第十章價(jià)格策略

本章內(nèi)容第一節(jié)定價(jià)的流程第二節(jié)定價(jià)的方法第三節(jié)定價(jià)的策略考情分析

本章重點(diǎn)考察影響定價(jià)的主要因素，定價(jià)的基本方法，常用的定價(jià)策略以及價(jià)格變動(dòng)與對(duì)策等。出題形式以選擇、簡(jiǎn)答、名詞解釋為主，特別是計(jì)算。2000年6月9日，中國(guó)九大彩電生產(chǎn)企業(yè)成立彩電限價(jià)聯(lián)盟很快，南京、四川等地價(jià)格開(kāi)始放水國(guó)美在京、津、滬開(kāi)始降價(jià)，勢(shì)頭無(wú)人阻擋價(jià)格聯(lián)盟不攻自破問(wèn)題：彩電價(jià)格聯(lián)盟不攻自破說(shuō)明什么問(wèn)題？

案例：彩電價(jià)格聯(lián)盟不攻自破營(yíng)銷定價(jià)的雙重性

OR藝術(shù)?科學(xué)?

定價(jià)從經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)看：價(jià)格是嚴(yán)肅的，是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。從市場(chǎng)學(xué)觀點(diǎn)看：價(jià)格是活躍的，價(jià)格對(duì)市場(chǎng)變化會(huì)做出反應(yīng)。定價(jià)是一種微妙的藝術(shù)，其成分構(gòu)成撲朔迷離，俗稱“黑三角”即：1/3的事實(shí)；1/3的猜測(cè)；1/3的經(jīng)濟(jì)理論第一節(jié)定價(jià)的流程從傳統(tǒng)的角度看價(jià)格從營(yíng)銷的角度看價(jià)格回收成本費(fèi)用?含蓄地傳遞產(chǎn)品檔次信息獲取利潤(rùn)?細(xì)分和界定消費(fèi)群體旅游者看到廳里的廣告牌上標(biāo)著每一種菜肴的價(jià)格。每盤牧師肉是3美元，每盤獵人肉是4美元，每盤老板肉是5美元，每盤政客肉則為25美元。這位旅游者便忍不住問(wèn)為什么政客的肉比其他人的肉要貴這么多“這種肉要弄干凈多不容易！”餐廳老板回答說(shuō)。

價(jià)格一、價(jià)格的概念價(jià)格是商品的貨幣表現(xiàn)，是顧客購(gòu)買商品所愿意支付的經(jīng)濟(jì)成本。對(duì)于消費(fèi)者使用產(chǎn)品或者接受服務(wù)收取的費(fèi)用，或是消費(fèi)者為了換取商品或者服務(wù)的使用或者擁有權(quán)而付出的價(jià)值總和。價(jià)格的特征

營(yíng)銷組合中，價(jià)格是唯一產(chǎn)生收入的因素，其他因素表現(xiàn)為成本價(jià)格是營(yíng)銷組合中最靈活的因素，可迅速調(diào)整企業(yè)不能隨心所欲的定價(jià),受多種因素的制約企業(yè)內(nèi)部因素定價(jià)目標(biāo)成本其他營(yíng)銷組合的要素企業(yè)外部因素市場(chǎng)需求競(jìng)爭(zhēng)者政府政策二、影響定價(jià)的因素（一）定價(jià)目標(biāo)

企業(yè)通過(guò)定價(jià)達(dá)到的目的，不一定利潤(rùn)最大定價(jià)目標(biāo)類表現(xiàn)形式適用條件注意事項(xiàng)利潤(rùn)最大利潤(rùn)壟斷性的新產(chǎn)品消費(fèi)者承受力與法規(guī)目標(biāo)利潤(rùn)投資回收要求清晰的產(chǎn)品或服務(wù)行業(yè)進(jìn)入障礙大小與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力合理利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)充分,信息透明行業(yè)平均利潤(rùn)水平的趨勢(shì)市場(chǎng)占有率以較低價(jià)格迅速贏得更大的市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)激烈但格局并不明朗的產(chǎn)品或服務(wù)需求彈性與競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)能力生存保本或虧本以維持最低的現(xiàn)金流需要,度過(guò)市場(chǎng)嚴(yán)冬進(jìn)入衰退期產(chǎn)品;企業(yè)遭遇突發(fā)事件,難以有效應(yīng)對(duì)企業(yè)虧本承受的時(shí)間長(zhǎng)短影響定價(jià)的因素

（二）產(chǎn)品成本

產(chǎn)品成本是理論上的價(jià)格底限由于固定成本可在不同產(chǎn)品、不同時(shí)期進(jìn)行分?jǐn)備N，因此單位變動(dòng)成本才是價(jià)格的真實(shí)底限（三）市場(chǎng)需求價(jià)格與需求成反向變動(dòng)需求價(jià)格彈性：產(chǎn)品的可替代性和需求強(qiáng)度需求交叉彈性：替代品與互補(bǔ)品需求是定價(jià)的最高限（四）競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)決定價(jià)格的因素企業(yè)影響力完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)供求無(wú)壟斷競(jìng)爭(zhēng)特色、消費(fèi)心理有寡頭壟斷定位、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)、特色有完全壟斷政府管制和部分管制有

三定價(jià)流程一、選擇定價(jià)目標(biāo)：維持生存、當(dāng)期利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)份額最大化、市場(chǎng)撇脂最大化、產(chǎn)品--質(zhì)量領(lǐng)先、其他目標(biāo)二、分析需求三、估計(jì)成本四、分析競(jìng)爭(zhēng)者五、選擇定價(jià)方法六、確定最終定價(jià)第二節(jié)定價(jià)方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)－－傳統(tǒng)的定價(jià)觀念加成定價(jià)：盈虧平衡定價(jià)：目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)：

其基礎(chǔ)是以企業(yè)的生產(chǎn)成本為出發(fā)點(diǎn)！1、成本加成定價(jià)法單位成本10元如果想要10%的利潤(rùn)，賣價(jià)該訂是多少呢？11.11元計(jì)算公式單位成本定價(jià)=1—預(yù)計(jì)利潤(rùn)如果想要20%呢？12.5元如果想50%呢？20元單價(jià)=（固定成本+目標(biāo)利潤(rùn)）÷預(yù)計(jì)銷量

+單位變動(dòng)成本2、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法我本期希望有5000萬(wàn)的利潤(rùn)，該賣什么價(jià)呢？（二）需求導(dǎo)向定價(jià)－－市場(chǎng)營(yíng)銷的定價(jià)觀念１、感知價(jià)值定價(jià)：以消費(fèi)者對(duì)商品的感受和認(rèn)知定價(jià)同一杯啤酒為何相差8元？同一套服飾在不同的服裝店中為何差價(jià)如此大？核心：如何提高消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的感受心理品牌形象消費(fèi)環(huán)境增值服務(wù)產(chǎn)品特色

凱特比勒公司的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)

凱特比勒公司是一家生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)牽引機(jī)的公司，它的定價(jià)方法十分奇特，一般牽引機(jī)的價(jià)格均在2萬(wàn)美元左右，而該公司卻賣2.4萬(wàn)美元，雖然高4000美元一臺(tái)，卻賣得更多。

當(dāng)顧客上門詢問(wèn)為何該公司的牽引機(jī)要貴4000美元時(shí)，該公司的經(jīng)銷人員會(huì)給你算一筆帳:

20000美元是與競(jìng)爭(zhēng)者同一型號(hào)機(jī)器的價(jià)格

+3000美元是產(chǎn)品更耐用多付的價(jià)格

+2000美元是產(chǎn)品可靠性更好多付的價(jià)格

+2000美元是公司服務(wù)更佳多付的價(jià)格

+l000美元是保修期更長(zhǎng)多付的價(jià)格

28000美元是上述應(yīng)付價(jià)格的總和

-4000美元是折扣

24000美元是最后價(jià)格

凱特比勒公司的經(jīng)銷人員使目瞪口呆的客戶相信，他們要付24000美元，就能買到價(jià)值28000美元的牽引機(jī)一臺(tái)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，購(gòu)買這種牽引機(jī)的成本更低。（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)－－現(xiàn)代定價(jià)觀念定價(jià)價(jià)格水平目標(biāo)通行價(jià)格“合理”的行業(yè)平均價(jià)格避免競(jìng)爭(zhēng)，獲取適當(dāng)利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)低于平均價(jià)奪取市場(chǎng)份額高于平均價(jià)區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品投標(biāo)定價(jià)低于競(jìng)爭(zhēng)者，高于成本獲得合同拍賣定價(jià)高于競(jìng)爭(zhēng)者，低于支付能力獲得合同三種定價(jià)方法之比較定價(jià)方法基本做法主要優(yōu)勢(shì)適用條件成本導(dǎo)向總成本加成、標(biāo)準(zhǔn)成本加成法簡(jiǎn)便易行技術(shù)成本穩(wěn)定變動(dòng)成本定價(jià)價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力固定成本比例小的產(chǎn)品目標(biāo)收益定價(jià)法（盈虧平衡點(diǎn)定價(jià)）容易把握量本利三者平衡新產(chǎn)品上市或清倉(cāng)出貨定價(jià)需求導(dǎo)向感知價(jià)值定價(jià)充分體現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)格意愿藝術(shù)品高檔產(chǎn)品或奢侈品價(jià)值定價(jià)法制定低價(jià)但仍然高質(zhì)量零售店天天低價(jià)需求差別定價(jià)價(jià)格適應(yīng)性和滲透性強(qiáng)市場(chǎng)面廣的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向隨行就市定價(jià)價(jià)格靈活容易把握交易機(jī)會(huì)快速消費(fèi)品拍賣定價(jià)法低到高，高到底藝術(shù)品，鮮花密封投標(biāo)定價(jià)兼顧成本需求和競(jìng)爭(zhēng)要求建筑工程產(chǎn)品或服務(wù),大宗產(chǎn)品交易

第三節(jié)定價(jià)策略一、心理定價(jià)策略（1）聲望定價(jià)：是指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或者名店的心理來(lái)確定商品的價(jià)格，故意把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)。（2）尾數(shù)定價(jià)：又稱奇數(shù)定價(jià)，利用消費(fèi)者對(duì)數(shù)認(rèn)知的某種心理，盡可能在價(jià)格數(shù)字上不進(jìn)位，而保持零頭。使消費(fèi)者產(chǎn)生低價(jià)或者認(rèn)為賣主是經(jīng)過(guò)成本核算才這樣定價(jià)的感覺(jué)，從而對(duì)生產(chǎn)廠家的定價(jià)產(chǎn)生認(rèn)同感。（3）招徠定價(jià)：利用部分顧客求廉求便宜的心理，特意將某一種商品的價(jià)格定得較低。（4）整數(shù)定價(jià)：企業(yè)把原本應(yīng)該定價(jià)為零數(shù)的商品價(jià)格改定為高于這個(gè)零數(shù)價(jià)格的整數(shù)，一般以“0”作為尾數(shù)。這種舍零湊整的策略實(shí)質(zhì)上是利用了消費(fèi)者按質(zhì)論價(jià)的心理、自尊心理與炫耀心理。一般來(lái)說(shuō)，整數(shù)定價(jià)策略適用于那些名牌優(yōu)質(zhì)商品。二、地理定價(jià)策略

FOB原產(chǎn)地定價(jià)、統(tǒng)一交貨定價(jià)：這種形式與FOB原產(chǎn)地定價(jià)正好相反、分區(qū)定價(jià)、基點(diǎn)定價(jià)、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)。三、差別定價(jià)策略差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。包括四種形式：（1）顧客細(xì)分定價(jià)（2）產(chǎn)品規(guī)格與形象差別定價(jià)（3）位置差別定價(jià)（4）銷售時(shí)間差別定價(jià)（5）渠道差別定價(jià)四、產(chǎn)品生命周期定價(jià)策略生命周期定價(jià)法就是借助產(chǎn)品生命周期而幫助企業(yè)制定定價(jià)策略的定價(jià)方法。無(wú)論產(chǎn)品的品牌、樣式風(fēng)格如何千變?nèi)f化，市場(chǎng)總是逐漸演變的。一個(gè)產(chǎn)品從產(chǎn)生開(kāi)始，逐漸被顧客接受，然后被所有顧客接受，最后被更能滿足顧客的新產(chǎn)品代替而步入死亡。在產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的不同階段，相關(guān)成本、購(gòu)買者的價(jià)格敏感性和競(jìng)爭(zhēng)者的行為是不斷變化的。因此，定價(jià)策略要適合時(shí)宜、要保存有效性，必須要有所調(diào)整。1.導(dǎo)入期：高價(jià)、低價(jià)、中價(jià)2.成長(zhǎng)期：市場(chǎng)滲透低價(jià)；維持高價(jià)3.成熟期：降低價(jià)格4.衰退期：維持原價(jià)；降價(jià)；追隨其他企業(yè)的價(jià)格五、促銷定價(jià)1、特別事件定價(jià)策略：節(jié)假日2、現(xiàn)金回扣定價(jià)策略：支付寶返現(xiàn)3、低息貸款：汽車銷售4、擔(dān)保和服務(wù)合同：家電類

六、折扣與折讓定價(jià)策略（1）現(xiàn)金折扣：這是企業(yè)給那些當(dāng)場(chǎng)付清貨款的顧客的一種減價(jià)。（2）數(shù)量折扣：這種折扣是企業(yè)給那些大量購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)，以鼓勵(lì)顧客購(gòu)買更多的物品。（3）功能折扣：這種折扣又叫貿(mào)易折扣，功能折扣。功能折扣是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使它們執(zhí)行某種市場(chǎng)營(yíng)銷功能。（4）季節(jié)折扣：這種價(jià)格是企業(yè)對(duì)那些過(guò)季商品或服務(wù)，給顧客的一種減價(jià)。（5）讓價(jià)策略：這是另一種類型的價(jià)目表價(jià)格的減價(jià)。折扣的妙用１、現(xiàn)金折扣減少風(fēng)險(xiǎn)，加速周轉(zhuǎn)

購(gòu)房一次性付款優(yōu)惠2、數(shù)量折扣多買多折，長(zhǎng)期惠顧

累計(jì)和非累計(jì)消費(fèi)卡3、功能折扣促進(jìn)中間商的努力廣告補(bǔ)貼、促銷折扣4、季節(jié)折扣加速周轉(zhuǎn)，減少庫(kù)存服裝換季打折５、補(bǔ)貼

補(bǔ)貼是為了吸引經(jīng)銷商參與某些項(xiàng)目而提供的額外補(bǔ)貼，如依舊換新商品的補(bǔ)貼。如我國(guó)家電下鄉(xiāng)屬于補(bǔ)貼價(jià)格策略５、讓價(jià)策略

－“剩余價(jià)值”的利用－“鎖定”顧客群體以舊換新、空瓶換酒新產(chǎn)品上市的定價(jià)價(jià)格優(yōu)劣撇脂定價(jià)高迅速獲利、快速回收投資、留下降價(jià)空間抑制需求、誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)滲透定價(jià)低迅速推廣、抑制競(jìng)爭(zhēng)投資回收慢、利潤(rùn)低、變動(dòng)小滿意定價(jià)（教材沒(méi)有列出）中兼顧供需利益、穩(wěn)定獲利保守七、新產(chǎn)品定價(jià)

長(zhǎng)虹14“長(zhǎng)虹18”長(zhǎng)虹21“長(zhǎng)虹25”長(zhǎng)虹29長(zhǎng)虹34”980元1300元1588元2289元3988元7898元1.產(chǎn)品線定價(jià)價(jià)格等級(jí)不同尺寸的成本差異顧客對(duì)不同尺寸的評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格等級(jí)價(jià)格等級(jí)（八）產(chǎn)品組合定價(jià)打印機(jī)850元墨盒249元我不打算在打印機(jī)上賺錢，我主要在墨盒上賺錢2.互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)12元/本你這紙?jiān)趺促u得這么貴？我把環(huán)保費(fèi)用也算進(jìn)去了3.副產(chǎn)品定價(jià)喝酒，點(diǎn)菜，面不算錢4.替代品定價(jià)那就來(lái)碗面吧！不行，光吃面2.5元二兩如果你在我們這里購(gòu)買全套的話，我們可以給你優(yōu)惠老板，你們的音響有沒(méi)有優(yōu)惠5.捆綁定價(jià)6、分部定價(jià)（教材沒(méi)有列出）為了避免價(jià)格透明之外，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)更加復(fù)雜的分部定價(jià)策略的運(yùn)用也有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家沃爾特·奧伊(walter01)在他關(guān)于迪斯尼樂(lè)園的定價(jià)戰(zhàn)略的經(jīng)典分析中指出這一現(xiàn)象。迪斯尼樂(lè)園對(duì)進(jìn)人里面的游客收取的費(fèi)用包括兩部分：一部分是數(shù)額很大的入場(chǎng)費(fèi)；香港科士威業(yè)主認(rèn)為另一部分則是小額的騎乘費(fèi)用。奧伊證指出，在騎乘方面只接邊際成本收費(fèi)，奧伊指出而入場(chǎng)費(fèi)收得高，這樣做使迪斯尼樂(lè)園(任何其他擁有很大的市場(chǎng)份額的公司也可以適應(yīng)這種做法)的總利潤(rùn)大大提高，比不收入場(chǎng)費(fèi)，只收取高額的騎乘費(fèi)要高得多。九

價(jià)格變更策略1、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)（1）企業(yè)的生產(chǎn)能力過(guò)剩，需要擴(kuò)大銷售，但又不能通過(guò)產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作來(lái)擴(kuò)大銷售（2）在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者的壓力下，企業(yè)的市場(chǎng)份額下降（3）企業(yè)的成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低，試圖通過(guò)削價(jià)來(lái)掌握市場(chǎng)或提高市場(chǎng)份額，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和增加銷售量，降低成本費(fèi)用。2、引起企業(yè)提價(jià)的主要原因（1）由于通貨膨脹，企業(yè)的成本費(fèi)用提高，因此許多企業(yè)不得不提高價(jià)格（2）在合同上規(guī)定調(diào)整條款，即企業(yè)在合同上規(guī)定在一定時(shí)期內(nèi)可按某種價(jià)格指數(shù)來(lái)調(diào)整價(jià)格。（3）采取不包括某些商品和勞務(wù)的定價(jià)策略，即在通貨膨脹的條件下，企業(yè)決定產(chǎn)品價(jià)格不動(dòng)，但原來(lái)提供的某些勞務(wù)要計(jì)價(jià)付費(fèi)，這樣原來(lái)提供的產(chǎn)品的價(jià)格實(shí)際上就提高了。（4）減少價(jià)格折扣，即企業(yè)決定削減正常的現(xiàn)金和數(shù)量折扣，并限制銷售人員以低于價(jià)目表的價(jià)格來(lái)拉生意。（5）取消低利產(chǎn)品。（6）降低產(chǎn)品質(zhì)量，減少產(chǎn)品特色和服務(wù)。企業(yè)采取這種策略可保持一定的利潤(rùn)，但會(huì)影響企業(yè)聲譽(yù)和形象，失去忠誠(chéng)的顧客。

降價(jià)

提價(jià)

產(chǎn)能過(guò)剩

P

擴(kuò)大銷售通貨膨脹

P

保證贏利競(jìng)爭(zhēng)壓力

P

保持份額供不應(yīng)求

P

限制需求成本優(yōu)勢(shì)

P

控制市場(chǎng)產(chǎn)品改進(jìn)

P

補(bǔ)償費(fèi)用需求減少

P

刺激需求競(jìng)爭(zhēng)需要

P

樹(shù)立品質(zhì)二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)3、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)4、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)降價(jià)的反應(yīng)該企業(yè)想與自己爭(zhēng)奪市場(chǎng)。該企業(yè)想使全行業(yè)降價(jià)來(lái)刺激需求。該企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善，想改變銷售不暢的狀況。該企業(yè)可能將推出新產(chǎn)品。5、企業(yè)對(duì)競(jìng)