前期營銷工作總結

暨下階段營銷推廣計劃中百達3G項目組2010-09目錄Part1：上半年營銷工作總結策略總結銷售總結Part2：下半年營銷推廣計劃市場環(huán)境分析困局與突圍

品牌戰(zhàn)略

執(zhí)行策略媒體傳播策略

Part1上半年營銷工作總結策略總結銷售總結Part1盡管新政劍指投機，但整體市場明顯受挫，觀望情緒濃厚；成交量驟然下降，持續(xù)之勢致使價格僵持局面開始松動；眾多開發(fā)商延緩推盤時間，靜待市場變化；剛性住宅類需求支撐市場，投資性產品多被市場冰封；新上市樓盤多遭遇寒流，唯高性價比方可逆市飄紅；外部影響分析內部影響分析來訪量明顯下降，蓄水時間短，蓄水客戶有限；現(xiàn)場只有模型、樣板房展示，缺乏現(xiàn)房實景的支撐條件；策略總結史上最為嚴厲的調控政策Part1第一階段（形象面市期：x月—x月）“更小，更好！”項目理念性炒作：從年輕置業(yè)者購房心理的角度出發(fā)，傳達高房價時代的新置業(yè)理念。購房壓力越小，生活質量越高。階段推廣主題：

1、主題：更小，更好！副主題：寧南智慧芯城，35萬MINI設計公寓2、主題：什么時候了，看看小的吧！

副主題：雨花區(qū)軟件園35萬更MINI的拎包地鐵公寓策略總結Part1新政前形象期宣傳策略總結Part1新政前形象期宣傳售樓處內部包裝吊旗售樓處內燈箱策略總結Part1第二階段(強勢蓄水期x月—x月)“88了，南京樓市！”

以“88折”優(yōu)惠政策作為引爆點，系統(tǒng)化、立體化地傳播項目各項價值點，搶占輿論至高點，最大程度地引發(fā)廣泛關注，擴大項目的市場影響力。策略總結Part1新政后形象期宣傳策略總結Part1策略總結Part1戶外策略總結Part1銷售道具：樓書銷售道具：物業(yè)手冊策略總結Part1網絡炒作思路媒體專家開發(fā)商購房者多視角宏觀層面市場層面購房者層面價格策略總結Part1網絡軟文炒作（7月）策略總結Part1網絡軟文炒作（8月）策略總結Part1網絡論壇維護策略總結Part1上半年策略總結產品宣傳定位明確“更小，更好！”廣告語通俗簡潔，有力詮釋了項目的生活理念和產品賣點。后期推廣要考慮如何將這一定位深入演繹?？蛻舳ㄎ幻鞔_根據產品的特性，將客戶明確定位為投資型年輕客群，初期客群為項目周邊客戶，根據銷售結果分析，客戶與前期定位吻合。媒體宣傳效果明顯以網絡作為主戰(zhàn)場，專人維護業(yè)主論壇，定期系列炒作軟文發(fā)布。同時，戶外、短信、報紙、地鐵等組合媒體也啟動了良好的傳播效果。

下階段需要進一步擴大傳播面，并有針對性的面向競爭區(qū)域專向攔截。并在傳統(tǒng)媒體渠道的基礎上，需要配合一定量的線下品牌活動作為支撐。策略總結Part1銷售總結3-4月份、x-x月份為項目的兩個強勢推廣期，因此來人來電量有明顯增加。說明我們的營銷推廣策略發(fā)揮了較好的傳播效果。x、x月份受新政的影響，各項數據明顯下滑。說明政策對投資客的打擊較為明顯。x月份受推廣力度減弱的影響，來電量明顯下降。同時，由于推廣存在一定滯后性，x月份的來人量并沒有出現(xiàn)下滑現(xiàn)象。因此，后期需要加強在推廣上的投放力度。推廣效果明顯，來電來訪增加，但同期望仍有距離Part1銷售總結3G公寓可售房源為xx套，其中一期為xx套，二期為xx套。截止x年x月x日共計成交x套，其中一期x套，二期x套。認購：累計實際銷售x

套，累計銷售面積x㎡；累計銷售金額x

元。簽約：累計簽約x套，已完成銷售總量的x%；累計簽約金額x元，累計回款金額x；銷售總結Part1

總數已銷售銷售比例剩余房源x月x日房源xxx%xx月x日房源xxx%x總套數xxx%x總平圖銷售總結戶型分析剩余套數ABIKH合計剩余房源戶型分析（一期）剩余房源朝向分析（一期）朝向分析剩余套數東南西北合計價格表銷售總結戶型分析剩余套數ABIKH合計剩余房源戶型分析（二期）剩余房源朝向分析（二期）朝向分析剩余套數東南西北合計價格表成交房源分析單價：單價x以下的產品接受度相對較高?？們r：總價x-x萬的產品較受歡迎，與客戶的投資性特點相吻合。朝向：南向房源單價較高，起到了較高的杠桿作用，推動了東、西、北向房源的去化，東、西、北朝向房源相對均衡。在后期的房源推售策略中，仍建議沿用不同朝向的價格梯度。（南北差價x元/平米，東西差價x元/平米）樓層：底層和頂層的去化相對較慢，符合一般銷售特點。樓層差價帶來的擠壓效應較小。（樓層差價x元/平米）銷售總結Part1前期推售策略及價格策略針對性強，杠桿作用行之有效！年齡：本案的主力購買客群為x-x歲的年輕投資者，大部分為二次以上置業(yè)。區(qū)域：周邊地緣性客戶為主，對區(qū)域的認知度相對較高。從二期的銷售來看，區(qū)域范圍在向鄰近區(qū)域的主城擴散。信息渠道：來訪渠道中介紹所占的比例相對較高，其次為現(xiàn)場展示。常規(guī)媒體渠道上，網絡的效果最為顯著，其次報紙、短信、大牌、地鐵等也起到了較好的輔助效果。成交客戶特點分析銷售總結Part1以年輕投資者為主，由地緣性客戶向主城擴散客戶層面兩批次客戶相比較來看，第二批次客戶較首批年齡趨于年輕化，區(qū)域由地緣性客戶往主城區(qū)偏移，從實際解籌效果來看，第二批次略好于首批次。因此，項目后期宣傳需要繼續(xù)往主城區(qū)擴大。本案客戶類型整體分為兩類，其一為沖動型，該類客戶一般首次到訪即可成交。但若成交周期延長，則流失的幾率將會很高。其二為忠誠型，該類客戶對項目認可度高，經得起較長時間的等待，待有合適房源即可成交。因此，后續(xù)需要針對兩類客戶采取針對性推盤策略。上半年銷售總結銷售總結Part1價格層面本批次房源較上批次整體上調x元/㎡。盡管漲幅并不明顯，但從未認購意向客戶的分析及蓄水客戶的價格承受度來看，價格因素依然是影響認購的最主要原因。在后市尚未穩(wěn)定的前提下，客戶對價格依然非常敏感。項目前期通過一定的性價比優(yōu)勢取得了市場的認可，后期的漲價策略更需要慎重，不宜過大，否則會面臨較大的市場抗性和被動局面。上半年銷售總結銷售總結Part1房源層面基于市場及客戶忠誠度的不穩(wěn)定性，本案需要堅持“少量多頻”的推盤策略。從實際操作來看，由于兩批房源間隔時間較長，發(fā)生了部分客戶流失的現(xiàn)象。因此，后期需要在“少量”的同時，堅持“多頻”的原則。策略層面從近兩批認購的客戶分析來看，由于項目自身商業(yè)屬性特點，決定了本案目標客戶忠誠度相對較低，客戶生命周期短，流失率大。因此，后續(xù)的推盤策略需要適當調整，針對沖動型客戶，案場需要有適量的房源做保障，盡量縮短此類客戶的成交周期，避免流失。針對忠誠型客戶，在沒有合適房源的情況下，案場可對其進行下批次房源的排號蓄水處理。上半年銷售總結銷售總結Part1市場環(huán)境分析困局與突圍

品牌戰(zhàn)略

執(zhí)行策略媒體傳播策略Part2下半年營銷推廣計劃Part2政策環(huán)境針對從09年至2010年春節(jié)后依然瘋狂的樓市，中央政府從今年4月開始出臺一系列嚴厲的調控政策，且相對之前把抑制不合理住房需求放在了增加住房有效供給的前面，反映了國家相關政策重點的變化。頒布時間政策名稱頒布單位主要內容2010.4.2普通住房契稅優(yōu)惠方案財政部對兩個或兩個以上個人共同購買90平方米及以下普通住房,其中一人或多人已有購房記錄的,該套房產的共同購買人均不適用首次購買普通住房的契稅優(yōu)惠政策.2010.4.7加強房地產市場調控國家發(fā)改委進一步加強房地產市場調控,增加普通商品住房的有效供給,支持普通自住和改善性住房消費,大力整頓房地產市場秩序.2010.4.11嚴控炒房行為銀監(jiān)會要求所有銀行在6月底之前提交貸款情況的評估報告，要嚴控炒房行為.銀行不應對投機投資購房貸款,如無法判斷,則應大幅提高貸款的首付款比例和利率水平.北京部分銀行已將二套房首付比例提升至60%.2010.4.15新“國四條”國務院抑制不合理住房需求；增加有效住房供給；加快保障性安居工程建設；加強市場監(jiān)管。2010.4.17《國務院關于堅決遏制部分城市房價過快上漲的通知》（“國十條”）國務院各地區(qū)、各有關部門要切實履行穩(wěn)定房價和住房保障職責；堅決抑制不合理住房需求；增加住房有效供給；加快保障性安居工程建設；加強市場監(jiān)管。2010.4.19《關于進一步加強房地產市場監(jiān)管完善商品住房預售制度有關問題的通知》住房城鄉(xiāng)建設部進一步加強房地產市場監(jiān)管；完善商品住房預售制度；加強預售商品住房交付和質量管理；健全房地產市場監(jiān)督管理機制。2010.4.21立即執(zhí)行房貸新政銀監(jiān)會正式通知各銀行，要求銀行立即嚴格執(zhí)行新的二套房房貸政策；各大中型銀行還要按季度開展房地產貸款壓力測試工作。市場環(huán)境分析Part21、購房者

對投資投機購房者打擊重大，改善性剛需及部分異地首置剛需也受到較大抑制。2、開發(fā)商

房地產企業(yè)經營業(yè)績首當其沖，其次在稅收成本、拿地成本及融資方面一些特定企業(yè)也將受到較大影響。3、政府

政策實施導致市場一定程度的下行，由此傳導至土地市場，從而影響地方財政收入，中央與地方之間的博弈也將影響地方政府的利益。4、銀行

短期來看，個人貸款總量減少將影響銀行零售業(yè)務，即使利率提高，也只能起到一定程度的平抑作用。中長期則主要受限于企業(yè)貸款和地方融資?！窨傮w市場影響：此次政策棒打七寸，且力度大、執(zhí)行嚴，首先導致了各主要城市商品住宅成交量的下滑。而在成交量萎縮后，一些區(qū)域的銷售價格開始出現(xiàn)下行調整，市場觀望氣氛再度凝聚；●不同城市影響：此次政策對房價過高、上漲過快的城市影響最大，包括諸如北京、上海、深圳等一線城市及天津、重慶、合肥、南京等二線城市；對一些房價上漲較為平穩(wěn)的城市如長沙等城市及三四線城市影響相對較小。市場環(huán)境分析政策影響力Part2總體來看，南京土地市場在2010年上半年波瀾不驚：既沒有像樓市瘋狂之時那樣“地王”頻出，也不像2009年上半年那樣屢次“流標”。與變幻莫測的樓市相比，土地市場的變化有些平淡。事實上，新政過后，南京土地市場反而顯得有些沉悶。對于這一現(xiàn)象，一方面是由于國家級的土地調控政策率先出臺，土地市場率先感受到調控風雨欲來的壓力；另一方面則是因為土地市場地塊上市頻率一貫“前松后緊”，上半年的地塊掛牌量總是會少于下半年。1、全市土地成交單價呈現(xiàn)逐步上升之勢

2010年上半年出讓的22塊土地全部成交，總面積116.16682萬㎡，成交金額94.0755億元。與09年同期相比，土地成交面積上漲了10%，成交金額漲幅更是高達271%，成為近5年來同期吸金最多的半年。2、土地上市量逐步縮減，推地節(jié)奏放緩

2010年1-5月每月推地數量都在4-5幅地塊左右。跨入6月份之后，土地上市量瞬間降至1塊地。自4月中旬新政出臺后，南京市國土局掛牌的地塊數量減少，推地節(jié)奏明顯放緩。3、江寧土地上市量獨大，河西板塊大縮水

2010上半年全市共出讓22幅地塊，其中江寧板塊共出讓了11塊土地，占據土地總出讓宗數的50%，而拿地熱門板塊河西卻只出讓了2幅非住宅用地。4、本案區(qū)域土地市場開發(fā)向南面延伸，面積漲幅同比最大

“平靜下的暗流洶涌”市場環(huán)境分析土地市場Part2“上半年樓市就像過山車，速增速降”

經歷了09年的瘋狂，4月在房展會的帶動下，上市樓盤增多，量、價再創(chuàng)峰值；而4月中旬樓市新政的出臺，市場迅速出現(xiàn)拐點，市場觀望氣氛濃厚，銷售量持續(xù)萎靡。2010年上半年的南京樓市上演了一場超級大回旋。同比2009年，供應量和銷售量同比分別下降18.15%和49.68%.

市場環(huán)境分析商品住宅市場Part2“上半年房價整體依舊上漲16%，但新政后下降6%”2010年上半年南京商品住宅價格依舊保持上漲勢頭，平均房價從年初的13000元/㎡漲至15200元/㎡，漲幅約為16%。雖然國十條出臺后部分樓盤低價推市，但相對于此前大幅攀高的房價來說已是冰山一角。且由于經歷2009年樓市大好，開放商資金鏈較為充足，使得目前南京樓市2/3的樓盤繼續(xù)撐價。不過，值得注意的是：4月新政出臺后，銷量急劇下跌，不少開發(fā)商為跑量，推出了優(yōu)惠、打折活動。房價也因此初現(xiàn)輕微松動下滑。據統(tǒng)計，6月南京平均房價較4月下降了約6個百分點。幾大板塊中，除了城中樓盤因為抗風險性較強，價格堅挺以外，其他板塊均出現(xiàn)不同程度下降。市場環(huán)境分析商品住宅市場Part2

江北板塊和江寧板塊依然是商品住宅的最活躍的板塊，江南八區(qū)中河西和城南是供銷的主體。在整體供銷量同比下降的情況下，各板塊出現(xiàn)不同程度的供銷下降，其中江寧板塊下降幅度最大。2010年上半年，全市上半年住宅供銷均衡，供銷比為1.05，城中、城南、河西、江北板塊的供銷比大于1.0，其他板塊供銷比均在1.0以下?！皞鹘y(tǒng)活躍板依然占據供銷主體塊，各板塊供銷比均衡”市場環(huán)境分析商品住宅板塊分析Part2“下半年調控基調明確，房地產進入調整階段”從政策層面看，下半年的調控基調仍然保持上半年政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性，以穩(wěn)定經濟和調結構作為工作重點，嚴格上半年的政策執(zhí)行力度，尤其是抑制過快上漲房價、打擊閑置土地，加大保證性住房投資建設上，仍保持上半年的基調，政策環(huán)境以從緊為主，地方政府在宏觀政策明確的情況下，加大對住房節(jié)能、商品房質量、商品房預售環(huán)節(jié)等的監(jiān)督力度。1、購房者

持續(xù)觀望，剛性需求會被合理的價格撬動，有一定的釋放量，購房者與開發(fā)商陷入持續(xù)的博弈。2、開發(fā)商

開發(fā)企業(yè)資金鏈在下半年壓力增大，迫于資金壓力將加快推盤計劃，或者根據政策調整價格預期。3、市場

政策實施導致市場一定程度的下行，短期內回暖的可能性不大，房價的上漲勢頭會被持續(xù)遏制，上漲幅度有限。。市場環(huán)境分析下半年市場走勢預判Part2南京小戶型項目多以為面積為65㎡以下的酒店式公寓產品和辦公SOHO產品形態(tài)出現(xiàn)，總體特征為“低總價低首付低門檻”。小戶型具有的特征在以往市場中頗受投資客的歡迎，然而2010年新政對樓市的調整和對投資客的打擊力度較大，小戶型的市場表現(xiàn)并不理想，開發(fā)企業(yè)對于小戶型產品的供應也相對謹慎。2010年上半年的總體上市量約11.2萬方左右，同比大幅下降，市場占有率僅達到4.2%?！?010年上半年小戶型市場市場占有率極低”市場環(huán)境分析小戶型競爭市場Part2上市時間項目名稱年限推盤情況上市量10.1-4雅居樂上品6510.1.9：132套53-78㎡一房、兩房10.3.20：126套53-78㎡一房、兩房10.4.10：153套53-78㎡一房、兩房3.3萬㎡10.3.20杜克SOHO40共102套，52-62㎡一房、兩房0.6萬㎡10.4.17藍晶國際70共232套，53-81㎡，以54㎡為主力1.5萬㎡10.4.17金陵尚府65128套，42-70㎡的一房、兩房0.7萬㎡10.4.23皇冊家園晶華40160套：40-70㎡一房、兩房0.84萬㎡10.4.25玉橋國際公寓65441套45-87㎡的平層和復式2.35萬㎡10.6.4金地名京65100套，40-75㎡的平層和復式0.5萬㎡10.6.17仙龍灣6540套40-50㎡的5.4米挑高0.2萬㎡10.7.10藍岸3G4010.7.10推出66套25-40㎡10.8.8推出69套30-40㎡0.48萬㎡10.7.22丹佛小公館70168套35-55㎡0.75萬㎡合計11.2萬㎡市場環(huán)境分析小戶型價格走勢“2010年上半年小戶型價格漲幅十分有限，溢價能力下降”

進入2010年以來，小戶型價格維持了前期的火爆，在年初的傳統(tǒng)淡銷期時，價格依然保持上漲，3月份達到了歷史最高值，但是4月新政出臺，樓市風云突變，雖然小戶型市場的價格并沒有出現(xiàn)明顯波動，但是價格停止上漲，溢價能力明顯下降，整體溢價水平低于正常面積段的傳統(tǒng)住宅。小戶型競爭市場“小戶型銷售呈現(xiàn)兩極分化”小戶型產品的去化表現(xiàn)為兩種極端：居住性強、產品品質好的小戶型依然熱銷，偏投資的小戶型去化緩慢，尤其是在新政后上市的小戶型產品受新政影響較大。主要是因為經歷了2009年市場火爆和2010年市場的急轉直下，購房者更加理智，新政后投資客出手謹慎許多，更加關注產品的性價比和未來升值潛力，置業(yè)目的不僅僅是投資，更需要產品的功能復合化。小戶型市場去化的冰火兩重天也反映出客戶對小戶型產品的需求正發(fā)生改變，市場是不缺乏需求量的，但是需求量的釋放必須是在產品品質和多元化發(fā)展的前提下。項目名稱杜克SOHO皇冊家園晶華玉橋國際公寓金地名京仙龍灣丹佛小公館體量0.6萬㎡0.84萬㎡2.35萬㎡0.5萬㎡0.2萬㎡0.75萬㎡去化周期5個月4個月4個月2個月2個月1個月去化率78%(內部認購）45%34%40%50%30%相對熱銷樓盤相對緩慢樓盤從項目體量和銷售周期兩個綜合指標評估去化速度市場環(huán)境分析Part2項目名稱體量去化周期去化率雅居樂上品3.3萬㎡6個月98%金陵尚府0.7萬㎡4個月78%藍岸3G0.48萬㎡1個月79%板塊項目使用年限交付標準主力面積（㎡）預計年底上市量（萬㎡)未來供應量（萬㎡)備注城中長江路九號50年精裝50-70（4.99米挑高）1.8010月推出14層挑高4.99米

中央金地40年毛坯40-90（5.2米挑高）0.73.310月中旬推出約100套，挑高5.2米，面寬6.3米城南君悅湖濱70年精裝39-63（4.8米挑高）0.709月底推出172套挑高4.8米城北中央上尚城50年毛坯32-45（4.8米挑高0.581.2共3棟5層酒店式公寓，9月底推出1棟5層帶電梯酒店式公寓，4.8米挑高曉莊國際廣場65年毛坯39-96（部分5米挑高）15酒店式公寓部分為平層，辦公為5米挑高“小戶型未來競爭較為激烈，挑高產品較多，江寧為小戶型供應主體”2010年下半年，政策調整將繼續(xù)，樓市熱鬧景象不會上演，小戶型市場受此環(huán)境影響，開發(fā)商謹慎，購房者觀望的狀況將持續(xù)，但下半年是傳統(tǒng)銷售旺季，小戶型的供應量有所提高，且未來供應量較多。從目前已知的供應量來看，小戶型多數為挑高產品，不少項目將在產品及定位上進行了創(chuàng)新和突破，未來小戶型市場競爭較為激烈，且江寧板塊供應量十分集中。市場環(huán)境分析小戶型下半年市場走勢預判Part2河西雨潤國際廣場70年精裝60-7013項目主體由兩棟27層塔樓組成，其中A塔樓規(guī)劃為70年產權精裝酒店式公寓，2010年年底前推出。棲庭40年精裝50㎡為主0.82.4兩幢5層酒店式公寓樓江寧亞都天元居*愛尚40年精裝/毛坯40-800.80.81棟，分A/B座，共300套，40年產權。其中A座毛坯，B座精裝。毛坯1萬元/㎡精裝1.1萬元/㎡文鼎雅苑70年精裝35-80，（挑高4.85米）0.80.22010年10月推出14號樓，11層，共365套，70年產權。1萬元/㎡左右天泰青城70年精裝30-701.24.34共3棟，997戶，總建筑面積約5.54萬㎡。預計2010年10月底推出1棟共計300余套房源。東渡國際青年城70年毛坯38-540.271.23年底推出最后一棟MINI公館的60套誠基百家湖小公館40年毛坯40-691.242.7610月中旬推出4.9米挑高酒店式公寓和5.9米挑高soho城市之光國際公寓70年精裝50-601.21.811月推出，精裝全部選用一線品牌設施及高檔材質合計2010年下半年上市量約為12.1萬㎡，未來上市量達到26萬㎡。續(xù)表：自2009年12月23日，南京市規(guī)劃局頒布了對酒店式公寓的明文規(guī)定“酒店式公寓是指具有居住功能，但不同于一般住宅平面和功能的建筑形式，產權年限為65年，面積一般不大于100平方米，層高一般不超過4.8米”。該規(guī)定出臺后，市場上不占有產權優(yōu)勢的，非規(guī)劃定義的40年產權的酒店式公寓項目逐漸減少，2010年上半年，市場上的酒店式公寓大多數是65年產權和70年產權的項目，40年產權的酒店式公寓項目只有藍岸3G和皇冊家園-晶華?！?0年產權的酒店式公寓屈指可數“上市時間項目名稱年限裝修標準（元/㎡）房源面積（㎡）上市量10.4.23皇冊家園晶華402500（報價）40-700.84萬0㎡10.7.10藍岸3G40150025-4030-400.48萬㎡市場環(huán)境分析40年酒店式公寓市場分析Part2皇冊家園*晶華項目位置雙塘路19號開發(fā)商南京鴻意地產開發(fā)有限公司、南京市秦淮區(qū)房地產開發(fā)公司開盤時間2010.4.23項目簡介酒店式公寓為05、06棟，共150套公寓，1-2層為商業(yè)，面積30-84㎡，精裝修交付，土地性質40年商業(yè)性質用地主力戶型一房45㎡、兩房65㎡得房率60%層高3m物業(yè)管理深圳蓮花物業(yè)1.5月/㎡是否有管道煤氣酒店式公寓無煤氣管道電梯2梯18戶交付時間2011.4銷售均價開盤均價1.9萬元/㎡(含2500元/㎡的精裝修標準)主力總價85萬和125萬新政后價格策略1、4.28日按照之前宣稱的開盤漲價，價格上調至1.93萬元/㎡，一次性付款98折，按揭99折2、6.1日價格上調價至1.98萬元/㎡，皇冊老業(yè)主推薦的客戶最高可獲價值10萬元車位優(yōu)惠券3、7.13-8.31日，皇冊老業(yè)主推薦購買，新老業(yè)主均可獲價值3萬元車位優(yōu)惠券。4、8.1日，價格上漲為2.03萬元/㎡，新老業(yè)主均可獲價值1萬元車位優(yōu)惠券。市場環(huán)境分析40年酒店式公寓案例分析—皇冊家園-晶華Part2項目設備品牌硬裝地板大自然涂料多樂士或立邦開關插座西門子地磚、墻面磚新中原或同等品牌櫥柜帥康或者同等品牌電子門鎖韓國易保電器水槽摩恩座便器科勒臺盆、龍頭科勒油煙機西門子電熱水器AO史密斯浴霸奧普風機壇管式空調格力電磁爐美的或者同等品牌45㎡的一房市場環(huán)境分析40年酒店式公寓案例分析—皇冊家園-晶華65㎡的兩房Part2供應戶型：32-62㎡一房（57%）、65-84㎡兩房（43%），南北朝向，兩梯18戶空間尺度：開間：4.2-6米，進深：6.6-6.67，層高：3米銷售情況開盤4個月以來，價格抗性較大，銷售緩慢，成交慘淡，甚至出現(xiàn)連續(xù)7周無認購量。

6月開始05棟整層銷售，中信銀行入駐晶華06幢1-2層、浙商銀行入駐晶華05幢1-2層、國家電網公司入駐晶華05幢5-8層，至此該項目對外可售酒店式公寓僅為06棟的3-6層的63套。截止8.31日，該項目的整體去化率為56.7%，真正對外銷售的63套酒店式公寓僅去化29套。宣傳推廣該項目的報紙硬廣宣傳頻率較少，基本為網絡軟文炒作；5月在現(xiàn)代快報、金陵晚報、365網絡上進行推廣，主題為5月22日舉行大型露天音樂派對；6月在365網站上軟文炒作，宣傳主題為“只漲不跌的績優(yōu)股”。之后再無報廣宣傳。項目點評產品：該項目的南向房源緊鄰集慶路，噪聲污染較為嚴重，北向房源雖面向社區(qū)景觀但采光有限，戶型沒有明顯優(yōu)勢和特點，精裝修標準的水分較大。價格：1、該項目的成交慘淡直接原因就是其高于40年產權酒店式公寓市場水平的價格。產品自身無特色和亮點，與價格的匹配度相差較遠，然而僅有的地段優(yōu)勢又沒有達到足夠支撐其價格的能力。2、開盤正逢新政出臺，開盤的慘淡并沒有使其價格策略回歸理性，在樓市一片打折聲中反而逆勢大幅上漲，價格策略沒有適應市場變化。市場環(huán)境分析40年酒店式公寓案例分析—皇冊家園-晶華Part2“2010年下半年酒店式公寓走勢仍以政策為導向上市量十分有限，價格匹配度是關鍵點”2010年年底前確定上市的40年產權的酒店式公寓只有以下三個：在2010年下半年調控政策基調明確，年底前酒店式公寓的走勢仍然受到政策環(huán)境的影響。下辦年40年酒店式公寓項目上市體量小，挑高產品較多，最小面積為40㎡，相對而言，平層小面積的酒店式公寓反而更具有市場差異化特征，產品與價格的匹配以及合理的推廣營銷方案，將可以為本案贏得更多的市場機會。市場環(huán)境分析40年酒店式走勢分析Part2項目名稱地址酒店式公寓產品規(guī)劃及體量主力戶型預計推售時間預計均價中央金地鐘阜路與建寧路的交匯處3棟19層酒店式公寓，40年產權，5.2米挑高，毛坯交付，總建筑面積約6萬㎡。40-90㎡2010.102.5萬元/㎡城基百家湖小公館地鐵一號南延線百家湖站旁800米1棟12層酒店式公寓，部分40年產權的5.9米挑高酒店式公寓，總建筑面積約1萬㎡。41-69㎡2010年年底待定亞都天元居*艾尚江寧開發(fā)區(qū)靜淮街137號艾尚A棟為毛坯，B棟精裝修，共300套，體量約1.5萬㎡43-68㎡2010.101-1.1萬元/㎡3G項目下半年營銷推廣的市場建議基于下半年的市場情況，我們給出的市場建議為：酒店式公寓是市場中受政策影響較明顯的產品類型，所以合理單價、低總價仍然是撬動市場的基點。市場環(huán)境分析Part2市場環(huán)境分析困局與突圍

品牌戰(zhàn)略

執(zhí)行策略媒體傳播策略Part2下半年營銷推廣計劃Part2困局與突圍困局一：政策穩(wěn)定房價是中央堅定不移的姿態(tài)，后續(xù)打壓政策隨時可能出臺；如何降低大環(huán)境帶來的風險？困局二：市場下半年小戶型供應量增加，產品創(chuàng)新形式多樣，泛區(qū)域競爭加??；如何立足于競爭越發(fā)激烈的小戶型市場？困局三：產品土地性質問題是造成客戶流失的最主要矛盾；如何最大程度消除項目的硬傷？困局四：客戶地緣性客戶為主，其他區(qū)域客戶的認知度依然不高；如何突破區(qū)域擴大客戶范圍？困局五：價格客戶對價格依然持敏感態(tài)度，項目后續(xù)漲價壓力明顯，需謹慎；如何在保證一定銷售率的前提下實現(xiàn)價格的逐步攀升？Part2困局與突圍策略

快速、適量、多頻全方位的實景展示北進，南攔，西截

針對性打擊困局政策風險市場競爭產品抗性客戶問題價格問題

總價控制、小幅多頻推盤策略競爭策略產品策略客戶策略價格策略Part2市場環(huán)境分析困局與突圍

品牌戰(zhàn)略

執(zhí)行策略媒體傳播策略Part2下半年營銷推廣計劃Part2品牌戰(zhàn)略投資屬性是項目最大的價值屬性我們的頭號目標是投資客Part2品牌戰(zhàn)略投資客最關心的是什么？投資回報投資風險+Part2品牌戰(zhàn)略如何“搞定”他們？眼見為實Part2品牌戰(zhàn)略區(qū)域發(fā)展成熟交通便捷配套提升高性價比實景準現(xiàn)房低門檻自身優(yōu)勢潛力、租賃市場穩(wěn)定、輻射范圍升值、穩(wěn)定超值高回報低投入收益快低風險Part2品牌戰(zhàn)略品牌價值提煉Part2品牌戰(zhàn)略別再生吃了，嘗嘗熟的吧！【副標1】：3G，成熟MINI小戶型；【副標2】：全裝全配，總價35萬輕松留主城；推廣主題釋義：在風格上，延續(xù)了項目前期活潑、風趣的語言風格。同時，點名了項目的最大競爭利器，即成熟。Part2品牌戰(zhàn)略系列主題演繹【交通篇】：早上，當你換乘100路公交的時候，我才從第三重夢境中醒來。3G，30分鐘即達新街口！還是熟的好！【配套篇】：聽說，為了兩顆蔥，你開著SMART跑了二里地。3G，彩虹糖商業(yè)街活力公開！還是熟的好！【