住宅市場研究

項目建議書

住宅市場研究

項目建議書2目錄

研究背景與目的研究框架與思路研究內容

數(shù)據(jù)采集方法項目周期項目費用研究經驗

專業(yè)房地產市場研究顧問2目錄研究背景與目的專業(yè)房地產市場研究顧問3研究背景與目的在房產市場競爭越來越激烈的今天,房產消費者也在逐漸成熟，房地產開發(fā)已經走過了有房即能賣的“產品時代”，走出了有好概念即可賣房的“營銷時代”，進入了必須完全讓消費者滿意的“客戶價值”時代，只有深刻認識與理解房產交易中的“客戶價值”取向，開發(fā)商才能夠準確把握客戶需求點，進行項目的精準定位，在現(xiàn)實與未來房產市場競爭中立于不敗之地。XX公司在大連某地塊進行住宅開發(fā)，該地塊占地X公頃，規(guī)劃建筑面積X萬平米，容積率為3。此項目是XX公司進入大連的第一個住宅類開發(fā)項目，因而對大連住宅市場的總體把握、對本地塊所在區(qū)域市場的認識以及未來的目標客群特點的透析顯得尤為重要。3研究背景與目的在房產市場競爭越來越激烈的今天,房產消費者也4研究背景與目的本次調研達到以下具體目的：1、了解大連住宅市場包括供給與需求市場的總體狀況；2、了解項目所在區(qū)域住宅市場供給與需求特點；3、了解項目目標客群總體特征及需求特點。對目標客群進行有效市場細分，依據(jù)各細分市場的消費者群體特征、生活理念、消費習慣與消費心理，深刻把握各細分市場客群特征及產品需求特點，結合周邊競爭項目狀況及某公司自身優(yōu)勢，鎖定目標細分市場；

4、針對目標細分市場進行產品規(guī)劃與定位建議。4研究背景與目的本次調研達到以下具體目的：5研究框架與思路大連住宅市場研究研究層次項目區(qū)域市場研究項目目標客群研究目的：把握大連住宅市場供給與需求特點目的：把握項目區(qū)域住宅市場供給與需求特點以及周邊住宅項目優(yōu)劣勢，為本項目產品創(chuàng)造突出的性價比優(yōu)勢提供參照物；了解可比性樓盤客群來源比例。目的：對客群進行有效細分，為項目客群定位與產品定位提供參考。5研究框架與思路大連住宅市場研究研項目區(qū)域市場項目目標客群目6研究框架與思路B、項目區(qū)域市場研究隨機入戶，甄別篩選合格被訪者，進行面訪，保證樣本總體的隨機性與可推斷性。樣本量設計：400個（其中：開發(fā)區(qū)150個，大連市區(qū)200個，已購小區(qū)外地人50個）。為保證總體樣本的代表性，依據(jù)隨機甄選比例及已購客戶構成狀況，進行加權處理。C、項目目標客群定量研究小組座談會，利用小組座談會的形式深度挖掘潛在客戶消費心理特征以及產品需求特點。場次設計：3場（每場6-8人）A、大連住宅市場研究二手資料收集、樓盤踏訪調研分項數(shù)據(jù)采集方法D、項目目標客群定性研究二手資料收集、樓盤踏訪、典型樓盤銷售主管（或物業(yè)管理人員）預約深度訪談6研究框架與思路B、項目區(qū)域市場研究隨機入戶，甄別篩選合格被7步驟目的方式第二步依據(jù)首期合格被訪者特征進行配額追加，直到足夠分析的樣本量（400個）在有限的時間內科學地追加到足夠分析的樣本量400個第三步依據(jù)訪問過程中被訪者對本項目的態(tài)度，整理出有效的客戶庫在不違背市場調查行業(yè)行規(guī)的情況下，收集客戶資料，為項目下一步推廣做準備第一步隨機入戶2000個樣本，篩選合格被訪者（估計在150個左右）隨機找出首批合格被訪者，為第二步的追加訪問做準備，同時2000個樣本可作為研究大連基本收入狀況及購房意向率的基本資料。研究框架與思路：目標客戶定量研究操作方法特殊說明7步驟目的方式依據(jù)首期合格被訪者特征進行配額追加，直到足夠分8研究框架與思路消費者需求有效細分市場細分產生的背景：市場營銷的基本出發(fā)點是顧客的需求（Demand）。而顧客的需求隨著市場經濟的發(fā)展呈現(xiàn)出多樣性和復雜性，為滿足不同顧客的需求，在激烈的市場競爭中獲勝，就必需進行市場細分。市場細分定義：市場細分是指根據(jù)消費者對產品不同的欲望與需求，不同的購買行為與購買習慣，把整體市場分割成不同的或相同的小市場群。其核心是承認市場的差異化，因此是市場導向的營銷、產品觀念的基礎。細分指標：市場細分的指標眾多，往往根據(jù)不同的需求選擇不同的細分指標。細分可以選擇單一的地理或人口統(tǒng)計指標進行簡單細分，也可以綜合多個指標來進行動態(tài)的、深入的細分。常用的細分指標包括：地理指標：地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度人口統(tǒng)計指標：年齡、性別、婚姻、受教育程度、職業(yè)、收入等心理指標：消費者動機、認知、購買參與度、態(tài)度社會/文化指標：文化、宗教、社會階級、家庭生命周期等消費者使用經驗指標：使用頻率、認知程度、品牌忠誠程度等8研究框架與思路消費者需求有效細分市場細分產生的背景：市場營9研究框架與思路消費者需求有效細分消費者之間要有差異（differences），否則更適合采用大規(guī)模市場營銷戰(zhàn)略企業(yè)必須能夠測量（measure）消費者的屬性和需要，以將他們歸為不同的群體在各個細分市場內部，消費者之間必須有足夠的相似性（similarities），從而能為這個市場制定適宜的市場營銷計劃一個細分市場必須足夠大（largerenough），能夠實現(xiàn)一定的銷售額并負擔成本好的市場細分判斷原則細分市場的消費者必須能有效地接觸到（reachable）9研究框架與思路消費者需求有效細分消費者之間要有差異（di10研究框架與思路消費者需求有效細分市場細分的應用：市場細分是市場導向的營銷起點。熟悉市場：市場細分可以說是熟悉市場的第一步，只有了解了總體市場中不同的細分市場，才算真正熟悉了市場，后面的營銷定位、產品定位才更有方向性。營銷定位：了解了市場，就要尋找市場機會，就要尋找目標人群（target），了解他們與產品相關的生活習慣、媒體消費等。從而能夠更好地靠近他們，影響他們。產品定位：尋找到了市場機會、目標人群，就要看目標人群對產品的具體需求是怎樣的，從而設計出更有針對性的產品。10研究框架與思路消費者需求有效細分市場細分的應用：市場細11研究框架與思路消費者需求有效細分住宅這一顯性產品的購買受到很多隱性因素的影響。研究的目的在于找出顯性結果與隱性原因間的內在聯(lián)系，即產品的A特點受歡迎，是家庭生命周期導致的？還是事業(yè)發(fā)展周期導致的？亦或是其它原因？物以類聚，人以群分，研究的最終目的是發(fā)現(xiàn)具有某一特點的產品被選擇的背后，消費者共同的屬性。顯性隱性區(qū)域+產品家庭生命周期事業(yè)發(fā)展周期（事業(yè)狀態(tài)不同、社會地位不同）生活變遷史興趣衰竭周期（興趣點不同）……結果原因家庭收入狀況價位建筑類型戶型/面積配套/環(huán)境……地理概念土地屬性概念11研究框架與思路消費者需求有效細分住宅這一顯性產品的購買12研究框架與思路區(qū)域產品我要選擇什么樣的區(qū)域？我需要一個什么樣的產品？我能支付得起嗎？原居住地緣性人文環(huán)境交通狀況某類特定資源區(qū)域選擇的臨界點在哪里？家庭需求價值需求個人及家庭的特殊偏好（情感需求）家庭生命周期/年齡/家庭結構事業(yè)周期/置業(yè)次數(shù)生活史：決定其關注點是什么產品選擇的臨界點在哪里？現(xiàn)實支付能力未來支付能力過去累計資金/目前收入水平事業(yè)周期/未來收入預期價格接受的臨界點在哪里？決定消費者來不來決定消費者買不買我們把消費者購買過程中關注的三個問題的受影響因素進行分解房屋價值需求12研究框架與思路區(qū)域產品我要選擇什么樣的區(qū)域？我需13研究框架與思路消費者需求有效細分從馬斯洛需求層次理論出發(fā)，考察消費者對房屋價值的不同層次需求。滿足最低需求層次的市場，消費者只要求產品具有一般功能即可

家庭價值、生活方式房屋特征需求房屋價值認同、購房動機價值觀/價值取向需求層次分析模型及房屋的消費需求層次馬斯洛需求層次生理需求滿足對“安全”有要求的市場，消費者關注產品對身體的影響安全需求滿足對“交際”有要求的市場，消費者關注產品是否有助提高自己的交際形象滿足社交需求滿足對產品有與眾不同要求的市場，消費者關注產品的象征意義尊重需求滿足對產品有自己判斷標準的市場，消費者擁有自己固定的品牌自我實現(xiàn)13研究框架與思路消費者需求有效細分從馬斯洛需求層次理論出發(fā)14研究框架與思路消費者需求有效細分依據(jù)XX公司在房地產需求市場細分方面多年的經驗，我們探討使用：家庭生命周期、家庭經濟能力狀況、學歷、房屋價值需求等指標進行市場細分。家庭收入生命周期老年空巢夫婦＋父母滿巢三期（夫婦＋未自立子女）滿巢二期（最小孩子6歲以上）滿巢一期（最小孩子6歲以下）新婚夫婦單身較低收入者中等收入低學歷中等收入高學歷高收入低學歷高收入高學歷劃分后，對市場容量較小的細分市場進行合并。房屋價值需求1、家庭支付能力決定了家庭購房的檔次；2、教育背景：代表涵養(yǎng)、學識甚至于心理層面的社會地位，決定消費者的心理偏好；3、家庭結構（家庭生命周期）：對住房面積、功能、配套等有較大影響；4、房屋價值需求：對住房消費的心理與品位有很好的反映。14研究框架與思路消費者需求有效細分依據(jù)XX公司在房地產需求15研究內容大連住宅市場研究近幾年住宅房地產發(fā)展狀況（投資額及增長率、施工面積及增長率、銷售面積及增長率、銷售額及增長率等）市場主要參與方狀況（開發(fā)商、購房者）、現(xiàn)行有關房地產政策（土地供應、金融、稅收及其它法律法規(guī)）住宅市場供給特點分析未來幾年住宅市場需求總量分析供應量變化——面積、投資額產品變化價格變化銷售速度變化——面積、銷售額影響因素……過去未來現(xiàn)在15研究內容大連住宅市場研究近幾年住宅房地產發(fā)展狀況（投資額16研究內容項目區(qū)域市場研究區(qū)域市場供給狀況；區(qū)域市場需求狀況及可比性樓盤客群來源比例；周邊住宅項目優(yōu)劣勢比較；典型樓盤個案研究。16研究內容項目區(qū)域市場研究區(qū)域市場供給狀況；17研究內容住宅供給特點產品供應量價格近3-5年區(qū)域市場商品房供應量及變化。近3－5年產品形式（板樓、塔樓等）、主力面積、戶型、建筑風格等變化。近3－5年銷售價格變化。區(qū)域分布政府政策、城市規(guī)劃的影響。17研究內容住產品供應量價格近3-5年區(qū)域市場商品房供應量及18研究內容典型個案研究項目進度項目概況項目價格項目名稱、位置、物業(yè)規(guī)模（占地、建面）、分期狀況、容積率、綠化率、總體規(guī)劃及特點描述、建筑單體（層數(shù)、棟數(shù)）、區(qū)內配套設施、車位數(shù)量（地上、地下）、戶型范圍及比例（面積、套數(shù)）、周邊配套環(huán)境概況；工程進度、開盤時間、入住時間。目前租售率、租售均價、最低價、最高價、樓層差價、朝向差價、車位價格、付款方式、優(yōu)惠條款。項目設計總體環(huán)境規(guī)劃及藝術風格、綠化及園藝設計、項目外立面設計等。項目定位A.客戶定位：客戶群描述；B.市場定位：概念和主旨；C.廣告及營銷推廣：廣告訴求、公關促銷活動；18研究內容典項目進度項目概況項目價格項目名稱、位置、物19研究內容項目目標客群研究住宅需求市場潛力住宅需求市場細分住宅需求各細分市場客群特征住宅需求各細分市場需求特點項目概念測試以上各項詳見下面解釋。19研究內容項目目標客群研究住宅需求市場潛力20研究內容住宅需求市場潛力按照嚴格的隨機抽樣原則，隨機入戶過濾篩選目標樣本。目標樣本條件：近1-2年內有購房意向，具備一定承受力（具體能承受的價格與家庭收入狀況界定須與委托方商議）依據(jù)隨機入戶過濾篩選樣本的方式，最終取得該市：

1、未來1-2年內有購房意向的比例；

2、具有不同支付能力的比例；3、各細分市場的比例未來1-2年內有購房意向%及戶數(shù)具有一定支付能力的%及戶數(shù)細分市場1的%及戶數(shù)細分市場2的%及戶數(shù)細分市場3的%及戶數(shù)20研究內容住按照嚴格的隨機抽樣原則，隨機入戶過濾篩選目標樣21住宅需求市場細分利益細分市場劃分A市場B市場C市場D市場注重產品品位不在乎價格追求投資升值注重配套，講求實惠與性價比價格敏感，只求基本需求的滿足廣告營銷策略A策略B策略C策略D策略項目規(guī)劃分析各細分市場情況，選定一個或若干個目標市場，針對選定市場進行項目規(guī)劃研究內容假定21住利益細分市場劃分A市場B市場C市場D市場注重產品品位追22各細分市場客群特點他們有何特征？社會特征人口特征經濟特征他們的年齡？性別？家庭結構？他們在教育背景、職業(yè)、職位方面有何特點？行業(yè)分布？他們的收入如何？生活形態(tài)區(qū)位特征工作忙碌狀況，興趣愛好、旅游度假和出國經歷等他們主要分布在哪些區(qū)域？媒體選擇房地產信息渠道?住房現(xiàn)狀擁有住房套數(shù)？有幾套商品房？產權歸屬？多余住房如何使用？戶型/面積/滿意度等研究內容22各細分市場客群特點他社會特征人口特征經濟特征他們的年齡？23研究內容各細分市場需求特點他們的置業(yè)心理是怎樣的？購房動機住房心理特征第一居所/第二居所/投資？想購房的關鍵因素是什么？追求品質，彰顯地位/追求性價比，理智實惠/價格敏感？房屋價值判斷？購房考慮因素購房有哪些關注點？主要考慮家庭成員誰的需求？區(qū)域：距離、交通、自然環(huán)境、人文環(huán)境產品：價位/建筑品質/戶型/建筑風格/小區(qū)環(huán)境與配套/社區(qū)管理與服務/開發(fā)商品牌/投資價值消費心理特征個性特點、健康意識、身份認同感、教育理念23研究內容各細分市場需求特點他購房動機住房心理特征第一居所24研究內容各細分市場需求特點他們如何選擇區(qū)域工作便利性區(qū)域性質交通是否處于城市中心區(qū)？教育文化區(qū)？商業(yè)中心區(qū)？傳統(tǒng)老城區(qū)？新興開發(fā)區(qū)？是否具有發(fā)展?jié)摿?？是否接近寫字樓、大型企業(yè)、金融機構、政府機關等就業(yè)中心區(qū)？出行是否便利？地面公交便利？道路是否通暢？自然環(huán)境人文環(huán)境是否擁有優(yōu)美的山水景觀？靠近公園、綠地？空氣清新？環(huán)境靜謐？是否具有歷史傳統(tǒng)積淀？濃厚的教育文化氛圍？商務氛圍？良好的人文素質和治安環(huán)境？是否處于高檔居住區(qū)？配套是否享有商業(yè)/餐飲/醫(yī)療/休閑體育等生活服務設施？注：區(qū)域選擇考慮因素及判斷標準是什么？最可能選擇的區(qū)域在哪？如何評價？24研究內容各細分市場需求特點他們如何選擇區(qū)域工作便利性區(qū)25研究內容各細分市場需求特點他們對產品有怎樣的需求？

社區(qū)需要哪些配套呢？如：會所、商業(yè)配套、運動場所等建筑風格偏好？樓型？理想的戶型什么樣？面積需求？功能空間要求？小區(qū)景觀與環(huán)境有何需求？總價承受力？單價承受力？付款方式？25研究內容各細分市場需求特點他社區(qū)需要哪些配套呢？如：會26數(shù)據(jù)采集方法A、大連住宅市場研究調研方法：二手資料收集、樓盤踏訪。B、項目區(qū)域市場研究調研方法：二手資料收集、樓盤踏訪、典型樓盤銷售主管（或物業(yè)管理人員）預約深度訪談。C、項目目標客群定量研究調研范圍：大連開發(fā)區(qū)、大連市區(qū)調研方法：隨機入戶面訪（對于某些難以入戶的小區(qū)可采用門口隨機攔截定點訪問的方式，但須保證樣本的隨機性如樓號、單元須分散開）樣本量設計：無甄別條件隨機入戶樣本量2000個，有甄別條件的合格目標樣本量400個（其中：開發(fā)區(qū)150個，大連市區(qū)200個，開發(fā)區(qū)項目周邊可比性已入住小區(qū)內外地業(yè)主--主要是東北吉林、黑龍江人50個）合格目標樣本條件：家庭未來2年內有購房意向，不拒絕在本項目所在區(qū)域買房；家庭年收入達到一定額度，單價承受力在一定水平之上，總價承受力在一定水平之上；年齡在25歲至60歲之間；家庭購房主要決策人。

（注：家庭年收入、單價承受力、總價承受力具體數(shù)額與委托方共同商議確定）或已在開發(fā)區(qū)項目周邊指定已入住小區(qū)內的外地業(yè)主。26數(shù)據(jù)采集方法A、大連住宅市場研究C、項目目標客群定量研究27數(shù)據(jù)采集方法隨機入戶抽樣方法：為保證樣本的代表性，必須做到隨機抽樣。首先，保證入戶進行篩選甄別訪問的比例與大連市區(qū)、開發(fā)區(qū)的目標區(qū)域家庭戶數(shù)比例一致（當然，由于項目與各區(qū)居民的距離不一、各區(qū)潛在購房的比例不一、承受力不一，因而最終的合格樣本量不一）。第二，保證各區(qū)內入戶訪問的隨機性。針對每一個區(qū)，采取PPES的抽樣方式（按抽樣面積，等比例概率抽樣）。抽樣步驟：把每一個區(qū)劃分成面積相等的幾十塊，從中隨機抽取若干塊抽樣員在抽中的區(qū)塊選擇一個起點，按右手原則在居民區(qū)中抄取門牌號，建立樣本框訪問員按樣本框入戶訪問篩選過濾合格樣本注意：1、劃分區(qū)塊過程中要注意與實地考察結合，排除非居住區(qū)；2、進行隨機抽取時，要考慮到新、老居民區(qū)、廠房單位宿舍的實際比例情況；3、考慮樣本須在地域上分散開，以及時間成本，每一區(qū)塊入戶量在30-50戶為宜。

27數(shù)據(jù)采集方法隨機入戶抽樣方法：為保證樣本的代表性，必須做28數(shù)據(jù)采集方法D、項目目標客群定性研究3場小組座談會（每場6-8人），其中2場為潛在消費者座談；1場為已購消費者座談樣