第八章

市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略1第八章

市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略1第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇第三節(jié)市場(chǎng)定位第八章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略2第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分第八章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略2學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場(chǎng)細(xì)分的概念、依據(jù)、原則與方法，知道如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。領(lǐng)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的意義。明確有哪些目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略，及選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略所需考慮的因素。明確市場(chǎng)定位的概念、步驟與策略。3學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場(chǎng)細(xì)分的概念、依據(jù)、原則與方法，知道如何對(duì)實(shí)際第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的原因1、顧客需求的異質(zhì)性2、企業(yè)資源有限3、市場(chǎng)競(jìng)爭的需要例如:

保健品市場(chǎng)----（按性別細(xì)分）

男性：可邦，送給男人的禮女性：太太口服液男女：喝匯仁腎寶，他好我也好4第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的原因4二、市場(chǎng)細(xì)分的概念1、市場(chǎng)細(xì)分概念的提出該概念在1956年，由美國營銷學(xué)家溫德爾.斯密（WendellSmith）提出。它的產(chǎn)生和發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：（1）大量營銷階段：生產(chǎn)觀念——大量生產(chǎn)，分銷、促銷單一產(chǎn)品。（2）產(chǎn)品差異市場(chǎng)營銷：產(chǎn)品推銷觀念——生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)格，型號(hào)、外觀、質(zhì)量、式樣等不同的產(chǎn)品。（3）目標(biāo)市場(chǎng)營銷：（二戰(zhàn)后）5二、市場(chǎng)細(xì)分的概念1、市場(chǎng)細(xì)分概念的提出52、概念是指企業(yè)按照消費(fèi)者需求的差異性把整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的子市場(chǎng)，用來確定目標(biāo)市場(chǎng)的過程。62、概念63、特征①對(duì)人——消費(fèi)者進(jìn)行分類，不是通過產(chǎn)品分類來細(xì)分市場(chǎng)，更不是產(chǎn)品分類，而是根據(jù)消費(fèi)者需求差異來劃分不同的消費(fèi)群。②求大同、存小異的過程（不同細(xì)分市場(chǎng)之間差異大）③市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提和基礎(chǔ)④核心是區(qū)分消費(fèi)者需求的差異性⑤關(guān)鍵是正確運(yùn)用一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行有效細(xì)分73、特征7三、市場(chǎng)細(xì)分的作用1、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)機(jī)會(huì)。服裝：兒童、學(xué)生、中年，老年市場(chǎng)案例：TIME在美國市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)對(duì)手表有三類不同的消費(fèi)群：（1）23%，要求能計(jì)時(shí)、價(jià)格低廉（2）46%，計(jì)時(shí)基本準(zhǔn)確、耐用、價(jià)格適中（3）31%，名貴、計(jì)時(shí)精確、作貴重禮品瑞士、美國競(jìng)爭對(duì)手占領(lǐng)市場(chǎng)（3）對(duì)策：生產(chǎn)石英表、電子表（1）（2）8三、市場(chǎng)細(xì)分的作用1、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)機(jī)會(huì)。82、有利于合理使用資源，提高競(jìng)爭力。3、有利于增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變能力。4、有利于中小企業(yè)開拓市場(chǎng)。92、有利于合理使用資源，提高競(jìng)爭力。9案例：中國補(bǔ)血品市場(chǎng)細(xì)分與較量一、東阿阿膠的教訓(xùn)：阿膠是國藥精粹，具有2000多年歷史，山東東阿阿膠股份有限公司曾在中國補(bǔ)血市場(chǎng)獨(dú)霸天下。但由于阿膠具有復(fù)合功效，如補(bǔ)血、止血、養(yǎng)顏、調(diào)節(jié)免疫力、促進(jìn)睡眠等，使阿膠在產(chǎn)品定位與市場(chǎng)細(xì)分上一直處在模糊不清的狀態(tài)。直到2000年，東阿阿膠股份有限公司才最終將市場(chǎng)定位在補(bǔ)血市場(chǎng)。10案例：中國補(bǔ)血品市場(chǎng)細(xì)分與較量一、東阿阿案例：中國補(bǔ)血品市場(chǎng)細(xì)分與較量二、紅桃K的成功：1994年，紅桃K生血?jiǎng)⑷胙a(bǔ)血市場(chǎng)，其定位清晰，明確產(chǎn)品賣點(diǎn)是補(bǔ)血快，消費(fèi)者主要是貧血者，市場(chǎng)主戰(zhàn)場(chǎng)是農(nóng)村市場(chǎng)，不到兩年市場(chǎng)銷售額突破億元，1998年突破10億大關(guān)，以輝煌的業(yè)績打破了中國11案例：中國補(bǔ)血品市場(chǎng)細(xì)分與較量二、紅桃K的成功：1994年，案例：中國補(bǔ)血品市場(chǎng)細(xì)分與較量保健品行業(yè)富不過五載的怪圈，紅桃K生血?jiǎng)┟鎸?duì)傳統(tǒng)阿膠產(chǎn)品的強(qiáng)大壓力，舉起市場(chǎng)細(xì)分的大旗，成功的從阿膠已有的市場(chǎng)份額中搶走一份，并培育與壯大了中國的補(bǔ)血市場(chǎng)。12案例：中國補(bǔ)血品市場(chǎng)細(xì)分與較量保健品行業(yè)富不過五載的怪圈，紅案例：中國補(bǔ)血品市場(chǎng)細(xì)分與較量三、血爾的挑戰(zhàn)：香港康富來國際企業(yè)有限公司是國內(nèi)有名的企業(yè)，曾于1996年、1998年先后推出康富來洋參含片及腦輕松健腦產(chǎn)品，均獲成功。2000年，康富來看好國內(nèi)補(bǔ)血市場(chǎng)。面對(duì)紅桃K生血?jiǎng)├喂痰氖袌?chǎng)地位，康富來通過仔細(xì)研究，打出了“補(bǔ)血功效持久”的口號(hào)，爭奪市場(chǎng)消費(fèi)者潛在的新需要，搶占補(bǔ)血保健品的新特性定位，13案例：中國補(bǔ)血品市場(chǎng)細(xì)分與較量三、血爾的挑戰(zhàn)：香港康富來國際案例：中國補(bǔ)血品市場(chǎng)細(xì)分與較量提出自己的獨(dú)特價(jià)值，逐步贏得“功效持久”的認(rèn)知，建立起與紅桃K相抗衡的強(qiáng)勢(shì)品牌。血爾成功的關(guān)鍵在于其市場(chǎng)細(xì)分的成功：避開紅桃K涵蓋所有人群的“大而全”的做法，主攻城市白領(lǐng)女性；避開紅桃K的主戰(zhàn)場(chǎng)農(nóng)村市場(chǎng)，主攻城市市場(chǎng)，一躍成為中國補(bǔ)血市場(chǎng)行業(yè)老二。14案例：中國補(bǔ)血品市場(chǎng)細(xì)分與較量提出自己的獨(dú)特價(jià)值，逐步贏得“案例：中國補(bǔ)血品市場(chǎng)細(xì)分與較量四、“女人緣”拉開新一輪大戰(zhàn)：2002年，深圳萬基藥業(yè)有限公司推出補(bǔ)血新貴“女人緣”美顏膠囊，并首次推出補(bǔ)血產(chǎn)品形象代言人張曼玉，充分展示了成熟女人歷經(jīng)時(shí)光積淀，風(fēng)采依舊的魅力，“女人緣”美顏膠囊的功效15案例：中國補(bǔ)血品市場(chǎng)細(xì)分與較量四、“女人緣”拉開新一輪大戰(zhàn)：案例：中國補(bǔ)血品市場(chǎng)細(xì)分與較量訴求是“改善貧血”和“祛除黃褐斑”，填補(bǔ)了紅桃K和血爾的空白，體現(xiàn)了差異化，而且主打市場(chǎng)是都市30歲以上、有一定經(jīng)濟(jì)能力、有永保青春愿望的女人，在以前補(bǔ)血產(chǎn)品的基礎(chǔ)上將市場(chǎng)更加細(xì)化，成功地?cái)D進(jìn)了中國補(bǔ)血市場(chǎng)。16案例：中國補(bǔ)血品市場(chǎng)細(xì)分與較量訴求是“改善貧血”和“祛除黃褐三、市場(chǎng)細(xì)分的原理

市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。1.同質(zhì)偏好：市場(chǎng)上消費(fèi)者的偏好大致相同。2.分散偏好：市場(chǎng)上消費(fèi)者的偏好很不集中，呈分散狀態(tài)。3.集群偏好：市場(chǎng)上不同偏好的消費(fèi)者形成了一些群體。17三、市場(chǎng)細(xì)分的原理

市場(chǎng)細(xì)分就是（1）同質(zhì)型偏好。市場(chǎng)上所有消費(fèi)者對(duì)某種商品特性的偏好大致相同，呈集中狀態(tài)。例如，消費(fèi)者對(duì)服裝的質(zhì)量、款式兩種特性的要求比較集中和一致，不存在顯著的偏頗，這種情況下，企業(yè)必須同時(shí)重視兩種特性，既要注意服裝的質(zhì)量，又要注意式樣。（2）分散型偏好。市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)某種商品特性的偏好很不集中，呈分散狀態(tài)。例如，消費(fèi)者對(duì)服裝的質(zhì)量和款式兩種特性各有不同的喜好，有的注重質(zhì)量，有的追求款式，有的兩種都看重，這些不同偏好的消費(fèi)者是均勻分布的，有的企業(yè)滿足偏好質(zhì)量特性的消費(fèi)者需求，有的企業(yè)滿足偏好式樣特性的消費(fèi)者需求，有的企業(yè)同時(shí)兼顧滿足兩種特性的消費(fèi)者需求，每個(gè)企業(yè)則會(huì)找到各自的目標(biāo)市場(chǎng)。（3）群組型偏好。市場(chǎng)上對(duì)某種商品的特性不同偏好的消費(fèi)者形成了群組，呈成群成組分布，例如，偏好服裝質(zhì)量的一群，偏好服裝式樣的一群，他們自然地形成了若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。18（1）同質(zhì)型偏好。市場(chǎng)上所有消費(fèi)者對(duì)某種商品特性的偏好大致相同質(zhì)偏好

（Homogeneouspreferences）19同質(zhì)偏好

（Homogeneouspreferences）分散偏好

（Diffusedpreferences）20分散偏好

（Diffusedpreferences）20集群偏好

(Clusteredpreferences)21集群偏好

(Clusteredpreferences)21四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理因素人口因素心理因素行為因素22四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)22BasesforSegmentingConsumerMarketGeographicSegmentation地理因素地區(qū)城市規(guī)模人口密度氣候DemographicSegmentation人文因素年齡性別家庭規(guī)模家庭類型家庭生命周期家庭月收入職業(yè)教育宗教種族國籍PsychographSegmentation心理因素社會(huì)階層生活方式個(gè)性BehavioralSegmentation行為變量購買時(shí)機(jī)追求的利益使用率忠誠度對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度23BasesforSegmentingConsumer地理因素

企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者所在地的地理位置來細(xì)分市場(chǎng)。具體的細(xì)分變數(shù)有：國家、地區(qū)、氣候等因素。依據(jù)：處在不同位置的消費(fèi)者，對(duì)于同一類產(chǎn)品通常有不同的偏好。24地理因素

企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者所在地的地理位置來細(xì)

是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分最通用的標(biāo)準(zhǔn)變數(shù)：年齡、性別、國籍、家庭人數(shù)、家庭生命周期等舉例：“野馬”牌汽車人口因素25

是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分最通用的標(biāo)準(zhǔn)人口因素25心理因素

通常采用“AIO”模式進(jìn)行細(xì)分（1）生活方式（2）個(gè)性26心理因素

通常采用“AIO”模式進(jìn)行細(xì)分26行為因素

根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)，將消費(fèi)者劃分為不同的群體。變數(shù)：時(shí)機(jī)、追求利益、使用狀況、使用程度等如：(化妝品)增白/消斑/去皺/去痘；(食品)營養(yǎng)/衛(wèi)生/美味27行為因素

根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解程度、按行為的市場(chǎng)細(xì)分使用率細(xì)分：不使用者/少量使用者/適量使用者/大量使用者；如某啤酒的細(xì)分使用情況細(xì)分：未曾使用過/初次使用者/經(jīng)常使用者；

使用者的忠誠性細(xì)分：堅(jiān)定忠誠者A-A-A-A-A-A-A-A彈性忠誠者:經(jīng)常在幾種固定的品牌中選擇搖擺的幾種品牌忠誠者；A\B\C\B\A\C轉(zhuǎn)移忠誠者AAAAABBBBB隨機(jī)者A-B-D-E28按行為的市場(chǎng)細(xì)分使用率細(xì)分：不使用者/少量使用者/適量使案例：江崎糖業(yè)公司日本泡泡糖市場(chǎng)細(xì)分日本泡泡糖市場(chǎng)由勞特公司壟斷，江崎糖業(yè)公司希望進(jìn)入，然后將日本泡泡糖市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分為一、按年齡細(xì)分（1）兒童市場(chǎng)（勞特公司重點(diǎn)）缺點(diǎn)：產(chǎn)品形象單一，缺乏新意，主要是果味型（2）成人市場(chǎng)（江崎公司目標(biāo)市場(chǎng)）二、按追求利益細(xì)分司機(jī)用：加濃度薄荷、天然牛黃體育用：添加多種維生素交際用：祛除口臭，清潔口腔輕松型：加入葉綠素，產(chǎn)生輕松情緒結(jié)果：成功擠入日本泡泡糖成人市場(chǎng)，并占有25%的市場(chǎng)份額29案例：江崎糖業(yè)公司日本泡泡糖市場(chǎng)細(xì)分日本泡泡糖市場(chǎng)由勞特公司（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)最終用戶不同的最終用戶對(duì)同一產(chǎn)業(yè)用品及市場(chǎng)營銷組合往往有不同的需求。用戶地理位置產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)比消費(fèi)者市場(chǎng)更為集中，可按用戶地理位置進(jìn)行細(xì)分。用戶規(guī)模企業(yè)可以根據(jù)這一細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并對(duì)大用戶、中等用戶及小用戶采用不同的營銷策略和方法。30（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)最終用戶用戶規(guī)模30五、市場(chǎng)細(xì)分的方法單一因素法只選用一個(gè)因素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的方法。例如，依據(jù)性別因素，可將自行車市場(chǎng)細(xì)分為男性自行車與女性自行車市場(chǎng)。綜合因素法選用二個(gè)或二個(gè)以上因素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的方法。31五、市場(chǎng)細(xì)分的方法單一因素法31女男

綜合因素法圖解1000元以下2000

30004000元以上老年中年青年壯年32女男綜合因素法圖解1000元以下20003000400③系列因素法選用兩個(gè)或兩個(gè)以上因素按一定順序逐次細(xì)分市場(chǎng)。如圖5-3所示。細(xì)分因素地理因素人口因素消費(fèi)心理因素購買行為因素地形城鄉(xiāng)性別年齡收入生活方式追求利益山區(qū)平原大城市小城鎮(zhèn)農(nóng)村男女老年中年青年高中低樸素型時(shí)髦型經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠方便、舒適時(shí)尚、美觀圖5-3系列因素法圖解33③系列因素法如圖5-3所示。地理因素人口因素消費(fèi)心理因素購六、反市場(chǎng)細(xì)分策略1、通過縮減產(chǎn)品線來減少細(xì)分市場(chǎng)2、將幾個(gè)較小的細(xì)分市場(chǎng)集合起來，形成較大的細(xì)分市場(chǎng)34六、反市場(chǎng)細(xì)分策略1、通過縮減產(chǎn)品線來減少細(xì)分市場(chǎng)34一、目標(biāo)市場(chǎng)的概念目標(biāo)市場(chǎng)：指企業(yè)營銷活動(dòng)所要滿足的有相似需要的消費(fèi)者群，即企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)。第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇整個(gè)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇35一、目標(biāo)市場(chǎng)的概念第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇整個(gè)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選二、目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件1、有適度規(guī)模和廣闊發(fā)展前景的市場(chǎng)車載冰箱2、有一定購買力的市場(chǎng)市場(chǎng)=人口+購買力+購買欲望3、競(jìng)爭者未完全控制的市場(chǎng)（需考慮波特的五力模型）4、企業(yè)有能力經(jīng)營的市場(chǎng)-----資源的匹配性內(nèi)部資源外在環(huán)境36二、目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件1、有適度規(guī)模和廣闊發(fā)展前景的市場(chǎng)3影響細(xì)分市場(chǎng)

結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競(jìng)爭者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭）

購買者（購買能力）

供應(yīng)商（供應(yīng)能力）

潛在的新加入競(jìng)爭者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭）

替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）

37影響細(xì)分市場(chǎng)

結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競(jìng)爭者購買者供應(yīng)三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)1．市場(chǎng)集中化2．選擇專業(yè)化3．產(chǎn)品專業(yè)化4．市場(chǎng)專業(yè)化5．市場(chǎng)全面化38三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)1．市場(chǎng)集中化38市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)39市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)40選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)41產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市市場(chǎng)專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)42市場(chǎng)專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市市場(chǎng)全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)43市場(chǎng)全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市四、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略44四、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略44無差異性營銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。營銷組合

45無差異性營銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不無差異性營銷戰(zhàn)略［2］最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。46無差異性營銷戰(zhàn)略［2］最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；46差異性營銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營銷計(jì)劃A營銷計(jì)劃B營銷計(jì)劃C

47差異性營銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×差異性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營銷計(jì)劃。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭能力；能夠樹立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購買者。最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營銷費(fèi)用大幅度增加。48差異性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及集中性營銷戰(zhàn)略［1］

細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營銷計(jì)劃C49集中性營銷戰(zhàn)略［1］集中性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營銷計(jì)劃。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。50集中性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及五、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素（一）企業(yè)能力（二）產(chǎn)品同質(zhì)性（三）產(chǎn)品壽命周期階段（四）市場(chǎng)的類同性（五）競(jìng)爭者戰(zhàn)略51五、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素（一）企業(yè)能力51（一）企業(yè)的資源條件：企業(yè)實(shí)力強(qiáng)：無差異性或差異性弱：集中性（二）產(chǎn)品的類似性：

同質(zhì)：無差異性----注重價(jià)格（食鹽、水）差異：差異、集中策略（規(guī)格復(fù)雜、性能差異大）----服裝、家電、工藝品、化妝品（三）市場(chǎng)的類似性：同質(zhì)市場(chǎng)：無差異異質(zhì)：差異性或集中性52（一）企業(yè)的資源條件：52（四）產(chǎn)品在生命周期中所處階段導(dǎo)入期：無差異性成長期：差異性成熟期：差異性或集中性衰退期：集中性例如：娃哈哈果奶----AD鈣奶-----53（四）產(chǎn)品在生命周期中所處階段53（五）競(jìng)爭狀況1、競(jìng)爭者強(qiáng)弱

競(jìng)爭對(duì)手強(qiáng)：差異性或集中性

競(jìng)爭對(duì)手弱：無差異性2、競(jìng)爭對(duì)手采用的目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略：競(jìng)爭對(duì)手策略企業(yè)對(duì)策無差異性差異性差異性進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，更為有效的差異性或集中性54（五）競(jìng)爭狀況競(jìng)爭對(duì)手策略企業(yè)對(duì)策無差異性差異性差異性進(jìn)一步第三節(jié)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略一、市場(chǎng)定位的含義二、市場(chǎng)定位的步驟三、市場(chǎng)定位的方式四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略55第三節(jié)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略一、市場(chǎng)定位的含義55概念導(dǎo)入：定位觀念的革新：1、步入定位時(shí)代，營銷的精髓在于進(jìn)入消費(fèi)者心智，建立定位，主導(dǎo)競(jìng)爭。2、營銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，從市場(chǎng)轉(zhuǎn)為在消費(fèi)者心智展開。3、營銷的運(yùn)作，由需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)為競(jìng)爭導(dǎo)向。56概念導(dǎo)入：56一、市場(chǎng)定位及重要性含義（菲利普·科特勒）

對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而能使其在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特、有價(jià)值位置的行動(dòng)。特勞特腦白金：禮品王老吉：藥？？？？？茶57一、市場(chǎng)定位及重要性57意義

本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，并使顧客明顯感覺和認(rèn)知這種差別，從而在顧客心目中留下特殊的印象。58意義 58好處：光環(huán)效應(yīng)如果你能在消費(fèi)者心智中形成自己的特性，人們會(huì)給你附加上很多其他好處。汽車的特性：寶馬…………駕駛沃爾沃………安全奔馳……工藝設(shè)計(jì)豐田和本田…可靠美洲豹………個(gè)性法拉利………速度59好處：光環(huán)效應(yīng)汽車的特性：寶馬…………駕駛59

7的定律7個(gè)品牌占到90%。(產(chǎn)品階梯)Changhong長虹TCL王牌KonKa康佳SKyworth創(chuàng)維Hisense海信Xoceco廈華……Wahaha娃哈哈Robust樂百氏農(nóng)夫山泉……Colgate高露潔Crest佳潔士XXX……

占據(jù)階梯首層的品牌，成為某品類或某特性產(chǎn)品的代表，被認(rèn)為占有該品類或特性的定位。607的定律7個(gè)品牌占到90%。(產(chǎn)品二、市場(chǎng)定位的步驟消費(fèi)者喜歡什么？企業(yè)能做什么特別的？競(jìng)爭者優(yōu)劣是什么怎么辦橄欖枝

橄欖枝競(jìng)爭（一）明確企業(yè)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)61二、市場(chǎng)定位的步驟消費(fèi)者喜歡什么？企業(yè)能做什么特別的？競(jìng)爭者（二）選擇相對(duì)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)企業(yè)需要避免三種主要錯(cuò)誤：1、定位過低，即根本沒有真正為企業(yè)定好位。2、定位過高，即傳遞給購買者的公司形象太高3、混亂定位，給購買者一個(gè)混亂的企業(yè)形象。62（二）選擇相對(duì)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)62（三）顯示獨(dú)特的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)1、建立與市場(chǎng)定位相一致的形象。（1）讓目標(biāo)消費(fèi)者知道、了解和熟悉企業(yè)的市場(chǎng)定位。（2）使目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)定位認(rèn)同、喜歡和偏愛。匯源------統(tǒng)一鮮橙多63（三）顯示獨(dú)特的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)1、建立與市場(chǎng)定位相一致的形象。63統(tǒng)一鮮橙（多）如何打敗

匯源果汁多（匯源100%）《飲料通則》不僅對(duì)飲料的種類進(jìn)行了詳細(xì)的劃分，還對(duì)各種飲料的成分及含量做了具體規(guī)定。標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)定，果汁飲料的果汁(漿)含量須大于或等于10%，凡是果汁(漿)含量低于10%的飲料，今后均不得稱為果汁飲料，而純果汁飲品果汁含量應(yīng)達(dá)到100%。第一類是果汁含量僅為5％－10％的低濃度果汁飲料?！磅r橙多”、康師傅“每日C”果汁和“酷兒”為代表；另一類是“農(nóng)夫果園”，復(fù)合果汁，一般由胡蘿卜汁和其他幾種果蔬原汁調(diào)和，再制成30％濃度的果汁。第三類100%純果汁飲料——匯源64統(tǒng)一鮮橙（多）如何打敗

匯源果汁多（匯源100%）《1、匯源果汁：喝匯源果汁，走健康之路果汁含量100%2、統(tǒng)一鮮橙多的定位策略：（1）對(duì)誰說？？？（2）說什么：愛美，口感（3）怎么說：感性訴求：開拓市場(chǎng)廣告語：女人是維C做成的，統(tǒng)一鮮橙多，多C多漂亮。市場(chǎng)滲透廣告語：年年鮮橙多，家家歡樂多---統(tǒng)一鮮橙多651、匯源果汁：喝匯源果汁，走健康之路65統(tǒng)一鮮橙多66統(tǒng)一鮮橙多66匯源的反應(yīng)及結(jié)局：2001年，統(tǒng)一推出低濃度果汁鮮橙多，年銷售額超過十億元。朱亦采取跟隨戰(zhàn)略，很快推出真鮮橙系列（全智賢，我的野蠻女友）。此后，2004匯源瞄準(zhǔn)功能性飲料市場(chǎng)，推出“他+她-”品牌。年上半年一度拿到了高達(dá)6億的渠道訂單，然而由于匯源終端管理不佳，全國鋪貨戰(zhàn)線拉得過長，導(dǎo)致2004年下半年迅速出現(xiàn)虧損?！肮麡贰薄ⅰ八?她-”商務(wù)部在2009年3月18日正式宣布，根據(jù)中國反壟斷法禁止可口可樂收購匯源。

“企業(yè)當(dāng)兒子養(yǎng)，當(dāng)豬賣”？？？————朱新禮67匯源的反應(yīng)及結(jié)局：“企業(yè)當(dāng)兒子養(yǎng)，當(dāng)豬賣”？？？——2、鞏固與市場(chǎng)定位相一致的形象。（1）強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)定位的形象。（2）保持目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)定位的了解。（3）穩(wěn)定目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)定位的態(tài)度。（4）加深目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)定位的感情。3、矯正與市場(chǎng)定位不一致的形象。（高、低、模糊混亂）682、鞏固與市場(chǎng)定位相一致的形象。68三、市場(chǎng)定位策略(多維系統(tǒng))

回答——我是什么，與別人有什么區(qū)別

消費(fèi)者認(rèn)可嗎？檔次定