PAGEPAGE18電視媒體廣告效果評(píng)估手冊(cè)

引言知本策略策略長(zhǎng)譚澤薇博士這本小冊(cè)子巧在2008年奧運(yùn)會(huì)期間問(wèn)世,是用兩個(gè)看似南轅北轍的事件,卻同樣說(shuō)明了競(jìng)賽場(chǎng)上最值得永遠(yuǎn)紀(jì)念的動(dòng)人元素，不只是獎(jiǎng)牌獲得數(shù)量的多寡,還有賽場(chǎng)上所彰顯的“與賽者的完成素質(zhì)”—無(wú)論比賽結(jié)果是輸是贏?！皵?shù)量”與“素質(zhì)”有什么可對(duì)照的關(guān)系呢？且舉兩個(gè)奧運(yùn)例子。高低杠賽事上，何可欣與美國(guó)名將柳金同樣獲得16.725分；但是前者因?yàn)椤皠?dòng)作完成質(zhì)量”的“有效分”更高而獲得金牌。相反地，美國(guó)媒體日前因?yàn)榻鹋茢?shù)列居世界第二，而選擇在報(bào)道中使用“總獎(jiǎng)牌數(shù)”代替“金銀銅分開(kāi)列舉”方式來(lái)凸顯美國(guó)隊(duì)依然領(lǐng)先的地位。這個(gè)做法宣告的是，金銀銅牌的含金量是一致的，是毋須分開(kāi)計(jì)算、多加考慮的。一時(shí)輿論嘩然。這本冊(cè)子關(guān)注的是另一種競(jìng)賽。既是影響幾百億廣告資金流動(dòng)的收視率競(jìng)賽，更是品牌在市場(chǎng)份額中得失消長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。十一年來(lái)，廣告同業(yè)已經(jīng)習(xí)慣用總收視點(diǎn)（GRP）評(píng)估電子媒體的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值；也習(xí)慣用CPRP來(lái)評(píng)比哪個(gè)客戶的廣告投放產(chǎn)生最大效益。這些年里，并非沒(méi)有人懷疑這GRP背后究竟還有多少隱藏的現(xiàn)象；也有明確指出一個(gè)GRP不等于一個(gè)GRP的論述。但是，日出日落之間，我們更忙于將工作做完，以至于GRP的品質(zhì)問(wèn)題、電視頻道作為“與賽者”所產(chǎn)制出來(lái)的GRP“有效分”（也就是對(duì)于貢獻(xiàn)客戶品牌價(jià)值的成就力道）問(wèn)題，一直處于邊緣位置。長(zhǎng)期以來(lái)，理性的廣告主都是根據(jù)收視率來(lái)評(píng)估或預(yù)測(cè)電視媒體廣告投放可能帶來(lái)的效果。在過(guò)去的認(rèn)識(shí)水平上，這種方法無(wú)可厚非。即使是現(xiàn)在，利用收視率來(lái)評(píng)估媒體廣告效果依然十分重要。但是，收視率調(diào)查所得的指標(biāo)，主要是用來(lái)衡量電視媒體的廣告信息傳遞廣度，無(wú)法用來(lái)評(píng)估“電視媒體影響力”本身是否給廣告效果造成不等的影響程度。300個(gè)GRP就是300個(gè)GRP；它是無(wú)須考慮頻道因素、無(wú)須考慮時(shí)段因素、不需要講究目標(biāo)群、不需要講究欄目的。換言之，在收視率調(diào)查系統(tǒng)中，金銀銅牌的含金量是沒(méi)有差別的！真是這樣嗎？過(guò)去，電視媒體都被看作是廣告的載體，是傳遞商品信息的工具。不同的電視媒體，只是傳遞信息的能力有所不同而已。然而，對(duì)電視媒體的深入觀察和分析發(fā)現(xiàn)，電視媒體不僅僅是一種廣告載體，還可以是一個(gè)品牌，一個(gè)可以為廣告信息作用增減分?jǐn)?shù)的介質(zhì)，一個(gè)可以影響廣告說(shuō)服效果的杠桿。1960年代“媒介就是信息”（mediumisthemessage）的說(shuō)法早就預(yù)示：不同的電視媒體不僅傳遞商品信息的能力不同，而且對(duì)接受同樣廣告信息的消費(fèi)者的作用也可能不完全一樣。在半個(gè)世紀(jì)后的市場(chǎng)環(huán)境下，大正市場(chǎng)研究公司和廈門(mén)大學(xué)新聞傳播學(xué)院聯(lián)手研究評(píng)估電視媒體品牌究竟是否賦予GRP不同生命；如果是，這種不同的GRP體質(zhì)是否真會(huì)給廣告效果帶來(lái)任何影響。透過(guò)系列研究，目前已將推演出的“媒體廣告效應(yīng)系數(shù)”，與傳統(tǒng)收視率指標(biāo)結(jié)合，形成一個(gè)同時(shí)反映量化影響與質(zhì)化考量的綜合指標(biāo)。這是我們第一次看見(jiàn)能夠說(shuō)明“一個(gè)GRP不等于一個(gè)GRP”的可實(shí)踐方法。它的直接意義是，廣告主在預(yù)測(cè)和評(píng)估電視媒體的廣告效果時(shí)，除了考慮收視率，還可以綜合考慮“媒體廣告效應(yīng)系數(shù)”和相應(yīng)的質(zhì)化指標(biāo)，以便更完整地評(píng)估媒體廣告效益和效果。這個(gè)應(yīng)用法則應(yīng)該是“媒體中立”的（medianeutral）。它的數(shù)值應(yīng)該是隨著媒體自身經(jīng)營(yíng)的方向與努力而可隨之增高或降低的。因此，概念本身的應(yīng)用價(jià)值、以及對(duì)于市場(chǎng)的說(shuō)服力與長(zhǎng)久適用性，必將決定于調(diào)研設(shè)計(jì)本身是否周全、是否客觀。這個(gè)冊(cè)子對(duì)于思考架構(gòu)與調(diào)研方法有相當(dāng)完整的說(shuō)明。調(diào)研結(jié)果反映出來(lái)的意義相當(dāng)深遠(yuǎn)。隨著媒體市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展，效應(yīng)系數(shù)數(shù)值若能定期更新，它的實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用無(wú)疑將被放大增強(qiáng)。我們可以想象，第一個(gè)將它納入媒介計(jì)劃參考中的廣告代理會(huì)如何受到市場(chǎng)矚目；因?yàn)樗淼氖翘魬?zhàn)慣性思維的勇氣，以及追求卓越的迷人素質(zhì)。在08年奧運(yùn)結(jié)束時(shí)刻，這樣的勇氣與素質(zhì)也將被載入營(yíng)銷(xiāo)歷史。

致使用者廈門(mén)大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)黃合水教授現(xiàn)代企業(yè)，相當(dāng)多的廣告營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)都投在媒體特別是電視媒體上。因此能否有效地選擇和使用電視媒體，在很大程度上決定著企業(yè)廣告營(yíng)銷(xiāo)的成敗。過(guò)去，電視媒體都被看作是廣告的載體，是傳遞商品信息的工具。不同的電視媒體，只是傳遞信息的能力有所不同而已。然而，對(duì)電視媒體的深入觀察和分析發(fā)現(xiàn)，電視媒體不僅僅是一種廣告的載體，還是一個(gè)品牌，一個(gè)可以為廣告信息可信度背書(shū)的品牌，一個(gè)可以為廣告產(chǎn)品做擔(dān)保的品牌，一個(gè)可以影響廣告說(shuō)服效果的品牌。不同的電視媒體不僅傳遞商品信息的能力不同，而且對(duì)接受同樣廣告信息的消費(fèi)者的影響也不一樣。因此在選擇、使用電視媒體時(shí)，對(duì)電視媒體廣告可能帶來(lái)的效果作一個(gè)全面、系統(tǒng)、科學(xué)、準(zhǔn)確的評(píng)估是十分必要的。長(zhǎng)期以來(lái)，理性的廣告主都是根據(jù)收視率調(diào)查得到的相關(guān)指標(biāo)來(lái)評(píng)估或預(yù)測(cè)企業(yè)電視媒體廣告投放可能帶來(lái)的效果。在過(guò)去的認(rèn)識(shí)水平上，這種方法無(wú)可厚非，即使是現(xiàn)在，利用收視率調(diào)查的指標(biāo)來(lái)評(píng)估媒體廣告效果仍然是十分重要的。但是，收視率調(diào)查所得的指標(biāo)，主要是用來(lái)衡量電視媒體的廣告信息傳遞能力、廣告信息傳遞效果，無(wú)法用來(lái)評(píng)估電視媒體品牌給廣告效果帶來(lái)的影響。從2007年初開(kāi)始，我們開(kāi)始著手研究如何用量化的方法來(lái)評(píng)估電視媒體品牌給廣告效果帶來(lái)的影響，在全國(guó)范圍內(nèi)對(duì)廣告主、觀眾進(jìn)行調(diào)查，通過(guò)科學(xué)的建模、測(cè)算，得到了“媒體廣告效應(yīng)系數(shù)”，并且與收視率指標(biāo)相結(jié)合，推導(dǎo)出了一系列能夠同時(shí)反映量化影響與質(zhì)化影響的綜合評(píng)估指標(biāo)。今后，廣告主在預(yù)測(cè)和評(píng)估電視媒體的廣告效果，不僅要考慮收視率調(diào)查的結(jié)果，而要綜合考慮“媒體廣告效應(yīng)系數(shù)”和相應(yīng)的質(zhì)化指標(biāo)。只有這樣，才能比較客觀、全面地評(píng)估媒體廣告效果，才能更加科學(xué)地選擇、運(yùn)用媒體。為了使廣告主、媒體計(jì)劃者掌握全面評(píng)估媒體廣告效果的方法，熟練地操作“媒體廣告效應(yīng)系數(shù)”及其與收視率指標(biāo)的綜合運(yùn)用，特編制此手冊(cè)。目錄一、企業(yè)在電視媒體投放廣告所關(guān)注的效果 5（一）品牌建設(shè) 6（二）產(chǎn)品銷(xiāo)售 6（三）渠道建設(shè) 6二、影響企業(yè)廣告效果的媒體因素 7（一）量化因素 7（二）質(zhì)化因素 8三、如何評(píng)估企業(yè)媒體廣告投放的效果 9（一）量化因素評(píng)估：收視率指標(biāo)體系 10（二）質(zhì)化因素評(píng)估：媒體廣告效應(yīng)系數(shù) 11（三）量化與質(zhì)化相結(jié)合的綜合評(píng)估：媒體加權(quán)評(píng)估體系 13四、媒體廣告效果評(píng)估體系的應(yīng)用及案例分析 15（一）媒體廣告效應(yīng)系數(shù)的直接使用 15（二）媒體加權(quán)評(píng)估體系應(yīng)用案例 16附錄一：2008百家全國(guó)品牌電視廣告投放策略綜合調(diào)查 19附錄二：2008電視媒體廣告效應(yīng)系數(shù)研究 26附錄三：專家觀點(diǎn) 36一、企業(yè)在電視媒體投放廣告所關(guān)注的效果每個(gè)企業(yè)因?yàn)樽陨硭幍男袠I(yè)背景、市場(chǎng)狀況、生命周期等差異，所追求的廣告效果重點(diǎn)也不同。有的是為了傳遞促銷(xiāo)信息，拉動(dòng)短期銷(xiāo)量；有的是為了擴(kuò)大消費(fèi)者知曉范圍，提高品牌知名度；有的是為了宣傳品牌內(nèi)涵，提升品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度；還有的是為了干擾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，建立廣告聲音壁壘等等。概括而言，企業(yè)投放廣告所追求的廣告效果主要分為品牌建設(shè)、產(chǎn)品銷(xiāo)售、渠道建設(shè)、公關(guān)宣傳、融資、團(tuán)隊(duì)建設(shè)六大方面。表1：企業(yè)在電視媒體投放廣告時(shí)關(guān)注的廣告效果及比例數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR2008年“百家全國(guó)品牌電視廣告投放策略綜合調(diào)查”一級(jí)廣告效果二級(jí)廣告效果企業(yè)關(guān)注比例品牌建設(shè)擴(kuò)大知名度95%維持知名度提升美譽(yù)度提升偏好度產(chǎn)品銷(xiāo)售產(chǎn)品信息傳遞81%迅速擴(kuò)大銷(xiāo)售額維持穩(wěn)定的銷(xiāo)售額促銷(xiāo)信息的傳遞渠道建設(shè)增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商信心61%迅速擴(kuò)張渠道維持渠道規(guī)模公關(guān)宣傳配合公關(guān)事件宣傳32%干擾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳政府公關(guān)危機(jī)公關(guān)融資上市宣傳21%吸引投資者團(tuán)隊(duì)建設(shè)加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力12%吸引人才從上面的調(diào)查結(jié)果可以看到，品牌建設(shè)、產(chǎn)品銷(xiāo)售、渠道建設(shè)是企業(yè)投放廣告的三大目的即其所關(guān)注的三大效果，其中品牌建設(shè)作為第一目的是各行各業(yè)全國(guó)性品牌的共識(shí)。（一）品牌建設(shè)CTR市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)連續(xù)多年來(lái)對(duì)廣告主跟蹤調(diào)查研究，并結(jié)合2008年“百家全國(guó)品牌電視廣告投放策略綜合調(diào)查”研究發(fā)現(xiàn)：品牌建設(shè)已經(jīng)成為全國(guó)性品牌廣告投放最關(guān)注的廣告效果，品牌建設(shè)作為廣告主投放廣告主要目的的提及率高達(dá)95%。在品牌建設(shè)方面：擴(kuò)大和維持品牌知名度是品牌建設(shè)中最主要的目標(biāo)，而提升品牌美譽(yù)度和偏好度次之，這三者的大小順序?yàn)橹?gt;美譽(yù)度>偏好度；不同行業(yè)的企業(yè)關(guān)注的廣告效果程度有所差異，但品牌建設(shè)作為最關(guān)注的廣告效果已成共識(shí)。（二）產(chǎn)品銷(xiāo)售2008年“百家全國(guó)品牌電視廣告投放策略綜合調(diào)查”研究發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品銷(xiāo)售在全國(guó)性品牌投放廣告所關(guān)注的廣告效果中位居第二，產(chǎn)品銷(xiāo)售作為廣告主投放廣告主要目的的提及率達(dá)81%。在產(chǎn)品銷(xiāo)售方面：以產(chǎn)品信息傳遞為目的占據(jù)了近一半的提及率，以迅速擴(kuò)大銷(xiāo)售額為目的占據(jù)了26%的提及率，維持穩(wěn)定的銷(xiāo)售額和傳遞促銷(xiāo)信息也是企業(yè)關(guān)注的廣告效果。（三）渠道建設(shè)2008年“百家全國(guó)品牌電視廣告投放策略綜合調(diào)查”研究發(fā)現(xiàn)：渠道建設(shè)在全國(guó)性品牌投放廣告所關(guān)注的廣告效果中位居第三，渠道建設(shè)作為廣告主投放廣告主要目的的提及率達(dá)61%。在渠道建設(shè)方面：以增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商信心為目的占據(jù)了69%的提及率，以迅速擴(kuò)張渠道為目的占據(jù)了19%的提及率，以維持渠道規(guī)模為目的占據(jù)了13%的提及率。此外，2008年“百家全國(guó)品牌電視廣告投放策略綜合調(diào)查”研究發(fā)現(xiàn)：公關(guān)宣傳、融資、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等其他因素也是全國(guó)性品牌投放廣告所關(guān)注的廣告效果。其中，公關(guān)宣傳作為廣告主投放廣告主要目的的提及率達(dá)32%，融資提及率達(dá)21%，團(tuán)隊(duì)建設(shè)提及率達(dá)12%。二、影響企業(yè)廣告效果的媒體因素傳統(tǒng)的媒體廣告效果評(píng)估觀，將媒體量化因素，如覆蓋率、收視率、收視成本、觀眾構(gòu)成等作為評(píng)估和選擇電視媒體的首要甚至是唯一依據(jù)，通過(guò)本次CTR2008年“百家全國(guó)品牌電視廣告投放策略綜合調(diào)查”發(fā)現(xiàn)，質(zhì)化因素的重要程度已經(jīng)與量化因素相提并論。這明顯地反映出了企業(yè)廣告效果評(píng)估價(jià)值觀念的轉(zhuǎn)變，這將對(duì)中國(guó)電視媒體廣告效果評(píng)估體系和標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生了長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響，以CCTV為代表的高品質(zhì)電視媒體的傳播價(jià)值將贏得持續(xù)的關(guān)注。影響廣告效果的主要媒體因素影響廣告效果的主要媒體因素量化因素覆蓋面收視狀況收視成本觀眾構(gòu)成質(zhì)化因素媒體公信力媒體沖擊力媒體吸引力廣告印象權(quán)威性責(zé)任心知識(shí)性?shī)蕵?lè)性圖1：影響企業(yè)廣告效果的主要媒體因素分布圖量化與質(zhì)化因素是衡量一個(gè)媒體傳播價(jià)值的兩把標(biāo)尺，在不同廣告目的中，這兩者的重要程度略有差異，但總體基本相當(dāng)。觀眾構(gòu)成觀眾構(gòu)成（一）量化因素量化因素多年來(lái)一直是企業(yè)選擇媒體時(shí)考慮的最重要因素，CTR2008年“百家全國(guó)品牌電視廣告投放策略綜合調(diào)查”顯示：97%的企業(yè)在選擇媒體時(shí)會(huì)考慮量化因素。同時(shí)，企業(yè)出于不同的廣告目的，對(duì)電視媒體量化因素和質(zhì)化因素的考慮重點(diǎn)不同，例如廣告目的若是產(chǎn)品銷(xiāo)售的更多地考慮媒體的量化因素。而不同行業(yè)對(duì)電視媒體量化因素和質(zhì)化因素的考慮重點(diǎn)也不同，例如快速消費(fèi)品更注重媒體的量化因素，耐用消費(fèi)品更注重媒體的質(zhì)化因素。（二）質(zhì)化因素質(zhì)化因素近年來(lái)越來(lái)越為企業(yè)所關(guān)注，開(kāi)始與量化因素并駕齊驅(qū)，成為企業(yè)評(píng)估媒體兩個(gè)不可相互替代的方面。CTR2008年“百家全國(guó)品牌電視廣告投放策略綜合調(diào)查”顯示，96%的企業(yè)在選擇媒體時(shí)會(huì)考慮質(zhì)化因素。其中，當(dāng)企業(yè)的廣告目的鎖定品牌建設(shè)和渠道建設(shè)的時(shí)候，質(zhì)化因素是最重要的衡量指標(biāo)，重要程度超過(guò)量化因素——98%的企業(yè)在以品牌建設(shè)為目的選擇媒體時(shí)會(huì)考慮質(zhì)化因素，92%的企業(yè)在以渠道建設(shè)為目的選擇媒體時(shí)會(huì)考慮質(zhì)化因素。從行業(yè)類(lèi)別來(lái)看，耐用消費(fèi)品更注重質(zhì)化因素，92%的耐用消費(fèi)品企業(yè)在選擇媒體時(shí)會(huì)考慮質(zhì)化因素。CTR2008年在對(duì)百家全國(guó)品牌電視廣告投放策略調(diào)查過(guò)程還發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在選擇媒體時(shí)除了受廣告效果的量化質(zhì)化因素影響之外，還受廣告服務(wù)因素的影響。調(diào)查顯示：79%的企業(yè)在選擇媒體時(shí)會(huì)考慮廣告服務(wù)因素，特別是在以品牌建設(shè)為目的選擇媒體時(shí)更為重要。表2：廣告印象不同廣告效果受媒體因素的影響比例廣告印象數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR2008年“百家全國(guó)品牌電視廣告投放策略綜合調(diào)查”一級(jí)效果媒體因素企業(yè)關(guān)注比例品牌建設(shè)量化因素97%質(zhì)化因素98%廣告服務(wù)83%產(chǎn)品銷(xiāo)售量化因素99%質(zhì)化因素96%廣告服務(wù)76%渠道建設(shè)量化因素89%質(zhì)化因素92%廣告服務(wù)74%三、如何評(píng)估企業(yè)媒體廣告投放的效果量化因素和質(zhì)化因素同時(shí)作用和影響著電視媒體的廣告?zhèn)鞑バЧ?，那么如何評(píng)估這些量化因素和質(zhì)化因素所產(chǎn)生的作用，從而綜合衡量企業(yè)媒體廣告投放的效果及效益呢？在量化因素方面，傳統(tǒng)的收視率指標(biāo)體系可以做比較全面的評(píng)估；在質(zhì)化因素方面，媒體廣告效應(yīng)系數(shù)體系可以客觀地度量媒體品牌施加在廣告上的作用。表3：媒體廣告效果評(píng)估體系及測(cè)量指標(biāo)一級(jí)效果媒體因素測(cè)量指標(biāo)品牌建設(shè)量化因素覆蓋面覆蓋率、收視率、暴露頻次、到達(dá)率、總收視點(diǎn)、千人成本、點(diǎn)成本、觀眾集中度收視狀況收視成本觀眾構(gòu)成質(zhì)化因素媒體公信力（權(quán)威性、責(zé)任心）消費(fèi)者媒體廣告效應(yīng)系數(shù)媒體沖擊力媒體吸引力（知識(shí)性、娛樂(lè)性）廣告印象產(chǎn)品銷(xiāo)售/渠道建設(shè)量化因素覆蓋面覆蓋率、收視率、暴露頻次、到達(dá)率、總收視點(diǎn)、千人成本、點(diǎn)成本、觀眾集中度收視狀況收視成本觀眾構(gòu)成質(zhì)化因素媒體公信力（權(quán)威性、責(zé)任心）消費(fèi)者媒體廣告效應(yīng)系數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商媒體廣告效應(yīng)系數(shù)媒體沖擊力媒體吸引力（知識(shí)性、娛樂(lè)性）媒體廣告印象注：影響產(chǎn)品銷(xiāo)售、渠道建設(shè)兩大廣告目的的媒體因素和測(cè)量指標(biāo)基本一致為了更加全面地評(píng)估企業(yè)媒體廣告投放的效果，我們建議在收視率指標(biāo)體系這一量化評(píng)估體系的基礎(chǔ)上融入媒體廣告效應(yīng)系數(shù)這一質(zhì)化評(píng)估體系，將二者有機(jī)結(jié)合起來(lái)，從量上和質(zhì)上綜合評(píng)判媒體的廣告效果。媒體廣告效應(yīng)系數(shù)包括消費(fèi)者系數(shù)和經(jīng)銷(xiāo)商系數(shù)，只有在廣告主的媒體投放目的針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，才需要考慮經(jīng)銷(xiāo)商的媒體廣告效應(yīng)系數(shù)，否則只用消費(fèi)者的媒體廣告效應(yīng)系數(shù)即可。因此，在廣告主以品牌建設(shè)為目的評(píng)估媒體廣告效果時(shí)無(wú)需使用經(jīng)銷(xiāo)商媒體廣告效應(yīng)系數(shù)，而在以產(chǎn)品銷(xiāo)售和渠道建設(shè)為目的評(píng)估媒體廣告效果時(shí)則需要考慮經(jīng)銷(xiāo)商媒體廣告效應(yīng)系數(shù)。（一）量化因素評(píng)估：收視率指標(biāo)體系傳統(tǒng)的收視率指標(biāo)體系包括：覆蓋率、收視率以及以收視率數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的各種衍生指標(biāo)，如：總收視點(diǎn)、到達(dá)率、暴露頻次、點(diǎn)成本、千人成本等，以上指標(biāo)評(píng)估的都是廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中的告知作用。收視率（Rating）：對(duì)受眾規(guī)模的基本評(píng)估指標(biāo)，它是針對(duì)某特定時(shí)段（或節(jié)目），平均每分鐘的收視人數(shù)占推及人口總體的百分比?？偸找朁c(diǎn)（GRP）：也稱毛評(píng)點(diǎn)，是指在廣告媒介計(jì)劃中，特定時(shí)期內(nèi)某一廣告數(shù)次插播的收視率之和。到達(dá)率（R）：在某一特定期間內(nèi)，被某一個(gè)媒體執(zhí)行方案所觸達(dá)的目標(biāo)受眾占該地區(qū)總的目標(biāo)受眾的百分比。暴露頻次（F）：在上述期限和地區(qū)內(nèi),被觸達(dá)的目標(biāo)受眾的接觸次數(shù)。收視點(diǎn)成本（CPRP）：在某一特定時(shí)間段內(nèi)，在某一地區(qū)，廣告主為達(dá)到每一收視點(diǎn)而需要支付的費(fèi)用，它等于媒體單價(jià)/收視點(diǎn)。千人成本（CPM）：在某一特定時(shí)間段內(nèi)，在某一地區(qū)廣告主為觸達(dá)每1000人而需要支付的費(fèi)用，它等于媒體單價(jià)/觸達(dá)人口×1000。上述各項(xiàng)指標(biāo)是目前廣告主在評(píng)估媒體的廣告投放效果、投資性價(jià)比時(shí)的主要指標(biāo)。收視率評(píng)估體系是一套行之已久、在實(shí)踐中得到廣泛應(yīng)用的體系，體系中的各種指標(biāo)的涵義、計(jì)算方法及其指標(biāo)之間的換算方法已廣為人知，也見(jiàn)諸于各種相關(guān)資料、文獻(xiàn)，這里就不再贅述，而重點(diǎn)介紹一下媒體廣告效應(yīng)系數(shù)評(píng)估體系及其與收視率指標(biāo)體系綜合使用的方法。（二）質(zhì)化因素評(píng)估：媒體廣告效應(yīng)系數(shù)媒體廣告效應(yīng)系數(shù)CMEA(CoefficientsofMediaEffectonAdvertisements)是“媒體品牌附加于廣告的作用”的衡量指標(biāo)，它反映出不同媒體在受眾心目中的差異，反映出不同媒體對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商的說(shuō)服作用的差異，體現(xiàn)的是媒體品牌的力量。媒體廣告效應(yīng)系數(shù)由核心指標(biāo)和診斷指標(biāo)構(gòu)成。其中，核心指標(biāo)包括消費(fèi)者媒體廣告效應(yīng)系數(shù)（CMEAc）和經(jīng)銷(xiāo)商媒體廣告系數(shù)（CMEAd），它們分別反映了媒體對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商所起到的說(shuō)服作用；而診斷指標(biāo)則由權(quán)威性、責(zé)任心、沖擊力、知識(shí)性、娛樂(lè)性和廣告印象六個(gè)因素構(gòu)成，其中權(quán)威性和責(zé)任心是媒體公信力的體現(xiàn)，而知識(shí)性和娛樂(lè)性體現(xiàn)的是媒體的吸引力。這些指標(biāo)是通過(guò)焦點(diǎn)小組座談會(huì)和定點(diǎn)攔截訪問(wèn)的專業(yè)調(diào)研方法獲得，根據(jù)樣本觀眾對(duì)電視媒體的品牌特征及其對(duì)廣告的影響的描述歸納而成。圖2：電視媒體廣告效應(yīng)系數(shù)指標(biāo)體系具體來(lái)看，這六個(gè)因素代表的含義如下：權(quán)威性(AT)：媒體及其內(nèi)容所具有的不容置疑的程度責(zé)任心(RS)：媒體承擔(dān)起社會(huì)職責(zé)的程度沖擊力(I)：媒體所展示出來(lái)的實(shí)力或威力娛樂(lè)性(E)：媒體滿足觀眾身心愉悅需求的程度知識(shí)性(K)：媒體滿足觀眾求知欲望的程度廣告印象(ADI)：觀眾對(duì)媒體上所發(fā)布廣告的概括性認(rèn)識(shí)通過(guò)多元統(tǒng)計(jì)分析方法以及結(jié)構(gòu)方程建模，我們獲得了電視媒體的各種品牌特性對(duì)其廣告效應(yīng)的貢獻(xiàn)率。從影響媒體廣告效應(yīng)系數(shù)的因素來(lái)看，觀眾對(duì)媒體的“廣告印象”對(duì)于媒體廣告效應(yīng)系數(shù)的貢獻(xiàn)最大，高達(dá)51.2％；其次是“公信力”，貢獻(xiàn)率為21.6％；第三是“沖擊力”，貢獻(xiàn)率為18.2％；貢獻(xiàn)最小的是“吸引力”，貢獻(xiàn)率為9.0％。這一結(jié)果說(shuō)明，媒體的廣告品質(zhì)、廣告環(huán)境、廣告品牌是造成媒體廣告效應(yīng)差異的主要決定因素，媒體“公信力”和“沖擊力”也起一定作用。而由媒體實(shí)現(xiàn)其基本功能（教育大眾和娛樂(lè)大眾）所帶來(lái)的特性“知識(shí)性”和“娛樂(lè)性”，對(duì)媒體廣告效應(yīng)的作用最弱。圖3：電視媒體廣告效應(yīng)系數(shù)診斷指標(biāo)的貢獻(xiàn)結(jié)構(gòu)2008年，大正市場(chǎng)研究公司和廈門(mén)大學(xué)新聞傳播學(xué)院同時(shí)對(duì)包括中央電視臺(tái)、省級(jí)衛(wèi)視頻道、省級(jí)電視臺(tái)、城市電視臺(tái)等87家電視臺(tái)的消費(fèi)者媒體效應(yīng)系數(shù)，以及對(duì)中央電視臺(tái)以及14家主要省級(jí)衛(wèi)視頻道和省級(jí)電視臺(tái)的經(jīng)銷(xiāo)商效應(yīng)系數(shù)進(jìn)行測(cè)量，并在消費(fèi)者媒體廣告效應(yīng)系數(shù)測(cè)量結(jié)果的基礎(chǔ)上，依據(jù)科學(xué)的方法推算出中央電視臺(tái)各頻道和各欄目的媒體廣告效應(yīng)當(dāng)量。結(jié)果表明：中央電視臺(tái)的媒體廣告效應(yīng)系數(shù)是2.15，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它電視臺(tái)。表4：消費(fèi)者媒體廣告效應(yīng)系數(shù)（CMEAc）媒體CMEAc中央電視臺(tái)2.15地方電視臺(tái)平均（86家）0.99省級(jí)衛(wèi)視頻道平均(30家)0.93省級(jí)電視臺(tái)平均(30家)1.15城市電視臺(tái)平均(26家)0.87

以中央電視臺(tái)CMEAc為2.15的基礎(chǔ)，推算得到中央一套（CCTV1）的廣告效應(yīng)當(dāng)量（CCEAc）為3.25，一套黃金招標(biāo)段的《新聞聯(lián)播》、《焦點(diǎn)訪談》節(jié)目的廣告效應(yīng)當(dāng)量（CPEAc）分別為4.70、4.09。表5：頻道（欄目）廣告效應(yīng)當(dāng)量頻道（欄目）CCEAc（CPEAc）CCTV-13.25新聞聯(lián)播4.70焦點(diǎn)訪談4.09關(guān)于媒體對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商影響的差異，結(jié)果表明，在15家媒體的CMEAd均值為1時(shí)，中央電視臺(tái)為1.80，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大多數(shù)其他媒體。這說(shuō)明了中央電視臺(tái)不僅在消費(fèi)者心目中處于強(qiáng)勢(shì)地位，在經(jīng)銷(xiāo)商心目中也處于強(qiáng)勢(shì)地位。測(cè)算方法詳見(jiàn)附錄2。（三）量化與質(zhì)化相結(jié)合的綜合評(píng)估：媒體加權(quán)評(píng)估體系從廣告效果的角度來(lái)說(shuō)，收視率指標(biāo)體系評(píng)估的是電視媒體的“告知”效果；媒體廣告效應(yīng)系數(shù)體系評(píng)估的是電視媒體施加在廣告上的作用；這兩者結(jié)合起來(lái)形成媒體加權(quán)評(píng)估體系（Mediaweightedmeasurementsystem），可以綜合地評(píng)估電視媒體廣告效果。我們將媒體對(duì)廣告說(shuō)服效果的影響大小，等價(jià)地看作是收視率體系指標(biāo)的放大或縮小，即將媒體加權(quán)評(píng)估體系的指標(biāo)看作是對(duì)收視率體系的指標(biāo)進(jìn)行媒體加權(quán)，加權(quán)系數(shù)為消費(fèi)者媒體廣告效應(yīng)系數(shù)（CMEAc），加權(quán)后的指標(biāo)分別是媒體加權(quán)總收視點(diǎn)、媒體加權(quán)千人成本、媒體加權(quán)點(diǎn)成本，具體定義和計(jì)算公式如下：媒體加權(quán)總收視點(diǎn)是根據(jù)媒體對(duì)廣告說(shuō)服效果影響大小加權(quán)之后的總收視點(diǎn)。媒體加權(quán)總收視點(diǎn)＝消費(fèi)者媒體廣告效應(yīng)系數(shù)×總收視點(diǎn)，或WGRP=CMEAc·GRP媒體加權(quán)千人成本是根據(jù)媒體對(duì)廣告說(shuō)服效果影響大小加權(quán)之后的千人成本。媒體加權(quán)千人成本＝千人成本÷消費(fèi)者媒體廣告效應(yīng)系數(shù)，或WCPM=CPM÷CMEAc媒體加權(quán)點(diǎn)成本是根據(jù)媒體對(duì)廣告說(shuō)服效果影響大小加權(quán)之后的點(diǎn)成本。媒體加權(quán)點(diǎn)成本＝點(diǎn)成本÷消費(fèi)者媒體廣告效應(yīng)系數(shù)，或WCPRP=CPRP÷CMEAc在具體操作上，媒體計(jì)劃者可以遵循以下步驟：首先，廣告主和廣告公司按照常規(guī)考察電視媒體廣告價(jià)值的收視率指標(biāo)，獲得目標(biāo)媒體的收視率相關(guān)數(shù)據(jù)，如收視率、總收視點(diǎn)、到達(dá)率、暴露頻次等（該數(shù)據(jù)主要由CSM提供）；其次，獲得目標(biāo)媒體的廣告效應(yīng)系數(shù)CMEAc（該數(shù)據(jù)由大正市場(chǎng)研究公司提供）再者，利用媒體加權(quán)評(píng)估體系的計(jì)算公式，計(jì)算目標(biāo)媒體的各指標(biāo)。這樣，過(guò)去使用總收視點(diǎn)（GRP）、千人成本（CPM）、點(diǎn)成本（CPRP）等指標(biāo)做媒體計(jì)劃的用戶，現(xiàn)在就可以改用媒體加權(quán)總收視點(diǎn)（WGRP）、媒體加權(quán)千人成本（WCPM）、媒體加權(quán)點(diǎn)成本（WCPRP）等指標(biāo)做媒體計(jì)劃，以使得媒體計(jì)劃更加符合中國(guó)媒體的實(shí)際傳播規(guī)律。2007年，在推出媒體廣告效應(yīng)系數(shù)這一質(zhì)化評(píng)估指標(biāo)體系后，群邑等廣告公司在給客戶做提案時(shí)已開(kāi)始對(duì)媒體廣告效應(yīng)系數(shù)進(jìn)行了加權(quán)應(yīng)用。除此之外，我們還嘗試一些創(chuàng)新的指標(biāo)，考慮到在評(píng)估電視對(duì)廣告說(shuō)服效果的影響時(shí)，一些企業(yè)和廣告公司還會(huì)使用到“有效暴露頻次”這個(gè)指標(biāo)，如果需要更加深入地對(duì)量化指標(biāo)和質(zhì)化指標(biāo)進(jìn)行結(jié)合使用，可以加入“有效暴露頻次”這一指標(biāo)計(jì)算說(shuō)服總收視點(diǎn)、說(shuō)服點(diǎn)成本、說(shuō)服千人成本（詳見(jiàn)附錄2）。由于包含“有效暴露頻次”等概念，在使用的時(shí)候需要相當(dāng)?shù)妮斎?，在進(jìn)行媒體比較選擇時(shí)，為了讓用戶能夠輕松自如地掌握和使用這套體系，從應(yīng)用的角度我們認(rèn)為可以將媒體對(duì)廣告說(shuō)服效果的影響大小，等價(jià)地看作是收視率體系指標(biāo)的放大或縮小，即對(duì)收視率體系的指標(biāo)進(jìn)行媒體加權(quán)，加權(quán)系數(shù)為消費(fèi)者媒體廣告效應(yīng)系數(shù)（CMEAc），直接使用加權(quán)后的指標(biāo)（如：媒體加權(quán)總收視點(diǎn)、媒體加權(quán)千人成本、媒體加權(quán)點(diǎn)成本等）。四、媒體廣告效果評(píng)估體系的應(yīng)用及案例分析為了更好地理解和使用綜合的媒體廣告效果評(píng)估評(píng)估體系，下面我們對(duì)其應(yīng)用方式進(jìn)行說(shuō)明，并輔以案例進(jìn)行分析。（一）媒體廣告效應(yīng)系數(shù)的直接使用1、同一廣告在不同媒體播出，對(duì)消費(fèi)者的影響不同。廈門(mén)大學(xué)新聞傳播學(xué)院與大正市場(chǎng)研究公司2008年消費(fèi)者媒體廣告效應(yīng)系數(shù)的最新研究結(jié)果表明：全國(guó)電視媒體的廣告效應(yīng)系數(shù)平均值是1時(shí)，CCTV的的廣告效應(yīng)系數(shù)為2.15，CCTV-1為3.25，省級(jí)衛(wèi)視頻道平均值為0.93，省級(jí)電視臺(tái)平均值為1.15，城市電視臺(tái)平均值為0.87。也就是說(shuō)，在同等條件下，在CCTV做廣告，對(duì)消費(fèi)者的說(shuō)服效果是國(guó)內(nèi)電視媒體平均的2.15倍，是整體省級(jí)衛(wèi)視頻道的2.31倍，是整體省級(jí)電視臺(tái)的1.87倍，是整體城市電視臺(tái)的2.47倍。在CCTV-1發(fā)布廣告，其說(shuō)服效果是全國(guó)電視媒體平均的3.25倍。2、同一廣告在不同媒體播出，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的影響不同。廈門(mén)大學(xué)新聞傳播學(xué)院與大正市場(chǎng)研究公司2008年經(jīng)銷(xiāo)商媒體廣告效應(yīng)系數(shù)的最新研究結(jié)果表明：全國(guó)15家主要電視媒體的廣告效應(yīng)系數(shù)平均值是1時(shí)，CCTV為1.80。也就是說(shuō)，在同等條件下，在CCTV做廣告，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的說(shuō)服效果是主要電視媒體的1.80倍。如果將全國(guó)各種電視媒體都納入考慮，CCTV的說(shuō)服效果還不只1.80倍。3、同一廣告在不同欄目前后播出，對(duì)消費(fèi)者的影響不同。CCTV-1中的主要欄目《新聞聯(lián)播》和《焦點(diǎn)訪談》的頻道廣告效應(yīng)系數(shù)分別為4.70、4.09。這意味著，在這兩個(gè)欄目前后發(fā)布的廣告，其對(duì)消費(fèi)者的說(shuō)服效果是全國(guó)電視媒體平均的4.7倍和4.09倍。4、中央電視臺(tái)公信力高、沖擊力大、吸引力強(qiáng)、廣告形象好。廈門(mén)大學(xué)新聞傳播學(xué)院與大正市場(chǎng)研究公司2008年媒體廣告效應(yīng)系數(shù)的最新研究結(jié)果表明：CCTV品牌的整體優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在公信力高、沖擊力大、吸引力強(qiáng)、廣告形象好等四個(gè)方面。表6：各級(jí)電視媒體的診斷指標(biāo)值指標(biāo)次級(jí)指標(biāo)中央臺(tái)省級(jí)衛(wèi)視平均省級(jí)臺(tái)平均城市臺(tái)平均媒體廣告效應(yīng)系數(shù)（CMEAc）2.150.931.150.87公信力（C）權(quán)威性（AT）2.250.881.200.86責(zé)任心(RS)2.110.831.240.88總體2.200.851.220.87沖擊力（I）2.200.991.130.82吸引力（A）知識(shí)性(K)1.890.941.110.90娛樂(lè)性(E)1.320.951.080.96總體1.610.951.100.93廣告印象（ADI）2.060.941.120.89（二）媒體加權(quán)評(píng)估體系應(yīng)用案例1、比較“媒體加權(quán)總收視點(diǎn)”例1：已知某企業(yè)擬于2009年1-2月在A時(shí)段針對(duì)某一地區(qū)投放廣告。當(dāng)?shù)丶纂娨暸_(tái)的CMEAc=0.86，CCTV的CMEAc=2.15。按照2008年同期的收視資料可知，通過(guò)當(dāng)?shù)丶纂娨暶襟w可以獲得120GRPs，通過(guò)CCTV可以獲得110GRPs。請(qǐng)問(wèn)在不考慮成本只考慮效果的前提下，應(yīng)該選擇投放CCTV還是甲電視臺(tái)？答：如果僅按GRPs來(lái)看，應(yīng)該選擇甲電視臺(tái)。但是這種評(píng)估只考慮告知效果，沒(méi)有從說(shuō)服效果的角度來(lái)考慮媒體的質(zhì)化差異。當(dāng)將媒體的質(zhì)化差異考慮進(jìn)去時(shí)，則可以依據(jù)公式計(jì)算得到：甲電視臺(tái)的媒體加權(quán)總收視點(diǎn)=甲電視臺(tái)的媒體廣告效應(yīng)系數(shù)×總收視點(diǎn)=0.86×120=103.2（GRPs）CCTV的媒體加權(quán)總收視點(diǎn)=CCTV的媒體廣告效應(yīng)系數(shù)×總收視點(diǎn)=2.15×110=236.5（GRPs）也就是說(shuō)，考慮媒體質(zhì)化差異之后，通過(guò)甲電視臺(tái)只可以獲得103.2個(gè)總收視點(diǎn)，而通過(guò)中央電視臺(tái)可以獲得236.5個(gè)總收視點(diǎn)。因此，如果從廣告說(shuō)服效果的角度來(lái)考慮，應(yīng)該選擇CCTV，其效果是甲電視臺(tái)的2.3倍。2、比較“媒體加權(quán)點(diǎn)成本”例2：已知某企業(yè)擬于2009年1-2月在A時(shí)段針對(duì)某一地區(qū)投放廣告。當(dāng)?shù)丶纂娨暸_(tái)的CMEAc=0.86，CCTV的CMEAc=2.15。假設(shè)按照媒體價(jià)格計(jì)算，投放在甲媒體的（告知）點(diǎn)成本是4萬(wàn)元，而投放CCTV的（告知）點(diǎn)成本為5萬(wàn)元，那么投放哪家媒體更為合算？答：按照傳統(tǒng)觀念，甲電視臺(tái)的點(diǎn)成本低于CCTV，投放甲電視臺(tái)比較合算。但是如果考慮媒體的質(zhì)化差異，從說(shuō)服效果而不是告知效果角度來(lái)考慮，情況就不一樣了。當(dāng)將媒體的質(zhì)化差異考慮進(jìn)去時(shí)，則可以依據(jù)公式計(jì)算得到：甲電視臺(tái)的媒體加權(quán)點(diǎn)成本=點(diǎn)成本÷甲電視臺(tái)媒體廣告效應(yīng)系數(shù) =4÷0.86=4.65（萬(wàn)元）CCTV的媒體加權(quán)點(diǎn)成本=點(diǎn)成本÷CCTV媒體廣告效應(yīng)系數(shù) =5÷2.15=2.33（萬(wàn)元）可見(jiàn)，盡管告知點(diǎn)成本甲電視臺(tái)比CCTV便宜20%，但是媒體加權(quán)點(diǎn)成本，CCTV反而比甲電視臺(tái)便宜50.1%。因此，如果考慮媒體的質(zhì)化差異，考慮廣告的說(shuō)服效果，選擇CCTV更加合算。3、比較“媒體加權(quán)千人成本”例3：下面以G媒介購(gòu)買(mǎi)公司給S公司的媒介購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃為例，說(shuō)明傳統(tǒng)收視率數(shù)據(jù)和媒體廣告效應(yīng)系數(shù)如何結(jié)合使用。根據(jù)傳統(tǒng)收視率數(shù)據(jù)，G公司推薦的購(gòu)買(mǎi)方案如下：2008年標(biāo)的物月份2008年預(yù)計(jì)投標(biāo)價(jià)格（標(biāo)段+套售）凈價(jià)：元/條（標(biāo)段+套售）Impression（標(biāo)段+套售）CPM地方購(gòu)買(mǎi)CPM市場(chǎng)價(jià)值（約700市場(chǎng)）投入產(chǎn)出比率%X標(biāo)的1-3月30,025,00026,797,313625,96042.845.194,621,391353%10-12月28,812,00025,714,710616,82041.745.195,612,200372%小計(jì)58,837,00052,512,0231,242,780190,233,591362%從上表可知，按照傳統(tǒng)的收視率評(píng)估體系來(lái)計(jì)算，2008年1-3月S公司購(gòu)買(mǎi)CCTV的X標(biāo)的（告知）千人成本是42.8元，而購(gòu)買(mǎi)地方媒體的千人成本為45.1元，購(gòu)買(mǎi)地方媒體要比購(gòu)買(mǎi)CCTV多付出5.4%。也可以說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)CCTV比購(gòu)買(mǎi)地方媒體便宜5.1%。當(dāng)然還可以說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)CCTV的成本是購(gòu)買(mǎi)地方媒體的94.9%。當(dāng)將媒體的質(zhì)化差異考慮進(jìn)去時(shí)，則可以依據(jù)公式計(jì)算得到：CCTV的媒體加權(quán)千人成本=千人成本÷CCTV媒體廣告效應(yīng)系數(shù) =42.8÷2.15=19.9（元）地方媒體的媒體加權(quán)千人成本=千人成本÷地方媒體平均媒體廣告效應(yīng)系數(shù) =45.1÷0.99=45.6（元）這樣，購(gòu)買(mǎi)地方媒體要比購(gòu)買(mǎi)CCTV多付出128.9%。也可以說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)CCTV比購(gòu)買(mǎi)地方媒體便宜56.3%，還可以說(shuō)購(gòu)買(mǎi)CCTV的成本是購(gòu)買(mǎi)地方媒體的43.7%?？梢?jiàn)，如果只考慮收視率量化評(píng)估因素，CCTV只比地方媒體便宜一點(diǎn)，但是如果將質(zhì)化因素也考慮進(jìn)去，CCTV就便宜得更多。

附錄一：2008百家全國(guó)品牌電視廣告投放策略綜合調(diào)查一、項(xiàng)目說(shuō)明（一）背景2008年是不尋常的一年，雪災(zāi)、地震、奧運(yùn)，中國(guó)經(jīng)歷著一個(gè)又一個(gè)的考驗(yàn)。電視媒體在地震中不僅成為了關(guān)注度和滿意度最高的媒體，也為振奮民心、眾志成城抗擊災(zāi)害、向全國(guó)和全世界弘揚(yáng)中華民族的大愛(ài)精神貢獻(xiàn)了力量。電視一直是企業(yè)最重要的廣告形式，為了能幫助廣告主更好地評(píng)估和運(yùn)用電視媒體，不斷提升電視媒體在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的作用，從更多更強(qiáng)有力的角度挖掘電視媒體的廣告價(jià)值，實(shí)現(xiàn)電視廣告經(jīng)營(yíng)和效率和效益最大化,CTR進(jìn)行了針對(duì)企業(yè)中主管廣告投放的負(fù)責(zé)人的深入訪問(wèn)，以獲取客觀、科學(xué)、準(zhǔn)確的信息來(lái)了解廣告主的廣告投放目的，媒體選擇及選擇原因，從而準(zhǔn)確了解企業(yè)的態(tài)度、需求以及行為，使企業(yè)對(duì)電視廣告投放能夠得到有針對(duì)性的參考，也為電視媒體的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)制定更為準(zhǔn)確的策略。（二）執(zhí)行方案本項(xiàng)目采用CATI電話調(diào)查的方式，采訪了企業(yè)中主管廣告投放的中高層負(fù)責(zé)人和媒體代理公司媒介部的相關(guān)負(fù)責(zé)人，項(xiàng)目執(zhí)行期為2008年6月2日－7月8日，一共訪問(wèn)100個(gè)樣本。為了保證樣本的代表性和結(jié)果的客觀性，本項(xiàng)目參考CTR媒介監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，設(shè)置了嚴(yán)格的甄別條件，并使樣本盡可能多地分布在不同行業(yè)。具體如下：根據(jù)CTR媒介監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，全國(guó)所有企業(yè)在五級(jí)媒體的廣告花費(fèi)分布如下表所示：表1：企業(yè)在五級(jí)媒體的廣告花費(fèi)媒體樣本廣告花費(fèi)五級(jí)媒體分布全國(guó)所有企業(yè)廣告花費(fèi)五級(jí)媒體分布1中央臺(tái)22.8%12.1%2省級(jí)衛(wèi)視23.3%20.6%3省級(jí)地面31.5%39.3%4中心城市10.0%13.4%5其他12.5%14.6%2、項(xiàng)目有效樣本需同時(shí)滿足以下三個(gè)條件：a.全國(guó)性品牌，即在全國(guó)擁有15個(gè)區(qū)域市場(chǎng)以上的品牌；b.以電視媒體宣傳為主，即電視媒體的廣告預(yù)算占總預(yù)算的50%以上；c.以多級(jí)電視媒體組合投放，即在五級(jí)電視媒體中至少選擇2種組合及以上。

3、本項(xiàng)目訪問(wèn)的樣本涵蓋交通、食品、金融投資保險(xiǎn)、藥品、飲料等18個(gè)細(xì)分行業(yè)，代表性很強(qiáng)。二、項(xiàng)目成果（一）廣告投放目的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣告主投放廣告最主要的目標(biāo)是品牌建設(shè)、產(chǎn)品銷(xiāo)售和渠道建設(shè)，它們的提及率都在60%以上。其中，在品牌建設(shè)方面，擴(kuò)大和維持品牌知名度是品牌建設(shè)中最主要的目標(biāo)，而提升品牌美譽(yù)度和偏好度次之，這三者的大小順序?yàn)橹?gt;美譽(yù)度>偏好度；在產(chǎn)品銷(xiāo)售方面，產(chǎn)品信息傳遞是最主要的廣告目的，有近一半的提及率，迅速擴(kuò)大銷(xiāo)售額以26%的提及率位居第二；在渠道建設(shè)方面，增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商信心是最主要的廣告目的，占該類(lèi)目標(biāo)中的69%。在所有廣告目的中擴(kuò)大品牌知名度作為第一提及目標(biāo)，遙遙領(lǐng)先與其它目標(biāo)，而第一提及率前三位全部與品牌建設(shè)有關(guān)。圖1：廣告目的大類(lèi)圖1：廣告目的大類(lèi)分布數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR2008《百家全國(guó)品牌電視廣告投放策略綜合調(diào)查》（二）廣告投放的媒體選擇電視、平面、戶外、網(wǎng)絡(luò)是廣告主普遍選擇的媒體類(lèi)型，72%的廣告主在選擇媒體時(shí)首選電視媒體。圖2：廣告主首選媒體類(lèi)別分布數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR2008《百家全國(guó)品牌電視廣告投放策略綜合調(diào)查》在電視媒體中，中央臺(tái)、省級(jí)衛(wèi)視是廣告主的主要選擇，而80%的廣告主在選擇電視媒體時(shí)將中央臺(tái)列為第一選擇，選擇CCTV投放的廣告主中有55%首選CCTV招標(biāo)段。圖3：廣告主電視媒體投放選擇分布數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR2008《百家全國(guó)品牌電視廣告投放策略綜合調(diào)查》

圖4：中央電視臺(tái)的廣告主選擇分布數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR2008《百家全國(guó)品牌電視廣告投放策略綜合調(diào)查》（三）廣告主選擇媒體時(shí)考慮的指標(biāo)傳統(tǒng)的衡量媒體傳播價(jià)值觀，將媒體量化因素，如覆蓋率、收視率、收視成本、觀眾構(gòu)成等作為電視媒體評(píng)估和選擇的首要甚至是唯一依據(jù)，通過(guò)本次CTR2008年《百家全國(guó)品牌電視廣告投放策略綜合調(diào)查》發(fā)現(xiàn)，質(zhì)化因素的重要程度已經(jīng)與量化因素相提并論。這明顯地反映出了企業(yè)衡量媒體傳播價(jià)值觀念的轉(zhuǎn)變，既在品牌建設(shè)為導(dǎo)向的廣告效果大背景下，企業(yè)廣告效果及其效益必須與媒體的品質(zhì)相匹配才能實(shí)現(xiàn)。這對(duì)中國(guó)電視媒體廣告效果評(píng)估體系和標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生了長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。除此之外，廣告服務(wù)因素也受到廣告主的高度重視。圖5：影響廣告效果的媒體因素重要程度分布數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR2008《百家全國(guó)品牌電視廣告投放策略綜合調(diào)查》（四）中央電視臺(tái)的總體表現(xiàn)1、CCTV是所有廣告主投放廣告的首選媒體中央電視臺(tái)是廣告主投放電視廣告的首選媒體，2008年百名廣告主調(diào)查的數(shù)據(jù)表明：80%的廣告主首選CCTV，在選擇CCTV的廣告主中55%首選CCTV招標(biāo)段。2、CCTV是實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)/產(chǎn)品銷(xiāo)售/渠道建設(shè)廣告目標(biāo)的首選媒體廣告主投放廣告的三大目標(biāo)中，品牌建設(shè)目標(biāo)的廣告主88%首選CCTV，產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)的廣告主63%首選CCTV，渠道建設(shè)目標(biāo)的廣告主86%首選CCTV。選擇中央臺(tái)的廣告主中，品牌建設(shè)目標(biāo)的廣告主52%首選招標(biāo)段，產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)的廣告主37%首選招標(biāo)段，渠道建設(shè)目標(biāo)的廣告主49%首選招標(biāo)段。圖6：廣告主出于不同廣告目的媒體選擇分布數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR2008《百家全國(guó)品牌電視廣告投放策略綜合調(diào)查》圖7：廣告主出于不同目的所選擇的中央臺(tái)資源分布數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR2008《百家全國(guó)品牌電視廣告投放策略綜合調(diào)查》3、CCTV招標(biāo)段的各項(xiàng)媒體指標(biāo)獲得一致好評(píng)。從企業(yè)對(duì)中央電視臺(tái)招標(biāo)段相對(duì)于其它媒體而言在各個(gè)指標(biāo)中的表現(xiàn)進(jìn)行打分（1分表示非常差，5分表示非常好）發(fā)現(xiàn)中央電視臺(tái)招標(biāo)段在所有指標(biāo)中的評(píng)價(jià)，除媒體娛樂(lè)性外，均高于平均分3分，得到一致好評(píng)。其中企業(yè)最重視的“媒體影響力、權(quán)威性、覆蓋率”三項(xiàng)媒體指標(biāo)，也是中央電視臺(tái)評(píng)價(jià)最高的三項(xiàng)指標(biāo)。因此以中央電視臺(tái)為代表的高品質(zhì)媒體必將受到企業(yè)更加廣泛和持續(xù)的關(guān)注。圖8：量化與質(zhì)化指標(biāo)的重要程度和企業(yè)對(duì)CCTV招標(biāo)段各指標(biāo)的滿意程度數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR2008年《百家全國(guó)品牌電視廣告投放策略綜合調(diào)查》三、重點(diǎn)發(fā)現(xiàn)1、品牌建設(shè)為主已經(jīng)成為企業(yè)廣告投放的共識(shí)，廣告是品牌戰(zhàn)略的主戰(zhàn)場(chǎng)。從本次廣告主的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，“品牌建設(shè)”已經(jīng)成為95%的廣告主的廣告目的之一，而“產(chǎn)品銷(xiāo)售”和“渠道建設(shè)”以81%和61%分列第二、三位。在所有的具體廣告目的中，42%的廣告主以“擴(kuò)大品牌知名度”為首選廣告目的。品牌主導(dǎo)的廣告策略必將引發(fā)對(duì)品牌型媒體的更深入和廣泛的關(guān)注。品牌型媒體未來(lái)將有更大的作為。2、企業(yè)的品牌戰(zhàn)略突顯媒體質(zhì)化評(píng)估指標(biāo)的重要地位。在傳統(tǒng)的媒體廣告效果評(píng)估體系中，通常以收視率為代表的量化指標(biāo)來(lái)評(píng)估電視媒的廣告效果，但是隨著企業(yè)品牌化發(fā)展的戰(zhàn)略背景下，廣告的實(shí)效作用必須與媒體的品質(zhì)相匹配才能實(shí)現(xiàn)。這對(duì)中國(guó)電視廣告的評(píng)估體系和標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生了長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。有量無(wú)質(zhì)的媒體只起到廣告的告之作用，有量有質(zhì)的媒體才能起到廣告的說(shuō)服作用。高品質(zhì)媒體必將受到企業(yè)更加廣泛和持續(xù)的關(guān)注。3、電視媒體的關(guān)注度十分突出，是主要的廣告?zhèn)鞑リ嚨?。電視是廣告主投放廣告的主要傳播陣地，87%的廣告主投放廣告時(shí)會(huì)選擇電視媒體作為宣傳陣地，72%的廣告主更是把電視媒體作為第一選擇，與平面媒體13%的首選率和網(wǎng)絡(luò)媒體7%的首選率相比，電視媒體在廣告策略中的絕對(duì)地位不容置疑。4、電視媒體的級(jí)別就是廣告主投放廣告時(shí)選擇媒體的優(yōu)先順序。廣告主在選擇電視媒體時(shí)，選擇的優(yōu)先順序和電視媒體級(jí)別一致，91%選擇投放中央臺(tái)，64%選擇省級(jí)衛(wèi)視，39%選擇省級(jí)地面頻道，32%選擇城市頻道。而在CCTV的所有廣告中，CCTV-1招標(biāo)時(shí)段更是成為首選。這表明，四級(jí)電視媒體格局不僅是中國(guó)電視媒體的特色，也對(duì)廣告主的廣告投放行為產(chǎn)生著深刻的影響。5、廣告主最關(guān)注的需求，也是CCTV最受認(rèn)可之處。如上所述，廣告主在進(jìn)行媒體選擇時(shí)，對(duì)媒體影響力、媒體權(quán)威性、覆蓋率、收視率、到達(dá)率等指標(biāo)的關(guān)注程度最高，同時(shí)，CCTV的上述指標(biāo)也獲得了廣告主的最高評(píng)價(jià)和認(rèn)同。因此，我們有理由相信，CCTV對(duì)廣告主的吸引力是既有強(qiáng)烈的需求基礎(chǔ)，又有極高的認(rèn)同基礎(chǔ)的。6、優(yōu)秀的價(jià)值，良好的服務(wù)，使CCTV招標(biāo)段成為企業(yè)首選的戰(zhàn)略資源。廣告主在選擇中央電視臺(tái)時(shí)，48%的廣告主首先考慮選擇中央一套招標(biāo)段作為宣傳陣地。而我們同時(shí)也可以看到，CCTV招標(biāo)段除了具有CCTV廣告在媒體權(quán)威性、影響力、覆蓋率、到達(dá)率、收視率等普遍關(guān)注和認(rèn)同的價(jià)值外，經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)素質(zhì)也獲得了關(guān)注與認(rèn)同，這也表明，CCTV招標(biāo)不僅是一個(gè)廣告品牌，也是一個(gè)服務(wù)品牌。是優(yōu)秀的廣告價(jià)值和專業(yè)的高素質(zhì)的服務(wù)決定了CCTV招標(biāo)段的經(jīng)久不衰的熱度和中國(guó)經(jīng)濟(jì)風(fēng)向標(biāo)的地位。

附錄二：2008電視媒體廣告效應(yīng)系數(shù)研究一、解讀收視率評(píng)估體系廣告主在媒體做廣告，最主要的目的是利用媒體的信息傳遞功能，將廣告主所欲傳遞的信息傳遞給消費(fèi)者，從而達(dá)到以下四個(gè)基本目的：一、提高或維持品牌的知名度；二、傳遞產(chǎn)品或品牌信息，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品或品牌；三、形成或改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的態(tài)度；四、激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意圖或塑造品牌形象。所謂媒體廣告效果評(píng)估，評(píng)估的主體是“媒體”，也就是評(píng)估不同媒體促成上述廣告目的達(dá)成的能力及其差異。媒體在促成廣告目的實(shí)現(xiàn)的過(guò)程中發(fā)揮兩個(gè)主要作用：一是僅僅作為信息的載體將廣告信息“告知”消費(fèi)者，二是發(fā)揮媒體本身的品牌效應(yīng)“說(shuō)服”消費(fèi)者。由于不同媒體之間存在著種種差異，因此所發(fā)揮的“告知”和“說(shuō)服”作用也不同。總的來(lái)說(shuō)，不同媒體的差異體現(xiàn)在兩個(gè)方面：從“量”上看，不同媒體的覆蓋面、受眾規(guī)模和收視結(jié)構(gòu)不同，因此使得同樣的廣告通過(guò)不同媒介傳播時(shí)接觸到的受眾也不同；從“質(zhì)”上看，不同媒體的品牌效應(yīng)不同，除了作為信息載體外，媒介還具有符號(hào)化功能和自身的品牌特性，這種特性會(huì)令其對(duì)承載的信息產(chǎn)生影響，因而不同電視媒體品牌在品牌特征上的差異，就必然會(huì)造成同一廣告令同一受眾解讀出不同的訊息，有的媒體會(huì)擴(kuò)大廣告的作用，有的媒體會(huì)削弱廣告的作用。也就是說(shuō)，媒體品牌的品牌效應(yīng)會(huì)遷移到在其中播放的廣告上。因此，媒體廣告效果評(píng)估要評(píng)估的就是不同媒體的上述差異。電視收視率就是對(duì)受眾規(guī)模的基本評(píng)估指標(biāo)，它指的是針對(duì)某特定時(shí)段（或節(jié)目），平均每分鐘的收視人數(shù)占推及人口總體的百分比。因此傳統(tǒng)的以收視率為基礎(chǔ)的評(píng)估體系，就是對(duì)不同媒體“量”的評(píng)估，實(shí)際上測(cè)量的是媒體的“告知”能力。如果廣告主進(jìn)行媒體廣告投放的目的只是為達(dá)到“告知”的目的，那么無(wú)論對(duì)于普通的消費(fèi)者還是經(jīng)銷(xiāo)商，只要有同樣的收視率或者到達(dá)率，也即受眾規(guī)模相同，那么不同媒體之間的廣告效果是相同的，它們的廣告價(jià)值（廣告主需要支付的成本）也應(yīng)該是相同的；但如果要達(dá)到令消費(fèi)者信服的目的，那么具備同樣受眾規(guī)模的不同媒體，由于品牌效應(yīng)不同產(chǎn)生的廣告效果是不同的，因此廣告價(jià)值也應(yīng)該是有所差異的?！懊襟w廣告效應(yīng)系數(shù)”研究，就是研究不同媒體的“質(zhì)”的差異，即測(cè)量不同媒體在說(shuō)服受眾的能力上的差異。簡(jiǎn)而言之，“質(zhì)化”的媒體廣告效應(yīng)系數(shù)評(píng)估體系就是對(duì)“量化”的收視率體系的補(bǔ)充，它們共同構(gòu)成了電視媒體的廣告效應(yīng)評(píng)估體系。二、電視媒體廣告效應(yīng)系數(shù)評(píng)估體系1、電視媒體廣告效應(yīng)系數(shù)的定義所謂的電視媒體廣告效應(yīng)系數(shù)(CoefficientsofMediaEffectonAdvertisements，簡(jiǎn)稱CMEA)，以下簡(jiǎn)稱媒體廣告效應(yīng)系數(shù)，是“電視媒體附加于廣告的作用”的衡量指標(biāo)，它反映不同電視媒體在受眾心目中的差異，體現(xiàn)的是電視媒體品牌的力量。2、電視媒體廣告效應(yīng)系數(shù)的評(píng)價(jià)主體和評(píng)價(jià)對(duì)象從評(píng)價(jià)“電視媒體”的主體來(lái)看：由于廣告主進(jìn)行廣告投放的受眾除了消費(fèi)者外，還可能涉及到其他利益群體，如渠道（供應(yīng)商/經(jīng)銷(xiāo)商/零售商）、政府、投資者、員工、外部人才和競(jìng)爭(zhēng)者等。在這些利益群體中，消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售能產(chǎn)生最直接的拉動(dòng)作用。因此，如果要從質(zhì)的角度評(píng)估不同媒體的差異，就有必要同時(shí)從消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商的角度來(lái)對(duì)媒體進(jìn)行評(píng)價(jià)。從“電視媒體”的評(píng)價(jià)對(duì)象來(lái)看：“媒體”的語(yǔ)境中，它包含了三個(gè)媒體單元，即電視臺(tái)、電視頻道和電視欄目。雖然受眾在平常收看節(jié)目時(shí)，他們的記憶的主體是頻道和欄目。但在評(píng)價(jià)廣告時(shí)，受眾的記憶單元是作為整體的“電視臺(tái)”，更確切的說(shuō)是指媒體整體品牌，如中央電視臺(tái)、上海電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視等。所以，“電視媒體廣告效應(yīng)系數(shù)”實(shí)際上是指電視臺(tái)的廣告效應(yīng)系數(shù)。此外，考慮到廣告主或廣告公司在進(jìn)行媒體計(jì)劃時(shí)，具體要落實(shí)到頻道和欄目，因此我們也嘗試在臺(tái)的廣告效應(yīng)系數(shù)的基礎(chǔ)上，利用“頻道和欄目對(duì)臺(tái)的代表性”來(lái)推導(dǎo)頻道和欄目的媒體廣告效應(yīng)，所得到的是“欄目或頻道的媒體廣告效應(yīng)當(dāng)量”，它和“臺(tái)廣告效應(yīng)系數(shù)”并不是同等的評(píng)價(jià)體系。因此，“媒體廣告效應(yīng)系數(shù)”實(shí)際上就是基于消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)“電視臺(tái)”的廣告效應(yīng)進(jìn)行評(píng)估的結(jié)果。3、媒體廣告效應(yīng)系數(shù)評(píng)估體系媒體廣告效應(yīng)系數(shù)評(píng)估體系（見(jiàn)下表），由核心指標(biāo)和診斷指標(biāo)構(gòu)成，其中，核心指標(biāo)包括消費(fèi)者媒體廣告效應(yīng)系數(shù)CMEAc和經(jīng)銷(xiāo)商媒體廣告效應(yīng)系數(shù)CMEAd兩個(gè)部分，它們分別反映的是媒體對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商的不同說(shuō)服作用；而診斷指標(biāo)則由權(quán)威性、責(zé)任心、沖擊力、知識(shí)性、娛樂(lè)性和廣告印象六個(gè)因素的46條媒體特征描述語(yǔ)構(gòu)成，其中權(quán)威性和責(zé)任心是媒體公信力的體現(xiàn)，而知識(shí)性和娛樂(lè)性體現(xiàn)的是媒體的吸引力。這六個(gè)因素反映的是媒體在廣告競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)劣勢(shì)，能為媒體下一步的改革提供依據(jù)。圖1：電視媒體廣告效應(yīng)系數(shù)評(píng)估體系圖2：媒體廣告效應(yīng)系數(shù)評(píng)估體系的診斷體系4、媒體廣告效應(yīng)系數(shù)的取值范圍為了合理的反映媒體質(zhì)化因素對(duì)廣告的影響效果，同時(shí)也為了使得媒體廣告效應(yīng)系數(shù)體系能夠很好的和收視率體系進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，我們基于以下三個(gè)前提假設(shè)，來(lái)設(shè)定CMEAc和CMEAd的取值范圍：假設(shè)1：假定所有媒體的廣告效應(yīng)系數(shù)的集合服從正態(tài)分布假設(shè)2：在正態(tài)分布的情況下，絕大多數(shù)（99.86%）廣告的說(shuō)服效果或被放大或被縮小，只有極少數(shù)（0.14%）的廣告說(shuō)服效果因媒體而變成負(fù)面的。假設(shè)3：所有87家電視臺(tái)媒體廣告效應(yīng)系數(shù)平均得分為1，這也就意味著，就整個(gè)中國(guó)電視媒體平均水平而言，媒體品牌的質(zhì)化因素和量化因素的綜合作用對(duì)廣告的影響和僅有量化因素對(duì)廣告的影響是相同的；媒體廣告效應(yīng)系數(shù)得分超過(guò)1的，表示媒體品牌的質(zhì)化因素對(duì)量化因素的作用有放大的效果，反之則有縮小的效果?；谝陨霞僭O(shè)，電視媒體廣告效應(yīng)系數(shù)理論取值范圍為(-∞,+∞)，但是由于正常情況下，不可能有媒體的廣告效應(yīng)系數(shù)為負(fù)值。因此，在所有電視臺(tái)的媒體廣告效應(yīng)系數(shù)平均為1的前提下，99.72%的電視媒體廣告效應(yīng)系數(shù)的取值范圍為0-2之間。個(gè)別（0.28%）特別與眾不同的媒體，其值也可能落在這個(gè)區(qū)間之外，或小于0，或大于2。另外，在求解頻道和欄目廣告效應(yīng)當(dāng)量的過(guò)程中，我們的基本出發(fā)點(diǎn)是臺(tái)媒體廣告效應(yīng)系數(shù)是所有頻道廣告效應(yīng)當(dāng)量的平均值（先通過(guò)對(duì)15個(gè)頻道標(biāo)準(zhǔn)化處理，然后在此基礎(chǔ)上加上CCTV的系數(shù)2.15），頻道廣告效應(yīng)當(dāng)量是所有相關(guān)欄目廣告效應(yīng)當(dāng)量的平均值（先通過(guò)對(duì)各欄目標(biāo)準(zhǔn)化處理，然后在此基礎(chǔ)上加上各頻道的廣告效應(yīng)當(dāng)量）。

三、2008電視媒體廣告效應(yīng)系數(shù)研究過(guò)程2008年，電視媒體廣告效應(yīng)系數(shù)的求解過(guò)程包含以下步驟：1、焦點(diǎn)小組座談會(huì)挖掘電視媒體品牌特性以及受眾對(duì)廣告的態(tài)度與行為為了得到受眾對(duì)電視臺(tái)的特征評(píng)價(jià)，2007年，我們?cè)谌珖?guó)7個(gè)城市舉行了22組每組6人的焦點(diǎn)小組座談會(huì)，此次座談會(huì)的研究對(duì)象“年齡在16-55歲，過(guò)去1個(gè)月每周收看電視至少5個(gè)小時(shí)以上，并且至少熟悉2個(gè)測(cè)試電視臺(tái)的節(jié)目”。通過(guò)此次研究我們歸納出受眾對(duì)“電視臺(tái)”的46項(xiàng)特征描述語(yǔ)，以及作為效果測(cè)度指標(biāo)的11項(xiàng)廣告的態(tài)度與行為描述語(yǔ)。這46條特征描述語(yǔ)在經(jīng)過(guò)后期的因子分析之后，我們將其歸納成了四大因子，六小因子。也就是電視媒體廣告效應(yīng)評(píng)估體系中的診斷指標(biāo)。這六個(gè)因子及其所包含的46條描述語(yǔ)基本上涵蓋電視媒體的品牌形象特征。由于這些特征描述語(yǔ)內(nèi)部具有較高的一致性，因此2008年我們繼續(xù)延用這些指標(biāo)測(cè)量媒體差異。此外，2008年5月29日-6月4日期間，也在上海和沈陽(yáng)召開(kāi)了6組座談會(huì)，來(lái)考察受眾對(duì)欄目品牌的評(píng)價(jià)。這次座談會(huì)的對(duì)象“年齡在16-45歲，過(guò)去1個(gè)月每周至少有3天/次收看電視，每天/次看電視時(shí)間至少30分鐘，至少熟悉3個(gè)以上測(cè)試欄目”。2、定點(diǎn)攔截訪問(wèn)，獲得受眾對(duì)不同媒體的媒體特征及對(duì)不同媒體廣告的態(tài)度和行為的評(píng)價(jià)此部分采用5分量表來(lái)收集受眾對(duì)不同電視媒體品牌特性及對(duì)不同媒體廣告的態(tài)度與行為的評(píng)價(jià)。為求解“臺(tái)”廣告效應(yīng)系數(shù)以及“頻道廣告效應(yīng)當(dāng)量”而進(jìn)行的數(shù)據(jù)采集包括兩個(gè)部分，一是普通消費(fèi)者，二是經(jīng)銷(xiāo)商。為求解“欄目”的廣告效應(yīng)當(dāng)量而進(jìn)行的數(shù)據(jù)采集只針對(duì)普通消費(fèi)者進(jìn)行。1）“臺(tái)”消費(fèi)者部分針對(duì)普通消費(fèi)者的數(shù)據(jù)采集，是在全國(guó)30個(gè)一、二線城市進(jìn)行的，每個(gè)城市樣本量200，共有6000名16-55歲的普通消費(fèi)者對(duì)87家電視臺(tái)和中央電視臺(tái)的15個(gè)頻道進(jìn)行了評(píng)價(jià)，87家電視臺(tái)中包括中央電視臺(tái)、北京衛(wèi)視等30家省級(jí)衛(wèi)視頻道、北京電視臺(tái)等30家省級(jí)電視臺(tái)以及石家莊等26家城市電視臺(tái)。執(zhí)行時(shí)間是2008年5月17日-6月16日。研究對(duì)象：年齡16-55歲，過(guò)去1個(gè)月每周至少有3天/次會(huì)收看電視，每天/次看電視時(shí)間至少30分鐘，至少熟悉4個(gè)測(cè)試電視臺(tái)或測(cè)試頻道樣本量：總樣本量6000，30個(gè)城市每個(gè)城市樣本量200（在“最大允許誤差3.3%，置信水平95%，標(biāo)準(zhǔn)差0.96(2007年對(duì)46個(gè)觀測(cè)變量的統(tǒng)計(jì)結(jié)果)”的情況下，根據(jù)樣本量的計(jì)算公式得到區(qū)域市場(chǎng)的理論樣本量應(yīng)為203人）研究區(qū)域：除了西藏外，所有省份中選取一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的城市研究的電視臺(tái)其樣本量：表1：87家電視臺(tái)的樣本量區(qū)域中央電視臺(tái)衛(wèi)視頻道省級(jí)電視臺(tái)城市電視臺(tái)樣本量5582927047133231北京197北京衛(wèi)視331北京電視臺(tái)170--天津200天津衛(wèi)視198天津電視臺(tái)151--石家莊190河北衛(wèi)視195河北電視臺(tái)152石家莊電視臺(tái)112太原191山西衛(wèi)視120山西電視臺(tái)72太原電視臺(tái)146呼和浩特186內(nèi)蒙古衛(wèi)視126內(nèi)蒙電視臺(tái)120呼和浩特電視臺(tái)68上海180東方衛(wèi)視595上海電視臺(tái)200--南京159江蘇衛(wèi)視359江蘇電視臺(tái)169南京電視臺(tái)160杭州191浙江衛(wèi)視349浙江電視臺(tái)164杭州電視臺(tái)172青島193山東衛(wèi)視367山東電視臺(tái)131青島電視臺(tái)161合肥171安徽衛(wèi)視543安徽電視臺(tái)176合肥電視臺(tái)106南昌181江西衛(wèi)視245江西電視臺(tái)181南昌電視臺(tái)105廈門(mén)197東南衛(wèi)視174福建電視臺(tái)150廈門(mén)電視臺(tái)161廣州181廣東衛(wèi)視259廣東電視臺(tái)167廣州電視臺(tái)159南寧194廣西衛(wèi)視141廣西電視臺(tái)168南寧電視臺(tái)169海口185旅游衛(wèi)視175海南電視臺(tái)140?？陔娨暸_(tái)88武漢196湖北衛(wèi)視232湖北電視臺(tái)165武漢電視臺(tái)140鄭州170河南衛(wèi)視269河南電視臺(tái)152鄭州電視臺(tái)77長(zhǎng)沙195湖南衛(wèi)視2310湖南電視臺(tái)194長(zhǎng)沙電視臺(tái)140沈陽(yáng)176遼寧衛(wèi)視128遼寧電視臺(tái)161沈陽(yáng)電視臺(tái)101哈爾濱174黑龍江衛(wèi)視113黑龍江電視臺(tái)165哈爾濱電視臺(tái)133長(zhǎng)春192吉林衛(wèi)視134吉林電視臺(tái)188長(zhǎng)春電視臺(tái)143成都184四川衛(wèi)視753四川電視臺(tái)162成都電視臺(tái)133重慶196重慶衛(wèi)視262重慶電視臺(tái)185--昆明199云南衛(wèi)視117云南電視臺(tái)171昆明電視臺(tái)160貴陽(yáng)171貴州衛(wèi)視144貴州電視臺(tái)147貴陽(yáng)電視臺(tái)90西安191陜西衛(wèi)視113陜西電視臺(tái)175西安電視臺(tái)113蘭州183甘肅衛(wèi)視137甘肅電視臺(tái)106蘭州電視臺(tái)99烏魯木齊195新疆衛(wèi)視103新疆電視臺(tái)148烏魯木齊電視臺(tái)129西寧173青海衛(wèi)視141青海電視臺(tái)114西寧電視臺(tái)88銀川191寧夏衛(wèi)視137寧夏電視臺(tái)169銀川電視臺(tái)782）“臺(tái)”經(jīng)銷(xiāo)商部分針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)據(jù)采集，是在北京、上海、廣州、沈陽(yáng)、濟(jì)南、長(zhǎng)沙、成都、西安、無(wú)錫和慈溪等10個(gè)城市進(jìn)行的，每個(gè)城市樣本量20，共有200名來(lái)自食品飲料、酒、藥品、家電、服裝鞋類(lèi)等行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商（老板或者負(fù)責(zé)采購(gòu)的人員，并且至少熟悉4個(gè)測(cè)試電視臺(tái)和電視頻道）對(duì)包括中央電視臺(tái)、東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視和10家省級(jí)電視臺(tái)在內(nèi)的15家電視臺(tái)進(jìn)行了評(píng)價(jià)。執(zhí)行時(shí)間是2008年6月21-6月25。表2：“臺(tái)”經(jīng)銷(xiāo)商樣本量分布城市樣本量行業(yè)超市食雜店藥店家電商店酒類(lèi)專賣(mài)店服裝鞋類(lèi)專賣(mài)店中小規(guī)模大型連鎖中小規(guī)模大型連鎖北京2022432124上海2022432124廣州2022432124沈陽(yáng)2022432124濟(jì)南2022432124長(zhǎng)沙2022432124成都2022432124西安2022432124無(wú)錫2022432124慈溪2040533140total20022184130211022363）“欄目”消費(fèi)者部分該部分調(diào)查也是在北京、上海、廣州、沈陽(yáng)、濟(jì)南、長(zhǎng)沙、成都、西安、無(wú)錫和慈溪等10個(gè)城市進(jìn)行，每個(gè)城市樣本量50，最終共有500名普通消費(fèi)者對(duì)中央電視臺(tái)的21個(gè)欄目進(jìn)行了評(píng)價(jià)。執(zhí)行時(shí)間是2008年6月17日-6月22日。被訪者條件：16-55歲，過(guò)去一個(gè)月內(nèi)每周至少有三天/三次收看電視，每天/次看電視的時(shí)間至少三十分鐘，至少熟悉2個(gè)測(cè)試欄目。表3：“欄目”消費(fèi)者樣本量分布新聞聯(lián)播307中國(guó)新聞102焦點(diǎn)訪談302致富經(jīng)102中央臺(tái)的天氣預(yù)報(bào)302探索·發(fā)現(xiàn)103中央一套八點(diǎn)檔的電視劇103百家講壇102經(jīng)濟(jì)半小時(shí)102新聞會(huì)客廳100對(duì)話103法治在線105幸運(yùn)52104夕陽(yáng)紅38同一首歌106綜藝快報(bào)33藝術(shù)人生102農(nóng)廣天地32星光大道104科技苑30海峽兩岸1023、通過(guò)多元統(tǒng)計(jì)分析方法以及結(jié)構(gòu)方程建模，就電視媒體品牌特性對(duì)電視媒體廣告效應(yīng)的貢獻(xiàn)率及廣告效應(yīng)得分進(jìn)行求解。4、對(duì)第三步中得到的廣告效應(yīng)得分進(jìn)行量表化，得到最終的電視媒體廣告效應(yīng)系數(shù)。四、2008電視媒體廣告效應(yīng)系數(shù)研究結(jié)果2008年在對(duì)全國(guó)87家電視臺(tái)、中央臺(tái)下的15個(gè)頻道以及21個(gè)典型欄目進(jìn)行系統(tǒng)研究之后，我們得到如下結(jié)果：87家電視臺(tái)的媒體廣告效應(yīng)系數(shù)研究結(jié)果顯示：確定87家媒體的CMEAc的均值為1時(shí)，CCTV的CMEAc為2.15；30個(gè)衛(wèi)視臺(tái)的平均CMEAc為0.93，其中最高的為1.37，最低的是0.49；30家省級(jí)臺(tái)的CMEAc均值為1.15。其中最高的達(dá)2.02，最低的僅為0.55；26家城市臺(tái)的CMEAc均值為0.87，其中最高的達(dá)1.54，最低的僅為0.36。由上述數(shù)據(jù)可見(jiàn)，①CCTV是所有87家電視臺(tái)中得分最高的，遙遙領(lǐng)先于其他“臺(tái)”。這一結(jié)果印證了CCTV在全國(guó)電視媒體中的獨(dú)特的領(lǐng)先地位；②衛(wèi)視臺(tái)的發(fā)展雖然很快，在全國(guó)也有一定影響，但是CMEAc的最高值也才1.37，與CCTV仍然有很大的差距。倒是有一個(gè)省級(jí)臺(tái)，雖然他們的覆蓋范圍有限，但CMEAc竟然高達(dá)2.02，直逼CCTV的2.15，說(shuō)明該臺(tái)在當(dāng)?shù)厥怯邢喈?dāng)影響力的，不過(guò)跟CCTV仍然有一定差距。③最差的電視臺(tái)，CMEA僅0.36，這意味著在該臺(tái)做一次廣告對(duì)一位消費(fèi)者的說(shuō)服效果僅CCTV的16.7%，或者說(shuō)，在CCTV做一次廣告對(duì)同一消費(fèi)者的影響差不多是該臺(tái)的6倍大。

表4：“臺(tái)”媒體廣告效應(yīng)系數(shù)中央電視臺(tái)下15個(gè)頻道的廣告效應(yīng)當(dāng)量在中央電視臺(tái)所有的15個(gè)頻道中，CCTV-1(3.25)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，緊隨其后的頻道依次是CCTV-新聞?lì)l道(3.08)，CCTV-5(2.94)；相對(duì)來(lái)說(shuō)，CCTV-11(0.9)則稍顯較弱。表5：頻道廣告效應(yīng)當(dāng)量CCEA中央電視臺(tái)下典型欄目的廣告效應(yīng)當(dāng)量一套黃金招標(biāo)段欄目（新聞聯(lián)播、焦點(diǎn)訪談、天氣預(yù)報(bào)等）構(gòu)成了21個(gè)欄目中的第一集團(tuán)軍，尤其是新聞聯(lián)播，以4.70的得分雄踞21欄目榜首。表6：欄目廣告效應(yīng)當(dāng)量CPEA診斷指標(biāo)（媒體差異特征）的貢獻(xiàn)結(jié)構(gòu)從6個(gè)大類(lèi)的診斷指標(biāo)（媒體差異特征）對(duì)電視媒體廣告效應(yīng)系數(shù)的貢獻(xiàn)率可以看到，電視臺(tái)本身給到受眾的“廣告印象”對(duì)媒體廣告效應(yīng)系數(shù)的貢獻(xiàn)最大，貢獻(xiàn)率高達(dá)51.2％，其次是公信力、沖擊力，而吸引力的貢獻(xiàn)作用最小，不足10％。也就是說(shuō)，從影響媒體廣告效應(yīng)的因素來(lái)看，電視臺(tái)的公信力、沖擊力和吸引力固然重要，但更為重要的是，電視臺(tái)對(duì)待廣告的態(tài)度以及廣告編排的方式，例如是否對(duì)廣告企業(yè)或廣告作品進(jìn)行嚴(yán)格的審查、篩選，廣告長(zhǎng)短和廣告插播頻率等，都是影響電視臺(tái)廣告?zhèn)鞑バЧ铌P(guān)鍵的因素。相比較而言，雖然“娛樂(lè)性”往往是吸引大眾經(jīng)常收看某一電視臺(tái)的節(jié)目的主要原因，但是從實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ慕嵌葋?lái)說(shuō)，它并沒(méi)有起到最為積極的作用。而電視媒體的沖擊力、權(quán)威性和責(zé)任心對(duì)廣告效果的影響更為顯著。圖3：媒體差異特征對(duì)電視媒體廣告效應(yīng)系數(shù)的貢獻(xiàn)率五、媒體廣告效應(yīng)系數(shù)的運(yùn)用對(duì)于上述提到的消費(fèi)者的媒體廣告效應(yīng)系數(shù)CMEAc、經(jīng)銷(xiāo)商的媒體廣告效應(yīng)系數(shù)CMEAd以及頻道廣告效應(yīng)當(dāng)量CCEA和欄目廣告效應(yīng)當(dāng)量CPEA的運(yùn)用，應(yīng)遵循以下原則：頻道廣告效應(yīng)當(dāng)量CCEA是與中央電視臺(tái)的CMEA進(jìn)行量表對(duì)接的結(jié)果，因此它只具有與中央電視臺(tái)及其各頻道、欄目的可比性，并不能與其他電視臺(tái)的CMEA進(jìn)行直接比較。欄目廣告效應(yīng)當(dāng)量CPEA是與中央電視臺(tái)的CMEA及對(duì)應(yīng)頻道的CCEA進(jìn)行量表對(duì)接的結(jié)果，因此它只具有與中央電視臺(tái)及其各頻道、欄目的可比性，并不能與其他電視臺(tái)的CMEA進(jìn)行直接比較。只有在廣告主的媒體投放目的有針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，才需要考慮經(jīng)銷(xiāo)商的媒體廣告效應(yīng)系數(shù)CMEAd，否則只用消費(fèi)者的媒體廣告效應(yīng)系數(shù)即可。對(duì)消費(fèi)者的媒體廣告效應(yīng)系數(shù)CMEAc的運(yùn)用，有以下幾種方式：直接將各電視臺(tái)的CMEAc加以對(duì)比、分析。將各電視臺(tái)的CMEAc轉(zhuǎn)化為百分等級(jí)，以比較不同媒體品牌的相對(duì)位置。將各電視臺(tái)的CMEAc做出對(duì)照表，以便比較二者之間的差距大小。央視和省級(jí)衛(wèi)視、省級(jí)電視臺(tái)、城市臺(tái)都的對(duì)照表如下。對(duì)于以下三張表格的解讀可以參照以下說(shuō)明：表中的第一列CMEA值是各電視臺(tái)的廣告效應(yīng)系數(shù)，表中第三列開(kāi)始的對(duì)照數(shù)據(jù)是將每?jī)杉译娨暸_(tái)的效應(yīng)系數(shù)兩兩相比較而得的。如果一個(gè)消費(fèi)者在中央電視臺(tái)看一次廣告的效果為1個(gè)單位，那么在A衛(wèi)視看一次廣告的效果為0.64個(gè)單位；反之如果在A衛(wèi)視看一次的效果為1個(gè)單位，那么在中央電視臺(tái)看一次的效果為1.57個(gè)單位，也即中央電視臺(tái)的廣告效果相當(dāng)于A衛(wèi)視的1.57倍。又比如，消費(fèi)者在B衛(wèi)視看一次廣告的效果為1個(gè)單位，那么在F衛(wèi)視看一次的效果為0.85個(gè)單位；反之，如果在F衛(wèi)視看一次的效果為1個(gè)單位，那么在B衛(wèi)視看一次的效果為1.15個(gè)單位。其他依次類(lèi)推。表7：央視和省級(jí)衛(wèi)視的CMEAc對(duì)照表表8：央視和省級(jí)電視臺(tái)的CMEAc對(duì)照表表9：央視和城市電視臺(tái)的CMEAc對(duì)照表與傳統(tǒng)的收視率體系相結(jié)合（1）媒體加權(quán)評(píng)估體系從廣告效果的角度來(lái)說(shuō)，收視率指標(biāo)體系評(píng)估的是電視媒體的“告知”效果；媒體廣告效應(yīng)系數(shù)體系評(píng)估的是電視媒體施加在廣告上的作用；這兩者結(jié)合起來(lái)形成媒體加權(quán)評(píng)估體系（Mediaweightedmeasurementsystem），可以綜合地評(píng)估電視媒體廣告效果。我們將媒體對(duì)廣告說(shuō)服效果的影響大小，等價(jià)地看作是收視率體系指標(biāo)的放大或縮小，即將媒體加權(quán)評(píng)估體系的指標(biāo)看作是對(duì)收視率體系的指標(biāo)進(jìn)行媒體加權(quán)，加權(quán)系數(shù)為消費(fèi)者媒體廣告效應(yīng)系數(shù)（CMEAc），加權(quán)后的指標(biāo)分別是媒體加權(quán)總收視點(diǎn)、媒體加權(quán)千人成本、媒體加權(quán)點(diǎn)成本，具體定義和計(jì)算公式如下：媒體加權(quán)總收視點(diǎn)是根據(jù)媒體對(duì)廣告說(shuō)服效果影響大小加權(quán)之后的總收視點(diǎn)。媒體加權(quán)總收視點(diǎn)＝消費(fèi)者媒體廣告效應(yīng)系數(shù)×總收視點(diǎn)，或WGRP=CMEAc·GRP媒體加權(quán)千人成本是根據(jù)媒體對(duì)廣告說(shuō)服效果影響大小加權(quán)之后的千人成本。媒體加權(quán)千人成本＝千人成本÷消費(fèi)者媒體廣告效應(yīng)系數(shù)，或WCPM=CPM÷CMEAc媒體加權(quán)點(diǎn)成本是根據(jù)媒體對(duì)廣告說(shuō)服效果影響大小加權(quán)之后的點(diǎn)成本。媒體加權(quán)點(diǎn)成本＝點(diǎn)成本÷消費(fèi)者媒體廣告效應(yīng)系數(shù)，或WCPRP=CPRP÷CMEAc（2）說(shuō)服效果評(píng)估體系在考慮“暴露頻次（F）”、和媒體廣告效應(yīng)系數(shù)兩個(gè)因素時(shí)，收視率的各個(gè)指標(biāo)就相應(yīng)地變成“說(shuō)服頻次（PF）”、“說(shuō)服總收視點(diǎn)（PGRP）”、“說(shuō)服千人成本（PCPM）”、“說(shuō)服點(diǎn)成本（PCPRP）”，這套指標(biāo)與收視率指標(biāo)之間的相互關(guān)系可以表達(dá)為以下公式：CMEAc·CMEAc·FEFPF=媒體廣告效應(yīng)系數(shù)×暴露頻次有效暴露頻次PGRPPGRP=CMEAc·GRPEF媒體廣告效應(yīng)系數(shù)×總收視點(diǎn)有效暴露頻次說(shuō)服總收視點(diǎn)=，即PCPMPCPM=CPM·EFCMEAc千人成本×有效暴露頻次媒體廣告效應(yīng)系數(shù)說(shuō)服千人成本=，即PCPRPPCPRP=CPRP·EFCMEAc點(diǎn)成本×有效暴露頻次媒體廣告效應(yīng)系數(shù)說(shuō)服點(diǎn)成本=，即需要指出的是，兩套指標(biāo)換算中還要借用一個(gè)傳統(tǒng)媒體計(jì)劃中的一個(gè)概念“有效暴露頻次（EF）”，原因是，電視媒體上的廣告要達(dá)到說(shuō)服效果，都需要達(dá)到一定的頻次，即“有效暴露頻次”。各個(gè)新指標(biāo)的含義如下：說(shuō)服頻次是指被廣告運(yùn)動(dòng)說(shuō)服目標(biāo)消費(fèi)者的人次。說(shuō)服總收視點(diǎn)是指在廣告暴露期間的累計(jì)說(shuō)服率（或說(shuō)服點(diǎn)）。其中說(shuō)服率是指廣告暴露期間被廣告說(shuō)服的消費(fèi)者占目標(biāo)消費(fèi)者的比率。由于說(shuō)服率不是直接測(cè)量指標(biāo)，而是通過(guò)收視率和媒體廣告效應(yīng)系數(shù)推算出來(lái)，故沒(méi)有做具體介紹。說(shuō)服千人成本是指廣告說(shuō)服1000人廣告主需要支付的費(fèi)用。說(shuō)服點(diǎn)成本是指廣告主為獲得一個(gè)說(shuō)服點(diǎn)所需要支付的費(fèi)用。在具體操作上，媒體計(jì)劃者可以遵循以下步驟：首先，廣告主和廣告公司按照常規(guī)考察電視媒體廣告價(jià)值的收視率指標(biāo)，獲得目標(biāo)媒體的收視率相關(guān)數(shù)據(jù)，如收視率、總收視點(diǎn)、到達(dá)率、暴露頻次等（該數(shù)據(jù)主要由CSM提供）；其次，獲得目標(biāo)媒體的廣告效應(yīng)系數(shù)CMEAc（該數(shù)據(jù)由大正市場(chǎng)研究公司提供）；再者，利用上述計(jì)算公式，計(jì)算目標(biāo)媒體的各綜合指標(biāo)；最后，依據(jù)新指標(biāo)對(duì)不同媒體的廣告投放效果或效益進(jìn)行預(yù)測(cè)或評(píng)估?？傊找暵试u(píng)估體系也好，媒體廣告效應(yīng)系數(shù)評(píng)估體系也好，綜合評(píng)估體系也好，這些指標(biāo)體系的使用宗旨之一是進(jìn)行媒體之間的比較，以便廣告主或廣告計(jì)劃者選擇更有效、性價(jià)比更好的媒體。所以，一些習(xí)慣于收視率體系的使用者也可以用更為簡(jiǎn)便的方法來(lái)評(píng)估媒體。具體做法就是在計(jì)算總收視點(diǎn)的時(shí)候，分別乘以媒體效應(yīng)系數(shù)之后做比較；在計(jì)算千人成本或點(diǎn)成本時(shí)，分別除以媒體效應(yīng)系數(shù)之后做比較。專家觀點(diǎn)：媒體選擇的“情商”和“智商”廈門(mén)大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)黃合水教授看一個(gè)人會(huì)不會(huì)成才，會(huì)不會(huì)成功，最早我們總是看他是否聰明、是不是有智慧。那么如何準(zhǔn)確地判斷一個(gè)人的聰明程度？心理學(xué)家發(fā)明了智力量表，用智商（IQ）來(lái)評(píng)估。智商得分高的，被認(rèn)為是聰明的，反之亦然。對(duì)于許多人來(lái)說(shuō)，智商的確與成功有著密切的關(guān)系，但是社會(huì)實(shí)踐中也存在著大量這樣的現(xiàn)象，有些智商很高的人，在社會(huì)上卻不如意，取得的工作業(yè)績(jī)很一般甚至很差，這些人也成為所謂的高分低能者；而有些智商一般的人，卻在社會(huì)上，如魚(yú)得水，一帆風(fēng)順，取得巨大業(yè)績(jī)，為社會(huì)作出很大的貢獻(xiàn)。慢慢地人們發(fā)現(xiàn)，要取得成功，光有高智商是不夠的。一個(gè)人要獲得成功，還必須肯努力、有毅力、會(huì)與人打交道、會(huì)自我調(diào)節(jié)情緒等，于是一個(gè)與智商概念平衡的用來(lái)衡量人的非智力因素的概念出現(xiàn)了，這就是情商（EQ）。因此人們開(kāi)始呼吁：在成功的道路上，“情商”和“智商”同樣重要?？匆粍t廣告在媒體投放會(huì)不會(huì)取得良好的效果，會(huì)不會(huì)幫助廣告主取得成功，最早我們總是通過(guò)電視媒體的節(jié)目有沒(méi)有人看、看的人多少來(lái)判斷，于是出現(xiàn)了衡量觀眾收看情況的收視率指標(biāo)。廣告投放在收視率高的媒體，往往被認(rèn)為是正確的，容易成功的，反之亦然。這樣廣告主的媒體選擇就依賴于收視率這一類(lèi)似“智商”的因素。然而，隨著媒體廣告實(shí)踐的深入，敏銳、有智慧的人發(fā)現(xiàn)，不同媒體播出的廣告，觀眾看到之后的感覺(jué)、觀眾所受到的影響是不一樣的。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，同樣是“汶川發(fā)生了8.1級(jí)地震”這句話，如果是一個(gè)小小網(wǎng)站報(bào)道的，你可能將信將疑，如果是中央電視臺(tái)或人民日?qǐng)?bào)報(bào)道的，那么你可能就會(huì)確信無(wú)疑。于是一個(gè)衡量媒體品牌溢出價(jià)值、反映媒體輔助廣告說(shuō)服的指標(biāo)——“媒體廣告效應(yīng)系數(shù)”出現(xiàn)了，這一類(lèi)似“情商”的因素用于配合傳統(tǒng)的收視率指標(biāo)，可以更加全面、準(zhǔn)確地評(píng)估媒體的廣告?zhèn)鞑r(jià)值。媒體廣告效果：“動(dòng)量”=數(shù)量×質(zhì)量Interbrand（中國(guó)）總裁陳富國(guó)博士業(yè)界最常聽(tīng)到的廣告主所說(shuō)的一句話是“我知道我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，但不知道浪費(fèi)在哪里？”常規(guī)來(lái)講，廣告費(fèi)用的80-85%是花在媒介上的，可以說(shuō)，浪費(fèi)的廣告費(fèi)很大程度是在媒介投放上面。而現(xiàn)代傳媒的高度發(fā)展，造就了多樣化的廣告媒介，受眾接觸廣告的渠道日趨多樣和分散，廣告主和廣告公司媒介計(jì)劃的難度也日趨增加。因此，如何評(píng)估不同媒體的廣告效果，從而作出最好的媒介選擇，減少?gòu)V告費(fèi)的浪費(fèi)顯得十分重要?，F(xiàn)有的媒體廣告效果評(píng)估是建立在收視率相關(guān)指標(biāo)的基礎(chǔ)上的。僅僅用收視率指標(biāo)來(lái)衡量媒體的廣告效果是否足夠？物理學(xué)上“動(dòng)量”的概念也許能幫助我們找到答案?，F(xiàn)實(shí)生活中，我們常常可以看到類(lèi)似以下這種情況：兩個(gè)同樣大小的壘球和鉛球從同一高度落到沙地上，結(jié)果壘球卻不及鉛球在沙地里陷得深。從物理學(xué)上看，這就是“動(dòng)量”發(fā)揮的作用。所謂的“動(dòng)量”，就是指物體機(jī)械運(yùn)動(dòng)傳遞的本領(lǐng)，或者說(shuō)是不同物體在做機(jī)械運(yùn)動(dòng)時(shí)所產(chǎn)生的能量。對(duì)于同等質(zhì)量的物體，如果其運(yùn)動(dòng)的速度不同，則其機(jī)械運(yùn)動(dòng)傳遞的本領(lǐng)就不相同、產(chǎn)生的能量也就不相同；對(duì)于不同質(zhì)量的物體，即使其運(yùn)動(dòng)的速度相同，但其機(jī)械運(yùn)動(dòng)傳遞本領(lǐng)也不同，所產(chǎn)生的能量不同。因此，物體機(jī)械運(yùn)動(dòng)傳遞的本領(lǐng)、產(chǎn)生的能量不是用速度來(lái)表示，而是用“動(dòng)量”來(lái)描述，在物理學(xué)上的公式為“p=mv”，也就是“動(dòng)量=速度×質(zhì)量”。動(dòng)量越大，對(duì)目標(biāo)物的沖擊就越大。讓我們回頭來(lái)解釋前面提到的現(xiàn)象，由于壘球和鉛球從高處由靜止落至沙地那一剎那的速度是相等的，而鉛球的質(zhì)量遠(yuǎn)大于壘球，根據(jù)動(dòng)量公式，鉛球的動(dòng)量明顯大，也就是對(duì)沙地產(chǎn)生的作用要大于壘球，所以在沙地里陷得更深。事實(shí)上，不同媒體所具有的信息傳遞的本領(lǐng)也是有差異的，傳統(tǒng)的衡量這種本領(lǐng)的指標(biāo)是收視率、到達(dá)率等等量化的指標(biāo)。實(shí)際上，收視率、到達(dá)率等反映的只是信息所能觸及到的受眾規(guī)模，它將不同媒體視為具有同等質(zhì)量的物體放在了同一個(gè)天平上，只考慮到了受眾是不是接觸到了信息，即媒體在“數(shù)量”上（