中域廣電從概念到現(xiàn)實

自今年7月以來，“中國青年”廣告經(jīng)常出現(xiàn)在中央電視臺和一些地方雜志上。為配合自身的擴張需要,以前一直像其他手機經(jīng)銷商一樣躲在“幕后”的中域電訊,在經(jīng)銷商中破天荒地做起了形象廣告,在中央電視臺的黃金時段全面開花,風頭甚至一度蓋過手機廠商。而由中域電訊承辦的“中國電訊連鎖經(jīng)營虎門峰會”的召開,也標志著電訊連鎖業(yè)作為電訊業(yè)“第三方勢力”的真正崛起。渠道整合之路,變競爭之路為競爭中域電訊提出了這樣一個頗有新意的觀點:“如果把移動網(wǎng)絡運營商,系統(tǒng)及終端制造商(即手機制造商)分別作為移動通訊行業(yè)的第一方、第二方勢力的話,手機的經(jīng)銷商(包括零售商)無疑應稱為第三方勢力。但在目前的中國市場,第一方、第二方勢力均處在政策的保護傘下,所謂的第三方勢力完全是自生自滅,呈現(xiàn)出一盤散沙的局面。這使得中國移動通訊市場形成了二極世界,在這種不對稱的格局中,第三方勢力與第一方、第二方勢力之間,顯然是一種不平衡的對話,這個市場的游戲規(guī)則完全由第一方,第二方勢力單方面制定,第三方的利益無從保證,甚至成為附庸。而第三方勢力的弱小,也阻礙了第一方、第二方勢力的發(fā)展,從而阻礙了整個行業(yè)的發(fā)展?！表樌沓烧碌?中域電訊董事長兼總裁李建明發(fā)出了這樣的呼吁:“有了一個無限寬廣的連鎖公共平臺,聚集在締造中國電訊業(yè)第三勢力的旗幟下,終端渠道商才能徹底走出人微言輕的尷尬,這同時也是終端渠道商為行業(yè)生態(tài)建設做出努力的基礎。面對越來越現(xiàn)實的市場壓力,終端渠道商只有行動起來,走出嚴重傾斜的房子,敢于做命運的主人?！敝杏虻摹按筮B鎖、強品牌”渠道整合之路也越走越寬,從原來的加盟連鎖和聯(lián)盟經(jīng)營并舉,演變?yōu)槭召徍图娌⑦M行互補的標準“三圍”。從1994年第一家店在虎門開業(yè),到2000年開出第50家店,再到2001年開出第130家店,中域的連鎖觸角伸向全國各地,成長為目前國內(nèi)最大的電訊連鎖集團進入2003年,中域的擴張速度更是令業(yè)界驚訝不已。2月10日中域連鎖店突破300家,6月中旬突破600家,7月24日突破800家,此外還有簽約等待開業(yè)的1700家。李建明董事長表示,中域要在數(shù)量上迅速擴張,最主要的方式還是連鎖加盟?！爸杏蛞紫仁站幍膶ο笫且恍簧喜幌隆牡胤竭B鎖品牌,尤其是規(guī)模在10個店左右的連鎖店,因為他們的成本和規(guī)模難以達到盈利的平衡點。對于在區(qū)域性市場出類拔萃的公司,可以暫不放棄自己原有的品牌,以聯(lián)盟經(jīng)營的方式加入?！倍@些,只不過是中域擴張藍圖的一部分。李建明的夢想,是5年內(nèi)在全國建立1萬家連鎖店,構(gòu)筑中國電訊業(yè)的“第三種勢力”。中域的大規(guī)模擴張,目的在于搶占未來的渠道話語權(quán),更遠的則是爭奪電信運營商的代理銷售權(quán)。中域的競爭利器是“買斷經(jīng)營”和“兩年保修”,在揚言要進行價格洗牌的同時,中域還借售后服務,保修來引燃服務戰(zhàn),并提出“兩年保修”的承諾,比國家規(guī)定的手機售后服務“一年保修”的期限整整超出一倍,令同行嘩聲一片。此舉堪稱手機服務業(yè)2003年的最大“地震”,無法逾越此門檻的商家可能將會被洗牌出局。中域?qū)佑墒謾C的“公共銷售平臺”向“公共售后平臺”的過渡,今年內(nèi),中域?qū)⒃谌珖?5個分公司管理區(qū)域之內(nèi)成立100家中域品牌的售后服務中心,全面代理所有中域銷售的手機品牌的售后工作,而明年,這種售后服務中心的數(shù)量將增加到320家之多。對于中域上半年的“瘋狂”擴張行為,業(yè)界在驚訝于其速度的同時,也提出了不少質(zhì)疑,例如中域的資金能否應付大規(guī)模的并購行動?在龐大的網(wǎng)絡規(guī)模下,中域的管理能力會不會經(jīng)受住考驗?然而單純以銷售手機那份已經(jīng)不太豐厚的利潤來支撐企業(yè)快速的發(fā)展并非易事,電信增值服務所蘊涵的利潤潛力才是以后的核心所在。中域電訊連鎖的遠期目標是“建立一個以提供個人數(shù)碼信息產(chǎn)品各種增值服務為內(nèi)容的全國性連鎖平臺”,也就是要實現(xiàn)產(chǎn)品售賣向提供服務的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型?，F(xiàn)在中域電訊連鎖平臺提供的服務僅限于提供移動網(wǎng)絡運營商的增值新業(yè)務,目前這一業(yè)務已經(jīng)占到中域電訊連鎖利潤來源的30%,以后這一比例將不斷提高:同時,中域電訊連鎖的業(yè)務領域?qū)⒉粌H限于移動網(wǎng)絡運營商,還將涉及終端設備制造商、內(nèi)容供應商(SP)等:并且,中域電訊連鎖平臺提供的服務將不僅限于移動領域,隨著個人數(shù)碼信息產(chǎn)品的進一步整合,中域電訊連鎖將適時涉及個人影像、娛樂等新領域,從而將中域電訊連鎖平臺建設成為個人數(shù)碼新生活的加油站、傳播站、升級站。各種勢力交織于共同對于手機零售業(yè)來說,現(xiàn)在只有一些地方性品牌,缺乏全國性的有影響力的品牌。中域原先的勢力范圍主要在東莞,而龍粵在廣州,迪信通在北京?！霸谶@個市場空白前,誰能夠抓住機會迅速擴張,樹立品牌和做大規(guī)模,誰就能夠在這場變革中占據(jù)主動。中域不會以大賣場作為自己擴張的主要形式,但我們會把大賣場作為主要的競爭對手,計劃在每個省會開一個旗艦店,主要充當管理和配送平臺的角色,希望通過提升品牌形象,提高競爭力?！崩罱髡f。中域與國美是近來擴張神速的專業(yè)渠道,它們分別代表了專業(yè)連鎖和家電賣場兩種模式。它們對對方的定位和評價也是一個令人感興趣的問題,也可以從中透視出不同銷售模式的明爭暗斗。連鎖店由于經(jīng)營面積較小,能容納的產(chǎn)品有限,國美在產(chǎn)品多元化方面具有明顯的優(yōu)勢。因為家電賣場的模式在中心城市雖然具有較強的影響力,但是無法滲透到二三級市場,而這方面則正是中域這樣的手機連鎖零售店的優(yōu)勢所在。手機零售市場上,從尋呼店發(fā)展而來的通信小鋪正在從市場上消失,而手機連鎖店、家電連鎖店、百貨商店等處的手機銷量增加了,大規(guī)模的連鎖銷售企業(yè)正在崛起,和廠家直接眉來眼去。各種勢力交織在一起,沖突時時發(fā)生。在今后很長一段時間內(nèi)會是各種分銷模式共存,很難說最后會形成一個什么格局,但不可辯駁的是,曾經(jīng)主導中國手機渠道的層級代理制已經(jīng)不再是市場主流了。中域的重要性業(yè)界把2003年稱為手機渠道整合年,是一種清醒而敏銳的洞察。許多媒體使用了“關鍵的一年,決戰(zhàn)的一年,洗牌的一年”這樣的詞匯。當然,整合不光是對廠商來說的,手機銷售渠道商的洗牌也“山雨欲來”。專家估計,今后能立足的渠道商家將不超過5個。最近,國產(chǎn)手機兩大廠商康佳和東方通信都把直供權(quán)交給中域,顯示了國產(chǎn)手機對于終端由自建渠道變?yōu)榻枨赖男伦兓?。未來的中國國產(chǎn)品牌手機要想脫穎而出,就必須依靠中國人自己的網(wǎng)絡。目前中域所銷售的手機當中已經(jīng)有超過80%是由廠家直接供貨的,除了此前的康佳、東信之外,波導、TCL也正在進入最后的階段。如果達到100%的產(chǎn)品直供,中國的手機零售格局將會因中域的出現(xiàn)成為一個歷史性的轉(zhuǎn)折。在此次中域和東信達成的協(xié)議中,“買斷”成了一個反復出現(xiàn)的關鍵詞。今年下半年,東信將會有數(shù)款機型交由中域進行獨家銷售,也就是在中域之外的零售渠道是買不到這幾款手機的。中域在此之外還提出了“統(tǒng)購統(tǒng)配”的概念,即所有自營和加盟店的手機產(chǎn)品都是由中域總部統(tǒng)一進貨并根據(jù)各店的銷售情況集中分配的。為此中域還專門成立了相應的運營中心?！敖y(tǒng)購統(tǒng)配”與“直供買斷”的經(jīng)營方式不僅規(guī)范了經(jīng)營,結(jié)束了惡性競爭的雜亂無序局面,同時又因為整合力量的增強而擴大了市場占有量,獲得了更優(yōu)質(zhì)的上游資源。終端的聯(lián)合與品牌的統(tǒng)一促使終端整體實力的提升,有助于終端獲得更多的利益與話語權(quán),得到兩極格局的認同。對于中域的未來,業(yè)內(nèi)人士有不同的看法。有人認為,手機連鎖店雖然是手機零售終端發(fā)展的方向,但還是存在著較大的未知數(shù),比如說在連鎖店數(shù)量迅速擴張的時候如何保持管理上的統(tǒng)一;中域能否實現(xiàn)對各加盟伙伴的有力控制:連鎖企業(yè)的物流、資金流的瓶頸如何克服,與當?shù)厍绖萘Φ年P系;與上游運營商、廠家之間的溝通等等,這些都是未來發(fā)展中的變數(shù)。尤其是在全國性電訊專業(yè)連鎖店還沒有成功先例的情況下,從目前來看,未來國內(nèi)手機渠道將呈現(xiàn)多元并存發(fā)展的格局,而手機廠商的渠道模式將逐