海飛絲洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告WORD檔】一、調(diào)研的思路和方法1、根本思路此次報(bào)告將消費(fèi)者對(duì)海飛絲產(chǎn)品的感知具體化為洗發(fā)水的知名度，效果，價(jià)格，和品牌勢(shì)，品牌的優(yōu)勢(shì)，以及不同細(xì)分市場(chǎng)對(duì)該品牌產(chǎn)品的質(zhì)量感知，并對(duì)品牌的消費(fèi)群體構(gòu)造，市場(chǎng)空間和潛在時(shí)機(jī)進(jìn)展了分析。該報(bào)告對(duì)于企業(yè)確定行業(yè)標(biāo)桿，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，查找市場(chǎng)時(shí)機(jī)具有極好的指導(dǎo)作用。2、調(diào)研方法次調(diào)查主要承受問(wèn)卷的方法。503、調(diào)研對(duì)象2010128〔凌云店〕四周開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查。二、調(diào)研的主體內(nèi)容1、產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售狀況類(lèi)市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)秩序的進(jìn)一步標(biāo)準(zhǔn)，將有更多的灰色市場(chǎng)顯性化，推動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)展。20庭洗發(fā)水年平均購(gòu)置量由1999年1.4升上升為2000年1.5升，年平均購(gòu)置次數(shù)照舊持平為3.91999370，200038125噸。事實(shí)上，由于統(tǒng)計(jì)方法及中國(guó)市場(chǎng)簡(jiǎn)單等緣由，很多的銷(xiāo)售難以計(jì)算進(jìn)來(lái)。以寶潔公司為例，據(jù)寶潔公司估量，截止200015%-40%的寶潔產(chǎn)品屬于假冒，其中3420001997年的1/3。由于假貨的廣泛存在，使得我們對(duì)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)規(guī)模難以準(zhǔn)確衡量，假設(shè)估算1502、產(chǎn)品的消費(fèi)者狀況我們關(guān)注的是一個(gè)遠(yuǎn)景巨大的市場(chǎng)，中國(guó)事目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和出售量最高的國(guó)2019991.420001.537020003812515-503.210Clairol,95%5國(guó)家人均洗發(fā)頻次為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國(guó)即使正在洗發(fā)頻次2.5到底俗語(yǔ)還有云：一切從“頭”開(kāi)端！些較知名的品牌。大量的爭(zhēng)論也說(shuō)明，洗發(fā)水的銷(xiāo)售量是與它的知名度成正相關(guān)的。如海飛絲、飄柔、潘婷等。由此可見(jiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性。1例上受歡送的程度還是比較均衡的。我們了解了一下海飛絲在不同的消費(fèi)郡體〔主要是不同職位的郡體〕中的使用狀況。191619165631151050行政機(jī)關(guān) 事業(yè)單位 企業(yè) 學(xué)生 自由職業(yè)者 其他23%；8%。固然，由于我們調(diào)查的人數(shù)不是很多，做的不是很全面，所以得出來(lái)的數(shù)據(jù)可能不是那么的準(zhǔn)確。不過(guò)，以上的數(shù)據(jù)也能粗略地顯示出海飛絲系列洗發(fā)水主要是被像學(xué)生這樣的年輕消費(fèi)者使用。這可能是與年輕人的發(fā)質(zhì)及海飛絲系列洗發(fā)水的功能有很大的聯(lián)系吧。這也能夠反映出寶潔公司在開(kāi)發(fā)海飛絲系列洗發(fā)水時(shí)的市場(chǎng)定位已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了。寶潔公司推出海飛絲系列主要是真對(duì)年輕的一代，他們產(chǎn)品的功能都是依據(jù)年輕人的需求而研制開(kāi)發(fā)的，在一點(diǎn)上他們做得較成功。以下是調(diào)查中的幾種洗發(fā)產(chǎn)品的知名度:3調(diào)查結(jié)果顯示,有44%的被調(diào)查者對(duì)海飛絲洗發(fā)產(chǎn)品感到最為生疏,對(duì)于同為寶潔旗下的飄柔、潘婷系列的洗發(fā)水產(chǎn)品也有較高的知名度。而沙宣、清揚(yáng)等同類(lèi)去屑產(chǎn)品的實(shí)力也都不容小覷。因此海飛絲應(yīng)當(dāng)連續(xù)加大宣傳力度并增加在超市中的產(chǎn)品數(shù)量以保持并增加市場(chǎng)占有率。消費(fèi)者使用洗發(fā)水產(chǎn)品的功能需求:4中實(shí)現(xiàn)自己的霸主地位。通過(guò)此次調(diào)查,覺(jué)察絕大局部人期望洗發(fā)水有去屑、止癢、去油、防掉發(fā)和柔順等功能，20消費(fèi)者心中漸漸已成為“老一輩洗發(fā)水穎、共性;但我們認(rèn)為海飛絲20年積存起來(lái)的口碑、培育出來(lái)的用戶(hù)忠誠(chéng)度和強(qiáng)大的品牌信任度，無(wú)可替代。由報(bào)告可以知道，完善的品牌的市場(chǎng)定位，將是打算一個(gè)品牌能否在市海飛絲在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中照舊能占據(jù)不小的市場(chǎng)份額，這些都與其廣告宣傳力度和對(duì)品牌的打造是分不開(kāi)的。型比較受消費(fèi)者歡送。141514159841050海洋活力型 水潤(rùn)滋養(yǎng)型 怡神舒爽型 細(xì)質(zhì)柔滑型 其他5通過(guò)我們的調(diào)查，我們覺(jué)察，海飛絲的水潤(rùn)滋養(yǎng)型最受消費(fèi)者青睞，占到被調(diào)查人數(shù)的28%?！矄挝唬?〕:636.4%的消費(fèi)者感到很滿(mǎn)足，40.9%的消費(fèi)者感覺(jué)9.1%的顧客對(duì)于使用效果感到不滿(mǎn)足，13.6%的人則認(rèn)為無(wú)所謂。去屑成效是海飛絲品牌創(chuàng)立進(jìn)展成功的最有利武器，是其在洗發(fā)用品市場(chǎng)立足的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此對(duì)于企業(yè)的治理者來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)以此為全部工作的中心，不遺余力地保持和進(jìn)展這一市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)技術(shù)。海飛絲在全部同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中表現(xiàn)最好的就是其去屑成效，這就是海飛絲與同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中最有力的武器。因此，作為海飛絲的看家本領(lǐng)，必需保持它在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，不斷創(chuàng)進(jìn)展，從而提高海飛絲的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。3、產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)現(xiàn)狀海飛絲的優(yōu)勢(shì)15％以上。2003-2004514海飛絲在《財(cái)寶》雜志最評(píng)比出的全球500家最大工業(yè)/效勞業(yè)企業(yè)中，排名第86位。50心，始終致力于去屑及頭皮安康領(lǐng)域的爭(zhēng)論與開(kāi)發(fā)，其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和科學(xué)的護(hù)發(fā)理念深得寬闊消費(fèi)者的厚愛(ài)。組合，并在日本市場(chǎng)取得不俗反響，頭皮養(yǎng)護(hù)概念深入人心。護(hù)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的延長(zhǎng)，更是關(guān)注中國(guó)群眾頭皮安康的又一力作。海飛絲的危機(jī)飛絲的一大劣勢(shì)，日后必將會(huì)給海飛絲帶來(lái)巨大威逼。再有，海飛絲雖然現(xiàn)世已舊，但卻似乎無(wú)視了中國(guó)人面對(duì)頭屑問(wèn)題時(shí)的四大誤區(qū)有的只是廣告形象代言人的男女之分。長(zhǎng)期以來(lái)，洗發(fā)水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異，這就造成了海飛絲難以去開(kāi)拓去屑的空間，并沒(méi)能準(zhǔn)時(shí)提出去屑“性別區(qū)分概念也是海飛絲劣勢(shì)一方面的表達(dá)！所謂居安而思危，海飛絲在成功地創(chuàng)立品牌，并且成功地掌握局部市場(chǎng)后，沒(méi)有能夠?qū)r(shí)，不能夠準(zhǔn)時(shí)地掌控，更談不上對(duì)市場(chǎng)變化做出相應(yīng)的調(diào)整了。的決策供給有效的事實(shí)依據(jù)。4、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況成一般日用消費(fèi)品。場(chǎng)為佳，以避開(kāi)與市場(chǎng)主導(dǎo)企業(yè)〔品牌〕發(fā)生正面沖突。競(jìng)爭(zhēng)者地位分布40%左右的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：絲寶、聯(lián)合利華，占30%左右的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)補(bǔ)缺者：歐萊雅、威娜、太陽(yáng)神、瑩樸、荷絲。競(jìng)爭(zhēng)者類(lèi)型2000局近年來(lái)始終處于較為穩(wěn)定的狀態(tài)?？鐕?guó)公司的知名產(chǎn)品根本上占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，并形成了各自的品牌忠誠(chéng)的群體，占有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，而國(guó)有品牌的市場(chǎng)份額則相比照較小。5、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析19883～5暢銷(xiāo)品?？梢哉f(shuō)，只要有寶潔品牌銷(xiāo)售的地方，該產(chǎn)品就是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。80當(dāng)海飛絲的去頭屑廣告在電視上熱播時(shí)，年輕人最時(shí)髦的話(huà)題就是海飛絲了。以后的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，只要在電視里消滅了寶潔產(chǎn)品的廣告，都會(huì)擁有一群時(shí)髦的追風(fēng)族。寶潔能取得1999510%左右。遠(yuǎn)比同是跨國(guó)公司的聯(lián)合利華高的多，更別談國(guó)內(nèi)產(chǎn)品。目前市場(chǎng)上唯一可以與海飛絲對(duì)壘的就是聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)了。清揚(yáng)是法國(guó)清揚(yáng)技術(shù)中心的爭(zhēng)論結(jié)晶，產(chǎn)品突破在于“維他礦物群”去屑，擁有全球?qū)＠芭R床測(cè)試驗(yàn)證，同時(shí)為“維他礦物群”進(jìn)展了商標(biāo)注冊(cè)，同時(shí)聯(lián)合利華稱(chēng)“在過(guò)去10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國(guó)已為超過(guò)3000專(zhuān)業(yè)去屑洗發(fā)露，這意味著這塊至今還無(wú)人“關(guān)心”的領(lǐng)域被聯(lián)合利華進(jìn)駐，在此之前，除別出心裁，首創(chuàng)“男士專(zhuān)用”成為我國(guó)首款專(zhuān)為男士所設(shè)計(jì)的洗發(fā)產(chǎn)品。始終以來(lái)，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品始終都是男女混用的。在消費(fèi)品這個(gè)女性獨(dú)秀的市場(chǎng)，男性一向有被無(wú)視之嫌。首推男合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱表示碼。清揚(yáng)清揚(yáng)此次的定位更為年輕化。它在核心訴求上，為避開(kāi)陷入與海飛絲功能訴求的糾纏，清揚(yáng)大膽舍棄諸如維它礦物群等產(chǎn)品訴求，同時(shí)首次在國(guó)內(nèi)引入男性洗發(fā)水概念，以使清揚(yáng)2～3元的單價(jià)使清揚(yáng)在消費(fèi)者心中的品牌檔次快速提升；在產(chǎn)品形象上，清揚(yáng)以冷酷的黑色為主基調(diào)，并將黑色包裝為“拒絕白色頭屑的無(wú)屑標(biāo)準(zhǔn)色費(fèi)者固有的傳統(tǒng)審美觀。清揚(yáng)品牌代言人最終敲定了臺(tái)灣超人氣主持人小S，其共性激情的形象與清揚(yáng)意圖打造的品牌形象不謀而合。風(fēng)影風(fēng)影是絲寶旗下的一款去屑洗發(fā)水。以“去屑不傷發(fā)”為主要賣(mài)點(diǎn)，表達(dá)“一代，時(shí)尚潮流”的品牌主見(jiàn)，針對(duì)頭屑產(chǎn)生的不同緣由，為目標(biāo)消費(fèi)群“度身定造”更專(zhuān)業(yè)的去屑分為去屑清爽配方、滋潤(rùn)保濕配方、去屑修護(hù)配方和去屑柔亮配方四大系列。采樂(lè)西安楊森瞄準(zhǔn)“藥物去屑頭屑特效藥；洗發(fā)水行業(yè)里，也沒(méi)有一種洗發(fā)水可以到達(dá)藥物去屑的效果。采樂(lè)找到了一個(gè)極好的市場(chǎng)空白地帶：藥物去屑，市場(chǎng)推廣中宣稱(chēng)專(zhuān)業(yè)去屑，８次徹底去除頭屑，它站在醫(yī)學(xué)爭(zhēng)論的角度談治療頭皮屑，留意利用醫(yī)學(xué)權(quán)威，這就是采樂(lè)鮮亮的市場(chǎng)定位，它一露面便贏得了一局部重度頭屑患者的歡送。同時(shí)，采樂(lè)的銷(xiāo)售渠道主要是醫(yī)院和藥店，所以在國(guó)內(nèi)追風(fēng)“追風(fēng)”為霸王國(guó)際集團(tuán)旗下的品牌，其強(qiáng)調(diào)的是秉承其中草藥傳統(tǒng)理念，將博大精深的中草藥文化發(fā)揚(yáng)光大。追風(fēng)產(chǎn)品涉及洗護(hù)發(fā)系列、美發(fā)造型系列、沐浴露系列和香皂系列，定位于自然、專(zhuān)業(yè)、時(shí)尚，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代融為一體，立志于為消費(fèi)者帶來(lái)全的自然、安康的生活方式，其口號(hào)為：中藥去屑，就一場(chǎng)的決心。三、調(diào)研的結(jié)論1、歸納總結(jié)我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)是一個(gè)數(shù)個(gè)領(lǐng)先品牌之間劇烈競(jìng)爭(zhēng)以及領(lǐng)先品牌群與跟隨品牌群之間搶其次是品牌上的優(yōu)勢(shì)，洗發(fā)水的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)由產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)逐步走向了品牌營(yíng)銷(xiāo)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇與消費(fèi)者的消費(fèi)水平的提高，品牌觀念越來(lái)越深入消費(fèi)者的心目中。最終是本錢(qián)上的優(yōu)勢(shì)，作為一種普遍的日用消費(fèi)品，洗發(fā)水目前供大于求，這必定導(dǎo)致整體價(jià)格水平的下降，在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)能在產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的前提下獲得規(guī)模與本錢(qián)方面的優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就能立手段，效勞手段。發(fā)水市場(chǎng)，海飛絲品牌家喻戶(hù)曉，其深入人心的程度令人贊美！2、得出結(jié)論在的問(wèn)題及洗發(fā)水市場(chǎng)將來(lái)的進(jìn)展趨勢(shì)分析，提出了一些建議。將來(lái)產(chǎn)品進(jìn)展趨勢(shì)安康亮澤，洗后留有愉悅的香氣，感覺(jué)清爽舒適。因此，洗發(fā)水的產(chǎn)品成效將越來(lái)越重要，特別功能與關(guān)心功能將不斷細(xì)化。滋潤(rùn)養(yǎng)分，自然成效，自然美發(fā)，清爽、清爽等將是將來(lái)的進(jìn)展趨勢(shì)。除了傳統(tǒng)的去屑，防脫發(fā)等概念/植物精華、中草藥調(diào)理、焗油、免洗潤(rùn)發(fā)等概念也紛紛滲透至洗發(fā)、護(hù)發(fā)領(lǐng)域，成為洗發(fā)水的亮點(diǎn)。主流。將來(lái)消費(fèi)習(xí)慣、需求變化這也提醒了為什么同一洗發(fā)水品牌也多實(shí)行多規(guī)格、多功能的多元化策略。理性因素——成效〔去頭屑、柔順、養(yǎng)分，品牌，價(jià)位，發(fā)質(zhì)等；關(guān)于發(fā)質(zhì)：不同的個(gè)18-2536-45發(fā)質(zhì)更簡(jiǎn)潔集中呈現(xiàn)為油性和干性，因此年輕的消費(fèi)者也更加關(guān)心自己頭發(fā)的清潔。感性因素——?dú)馕丁⑼庑伟b，廣告印象，使用中與使用后的感覺(jué)，是否符合自己的愛(ài)P&G公司已完成了海飛絲的全面升級(jí)，把簡(jiǎn)潔清潔護(hù)理頭發(fā)的觀念提升到安康護(hù)理頭發(fā)的理念上，同時(shí)連續(xù)拓展其細(xì)分市場(chǎng)，將海飛絲進(jìn)展到七個(gè)種類(lèi)：怡神舒爽型(自然薄荷)、滋養(yǎng)護(hù)理型(草本精華)、絲質(zhì)柔滑型(二合一)、干凈呵護(hù)型、檸檬草控油型、瑩采烏黑型和去屑潤(rùn)發(fā)精華露。寶潔公司應(yīng)對(duì)這一理念進(jìn)展連續(xù)深化、強(qiáng)化，以此來(lái)維持甚至提高海飛絲的市場(chǎng)占有率。海飛絲應(yīng)連續(xù)加深開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)鑒于中國(guó)是一個(gè)典型的農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)村人口占到了全國(guó)人口總量的85%左右，農(nóng)村市場(chǎng)潛力巨大，海飛絲樂(lè)觀的向農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)軍。借助P&GRoadShow〔路演〕工程，使農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)海飛絲有了初步的認(rèn)知，夯實(shí)了其在農(nóng)村市場(chǎng)的堅(jiān)實(shí)根底，市場(chǎng)底子已初步打好。接下來(lái)海飛絲將隨著寶潔公司啟動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)的其次部場(chǎng)的開(kāi)拓。20％。海飛絲在防偽方面應(yīng)當(dāng)下多一點(diǎn)功夫海飛絲的單個(gè)包裝并不是密封包裝，這樣讓買(mǎi)者產(chǎn)生一種擔(dān)憂(yōu)全感，很難識(shí)別真?zhèn)巍Ｏ啾戎?，?guó)內(nèi)一些同類(lèi)產(chǎn)品實(shí)行的是密封式單個(gè)包裝，同時(shí)承受電碼防偽查詢(xún)，給顧客一種P&G潘婷，就是由于假貨的沖擊而使市場(chǎng)占有率急速下降的。所以海飛絲在產(chǎn)品防偽包裝方面應(yīng)當(dāng)做一些改進(jìn)。刺激消費(fèi)，連續(xù)產(chǎn)品的生命周期要緊隨顧客需求而變化，而創(chuàng)產(chǎn)品就永久不會(huì)進(jìn)入所謂的衰退期。場(chǎng)銷(xiāo)售是否有刺激。(后附此次調(diào)查的調(diào)查問(wèn)卷表)附錄關(guān)于海飛絲洗發(fā)水的市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查親愛(ài)的朋友:期望你能在百忙之中抽出一點(diǎn)時(shí)間幫我們完成此次問(wèn)卷,感謝你的合作!您的性別〔〕女B.男您的年齡〔〕A.15-22B.23-35C.35您的職業(yè)〔〕行政機(jī)關(guān)B.事業(yè)單位C.企業(yè) D.自由職業(yè)者E.學(xué)生F.其他4.您的收入狀況〔〕/月A.1000元以下B.1000-5000元 C.5001-10000元 D.10000元以上您最生疏的洗發(fā)水品牌是〔〕海飛絲B.飄柔C.沙宣D.清揚(yáng)E.其他 您一般會(huì)在哪購(gòu)置洗發(fā)水〔〕大中型超市B.便利商店C.藥店D.其他 7.您一般購(gòu)置怎樣規(guī)格的洗發(fā)水〔〕A.小袋裝或旅行裝B.200mlC.400mlD.750ml瓶裝E.1L8.您選擇海飛絲洗發(fā)水的主要目的〔〕A.去頭屑B.去油止癢C.柔順發(fā)質(zhì)D.防掉發(fā)E.綜合9.您選用海飛絲的類(lèi)型是〔〕A.海洋活力型 B.水潤(rùn)滋養(yǎng)型 C.怡神舒爽型 D.細(xì)質(zhì)柔滑型 10.您對(duì)海飛絲系列洗發(fā)水的去屑成效、粘稠度、顏色和種類(lèi)等感到滿(mǎn)足嗎?〔〕A.很滿(mǎn)足 B.較滿(mǎn)足 C.不滿(mǎn)足 D.無(wú)所謂11.當(dāng)一種型洗發(fā)水面世，你