摘要:廣告英語論文運(yùn)用各種修辭手法是廣告語言藝術(shù)的關(guān)鍵。著重討論了廣告英語的修辭特征、運(yùn)用技巧及漢譯方法,并從功能對(duì)等原則出發(fā),提出對(duì)廣告英語修辭格的翻譯應(yīng)考慮到英漢語言的文化差異。

關(guān)鍵詞:廣告英語;廣告語言;修辭格;文化差異;翻譯

1.廣告英語中的修辭格

廣告的目的是引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入奇妙的商品世界,激發(fā)他們的興趣,促使他們?cè)诼牭交蜃x到廣告后能產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)和欲望,所以廣告語言應(yīng)當(dāng)具有高度的藝術(shù)性和鼓動(dòng)性。語言是表達(dá)思想的工具,修辭則是語言表達(dá)的藝術(shù)。修辭在英語語言和文學(xué)中無所不在,修辭手法的運(yùn)用極大地豐富了語言表達(dá)的能力和表達(dá)的效果。在廣告英語中,廣告制作人為了突出商品的最佳特性,提高商品的知名度,往往恰如其分地運(yùn)用各種修辭格來增加廣告的生動(dòng)性和趣味性,給消費(fèi)者留下深刻的印象,從而大大有助于商品的推銷。廣告英語中,常用的修辭格有很多,本文試分類列舉廣告英語中一些常見的修辭格。

1.1運(yùn)用仿擬(Parody),引起新奇感

在廣告英語中,廣告制作人常常利用仿詞來生造新詞,杜撰怪詞,仿擬那些早已盡人皆知的成語、諺語和名言佳句,借以標(biāo)新立異,加強(qiáng)廣告的新鮮感,增加廣告的吸引力和趣味性。

(1)TWOGETHER

Theultimateallinclusiveonepricesunkissedholiday.

兩人共度一個(gè)陽(yáng)光燦爛的假日,一切費(fèi)用均包括在單人價(jià)格之內(nèi)。這是一家濱海旅館為夫妻倆人提供休假旅游的廣告?！癟wogether”一詞是仿擬“together”而來,用“two”代替“to”,既取together之音,又取倆人之意,比together更形象,點(diǎn)明了夫妻倆人共享假日的快樂,自然可以吸引想來此度假的男女伴侶。

(2)DrinkaPintaMilkaDay.每天請(qǐng)喝一品脫牛奶。

這則牛奶廣告使用擬音拼寫而成,意為“Drinkapintofmilkaday”,把“a”這個(gè)不定冠詞當(dāng)做“drink,pint,milk”的后綴,廣告制作人這種獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì),不僅可以引起消費(fèi)者的好奇心和興趣,而且使這句廣告詞達(dá)到了一種音律美。

1.2運(yùn)用比喻,生動(dòng)形象,活潑感人

比喻是廣告英語中常見的主要修辭格之一,包括明喻(Simile)和隱喻(Metaphor)。比喻可以化深?yuàn)W為淺顯,化抽象為形象,化陌生為熟悉,化平淡為生動(dòng)。廣告制作人為了加強(qiáng)廣告的生動(dòng)性、藝術(shù)性,通過發(fā)揮豐富的想象,往往用一種美好的事物來替代所要宣傳的商品,不僅使所描繪的商品形象、生動(dòng),易為消費(fèi)者所接受,而且可以增強(qiáng)語言的美感。

(3)Lightasabreeze,softasacloud.輕飄飄如微風(fēng),軟綿綿似彩云。

這則服裝廣告中有兩個(gè)明喻asabreeze和asacloud.用得恰到好處,生動(dòng)、貼切,使該服裝輕柔的特點(diǎn)具體形象地顯示出來,從而撩撥起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

(4)Themostsensationalplacetowearsatinonyourlips.口紅擦在唇上這個(gè)最富有激情的地方,好似穿上了光亮柔滑、細(xì)薄透亮的綢緞一般。

這則推銷口紅的廣告使用了隱喻修辭格,把口紅比喻成了緞子,通過這個(gè)比喻,非常貼切自然地把這種口紅表現(xiàn)得淋漓盡致,從而達(dá)到了形象、生動(dòng)、鮮明的效果。

1.3運(yùn)用雙關(guān)(Pun),耐人尋味

在廣告英語中,廣告制作人常利用詞語的語義和語音條件,使某些詞語或句子在特定的環(huán)境中具有雙重意義,既增加了廣告的吸引力,引起消費(fèi)者的聯(lián)想,又使廣告語言含蓄委婉,幽默詼諧,從而達(dá)到一語雙關(guān)和意想不到的特殊效果。

(5)Makeyoureveryhelloarealgood-buy.讓你的每一聲“哈羅”都真的物有所值。

這則電話廣告利用good-buy與good-bye的同音創(chuàng)造諧音雙關(guān);打電話通常是以

“Hello”開始,“good-bye”結(jié)束,如果每次打電話從頭到尾都能聽得清清楚楚,那么這個(gè)電話的確稱得上good-buy(貨真價(jià)實(shí)),一語雙關(guān),妙趣橫生,從而達(dá)到廣告的訴求目的。

(6)IamMoresatisfied.我更滿意摩爾香煙。

這是摩爾牌香煙的廣告,more既可理解為“更加、更多”,大寫后又是香煙的牌子,

它巧妙地利用more的一詞多義雙關(guān),不僅使消費(fèi)者輕松地記住了該香煙的品牌,而且又留下了深刻的印象:該香煙優(yōu)于同類產(chǎn)品,能更使消費(fèi)者滿意。廣告制作人這種獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì),不僅為廣告增添了無窮的趣味,而且產(chǎn)生了絕佳的宣傳效果。

1.4運(yùn)用擬人(Personification),別開生面

廣告中的擬人是指把所宣傳的商品人格化,賦予它人的言行、情感或感覺。商品本是冷冰冰的死東西,擬人賦予商品以生命,使它們變得有血有肉,倍顯親切,給消費(fèi)者留下較為深刻的印象,激發(fā)其購(gòu)買欲望。

(7)FlowersbyInterfloraspeakfromtheheart.英特佛羅拉花店培育的鮮花傾訴衷腸。

這是一則Interflora花店的廣告,句中將flower擬人化了,好像人一樣在訴說衷腸,真可謂情意濃濃,魅力非凡。

(8)Unlikeme,myRolexneverneedsarest.和我不一樣,我的勞力士從不需要休息。

這則系世界名表勞力士的廣告,廣告制作人把手表擬人化,賦予了人的行為,“勞力士從不需要休息”暗指該表計(jì)時(shí)準(zhǔn)確,勁力十足的優(yōu)點(diǎn),在此擬人的手法自然貼切,使得該廣告生動(dòng)有趣。

1.5運(yùn)用反復(fù)(Repetition),加深印象

在廣告英語中,為了突出某一商品和信息,加深消費(fèi)者對(duì)它的印象,廣告制作人常常采取有意重復(fù)一些詞語、句子或句式,來引起消費(fèi)者的注意,以留下深刻印象,達(dá)到某種特殊的效果。

(9)ANewYear,ANewCareer.

GrowingwiththeWorldGiantinTelecommunication.

新的一年,新的職業(yè),同電信界的世界巨人一道成長(zhǎng)。

這是一則招聘廣告。廣告制作人在廣告中重復(fù)使用anew,而且反復(fù)出現(xiàn)雙元音〔i〕,即year和career押尾韻,所以廣告讀起來鏗鏘有力,回味無窮,仿佛在告訴求職者趕快來應(yīng)聘吧,新年新運(yùn)氣,在新的一年里我們公司愿為你提供新的工作機(jī)會(huì),讓你隨著公司的發(fā)展壯大而成為出類拔萃的人才。

(10)ShopatCARSON’SGROCERY

Lookwhatwe’vegot!We’vegotthebestcakesintown.We’vegotthecheapestpricesandWe’vegotthebestqualitygoods.Sorry,We’venotgotanystalebread,drycakesorbadeggs!Tryus.Ifyouwantthebestvalueforyourmoney,we’vegotit.請(qǐng)光臨卡森食品店:請(qǐng)看我們有什么食品!我們有本城最好的蛋糕,我們的價(jià)格最便宜,我們的貨物質(zhì)量最好。對(duì)不起,我們店不買不新鮮的面包、干硬的蛋糕或臭雞蛋!嘗嘗我們的食品!您想買到最價(jià)有所值的食品,我們這里就有!

這是一個(gè)商店招徠顧客的售貨廣告,語言簡(jiǎn)明幽默,通過重復(fù)運(yùn)用“we’vegot…”的語法結(jié)構(gòu),突出了該商店商品品種之豐富,商品質(zhì)量之優(yōu)越,使人不禁要去選購(gòu)一番。

1.6運(yùn)用押韻(Rhyme),增強(qiáng)韻律美

押韻本是詩(shī)歌中常用的修辭格,廣告英語中,廣告制作人也常常會(huì)使用押韻(分為頭韻Alliteration和尾韻End-rhyme),使廣告詞富有節(jié)奏感,讀起來鏗鏘有力,瑯瑯上口,易于記憶,從而達(dá)到使消費(fèi)者過目不忘的效果,刺激其購(gòu)買欲望。

(11)MyGoodness!MyGuinness!太棒了,吉尼斯黑啤酒!

這則啤酒廣告中,Goodness和Guinness兩詞押頭韻和押尾韻,能產(chǎn)生音樂效果,極大地增加了廣告的美感,讀來起瑯瑯上口,便于記憶,而且能生動(dòng)地刻畫出人們飲用此啤酒時(shí)贊不絕口的情景,增強(qiáng)了廣告的宣傳效果。

(12)Pepsi-Colahitsthespot,Twelvefullounces,that’salot,Twiceasmuchforanickel,too———Pepsi-Colaisthedrinkforyou.

百事可樂味道好,足足12盎量不少,五元鈔票買兩瓶,百事可樂供您飲。

這則百事可樂廣告,廣告制作人采用押尾韻修辭格,廣告節(jié)奏鮮明,抑揚(yáng)頓挫,押韻

嚴(yán)謹(jǐn)。(a,a,b,b)格調(diào)優(yōu)美,使消費(fèi)者過目不忘,從而留下了深刻的印象。

1.7運(yùn)用夸張(Hyperbole),幽默風(fēng)趣

夸張就是運(yùn)用豐富的想象力,對(duì)事物采取有意夸大和縮小,來突出事物的本質(zhì)特征。廣告制作人在廣告英語中也慣用夸張手法進(jìn)行渲染,來引起消費(fèi)者的想象,給消費(fèi)者以深刻的印象。

(13)We’vehiddenagardenfullofvegetableswhereyou’dneverexpect.Inapie.

我們?cè)谀庀氩坏降牡胤讲刂鴿M園的蔬菜。就在小小的餡餅里。

這是一則美國(guó)Bisquick牌的蔬菜什錦餅(vegetablepie)廣告,廣告中agardenfullofvegetables就是使用夸張手法突出餡餅里蔬菜品種的豐富程度,來吸引消費(fèi)者。

(14)YKK

ThreelettersthatBringtheWorldTogether.

YKK這三個(gè)字母(指吉田拉鏈公司)把世界連接起來。

這是日本吉田公司為其生產(chǎn)的拉鏈所做的廣告,針對(duì)該公司生產(chǎn)的產(chǎn)品特點(diǎn),廣告制作人在廣告中非常成功地運(yùn)用了夸張手法,來說明其生產(chǎn)的拉鏈的質(zhì)量之優(yōu)良,都能夠把世界拉在一起,別具匠心地對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行了宣傳。

1.8運(yùn)用排比(Parallelism),富有節(jié)奏美

廣告英語中,廣告制作人通過運(yùn)用排比修辭格,把二個(gè)或二個(gè)以上的結(jié)構(gòu)相同或相似、意義相關(guān)、語氣一致的詞組或句子成串排列,使語言簡(jiǎn)潔明了,結(jié)構(gòu)精致對(duì)稱,便于增強(qiáng)語言的氣勢(shì),形成鮮明對(duì)照,產(chǎn)生強(qiáng)烈的感召力,從而引起消費(fèi)者的注意,使之對(duì)所宣傳的商品留下深刻的印象。

(15)Noproblemtoolarge.Nobusinesstoosmall.沒有解決不了的問題,沒有不做的小生意。

這則IBM公司的廣告運(yùn)用排比和對(duì)比修辭格,突出了該公司實(shí)力強(qiáng)大事無巨細(xì)的工作作風(fēng),表達(dá)了IBM公司想顧客之所想的體諒精神。

(16)Mymotherwantedmetohavepianolessons.MyfatherwantedmetogotoHarvard.Myteacherwantedmetobecomealawyer.Mywifewantsmetostayathome.Aren’tyourdesiresjustasimportant?……

Carsthatarecreatedtoimpressonlyyourself.

母親要我學(xué)鋼琴,父親要我進(jìn)哈佛,老師要我當(dāng)律師,妻子要我留家中。你自己的愿

望不也一樣重要嗎?……只有汽車為你而造,讓你喜歡。

這則汽車廣告運(yùn)用排比手法來吸引顧客的注意力,增強(qiáng)了語言氣勢(shì),形成鮮明對(duì)照,從而取得了很好的宣傳效果。

1.9運(yùn)用反語(Irony),詼諧幽默

廣告制作人在廣告英語中往往利用正話反說或反話正說,讓消費(fèi)者從反話中去領(lǐng)悟其中的含義,明辯真理,從而更好地襯托和強(qiáng)調(diào)商品的優(yōu)點(diǎn)和長(zhǎng)處,博得消費(fèi)者對(duì)商品的信任和好感,以獲得更佳的廣告效果。

(17)IBMNotalwayshavevacancies.國(guó)際商用機(jī)器公司不會(huì)總有空位子。

這是IBM公司的一則招聘廣告,廣告制作人有意從反面來加以強(qiáng)調(diào):現(xiàn)在我們公司有空缺,機(jī)不可失,時(shí)不再來,趕快來應(yīng)聘吧,否則遲了就沒有你的位子啦!這則廣告從而達(dá)到了制作者所期望的目的:吸引求職者的注意,促使求職者把握時(shí)機(jī),事不宜遲,趕快采取行動(dòng)去應(yīng)聘。

(18)Ifpeoplekeeptellingyoutoquitsmokingcigarettes,don’tlisten…They’reprobablytryingtotrickyouintoliving.如果有人苦口婆心地勸你戒煙,不要理他———他們大概是想騙你活得長(zhǎng)久些。

這則美國(guó)防癌協(xié)會(huì)登的公益廣告,正話反說,目的是告誡煙民要想健康長(zhǎng)壽只有戒

煙。

1.10運(yùn)用設(shè)問(RhetoricalQuestion),激發(fā)好奇心

廣告英語中,廣告制作人通過設(shè)問,設(shè)置懸念來突出所宣傳的商品,激發(fā)起消費(fèi)者對(duì)廣告的關(guān)注情緒和參與意識(shí),使消費(fèi)者輕松地記住了商品。

(19)Ismicrowavecookingfast?———Youbet!微波爐煮飯炒菜很快嗎?———那還用說!

這是一則微波爐廣告,廣告制作人有意運(yùn)用了設(shè)問這種修辭格來吸引消費(fèi)者的注意,然后又肯定地給出答案(youbet意為“certainly”),有助于突出產(chǎn)品的特性,令消費(fèi)者萌發(fā)購(gòu)買欲望。

(20)Everwonderwhymostguysinpantsadsarestandingup?

想過嗎?為什么西裝褲廣告里的男人總是站著?

這則推銷西褲的廣告標(biāo)題,廣告制作人提出這個(gè)頗能撩人好奇的問題,卻并不予以回答,而是讓消費(fèi)者自己得出結(jié)論:男人穿西褲,特別注意褲腿的筆挺,而一般所見的西褲廣告中,模特多是站立著,為的就是表現(xiàn)褲子的筆挺。

1.11運(yùn)用對(duì)偶(Antithesis),平行對(duì)照

廣告制作人在廣告英語中恰當(dāng)使用整齊對(duì)稱的語句形式,前后對(duì)照的語意,造成形式上相諧調(diào)的美感和意義上相得益彰的豐富感,給消費(fèi)者以視覺美,產(chǎn)生強(qiáng)烈的聽覺效果,極富感召力。

(21)Abusinessinmillions,Aprofitinpennies.百萬買賣,毫厘利潤(rùn)。

這則廣告口號(hào)中millions與pennies語義上形成強(qiáng)烈的對(duì)比,強(qiáng)調(diào)給消費(fèi)者帶來收益。

運(yùn)用對(duì)偶修辭格,節(jié)奏優(yōu)美,瑯瑯上口,生動(dòng)地創(chuàng)造了企業(yè)的形象,很能打動(dòng)消費(fèi)者的心。

(22)Acontemporaryclassic.Atimelesstimepiece.當(dāng)代的經(jīng)典作;永久的計(jì)時(shí)器。

這則手表廣告運(yùn)用對(duì)偶和押頭韻修辭格,結(jié)構(gòu)整齊,語義上形成鮮明對(duì)照,不僅給消費(fèi)者一種視覺的美感,而且音韻上鏗鏘悅耳,給消費(fèi)者一種聽覺的美感,加深印象,激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

1.12運(yùn)用對(duì)比(Contrast),惹人注目

廣告英語中,廣告制作人利用反義詞或意義相背的概念形成對(duì)比,以達(dá)到醒目、清楚,突出優(yōu)勢(shì)的目的,給消費(fèi)者留下深刻印象,從而促其下決心購(gòu)買。

(23)It’ssimpleeconomics.Buyhigh.Spendlow.

這是簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)學(xué),即付出少量的錢,買進(jìn)優(yōu)質(zhì)的車。

這則德斯特賽車廣告,廣告制作人用high與low形成鮮明對(duì)照,在比較和襯托之中突出了該賽車優(yōu)于同類產(chǎn)品,價(jià)格又比同類產(chǎn)品便宜,以吸引消費(fèi)者注意。

(24)Cancerisoftencurable.Thefearofcancerisoftenfatal.

癌癥通常是可以治愈的。對(duì)癌癥的恐懼卻是致命的。

這是美國(guó)癌癥協(xié)會(huì)的公益廣告,廣告制作人運(yùn)用對(duì)比修辭格,告訴人們癌癥并不可

怕,可怕的是對(duì)癌癥的恐懼,要想治愈癌癥,患者首先要消除恐懼心理,為了自己的生命,要很好地和醫(yī)生配合。

1.13運(yùn)用借代(Metonymy),喚起聯(lián)想

廣告英語中廣告制作人恰當(dāng)運(yùn)用借代,不僅可渲染氣氛,強(qiáng)調(diào)語氣,而且可節(jié)省篇

幅,喚起消費(fèi)者豐富的聯(lián)想。

(25)TheWorldofMusic:SpendaneveningwithBeethovenatLincolncenter.

音樂的世界:在林肯中心花一個(gè)晚上欣賞貝多芬音樂。

紐約市的這則旅游廣告中,廣告制作人用人名Beethoven指代其音樂作品,讓旅游者一看到貝多芬這個(gè)名字就會(huì)聯(lián)想到他那些精美絕倫的音樂作品,在紐約迷人的夜色中靜靜地坐在林肯中心聆聽著貝多芬那些優(yōu)美動(dòng)聽的樂曲,白天旅游的疲勞會(huì)一掃而光。

(26)LaurentBeauteinvitesyoutodiscoverhisnewcollectionofcolors,aswarmandsheerasasummerbreeze;delicatecorals,pinksandpeachesforlips;matte,mutedearthyneutralsforeyes;andawhisperofcolorfornails…敬請(qǐng)光臨勞倫特美容店:本店新進(jìn)一批顏色各異的化妝品,有優(yōu)雅的紅珊瑚口紅、粉紅色口紅、桃紅色口紅;暗淡、柔和、自然的非彩色眼用化妝品;色澤柔潤(rùn)的染指甲化妝品等。所有這些化妝品猶如夏日拂面的微風(fēng)使人暖融融,似夏天清風(fēng)清爽怡神。

這則推銷化妝品廣告中使用了三個(gè)借代和一個(gè)明喻,用顏色指代化妝品,生動(dòng)地突出了化妝品的功能。與美麗的形象相連的是化妝品,愛美之心人皆有之,既然有這么多顏色各異的化妝品,為什么不試一試呢?

1.4運(yùn)用通感(Synaesthesia),體味余韻

在廣告英語中,廣告制作人用形象的詞語憑借感覺相通來使感覺轉(zhuǎn)移,讓消費(fèi)者對(duì)平平淡淡的商品的體味更為真切,印象更為深刻,激發(fā)其購(gòu)買欲。

(27)Johnson’sBabyPowder:thesoftsmell.強(qiáng)生嬰兒爽身粉:柔軟的芳香氣息。

這則強(qiáng)生嬰兒爽身粉廣告,廣告制作人將觸覺與嗅覺相通(柔軟是觸覺,芳香是嗅

覺),渲染并深化了該商品,啟發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想,同時(shí)又給消費(fèi)者以新鮮的異乎尋常的感覺,寶寶柔軟嬌嫩的肌膚需要媽媽精心的呵護(hù),媽媽的愛來自強(qiáng)生。

(28)PosnerLipstick:musictoyourlips.波色爾唇膏:您嘴唇上的音樂旋律。

這則唇膏廣告很別致,很成功,顏色光澤艷麗的唇膏與優(yōu)美動(dòng)聽的音樂旋律之間存在著深層次的美的聯(lián)系,看到動(dòng)人之處好像聽到了美妙的音樂,廣告制作人巧妙地運(yùn)用通感修辭格使消費(fèi)者對(duì)該唇膏留下了深刻美好的印象,從而產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。

1.15運(yùn)用一筆雙敘(Syllepsis),一箭雙雕

廣告制作人在廣告中運(yùn)用一筆雙敘的手法使一個(gè)句子成分與其他的兩個(gè)詞或短語構(gòu)成規(guī)范搭配,產(chǎn)生不同的字面意義和比喻意義,以收到簡(jiǎn)潔、情趣橫生、詼諧幽默的效果,引起消費(fèi)者的注意和興趣,從而達(dá)到制作者的真正目的。

(29)Coattails:clothesthatfitthemanandthetimes.燕尾服:適合男子漢與時(shí)代潮流的服裝。

這則服裝廣告僅用一個(gè)動(dòng)詞fit就分別和theman與thetimes構(gòu)成規(guī)范搭配,由此巧妙地產(chǎn)生兩種內(nèi)涵迥異的搭配意義:字面意義(適合男子漢)和比喻意義(適合時(shí)代潮流),構(gòu)成一筆雙敘,既簡(jiǎn)潔明了,又合乎邏輯,令消費(fèi)者心動(dòng)。

2.廣告英語修辭格的翻譯

每種語言都有獨(dú)特的表達(dá)方式,再加上每種語言表達(dá)跨地區(qū)或跨民族的共有事物的方式也不僅相同,所以每種語言都注定有不少與眾不同的地方。因此廣告英語修辭格的翻譯應(yīng)注意英漢語言的文化差異和文化背景的不同。另一方面,從語言表達(dá)的效果來看,無論是英語還是漢語,一般說來,廣泛運(yùn)用各種修辭格,目的都是注重語言的美感,加強(qiáng)語言的表現(xiàn)力,突出特點(diǎn),別出心裁以誘惑消費(fèi)者動(dòng)心,提高廣告及商品的品位和吸引力。因此漢譯時(shí)還要根據(jù)廣告英語的修辭特征,洞徹商品,洞鑒語言,選用適當(dāng)?shù)臐h語表達(dá)方式,將廣告英語中的修辭格譯好、譯巧。

2.1直譯法

一般情況下,廣告英語中有些修辭格,比如仿擬、比喻、重復(fù)、擬人、排比、設(shè)問、借代、對(duì)偶等等可以采用直譯將原文依樣譯出。直譯既可傳達(dá)原文的意義,最大限度地獲得與原文同等的廣告效果,又可保持原文修辭的生動(dòng)性,豐富譯文的語言表達(dá)能力。

(30)Intoday’snervousstockmarket,shouldyou…Buy?Sell?Donothing?

這是一家投資信息服務(wù)公司為發(fā)行《股票市場(chǎng)行情調(diào)查》做的廣告。廣告中用了三個(gè)設(shè)問,其語勢(shì)咄咄逼人,語義昭然若揭?？芍弊g為:在今日激蕩翻攪的股票市場(chǎng),你該購(gòu)進(jìn)呢?該拋出呢?還是靜候不動(dòng)?

2.2套譯法:就是套用英語在漢語中已經(jīng)沉積下來的固有模式。如:

(31)HeroMeetsHero.

這則招聘廣告妙就妙在不僅仿擬英語諺語Likeknowslike(英雄識(shí)英雄),讀起來瑯瑯上口,易讀易記,印象深刻,而且還運(yùn)用了隱喻修辭格,把參加招聘會(huì)的招聘方和求職者均比喻成hero,很具感召力。其譯文可套譯為“英雄識(shí)英雄”。

(32)Whenitrains,itpours.———MortonSalt

這是莫頓食鹽的廣告口號(hào),系仿擬諺語“Itneverrainsbutitpours(不雨則已,一雨傾盆)”演變而來,生動(dòng)形象地突出了莫頓食鹽的特點(diǎn),對(duì)消費(fèi)者很具誘惑力?？商鬃g為“不下則已,一下傾盆”。

2.3意譯法

由于英漢兩種語言和文化的巨大差異,譯文不能局限于字面意思,而應(yīng)根據(jù)漢語的表達(dá)習(xí)慣以求譯文通順明暢。

(33)Shewantstoputhertongueinyourmouth.

這則香港語言學(xué)習(xí)中心的廣告就不可據(jù)守原文直譯為“她要把她的舌頭放進(jìn)你的嘴里”。此廣告妙用了tongue一詞多義雙關(guān),tongue既可指“舌頭”又可指“語言”,可譯為:“她要把她的語言教給你”。

(34)GivemeGreenWorld,orgivemeyesterday.

這則綠世界牌晚霜廣告仿擬美國(guó)獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期杰出的政治家PatrickHenry的名句“Givemeliberty,orgivemedeath!不自由,毋寧死!”。如果直譯,語義會(huì)顯得模糊不清,可譯為“要么給我綠世界晚霜,要么還我昨日青春容顏”,使愛美的消費(fèi)者心理上產(chǎn)生共鳴和奇妙的聯(lián)想,用了綠世界晚霜“今年20明年18”,進(jìn)而激起購(gòu)買欲望。

2.4拆譯法,即漢譯時(shí)可以將原文拆開翻譯。

(35)TheUniqueSpiritofCanada.

這則推銷加拿大威士忌酒廣告也是妙用了spirit一詞的雙重含義:既指“精神”,又可指“烈性酒”,構(gòu)成一詞多義雙關(guān)。翻譯時(shí)使用切分的方法:別具風(fēng)味的加拿大酒,獨(dú)特的加拿大民族精神。

(36)Tryoursweetcorn,andyou’llsmilefromeartoear.

這則甜玉米廣告中,ear既可表示“耳朵”又可理解為“穗”,廣告制作人別具心裁地利用ear構(gòu)成同詞異義雙關(guān),使全句產(chǎn)生雙重含義:吃玉米吃得滿意,吃了一穗又一穗,從而一語雙關(guān)地巧妙地推銷玉米。漢譯時(shí)將ear一詞的雙重含義拆開后再加以并列譯出:嘗一嘗我們的甜玉米,您將笑得合不攏嘴,吃了一個(gè)又一個(gè)。

2.5變通法

廣告英語中有些修辭格如頭韻、雙關(guān)等在漢譯時(shí),應(yīng)從廣告的全篇大局出發(fā),采用各種變通手法,盡最大可能保留原文的修辭效果。

(37)Itchangedourwellwatertowonderfulwater.

這則凈水器廣告采用了頭韻修辭格,漢譯時(shí)在確保主要信息的傳遞的同時(shí)應(yīng)作些變通,譯成“變井水為純凈水”,這樣廣告制作人的獨(dú)具匠心的表現(xiàn)手法也表現(xiàn)得淋漓盡致。

2.6補(bǔ)償法

廣告英語在漢譯時(shí)如果難以譯出原文的全部含義時(shí),可采用一些補(bǔ)償手段來加以彌補(bǔ),以便使譯文與原文在功能上的接近。

(38)CUTTYSARK

SCOTSWHISKY

Somepeopleweartrendyclothestoattractattention.Othersdriveflashycars.AglassofCutty

Sarkwon’tturnanyheads.Butifyouinsistoncreatingastir,youcanalwaysaskthebartenderfor

oneofthem.

ScotsWhiskey

UncommonlySmooth

這則威士忌酒類廣告中,廣告制作人運(yùn)用了三個(gè)雙關(guān):turnone’shead既可表示“使某人頭腦發(fā)熱;飄飄然”又可理解為“(喝酒)上頭”;createastir意為“引起轟動(dòng)”又表示“引人注意和自我享受,陶醉一番”;smooth既指“(酒)