課程：設(shè)計(jì)管理姓名：史曉婷班級(jí)：12級(jí)景觀二班學(xué)號(hào)：251318指導(dǎo)老師：羅晶恒大地產(chǎn)目錄：1.恒大簡介2.恒大上市歷史3.同行對比4.展望一.恒大簡介恒大營銷核心優(yōu)勢恒大簡介發(fā)展歷程恒大概況集團(tuán)戰(zhàn)略恒大概況恒大集團(tuán)是集民生住宅、文化旅游、快消、健康及體育為一體的企業(yè)集團(tuán)。總資產(chǎn)4600億，員工8萬人。年銷售額1315億，納稅160多億；年銷售目標(biāo)1500億，有望躋身世界500強(qiáng)。

條目細(xì)節(jié)ClicktoedittextClicktoedittextClicktoedittextClicktoedittextClicktoedittextClicktoedittextClicktoedittextClicktoedittext三個(gè)一流334萬平方米、210億元36個(gè)城市、73個(gè)項(xiàng)目員工15000、92%本科以上1997年、2009年成立與上市項(xiàng)目多，分布范圍廣銷售面積、銷售金額大企業(yè)目標(biāo)明確員工規(guī)模大、水平高集團(tuán)戰(zhàn)略苦練內(nèi)功夯實(shí)基礎(chǔ)發(fā)展歷程Titleinhere二次創(chuàng)業(yè)拓展全國艱苦創(chuàng)業(yè)高速發(fā)展邁向國際跨越發(fā)展穩(wěn)健經(jīng)營再攀高峰1997-19992000-20022003-20052006-年至今集團(tuán)戰(zhàn)略1997-2004年確立小面積、低價(jià)格的發(fā)展模式戰(zhàn)略過渡階段標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營戰(zhàn)略階段規(guī)模取勝規(guī)模+品牌規(guī)模+品牌六大戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略人才戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略文化戰(zhàn)略國際化戰(zhàn)略規(guī)模戰(zhàn)略核心優(yōu)勢運(yùn)營優(yōu)勢產(chǎn)品品牌

優(yōu)勢產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

優(yōu)勢成本優(yōu)勢開發(fā)優(yōu)勢團(tuán)隊(duì)管理

優(yōu)勢規(guī)模優(yōu)勢核心優(yōu)勢運(yùn)營優(yōu)勢恒大是中國標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營的大型精品地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)者。集團(tuán)總部通過緊密型集團(tuán)化管理，對全國各地區(qū)公司實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營，包括管理模式、項(xiàng)目選擇、規(guī)劃設(shè)計(jì)、材料使用、招標(biāo)、工程管理以及營銷7重標(biāo)準(zhǔn)化，最大限度降低全國拓展帶來的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，確保成本控制、打造精品產(chǎn)品。規(guī)模優(yōu)勢恒大是中國土地儲(chǔ)備最大的房地產(chǎn)企業(yè)之一。目前，恒大在全國土地儲(chǔ)備高達(dá)5100萬平方米，54個(gè)項(xiàng)目分布在24個(gè)主要城市，超過80%的項(xiàng)目位于廣州、天津、重慶、沈陽、成都、武漢、南京、西安、長沙、太原、昆明、南寧、貴陽、合肥、鄭州、南昌、石家莊等全國24個(gè)轄市或省會(huì)城市。所在城市基本為區(qū)域經(jīng)濟(jì)中心，人口數(shù)量大多在500萬以上，經(jīng)濟(jì)規(guī)模及發(fā)展速度全國領(lǐng)先。產(chǎn)品品牌優(yōu)勢恒大實(shí)施精品戰(zhàn)略，嚴(yán)格執(zhí)行全過程精品標(biāo)準(zhǔn)。在內(nèi)部推行集團(tuán)化緊密型管理體系，嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量；對外大規(guī)模整合各類優(yōu)勢資源，從規(guī)劃設(shè)計(jì)、主體施工、園林建設(shè)、裝修裝飾，到材料設(shè)備都與國內(nèi)外相關(guān)行業(yè)龍頭企業(yè)建立合作聯(lián)盟。恒大產(chǎn)品，代表了中國房地產(chǎn)的精品標(biāo)桿；恒大的產(chǎn)品品牌，已成為中國房地產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先品牌。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢恒大產(chǎn)品類型的組合非常科學(xué)合理。對于所有項(xiàng)目，恒大內(nèi)部均由規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院、營銷團(tuán)隊(duì)、地區(qū)恒大三大團(tuán)隊(duì)分別進(jìn)行獨(dú)立市場調(diào)研；并通過與中國最專業(yè)的地產(chǎn)調(diào)研機(jī)構(gòu)合作，確保恒大的產(chǎn)品定位準(zhǔn)確、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)科學(xué)合理，能最大程度被市場接受。成本優(yōu)勢恒大擁有系統(tǒng)的項(xiàng)目開發(fā)成本控制體系。從土地購買、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、招標(biāo)采購等多方面入手，著力降低成本，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。開發(fā)優(yōu)勢恒大擁有強(qiáng)大的快速開發(fā)優(yōu)勢，通過強(qiáng)有力、專業(yè)化的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目快速開發(fā)。為實(shí)現(xiàn)周期最快的目標(biāo)，集團(tuán)要求并于購地日期起計(jì)六個(gè)月內(nèi)推出預(yù)售計(jì)劃，標(biāo)準(zhǔn)化營銷程序確保我們在收購?fù)恋睾罅涟藗€(gè)月內(nèi)開始項(xiàng)目預(yù)售。團(tuán)隊(duì)管理優(yōu)勢恒大擁有中國一流的領(lǐng)導(dǎo)管理團(tuán)隊(duì)，平均年齡42歲，平均房地產(chǎn)開發(fā)管理經(jīng)驗(yàn)16年以上。其中教授1人，博士5人，碩士5人。恒大派駐各地區(qū)公司的董事長及高管，均曾在總部多個(gè)重要部門擔(dān)任多年管理工作。恒大的管理人員90%以上是大學(xué)本科及以上學(xué)歷。爆破營銷明星效應(yīng)恒大營銷廣告轟炸直白營銷體育營銷恒大營銷——爆破營銷四兩撥千斤，聚焦出奇跡！每每周，恒大屢屢在關(guān)鍵的幾個(gè)銷售節(jié)點(diǎn)奉上出彩之作。09年8月，恒大全國15城市27樓盤特價(jià)開盤，當(dāng)日回籠資金超10億；“十一”全國18盤聯(lián)動(dòng)7天收金47.9億！年5月，恒大對外宣布將在全國范圍內(nèi)對旗下40個(gè)樓盤以8.5折進(jìn)行降價(jià)促銷..——直白式廣告營銷恒大地產(chǎn)并非地產(chǎn)界的“價(jià)格屠夫”，然而恒大的經(jīng)典廣告語“開盤必特價(jià)，特價(jià)必升值”卻成為繼許家印后，人們認(rèn)識(shí)恒大的又一閃耀名片。恒大地產(chǎn)從年以來，始終堅(jiān)持“開盤必特價(jià)，特價(jià)必升值”的營銷策略，這是其在二、三線城市擴(kuò)大市場占有率的重要法寶，也是應(yīng)對樓市調(diào)整期的必殺技。——體育營銷恒大的財(cái)大氣粗，有媒體將之稱為中國“阿布”，與那位俄羅斯暴發(fā)戶相類比。其實(shí)，體育營銷的超值早在恒大贊助“乒乓球”已讓這位曾經(jīng)的中國首富所稱道。借助郎平女士在國人心目中的地位，排球事業(yè)更是據(jù)稱“恒大女排比賽打到哪里，就把恒大地產(chǎn)品牌帶到哪里，恒大房市一路飆升”。但無論是踏入這個(gè)為積重難返的中國足球，還是“秒殺”前主教練、巨資購入球員、宏大的首場勝利，都讓恒大、許家印成為全國媒體的頭條，這顯然比區(qū)域的廣告轟炸更省力許多?！餍切?yīng)范冰冰：恒大全國開盤首選明星，更是親身下定恒大豪宅代表樓盤：長沙恒大華府、廣州恒大御景半島、成都恒大綠洲..營銷成功恒大的開盤操作手法頗像老謀子的武俠電影，電影未上演的宣傳才是真正高潮的部分。無論是全國聯(lián)動(dòng)、““開盤必特價(jià)，特價(jià)必升值””又或是“明星助陣+廣告轟炸+成本價(jià)”，像“吼貨”一樣的賣樓盤，恒大的營銷手法只能說是簡單粗暴，不過卻又往往能出奇制勝。事實(shí)上，也正是得益于這些直白的營銷方式，恒大走過了金融危機(jī)，走進(jìn)了香港證券交易所，走向了全國十強(qiáng)。二.恒大上市借殼上市IPO借殼上市2002年8月22日，廣州恒大實(shí)業(yè)集團(tuán)宣布，已成功受讓上市公司“瓊能源”原大股東海南潤達(dá)實(shí)業(yè)所持有的公司法人股股(占總股本的26.89%)，成為瓊能源新的第一大股東。至此，恒大成功實(shí)現(xiàn)借殼上市。問題原因借殼上市1當(dāng)時(shí)為什么許家印要上市？為什么選擇借殼上市？為什么選擇瓊能源作為上市的“殼”？為什么后來放棄這種方式呢？資金IPO的操作復(fù)雜難度大瓊能源比較干凈不順，遭遇資金發(fā)展瓶頸，出售瓊能源殼資源可使恒大套現(xiàn)脫困借殼上市2006年8月12日，廣州恒大實(shí)業(yè)集團(tuán)將所持有的綠景地產(chǎn)所有股份，計(jì)41，864，466股法人股，占總股本26.89%，全部轉(zhuǎn)讓給廣州市天譽(yù)房地產(chǎn)開發(fā)。轉(zhuǎn)讓價(jià)款總計(jì)78，889，818元，轉(zhuǎn)讓價(jià)款在上市公司股權(quán)過戶完成后15天內(nèi)，一次性以現(xiàn)金支付。由此，廣州天譽(yù)成為綠景地產(chǎn)控股股東。結(jié)果為擴(kuò)大上市規(guī)模，恒大地產(chǎn)在2007年一念間，土地儲(chǔ)備膨脹近8倍。上市失敗后，債務(wù)危機(jī)已在眼前，似乎只差一步，許家印由云端跌入谷底，從一場富夢中驚醒。IPO土地儲(chǔ)備迅速膨脹資本市場上一系列行為前期準(zhǔn)備06年11月以三分之一作押向投行(金融者)私募4億美元；與瑞信旗下聯(lián)屬公司訂立結(jié)構(gòu)擔(dān)保貸款,額度為5億美元；08年5月,完成35億港元，折合約億美元的私募股權(quán)集資。IPOIPO正式啟動(dòng)IPO13月7日—3月12日

路演23月12日—3月19日

招股33月20日晚恒大地產(chǎn)在香港聯(lián)交所網(wǎng)站發(fā)布公告，宣布中止上市計(jì)劃年IPO問題一：恒大IPO折戟，除了“股市大跌”和“市場形勢低迷”等客觀因素影響，還有其他原因嗎？問題二：為什么恒大堅(jiān)持逆市上市？土地儲(chǔ)備資金鏈恒大的開發(fā)模式港交所的新規(guī)則對賭協(xié)議的時(shí)間壓力緊繃的資金鏈年銷售額1315億，納稅160多億；29新政以來，在北京、上海、廣州和深圳在內(nèi)的14個(gè)城市推出限購令。Clicktoedittext每每周，恒大屢屢在關(guān)鍵的幾個(gè)銷售節(jié)點(diǎn)奉上出彩之作。2002年8月,收購“瓊能源”成第一大股東,更名為“恒大地產(chǎn)”“十一”全國18盤聯(lián)動(dòng)7天收金47.恒大派駐各地區(qū)公司的董事長及高管，均曾在總部多個(gè)重要部門擔(dān)任多年管理工作。為擴(kuò)大上市規(guī)模，恒大地產(chǎn)在2007年一念間，土地儲(chǔ)備膨脹近8倍。無論是全國聯(lián)動(dòng)、““開盤必特價(jià)，特價(jià)必升值””又或是“明星助陣+廣告轟炸+成本價(jià)”，像“吼貨”一樣的賣樓盤，恒大的營銷手法只能說是簡單粗暴，不過卻又往往能出奇制勝。每每周，恒大屢屢在關(guān)鍵的幾個(gè)銷售節(jié)點(diǎn)奉上出彩之作。恒大地產(chǎn)并非地產(chǎn)界的“價(jià)格屠夫”，然而恒大的經(jīng)典廣告語“開盤必特價(jià)，特價(jià)必升值”卻成為繼許家印后，人們認(rèn)識(shí)恒大的又一閃耀名片。大跌”和“市場形勢低迷”等客恒大與順馳的相似經(jīng)營之路2、萬科、保利都紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線城市，競爭不斷升級(jí)地價(jià)與拆遷成本低廉觀因素影響，還有其他原因嗎？29新政以來，在北京、上海、廣州和深圳在內(nèi)的14個(gè)城市推出限購令。“十一”全國18盤聯(lián)動(dòng)7天收金47.IPO恒大地產(chǎn)主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)08年招股書/截止07年9月業(yè)績單位:人民幣百萬元IPOIPO失敗，面對錚錚作響的資金鏈，恒大怎么辦？IPO私募資金6月，許家印在香港獲得香港新世界集團(tuán)和其他7家金融機(jī)構(gòu)的私募資金5億美元，加上之前美林和德意志等機(jī)構(gòu)的5億美元，使得其負(fù)債率下降到65%左右。項(xiàng)目合作項(xiàng)目分別在恒大地產(chǎn)與美林、恒大地產(chǎn)與鄭裕彤旗下的周大福之間完成，對象分別為恒大在廣州、佛山和武漢的三個(gè)物業(yè)。根據(jù)合約規(guī)定，恒大地產(chǎn)與美林共同開發(fā)廣州恒大御景半島，后者注資億美元。在佛山和武漢的兩個(gè)項(xiàng)目中，恒大從周大福分別獲得億元和億元的中長期貸款。加快銷售回款一改過去“自產(chǎn)自銷”的傳統(tǒng)方式，找來3家代理企業(yè)全權(quán)代理旗下的42個(gè)項(xiàng)目。年，恒大地產(chǎn)憑借“成本價(jià)”策略、規(guī)模式開發(fā)和明星轟動(dòng)營銷等手段，一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了銷售額118億元。IPOIPO重啟IPO經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，樓市回暖獲得重量級(jí)“資本大佬”的支持重整上市主打理念在這次發(fā)行認(rèn)購中，恒大引入的兩位基礎(chǔ)者，劉鑾雄旗下的華人置業(yè)，以及鄭裕彤私人持有的周大福，兩分別斥資5000萬美元認(rèn)購，合共為1億美元。年3月首度上市時(shí)，恒大只打土地儲(chǔ)備和土地成本低這兩個(gè)賣點(diǎn)。重啟IPO后，在土地賣點(diǎn)以外，恒大地產(chǎn)主打標(biāo)準(zhǔn)化全國開發(fā)商，工場化快速開發(fā)更契合西方者的口胃。IPO恒大IPO慘勝如敗年11月5日，恒大重啟IPO,成功上市。恒大棄高就低,以詢價(jià)最低價(jià)港元售l0億新股，6億舊股，并拋出派現(xiàn)承諾:每年派發(fā)盈利的10%作為股息，最終取得倍認(rèn)購倍率。恒大上市的收獲僅為32億港元,另外30億港元?jiǎng)t流入國際投行的腰包。按年12月24日收盤價(jià)港元計(jì)，恒大市值億港元。成為在香港上市的大陸房地產(chǎn)企業(yè)龍頭。Clicktoedittext1997-2004年確立小面積、低價(jià)格的發(fā)展模式89%)，成為瓊能源新的第一大股東。1、整合了產(chǎn)業(yè)鏈資源，恒大產(chǎn)品，代表了中國房地產(chǎn)的精品標(biāo)桿；Clicktoedittext規(guī)?；统杀具\(yùn)營，項(xiàng)目同步迅速推進(jìn)，低開高走的銷售策略，以規(guī)?；⒕眯缘漠a(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行快速開發(fā)。每每周，恒大屢屢在關(guān)鍵的幾個(gè)銷售節(jié)點(diǎn)奉上出彩之作。根據(jù)合約規(guī)定，恒大地產(chǎn)與美林共同開發(fā)廣州恒大御景半島，后者注資億美元。年，恒大地產(chǎn)憑借“成本價(jià)”策略、規(guī)模式開發(fā)和明星轟動(dòng)營銷等手段，一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了銷售額118億元。獲利空間大08年5月,完成35億港元，折合約億美元的私募股權(quán)集資。Clicktoedittext按年12月24日收盤價(jià)港元計(jì)，恒大市值億港元。銷售情況恒大的開盤操作手法頗像老謀子的武俠電影，電影未上演的宣傳才是真正高潮的部分。品牌榮譽(yù)恒大地產(chǎn)及其同行業(yè)競爭者分析——以順馳為例三.同行對比恒大地產(chǎn)集團(tuán)大事紀(jì)要

1998年6月,成為廣州市第一家以“招拍掛”方式拿地的公司2

1997年3月成立恒大實(shí)業(yè)，許家印出任董事長1

2002年8月,收購“瓊能源”成第一大股東,更名為“恒大地產(chǎn)”32003年6月,在廣東成立“恒鋼集團(tuán)”42006年6月,集團(tuán)重組,肅清了交叉持股情況,上市計(jì)劃正式啟動(dòng)5

2006年11月,與德意志銀行、美林及淡馬錫簽訂戰(zhàn)略入股協(xié)議6

2008年3月,受港股暴跌與市場低迷的影響,被迫宣布暫停上市7

2008年5月 恒大成功再次私募35億港幣投資82009年4月 恒大成功在港股上市9順馳地產(chǎn)集團(tuán)大事紀(jì)要

1994年3月,孫宏斌到天津創(chuàng)辦順馳房地產(chǎn)銷售代理公司1

1995年初,順馳與聯(lián)想一起投資開發(fā)香榭里小區(qū)2

2000年8月,擊敗眾多對手,拿下天津兩個(gè)熱門地塊,轟動(dòng)津門3

2004年,房地產(chǎn)業(yè)的冬天突然降臨,順馳召開領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)會(huì)議，緊急下令停止拿地5

2000~2003年,連鎖店幾乎覆蓋整個(gè)天津市場,建筑面積占天津房產(chǎn)總開發(fā)量的20%4

2004年11月 順馳的香港上市計(jì)劃擱淺6

2005年10月,與摩根的私募談判流產(chǎn),進(jìn)行大規(guī)模人員調(diào)整,裁員20%7

2006年9月5日,簽署股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議,孫宏斌基本失去了對順馳的控制權(quán)8

2007年1月,路勁基建宣布收購孫宏斌手中的剩余股權(quán),總持股增至94.7%9順馳特色吸引眼球式的營銷方式“天價(jià)地”制造者順馳特色順馳速度與摩根斯坦利的股權(quán)對賭協(xié)議談判未果國家宏觀調(diào)控政策的變化港股IPO失利123順馳的轉(zhuǎn)折性事件恒大特色規(guī)模化低成本運(yùn)營，項(xiàng)目同步迅速推進(jìn)，低開高走的銷售策略，以規(guī)?；?、均好性的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行快速開發(fā)。華麗舞步軌跡與投行合作開發(fā)模式上市準(zhǔn)備擴(kuò)張模式恒大轉(zhuǎn)折性事件危機(jī)應(yīng)對措施：私募股權(quán)和降價(jià)銷售成功重啟港股IPO首次港股IPO失利恒大與順馳的相似之處

遭遇資金瓶頸確立快速全國擴(kuò)張的戰(zhàn)略相似點(diǎn)經(jīng)營模式成王敗寇之原因分析對于風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)先估計(jì)IPO失敗后的危機(jī)處理宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)的影響各方公關(guān)能力IPO失敗的真正原因囤地行為:土地出讓金支付的方式和時(shí)限銀行信貸：降低與提高信貸門檻恒大與順馳的相似經(jīng)營之路壓縮項(xiàng)目開發(fā)周期高效的資金管理效率快速非穩(wěn)健擴(kuò)張道路大量資金用于拿地囤地經(jīng)營模式順馳速度現(xiàn)金流動(dòng)的速度項(xiàng)目銷售的速度建造周期的速度購買土地的速度品牌打造的速度順馳速度

四.展望二三線城市成為房地產(chǎn)開放商主戰(zhàn)場的