì)量來檢驗(yàn)變量的關(guān)系。2、列聯(lián)表技術(shù)

列聯(lián)表分析實(shí)例例：顧客對產(chǎn)品品牌重要性評(píng)價(jià)的最終答案如下，那么不同年齡受訪者的評(píng)價(jià)是否具有顯著的差別？年齡段重要性評(píng)價(jià)年齡合計(jì)≤25周歲25～34周歲35～44周歲45～59周歲≥60周歲彩電品牌1222612154792202411115731823930534183073058合計(jì)7810339225247列聯(lián)表的分析結(jié)果統(tǒng)計(jì)量檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量值自由度雙側(cè)近似概率Pearson卡方（PearsonChi-Square）24.28312.019對數(shù)似然比方法計(jì)算的卡方（LikelihoodRatio）25.15012.014線性相關(guān)的卡方（Linear-by-LinearAssociation）8.1751.004有效樣本量247

列聯(lián)表分析在SPSS中的實(shí)現(xiàn)：點(diǎn)擊分析→描述統(tǒng)計(jì)→交叉表（即列聯(lián)表），選中“彩電品牌”到行變量框，“年齡”到列變量框，點(diǎn)擊【統(tǒng)計(jì)量(