餐飲企業(yè)顧客忠誠度的影響因素分析北京工業(yè)大學張路、石磊、張楊摘要隨著居民收入水平的迅速提高以及生活觀念的迅速轉變，餐飲消費空前繁榮，已經(jīng)成為拉動消費需求穩(wěn)定增長的重要力量。但是，餐飲行業(yè)競爭的不斷加劇，使得餐飲企業(yè)的利潤空間受到擠壓，產(chǎn)品的利潤率不斷下降，因此餐飲企業(yè)競爭的焦點逐步由市場份額的數(shù)量（市場占有率）轉移到市場份額的質量（忠誠顧客的份額）。因此，顧客忠誠及其影響因素的研究對于餐飲業(yè)十分重要的現(xiàn)實意義。本文通過對北京市朝陽區(qū)餐飲企業(yè)顧客忠誠度調(diào)查，利用因子分析和構建結構方程模型，分析北京市居民對餐飲企業(yè)的忠誠程度，探索其影響因素及改進之處，提出了餐飲企業(yè)應重視產(chǎn)品和服務的質量并突出特色，加強顧客滿意的管理以及創(chuàng)建優(yōu)秀的企業(yè)形象增強關系信任，適當增大轉換成本以維持和提高餐飲企業(yè)顧客的忠誠度的結論。關鍵詞：餐飲企業(yè)，顧客忠誠，結構方程模型--#-由以上信度檢驗報表，我們可以發(fā)現(xiàn)5個分量表的Cronbach'sa系數(shù)分別為0.749、0.704、0.727、0.747,0.619；而總量表的Cronbach'sa系數(shù)為0.833。以五個分量表來看，五個分量表的Cronbach'sa系數(shù)全高于0.60，此外，總量表的Cronbach'sa系數(shù)高于0.8，因此本研究問卷具有內(nèi)部穩(wěn)定性和一致性可靠程度較高，具有較好的信度。結構方程模型的建立結構方程模型的初步建立結構方程模型(StructuralEquationModeling簡稱SEM)是當代行為與社會領域量化研究的重要統(tǒng)計方法，它融合了多變量統(tǒng)計分析中的“因素分析”與“線性模型之回歸分析”的統(tǒng)計技術，對于各種因果模型可以進行模型識別、估計與驗證。它包括兩個模型：測量模型和結構模型。結構方程模型通常包括3個矩陣方程式:y=AYn+s；(1)x=AX^+S；(2)n=Pn+rg+Z。G)在式⑴、式⑵和式⑶中:X、y分別是外因和內(nèi)因指標；n、E是內(nèi)因和外因變量；AY為qxn階矩陣，是內(nèi)因觀察變量y在內(nèi)因潛在變量n上的因子載荷矩陣;AX為x指標與外因潛在變量E的關系；6、￡表示不能由潛在變量解釋的部分，即測量誤差；卩是內(nèi)因潛在變量之間的關系；r是外因潛在變量對內(nèi)因潛在變量的影響,Z為殘差向量,是模式內(nèi)未能解釋的部分。上述5個方面因子及對應的18個觀測變量，共同構成餐飲企業(yè)顧客忠誠度指標體系的二級、三級指標，一級指標即是我們要研究的餐飲企業(yè)忠誠度。5方面因子為潛在變量，是無法直接測量的現(xiàn)象；18個觀測變量為顯變量，由調(diào)查直接獲得。方程采用極大似然估計法進行估計，擬合優(yōu)度檢驗采用似然比卡方、CFI、NFI、IFI、RMSEA檢驗，以考量模型的擬合優(yōu)度。本次建模采用AMOS7.0軟件，在按要求設置好因果關系路徑圖后，運行程序得到結果，見下圖1。

餐廳品牌形象餐品的安全性J?1.49.13q1I\1.16＜、q2!11.001.73I1.53叩會員卡優(yōu)惠—11打折促銷.19e12.47e3亠服務的人性化1.50關系信任仁0.561

e4—傳媒的影響.57e5r,餐品份量.45e7—轉換成本.18.381.52偏好熟悉重復購買-.33』e13.35e14餐廳品牌形象餐品的安全性J?1.49.13q1I\1.16＜、q2!11.001.73I1.53叩會員卡優(yōu)惠—11打折促銷.19e12.47e3亠服務的人性化1.50關系信任仁0.561

e4—傳媒的影響.57e5r,餐品份量.45e7—轉換成本.18.381.52偏好熟悉重復購買-.33』e13.35e14餐品口味卜*侮、、\1.41

\\1.30.40.34.51餐品價格.27e15交叉購買1.00//\lS必//1.00行為忠誠*推薦意愿.28e16.51qJ5d價格容忍.36—17I顧客滿意\1.00/1.27餐廳環(huán)境設備p.53e8—餐廳服務水平f1.14q3態(tài)度忠誠.37抱怨反應1.03////1.10一厶.00抵制改變7.451.14q9圖1結構方程模型圖模型檢驗與擬合優(yōu)度結果見下表8表8模型檢驗與擬合優(yōu)度結果ModelCMINDFPCMIN/DFCFINFIIFIRMSEADefaultmodel272.4591280.0002.1290.9190.8600.9200.053上表8中數(shù)據(jù)顯示，卡方對應的P值具有統(tǒng)計顯著性，卡方與自由度之比略大于2,這兩項指標表明該模型還未滿足要求。此外，CFI、NFI、IFI的值均接近于0.9,RMSEA值小于0.08，這幾個指標均滿足模型檢驗與擬合優(yōu)度的要求，說明模型的擬合效果總體上較好。4.2模型的修正為得到更理想的模型，我們對模型進行修正。在將固定參數(shù)作為自由參數(shù)來進行重新估計后，得到如下圖2中的修正模型。

餐廳服務水平餐品價格餐品份量餐品口味圖2修正模型圖9。餐廳環(huán)境設備交叉購買推薦意愿S傳媒的影響服務的人性化餐品的安全性餐廳品牌形象價格容忍抱怨反應抵制改變餐廳服務水平餐品價格餐品份量餐品口味圖2修正模型圖9。餐廳環(huán)境設備交叉購買推薦意愿S傳媒的影響服務的人性化餐品的安全性餐廳品牌形象價格容忍抱怨反應抵制改變會員卡優(yōu)惠ModelCMINDFPCMIN/DFCFINFIIFIRMSEADefaultmodel100.149970.3931.0320.9980.9480.9980.009表9修正模型檢驗與擬合優(yōu)度結果從表9中可以看到，修正后模型中卡方對應的P值為0.393,表現(xiàn)為不顯著?？ǚ脚c自由度之比小于2。此外，CFI、NFI、IFI的值均接近于1,RMSEA值小于0.05。以上指標均滿足模型檢驗與擬合優(yōu)度的要求，說明模型的擬合效果非常好。模型結果討論與分析潛在變量之間的關系分析潛在變量間的系數(shù)表示某一變量的變動引起其他變量變動的程度。如圖2中，關系信任因子與顧客滿意因子之間的回歸系數(shù)為0.33，表示關系信任因子提高1個百分點將直接使顧客滿意因子提高0.33個百分點；顧客滿意因子與態(tài)度忠誠因子之間的回歸系數(shù)為0.16，表示顧客滿意因子提高1個百分點將直接使態(tài)度忠誠因子提高0.16個百分點；顧客滿意因子與轉換成本因子之間的回歸系數(shù)為0.43,表示顧客滿意提高1個百分點將直接使轉換成本因子提高0.43個百分點；關系信任因子與行為忠誠因子之間的回歸系數(shù)為0.57，表示關系信任因子提高1個百分點將直接使行為忠誠因子提高0.57個百分點。關系信任因子與態(tài)度忠誠因子之間的回歸系數(shù)為0.71，表示關系信任因子提高1個百分點將直接使態(tài)度忠誠因子提高0.71個百分點。4.3.2潛在變量與觀測變量之間的關系分析通過餐飲企業(yè)顧客忠誠指標中潛在變量與觀測變量之間關系的分析，可以發(fā)現(xiàn)與潛在變量關系重大的觀測變量，還可進行各因子內(nèi)觀測變量間的比較。（1）顧客滿意因子與觀測變量之間的關系。顧客滿意因子中餐品份量系數(shù)最大（1.71）,餐品價格系數(shù)次之（1.60），接下來是餐品口味（1.48），餐廳環(huán)境設備（1.38）、餐廳服務水平（1.00）。以上說明餐飲企業(yè)能夠提供給消費者經(jīng)濟且實惠的用餐選擇是提高餐飲顧客滿意度，進而與顧客建立并維持長久的忠誠關系的重要保障。此外餐飲企業(yè)還應注重餐品口味的創(chuàng)新，營造出溫馨舒適的就餐環(huán)境，讓消費者享受更多元的服務。（2）關系信任因子與觀測變量之間的關系。餐品的安全性系數(shù)最大（1.47），餐廳的品牌形象（1.42）,服務的人性化（1.39）和傳媒的影響（1.00）說明餐飲企業(yè)對于食品安全方面采取的各項措施以及做出誠信經(jīng)營承諾是穩(wěn)定居民消費信心的重要保障。另外，樹立卓越的企業(yè)形象和良好的口碑是贏得顧客對餐飲服務產(chǎn)品的信賴和好感的重要因素之一，并且對于提高顧客滿意，維持顧客忠誠有重要的影響。（3）轉換成本因子與觀測變量之間的關系。打折促銷系數(shù)最大（1.64），偏好熟悉次之（1.48），接著是會員卡優(yōu)惠系數(shù)（1.00）。說明在餐飲企業(yè)經(jīng)營管理的過程中，適當提高轉換成本，可以在一定程度上抑制顧客流失比例，進而維持并提高顧客忠誠。提高轉換成本的主要方法有很多，上述研究表明打折促銷等手段是最具針對性的營銷活動，此外偏好熟悉也是提高轉換成本的重要手段之一，企業(yè)可以通過相應的廣告宣傳，突出替代者產(chǎn)品或服務的風險，改變消費者的風險認知，增強消費者對產(chǎn)品和服務的可信任性，從而達到增加轉換成本的目的。（4）行為忠誠與其觀測變量之間的關系。交叉購買系數(shù)最大（1.24），推薦意愿系數(shù)次之（1.00），重復購買系數(shù)第三（0.98）。說明三種意向對行為忠誠因子有顯著影響，且消費者對企業(yè)產(chǎn)生信任之后，對企業(yè)其他產(chǎn)品或服務的購買意向（交叉購買）明顯加強。（5）態(tài)度忠誠因子與觀測變量之間的關系。抱怨反應系數(shù)（1.11），抵制改變系數(shù)（1.00），價格容忍（0.94）說明抱怨反應對態(tài)度忠誠的影響程度最大。比如當顧客產(chǎn)生抱怨時，餐飲企業(yè)如果能始終秉持積極主動的服務態(tài)度，馬上進行服務補救，迅速幫助顧客找出解決方法。那么在贏得滿意的同時能大大加深顧客的印象，爭取到顧客的“口碑”。提高餐飲企業(yè)顧客忠誠度的應用策略針對顧客滿意的經(jīng)營策略我國餐飲行業(yè)是一個競爭充分的行業(yè)，由于進入門檻相對較低、初始經(jīng)營的技術含量不高因素，餐飲企業(yè)之間競爭越發(fā)激烈，餐飲產(chǎn)品同質化形勢日趨嚴重，而隨著人們收入水平的提高，人們對餐飲消費產(chǎn)品的質量品質更加關注，而消費市場消費層次越來越多樣化和消費者的需求越來越個性化也使得人們對餐品的要求也逐步從單一化向特色化多樣化的方向發(fā)展。因此餐飲經(jīng)營者必須不斷地改變自身的經(jīng)營模式，高質量，特色性，獨創(chuàng)性的餐品才是餐飲企業(yè)生存與發(fā)展之本。產(chǎn)品和服務要重視質量并突出特色我國是一個餐飲文化大國，菜品總量有近8000種，名菜有300多種，我國菜系因地理，氣候，習俗，特產(chǎn)的不同形成了不同的地方風味，分為粵菜，川菜，魯菜，淮揚菜，浙菜，閩菜，湘菜，徽菜八大菜系，餐飲企業(yè)可以通過繼承和發(fā)揚傳統(tǒng)的餐飲文化精髓，并針對不斷變化的消費需求和消費群體結構進行調(diào)節(jié)，努力創(chuàng)造新菜式，變化新花樣，提供新品種，創(chuàng)造新味道，加快產(chǎn)品和服務升級換代的頻率，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代的特征優(yōu)勢相結合，跳出餐品單一化，服務同質化的怪圈，讓企業(yè)的產(chǎn)品和服務更加貼近消費者的需求。比如西式快餐大王肯德基在2010年推出的培根蘑菇雞肉飯和巧手麻婆雞肉飯，就是在的傳統(tǒng)四川風味蓋飯基礎上，配上現(xiàn)代人喜愛的無骨雞肉條，培根粒和法式奶香醬汁等而開發(fā)創(chuàng)新的招牌菜品。除了洋快餐本土化不斷推陳出新外，標榜國人精品快餐的傳統(tǒng)中式餐館的和合谷也將傳統(tǒng)中華美食精華與現(xiàn)代化快餐元素巧妙糅合，推出了自主研發(fā)具有鮮明民族特點的麻婆飯，東坡飯，宮保雞丁飯等10余種健康營養(yǎng)的飯品，其立等可取的點餐模式也深受廣大消費者喜愛。可見隨著人們對餐飲消費的新思維，新時尚，新動向的不斷更新發(fā)展，以古今結合或中西相融的做法而推創(chuàng)的具有鮮明特色的餐品越來越受到歡迎和青睞，逐步成為企業(yè)的招牌菜。因此我國的餐飲企業(yè)應該博采眾長，融合創(chuàng)新，突破地域和原料限制，創(chuàng)造性地捍衛(wèi)并革新傳統(tǒng)，逐步從以往單一化的飲食經(jīng)營，開始轉向復合的，多元的，立體的并且?guī)в袧夂裎幕偁幪厣木C合方向經(jīng)營。制定合理的定價策略餐飲產(chǎn)品的定價合理與否不僅關系到企業(yè)的經(jīng)營利潤提升，還影響到顧客滿意度的高低，是顧客是否會再次光臨重要因素之一。因此，餐飲企業(yè)必須高度重視餐飲產(chǎn)品的定價問題。堅持“按質定價”和以市場需求為導向制定價格的原則，以增強企業(yè)價格競爭的優(yōu)勢，提高消費者對企業(yè)產(chǎn)品的滿意度，進而維持和加強顧客對餐飲企業(yè)的忠誠。堅持“按質定價”的原則在制定定價策略時餐飲企業(yè)要堅持“按質定價”的原則，餐飲產(chǎn)品價格的制定應當反映餐品的實際質量，消費者對餐品質量需求的滿足是使其產(chǎn)生消費行為的前提，也是培養(yǎng)顧客忠誠的有力保障之一，這里所提的質量，除了餐飲產(chǎn)品本身的實體質量外，還包括無形的服務質量，消費者可用消費全程的切身體會判斷出服務質量的優(yōu)劣，在市場竟爭中，服務和實體產(chǎn)品處于同樣的舉足輕重的地位，只注重產(chǎn)品質量而不注重服務，或者注重服務產(chǎn)品質量又跟不上，這些都會阻礙企業(yè)健康發(fā)展，如果某些餐飲企業(yè)生產(chǎn)的餐品如色，香，味，形等都達到了顧客滿意的質量要求，但提供給消費者的服務卻是不一致的，綜合來看消費者就會覺得物不所值。因此，在價格的制定中應準確地反映出餐品本身和服務的質量，同時還要讓消費者在享受產(chǎn)品給他帶來的滿足感的同時，也能切身地感受到企業(yè)所提供的優(yōu)質服務。以市場需求為導向制定價格以市場需求為導向制定價格可以符合不同消費群體對價格的需求，也就是說在同一餐飲企業(yè)中，同一種餐飲產(chǎn)品，餐飲經(jīng)營者可以根據(jù)不同的需求時段制定不同的售價，比如餐廳里的同一種飲料在用餐高峰時段為15元一杯，在非高峰時段為10元一杯，這是由于不同的時段消費者數(shù)量有差別，因而根據(jù)不同消費者對產(chǎn)品及服務的可接受的心理價位來吸引消費者保證銷售量，但需注意這種差別價格要讓消費者能夠接受。又如根據(jù)餐飲淡旺季供需狀況的變化進行價格下浮與上調(diào)，此外餐飲企業(yè)還可以推出一些低價位的餐品來吸引消費者，從而擴大客源，由此帶動其他產(chǎn)品的消費，進而帶動企業(yè)整體利潤的上升。在進行價格調(diào)整時要留意顧客對于價格的認識程度，注重顧客對于價格調(diào)整的行為變化，不要因為餐飲價格的調(diào)整影響到顧客的滿意度。針對關系信任的經(jīng)營策略在激烈的餐飲市場競爭中，樹立卓越的企業(yè)形象和良好的口碑是贏得顧客對餐飲服務產(chǎn)品的信賴和好感的重要因素之一，既可以有效地提高企業(yè)的知名度，同時又向消費者傳遞出企業(yè)本身的品牌功能訴求和文化價值，除了滿足消費者的基本生理需求外，還滿足他們對美的向往和個性追求，讓飲食活動既變?yōu)槠穱L美食的過程，又是享受飲食文化樂趣的過程。從而激發(fā)和鞏固消費者再次購買的欲望和沖動，進而培養(yǎng)顧客忠誠，擴大企業(yè)的利潤空間。樹立卓越的企業(yè)內(nèi)在形象一般來說，企業(yè)形象包括內(nèi)在和外在兩方面，對于內(nèi)在形象來說，主要包括企業(yè)目標，企業(yè)哲學，企業(yè)精神，企業(yè)風氣等，餐飲企業(yè)首先應適應市場經(jīng)濟的需要，勇于探索，勇于創(chuàng)新，即要隨著社會的發(fā)展，環(huán)境的變化，活動的需要和不同的公眾對象，不斷地對公共關系活動的內(nèi)容和形式進行補充，完善和創(chuàng)新，使之更為豐富，更具特色，更有吸引力。也就是說根據(jù)不斷變化的消費受眾結構和消費需求，在原有產(chǎn)品和服務的基礎之上，進行完善創(chuàng)新，適時適度地提供高品質的個性化和多樣化產(chǎn)品和服務，增加餐飲服務的文化內(nèi)涵，形成服務特色和個性，向消費者提供高于競爭對手的產(chǎn)品附加價值，讓顧客充分領略到物有所值，最終贏得消費者的青睞。其次企業(yè)應具有自己的社會哲學觀，不僅要在營銷活動中樹立一個良好的公民形象，同時還要關心社會問題，關心社會的公益事業(yè)，使企業(yè)在自身發(fā)展的同時也造福于民眾和社會?，F(xiàn)代企業(yè)不但要從事生產(chǎn)經(jīng)營活動，獲取盈利，還需要承擔一定的社會責任和社會義務，以表明企業(yè)是社會大家庭的一員，要為社會的發(fā)展貢獻自己的一份力量。這樣做，不但有利于社會的進步與繁榮，還能為企業(yè)贏得社會公眾的普遍好感。再次餐飲企業(yè)應遵紀守法、買賣公平，服務周到。這種誠實的，正派的競爭態(tài)度和經(jīng)營作風是企業(yè)形象的根基所在。打造完美的企業(yè)外在形象對于外在形象來說，餐飲企業(yè)的店內(nèi)外環(huán)境是顧客及公眾認識企業(yè)，形成綜合印象首先產(chǎn)生作用的要素，因此餐飲企業(yè)的店外裝潢設計，不僅要求企業(yè)圖案標識，字體，廣告，顏色，大小等要采用統(tǒng)一的，創(chuàng)意的的視覺形象設計，還要充滿文化內(nèi)涵，充分營造個性化的視覺效果，更好地喚起公眾的注意，使企業(yè)知名度不斷提高。在餐廳內(nèi)部，企業(yè)不僅需要提供給消費者清潔衛(wèi)生，舒適寬敞的就餐環(huán)境，而且要著眼于消費者的需求在保留自身特色的基礎上不斷推動店內(nèi)裝飾設計水平，從而使消費者產(chǎn)生信賴感和歸屬感。針對轉換成本的經(jīng)營策略根據(jù)我們的實證研究結果顯示，轉換成本越高，顧客對企業(yè)的行為忠誠度越高，因此在餐飲企業(yè)經(jīng)營管理的過程中，適當提高轉換成本，可以在一定程度上抑制顧客流失比例，提高企業(yè)的防御能力，進而維持并提高顧客忠誠。提高轉換成本的主要方法有會員卡，累計積分優(yōu)惠，積分兌換禮品，代金券，低價促銷等手段，餐飲企業(yè)可以根據(jù)自己的實際情況選取適合的手段開展有針對性的營銷活動，通過各類活動不僅保持與現(xiàn)有客戶之間的密切關系，進一步挖掘現(xiàn)有客戶消費能力，還應進一步擴大與潛在用戶的交易機會，降低新顧客初次嘗試的心理風險。也就是說餐飲企業(yè)應該重視客戶關系管理(CRM),在客戶關系生命周期的不同階段，CRM策略的側重點也應有所不同。在顧客關系形成期，由于關系信任和顧客忠誠還沒有建立起來，轉換成本也很小，此時確保顧客滿意對贏得顧客的重復購買至關重要。而顧客關系進入穩(wěn)定期后，則要更加注重顧客的轉換成本管理。企業(yè)可以通過相應的廣告宣傳，突出替代者產(chǎn)品或服務的風險，改變消費者的風險認知，增強消費者對產(chǎn)品和服務的可信任性，從而達到增加轉換成本的目的。參考文獻1、邵兵家.客戶關系管理.北京：清華大學出版社，2010年04月2、鄒碧海，徐春碧，游靜.加油站客戶忠誠度模型研究.北京：中國市場，2010年第Z1期3、孫明貴，劉國倫，陳彩蓮.顧客管理原理與應用.北京：北京大學出版社，2010年6月4、吳明隆.問卷統(tǒng)計分析實務.重慶：重慶大學出版社，2010年5月5、吳明隆?結構方程模型一AMOS的操作與應用?重慶：重慶大學出版社，2009年7月附錄《餐飲企業(yè)顧客忠誠度問卷》您