廣告心理學(xué)

第一章概論

2012.10.1512什么是廣告？ChristianDiorJadore3在一所宮殿式的大堂里，女主角一頭金發(fā)，戴著金色碩大的鉆石首飾，身著搖曳的低胸長裙，修長的雙腿踩著細(xì)高跟，玲瓏浮凸，曲線畢露，性感至極，她一邊款款的從遠(yuǎn)處向我們走來趕向秀場，扔掉首飾，誘人的雙唇只說出一個(gè)詞：“J'adore,J'adoe,J'adore…….”在華服褪盡，驀然回首的那一瞬間，畫面呈現(xiàn)一只金燦燦的香水瓶，細(xì)長的瓶頸，用金色的領(lǐng)巾圍了一周，顯得高貴不凡，瓶身光滑透明沒有一點(diǎn)修飾，給人以美的享受廣告女主角是奧斯卡影后查理茲?塞隆，她擁有一雙完美修長的雙腿和無可挑剔的五官，被稱為“21世紀(jì)的瑪麗蓮夢露”，在廣告中與瑪麗蓮夢露碰面，成了這個(gè)廣告的最大的創(chuàng)意點(diǎn)（夢露的畫面：電腦合成）。瑪麗蓮夢露是人盡皆知的性感女星，擁有許多經(jīng)典形象，暗示著真我香水的經(jīng)典。還有其他擁有經(jīng)典形象的女星也在廣告中也得到了重視，如格蕾絲凱莉（第一個(gè)回眸的），艾娃加德納（歪著頭對鏡子圖口紅的），瑪琳黛德麗（戴禮帽的）。Dior自己曾經(jīng)說過：“香水是一扇通往全新世界的大門，所以我選擇制造香水，哪怕你僅在香水瓶旁邊逗留一會(huì)，你便能感受到我的設(shè)計(jì)魅力，我所打扮的每一位女性都散發(fā)出朦朧誘人的雅性，香水是女性個(gè)性不可或缺的補(bǔ)充，只有它才能點(diǎn)綴我的衣裳，讓它更加完美，它和時(shí)裝一起使得女人們風(fēng)情萬種。Dior一直遵循著這個(gè)做法，讓人感覺品位高，每一個(gè)看過這個(gè)廣告的受眾都覺得如果讓自己噴了“真我”香水，渾身也散發(fā)著迷人的氣息。迪奧真我香水4BMW56麥斯威爾咖啡廣告心理學(xué)7廣告心理學(xué)8廣告心理學(xué)910什么是廣告？廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。1、非經(jīng)濟(jì)廣告：指不以盈利為目的的廣告，又稱效應(yīng)廣告，如政府行政部門、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；2、經(jīng)濟(jì)廣告：又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。第一節(jié)理性的廣告一、廣告是一門科學(xué)花巨資的廣告=成功打造知名品牌的孵化器？廣告的頻率&銷售量成正比關(guān)系？感性or感性+理性？消費(fèi)者在接受廣告時(shí)的心里活動(dòng)、廣告中包含哪些心理學(xué)基礎(chǔ)原理？第一章概述11第一節(jié)理性的廣告二、廣告是說服的藝術(shù)說服：讓甲方通過一定的方式使乙方達(dá)到甲方所希望的目的。說服是一門藝術(shù)，能夠說服成功依賴心里技巧，說服也是一場心理戰(zhàn)。廣告的根本目的：說服消費(fèi)者購買商品和勞務(wù)，所以，廣告心理學(xué)是一門研究說服藝術(shù)的學(xué)問。第一章概述12第二節(jié)廣告心理學(xué)與心理學(xué)一、心理學(xué)的歷史沿革及基本理論1.心理學(xué)的發(fā)展心理學(xué)的發(fā)展本身是依賴科學(xué)的發(fā)展而發(fā)展的。第一章概述13勞第斯·格林亞里士多德恩格斯馮特心理學(xué)之父第二節(jié)廣告心理學(xué)與心理學(xué)二、心理學(xué)的歷史沿革及基本理論2.心理是反映客觀現(xiàn)實(shí)的機(jī)能書P6：例1、例214第一章概述心理是腦的機(jī)能腦是心理的器官客觀現(xiàn)實(shí)主觀映像VS心理學(xué)（Psychology）：研究人類心靈的本性、功能、現(xiàn)象的科學(xué)。是研究人的心理的規(guī)律的科學(xué)。它不僅科學(xué)地說明心理現(xiàn)象的產(chǎn)生和發(fā)展，而且揭示心理現(xiàn)象的規(guī)律性。心理學(xué)是一門文理交叉的學(xué)科，既是一門自然科學(xué)，又是一門社會(huì)科學(xué)。15第一章概述1.知：認(rèn)識(shí)過程（感覺、

記憶、想象、思維等）心

心理過程

2.情：情緒情感過程

3.意：意志過程

理

1.性格傾向性（需要、動(dòng)機(jī)、興趣、信念、世界觀等）現(xiàn)

個(gè)性心理2.能力

3.氣質(zhì)象

1.覺醒狀態(tài)（注意等）心理狀態(tài)2.非覺醒狀態(tài)（睡眠、催眠）

16第二節(jié)廣告心理學(xué)與心理學(xué)二、廣告心理學(xué)是心理學(xué)的分支1.廣告心理學(xué)與心理學(xué)廣告心理學(xué)（PsychologyofAdvertising）：把心理學(xué)的一般原理運(yùn)用到廣告活動(dòng)中去，研究與廣告有關(guān)的心理現(xiàn)象，從而建立科學(xué)的理論體系，有的放矢地做好廣告。（書P8）17第一章概述1879，馮特在德國建立了世界上第一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室，標(biāo)志著科學(xué)心理學(xué)的誕生。馮特是現(xiàn)代心理學(xué)之父。1895年，美國明尼蘇達(dá)大學(xué)心理實(shí)驗(yàn)室H.蓋爾率先采用問卷調(diào)查法，探索消費(fèi)者對廣告及廣告商品的態(tài)度和看法。經(jīng)過幾年的探究，1900年蓋爾出版了《廣告心理學(xué)》。被認(rèn)為是廣告心理學(xué)的最早的研究。18第一章概述第二節(jié)廣告心理學(xué)與心理學(xué)二、廣告心理學(xué)是心理學(xué)的分支2.廣告心理學(xué)的發(fā)展1901年美國西北大學(xué)心理學(xué)家W.D.斯科特在芝加哥年會(huì)上提出把廣告心理學(xué)發(fā)展成為一門學(xué)科的見解，得到了與會(huì)者的支持。在隨后的兩年里，斯科特連續(xù)發(fā)表了12篇有關(guān)廣告心理學(xué)的論文，并匯集成《廣告原理》的書籍，于1903年出版，標(biāo)志著廣告心理學(xué)的誕生。1908年，斯科特出版《廣告心理學(xué)》。早期的廣告心理學(xué)側(cè)重于服務(wù)賣方市場，以生產(chǎn)為中心。二戰(zhàn)以后，市場競爭激烈，對消費(fèi)者的研究成為中心，對消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究受到許多研究者重視。與此同時(shí)，心理學(xué)的研究成果對廣告心理學(xué)的影響擴(kuò)大。行為主義的刺激（環(huán)境）—反應(yīng)（人的行為）理論，社會(huì)心理的說服理論（霍夫蘭），對廣告心理學(xué)的研究都起了重要的借鑒作用。20世紀(jì)60年代后，認(rèn)知心理學(xué)對廣告心理學(xué)的影響取代了行為主義心理學(xué)的影響。

19廣告心理學(xué)的發(fā)展（續(xù)）1．實(shí)證性的研究越來越多2．研究的領(lǐng)域越來越廣泛

3．研究方法、手段越來越多，越來越先進(jìn)

187918951901190820廣告心理學(xué)的發(fā)展變化第三節(jié)廣告心理學(xué)的研究對象及任務(wù)在被動(dòng)的情況下，受眾的情緒怎樣？在被動(dòng)的情況下，受眾如何來接受廣告？接受廣告時(shí)他們的心理又是怎么樣的？對廣告受眾接受廣告的心理進(jìn)行分析，是廣告心理學(xué)研究的重要對象。使廣告有效說服消費(fèi)者購買商品和勞務(wù)，是廣告心理學(xué)研究的任務(wù)。第一章概述21第三節(jié)廣告心理學(xué)的研究對象及任務(wù)一、研究受眾接受廣告的心理