項目三：設(shè)計以顧客為導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略

如果你創(chuàng)辦企業(yè)，你如何確定服務(wù)對象？又如何為之服務(wù)？目標(biāo)市場選擇營銷戰(zhàn)略設(shè)計項目三：設(shè)計以顧客為導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略如果你創(chuàng)辦1

學(xué)習(xí)目的：掌握企業(yè)以顧客為中心的企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定過程步驟；理解企業(yè)競爭導(dǎo)向營銷戰(zhàn)略的基本原理。

理論知識：市場細分、市場選擇、市場定位原理和方法；識別、分析競爭者方法，競爭營銷戰(zhàn)略設(shè)計。

實踐要求：企業(yè)營銷戰(zhàn)略報告撰寫。學(xué)習(xí)目的：掌握企業(yè)以顧客為中心的企業(yè)營銷戰(zhàn)略制【導(dǎo)入案例】

華為手機的市場細分策略【營銷啟示】

華為的成功來自于華為和榮耀雙品牌各自鎖定不同的細分市場，有著不同的產(chǎn)品定位和經(jīng)營方法論。它們針對品牌鎖定的目標(biāo)群體，打造極致產(chǎn)品，腳踏實地地構(gòu)建自己的競爭力?！緦?dǎo)入案例】

華為手機的市場細分策略【營銷啟3

市場細分是指企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)市場需求的多樣性和異質(zhì)性，依照—定的標(biāo)準(zhǔn)，把整體市場即全部顧客和潛在顧客劃分為若干個子市場的市場分類過程。

市場細分的客觀基礎(chǔ)是有差異的顧客需求。但一個細分市場內(nèi)的顧客具有相同或相似的需求特征。

市場細分是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略設(shè)計的重要步驟，是企業(yè)分析市場機會的重要方法。首先，市場細分有利于企業(yè)分析、挖掘和發(fā)現(xiàn)新的最有利的市場機會。其次，市場細分有利于企業(yè)集中資源，提高效益，增強企業(yè)的競爭能力。再次，市場細分有利于企業(yè)有針對性的制定和調(diào)整營銷組合策略。任務(wù)1市場細分

概念意義市場細分是指企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)市場需求的多4納愛斯—神馬分男女冷酸靈抗過敏高露潔健白防蛀納愛斯—神馬分男女冷酸靈抗過敏高露潔健白防蛀5所有的市場細分都有效嗎？所有的市場細分都有效嗎？一、有效細分的要求

可區(qū)分性是指市場細分具有明確的標(biāo)準(zhǔn)，即消費者需求具有明顯的差異性，這樣不同的細分市場的特征才可以清楚地加以區(qū)分，便于企業(yè)以不同的產(chǎn)品和營銷策略為之服務(wù)，市場細分才是有價值的。

可衡量性即經(jīng)過市場細分后，各個子市場之間區(qū)隔明顯，容易界定和識別，同時各個細分市場的銷售潛力能被測量，否則企業(yè)無法針對其實施有效的營銷組合。一、有效細分的要求可區(qū)分性是指市場細分具有明確7

可盈利性是指所選擇的細分市場有足夠的市場容量，并具有相對穩(wěn)定的發(fā)展?jié)摿κ蛊髽I(yè)能夠在較長時間內(nèi)獲得穩(wěn)定的利潤。

可實現(xiàn)性企業(yè)的資源條件有能力進入這一細分市場，并在這一細分市場上有較強競爭力，這樣的細分市場才是有現(xiàn)實意義的?？捎允侵杆x擇的細分市場有足夠的市場容量8消費者市場細分地理細分人文細分心理細分行為細分二、消費者市場細分消費者市場細分地理細分人文細分心理細分行為細分二、消費者市場9

地理細分要求把市場劃分為不同的地理區(qū)域單位。其具體變量包括國家、地區(qū)、城鎮(zhèn)規(guī)模、交通運輸條件、氣候及人口密度等。

人文細分是指是指市場按照人文變量細分。具體的細分變量包括年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、社會階層、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、代溝、國籍等。地理細分人文細分地理細分要求把市場劃分為不同的地理區(qū)域單位。其具體變10（1）按消費者年齡細分。可分為嬰幼兒市場、少年市場、青年市場、中年市場和老年市場。

（2）按性別細分?？梢詣澐譃槟行允袌龊团允袌?。

（3）按消費者的收入水平細分?？梢苑譃楦邫n市場、中檔市場和低檔市場。

（4）按其它因素（除上述因素外）細分。如，社會性---職業(yè)裝、休閑服裝、時裝、民族服裝、宗教服裝等；季節(jié)性---冬衣、夏衣；材質(zhì)性—皮裝、羽絨裝等等。如對服裝進行市場細分（1）按消費者年齡細分?？煞譃閶胗變菏袌觥⑸倌晔袌?、青年市場11

生活方式：傳統(tǒng)型、保守型、現(xiàn)代型、時髦型；“傳統(tǒng)型”與“新潮型”，“節(jié)儉型”與“奢華型”、“嚴肅型”與“活潑型”，“社交型”與“顧家型”

社會階層：菲利普·科特勒將美國社會劃分為七個階層：①上上層：繼承大財產(chǎn)，具有著名家庭背景的社會名流；②上下層：在職業(yè)或生意中具有超凡活力而獲得較高收入或財富的人；③中上層：對其“事業(yè)前途”極為關(guān)注，且獲得專門職業(yè)者，獨立企業(yè)家和公司經(jīng)理等職業(yè)的人；④中間層：中等收入的白領(lǐng)和藍領(lǐng)工人；⑤勞動階層：中等收入的藍領(lǐng)工人和那些過著“勞動階層生活”的人；⑥下上層：工資低，生活水平剛處于貧困線上，追求財富但無技能的人；⑦下下層：貧困潦倒，常常失業(yè)，長期靠公眾或慈善機構(gòu)救濟的人。

個性：理智型、沖動型、情緒型、情感型

心理細分，主要指根據(jù)消費者的心理特征，即按照消費者的生活方式、社會階層、個性來細分市場。心理細分生活方式：傳統(tǒng)型、保守型、現(xiàn)代型、時髦型；“傳12（1）按消費者的購買時機細分。有規(guī)律購買或無規(guī)律購買、平時購買或節(jié)假日購買等購買時機性進行市場細分。

（2）按消費者的使用率細分。大量使用者群體、中度使用者和少量使用者群體。

（3）按消費者追求利益的不同細分。根據(jù)顧客從產(chǎn)品中追求的不同利益來細分市場。如消費者對牙膏選擇，有的是為了經(jīng)濟實惠，有的是為了防治牙病，有的是為了潔齒美容，有的是為了口味清爽等等。

（4）按消費者的品牌忠誠度細分。堅定品牌忠誠者；中度品牌忠誠者；轉(zhuǎn)移型的品牌忠誠者；經(jīng)常品牌轉(zhuǎn)換者者。行為細分

行為因素標(biāo)準(zhǔn)就是按照消費者的購買行為細分市場，包括消費者購買時機、使用頻率、追求利益和忠誠度等變量。（1）按消費者的購買時機細分。有規(guī)律購買或無規(guī)律購買、平時購13

生產(chǎn)者市場的購買者主要是企業(yè)用戶，其購買決策主要由專業(yè)人員作出。與消費者市場相比，生產(chǎn)者市場無論在消費主體、消費對象、購買方式、購買周期變化等方面，都有許多特殊性。

因此，生產(chǎn)者市場細分除了可使用消費者市場的一些細分標(biāo)準(zhǔn)(如地理環(huán)境因素、追求利益等)之外，還要根據(jù)其特點選擇一些能夠反應(yīng)各類生產(chǎn)者市場特征及其差異的細分變量，作為生產(chǎn)者市場細分標(biāo)準(zhǔn)。三、生產(chǎn)者市場細分標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)者市場的購買者主要是企業(yè)用戶，其購買決策主要14生產(chǎn)者市場細分人口變量個性特征經(jīng)營變量情況因素采購方法生產(chǎn)者市場細分人口變量個性特征經(jīng)營變量情況因素采購方法15

人口變量

(1)行業(yè)：我們應(yīng)把重點放在哪些行業(yè)?

(2)公司規(guī)模：我們應(yīng)把重點放在多大規(guī)模的公司?

(3)地理位置：我們應(yīng)把重點放在哪些地區(qū)?經(jīng)營變量

(1)技術(shù)：我們應(yīng)把重點放在顧客所重視的哪些技術(shù)上?(2)使用情況：我們應(yīng)把重點放在經(jīng)常使用者，還是較少使用者、首次使用者或從未使用者身上?(3)顧客能力：我們應(yīng)把重點放在需要很多服務(wù)的顧客上，還是只需少量服務(wù)的顧客上?人口變量

(1)行業(yè)：我們應(yīng)把重點放在哪些行業(yè)?

16采購方法

(1)采購職能組織：我們應(yīng)將重點放在那些采購組織高度集中的公司上，還是那些采購組相對分散的公司上?

(2)權(quán)力結(jié)構(gòu)：我們應(yīng)側(cè)重那些工人和技術(shù)人員占主導(dǎo)地位的公司，還是財務(wù)人員占主導(dǎo)地位的公司?

(3)與用戶的關(guān)系：我們應(yīng)選擇那些現(xiàn)在與我們有牢固關(guān)系的公司，還是追求最理想的公司?

(4)總的采購政策：我們應(yīng)把重點放在樂于采用租賃、服務(wù)合同、系統(tǒng)采購的公司，還是采用密封投標(biāo)等貿(mào)易方式的公司上?采購方法

(1)采購職能組織：我們應(yīng)將重點放在那些采17情況因素

(1)緊急：我們是否應(yīng)把重點放在那些要求迅速和突擊交貨或提供服務(wù)的公司?

(2)特別用途：我們應(yīng)將力量集中于本公司產(chǎn)品的某些用途上，還是將力量平均花在各種用途上?

(3)訂貨量：我們應(yīng)側(cè)重于大宗訂貨的用戶，還是少量訂貨者?

個性特征

(1)購銷雙方的相似點：我們是否應(yīng)把重點放在那些其人員及其價值觀念與本公司相似的公司上?(2)對待風(fēng)險的態(tài)度：我們應(yīng)把重點放在敢于冒風(fēng)險的用戶，還是不愿意冒風(fēng)險的用戶?(3)忠誠度：我們是否應(yīng)該選擇那些對本公司產(chǎn)品非常忠誠的用戶?情況因素

(1)緊急：我們是否應(yīng)把重點放在那些要求迅18

目標(biāo)市場，是指企業(yè)在細分市場的基礎(chǔ)上，經(jīng)過評價和篩選所確定的準(zhǔn)備為之提供相應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)的一個或幾個細分市場。即企業(yè)決定所要銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的目標(biāo)顧客群?！粼u估細分市場◆目標(biāo)市場選擇模式◆目標(biāo)市場策略選擇◆影響目標(biāo)市場策略選擇的因素任務(wù)2確定目標(biāo)市場目標(biāo)市場目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場，是指企業(yè)在細分市場的基礎(chǔ)上，經(jīng)過評價和篩選19評估細分市場細分市場的規(guī)模和增長潛力細分市場的吸引力細分市場與企業(yè)目標(biāo)和資源的匹配性一、如何評估細分市場？評估細分市場細分市場的規(guī)模和增長潛力細分市場的吸引力細分市場20

1、細分市場的規(guī)模和增長潛力。企業(yè)主要評估細分市場是否有適當(dāng)規(guī)模和增長潛力。所謂適當(dāng)規(guī)模是相對概念，是相對企業(yè)的規(guī)模和實力而言。大企業(yè)？小企業(yè)？

2、細分市場的吸引力。所謂吸引力主要指市場可以提供的長期獲利能力的大小。一個細分市場可能具有適當(dāng)規(guī)模和增長潛力，但從獲利觀點來看不一定具有吸引力。決定整體市場或細分市場是否具有長期盈利潛力的因素------五力競爭模型

3、細分市場與企業(yè)目標(biāo)和資源的匹配性。1、細分市場的規(guī)模和增長潛力。企業(yè)主要評估細分市場是21M1M2M3P1P2P3二、目標(biāo)市場選擇模式市場集中化：是指企業(yè)只選取一個細分市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)給一類顧客群，進行集中營銷。

M1M2M3P1P2P3二、目標(biāo)市場選擇模式市場集中化：是指22M1M2M3P1P2P3市場專業(yè)化：指企業(yè)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品去滿足某一類顧客群體的需要。市場專業(yè)化由于經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險。M1M2M3P1P2P3市場專業(yè)化：指企業(yè)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品去滿23M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專業(yè)化：指企業(yè)集中生產(chǎn)一類產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這類產(chǎn)品。M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專業(yè)化：指企業(yè)集中生產(chǎn)一類產(chǎn)品，24M1M2M3P1P2P3選擇專業(yè)化：指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源的細分市場作為目標(biāo)市場。

M1M2M3P1P2P3選擇專業(yè)化：指企業(yè)選取若干個具有良好25市場全面化：指企業(yè)針對不同顧客群的多種需求，提供多種產(chǎn)品加以滿足。

市場全面化：指企業(yè)針對不同顧客群的多種需求，提供多種產(chǎn)品加以26三、目標(biāo)市場營銷策略

無差異性市場策略也叫整體性市場策略。即企業(yè)只提供一種產(chǎn)品，采用單一的營銷策略來開拓整個市場。采用此策略的企業(yè)，只注重市場需求的共性，不需要進行市場細分，無需關(guān)注市場間的需求差異性。

優(yōu)點？缺點？營銷組合整體市場三、目標(biāo)市場營銷策略無差異性市場策略也叫整體性27

差異性市場策略是指把整體市場按照消費者需求的差異性，細分成需求與欲望大致相同的若干細分市場，然后根據(jù)企業(yè)資源及營銷實力選擇其中部分細分市場作為目標(biāo)市場，并為各目標(biāo)市場設(shè)計不同的產(chǎn)品，采取不同的營銷組合策略，滿足不同目標(biāo)顧客的需要。

優(yōu)點？缺點？營銷組合Ⅰ營銷組合Ⅱ……細分市場Ⅰ細分市場Ⅱ……差異性市場策略是指把整體市場按照消費者需求的差28

集中性市場策略又稱密集性市場策略。它是指在細分市場的基礎(chǔ)上，從中選擇一個或少數(shù)幾個細分市場作為目標(biāo)市場，集中企業(yè)的資源和實力，經(jīng)營一類產(chǎn)品，實施一套營銷策略，以求在部分市場上爭取較高的市場份額，獲得明顯優(yōu)勢。

優(yōu)點？缺點？營銷組合細分市場Ⅰ細分市場Ⅱ細分市場Ⅲ集中性市場策略又稱密集性市場策略。它是指在細分29微市場營銷策略是指根據(jù)特定個人或特定地區(qū)的需求來調(diào)整營銷組合策略。要注意的是微市場營銷不是尋求每一個個體能否成為顧客，而是尋求每一個消費者身上的個性。包括：營銷組合特定對象市場本地營銷是根據(jù)當(dāng)?shù)仡櫩腿旱男枨?，調(diào)整營銷策略組合，如品牌、促銷等。極端情況下，微市場營銷可變成個人營銷，即根據(jù)單個消費者的需求和偏好來調(diào)整產(chǎn)品及營銷策略。個人營銷也稱為一對一營銷、定制營銷或單人市場營銷。本地營銷個人營銷微市場營銷策略是指根據(jù)特定個人或特定地區(qū)的需求來調(diào)整營銷組合30目標(biāo)市場策略

選擇的因素產(chǎn)品性質(zhì)市場差異性企業(yè)實力產(chǎn)品所處市場生命周期的不同階段競爭對手的目標(biāo)策略四、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素目標(biāo)市場策略

選擇的因素四、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素31企業(yè)實力

企業(yè)資金雄厚，市場營銷管理能力較高，可以選擇無差異性市場策略和差異性市場策略。反之，如果企業(yè)資源能力不足，則應(yīng)采用集中性市場策略。產(chǎn)品性質(zhì)

同質(zhì)產(chǎn)品，一般宜實行無差異性市場策略。反之，對異質(zhì)產(chǎn)品則宜采用差異性市場策略或集中性市場策略。市場差異性

“同質(zhì)市場”，一般宜實行無差異性市場策略。反之，如果市場需求差異較大，即所謂的“異質(zhì)市場”，宜采用差異性市場策略和集中性市場策略。企業(yè)實力企業(yè)資金雄厚，市場營銷管理能力較高，32

通常，企業(yè)在產(chǎn)品處于投入期或成長期時，可采用無差異性市場策略，以擴大市場規(guī)模，提高市場占有率。到了產(chǎn)品的成熟期，由于市場競爭加劇，企業(yè)可改用差異性市場策略，以利于開拓新市場、新產(chǎn)品，增強企業(yè)競爭力。進入衰退期時，企業(yè)則應(yīng)采用集中性市場策略，縮短戰(zhàn)線，縮小市場，延長產(chǎn)品的市場生命周期。

通常，企業(yè)的目標(biāo)市場策略要與競爭對手有所區(qū)別，反其道而行之。競爭對手采用無差異性目標(biāo)市場策略，自己就應(yīng)采用差異性目標(biāo)市場策略，以提高產(chǎn)品的競爭能力。競爭對手采用差異性目標(biāo)市場策略，企業(yè)就應(yīng)進一步細分市場，實行更有效的差異性或集中性目標(biāo)市場策略。產(chǎn)品所處市場生命周期的不同階段競爭對手的目標(biāo)策略通常，企業(yè)在產(chǎn)品處于投入期或成長期時，可采用33

市場定位(marketingpositioning)，是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的位置和顧客對產(chǎn)品某些屬性和特征的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并通過一系列營銷努力把這種個性和形象強有力地傳遞給目標(biāo)顧客，從而使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。任務(wù)3市場定位一、市場定位含義市場定位就是要回答消費者“為什么購買你的品牌、產(chǎn)品？”的問題。市場定位(marketingpositioni34二、市場定位的基本步驟確定本企業(yè)適當(dāng)競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢競爭者的定位狀況目標(biāo)顧客的需求特點及其被滿足的程度主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢

確定哪些方面的競爭優(yōu)勢能作為企業(yè)定位策略的基礎(chǔ)，也就是說要確定準(zhǔn)備推廣哪些差異。

企業(yè)要決定差異問題包括：推廣多少差異？推廣哪些差異？

企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢定位以后，還必須將其傳遞給消費者并取得其認同，進而樹立起一種形象和獨特的鮮明市場概念，才會發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的效用，贏得顧客的青睞。推廣宣傳所選擇競爭優(yōu)勢二、市場定位的基本步驟確定本企業(yè)適當(dāng)競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢35

針鋒相對式定位亦稱對抗性定位。它指將本企業(yè)的產(chǎn)品定位在與競爭者相似或相近的位置上。三、可供選擇的市場定位策略◆本企業(yè)能夠向市場提供比競爭者更好的產(chǎn)品；◆所爭奪的市場容量足以吸納兩個以上競爭者的產(chǎn)品；◆本企業(yè)具有比競爭對手更多的資源和更強的實力。1、針鋒相對式定位策略含義條件針鋒相對式定位亦稱對抗性定位。它指將本企業(yè)的產(chǎn)36

另辟蹊徑式定位也可稱為避強定位。當(dāng)企業(yè)意識到自己無力與強大的競爭者相抗衡，將自己的產(chǎn)品作不同方向的定位取向，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c競爭者相比有比較顯著的區(qū)別。2、另辟蹊徑式定位策略含義

優(yōu)點在于，可憑借自身條件的優(yōu)勢迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者心目中迅速樹立起一種形象；市場風(fēng)險相對較小，成功率較高。但是，避強往往意味著企業(yè)必須放棄某個最佳的市場位置，從而有可能使企業(yè)處于較差的市場位置。特點另辟蹊徑式定位也可稱為避強定位。當(dāng)企業(yè)意識到自373、填補空缺式定位策略

尚有部分潛在市場未被發(fā)掘，處于空白狀態(tài)；雖有一些企業(yè)發(fā)現(xiàn)了該部分市場，但卻無力或不愿涉足，致使其處于空白狀態(tài)。只要企業(yè)能結(jié)合自身資源條件，認真評估細分市場，正確選擇目標(biāo)市場和制定相應(yīng)的市場策略，成功率高。

填補空缺式定位是指尋找新的尚未被占領(lǐng)的，但又為眾多的消費者所看重的需求進行定位，即填補市場上的空白。含義前提3、填補空缺式定位策略尚有部分潛在市場未被發(fā)掘，處于38市場定位的依據(jù)根據(jù)具體的產(chǎn)品特色定位根據(jù)所提供的利益和解決問題的方法定位根據(jù)使用者的類型定位根據(jù)競爭的需要定位四、市場定位的依據(jù)市場定位的依據(jù)根據(jù)具體的產(chǎn)品根據(jù)所提供的利益和解決問題的方法39

1、根據(jù)具體的產(chǎn)品特色定位

產(chǎn)品特色定位是企業(yè)根據(jù)其本身特征，確定它在市場上的位置。構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據(jù)的原則，如產(chǎn)品功能、成分、質(zhì)量、檔次、價格等。

2、根據(jù)所提供的利益和解決問題的方法定位

產(chǎn)品本身的屬性及由此衍生的利益，以及企業(yè)解決問題的方法也能使顧客感受到它的定位。

3、根據(jù)使用者的類型定位

企業(yè)把產(chǎn)品指引給適當(dāng)?shù)臐撛谑褂谜撸鶕?jù)使用者的心理與行為特征，及特定消費模式塑造出恰當(dāng)?shù)男蜗髞碚故酒洚a(chǎn)品的定位。

4、根據(jù)競爭的需要定位

根據(jù)競爭者的特色與市場位置，結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展需要，將本企業(yè)產(chǎn)品定位于與其相似的另一類競爭者產(chǎn)品的檔次，或定位于與競爭者直接有關(guān)的不同屬性與利益。1、根據(jù)具體的產(chǎn)品特色定位40課后作業(yè)

一、名詞解釋市場細分、目標(biāo)市場、市場定位、產(chǎn)品專業(yè)性化、市場專業(yè)化、無差異市場策略、差異化市場策略二、簡答

1、市場細分有何作用？有效的細分市場有何要求？

2、簡要說明消費者市場細分有哪些變量？

3、如何進行細分市場評估？

4、目標(biāo)市場選擇有哪些模式？

5、簡述不同類型目標(biāo)市場營銷策略的含義及優(yōu)缺點。

6、簡述目標(biāo)市場策略選擇的影響因素。

7、市場定位的依據(jù)有哪些？

課后作業(yè)一、名詞解釋41自己的競爭對手是誰？

他們的營銷戰(zhàn)略和策略是什么？

他們的營銷目標(biāo)是什么？

他們的優(yōu)勢和劣勢是什么？

他們對競爭的反應(yīng)模式如何？任務(wù)4市場競爭戰(zhàn)略一、競爭者分析

分析和了解競爭對手，是企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略和策略的前提。分析競爭對手的五個問題必要明確自己的競爭對手是誰？

他們的營銷戰(zhàn)略和策略是什么？

他們的營42形式競爭者：即企業(yè)將所有滿足消費者同一種需求的企業(yè)都看做是競爭者。一般競爭者：即在最廣泛的意義上企業(yè)把所有爭奪同一市場購買力的企業(yè)都作為競爭者。確認競爭對手品牌競爭者：即生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品，并以相似的價格供給相同顧客的企業(yè)。行業(yè)競爭者：即把行業(yè)內(nèi)所有提供同類產(chǎn)品的企業(yè)都作為競爭者。所謂行業(yè)是指生產(chǎn)彼此可密切替代的產(chǎn)品的廠商群。十萬元左右不同品牌的汽車出行需求：汽車、摩托車、自行車汽車—轎車各生產(chǎn)商汽車生產(chǎn)商與服裝企業(yè)競爭面窄寬形式競爭者：即企業(yè)將所有滿足消費者同一種需求的企業(yè)都看做是競43競爭對手的經(jīng)營理念:競爭對手的對市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的欲望、對技術(shù)及產(chǎn)品開發(fā)的投入力度、慣常促銷方式、對目標(biāo)顧客群體的特殊偏好以及企業(yè)員工對經(jīng)營理念的理解等。

競爭對手的組織結(jié)構(gòu):競爭者企業(yè)職能結(jié)構(gòu)以及這種結(jié)構(gòu)對資源分配、產(chǎn)品定價和新產(chǎn)品推出等關(guān)鍵性決策內(nèi)容的權(quán)力分配狀況；競爭者最高領(lǐng)導(dǎo)層的背景、經(jīng)歷、處世風(fēng)格等；競爭者對管理人員的要求和激勵措施等。

競爭對手的財務(wù)目標(biāo):競爭者在長期和短期營銷業(yè)績之間的權(quán)衡，競爭者在利潤和收入之間的權(quán)衡，競爭者在獲利能力、市場占有率、銷售增長率、風(fēng)險期望水平等因素之間的權(quán)衡等。

競爭對手的控制系統(tǒng):競爭者對庫存的評估、成本分配方式以及各級人員的報酬狀況；競爭者企業(yè)制度以及股權(quán)分配狀況；競爭者營銷業(yè)績評估方式等。競爭對手營銷目標(biāo)分析綜合評估以下幾方面因素競爭對手的經(jīng)營理念:競爭對手的對市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的欲望、對技術(shù)44

各企業(yè)采取的營銷戰(zhàn)略越相似，競爭就越激烈。在多數(shù)行業(yè)中，根據(jù)所采取的經(jīng)營戰(zhàn)略不同，可將競爭者劃分為不同的戰(zhàn)略群體。不同戰(zhàn)略群體采取的競爭手段不同，參與競爭的難度也不同。企業(yè)在對競爭者戰(zhàn)略進行分析并將其劃分為不同戰(zhàn)略群體后，選擇進入適合自身實力的戰(zhàn)略群體，則這時該群體中的其他企業(yè)就自然成為主要的市場競爭對手。指那些在相同產(chǎn)業(yè)的相同目標(biāo)市場采用相同或相似戰(zhàn)略的一組企業(yè)。競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略群體

首先，某些不同的戰(zhàn)略群體之間可能有相同的目標(biāo)顧客；其次，顧客有時不能很明確地覺察到不同戰(zhàn)略群體企業(yè)的產(chǎn)品的差異；再者，屬于某個戰(zhàn)略群體的企業(yè)可能拓展業(yè)務(wù)，進入另一戰(zhàn)略群體。不同戰(zhàn)略群體之間也存在競爭各企業(yè)采取的營銷戰(zhàn)略越相似，競爭就越激烈。在多45

評估競爭對手的優(yōu)勢和劣勢應(yīng)---基于分析競爭對手的顧客價值分析,實質(zhì)上是希望通過對顧客需求滿足的跟蹤,來發(fā)現(xiàn)競爭對手的優(yōu)勢和劣勢。①調(diào)查、分析并確認顧客重視的產(chǎn)品主要屬性，即顧客購買產(chǎn)品的評價標(biāo)準(zhǔn)，或稱顧客價值標(biāo)準(zhǔn)；②評估各屬性在吸引顧客中的重要程度；③對比分析本企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品在各項顧客價值標(biāo)準(zhǔn)上的差異；④對比分析在特定細分市場上，本企業(yè)產(chǎn)品與主要競爭對手產(chǎn)品在各項顧客價值標(biāo)準(zhǔn)上的差異；⑤通過差異分析，明確競爭對手的優(yōu)勢與劣勢。評估競爭對手的優(yōu)勢與劣勢分析步驟

準(zhǔn)確地評估各個競爭對手的優(yōu)勢與劣勢，首先必須注意收集競爭對手近期各方面的資料。難度、途徑？評估競爭對手的優(yōu)勢和劣勢應(yīng)---基于分析競爭對手的顧46不同企業(yè)對于競爭對手采取的市場行為會有不同的反應(yīng)，即反應(yīng)模式不同。

反應(yīng)模式四種基本類型：

①從容不迫型。這種類型的競爭對手對企業(yè)的市場行為反應(yīng)不強烈或比較緩和。

②選擇反應(yīng)型。這種類型的競爭對手只對企業(yè)的某些行為和挑戰(zhàn)做出強烈反應(yīng)。

③兇猛反應(yīng)型。這種類型的競爭對手對其他企業(yè)的任何策略和行為都會做出強烈的、迅速的反應(yīng)。

④隨機反應(yīng)型。這種類型的競爭對手對企業(yè)的行為反應(yīng)是隨機變化的，對于面臨的某種挑戰(zhàn)或攻擊，有時反應(yīng)并可能很強烈，有時則不進行反擊或行為緩和，沒有一定規(guī)律，通常無法預(yù)料其反應(yīng)方式和強烈程度。

估計競爭對手的反應(yīng)模式不同企業(yè)對于競爭對手采取的市場行為會有不同的反應(yīng)，即反應(yīng)47兩個標(biāo)準(zhǔn)來選擇：

◆根據(jù)競爭對手的強弱

弱小的競爭對手----花費較少的資源和時間，也比較容易取得成功，但企業(yè)最終的收獲相對也比較小。

實力較強的競爭對手---如果能抓住其弱點并戰(zhàn)勝，企業(yè)可以獲得相當(dāng)豐厚的回報。

◆根據(jù)競爭對手的表現(xiàn)進行選擇

根據(jù)競爭對手的表現(xiàn)，可以將其區(qū)分為“品行良好”的競爭對手和“具有破壞性”的競爭對手兩種類型。

所謂“品行良好”的競爭對手通常指的是遵守行業(yè)競爭規(guī)則的競爭對手。“具有破壞性”的競爭對手通常指的是破壞市場競爭規(guī)則、采用不正當(dāng)手段獲取利潤或提高市場占有率的競爭對手。

明智的企業(yè)應(yīng)通過與“品行良好”的競爭對手合作，共同打擊“具有破壞性”的競爭對手。選擇攻擊或回避的競爭者兩個標(biāo)準(zhǔn)來選擇：

◆根據(jù)競爭對手的強弱

弱小48（一）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：指企業(yè)盡可能降低自己的生產(chǎn)和經(jīng)營成本，在同行業(yè)中取得最低的生產(chǎn)成本和營銷成本，以獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤。二、企業(yè)競爭戰(zhàn)略概念◆產(chǎn)品市場需求具有較大的價格彈性，降價會引起需求量的大幅上升，從而帶來銷售額的增加?！羲幮袠I(yè)的企業(yè)大多生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，從而使價格競爭決定企業(yè)的市場地位?！粲凶銐虻馁Y本及良好的融資能力?！舢a(chǎn)品制造工藝先進，易于用經(jīng)濟的方法制造，且能對工人進行嚴格監(jiān)督和管理?！粲械统杀镜姆咒N系統(tǒng)?！粲脩糍徫飶囊粋€銷售商改變?yōu)榱硪粋€銷售商時，不會發(fā)生轉(zhuǎn)換成本，因而特別傾向于購買價格最優(yōu)惠的產(chǎn)品。適用條件（一）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：指企業(yè)盡可能降低49（1）在與競爭對手的斗爭中，企業(yè)處于低成本地位上，具有進行價格戰(zhàn)的良好條件，即使競爭對手在競爭中處于只能保本不能獲得利潤，甚至是虧本的情況下，本企業(yè)仍可獲利。

（2）面對強有力的購買者要求降低產(chǎn)品價格的壓力，處于低成本地位上的企業(yè)仍可以有較好的收益。

（3）低成本企業(yè)都實行規(guī)模經(jīng)濟，對原材料和零部件的需求量非常大，具有和供應(yīng)商討價還價的資本，可以獲得廉價的原材料和零部件，同時也便于和供應(yīng)商建立穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系。

（4）低成本企業(yè)往往在規(guī)模經(jīng)濟和生產(chǎn)經(jīng)營成本方面有較大的優(yōu)勢，無形之中提高了行業(yè)門檻，對潛在的競爭對手進入本行業(yè)形成了障礙。

（5）在與替代產(chǎn)品的競爭中，低成本企業(yè)可用降價的辦法穩(wěn)定現(xiàn)在顧客的需求，使之不被替代產(chǎn)品所替代。優(yōu)點（1）在與競爭對手的斗爭中，企業(yè)處于低成本地位上，具有進行價50（1）投資較大。

（2）技術(shù)變革會導(dǎo)致生產(chǎn)工藝和技術(shù)的突破，使企業(yè)過去大量投資和由此產(chǎn)生的高效率一下子喪失優(yōu)勢，給競爭對手以可乘之機。

（3）企業(yè)將過多的注意力集中在降低生產(chǎn)經(jīng)營成本上，可能導(dǎo)致企業(yè)忽視顧客需求特性和需求趨勢的變化，忽視顧客對產(chǎn)品差異的興趣。

（4）由于企業(yè)大量投資于現(xiàn)有技術(shù)和設(shè)備，提高了退出障礙，因而對新技術(shù)的采用以及技術(shù)創(chuàng)新反應(yīng)遲鈍，甚至采取排斥態(tài)度。缺點（1）投資較大。

（2）技術(shù)變革會導(dǎo)致生產(chǎn)工藝和技術(shù)的突破，51（1）有多種使產(chǎn)品或服務(wù)差異化的途徑（如產(chǎn)品設(shè)計、品牌形象、加工技術(shù)、銷售網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)等），而且這些差異化被顧客認可和接受。

（2）有較強的生產(chǎn)經(jīng)營能力和獨特的具有明顯優(yōu)勢的產(chǎn)品加工技術(shù)。

（3）有較強的創(chuàng)新觀念。

（4）消費者對產(chǎn)品的需求不同，有多樣性。

（5）可以得到渠道成員的高度合作。（二）差異化戰(zhàn)略

所謂差異化戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別、形成與眾不同的獨特性而采取的戰(zhàn)略。概念適用條件（1）有多種使產(chǎn)品或服務(wù)差異化的途徑（如產(chǎn)品設(shè)計、品牌形象、52（1）差異化戰(zhàn)略使企業(yè)有了自己的獨到之處，競爭對手難以模仿，形成了顧客對其產(chǎn)品的偏愛和忠誠，在市場競爭中確立了優(yōu)勢地位。

（2）差異化戰(zhàn)略可以減弱購買者和供應(yīng)商的議價能力。

（3）差異化戰(zhàn)略可以產(chǎn)生較高的邊際收益，為企業(yè)帶來超額利潤。企業(yè)利用產(chǎn)品的獨特性為其制定一個高價，就使企業(yè)有了獲取超額利潤的可能。（1）由于差異化戰(zhàn)略，很可能導(dǎo)致成本升高，在與低成本的競爭對手競爭時，有失去顧客的可能。

（2）由于競爭對手的模仿，可能會使企業(yè)的產(chǎn)品差異化優(yōu)勢喪失，進一步喪失自己在競爭中的優(yōu)勢地位。

（3）并非所有的顧客都愿意或能夠支付產(chǎn)品差異所形成的較高價格。同時，顧客對差異化所支付的額外費用有一定限度，若超過這一限度，低成本的企業(yè)在競爭中就更占有優(yōu)勢。

（4）實行差異化戰(zhàn)略，有時要放棄獲得產(chǎn)高市場占有率的目標(biāo)。優(yōu)點缺點（1）差異化戰(zhàn)略使企業(yè)有了自己的獨到之處，競爭對手難以模仿，53

目標(biāo)集中戰(zhàn)略所依據(jù)的前提是，企業(yè)能比正在更廣泛地進行競爭的競爭對手更有效地為其狹隘的戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。

（三）目標(biāo)集中戰(zhàn)略

所謂目標(biāo)集中戰(zhàn)略，是指企業(yè)把經(jīng)營的重點目標(biāo)放在某一特定的細分市場上集中企業(yè)的主要資源，來建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢及其市場地位?！安辉诖蠛＠锱c人搶大魚，而是小河里抓大魚”概念適用條件目標(biāo)集中戰(zhàn)略所依據(jù)的前提是，企業(yè)能比正在更廣泛地進行54（1）覆蓋整個市場的競爭對手很可能將實施目標(biāo)集中戰(zhàn)略企業(yè)的特定細分市場納入其競爭范圍，構(gòu)成對該企業(yè)的威脅。

（2）該行業(yè)的其他企業(yè)也可采取目標(biāo)集中戰(zhàn)略，或者以更小的細分市場作為目標(biāo)，構(gòu)成對該企業(yè)的威脅。

（3）由于社會政治、經(jīng)濟、法律、文化等環(huán)境的變化，技術(shù)的突破和創(chuàng)新等多方面原因引起的替代品出現(xiàn)或消費者偏好發(fā)生變化，會導(dǎo)致市場結(jié)構(gòu)性變化，從而使企業(yè)的競爭優(yōu)勢消失。（1）經(jīng)營目標(biāo)集中，可以集中企業(yè)所有的資源于一個特定細分市場。

（2）熟悉產(chǎn)品的市場、用戶和地業(yè)競爭情況，可以面把握市場，獲取競爭優(yōu)勢。

（3）由于生產(chǎn)高度專業(yè)化，在制造科研方面可以實現(xiàn)規(guī)模效益。優(yōu)點風(fēng)險（1）覆蓋整個市場的競爭對手很可能將實施目標(biāo)集中戰(zhàn)略企業(yè)的特55

1、市場領(lǐng)先者根據(jù)藍契斯特法則（弱者與強者戰(zhàn)略），他們的市場占有率應(yīng)該在41.7%～73.88%左右。通用汽車公司在美國市場上的占有率在59%。

2、市場挑戰(zhàn)者他們在市場上的地位與份額均次于領(lǐng)先者。他們的市場占有率應(yīng)該在于