中國人跨境消費行為分析

1跨境購物的市場屬性隨著中國人口的增加和國家認(rèn)可的旅游業(yè)開放國家和地區(qū)的增加，離開中國的旅游和購物的熱情不斷增長。香港是被稱為“購物之王”的大陸上最著名的地方，尤其是廣東消費者在國外購買海外購物。香港市場上的鐘表、珠寶首飾、數(shù)碼電子產(chǎn)品和化妝品等高檔商品都是深受內(nèi)地消費者追捧的產(chǎn)品。此外,人民幣緩慢升值拉大了人民幣兌港幣的利率差,加之自2010年下半年以來內(nèi)地通貨膨脹壓力的增大,香港一些生活必需品也逐漸受到內(nèi)地旅客的青睞。其實,跨境購物這一現(xiàn)象由來已久,它在世界其他地方,如加拿大和美國之間,法國和瑞士之間,馬來西亞和新加坡之間也都普遍存在。然而在國內(nèi),跨境購物這一現(xiàn)象卻尚未引起學(xué)術(shù)界的關(guān)注。一般說來,只要相鄰兩國、兩地區(qū)或一國之中的兩個獨立區(qū)域之間的市場屬性(稅率和產(chǎn)品質(zhì)量等)存在差別,而且通過這種跨境購物行為所獲得的收益大于消費者因此而產(chǎn)生的旅行成本,跨境購物的現(xiàn)象就會產(chǎn)生。因此,在理論上,跨境購物主要受到3個因素的影響:購物地市場屬性、產(chǎn)品屬性和消費者屬性。其中,產(chǎn)品屬性包括內(nèi)部屬性和外部屬性。產(chǎn)品的內(nèi)部屬性是指與產(chǎn)品實體直接關(guān)聯(lián)的屬性,它依附于產(chǎn)品實體而存在;產(chǎn)品外部屬性是指與產(chǎn)品實體非相關(guān)的外部要素,如價格、品牌和包裝等,消費者可以借此判斷產(chǎn)品的質(zhì)量。雖然前人已對產(chǎn)品的外部屬性進行了較多研究,但是他們的研究都只是在一國之內(nèi),并沒有考慮跨境購物這種情況。而跨境購物出現(xiàn)的地方往往邊境兩邊的市場屬性存在差異,那么在不同屬性市場的情況下,產(chǎn)品的外部屬性對消費者購買意愿會產(chǎn)生什么影響呢?這將是本研究需要回答的第一個問題。2008年毒奶粉事件之后產(chǎn)生了內(nèi)地消費者赴港搶購嬰幼兒奶粉的浪潮,人們普遍相信香港市場上所銷售的嬰幼兒奶粉更有質(zhì)量保證,許多父母們舍近求遠(yuǎn)寧愿多花些時間和金錢也要讓孩子喝上從香港買回來的嬰幼兒奶粉。龍年兩地嬰兒潮的出現(xiàn)使得香港市場上的嬰幼兒奶粉成為緊缺商品,以至于在2013年元旦至春節(jié)期間在香港社會引起巨大的波瀾,并最終促使香港特區(qū)政府在26天的短時間內(nèi)出臺了“奶粉限制出境令”以維持當(dāng)?shù)貗胗變耗谭鄣氖袌龇€(wěn)定。即對于嬰幼兒奶粉來說,境內(nèi)外的購物地不同導(dǎo)致了消費者對產(chǎn)品的感知質(zhì)量和購買意愿的不同。嬰幼兒奶粉是屬于信任產(chǎn)品,那么對于其他產(chǎn)品,如搜索和體驗產(chǎn)品而言,購物地是否還會有類似的效應(yīng)?這將是本研究需要回答的第二個問題?？缇迟徫镌诖龠M境外零售企業(yè)繁榮的同時也導(dǎo)致了境內(nèi)地區(qū)稅收和零售利潤的外流,而當(dāng)?shù)囟愂蘸土闶燮髽I(yè)利潤的下降又進一步影響自身零售環(huán)境的改善和業(yè)務(wù)的拓展,其結(jié)果將是更多的居民選擇跨境購物,從而形成“滾雪球效應(yīng)”。在所有產(chǎn)品的外部屬性中,品牌和價格是受到學(xué)者和消費者關(guān)注最多的兩個因素。可是在跨境購物情境下,消費者往往面對許多不熟悉的品牌,品牌原產(chǎn)國就成為消費者判斷產(chǎn)品質(zhì)量的最主要外部屬性之一。因此,本研究選擇價格、品牌原產(chǎn)國與購買地市場作為產(chǎn)品的外部屬性,研究它們對購買意愿的影響,以期揭示消費者跨境購物的偏好和顧慮,為境內(nèi)外旅游和零售企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營提供理論指導(dǎo)。2理論背景和研究假設(shè)2.1買賣雙方信息不對稱產(chǎn)品的分類方法有很多,其中,按消費者與商家之間的信息不對稱程度來劃分的搜索產(chǎn)品、體驗產(chǎn)品和信任產(chǎn)品是被學(xué)術(shù)界所廣泛采用的分類方法之一。所有的產(chǎn)品都具有搜索、體驗和信任這3種屬性。搜索屬性占優(yōu)的產(chǎn)品(search-dominatedgoods),簡稱搜索產(chǎn)品(searchgoods),是指消費者可以在購買前根據(jù)外觀、價格和品牌等感知和評價出質(zhì)量高低的那些產(chǎn)品,如圖書和衣服,買賣雙方信息不對稱程度最低。體驗屬性占優(yōu)的產(chǎn)品(experience-dominatedgoods),簡稱體驗產(chǎn)品(experiencegoods),是指那些消費者只能在消費中和消費后才可以感知和評價質(zhì)量高低的產(chǎn)品,如化妝品和耐用品,買賣雙方信息不對稱程度較大。信任屬性占優(yōu)的產(chǎn)品(credence-dominatedgoods),簡稱信任產(chǎn)品(credencegoods),是指那些消費者即使在消費中和消費后都難以感知和評價質(zhì)量高低,通常只能給予信任的產(chǎn)品,如嬰幼兒配方奶粉和保健品,買賣雙方信息不對稱程度最大。目前,許多內(nèi)地父母們跨境港澳購買,甚至找人海外代購嬰幼兒奶粉的事實,證明了對于信任產(chǎn)品的嬰幼兒配方奶粉而言,購買地影響了消費者的購買意愿。所以,為了探索購買地影響購買意愿的效應(yīng)是否在其他類別的產(chǎn)品中也存在,本研究選擇搜索產(chǎn)品和體驗產(chǎn)品來進行驗證。2.2價格對消費者感知價值的影響價格與購買意愿之間的關(guān)系其實在很大程度上受價格與感知質(zhì)量之間關(guān)系的影響。中國有句俗語叫做“一分錢一分貨”,表明產(chǎn)品或服務(wù)價格越高,其質(zhì)量越好。西方學(xué)者饒和夢露(Rao&Monroe)對前人文獻的元分析表明,價格的確可以對消費者感知質(zhì)量產(chǎn)生顯著的正向影響。價格越高,意味著感知質(zhì)量也越高,一定程度上會導(dǎo)致產(chǎn)品價值的提升。我國學(xué)者王海忠等對女大學(xué)生進行的調(diào)查結(jié)果表明,美白功能化妝品的價格對消費者購買意愿有顯著正面影響,也就是說,消費者對高價格品牌化妝品的購買意愿高于低價格品牌的化妝品。然而,價格就像一把雙刃劍。它既會顯著正面影響消費者的感知質(zhì)量,也會顯著負(fù)面影響消費者的感知價值和購買意愿。因為在價格提高的同時,消費者的感知損失和風(fēng)險也隨之增加,感知價值就有可能會降低。那么,價格定在多少合適呢?20世紀(jì)80年代,利希滕斯坦等(Lichtenstein,etal.)提出了價格的可接受性的概念,他們指出當(dāng)產(chǎn)品的定價太低時,消費者會認(rèn)為“便宜沒好貨”,該價格是不可接受的;而當(dāng)產(chǎn)品定價太高時,超出了消費者的支付能力,顧客也認(rèn)為該價格是不可接受的,因此,產(chǎn)品價格和購買意愿呈倒U形的曲線關(guān)系。2.3消費者的購買意愿和感知質(zhì)量品牌原產(chǎn)國(country-of-origin)指品牌的發(fā)源地,如品牌所屬國家或地區(qū)。品牌由此被區(qū)分為本土品牌和境外品牌。以往的一些研究發(fā)現(xiàn),大多數(shù)欠發(fā)達(dá)國家或地區(qū)的消費者偏愛來自發(fā)達(dá)國家或地區(qū)的品牌,因為這些“洋品牌”常常代表著高質(zhì)量的產(chǎn)品和時尚的生活方式。不過,近些年,隨著一些欠發(fā)達(dá)國家或地區(qū)的經(jīng)濟崛起,境外品牌的相對市場地位正在下降。這一點在中國表現(xiàn)得尤為明顯,如消費者在購買某些產(chǎn)品時,已經(jīng)把一些本土品牌列為首選。那么對于搜索產(chǎn)品和體驗產(chǎn)品而言,消費者對于本土品牌和境外品牌的購買意愿是否存在差異呢?宋永高和水常青針對大學(xué)生群體,就國內(nèi)外家用電器品牌的態(tài)度問題進行調(diào)查后認(rèn)為,中國消費者普遍相信跨國公司的品牌產(chǎn)品質(zhì)量比國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量更好,且消費者在購物時更傾向于選擇跨國公司的品牌產(chǎn)品。王海忠等以美白功能的化妝品為實驗刺激物對女大學(xué)生的調(diào)查表明,中國消費者對來自美國的產(chǎn)品購買意愿和感知質(zhì)量均高于國內(nèi)產(chǎn)品。而家用電器(耐用品)與化妝品同屬于體驗產(chǎn)品,所以不難推測,對于體驗產(chǎn)品而言,消費者對“洋品牌”的購買意愿高于國內(nèi)品牌。對此,筆者將進行驗證。對于搜索產(chǎn)品而言,由于其產(chǎn)品質(zhì)量比較容易在購買前通過產(chǎn)品的內(nèi)外部屬性判斷出來,消費者在購物時應(yīng)不會盲目偏好國外品牌的產(chǎn)品,故有理由推測,消費者對“洋品牌”的購買意愿并不一定高于國內(nèi)品牌。值得一提的是,雖然有研究表明消費者民族中心主義(ethnocentrism)或稱“國貨意識”會負(fù)面影響消費者購買國外品牌的行為,如克萊恩等(Klein,etal.),葛蘭珍和培特(Granzin&Painter)的研究。但我國學(xué)者莊貴軍等的研究結(jié)果表明,在中國的大學(xué)生中,人們的國貨意識對于他們偏愛和購買本土品牌沒有顯著影響。美國波士頓咨詢公司(BCG)的研究也表明,雖然中國消費者經(jīng)常聲稱更喜歡本土品牌,但是民族主義在實際購買過程中所起的作用相對較小。這說明中國消費者并不會無緣無故地喜歡國內(nèi)品牌,國貨意識對他們選擇國內(nèi)品牌還是國外品牌的行為影響較小。因此,假設(shè)如下:H1a:對于搜索產(chǎn)品而言,消費者對西方外國品牌的購買意愿與對國內(nèi)品牌的購買意愿差異不顯著。H1b:對于體驗產(chǎn)品而言,消費者對西方外國品牌的購買意愿高于對國內(nèi)品牌的購買意愿。既然中國消費者并不會無緣無故地喜歡國內(nèi)品牌,那么當(dāng)價格因素與品牌原產(chǎn)國因素同時存在時,消費者又該如何選擇呢?這兩個因素會對購買意愿產(chǎn)生交互效應(yīng)嗎?宮崎等(Miyazaki,etal.)以體驗產(chǎn)品———汽車輪胎(耐用品)為研究對象的調(diào)查結(jié)果表明,價格可與其他外部屬性共同對感知質(zhì)量產(chǎn)生交互作用。當(dāng)高價格與其他正面外部屬性(如正面形象的品牌名或品牌原產(chǎn)國)相配對時,價格—感知質(zhì)量之間的關(guān)系就會得到加強;而當(dāng)兩個外部屬性不匹配時,負(fù)面的那個外部屬性的作用就會更加突出,從而使消費者產(chǎn)生負(fù)面的產(chǎn)品評價。與西方研究結(jié)果相反,王海忠等以體驗產(chǎn)品———化妝品為對象的研究表明,原產(chǎn)國和價格對感知質(zhì)量和購買意愿均無交互作用。即無論是高價格還是低價格產(chǎn)品,中國消費者對西方外國品牌的感知質(zhì)量和購買意愿均高于國內(nèi)品牌。中外學(xué)者針對體驗產(chǎn)品得出了完全不同的結(jié)論,對于這個問題本文將再一次進行驗證。那么對于搜索產(chǎn)品,價格和品牌原產(chǎn)國對購買意愿產(chǎn)生交互效應(yīng)嗎?已知消費者可以輕易在購買前判斷搜索產(chǎn)品的質(zhì)量,可以推測,當(dāng)價格與品牌原產(chǎn)國也同時存在的情況下,他們則可以更容易判斷國內(nèi)外品牌產(chǎn)品的性價比(價值),也就是說,存在價格和品牌原產(chǎn)國對購買意愿產(chǎn)生交互作用的可能。因此,假設(shè)如下:H2a:對于搜索產(chǎn)品而言,價格與品牌原產(chǎn)國會對消費者的購買意愿產(chǎn)生顯著的交互作用。H2b:對于體驗產(chǎn)品而言,價格與品牌原產(chǎn)國不會對消費者的購買意愿產(chǎn)生顯著的交互作用。2.4購買地市場對消費者的影響不同國家/地區(qū)的市場屬性存在差別,有的國家/地區(qū)的市場效率較高,同時,當(dāng)?shù)卣谋O(jiān)管又十分健全,假冒偽劣和“低質(zhì)高價”的產(chǎn)品沒有生存的空間,價格基本反映著產(chǎn)品質(zhì)量,即一分錢一分貨,而有的國家/地區(qū)的市場效率較低,普遍存在“低質(zhì)高價”的現(xiàn)象,消費者常常對“一分錢一分貨”執(zhí)懷疑的態(tài)度,如周等(Zhou,etal.)分別在美國和中國調(diào)查人們對“一分錢一分貨”的態(tài)度時發(fā)現(xiàn),中國人的認(rèn)同度較美國人低。對于較低市場效率地區(qū)的跨境消費者而言,境外市場的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量往往是吸引他們跨境的主要原因,如跨境美國購物的墨西哥消費者。而對于市場效率較高地區(qū)的消費者而言,境外產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量往往是抑制他們跨境購物的主要因素,如王(Wang)研究發(fā)現(xiàn),大部分被調(diào)查的香港消費者表示他們非常擔(dān)心在深圳所購買產(chǎn)品的質(zhì)量。2008年的毒奶粉事件發(fā)生后,從內(nèi)地父母們跨境搶購奶粉的現(xiàn)象可以看出,在一個市場內(nèi),當(dāng)價格、品牌和質(zhì)量保證這些判斷產(chǎn)品質(zhì)量的外部屬性均失效時,購買地市場就成為影響消費者購買決策的重要因素。然而,嬰幼兒配方奶粉是屬于信任產(chǎn)品,消費者難以在購買前甚至購買后判斷產(chǎn)品的質(zhì)量,那對于質(zhì)量較容易判斷的體驗和搜索產(chǎn)品而言,購買地是否依然在消費者的選擇過程中扮演重要的角色呢?對于搜索的產(chǎn)品來說,其質(zhì)量在購買前比較容易判斷,專業(yè)化的程度在所有產(chǎn)品中最低,商家與消費者之間的信息不對稱性也最小。所以,此類產(chǎn)品的廠商很難、也不愿冒險欺騙消費者,品牌知名度和(或)價格就可以反映產(chǎn)品的實際質(zhì)量,即品牌知名度越大其質(zhì)量越高,價格越高其質(zhì)量也越高。筆者認(rèn)為對于搜索屬性的產(chǎn)品來說,無論在大陸市場還是香港市場上,它的價值基本上都可以在購買前通過產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌和價格來判斷,購買地市場的差別應(yīng)該很難單獨、或與其他產(chǎn)品外部屬性共同對產(chǎn)品的感知價值帶來影響,從而造成購買意愿的差異。故研究假設(shè)如下。H3a:對于搜索產(chǎn)品來說,消費者在香港市場的購買意愿與在大陸市場的購買意愿差別不顯著。H4a:對于搜索產(chǎn)品來說,價格和購買地市場對消費者購買意愿的交互作用不顯著。H5a:對于搜索產(chǎn)品來說,品牌原產(chǎn)國和購買地市場對消費者購買意愿的交互作用不顯著。對于體驗產(chǎn)品而言,雖然其質(zhì)量難以在購買前感知,但是消費者購買后通過體驗還是可以判斷產(chǎn)品質(zhì)量,而這種體驗是可以通過許多渠道被消費者獲取的,如口碑和網(wǎng)絡(luò)搜索等。因此,經(jīng)過時間的考驗,一些大品牌占領(lǐng)著市場的高端,而這些大品牌一般在全球各市場的產(chǎn)品品質(zhì)相差不大。所以可以認(rèn)為,購買地市場不會單獨影響消費者對此類產(chǎn)品的購買意愿,而且中國消費者對西方外國品牌產(chǎn)品的偏好也難以受到購買地市場的影響,即對于體驗產(chǎn)品而言,無論在大陸還是在香港,人們都更愿意購買西方外國品牌的產(chǎn)品。但是由于香港是自由港,對進出口的貨物除香煙、酒類、碳?xì)溆皖惡图状歼@4類以外均不征收任何關(guān)稅。除此之外,香港還對絕大部分商品都不征收消費稅。這就使得香港市場上的鐘表、進口電子產(chǎn)品和化妝品等比內(nèi)地市場便宜。而這些產(chǎn)品大都是體驗產(chǎn)品,因此購買地市場應(yīng)該與價格共同對產(chǎn)品的購買意愿產(chǎn)生交互作用。因此,研究假設(shè)如下。H3b:對于體驗產(chǎn)品來說,消費者在香港市場的購買意愿與在大陸市場的購買意愿差別不顯著。H4b:對于體驗產(chǎn)品來說,價格和購買地市場對消費者購買意愿產(chǎn)生顯著的交互作用。H5b:對于體驗產(chǎn)品來說,品牌原產(chǎn)國和購買地市場對消費者購買意愿的交互作用不顯著。3學(xué)習(xí)方法3.1研究對象的選擇首先要選擇合適的搜索產(chǎn)品和體驗產(chǎn)品及其高低價格和品牌原產(chǎn)國作為刺激物檢驗研究假設(shè)。筆者選擇短袖T恤和機械手表作為被調(diào)查產(chǎn)品。因為服裝是搜索產(chǎn)品,機械手表是體驗產(chǎn)品,且服裝類和珠寶首飾、鐘表及名貴禮物類是2009年香港零售業(yè)銷貨價值排名前兩位的商品。為了方便取樣,筆者選擇廣州某高校管理學(xué)院MBA學(xué)生作為廣東消費者的代表來進行研究,他們收入較高,具有跨境到香港購物和消費高檔產(chǎn)品的經(jīng)濟條件。隨后,筆者在MBA學(xué)生課堂中分別隨機詢問他們對于機械手表和T恤所能接受的最低價和最高價。共有23名學(xué)生參與了這次調(diào)查,結(jié)果表明,他們所能接受的機械手表最低價的平均值為1430.44元人民幣/塊,最高價的平均值為10130.43元人民幣/塊;所能接受T恤的最低價的平均值為67.39元人民幣/件,最高價的平均值為447.83元人民幣/件。于是,本研究確定適用于MBA學(xué)生的機械手表的高、低價格分別為10130元人民幣(11780元港幣)/塊、1430元人民幣(1660元港幣)/塊,T恤的高、低價格分別為450元人民幣(525元港幣)/件、67元人民幣(78元港幣)/件。在選擇品牌原產(chǎn)國的問題上,筆者分別選擇美國和中國,瑞士和中國作為T恤和機械手表的兩種產(chǎn)品的品牌原產(chǎn)國。3.2基于購買地、價格和品牌原產(chǎn)地國的調(diào)查問卷本研究采用2×2×2組間設(shè)計的情景實驗,即購買地(香港vs.大陸)×價格(高價vs.低價)×品牌原產(chǎn)國(機械手表為瑞士vs.中國;T恤為美國vs.中國)來檢驗假設(shè)。筆者根據(jù)購買地、價格和品牌原產(chǎn)國這3個變量設(shè)計成8種各不相同的調(diào)查問卷。為了剔除產(chǎn)品品牌和購物商店的品牌名稱對結(jié)果的影響,設(shè)計成以下情景:“您打算購買一件短袖T恤,假如是在香港/大陸一家您經(jīng)常光顧的商店里有一件美國/中國某知名品牌的短袖T恤,標(biāo)價為525元港幣/67元人民幣,請選擇您對下面這些表述的認(rèn)同程度”,但是每份問卷中的被調(diào)查產(chǎn)品和高低價格分別為機械手表(10130元人民幣/塊和1430元人民幣/塊),短袖T恤(450元人民幣/件和67元人民幣/件)。3.3質(zhì)量意識量表的確定因變量購買意愿的量表參考了伯克等(Baker,etal.)的量表,在MBA學(xué)生進行中小范圍測試后,經(jīng)過小幅修改后問項定為———“我可能會購買這個產(chǎn)品”;“我愿意購買這個產(chǎn)品”;“我愿意推薦我的家人購買這個產(chǎn)品”(原該問項為“我愿意推薦我的朋友購買這個產(chǎn)品”)。本研究將“質(zhì)量意識”作為協(xié)變量考慮它有可能會對結(jié)果產(chǎn)生影響。筆者參考了范和肖(Fan&Xiao)質(zhì)量意識的量表再經(jīng)過小范圍的測試,最終確定的問項為———“我在購買產(chǎn)品時,非常看重產(chǎn)品的品質(zhì)”;“一般我在選購商品時,會仔細(xì)檢查以確保其質(zhì)量達(dá)到我的要求”。為保證中文問卷忠實于英文問卷,筆者邀請兩位精通中文和英文的學(xué)者對問項進行雙向互譯。以上所有的問項均采用李克特7級量表,1~7表示從“完全不同意”到“完全同意”。信度分析表明,購買意愿的量表在刺激物為機械手表和T恤時,其Cronbach’sα值分別為0.88和0.91,所有購買意愿量表的信度均符合標(biāo)準(zhǔn)。3.4人口統(tǒng)計特征正式的數(shù)據(jù)收集也選擇在該學(xué)校MBA學(xué)生的課堂中進行,將8種不同的問卷隨機派發(fā)給其中的學(xué)生。共發(fā)放問卷300份,回收問卷265份,剔除60份有重要項目缺失的問卷,實得有效問卷205份,人口統(tǒng)計特征如表1所示。由此看來,本研究對象男女平均,大部分為中青年,且收入較為殷實,其中絕大部分曾到訪過香港,是較為理想的研究對象。4購買意愿的交互作用首先,對價格進行操縱檢驗以驗證實驗變量的有效性。單因素方差分析后的結(jié)果表明,價格得到了有效的操縱:機械手表(M=5.51vs.2.98;F(1,204)=146.12,p<0.001);T恤(M=5.72vs.2.83;F(1,204)=198.49,p<0.001)。然后,采用方差分析分別對機械手表和T恤的數(shù)據(jù)進行處理以檢驗本研究假設(shè)。將價格、品牌原產(chǎn)國和購買地這3個變量作為自變量,購買意愿作為因變量、質(zhì)量意識作為協(xié)變量,運用SPSS軟件進行方差分析,結(jié)果如表2和表3所示。品牌原產(chǎn)國在機械手表中對廣東消費者購買意愿的影響達(dá)到邊緣顯著水平(F(1,196)=3.89,p=0.050),即在購買機械手表時,廣東消費者更愿意購買瑞士品牌的產(chǎn)品,這與假設(shè)H1b相吻合。而在T恤中,品牌原產(chǎn)國對廣東消費者的購買意愿的主效應(yīng)不顯著(F(1,196)=0.86,p=0.354),即在購買T恤時,廣東消費者對美國品牌產(chǎn)品和中國品牌產(chǎn)品的購買意愿差異不顯著,這與假設(shè)H1a相吻合。故H1a和H1b均成立。品牌原產(chǎn)國和價格在機械手表中對購買意愿的交互作用不顯著(F(1,196)=0.26,p=0.608),但在T恤中對購買意愿的交互作用顯著(F(1,196)=7.62,p<0.05),交互作用如圖1所示。進一步的簡單效應(yīng)檢驗發(fā)現(xiàn),當(dāng)價格為低價時,品牌原產(chǎn)國對購買意愿的影響顯著(F(1,100)=0.13,p<0.05),即當(dāng)面對低價的T恤時,廣東消費者更愿意購買美國品牌的產(chǎn)品而非中國品牌的產(chǎn)品;當(dāng)價格為高價時,品牌原產(chǎn)國對購買意愿的影響不顯著(F(1,100)=1.52,p=0.460),即當(dāng)面對高價的T恤時,廣東消費者對于美國品牌和中國品牌產(chǎn)品的購買意愿差異不明顯。而當(dāng)品牌原產(chǎn)國為美國時,價格對購買意愿的影響顯著(F(1,100)=1.24,p<0.05),即當(dāng)面對美國品牌的T恤時,廣東消費者更愿意購買低價格的產(chǎn)品而非高價格的產(chǎn)品;當(dāng)品牌原產(chǎn)國為中國時,價格對購買意愿的影響不顯著(F(1,101)=0.28,p=0.361),即當(dāng)面對中國品牌的T恤時,廣東消費者對于購買高價產(chǎn)品或是低價產(chǎn)品的傾向不明顯。因此,H2a和H2b成立。購買地則在兩種產(chǎn)品中均未對購買意愿產(chǎn)生顯著影響(機械手表:F(1,196)=0.92,p=0.338);T恤:F(1,196)=1.02,p=0.314),即在購買機械手表或是T恤時,對于在香港和大陸這兩個購物地點上廣東消費者沒有明顯的傾向性。因此,對于搜索和體驗產(chǎn)品來說,廣東消費者在香港市場的購買意愿與在大陸市場的購買意愿差別不顯著,假設(shè)H3a和H3b成立。購買地和價格在T恤中對購買意愿的交互作用不顯著(F(1,196)=0.03,p=0.869),但在機械手表中對購買意愿的交互作用顯著(F(1,196)=4.89,p<0.05),交互作用如圖2所示。對機械手表的數(shù)據(jù)進行簡單效應(yīng)檢驗發(fā)現(xiàn),當(dāng)價格為低價時,購買地對購買意愿的影響顯著(F(1,100)=2.29,p<0.05),即對于相同低價格的機械手表,廣東消費者更愿意在大陸購買而不是去香港購買;當(dāng)價格為高價時,購買地對購買意愿的影響不顯著(F(1,101)=5.36,p=0.46),即對于相同高價格的機械手表,廣東消費者在大陸和香港兩地的購買意愿沒有明顯差異;當(dāng)購買地為香港或大陸時,價格對購買意愿的影響均不顯著(在香港F(1,99)=0.13,p=0.173;在大陸F(1,102)=0.37,p=0.144)。因此,對于體驗屬性的產(chǎn)品來說,價格和購買地市場對消費者的購買意愿產(chǎn)生顯著交互作用,H4b成立;對于搜索屬性的產(chǎn)品來說,價格和購買地市場對消費者的購買意愿的交互作用不顯著,H4a成立。品牌原產(chǎn)國和購買地在兩種產(chǎn)品中均未對購買意愿產(chǎn)生顯著的交互作用(機械手表:F(1,196)=0.02,p=0.892);T恤:F(1,196)=0.75,p=0.389),因此,假設(shè)H5a和H5b均成立。至此,本研究假設(shè)全部獲得驗證。5購物地市場、價格對消費者的行為影響結(jié)果表明,消費者對西方外國品牌的購買意愿高于對國內(nèi)品牌的購買意愿只在體驗產(chǎn)品中成立,其在搜索產(chǎn)品中不成立。其中的原因可能在于,搜索產(chǎn)品的專業(yè)化程度較低,中國已成為此類產(chǎn)品的全球工廠,許多中國品牌不但在功能價值上取得了提高,在情感價值的創(chuàng)造上也取得了較大的進步,有的甚至成為國際品牌,如服裝業(yè)的李寧。所以,對于搜索產(chǎn)品而言,在內(nèi)地消費者心目中,有些高檔中國品牌的價值已與西方外國品牌的價值相差無己。無論對于搜索產(chǎn)品還是體驗產(chǎn)品來說,購物地市場并未對購買意愿產(chǎn)生主效應(yīng)。與購買信任產(chǎn)品———嬰幼兒奶粉的情況不同,對于這兩種產(chǎn)品,由于消費者在購買前或在購買后可以判斷產(chǎn)品的質(zhì)量,所以消費者并不會在不考慮其他產(chǎn)品外部屬性的情況下跨境購買。對于體驗產(chǎn)品而言,品牌原產(chǎn)國與價格對購買意愿沒有交互效應(yīng),這與王海忠等國內(nèi)學(xué)者的發(fā)現(xiàn)一樣,即不論是高價產(chǎn)品還是低價產(chǎn)品,消費者都更愿意購買西方外國品牌的產(chǎn)品。然而,購買地市場和價格則對消費者的購買意愿產(chǎn)生顯著的交互作用,當(dāng)廣東消費者跨