娃哈哈飲料大學(xué)生市場(chǎng)調(diào)研匯報(bào)調(diào)研人：康珠鳳班級(jí)：營(yíng)銷133班學(xué)號(hào)：目錄一、序言.................................................3二、調(diào)研概述.............................................3(一)調(diào)研目的和任務(wù)....................................4（二）調(diào)研項(xiàng)目.........................................4(三)調(diào)研對(duì)象..........................................5（四）調(diào)研措施及基本狀況...............................5(五)調(diào)研時(shí)間..........................................5三、調(diào)研成果分析.........................................5（一）大學(xué)生購(gòu)置飲料的地點(diǎn)分析...........................5（二）大學(xué)生對(duì)飲料的品種分析.............................6（三）大學(xué)生購(gòu)置飲料的原原因分析.........................7（四）大學(xué)生對(duì)飲料品牌消費(fèi)的分析.........................7（五）影響消費(fèi)者購(gòu)置飲料的原因的分析.....................7（六）消費(fèi)者心中娃哈哈品牌哪類產(chǎn)品最優(yōu)...................8（七）飲料的哪些方面對(duì)消費(fèi)者影響最大.....................8（八）消費(fèi)者獲得新飲料信息的來(lái)源........................9四、結(jié)論................................................11五、提議................................................11六、附件...............................................12一、序言伴隨社會(huì)的進(jìn)步，人們的消費(fèi)水平伴隨生活水平的提高而不停提高，對(duì)衣食住行均有了更高的規(guī)定。就飲料行業(yè)而言，如今的市場(chǎng)上，飲料品牌諸多，產(chǎn)品種類更是多樣，娃哈哈要想在飲料市場(chǎng)上保持自己的地位，必須有計(jì)劃地做好市場(chǎng)調(diào)查和規(guī)劃，確定自己的發(fā)展戰(zhàn)略。然而大學(xué)生是一種龐大的消費(fèi)群體，他們有特殊的消費(fèi)愛好，往往喜歡群體消費(fèi)，對(duì)新鮮的事物持有的熱情比較高漲，同步自主意思很強(qiáng)，現(xiàn)代大學(xué)生生活節(jié)奏的加緊，學(xué)習(xí)壓力的提高，使得飲料成為生活中十分重要的必需品，學(xué)生們對(duì)其口味及功能各有所需。因此，飲料行業(yè)的規(guī)模越來(lái)越大，作為一股勢(shì)不可擋的時(shí)尚襲來(lái)。大學(xué)生消費(fèi)追求獨(dú)特、時(shí)尚和新奇，對(duì)飲料的價(jià)格、品牌也有一定的規(guī)定，飲料行業(yè)就其所需，不停推陳出新，發(fā)明出更多的產(chǎn)品種類，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也十分劇烈。通過(guò)對(duì)他們的訪問(wèn)調(diào)查，可以理解到需要的信息，為娃哈哈的發(fā)展方略的制定提供思緒和根據(jù)。二、調(diào)研概述大學(xué)生作為飲料消費(fèi)的重要群體，他們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為一直受到關(guān)注。目前的飲料消品牌不停涌現(xiàn)，飲料消費(fèi)市場(chǎng)成為經(jīng)典的買方市場(chǎng)，人們的選擇范圍越來(lái)越大。大學(xué)生要做怎樣的選擇呢？在消費(fèi)日益冷靜的今天，廠家又將怎樣面對(duì)呢？帶著這些問(wèn)題，對(duì)大學(xué)生的飲料市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查研究。因此我們對(duì)于大學(xué)生的購(gòu)置習(xí)慣、購(gòu)置動(dòng)機(jī)、購(gòu)置的影響原因等都設(shè)置了某些問(wèn)題來(lái)理解大學(xué)生的購(gòu)置信息，因而以此來(lái)分析娃哈哈企業(yè)接下來(lái)的決策方向。調(diào)研目的和任務(wù)1、理解消費(fèi)者飲料購(gòu)置行為習(xí)慣2、理解消費(fèi)者飲料消費(fèi)愛好3、理解消費(fèi)者對(duì)飲料產(chǎn)品有否新的評(píng)價(jià)4、理解消費(fèi)者對(duì)娃哈哈產(chǎn)品的評(píng)價(jià)5、理解其重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)6、分析娃哈哈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況（二）調(diào)查項(xiàng)目1、大學(xué)生的飲料消費(fèi)習(xí)慣：1）大學(xué)生購(gòu)置飲料的地點(diǎn)2）各原因?qū)Υ髮W(xué)生購(gòu)置飲料的影響（包裝，種類，價(jià)格等）3）購(gòu)置飲料的原因4）習(xí)慣消費(fèi)飲料類型2、大學(xué)生的飲料消費(fèi)習(xí)慣：1）喜歡哪個(gè)飲料品牌2）對(duì)某品牌哪類產(chǎn)品最優(yōu)的評(píng)估3、大學(xué)生對(duì)哇哈哈消費(fèi)評(píng)價(jià)：1）對(duì)娃哈哈飲料產(chǎn)品的評(píng)價(jià)（口味，價(jià)格，包裝，廣告等）2）對(duì)娃哈哈飲料的意見和提議4、競(jìng)爭(zhēng)方面1）大學(xué)生喜歡的其他產(chǎn)品及品牌，對(duì)于這些品牌的見解以及與娃哈哈相比的優(yōu)劣勢(shì)（三）調(diào)查對(duì)象浙江金融職業(yè)學(xué)院周圍的部分高校，如浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院、杭州師范大學(xué)、浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院等高校的在校學(xué)生進(jìn)行抽樣調(diào)查。（四）調(diào)查措施及其基本狀況調(diào)查措施：訪問(wèn)法和問(wèn)卷調(diào)查法互相結(jié)合的方式基本狀況：由于問(wèn)卷內(nèi)容比較多且復(fù)雜，本來(lái)打算訪問(wèn)者根據(jù)問(wèn)卷一種一種題目地問(wèn)詢被調(diào)查者，然后把問(wèn)出來(lái)的成果寫下去，不過(guò)根據(jù)反應(yīng)上來(lái)看，幾乎所有的被調(diào)查的同學(xué)覺得這樣子很麻煩，他們認(rèn)為自己看著問(wèn)卷填寫比較以便，也比較直接可以理解所需要回答的問(wèn)題。調(diào)查時(shí)間：4月21日三、調(diào)查重要成果分析圖一：大學(xué)生購(gòu)置飲料的地點(diǎn)分析調(diào)查發(fā)現(xiàn)，66.76%的大學(xué)生選擇在生活區(qū)便利店進(jìn)行飲料消費(fèi)，而在大賣場(chǎng)購(gòu)置的概率則為11.44%，此外飲料售賣機(jī)和路邊小店占有相似的比例同為10.45%，從圖中可以得出，絕大部分的大學(xué)生選擇在生活區(qū)便利店消費(fèi)，這種消消費(fèi)傾向重要是由于消費(fèi)群體自身就集中在了大學(xué)生生活區(qū)內(nèi)。因此，選擇在生活區(qū)便利店是由于就近原則。圖二：消費(fèi)者飲料購(gòu)置品種分析調(diào)查發(fā)現(xiàn)：瓶裝水、果汁飲料、茶飲料位居前三，構(gòu)成了消費(fèi)飲料的重要主成部分。瓶裝水在飲料市場(chǎng)上位居第一，占有55.22%的份額，闡明了在大學(xué)生的消費(fèi)群體中，瓶裝水這一類型占有相稱大的比重優(yōu)勢(shì)。因此，在創(chuàng)新的過(guò)程中企業(yè)應(yīng)當(dāng)著重對(duì)瓶裝水類型的創(chuàng)新和改革以適應(yīng)大學(xué)生的需求。果汁飲料占有了51.74%的份額，這種飲料的功能重要是以?shī)蕵窞橹?，補(bǔ)充能量則為另一方面規(guī)定。茶飲料位居第三占有了32.34%的局面，闡明了越來(lái)越多的大學(xué)生重視對(duì)茶飲料的需求，其功能重要在健康方面有了更多的作用。數(shù)據(jù)表明，含乳類飲料僅次于茶飲料，占有比例30.58%，這也更好的闡明了對(duì)含乳類的規(guī)定將會(huì)在未來(lái)的飲料行業(yè)中占有更廣闊的份額，這四種飲料類型將會(huì)帶動(dòng)飲料行業(yè)的發(fā)展。圖三:大學(xué)生購(gòu)置飲料的原原因分析數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生購(gòu)置有能力的最重要原因是口渴，占了82.59%。而營(yíng)養(yǎng)和享有占了25.87和25.37%。令人驚奇的是大學(xué)生的飲料消費(fèi)習(xí)慣占有32.34%，這闡明了，目前越來(lái)越多的消費(fèi)者視飲料為每天生活中不可少的成分。而時(shí)尚卻只占有了3.98%的市場(chǎng)額。也從另一種角度闡明了目前的消費(fèi)者更多的是從理性和冷靜的角度去進(jìn)行消費(fèi)。圖四:大學(xué)生對(duì)飲料品牌消費(fèi)的分析調(diào)研表明在如下幾種較常見的飲料品牌中，可口可樂的產(chǎn)品購(gòu)置占比最大為51.74%，另一方面是康師傅為44.28%，然后是娃哈哈和農(nóng)夫山泉，分別為38.81%和37.81%，之后是統(tǒng)一、匯源和伊利，各占31.34%，19.90%和13.43%，可以看出娃哈哈在品牌上還是做的比很好了，在消費(fèi)者常常購(gòu)置的產(chǎn)品中占到了第三位，但對(duì)于可口可樂的影響力還是相差一段距離的，在這個(gè)方面娃哈哈尚有提高的空間。圖五:影響消費(fèi)者購(gòu)置飲料的原因的分析絕大數(shù)的人購(gòu)置飲料的原因是口渴了占了82.59%。也有32.34%的人購(gòu)置飲料是由于習(xí)慣性這部分人也許是有點(diǎn)富裕型的。圖六:消費(fèi)者心中娃哈哈品牌哪類產(chǎn)品最優(yōu)調(diào)查表明：在大學(xué)生消費(fèi)群體中，有44.78%的人更喜歡購(gòu)置乳飲料，38.81%的人購(gòu)置拼裝水，僅僅9.95%和4.48%的人購(gòu)置茶飲料和果汁。闡明現(xiàn)代大學(xué)生越來(lái)越重視口味，為目前的飲料行業(yè)，將會(huì)是影響未來(lái)飲料行業(yè)發(fā)展的一條方向。圖七：飲料的哪些方面對(duì)消費(fèi)者影響最大調(diào)查表明，口味與營(yíng)養(yǎng)成分是影響消費(fèi)者購(gòu)置的最大的原因，闡明了大學(xué)生在理性購(gòu)置的今天，選擇進(jìn)行消費(fèi)的主導(dǎo)思想是口味，占49.75%；另一方面是營(yíng)養(yǎng)健康，；占33.33%。目前的飲料行業(yè)，越來(lái)越多的重視營(yíng)養(yǎng)健康，這將會(huì)是影響未來(lái)飲料行業(yè)發(fā)展的一條最重要的方向。圖7中看出如下幾點(diǎn)：1、飲料的口味是影響原因中最大眾的原因，是影響最廣的。有49.75%的人認(rèn)為對(duì)飲料的口味會(huì)很在意，口味對(duì)自己適合與否，會(huì)影響對(duì)飲料的選擇與購(gòu)置。2、飲料的營(yíng)養(yǎng)成分對(duì)消費(fèi)的影響是僅次于口味的又一大原因，33.33%的被調(diào)查者認(rèn)為，飲料的營(yíng)養(yǎng)成分會(huì)影響他們的選擇。消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)養(yǎng)成分的選擇，不應(yīng)當(dāng)僅僅理解為飲料中應(yīng)當(dāng)包括哪些成分的規(guī)定，或者對(duì)某種特殊成分在飲料中與否存在的一種追求，同步也應(yīng)當(dāng)包括著另一層含義，即飲料中不應(yīng)當(dāng)具有某種成分的一種規(guī)定，目前人們需要的是愈加健康的飲料。3、15.92%的被調(diào)查者表達(dá)，品牌會(huì)影響他們的選擇。大學(xué)生消費(fèi)者，更重視品牌，也更關(guān)懷飲料的著名度。由于他們走在時(shí)尚的前端，追求時(shí)尚時(shí)尚是大學(xué)生的個(gè)性特性；對(duì)于新產(chǎn)品的推出抱有新鮮度，對(duì)于新廣告的播放格外關(guān)注圖八：消費(fèi)者獲得新飲料信息的來(lái)源調(diào)查表明：男女比例均受宣傳廣告影響較大，各占71.26%，72.64%；其他的影響不大。因此企業(yè)可以在著重在宣傳廣告上加強(qiáng)力度。四、總結(jié)（1）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈。目前、由于消費(fèi)者需求市場(chǎng)上越來(lái)越多的飲料出現(xiàn)，有針對(duì)運(yùn)動(dòng)過(guò)后的功能性飲料，也有平常解渴的茶飲料，尚有什么果蔬飲料等等，因此消費(fèi)者在選擇飲料時(shí)也很迷茫(2)調(diào)查的時(shí)間一定要安排好。注意觀測(cè)觀測(cè)也是獲得信息的重要途徑，尤其在對(duì)消費(fèi)者的察言觀色，缺乏了觀測(cè)就缺乏了調(diào)研的客觀性。五、提議針對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)的調(diào)查成果分析，總結(jié)了對(duì)于飲料消費(fèi)存在的重要問(wèn)題，對(duì)銷售廠家提出如下的提議：銷售渠道：盡量增長(zhǎng)鋪貨率。超市、批發(fā)兩條腿走路，盡量增長(zhǎng)產(chǎn)品的鋪貨率。以超市帶動(dòng)其他各類渠道的銷售（2）可以在學(xué)校的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)或者其他地點(diǎn)多設(shè)置一點(diǎn)自動(dòng)販賣機(jī)，以便同學(xué)們的購(gòu)置，在上完體育課時(shí)就可以買到（3）可以多研制某些果蔬類飲料，以便愛美又想減肥的女生六、附件：娃哈哈飲料大學(xué)生市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷同學(xué)，您好！我們是浙江金融職業(yè)學(xué)院的學(xué)生，我們正在開展有關(guān)娃哈哈飲料的大學(xué)生市場(chǎng)調(diào)研，您的回答對(duì)我們很重要，但愿能獲得您的協(xié)助，非常感謝！請(qǐng)問(wèn)您一般在哪里購(gòu)置飲料？()生活區(qū)便利店B、大賣場(chǎng)C、飲料售賣機(jī)D、路邊小店請(qǐng)問(wèn)您喝的較多的是什么品種的飲料？（可多選）（）瓶裝水B、果汁C、茶飲料D、含乳飲料E、功能型飲料F、碳酸飲料G、其他：（請(qǐng)注明）——請(qǐng)問(wèn)您喝飲料的原因是？（可多選）（）Ａ、口渴B、補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)C、享有D、每天習(xí)慣E、時(shí)尚、時(shí)尚F、其他（請(qǐng)注明）—請(qǐng)問(wèn)下列飲料品牌，哪些您常常購(gòu)置？（可多選）（）可口可樂B、統(tǒng)一C、康師傅D、娃哈哈E、匯源F、農(nóng)夫山泉G、伊利H、其他（請(qǐng)注明）——在以上產(chǎn)品中，您認(rèn)為廣告宣傳做的最成功的飲料品牌是：其產(chǎn)品為：您認(rèn)為如下各個(gè)品牌哪一類產(chǎn)品最優(yōu)?在合適的地方打“√”可口可樂統(tǒng)一康師傅娃哈哈匯源農(nóng)夫山泉伊利其他:瓶裝水含乳類茶飲料果汁您認(rèn)為如下個(gè)原因?qū)δx擇飲料的影響程度怎樣？按影響程度在合適的地方打“√”沒有影響一般重要影響口味12345品種12345品牌12345價(jià)格12345包裝12345營(yíng)養(yǎng)成分12345您一般從哪里獲得新飲料信息?()宣傳廣告B、商場(chǎng)促銷C、朋友推薦D、營(yíng)業(yè)員推薦E、其他：（請(qǐng)注明）——對(duì)娃哈哈飲料產(chǎn)品請(qǐng)選擇合適的選項(xiàng)打“√”瓶裝水含乳飲料茶飲料果汁飲料好一般差好一般差好一般差好一般差口味價(jià)格包裝廣告請(qǐng)問(wèn)娃哈哈飲料產(chǎn)品什么廣告給您印象最深？（）Ａ、電視廣告B、賣場(chǎng)廣告C、雜志廣告