傳統(tǒng)、經(jīng)典與活力并重青島啤酒年輕的邏輯

2009年8月8日，北京奧運會開幕周年。也許精彩絕倫的北京奧運會在人們的記憶中已經(jīng)漸漸模糊,但奧運會體現(xiàn)出來的“激情與夢想”卻長久留在了人們的心目中。沒錯,作為北京奧運會的贊助商,這也正是青島啤酒希望人們所記住的。而且,時至今日,它還在用多種途徑重復(fù)影響著人們對“激情成就夢想”這個青啤品牌主張的認(rèn)知。其中最典型的就是它正在和美國職業(yè)籃球協(xié)會(NBA)合作的青島啤酒“炫舞激情”NBA啦啦隊選拔賽。青啤的品牌營銷策略百年品牌不能當(dāng)飯吃。青島啤酒股份有限公司營銷總裁嚴(yán)旭并不認(rèn)為這家有106年歷史的公司已經(jīng)做得足夠完美。相反,她更加關(guān)心的是如何面對新的市場,對消費者的需求是否已經(jīng)得到了充分的滿足。在嚴(yán)旭看來,現(xiàn)在的社會已經(jīng)是80后和90后一代逐步走向主導(dǎo)的社會,這類人群的典型特色就是喜新厭舊、喜歡嘗試新事物、強調(diào)個性化和自我表現(xiàn)、活力四射,不管是青島啤酒還是其他廠商,都面臨著消費群體和消費觀念的革命性的變化。事實上,青啤內(nèi)部也早就意識到了這個問題:百年青啤的品牌個性與這群迅速崛起的新消費群體需求有不小差距。有機構(gòu)做過一個品牌調(diào)查,發(fā)現(xiàn)青島啤酒品牌具有正宗、經(jīng)典、啤酒專家的明顯特質(zhì),會給消費者發(fā)出成熟穩(wěn)重、健康大氣等信息。但同時青島啤酒品牌的缺點是“穩(wěn)重有余,激情不足”,而這正是80后和90后所極力宣揚的。實際上,青島啤酒的品牌資產(chǎn)里,既不缺品牌知名度(Brandnameawareness),也不缺品質(zhì)認(rèn)知度(Perceivedquality),它缺的只是多一些“激情”的品牌聯(lián)想度(Brandassociation)和正在被日益稀釋和分割的品牌忠誠度(Brandloyalty)。為了賦予品牌年輕的活力,青啤在總裁金志國的帶領(lǐng)下開始了一場品牌年輕化的整體營銷。青啤在2002年正式提出了“激情成就夢想”的品牌新主張,并將品牌內(nèi)涵定為“自信、激情、開放、進(jìn)取”。他們試圖給青啤注入激情以及活力元素,打造一個“傳統(tǒng)、經(jīng)典”與“激情、活力”融為一體的個性化品牌。通過“激情成就夢想”這個品牌新主張完善它的“過于穩(wěn)重”的品牌聯(lián)想,進(jìn)而增加消費者的品牌忠誠度。青啤的所有營銷活動都集中在對“激情成就夢想”這個品牌聯(lián)想的詮釋上。而體育營銷作為增加品牌聯(lián)想度的最有效利器之一,也被青啤看成了重中之重。2005年,青啤正式成為了北京奧運會的贊助商。從那時起,它就確定了2006年點燃激情、2007年傳遞激情、2008年釋放激情、2009年演繹激情的緊緊圍繞青島啤酒的“激情與活力”做文章的奧運營銷計劃。直至今天,北京奧運會一周年之后,青島啤酒和NBA合作的青島啤酒NBA啦啦隊選拔賽也是這一奧運營銷計劃的延續(xù)。從目標(biāo)客戶上看,以城市為單位青啤和NBA合作的協(xié)議中包含了很多內(nèi)容,NBA在球員形象使用、訓(xùn)練營、啦啦隊成員選拔等方面都給青島啤酒提供了豐富的商業(yè)機會,但青啤卻從中挑選了非常不顯眼的啦啦隊作為營銷的主要方向,這一舉動曾讓很多人大呼不解?！盃I銷關(guān)鍵是把握好三個度:戰(zhàn)略吻合度、品牌關(guān)聯(lián)度和商業(yè)空間度,以此來實現(xiàn)社會價值和企業(yè)價值的統(tǒng)一?！苯鹬緡鴮τ谇嗥I銷活動的方向做出了這樣的回答。啤酒是一個釋放激情與活力的產(chǎn)品,青島啤酒一直致力于為全球的消費者創(chuàng)造快樂,NBA是迄今全球最熱門的籃球賽事,它風(fēng)靡世界,備受關(guān)注,也以傳遞激情和快樂為責(zé)任;而且青島啤酒以“成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司”作為自己的發(fā)展愿景,NBA球員國際化、受眾國際化的特點,與青島啤酒的國際化戰(zhàn)略非常吻合;非常接近的理念讓兩個品牌在戰(zhàn)略吻合度上達(dá)成了很好的默契。而啦啦隊選拔賽則是其中最能體現(xiàn)激情和快樂,并接近目標(biāo)消費群體的方式。NBA啦啦隊隊員們都是來自于80后和90后的女孩,感興趣的觀眾也主要是80后和90后的男孩、女孩,從活動的參與者到觀眾,從互動到影響都精準(zhǔn)的鎖定了青啤最核心的目標(biāo)客戶群。嚴(yán)旭坦承,“看體育賽事是我們的目標(biāo)消費群最喜歡的一件事情?？粗荣?看著美女舞動著她們火辣的激情,喝著青島啤酒是一件非常爽的事情。我們想,如果生活中缺少了這三件事情,那么生活就是缺少快樂、缺少健康的?！迸c戰(zhàn)略吻合度相比,青島啤酒NBA啦啦隊選拔賽更大的特點在品牌關(guān)聯(lián)度上。從品牌的角度而言,青啤和NBA的合作超越了很多企業(yè)僅僅為了拿NBA這個大品牌來吸引眼球的做法。青啤的做法很巧妙,它用為NBA尋找啦啦隊這個方式來推動青島啤酒NBA啦啦隊選拔賽的營銷活動。這個營銷活動的品牌所有權(quán)是屬于青啤的,更像是青啤品牌的一個自我宣傳,而NBA只是其中的一個頗具吸引力的噱頭而已。從情感匹配的角度來看,“參與NBA啦啦隊選拔賽的女孩子們都非常的頑強、非常的勇敢、自信,她們的永不放棄的精神,勇于自我表現(xiàn)的精神,體現(xiàn)了她們的年輕,她們的時尚,她們的激情,她們的快樂,以及她們的活力,在她們身上表現(xiàn)出來了一股力量,這些也都是我們青啤這個品牌所要傳達(dá)給人們的。同時,通過這個平臺也能成就這些孩子們懷揣著的她們的夢想。”這自然就使青啤在和NBA的合作中的品牌關(guān)聯(lián)度實現(xiàn)了最大化,同時也使它的利益實現(xiàn)了最大化。青啤在商業(yè)空間度上的營銷技巧也頗值得借鑒。青啤NBA啦啦隊選拔賽的一個突出特點就是以城市為單位。這是青啤在與央視聯(lián)手打造“傾國傾城:最值得向世界介紹的中國名城”活動之后的又一個全新的嘗試?！皟A國傾城”活動不是一次城市評選活動,而是一次以電視節(jié)目形態(tài)出現(xiàn)的、中國城市品牌形象的集中展示。在那場城市選秀活動中,本該深居簡出的市長們都欣然參賽。大連萬達(dá)集團總裁王健林曾對嚴(yán)旭發(fā)出一番感慨:“超女來大連,也就是在民間‘忽悠’一下;‘同一首歌’雖然熱鬧,但也請不動政府領(lǐng)導(dǎo);只有你們和央視搞的這個活動,政府四套班子、六套班子的領(lǐng)導(dǎo)全都出來參加,影響力真大?！北娝苤?地域保護(hù)是啤酒行業(yè)的潛規(guī)則之一,通過“傾國傾城”活動,青啤的政府公關(guān)在國內(nèi)公司中已經(jīng)做到了極致。而這次的NBA啦啦隊選拔賽則更多的把注意力轉(zhuǎn)向了市民階層,是對上一次活動的進(jìn)一步深化。它選擇在全國一百多個目標(biāo)城市進(jìn)行海選,設(shè)立了六個分區(qū)賽,幾乎囊括了所有的重點城市。對青啤來說,城市本身就是青島啤酒集中消費市場,通過NBA啦啦隊選拔賽這樣的活動,把體育娛樂和大眾參與節(jié)目緊密的結(jié)合起來,無形中就提高了青島啤酒與城市以及消費者的親和力和認(rèn)同感。這種認(rèn)同無疑將大大增加消費者選擇青島啤酒的機會。作為一個事件營銷活動,青島啤酒NBA啦啦隊選拔賽本身也吸引了廣大媒體的關(guān)注。據(jù)嚴(yán)旭介紹,這次活動除了合作方國家體育總局、CCTV-5、中視體育、NBA中國外,還吸引了七大網(wǎng)站、一百多家平面媒體的參與,受到了人們的廣泛關(guān)注,起到了良好的宣傳目標(biāo)。而且針對NBA啦啦隊選拔賽,青島啤酒還專門推出了名為冰純系列的啤酒產(chǎn)品專門跟這次活動對接,作為活動的指定啤酒,供觀眾們體驗。這個選拔賽,把信息