企業(yè)社會(huì)責(zé)任的社會(huì)經(jīng)濟(jì)觀

綠色營(yíng)銷的實(shí)施是一個(gè)重要趨勢(shì)，其必然體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。(1)企業(yè)目的和企業(yè)社會(huì)責(zé)任的要求.企業(yè)的目的,有兩派觀點(diǎn):一派認(rèn)為是利潤(rùn),另一派認(rèn)為利潤(rùn)只是手段和結(jié)果,不是目的。管理大師杜拉克、漢迪、柯林斯等等,都是后一派,兩派爭(zhēng)論了很久。但是,單純的謀求利潤(rùn)最大化和企業(yè)社會(huì)責(zé)任的古典觀點(diǎn)越來越站不住腳了,因?yàn)槲覀冊(cè)谏鲜兰o(jì)70年代就走入了社會(huì)市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷觀。它強(qiáng)調(diào),企業(yè)營(yíng)銷不僅要以消費(fèi)者為中心,更重要的是要以社會(huì)為中心,注重社會(huì)利益;不僅要注重企業(yè)的微觀效益,更要注重全社會(huì)的宏觀效益。一個(gè)沒有社會(huì)責(zé)任的企業(yè),國(guó)家和顧客都會(huì)棄之而去。剩下的爭(zhēng)論無非是社會(huì)貢獻(xiàn)是手段和結(jié)果、利潤(rùn)是目的與利潤(rùn)是手段和結(jié)果、社會(huì)貢獻(xiàn)是目的的爭(zhēng)論。前者認(rèn)為,企業(yè)為了謀求持續(xù)的、滿意的(不是最大的)利潤(rùn),不得不實(shí)現(xiàn)一定的社會(huì)責(zé)任,施加積極的社會(huì)影響,在顧客心目中樹立良好的企業(yè)形象,而利潤(rùn)才是其指向。后者認(rèn)為,企業(yè)的目的是通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),滿足顧客和社會(huì)需求,而為社會(huì)做貢獻(xiàn)。利潤(rùn)是隨之而來的結(jié)果,也是企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的手段。彼得·德魯克說,企業(yè)的目的只有一個(gè)——?jiǎng)?chuàng)造顧客。杜拉克也這么說。馬里克說,企業(yè)存在的目的是創(chuàng)造和維護(hù)客戶利益。有了滿意的客戶,就會(huì)有收益和利潤(rùn)?？蛻舨攀钦嬲苿?dòng)企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的根本因素,而不是股東或者股東利益。他們所說的創(chuàng)造顧客,也就是通過服務(wù)顧客為社會(huì)做貢獻(xiàn)。這與柯林斯的發(fā)現(xiàn)一致:絕大多數(shù)持續(xù)盈利、基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè),都有明確的超越利潤(rùn)的目的。比如3M是創(chuàng)新解決難題,迪斯尼是給人們歡樂,默克是挽救和改善人類生命,沃爾瑪是以替顧客省錢為目的等等。以利潤(rùn)為指南,會(huì)導(dǎo)致企業(yè)短視,充其量取得短期的成功;以社會(huì)貢獻(xiàn)為指南,利潤(rùn)才會(huì)源源不斷而來。答案已經(jīng)很明確,正確的企業(yè)目的應(yīng)該是為社會(huì)做貢獻(xiàn)。這樣的企業(yè)目的確定了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的社會(huì)經(jīng)濟(jì)觀(socioeconomicview)即企業(yè)的社會(huì)責(zé)任不只是創(chuàng)造利潤(rùn),還包括保護(hù)和增進(jìn)社會(huì)福利。企業(yè)應(yīng)該對(duì)社會(huì)的發(fā)展負(fù)責(zé)。當(dāng)今我們的社會(huì)發(fā)展面臨的重大考驗(yàn)之一就是生態(tài)環(huán)境的惡化和自然資源的短缺,嚴(yán)重影響人類的生存和發(fā)展。企業(yè)是生態(tài)環(huán)境的直接污染源,也是自然資源的直接耗費(fèi)者。負(fù)有社會(huì)責(zé)任的企業(yè),必須從可持續(xù)發(fā)展的高度出發(fā),實(shí)施“綠色營(yíng)銷”。(2)國(guó)際市場(chǎng)的要求。中國(guó)經(jīng)濟(jì)對(duì)外貿(mào)依存度逐年攀高,2002年為51%,2003年為60%,2004年為70.01%。中國(guó)的十大貿(mào)易伙伴是歐盟、美國(guó)、日本、東盟、香港、韓國(guó)、臺(tái)灣、澳大利亞、俄羅斯、印度。歐、美、日、韓、港等發(fā)達(dá)國(guó)家(國(guó)家聯(lián)盟、地區(qū))占到中國(guó)對(duì)外貿(mào)易總額的75%以上。發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品科技含量和公眾環(huán)保意識(shí)普遍較高,他們對(duì)環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)的要求非常嚴(yán)格,不僅要求末端產(chǎn)品符合環(huán)保要求,而且規(guī)定從產(chǎn)品的研制、開發(fā)、生產(chǎn)、包裝、運(yùn)輸、使用、循環(huán)再利用等整個(gè)過程均需符合環(huán)保要求。發(fā)達(dá)國(guó)家依賴其科技水平,通過立法手段,制定嚴(yán)格的強(qiáng)制性技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。這種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)有兩種目的:一是確實(shí)是想保護(hù)本國(guó)消費(fèi)者健康,保護(hù)本國(guó)環(huán)境;二是借環(huán)保之名,蓄意抬高市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻,限制來自其他國(guó)家和地區(qū)的產(chǎn)品進(jìn)入,來保護(hù)本國(guó)相關(guān)產(chǎn)業(yè),筑起綠色貿(mào)易壁壘(GBT)。GBT實(shí)施手段主要有:①綠色關(guān)稅和市場(chǎng)準(zhǔn)入。發(fā)達(dá)國(guó)家打著環(huán)保的旗幟,對(duì)一些影響生態(tài)平衡﹑污染環(huán)境的進(jìn)口商品征收進(jìn)口附加稅或者限制﹑禁止其進(jìn)口,甚至實(shí)行貿(mào)易制裁。②綠色衛(wèi)生檢疫制度。為了人類和動(dòng)植物免受污染物﹑毒素﹑微生物﹑添加劑等的影響,許多國(guó)家都不同程度的制定了衛(wèi)生檢疫指標(biāo)。③綠色包裝制度。綠色包裝是指對(duì)生態(tài)環(huán)境和人體健康無害、無環(huán)境污染、能循環(huán)和再生利用,可促進(jìn)持續(xù)發(fā)展的包裝,在發(fā)達(dá)國(guó)家廣泛流行。④綠色技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。發(fā)達(dá)國(guó)家的科技水平較高,處于技術(shù)壟斷地位。它們通過立法手段,制定嚴(yán)格的強(qiáng)制性技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),限制國(guó)外商品進(jìn)入。這些標(biāo)準(zhǔn)都是根據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家生產(chǎn)和技術(shù)水平制定的,發(fā)展中國(guó)家很難達(dá)到的。⑤綠色環(huán)境標(biāo)志。它是一種在產(chǎn)品或其包裝上的圖形。表明該產(chǎn)品質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn),在生產(chǎn)、使用、消費(fèi)、處理過程中符合環(huán)保要求。發(fā)達(dá)國(guó)家通過對(duì)發(fā)展中國(guó)家產(chǎn)品進(jìn)行“綠色環(huán)境標(biāo)志”認(rèn)證,而對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)格控制?！熬G色貿(mào)易壁壘”影響嚴(yán)重,其負(fù)效應(yīng)超過關(guān)稅壁壘,而且這種措施容易從一個(gè)國(guó)家擴(kuò)散到多個(gè)國(guó)家,產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。國(guó)際社會(huì)已制定了一百五十多個(gè)環(huán)境與資源保護(hù)條約,各國(guó)制定的環(huán)保法規(guī)也越來越多。日趨嚴(yán)格的環(huán)保法規(guī)限制甚至禁止了許多按現(xiàn)有方法生產(chǎn)的產(chǎn)品的國(guó)際貿(mào)易,有關(guān)環(huán)境保護(hù)的國(guó)際公約中的有關(guān)條款,直接限制或禁止一些產(chǎn)品的生產(chǎn)、使用和國(guó)際貿(mào)易。發(fā)達(dá)國(guó)家的環(huán)保限制已經(jīng)非常嚴(yán)格,而且隨著環(huán)境的持續(xù)惡化、資源的持續(xù)短缺、貿(mào)易保護(hù)主義的抬頭,這些“綠色約束”會(huì)越來越嚴(yán)格。企業(yè)必須適應(yīng)這些約束,在采購(gòu)、生產(chǎn)、包裝、運(yùn)輸、銷售、使用、回收等各環(huán)節(jié)實(shí)施綠色營(yíng)銷。那么對(duì)俄羅斯、印度等發(fā)展中國(guó)家,企業(yè)就可以松一口氣嗎?這些國(guó)家已經(jīng)注意到高污染、高能耗行業(yè)的負(fù)面影響,也開始著手保護(hù)本國(guó)環(huán)境和資源。從經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)看,隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng),其環(huán)保法規(guī)會(huì)越來越嚴(yán),逐漸向發(fā)達(dá)國(guó)家靠攏。企業(yè)需有預(yù)見性。(3)國(guó)內(nèi)政策法規(guī)。隨著我國(guó)環(huán)境壓力越來越大,國(guó)家的環(huán)保力度也在逐漸加大。①鼓勵(lì)綠色生產(chǎn):近年來國(guó)家先后出臺(tái)了《中華人民共和國(guó)固體廢物污染防治法》《中華人民共和國(guó)環(huán)境影響評(píng)價(jià)法》《中華人民共和國(guó)水法》《中華人民共和國(guó)共和國(guó)清潔生產(chǎn)促進(jìn)法》等法律法規(guī)。部委和地方政府也制定了很多環(huán)保規(guī)章。財(cái)政、稅收、金融政策也在向環(huán)保傾斜?！吨腥A人民共和國(guó)共和國(guó)清潔生產(chǎn)促進(jìn)法》第七條:國(guó)務(wù)院應(yīng)當(dāng)制定有利于實(shí)施清潔生產(chǎn)的財(cái)政稅收政策;第三十四條:在依照國(guó)家規(guī)定設(shè)立的中小企業(yè)發(fā)展基金中,應(yīng)當(dāng)根據(jù)需要安排適當(dāng)數(shù)額用于支持中小企業(yè)實(shí)施清潔生產(chǎn)。根據(jù)最新頒布的企業(yè)所得稅法,企業(yè)從事符合條件的環(huán)境保護(hù)、節(jié)能節(jié)水項(xiàng)目的所得,可以免征、減征企業(yè)所得稅。企業(yè)購(gòu)置用于環(huán)境保護(hù)、節(jié)能節(jié)水、安全生產(chǎn)等專用設(shè)備的投資額,可以按一定比例實(shí)行稅額抵免。設(shè)立節(jié)能專項(xiàng)資金,支持高效節(jié)能產(chǎn)品推廣、重大節(jié)能項(xiàng)目建設(shè)和重大節(jié)能技術(shù)示范,已經(jīng)被列為2007年中央財(cái)政的重點(diǎn)支出安排。國(guó)務(wù)院日前發(fā)布的《節(jié)能減排綜合性工作方案》特別強(qiáng)調(diào),要抓緊出臺(tái)資源稅改革方案,提高稅負(fù)水平。我國(guó)將綜合運(yùn)用稅收、收費(fèi)基金、補(bǔ)貼、轉(zhuǎn)移支付等政策工具,促進(jìn)節(jié)能降耗,推動(dòng)可再生能源發(fā)展,減少和控制污染排放,支持建設(shè)資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會(huì)。②限制高污高耗生產(chǎn):“十一五”規(guī)劃綱要提出到2010年,我國(guó)單位GDP能耗降低20%左右、主要污染物排放總量減少10%的目標(biāo)。對(duì)高能耗企業(yè)則采取限制措施,對(duì)高污染企業(yè)采取限制、整改甚至關(guān)停措施,如“區(qū)域限批”“流域限批”,《中華人民共和國(guó)清潔生產(chǎn)促進(jìn)法》第十二條國(guó)家對(duì)浪費(fèi)資源和嚴(yán)重污染環(huán)境的落后生產(chǎn)技術(shù)、工藝、設(shè)備和產(chǎn)品實(shí)行限期淘汰制度。溫家寶在5月3日的全國(guó)節(jié)能減排工作電視電話會(huì)議上強(qiáng)調(diào):加快淘汰落后生產(chǎn)能力。國(guó)家每年向社會(huì)公布淘汰落后產(chǎn)能企業(yè)的名單和各地執(zhí)行情況,接受社會(huì)監(jiān)督。各級(jí)政府要加大對(duì)重點(diǎn)企業(yè)的檢查和指導(dǎo),實(shí)施嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲措施。發(fā)展改革委將堅(jiān)定不移地推進(jìn)資源環(huán)境價(jià)格改革,使資源環(huán)境價(jià)格包含補(bǔ)償資源開發(fā)利用過程中的環(huán)境成本。③行動(dòng)與壓力:綠色GDP將發(fā)布,其已納入地方政績(jī)考核;環(huán)?？偩治宕蠖讲熘行囊呀?jīng)成立;環(huán)?？偩峙c人民銀行、銀監(jiān)會(huì)聯(lián)手推出了綠色信貸;節(jié)能減排已列為國(guó)務(wù)院的重要工作任務(wù),已成立專門的辦公室,國(guó)務(wù)院與地方政府簽訂節(jié)能減排任務(wù)狀等等。國(guó)家已經(jīng)高度重視清潔生產(chǎn)了。國(guó)內(nèi)國(guó)際壓力也與日俱增。2006中國(guó)水質(zhì)總體已呈中度污染,IV類(含)以下水質(zhì)已占到60%。2007年更是出現(xiàn)了太湖藍(lán)藻危機(jī)這樣嚴(yán)重影響群眾生活的事件。國(guó)內(nèi)壓力日漸增大。中國(guó)根據(jù)《京都議定書》,從2010起將承擔(dān)減排任務(wù)。在今年的G8會(huì)議上,西方國(guó)家就環(huán)境問題給予中國(guó)很大的壓力。7月29日美國(guó)財(cái)長(zhǎng)保爾森訪華的首要任務(wù)是考察中國(guó)環(huán)境問題。國(guó)際壓力也與日俱增。處在這樣的宏觀環(huán)境下,企業(yè)怎么能不實(shí)施“綠色營(yíng)銷”呢?(4)資源的約束。多年的耗費(fèi),使資源持續(xù)短缺,原材料和能源價(jià)格紛紛上漲。鐵礦石漲價(jià)使國(guó)內(nèi)鋼鐵企業(yè)哀鴻遍野。工業(yè)用電和用水的價(jià)格也與居民用水用電分離開來。資源與能源仍將持續(xù)漲價(jià),促進(jìn)企業(yè)采用新技術(shù)新工藝新設(shè)備,提高資源利用率,降低能源耗用率,發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì),以降低生產(chǎn)成本。(5)消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)。我們可以發(fā)現(xiàn)兩個(gè)規(guī)律:①消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)是逐漸提高的。這與環(huán)境的惡化、輿論的導(dǎo)向、國(guó)家的提倡、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)水平的提高密切相關(guān)②收入和受教育水平越高的群體,環(huán)保意識(shí)越強(qiáng)。馬斯洛的需求層次理論對(duì)社會(huì)群體是否適用?隨著生理需求與安全需求的滿足,體會(huì)注重自我實(shí)現(xiàn),即為社會(huì)貢獻(xiàn),綠色環(huán)保就是貢獻(xiàn)的方式之一。高收入群體的需求價(jià)格彈性小,對(duì)因綠色而增加的價(jià)格不敏感。受教育程度越高,認(rèn)識(shí)水平就越高,責(zé)任感越強(qiáng)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和教育的普及與提高,具有環(huán)保意識(shí)的群體肯定是發(fā)展壯大的。這是社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。消費(fèi)者的聲音已經(jīng)很強(qiáng)大。公眾與環(huán)境研究中心(民間)發(fā)布的環(huán)保違規(guī)名單第一份有33家跨國(guó)企業(yè),8月15日的有90家,8月21日的有超過100家,引起巨大反響。綠色和平組織的“綠色電子產(chǎn)品指南”每三四個(gè)月都會(huì)出臺(tái)IT企業(yè)環(huán)保排名。正是在2006年8月的排名中墊底,促使聯(lián)想重新審視其環(huán)保觀念。公眾要求綠色營(yíng)銷的聲音已經(jīng)越來越響。(6)戰(zhàn)略分析。實(shí)施綠色營(yíng)銷是必然的發(fā)展趨勢(shì)。這是無可爭(zhēng)議的環(huán)境要素。順勢(shì)者昌,逆勢(shì)者亡。不實(shí)施綠色營(yíng)銷,是營(yíng)銷近視癥的表現(xiàn),只顧及短期的利益,而不關(guān)注長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。那么,這個(gè)環(huán)境要素對(duì)我們的企業(yè)是環(huán)境威脅還是環(huán)境機(jī)遇?直觀上看,綠色營(yíng)銷會(huì)增加相關(guān)環(huán)節(jié)的成本,也考驗(yàn)我們的制造工藝、技術(shù)水平。成本上升帶來的價(jià)格提升會(huì)增加產(chǎn)品市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。這似乎是威脅。但是,綠色營(yíng)銷時(shí)代的到來,又提供了一項(xiàng)領(lǐng)先對(duì)手的機(jī)會(huì)。因?yàn)?綠色營(yíng)銷不可避免,先意識(shí)到這一點(diǎn),及早行動(dòng),著力打造在綠色營(yíng)銷方面的能力,獲得首發(fā)優(yōu)勢(shì),超越對(duì)手。這似乎又是機(jī)遇。波特說,機(jī)遇并不一定是機(jī)遇,還要看我們的能力。如果企業(yè)在綠色營(yíng)銷方面的能力不足