市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

前言市場(chǎng)的機(jī)會(huì)是無(wú)限的，消費(fèi)者的需求也是無(wú)限的，而企業(yè)的資源是有限的，沒(méi)有一個(gè)企業(yè)可以生產(chǎn)出滿(mǎn)足所有消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，也沒(méi)有哪一個(gè)企業(yè)能生產(chǎn)出滿(mǎn)足同一消費(fèi)者全部需求的產(chǎn)品。前言利用企業(yè)有限的資源去滿(mǎn)足企業(yè)最有能力滿(mǎn)足的市場(chǎng)消費(fèi)需求，這個(gè)就是研究市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)的目的。討論：掌上游戲機(jī)的市場(chǎng)細(xì)分中國(guó)移動(dòng)的市場(chǎng)細(xì)分通用汽車(chē)的市場(chǎng)細(xì)分別克：大馬力、實(shí)用、入門(mén)級(jí)豪華車(chē)凱迪拉克：技術(shù)先進(jìn)、豪華車(chē)、配置奢侈雪佛蘭：年輕、時(shí)尚、便宜GMC：豪華型商務(wù)、旅行車(chē)海爾的市場(chǎng)細(xì)分海爾推出的“定制冰箱”。定制自己喜歡的外觀色彩或內(nèi)置設(shè)計(jì)的冰箱。省水省電型的“小神童”系列洗衣機(jī)；解決了四川農(nóng)民提出的洗衣機(jī)既洗衣服又洗地瓜；海爾進(jìn)軍日本市場(chǎng)時(shí)，細(xì)分市場(chǎng)，推出小型的、適合單身白領(lǐng)使用的洗衣機(jī)………。麥當(dāng)勞的市場(chǎng)細(xì)分在全世界從來(lái)只賣(mài)牛肉產(chǎn)品的麥當(dāng)勞也開(kāi)始賣(mài)雞肉了。麥當(dāng)勞剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)大量傳播美國(guó)文化和生活理念，并以美國(guó)式產(chǎn)品——牛肉漢堡來(lái)征服中國(guó)人。中國(guó)人愛(ài)吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉產(chǎn)品也更符合中國(guó)人的口味，更加容易被中國(guó)人所接受。針對(duì)這一情況，麥當(dāng)勞改變了原來(lái)的策略，推出了雞肉產(chǎn)品。

市場(chǎng)細(xì)分概述市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，將總體市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)分市場(chǎng)或子市場(chǎng)，其中任何一個(gè)分市場(chǎng)或子市場(chǎng)都是一個(gè)有相似的欲望和需求的購(gòu)買(mǎi)者群體。正如俗話(huà)所說(shuō)，物以類(lèi)聚，人以群分，選擇某個(gè)消費(fèi)群，意味著針對(duì)該消費(fèi)群的共同特征開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。市場(chǎng)細(xì)分具有客觀性。即一個(gè)企業(yè)要在市場(chǎng)立足，就必須市場(chǎng)細(xì)分，然后選中自己的目標(biāo)市場(chǎng)，不然遲早被淪落為四不象而被市場(chǎng)淘汰。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用1、有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。聯(lián)想“天驕”:優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)讓數(shù)據(jù)隨身移動(dòng)的魔盤(pán)、可精彩打印數(shù)碼照片的3110打印機(jī)、SOHO好伴侶的M700多功能機(jī)、以及讓人盡享數(shù)碼音樂(lè)的MP3；聯(lián)想“鋒行”：優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)“數(shù)據(jù)特區(qū)”雙啟動(dòng)魔盤(pán)、性格鮮明的打印機(jī)以及“新歌任我選”MP3播放器；聯(lián)想“家悅”：優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)“電子小書(shū)包”魔盤(pán)、完成學(xué)習(xí)打印的打印機(jī)、名師導(dǎo)學(xué)的網(wǎng)?？?，以及成就電腦高手的XP電腦教程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用2、有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)潛力、滿(mǎn)足程度、競(jìng)爭(zhēng)情況等進(jìn)行分析對(duì)比，探索出有利于本企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使企業(yè)及時(shí)作出投產(chǎn)、移地銷(xiāo)售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開(kāi)拓計(jì)劃，進(jìn)行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲(chǔ)備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動(dòng)權(quán)，開(kāi)拓新市場(chǎng)，以更好適應(yīng)市場(chǎng)的需要。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用3、有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)。

任何一個(gè)企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，選擇了適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)可以集中人、財(cái)、物及資源，去爭(zhēng)取局部市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場(chǎng)。4、有利于提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。前面三個(gè)方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。除此之外，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)可以面對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)出適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，既能滿(mǎn)足市場(chǎng)需要，又可增加企業(yè)的收入；產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路可以加速商品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷(xiāo)售成本，提高生產(chǎn)工人的勞動(dòng)熟練程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。市場(chǎng)細(xì)分的條件可衡量性

可衡量性是指用來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)和變數(shù)及細(xì)分后的市場(chǎng)是可以識(shí)別和衡量的，即有明顯的區(qū)別，有合理的范圍。可進(jìn)入性可進(jìn)入性是指企業(yè)能夠進(jìn)入所選定的市場(chǎng)部分，能進(jìn)行有效的促銷(xiāo)和分銷(xiāo)，實(shí)際上就是考慮營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的可行性?？捎?規(guī)模性)可盈利性是指細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模要大到能夠使企業(yè)足夠獲利的程度，使企業(yè)值得為它設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃方案，以便順利地實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，并且有可拓展的潛力，以保證按計(jì)劃能獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)服務(wù)效益。差異性差異性指細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)組合因素和方案有不同的反應(yīng)相對(duì)穩(wěn)定性相對(duì)穩(wěn)定性指細(xì)分后的市場(chǎng)有相對(duì)應(yīng)的時(shí)間穩(wěn)定。細(xì)分后的市場(chǎng)能否在一定時(shí)間內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定，直接關(guān)系到企業(yè)生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的穩(wěn)定性。一家航空公司的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)目標(biāo)所有顧客構(gòu)成的市場(chǎng)已經(jīng)搭乘過(guò)飛機(jī)的乘客1、害怕坐飛機(jī)的人從未搭乘過(guò)飛機(jī)的人群2、對(duì)搭乘飛機(jī)無(wú)所謂的人3、想坐飛機(jī)的人3.1經(jīng)濟(jì)能力高的人3.2經(jīng)濟(jì)能力低的人目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者分析企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)定位市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)入市場(chǎng)（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)）什么是目標(biāo)市場(chǎng)？目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)所要進(jìn)入和占領(lǐng)的最佳細(xì)分市場(chǎng)，即企業(yè)所確定為其服務(wù)的特定消費(fèi)者群。企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后的若干“子市場(chǎng)”中，所運(yùn)用的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之“箭”而瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)方向之“靶心”的優(yōu)選過(guò)程。例如，現(xiàn)階段我國(guó)城鄉(xiāng)居民對(duì)數(shù)碼相機(jī)的需求，可分為高檔、中檔和普通三種不同的消費(fèi)者群。調(diào)查表明，33％的消費(fèi)者需要物美價(jià)廉的普通傻瓜機(jī)，52％的消費(fèi)者需要使用功能強(qiáng)大、價(jià)格適中的中檔數(shù)碼相機(jī)，16％的消費(fèi)者需要美觀、輕巧、耐用、專(zhuān)業(yè)的全自動(dòng)或多鏡頭單反相機(jī)。國(guó)內(nèi)各數(shù)碼相機(jī)生產(chǎn)廠(chǎng)家，大都以中檔、普通傻瓜機(jī)為生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，因而市場(chǎng)出現(xiàn)供過(guò)于求，而各大中型商場(chǎng)的高檔相機(jī)，多為高價(jià)進(jìn)口貨。如果某一照相機(jī)廠(chǎng)家選定16％的消費(fèi)者目標(biāo)，優(yōu)先推出質(zhì)優(yōu)、價(jià)格合理的新型高級(jí)相機(jī)，就會(huì)受到這部分消費(fèi)者的歡迎，從而迅速提高市場(chǎng)占有率。為什么要選擇目標(biāo)市場(chǎng)？為什么要選擇目標(biāo)市場(chǎng)呢?因?yàn)椴皇撬械淖邮袌?chǎng)對(duì)本企業(yè)都有吸引力，任何企業(yè)都沒(méi)有足夠的人力資源和資金滿(mǎn)足整個(gè)市場(chǎng)或追求過(guò)份大的目標(biāo)，只有揚(yáng)長(zhǎng)避短，找到有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財(cái)、物優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)市場(chǎng)，才不至于在龐大的市場(chǎng)上瞎撞亂碰。如太原橡膠廠(chǎng)是一個(gè)有1800多名職工、以生產(chǎn)汽車(chē)、拖拉機(jī)輪胎為主的中型企業(yè)。前幾年，因產(chǎn)品難于銷(xiāo)售而處于困境。后來(lái)，他們進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后，選擇了省內(nèi)十大運(yùn)輸公司作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)適合晉煤外運(yùn)的高噸位汽車(chē)載重輪胎，打開(kāi)了銷(xiāo)路。隨著企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)，他們又選擇了耕運(yùn)兩用拖拉機(jī)制造廠(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。1992年與香港中策投資有限公司合資經(jīng)營(yíng)，成立了“雙喜輪胎股份有限公司”。1993年，在全國(guó)輪胎普遍滯銷(xiāo)的情況下，該公司敲開(kāi)了一汽的大門(mén)，為之提供高噸位配套輪胎。正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)是太原橡膠廠(chǎng)跨入全國(guó)500家優(yōu)秀企業(yè)的有效策略之一。進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的條件用回照相機(jī)的例子，照相機(jī)廠(chǎng)家要進(jìn)入比較有利的高檔相機(jī)市場(chǎng)，它必須：1、該市場(chǎng)仍然有相當(dāng)多人想買(mǎi)高檔相機(jī)。——即目標(biāo)市場(chǎng)存在尚未滿(mǎn)足的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。2、該市場(chǎng)想買(mǎi)高檔相機(jī)的消費(fèi)者有足夠的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)相機(jī)?！茨繕?biāo)市場(chǎng)要有足夠的購(gòu)買(mǎi)力。3、廠(chǎng)家要有實(shí)力（資金和技術(shù)）制造這種高檔相機(jī)?！髽I(yè)有能力滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)需求。4、該廠(chǎng)家制造出來(lái)的相機(jī)要比其他同等級(jí)的相機(jī)要有優(yōu)勢(shì)。——競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。5、賣(mài)這個(gè)相機(jī)有很大可能給廠(chǎng)家?guī)?lái)可觀利潤(rùn)?！欣谄髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。目標(biāo)市場(chǎng)案例：盛大·傳奇目標(biāo)市場(chǎng)案例：盛大·傳奇時(shí)間：2001年地點(diǎn)：中國(guó)市場(chǎng)背景：1、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。8700多萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，1500萬(wàn)為寬帶用戶(hù)。以網(wǎng)民人均消費(fèi)支出比例計(jì)算，中國(guó)目前已經(jīng)是世界最大的網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)了。2、盛大公司。1999年11月，陳天橋和4個(gè)愛(ài)好網(wǎng)絡(luò)游戲的朋友，以50萬(wàn)資金創(chuàng)立了上海盛大網(wǎng)絡(luò)發(fā)展有限公司，以社區(qū)游戲?yàn)橹鳂I(yè)。當(dāng)時(shí)盛大公司只有50個(gè)員工，設(shè)有動(dòng)畫(huà)、產(chǎn)品、平面媒體和游戲四個(gè)事業(yè)部。2000年底，互聯(lián)網(wǎng)的冬天就到了?；ヂ?lián)網(wǎng)公司一個(gè)個(gè)地死去，盛大也進(jìn)入困難時(shí)期。目標(biāo)市場(chǎng)案例：盛大·傳奇市場(chǎng)背景3：（網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的細(xì)分）當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)游戲主要有三大種類(lèi)：1、棋牌類(lèi)休閑網(wǎng)絡(luò)游戲（騰訊、聯(lián)眾、新浪等）。2、網(wǎng)絡(luò)對(duì)戰(zhàn)類(lèi)游戲（浩方）。3、角色扮演類(lèi)大型網(wǎng)上游戲（網(wǎng)易大話(huà)西游等）。盛大進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)：多人在線(xiàn)角色扮演游戲（MMORPG）1、傳奇。2001年，韓國(guó)游戲協(xié)會(huì)進(jìn)入中國(guó)，韓國(guó)Actoz公司的老板揣著一款網(wǎng)絡(luò)游戲《傳奇》，找到了陳天橋。因?yàn)椤秱髌妗?，盛大從社區(qū)游戲轉(zhuǎn)向MMORPG：2001年，盛大以30萬(wàn)美元的價(jià)格購(gòu)下《傳奇》在中國(guó)的獨(dú)家代理權(quán)，開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)游戲的運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。《傳奇》使盛大日進(jìn)斗金。因?yàn)椤秱髌妗?，盛大代理產(chǎn)品的累計(jì)注冊(cè)用戶(hù)超過(guò)1.7億人次，同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)超過(guò)100萬(wàn)人，各類(lèi)銷(xiāo)售終端已超過(guò)40萬(wàn)家，市場(chǎng)份額超過(guò)50%，是全球最大的網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)，被稱(chēng)為“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲之王”。

目標(biāo)市場(chǎng)案例：盛大·傳奇盛大進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)：多人在線(xiàn)角色扮演游戲（MMORPG）2、收購(gòu)浩方、邊鋒。盛大經(jīng)營(yíng)的主要是以年輕人為主消費(fèi)群體的多人在線(xiàn)角色扮演游戲(MMORPG)，而在這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，掘金的難度日益增加。休閑類(lèi)游戲（如，麻將、橋牌等）不但有著廣闊的市場(chǎng)前景，在我國(guó)有著深厚的群眾基礎(chǔ)，盛大進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)就可以爭(zhēng)取到大批的成年人，甚至老年人消費(fèi)群。截至收購(gòu)時(shí)的7月，浩方在線(xiàn)是擁有4000萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)，超過(guò)40萬(wàn)同時(shí)在線(xiàn)用戶(hù)的中國(guó)最大的競(jìng)技游戲平臺(tái)。而邊鋒是排在聯(lián)眾、中國(guó)游戲中心之后的第三大休閑棋牌類(lèi)游戲網(wǎng)站，提供超過(guò)50種不同的游戲，最高同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)超過(guò)20萬(wàn)人，擁有3000萬(wàn)的龐大注冊(cè)用戶(hù)群。完成這兩家超人氣網(wǎng)站的收購(gòu)后，不但為盛大休閑游戲平臺(tái)增加了新的游戲板塊，還進(jìn)一步擴(kuò)大了用戶(hù)群，最主要的是盛大可以整合其技術(shù)優(yōu)勢(shì)以及運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的網(wǎng)游市場(chǎng)可以進(jìn)一步重奠霸主地位。目標(biāo)市場(chǎng)案例：盛大·傳奇目標(biāo)市場(chǎng)案例：電影的目標(biāo)市場(chǎng)電影市場(chǎng)可以按照電影類(lèi)型來(lái)細(xì)分，而不同類(lèi)型的電影，對(duì)應(yīng)的是不同的觀眾群體。喜劇片、災(zāi)難片——家庭觀眾?？苹闷?、魔幻片——青少年觀眾。動(dòng)作片、戰(zhàn)爭(zhēng)片——男性觀眾。愛(ài)情片——女性觀眾、情侶。動(dòng)畫(huà)片——兒童觀眾、家庭觀眾。懸疑片、紀(jì)錄片——成年男性觀眾。目標(biāo)市場(chǎng)具有交叉性：一部電影如果能夠同時(shí)具備多種類(lèi)型，那么，其目標(biāo)市場(chǎng)就越加寬大。目標(biāo)市場(chǎng)案例：電影的目標(biāo)市場(chǎng)一些進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)并成功開(kāi)展針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)的好萊塢電影。1、《布萊爾女巫》(TheBlairWitchProject)

1999年的這部恐怖片是最早利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民進(jìn)行宣傳的影片，它把自己包裝成一部紀(jì)錄片，利用人們獵奇的心理，故意混淆虛擬與現(xiàn)實(shí)，通過(guò)制造熱點(diǎn)話(huà)題，成功“騙”觀眾走進(jìn)影院，從而以100萬(wàn)美元的低成本獲得了破億的票房。目標(biāo)市場(chǎng)：成年男性（紀(jì)錄片）、青少年（恐怖片）、好奇心重的網(wǎng)民。目標(biāo)市場(chǎng)案例：電影的目標(biāo)市場(chǎng)2、《科洛弗檔案》(Clover