[摘要]本文分析了廣告的八個(gè)主要修辭特點(diǎn),即比喻、擬人化、雙關(guān)語(yǔ)、疊言、壓韻、仿擬、夸張、反語(yǔ),并通過(guò)相應(yīng)的廣告案例,探討了廣告英語(yǔ)的漢譯。

英語(yǔ)修辭,是指在英語(yǔ)廣告文案的創(chuàng)作過(guò)程中,為了更有效地介紹商品、服務(wù)或觀念而精心選擇、調(diào)查、修飾語(yǔ)言的過(guò)程。它不但增加了廣告的生動(dòng)性和趣味性,而且是某種商品、服務(wù)或觀念達(dá)到了很好的宣傳和推銷(xiāo)的目的。在廣告英語(yǔ)中,常見(jiàn)的修辭特點(diǎn)有以下幾種:

1.比喻

比喻是以此喻彼的手段,主要有明喻和隱喻等。在廣告英語(yǔ)中,運(yùn)用比喻可以使描繪的事物形象生動(dòng),易為消費(fèi)者所接受。

1)明喻

Theairlinethat’ssmoothassilk1(FlyThai航空公司)泰國(guó)航空公司的航線(xiàn)被比作絲綢一般,其安全平穩(wěn)的形象躍然紙上。

2)隱喻

EBEL,thearchitectsoftime1(EBEL手表店)該廣告僅用5個(gè)詞就把EBEL手表的完美品質(zhì)體現(xiàn)出來(lái)。

2.擬人化

擬人化是指把人類(lèi)的特性、特點(diǎn)加入外界事物上,使之人格化。在廣告英語(yǔ)中,常見(jiàn)的做法是將廣告商品擬人化,使它們變得富有人情味,從而使消費(fèi)者產(chǎn)生一種親切感,并易于接受。Itmaybeyourcar,butit’sstillourbaby1(Ford汽車(chē)公司)該車(chē)雖為你所有,但它依然是我嬰兒。福特汽車(chē)被比為一個(gè)兩歲左右的嬰兒,汽車(chē)也自然成了該嬰兒的家。消費(fèi)者對(duì)該車(chē)的人情味和親切感便油然而生,同時(shí)也對(duì)福特汽車(chē)的售后服務(wù)也堅(jiān)信不疑。

3.雙關(guān)語(yǔ)

雙關(guān)語(yǔ)是指同形異義詞或同音異義詞的巧妙使用。在廣告英語(yǔ)中,巧妙地運(yùn)用雙關(guān)語(yǔ),可以從聽(tīng)覺(jué)上乃至視覺(jué)上引起消費(fèi)者的注意,令他們產(chǎn)生聯(lián)輕松無(wú)憂(yōu)論文網(wǎng)想,也讓他們難忘。Iammoresatisfied1(More牌香煙)摩爾令我更滿(mǎn)意。more既是香煙的商標(biāo)(在首字母大寫(xiě)的情況下),也是much的比較級(jí),為“更……”的意思。運(yùn)用該詞的二重意義,達(dá)到了一語(yǔ)雙關(guān)的效果。

4.疊言

疊言是指在特定的情景中有意識(shí)的同義組合,它包含關(guān)鍵詞或詞組的疊用和相同語(yǔ)法結(jié)構(gòu)的疊用。在廣告英語(yǔ)中,通過(guò)賦予文案一定的“形式意味”,使之具備“發(fā)現(xiàn)特征”,從而引導(dǎo)消費(fèi)者的認(rèn)知行為,加深他們的印象。

1)詞或詞組的疊用

Freshupwithseven-up1(seven-up飲料)提神補(bǔ)氣,請(qǐng)飲七喜?！皍p”兩次出現(xiàn),分別指代不同的語(yǔ)義。該詞疊用給了消費(fèi)者意外的發(fā)現(xiàn),加深他們對(duì)廣告的印象,并引起他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。

2)句法的疊用

/advertise/2010/0722/1707131009.htmlStepinastorenearyou1Takealook1Goahead,compare1Seeforyourself1Sostepinandtakealook,visitanauthorizedIBMPersonalComputerdealer1(IBM個(gè)人電腦)走走,看看,比比,談?wù)?。IBM個(gè)人電腦是您最好的選擇。讀了該廣告,消費(fèi)者不由對(duì)IBM個(gè)人電腦產(chǎn)生幻想,并禁不住神往:這個(gè)IBM個(gè)人電腦到底怎么樣?質(zhì)量真的有那么好?從而對(duì)該商品留下較為深刻的印象。

5.押韻

押韻可以說(shuō)是廣告英語(yǔ)中使用最多的修辭手段,特別在廣告口號(hào)中,押韻的使用尤為多見(jiàn)。押韻分為頭韻和尾韻兩種。運(yùn)用押韻,可使廣告詞富有節(jié)奏感,而且讀起來(lái)鏗鏘有力,瑯瑯上口,往往能達(dá)到使廣告消費(fèi)者過(guò)目不忘的效果,從而打動(dòng)消費(fèi)者,刺激起他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。

1)頭韻Wonderwheretheyellowturnwent1(Pepsodent牙膏)呀,黃斑不見(jiàn)啦!該牙膏的重要功能就是消除牙齒黃斑,這也是它被宣傳的重點(diǎn)。5個(gè)詞有3個(gè)詞wonder、where和went押頭韻,消費(fèi)者容易記憶,讀起來(lái)也上口。

2)尾韻Bigthrills,smallBills1(Budget出租車(chē))大刺激,小花費(fèi)。僅用4個(gè)詞,除了thrill和Bills兩個(gè)詞押尾韻,讀起來(lái)上口易于記憶外,而且big與small又大小對(duì)應(yīng),使消費(fèi)者產(chǎn)生十分強(qiáng)烈的印象。

6.妨擬

妨擬是仿照某一個(gè)慣用的短語(yǔ)或語(yǔ)句,改造成其固有機(jī)構(gòu)和搭配,創(chuàng)造出一個(gè)與之有著某種相似性的短語(yǔ)和語(yǔ)句。它常常能給消費(fèi)者以新奇感,從而更好地表達(dá)廣告主題,加深消費(fèi)者對(duì)廣告的印象。WherethereisawayforcarthereistoToyota1(Toyota汽車(chē))輕松無(wú)憂(yōu)論文網(wǎng)車(chē)到山前必有路,有路必有豐田車(chē)。該廣告很自然地使消費(fèi)者聯(lián)想到(有志者,事竟成),這無(wú)疑加深了消費(fèi)者對(duì)該廣告的印象。

7.夸張

夸張是指為了強(qiáng)調(diào)或突出事物而采取夸大的措辭手法,即把被描述的事物加以藝術(shù)的渲染或夸大。TheA340hasbroughtDelhiclosertoWashingtonD1C1(Airbus飛機(jī)制造公司)該廣告故意“言過(guò)其實(shí)”——新德里和華盛頓不可能靠得更近——給消費(fèi)者留下了深刻的印象,突出了A340型飛機(jī)飛行距離遠(yuǎn)的主旨。

8.反語(yǔ)

反語(yǔ)是指運(yùn)用正話(huà)反說(shuō)或反話(huà)正說(shuō)的表現(xiàn)形式,從對(duì)立面來(lái)表達(dá)。在廣告英語(yǔ)中,往往采取正話(huà)反說(shuō)的形式,從相反的角度或立場(chǎng)來(lái)進(jìn)行描述,從而達(dá)到突出某種商品、服務(wù)或觀念的作用。WearehavingproblemswithGuestswhowon’tleave1(某旅館)真?zhèn)X筋!客人怎么也不愿意離開(kāi)。

該旅館運(yùn)用正話(huà)反說(shuō)的手法,似乎充滿(mǎn)抱怨,但藉以強(qiáng)調(diào)了旅館的服務(wù)質(zhì)量之高——每一個(gè)客人以后都不愿意離開(kāi)。概述之,廣告英語(yǔ)有以上八種主要修辭特點(diǎn),漢譯時(shí),應(yīng)根據(jù)其內(nèi)容和修辭特點(diǎn),選用適當(dāng)?shù)臐h語(yǔ)表達(dá)方法,使譯文在傳出原文全部信息的基礎(chǔ)上,充分體現(xiàn)原文風(fēng)格和風(fēng)格形式,再現(xiàn)原文面貌。

參考文獻(xiàn)

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