第4講網(wǎng)絡(luò)廣告模式案例分析13.1網(wǎng)絡(luò)廣告概述3.2案例1：新浪網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告3.3案例2：百度的網(wǎng)絡(luò)廣告本章結(jié)構(gòu)3.4案例3：窄告網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告23.1網(wǎng)絡(luò)廣告概述3.2案例1：新浪網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告3.3案例2：百度的網(wǎng)絡(luò)廣告本章結(jié)構(gòu)3.4案例3：窄告網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告33.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告的含義及發(fā)展?fàn)顩r是一種以互聯(lián)網(wǎng)為載體，運(yùn)用多媒體技術(shù)創(chuàng)建的具有復(fù)雜視覺效果和交互功能的新型廣告。最大的特點(diǎn)就是雙向交互網(wǎng)絡(luò)廣告含義43.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告的含義及發(fā)展?fàn)顩r發(fā)展?fàn)顩r—市場規(guī)模53.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告的含義及發(fā)展?fàn)顩r發(fā)展?fàn)顩r—市場份額63.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告的含義及發(fā)展?fàn)顩r2009年市場規(guī)模與份額：/view/04b1dd630b1c59eef8c7b499.html73.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的特性網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ膹V泛性網(wǎng)絡(luò)傳播信息的非強(qiáng)迫性廣告受眾數(shù)量的可統(tǒng)計(jì)性網(wǎng)絡(luò)信息傳播的感官性網(wǎng)絡(luò)信息傳播的交互性網(wǎng)絡(luò)傳播的靈活、實(shí)時(shí)性

83.1.4網(wǎng)絡(luò)廣告類型橫幅廣告(Banner)

文本鏈接廣告電子郵件廣告與內(nèi)容結(jié)合的廣告插播式廣告

RichMedia(動(dòng)畫\聲音\視頻等)關(guān)鍵詞廣告分類廣告9101112網(wǎng)幅廣告13關(guān)鍵詞廣告14關(guān)鍵詞廣告15插播式廣告16插播式廣告17擎天柱廣告vertical18通欄廣告19RichMedia廣告20插播式廣告（彈出式廣告）

213.1.6網(wǎng)絡(luò)廣告效果傳播效果廣告曝光次數(shù)點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率網(wǎng)頁閱讀次數(shù)轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率

22

政治、法律、藝術(shù)、道德倫理

網(wǎng)絡(luò)廣告收入網(wǎng)絡(luò)廣告成本CPM每點(diǎn)擊成本每行動(dòng)成本3.1.6網(wǎng)絡(luò)廣告效果經(jīng)濟(jì)效果社會(huì)效果233.1網(wǎng)絡(luò)廣告概述3.2案例1：新浪網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告3.3案例2：百度的網(wǎng)絡(luò)廣告本章結(jié)構(gòu)3.4案例3：窄告網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告243.2.1新浪網(wǎng)的基本狀況與功能框架新浪網(wǎng)是一家服務(wù)于中國大陸及全球華人社群的領(lǐng)先在線媒體及增值資訊服務(wù)提供商。至2007年底，新浪在全球范圍內(nèi)注冊(cè)用戶超過2.3億，日瀏覽量達(dá)7億次，是中國大陸及全球華人社群中最受推崇的互聯(lián)網(wǎng)品牌。

基本情況2526視頻廣告:彈出窗口、浮動(dòng)圖標(biāo)、e-mail視頻廣告等新形式廣告:伸縮通欄廣告、通欄廣告、畫中畫廣告等經(jīng)典形式廣告:彈出廣告、聲音廣告、定向廣告等廣告類型3.2.1新浪網(wǎng)的基本狀況與功能框架27提供豐富的信息、內(nèi)容和服務(wù)吸引訪問者；免費(fèi)提供信息、內(nèi)容和服務(wù)實(shí)現(xiàn)高訪問量。由此吸引廣告客戶到網(wǎng)站發(fā)布廣告，以大量各種形式的廣告，滿足廣告客戶的需求，并獲取可觀的廣告費(fèi)。

廣告模式3.2.1新浪網(wǎng)的基本狀況與功能框架283.2.2新浪網(wǎng)絡(luò)廣告的商業(yè)模式新浪的戰(zhàn)略目標(biāo)，是成為國內(nèi)第一門戶網(wǎng)站并長期保持其優(yōu)勢地位。網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營的目標(biāo)，是向客戶提供對(duì)他們有特殊價(jià)值而競爭者又不能提供的廣告產(chǎn)品和相應(yīng)的服務(wù)，保持競爭優(yōu)勢。

戰(zhàn)略目標(biāo)29網(wǎng)絡(luò)信息的瀏覽者和廣告主，面對(duì)世界市場的企業(yè)和消費(fèi)者3.2.2新浪網(wǎng)絡(luò)廣告的商業(yè)模式目標(biāo)客戶網(wǎng)絡(luò)廣告收入2004年:6540萬美元2005年:8500萬美元,增長30%2006年:1.1億美元,增長29.5%2008年:2.59億美元2009年:2.35億美元303.2.2新浪網(wǎng)絡(luò)廣告的商業(yè)模式其他收入來源網(wǎng)絡(luò)媒體服務(wù)新浪無線：增值服務(wù)新浪熱線（SINAOnline）：社區(qū)網(wǎng)友新浪企業(yè)服務(wù)：信息化建設(shè)新浪電子商務(wù)：新浪商城、一拍網(wǎng)、財(cái)富之旅31汪延（原CEO）:新浪的核心能力就是不斷提升其在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播能力。在于社會(huì)主流信息的有效集聚和發(fā)布，其網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和發(fā)布能力，屬國內(nèi)一流

3.2.2新浪網(wǎng)絡(luò)廣告的商業(yè)模式核心能力323.2.3新浪網(wǎng)絡(luò)廣告的技術(shù)模式新浪采用了美國第三方權(quán)威監(jiān)測公司doubleclick的網(wǎng)絡(luò)廣告管理系統(tǒng)軟件，具有交互性，主動(dòng)性，實(shí)時(shí)性的特征。

2006年6月與Google合作后,新浪采用Google的Adsence廣告在線系統(tǒng),新浪及其廣告主可以在后臺(tái)清晰地看見,用戶的IP地址、瀏覽喜好和點(diǎn)擊傾向等數(shù)據(jù)。這樣,新浪及其用戶,就可以獲得更精準(zhǔn)和針對(duì)性的廣告服務(wù)。

系統(tǒng)軟件333.2.4新浪網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營模式不斷推出滿足特定客戶和消費(fèi)群體個(gè)性化需求的新產(chǎn)品構(gòu)造良好的流程，有一套以客戶為導(dǎo)向的廣告體系突出網(wǎng)民服務(wù)的有效性

貼近客戶和消費(fèi)者的經(jīng)營模式343.2.5新浪的管理模式以客為尊鼓勵(lì)創(chuàng)新回饋社會(huì)

核心價(jià)值觀35曹國偉：新浪首席執(zhí)行官兼總裁

余正鈞：新浪首席財(cái)務(wù)官

陳彤：新浪執(zhí)行副總裁總編輯

杜紅：新浪資深副總裁，銷售市場

王濱：新浪資深副總裁、新浪無線總經(jīng)理管理團(tuán)隊(duì)3.2.5新浪的管理模式組織機(jī)構(gòu)36段永基：新浪董事長、四通集團(tuán)董事長

汪延：新浪副董事長

陳丕宏：宏道資訊公司首席執(zhí)行長、總裁兼董事長

陳曉濤：中國有線傳媒集團(tuán)首席執(zhí)行長

陳立武：華登國際

曹德豐：臺(tái)灣佳格食品股份有限公司董事長

曹國偉：新浪首席執(zhí)行官兼總裁

林欣禾：Doll資本管理公司普通合伙人

張頌義：摩根斯坦利香港公司的顧問總監(jiān)

張懿宸：中信資本市場控股有限公司行政總裁董事會(huì)3.2.5新浪的管理模式組織機(jī)構(gòu)37薪酬委員會(huì)：陳丕宏、段永基、陳立武、汪延

審計(jì)委員會(huì)：陳立武、曹德豐、張頌義

股票管理委員會(huì)：汪延、曹國偉

委員會(huì)3.2.5新浪的管理模式組織機(jī)構(gòu)383.2.5新浪的管理模式組織機(jī)構(gòu)393.2.5新浪的管理模式內(nèi)部制度化管理任何人離開的時(shí)候，新浪這個(gè)系統(tǒng)都能保持正常運(yùn)轉(zhuǎn)，不受到影響。制度化是網(wǎng)站內(nèi)部人才管理的關(guān)鍵。

從2001年開始，新浪建設(shè)了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司中最嚴(yán)格的銷售管理、采購報(bào)銷等信息化管理系統(tǒng)和嚴(yán)格的財(cái)務(wù)制度。這些系統(tǒng)建成后，為新浪壓縮成本，提高效率和管理透明化作出了很大貢獻(xiàn)。403.2.6新浪的資本模式前身為北京四通利方(王志東)1998.12.1,四通利方宣布并購海外最大的華人網(wǎng)站公司“華淵資訊”，成立全球最大的華人網(wǎng)站“新浪網(wǎng)”，1999.11.8,新浪網(wǎng)獲得DELL和軟銀6000萬美元融資2000.3.29,新浪網(wǎng)正式申請(qǐng)?jiān)诿绹鳱ASDAQ上市2005.1-2月,盛大2.3億收購新浪近兩成股份

41盛大是第一大股東，持股18.43％；邁克爾-蓋斯納(德國風(fēng)險(xiǎn)投資家)持股6.4％；四通持股4.7％；其他方面持股70.47％

3.2.6新浪的資本模式資本結(jié)構(gòu)423.2.7結(jié)論與建議新浪的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)是其核心的收入模式。網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的高門檻以及大環(huán)境的穩(wěn)定成長，使新浪的品牌、內(nèi)容和規(guī)模上的優(yōu)勢，獲得更加高質(zhì)量的收入模式。如何保持市場優(yōu)勢433.2.7結(jié)論與建議如何保持市場優(yōu)勢,重塑競爭力

雖然在品牌知名度上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先，但業(yè)績已經(jīng)被騰訊、網(wǎng)易、盛大等數(shù)家公司超過。

過去幾年，新浪在旅游、網(wǎng)絡(luò)游戲、即時(shí)通訊和搜索等方面進(jìn)行了很多嘗試，但大部分都失敗了。如何找到新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)是新浪能否重塑競爭力的關(guān)鍵

核心競爭力，那就是內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)廣告

443.1網(wǎng)絡(luò)廣告概述3.2案例1：新浪網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告3.3案例2：百度的網(wǎng)絡(luò)廣告本章結(jié)構(gòu)3.4案例3：窄告網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告453.3.1百度的基本狀況全球最大的中文搜索引擎，該公司是由創(chuàng)始人李彥宏、徐勇于2000年初攜120萬美元風(fēng)險(xiǎn)投資，從美國硅谷回國創(chuàng)建而成。百度的起名，來自于“眾里尋她千百度”的靈感，她象征著百度對(duì)中文信息檢索技術(shù)執(zhí)著的追求，寄托著百度公司對(duì)自身技術(shù)的信心。2005年8月5日，百度在美國納斯達(dá)克上市463.3.2百度的商業(yè)模式目標(biāo)定位于“打造中國人自己的中文搜索引擎”，并愿為此目標(biāo)不懈的努力奮斗。百度的使命是“讓人們最便捷地獲取信息，找到所求”。戰(zhàn)略目標(biāo)47關(guān)鍵字廣告是百度國內(nèi)首創(chuàng)的一種按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，企業(yè)在百度注冊(cè)與產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞后，就會(huì)被主動(dòng)查找這些產(chǎn)品的潛在客戶找到。百度關(guān)鍵字廣告優(yōu)勢：全球最大中文網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)，覆蓋面廣按效果付費(fèi)，獲得新客戶平均成本低推廣關(guān)鍵詞不限全程貼心服務(wù)全程技術(shù)保障。

3.3.2百度的商業(yè)模式百度的產(chǎn)品——關(guān)鍵字廣告48競價(jià)排名的關(guān)鍵字廣告收入80%企業(yè)級(jí)搜索服務(wù)10%網(wǎng)站使用百度搜索引擎的費(fèi)用10%競價(jià)排名的關(guān)鍵字廣告按效果付費(fèi)，即按照給企業(yè)帶來的潛在客戶訪問數(shù)量計(jì)費(fèi)3.3.2百度的商業(yè)模式收入和利潤來源49百度搜索引擎由四部分組成：蜘蛛程序、監(jiān)控程序、索引數(shù)據(jù)庫、檢索程序。百度搜索引擎使用了高性能的“網(wǎng)絡(luò)蜘蛛”程序自動(dòng)的在互聯(lián)網(wǎng)中搜索信息，可定制、高擴(kuò)展性的調(diào)度算法使得搜索器能在極短的時(shí)間內(nèi)收集到最大數(shù)量的互聯(lián)網(wǎng)信息。3.3.3百度的技術(shù)模式50百度在中國各地和美國均設(shè)有服務(wù)器，搜索范圍涵蓋了中國大陸、香港、臺(tái)灣、澳門、新加坡等華語地區(qū)以及北美、歐洲的部分站點(diǎn)。百度搜索引擎擁有目前世界上最大的中文信息庫，總量達(dá)到1億2千萬頁以上，并且還在以每天幾十萬頁的速度快速增長。3.3.3百度的技術(shù)模式51百度最初的經(jīng)營模式是給各門戶網(wǎng)站做搜索引擎，靠為他們提供搜索技術(shù)來掙錢，當(dāng)時(shí)國內(nèi)80％的主流門戶網(wǎng)都是它的客戶。

百度首創(chuàng)了竟價(jià)排名的商業(yè)模式。競價(jià)排名是一種按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，由百度在國內(nèi)率先推出。企業(yè)在購買該項(xiàng)服務(wù)后，通過注冊(cè)一定數(shù)量的關(guān)鍵詞，其推廣信息就會(huì)率先出現(xiàn)在網(wǎng)民相應(yīng)的搜索結(jié)果中。每吸引一個(gè)潛在的客戶訪問，企業(yè)只需要為此支付最低3毛錢的費(fèi)用。

3.3.4百度的經(jīng)營模式523.3.5百度的管理模式用戶導(dǎo)向——堅(jiān)持以用戶需求為導(dǎo)向；分享——不斷學(xué)習(xí)總結(jié)并積極分享；求實(shí)——堅(jiān)持坦誠和實(shí)事求是的作風(fēng)；系統(tǒng)——從系統(tǒng)的角度思考解決問題；卓越——擁抱挑戰(zhàn)和變化，追求卓越；惜時(shí)——珍惜并善于管理時(shí)間。

企業(yè)文化53選人標(biāo)準(zhǔn):能力+潛力招聘程序人力資源面試與不同的工程師面談與將要進(jìn)入工作部門的同事談3.3.5百度的管理模式人力資源管理54風(fēng)險(xiǎn)投資+納斯達(dá)克上市股權(quán)結(jié)構(gòu)3.3.6百度的資本模式創(chuàng)始人持有（IPO后30-43%)風(fēng)險(xiǎn)投資者持有員工持有的股票期權(quán)553.3.7結(jié)論與建議競價(jià)排名造就了搜索力經(jīng)濟(jì)奇跡備受