工業(yè)品的市場營銷策略分享的內(nèi)容“事”---工業(yè)品營銷的本質(zhì)（是什么？）“理”---工業(yè)品營銷的策略（怎樣做？）“人”---工業(yè)品營銷的隊(duì)伍（誰來做？）

一、工業(yè)品營銷的本質(zhì)

（一）工業(yè)品營銷的特征

1、工業(yè)品營銷是組織間營銷---工業(yè)品營銷的客戶對象涉及工商企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)或事業(yè)單位三種類型，營銷活動是在兩個(gè)組織間展開的，也就是我們所說的組織間營銷（B-B）。---組織營銷是指發(fā)生在組織與組織之間的營銷，其目的是在兩個(gè)或多種組織之間互換產(chǎn)品與服務(wù)。組織營銷是一種互動營銷，主動營銷的組織與一種或多種被動營銷組織的營銷目的和需求都非常的明確且強(qiáng)烈，雙方或多方都希望實(shí)現(xiàn)連續(xù)交易，維系長久的交易關(guān)系。能夠說，組織營銷不但僅是組織間產(chǎn)品和服務(wù)的營銷，更是組織間互換關(guān)系的管理和發(fā)展。

2、工業(yè)品營銷是決策鏈營銷---工業(yè)品采購的周期較長、金額較大，采購過程相比消費(fèi)品要復(fù)雜，采購時(shí)比較理性，往往是集體進(jìn)行采購決策。經(jīng)過分析工業(yè)品采購過程發(fā)覺，其采購團(tuán)隊(duì)往往涉及決策者、影響者、把關(guān)者、使用者、采購者五種角色，這五者構(gòu)成一種采購決策鏈，共同影響者采購決策---工業(yè)品營銷成功的一種關(guān)鍵，就是在錯(cuò)綜復(fù)雜的客戶組織內(nèi)部，找到參加采購決策和執(zhí)行的部門及人員，尤其是采購決策關(guān)鍵人，并與客戶采購組織及關(guān)鍵人建立良好關(guān)系，并取得他們的支持和認(rèn)同。3、工業(yè)品營銷是關(guān)系營銷工業(yè)品營銷是基于客戶關(guān)系，并要和客戶方充分互動的營銷，其實(shí)質(zhì)是關(guān)系營銷。---工業(yè)品營銷不但要求和客戶方有關(guān)系，而且要求具有和客戶方建立關(guān)系、管理關(guān)系的能力。---工業(yè)品營銷中關(guān)系的全方面性、長久性很主要。---工業(yè)品營銷中不但要關(guān)注和直接客戶關(guān)系，還要關(guān)注客戶的客戶，也要注意和對客戶有影響的多方建立良好關(guān)系，例如行業(yè)教授、行業(yè)協(xié)會、行業(yè)龍頭企業(yè)等。4、工業(yè)品營銷是處理方案營銷---所謂處理方案，就是企業(yè)針對客戶的真實(shí)需求，提供產(chǎn)品、服務(wù)、信息等要素的定制化組合，有形產(chǎn)品只是處理方案的一種主要構(gòu)成部分。5、工業(yè)品營銷是服務(wù)營銷---服務(wù)營銷是一種新型營銷理念，是企業(yè)圍繞客戶需求怎樣系統(tǒng)而有區(qū)隔地提供服務(wù)，甚至經(jīng)過服務(wù)營銷來增強(qiáng)客戶粘度，來提升品牌形象。---工業(yè)品較消費(fèi)品需要提供的服務(wù)更多，客戶方往往在售前、售中和售后各個(gè)環(huán)節(jié)都存在服務(wù)需求，而且不同的客戶群存在不同的服務(wù)要求，這需要工業(yè)品企業(yè)創(chuàng)新服務(wù)模式，充分滿足不同客戶的差別化需求。6、工業(yè)品營銷是知識數(shù)據(jù)庫營銷---營銷離不開知識和數(shù)據(jù)支撐，工業(yè)品營銷本質(zhì)上是知識數(shù)據(jù)庫營銷。---營銷知識數(shù)據(jù)庫是企業(yè)營銷經(jīng)驗(yàn)、知識和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的有效集成，一般是營銷團(tuán)隊(duì)經(jīng)過終年進(jìn)行知識總結(jié)、分享、學(xué)習(xí)、應(yīng)用和創(chuàng)新的結(jié)晶，是營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行營銷思索、實(shí)踐及總結(jié)的成果體現(xiàn)，是營銷團(tuán)隊(duì)的“腦庫”，為工業(yè)品企業(yè)營銷提供強(qiáng)勁的發(fā)展動力。7、工業(yè)品營銷是信任營銷（見下頁圖）---工業(yè)品銷售的主要前提是信任，而銷售成功的標(biāo)志則是銷售合約簽訂。工業(yè)品是合約與信任營銷，信任是工業(yè)品營銷的基礎(chǔ)，合約是工業(yè)品營銷的成果。

總結(jié)：從本質(zhì)上講，工業(yè)品營銷就是組織間營銷、決策鏈營銷、關(guān)系營銷、服務(wù)營銷、方案營銷和知識數(shù)據(jù)庫營銷，或者是它們的組合體，但根本還是要贏得客戶方的認(rèn)可和信任，并最終以贏得訂單和連續(xù)合作為目的。附錄：工業(yè)品營銷的信任樹法則風(fēng)險(xiǎn)防范信任組織信任人員信任信任樹組織信任人員信任信任樹風(fēng)險(xiǎn)防范信任人員信任組織信任信任樹一、工業(yè)品營銷的本質(zhì)特征（二）工業(yè)品營銷的演變趨勢1、工業(yè)品營銷趨勢之一：從賣產(chǎn)品到做品牌---對產(chǎn)品銷售而言，好的產(chǎn)品和銷售能力當(dāng)然主要，也能取得訂單的增長，但這種業(yè)績增長極難超出行業(yè)平均增長速度。---基于競爭優(yōu)勢和差別化的品牌規(guī)劃和策略實(shí)施，將幫助企業(yè)擺脫同質(zhì)化競爭，形成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。---以工程機(jī)械行業(yè)為例，三一重工率先秉承“品質(zhì)變化世界”的關(guān)鍵價(jià)值觀，將三一品牌定位“品質(zhì)”，以技術(shù)研發(fā)和服務(wù)能為為支撐，在鳳凰衛(wèi)視等高端媒體訴求“品質(zhì)變化世界”的關(guān)鍵價(jià)值觀，整合傳播三一形象，其激情而厚重的企業(yè)形象和做事風(fēng)格給客戶和市場留下了深刻印象，而三一品牌建設(shè)的成果是業(yè)績的高速增長，2、工業(yè)品營銷趨勢之二：從價(jià)格營銷到價(jià)值營銷---價(jià)值營銷(ValueMarketing)是企業(yè)對抗價(jià)格戰(zhàn)和灰色營銷的出路，也是企業(yè)真正成功的關(guān)鍵所在。---價(jià)值營銷是相對于價(jià)格營銷提出的，"價(jià)值營銷"不同于"價(jià)格營銷"，它經(jīng)過向顧客提供最有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)，發(fā)明出新的競爭優(yōu)勢取勝。附錄：沃爾沃卡車的客戶價(jià)值公式

客戶價(jià)值=完好率×載重×速度×單位收費(fèi)-營運(yùn)價(jià)值-折舊這一公式的實(shí)質(zhì)就是從整個(gè)客戶的價(jià)值視角出發(fā)，在系統(tǒng)價(jià)值鏈上打價(jià)值戰(zhàn)，經(jīng)過有機(jī)組合，讓整個(gè)系統(tǒng)的價(jià)值大大超出各部分之和。這一公式打破了中國卡車顧客過去購置卡車只考慮價(jià)格而忽視成本和費(fèi)用的現(xiàn)象，將賣車變成全方面處理方案。3、工業(yè)品營銷趨勢之三：從跟單銷售到顧問式銷售

---“跟單式銷售”是指對客戶的需求信息進(jìn)行跟進(jìn)，經(jīng)過電話、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)等方式形成簽單并跟進(jìn)至交貨、收款的全過程。---顧問式銷售是一種全新的銷售概念與銷售模式，它是指銷售人員以專業(yè)銷售技巧進(jìn)行產(chǎn)品簡介的同步，利用分析能力、綜合能力、實(shí)踐能力、發(fā)明能力、說服能力完畢客戶的要求，并預(yù)見客戶的將來需求，提出主動提議的銷售措施。---顧問式銷售是站在專業(yè)角度和客戶利益角度提供專業(yè)意見和處理方案以及增值服務(wù)，使客戶能作出對產(chǎn)品或服務(wù)的正確選擇和發(fā)揮其價(jià)值，同步建立了客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的品牌提供者的感情及忠誠度，有利于進(jìn)一步開展關(guān)系營銷，達(dá)成較長久穩(wěn)定的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟，從而能形成獨(dú)具殺傷力的市場競爭力。

4、工業(yè)品營銷趨勢之四：從個(gè)人關(guān)系到組織關(guān)系

---業(yè)務(wù)員和客戶方關(guān)鍵人之間的牢固關(guān)系當(dāng)然主要，但畢竟是單點(diǎn)之間的聯(lián)絡(luò)，一旦這根線斷了，想再建就比較麻煩，所以最佳能建立起企業(yè)和客戶采購決策鏈之間的多點(diǎn)聯(lián)絡(luò)，做到“無縫鏈接”，建立兩個(gè)組織間的關(guān)系遠(yuǎn)比單點(diǎn)關(guān)系要牢固，風(fēng)險(xiǎn)也要小得多。

5、工業(yè)品營銷趨勢之五：從成果導(dǎo)向到過程控制

---從管理角度來講，工業(yè)品企業(yè)不但要注重成果導(dǎo)向，更要強(qiáng)化過程控制和精細(xì)化管理，推動營銷管理的原則化、程序化、規(guī)范化和系統(tǒng)化，系統(tǒng)提升企業(yè)的營銷管理水平。

6、工業(yè)品營銷趨勢之六：從地面戰(zhàn)到立體戰(zhàn)

---從找客戶、做市場角度來說，不少工業(yè)品企業(yè)習(xí)慣于開展地面戰(zhàn)，靠大規(guī)模聘任業(yè)務(wù)人員跑市場和開發(fā)客戶，或經(jīng)常出差、或開設(shè)分企業(yè)（辦事處）駐點(diǎn)跟進(jìn)，進(jìn)行地毯式搜索。

---立體協(xié)同戰(zhàn)的根本思維是矩陣式思維，不論是企業(yè)營銷、做市場、搞銷售，還是做管理，在復(fù)雜的環(huán)境和多業(yè)務(wù)組合前提下，單靠一種維度（如地面戰(zhàn)）的努力來實(shí)現(xiàn)突破已經(jīng)極難了，需要企業(yè)營銷人利用矩陣思維，整合多方資源，相對聚焦目的，打一種立體的協(xié)同戰(zhàn)，才干殺出重圍并取得最終勝利。二、工業(yè)品營銷的策略策略一：三全沖擊法——全流程、全觸點(diǎn)、全員化，凸顯品牌。

---全流程：從第一次溝通到項(xiàng)目交付，全程溝通流程化。從初步溝通到深度溝通，從投標(biāo)到中標(biāo)，從項(xiàng)目交付到售后服務(wù)……建立完整規(guī)范的工具化的溝通體系——涵蓋文字、圖片、視頻等豐富靈活的體現(xiàn)形式，既彰顯工業(yè)品企業(yè)的嚴(yán)謹(jǐn)性與專業(yè)情懷，亦體現(xiàn)企業(yè)與眾不同的創(chuàng)新活力。

---全觸點(diǎn)：從企業(yè)到會場，從手冊到產(chǎn)品，從人員到車輛，從車間到食堂，從自媒體到社會化媒體……一切皆可作為品牌傳播的個(gè)性化陣地，即品牌觸點(diǎn)向客戶傳播品牌。同步，在品牌關(guān)鍵信息統(tǒng)一不變的前提下，又針對不同載體創(chuàng)作出定制化的形象傳達(dá)，會使品牌愈加令人過目不忘。

---全員化：對品牌和產(chǎn)品的基礎(chǔ)信息開展全員化學(xué)習(xí)，讓每一種人都成為品牌和產(chǎn)品的傳播者，成為營銷的推手。尤其是伴隨微信的普及，這種口碑傳播會變得更為輕易。另外，雖然銷售主要是業(yè)務(wù)人員和技術(shù)人員的事情，但其別人掌握基礎(chǔ)信息則體現(xiàn)對企業(yè)的歸屬感，這將感染客戶。策略二：三步躍升法——從產(chǎn)品賣點(diǎn)、處理方案，到提供價(jià)值的營銷之道。

---產(chǎn)品賣點(diǎn)：不論是成品還是原料，作為產(chǎn)品都定有能夠提煉的賣點(diǎn)，以幫助企業(yè)擺脫同質(zhì)化、低價(jià)格競爭的泥潭。當(dāng)然，所謂“賣”點(diǎn)，也就意味著不論它來自哪里，都必須是最能為客戶帶來價(jià)值的，是深受客戶喜愛的。

---處理方案：每個(gè)客戶的實(shí)際情況都會有所不同，除了提供原則化以及非標(biāo)產(chǎn)品，更應(yīng)有針對性的提供合理、有效的定制化的處理方案，將產(chǎn)品與服務(wù)集成起來，一站式的發(fā)明更高的價(jià)值。如，在項(xiàng)目早期，經(jīng)過提供前置性服務(wù)，在處理方案中導(dǎo)入產(chǎn)品則會更輕易接受。

---提供價(jià)值：美國營銷學(xué)家科特勒說：“工業(yè)品制造企業(yè)的關(guān)鍵任務(wù)就在于為客戶發(fā)明盈利能力，使自己成為客戶心中的首選供給商，這才是工業(yè)品制造企業(yè)的關(guān)鍵價(jià)值所在。”即企業(yè)要打造教授級品牌，這也迫使?fàn)I銷實(shí)質(zhì)發(fā)生變遷：從側(cè)重個(gè)體的關(guān)系影響力轉(zhuǎn)變?yōu)閭?cè)重品牌的行業(yè)影響力。這既是營銷實(shí)質(zhì)的變遷，更是工業(yè)品營銷的一場革命！占據(jù)先機(jī)者更易取得品牌的跨越式發(fā)展！

當(dāng)然，以上三步既能夠一步一步來，也能夠兩步、三步一起來，視企業(yè)實(shí)際情況和外部競爭環(huán)境而定。附錄：工業(yè)品營銷的組合對比策略三：傳播跨位法——讓客戶的客戶為你叫好，讓潛在客戶紛至沓來。

---在營銷傳播上被“精確傳播”誤導(dǎo)的企業(yè)不少，或者說思維被局限在那兒了。諸多工業(yè)品企業(yè)依然停留在B2B的傳播層面，而行業(yè)媒體已猶如雞肋，能夠說每年在此類媒體上不論你有多少預(yù)算也都幾近于失算。涉及行業(yè)展會也變成了圈內(nèi)人的年度會面，而每次都“盛況空前”這成本自然也不算低，但再怎么華山論劍也是老一套，吸引不了更多的人。---假如數(shù)年來的積累已經(jīng)使品牌在行業(yè)內(nèi)具有一定的著名度，繼續(xù)大力投入在沒有生機(jī)與活力的地方實(shí)在是沒有太大價(jià)值，所以在費(fèi)用同等的情況下，價(jià)值最大化的突破口就在于“讓更多利益有關(guān)者懂得并信賴品牌”上！不妨試試“跨位傳播”！---經(jīng)過跨位傳播式的“全產(chǎn)業(yè)鏈溝通”，與更多利益有關(guān)者建立關(guān)系，尤其是與終端顧客建立關(guān)系，將影響甚至反控下游企業(yè)及采購商。這是使終端顧客的消費(fèi)行為由被動接受轉(zhuǎn)為主動要求的前提條件和主要基礎(chǔ)。策略四：服務(wù)創(chuàng)新法——取得獨(dú)一無二的口碑，形成無可匹敵的競爭力。---眾所周知，對工業(yè)品品牌而言，產(chǎn)品是骨架，服務(wù)是血肉，兩者缺一不可，可見服務(wù)的主要性。尤其對于諸多既產(chǎn)品同質(zhì)化，又缺乏品牌影響力的企業(yè)來說，服務(wù)就更為主要。而且服務(wù)可發(fā)揮的空間相對較大，也很輕易做到個(gè)性化，所以服務(wù)往往能使工業(yè)品品牌形成差別化競爭優(yōu)勢。---服務(wù)創(chuàng)新，要遵照兩點(diǎn)：一是把握好界線。即，既要破界，也要守界。二是要結(jié)合本身的資源。想法再好，若本身不具有或整合不到與之匹配的資源，難免會挨累不落好，甚至為別人做嫁衣。策略五：提升逼格法——沒有人不喜歡看上去更美、感覺更高大上的產(chǎn)品。---品牌的本質(zhì)不但是追求性價(jià)比，而是追求性感比。這不但適應(yīng)于大眾消費(fèi)品，對于工業(yè)品而言甚至更該如此——高冷嘛，你天生占了一種“冷”。但是某種程度上說，品牌就是一種逼格。怎樣取得逼格？---有人總結(jié)歸納為“三有”：有潮流：從材料、造型、工藝、色彩、包裝、顧客體驗(yàn)等，到處體現(xiàn)品牌獨(dú)有的設(shè)計(jì)美學(xué)；有態(tài)度：提倡某種價(jià)值觀，與普羅大眾產(chǎn)生交集，引起共鳴彰顯情懷，同步也是為社會化營銷做鋪墊；有文化：充分體現(xiàn)工業(yè)品獨(dú)有的酷文化，如創(chuàng)客文化，眾籌奇思妙想，借互聯(lián)網(wǎng)成就品牌。其中，為好設(shè)計(jì)買單，或者好設(shè)計(jì)拯救了一種品牌的案例越來越多，這闡明大家都喜歡有逼格的產(chǎn)品。策略六：建立平臺法——打通研發(fā)、銷售、服務(wù)、客戶反饋之間的無形屏障。

---因?yàn)楣I(yè)品業(yè)務(wù)談判復(fù)雜、項(xiàng)目周期長，輕易產(chǎn)生變數(shù)。大多數(shù)工業(yè)品企業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)部門之間、人與人之間相互推諉，甚至還出現(xiàn)個(gè)別業(yè)務(wù)員飛單情況，內(nèi)部溝通不暢是造成這些現(xiàn)象的主要原因之一。不但內(nèi)部如此，在外部溝通上也常有信息不對稱的情況發(fā)生，因而造成合作雙方產(chǎn)生不必要的誤解和分歧，降低工作效率和合作滿意度。

---怎樣攻克這一行業(yè)內(nèi)普遍存在的頑疾？教授給出的提議是：除了規(guī)范溝通流程之外，還要輔以“以柔克剛”式的措施——建立平臺。此平臺非一般意義上的行業(yè)大平臺，相反它是基于企業(yè)既有及潛在生意的小而美的小平臺，即更傾向于企業(yè)的俱樂部。它既是企業(yè)部門之間、員工之間的交流平臺，也是企業(yè)與外部的交流平臺。平臺要定時(shí)及不定時(shí)舉行某些專業(yè)性的或非專業(yè)性的活動，同步送某些個(gè)性化的小禮品，旨在使信息通暢，使心情舒暢，令滿意度提升，增長團(tuán)隊(duì)凝聚力和品牌粘性。

---值得一提的是，在這個(gè)強(qiáng)調(diào)顧客參加的時(shí)代，此平臺亦是企業(yè)提升客戶參加感和建立口碑的一種營銷措施。

策略七：借力打力法——時(shí)刻關(guān)注關(guān)聯(lián)性事件，獲取四兩撥千斤的營銷效果。

---工業(yè)品行業(yè)普遍具有受眾窄，影響其實(shí)不窄（與終端消費(fèi)者或一般民眾皆有間接關(guān)系，主要看你用與不用），產(chǎn)業(yè)鏈長（供用環(huán)節(jié)多），對手少，決策復(fù)雜的特征，所以，一種工業(yè)品牌會相應(yīng)具有影響專業(yè)人群和社會輿論，以及競爭對手（因?yàn)楦偁幭鄬ν该骰┑膹?qiáng)大影響力，掌握這些內(nèi)在關(guān)系，就會發(fā)揮出讓溝通對象相互影響的傳播威力。

---互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一種明顯特點(diǎn)就是更輕易借勢熱點(diǎn)事件。與企業(yè)經(jīng)過本身單薄之力從零開始的造勢相比，借勢成本相對較低，效果也容預(yù)測和把控。所以，我們會看到每當(dāng)有個(gè)熱點(diǎn)事件出來就開啟了一眾品牌刷屏的節(jié)奏。但工業(yè)品行業(yè)相對封閉保守，迫切需要感性的力量，即情商要用起來。其實(shí)尤其對于習(xí)慣了沉悶的工業(yè)品企業(yè)來說，這種借勢不但僅是刷存在感，也是向你的客戶傳遞一種有溫度的新鮮感。附錄一：工業(yè)品的互聯(lián)網(wǎng)營銷---當(dāng)下中國企業(yè)級電子商務(wù)市場正在進(jìn)入暴發(fā)期，電商巨頭早已紛紛將業(yè)務(wù)從C端擴(kuò)展到了B端，不止是京東，還有阿里巴巴、亞馬遜、蘇寧易購、國美在線等行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。而京東融合本身C端積累優(yōu)勢，整合“品質(zhì)專業(yè)高效價(jià)值”等獨(dú)特品牌優(yōu)勢，早已開啟布局企業(yè)端工業(yè)品一站式采購，有巨大的行業(yè)先發(fā)優(yōu)勢和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

---作為電商行業(yè)第一家進(jìn)軍商用領(lǐng)域的企業(yè)，行業(yè)京東利用互聯(lián)網(wǎng)開放的平臺優(yōu)勢，整合廠商和服務(wù)商，搭建專業(yè)級的企業(yè)電商采購平臺，以京東品牌作為品質(zhì)保障背書，依托企業(yè)綜合服務(wù)實(shí)力增進(jìn)工業(yè)品交易的高效流轉(zhuǎn)。同步，在京東豐富營銷資源加持下，開展大型專場活動，提升京東工業(yè)品電子商務(wù)的影響力。將京東累積的C端品牌勢能充分賦能B端交易，帶動企業(yè)客戶的電商化采購事業(yè)發(fā)展。

附錄二：工業(yè)品（B2B）品牌傳播

近些年，GE、西門子、杜邦、陶氏等一批世界著名的工業(yè)巨人都紛紛與時(shí)俱進(jìn)的采用愈加生動的品牌傳播，讓自己的品牌更有趣，而且在諸多時(shí)候，它們甚至比消費(fèi)品企業(yè)做的愈加好。這些工業(yè)巨人以其實(shí)踐，證明工業(yè)品品牌不但需要傳播，而且能夠傳播的很有趣。這些，是非常值得中國大部分工業(yè)品企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的。所謂“品牌傳播”，就是企業(yè)以品牌的關(guān)鍵價(jià)值為原則，在品牌辨認(rèn)的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，增進(jìn)市場銷售。品牌傳播是企業(yè)滿足顧客需求，培養(yǎng)顧客忠誠度的有效手段。但是，伴隨市場競爭的加劇和市場秩序的進(jìn)一步規(guī)范化，市場交易開始變得透明化、規(guī)范化，工業(yè)品采購的決策主體也開始呈現(xiàn)多元化。品牌在工業(yè)品購置決策中發(fā)揮著越來越主要的作用，過去單純依托人際關(guān)系、產(chǎn)品目錄、行業(yè)展會或上門推銷等方式進(jìn)行的營銷推廣活動如今已經(jīng)顯得有些單薄，有些無力。在這么的環(huán)境下，越來越多的工業(yè)品企業(yè)開始采用以終端顧客為導(dǎo)向的市場經(jīng)營策略。如今，老式的工業(yè)品概念正在被顛覆，老式的營銷概念和模式在這些領(lǐng)域也正在被顛覆。越來越多的工業(yè)品企業(yè)開始借鑒消費(fèi)品的營銷思想和模式，嘗試采用某些大眾化、多元化的營銷手段，試圖經(jīng)過影響終端產(chǎn)品的消費(fèi)者反過來影響工業(yè)客戶的采購，所以對于品牌塑造和傳播推廣也日益注重。實(shí)際上，國際著名的工業(yè)品企業(yè)，例如GE、西門子、Intel、杜邦、陶氏等等，歷來都很注重品牌傳播。它們跨過下游企業(yè)直達(dá)消費(fèi)者，把他們作為營銷的關(guān)鍵，經(jīng)過引導(dǎo)和教育消費(fèi)者，使產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生反作用，用最終的消費(fèi)者拉動工業(yè)產(chǎn)品的銷售。強(qiáng)大的品牌傳播能力，不但實(shí)現(xiàn)了這些工業(yè)巨人的銷售增長目的，也造就了一種又一種的品牌傳奇。工業(yè)品品牌的關(guān)鍵價(jià)值傳播1.像巨人那樣思索，首先要想到讓你的品牌有趣GE董事長曾說過一句話：“我最緊張的是我們這個(gè)企業(yè)不再有趣”，他希望GE給人的印象是一家創(chuàng)新、有活力的工業(yè)品企業(yè)。就是在這么的一種“緊張”之下，GE一直努力的讓自己保持與時(shí)代的同步，經(jīng)過多種創(chuàng)新的手段來傳播品牌，并讓自己的品牌變得有趣。2.重新審閱你的客戶，把他們當(dāng)成消費(fèi)者“工業(yè)品企業(yè)一直都經(jīng)營得比較正統(tǒng)，就像個(gè)老師，說的問題都很主要，但總不能吸引你關(guān)注。而消費(fèi)品企業(yè)則像是小時(shí)的玩伴，每天想出新把戲來吸引你，讓你跟他走。”可能，這是諸多人對消費(fèi)品和工業(yè)品的感覺。在GE看來，雖然工業(yè)品企業(yè)的大部分的客戶都是企業(yè)，但企業(yè)也屬于消費(fèi)者，企業(yè)中的每一種購置決策者都是有血有肉的人，他們、以及他們的家人和朋友，都是消費(fèi)者，有著消費(fèi)者的多種屬性，而且，他們也在接受著來自多種媒介的信息，對他們的決策產(chǎn)生影響。有了消費(fèi)者這個(gè)視角，GE發(fā)覺它的企業(yè)覆蓋的消費(fèi)者范圍是非常廣泛的，由此，它覺得最有效的市場營銷策略自然是經(jīng)過消費(fèi)品（B2C）的措施，最大程度幫助顧客辨認(rèn)產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)，并將它們與競爭者區(qū)別開來，從而增長顧客的感知價(jià)值，降低顧客做出購置決策時(shí)所涉及的風(fēng)險(xiǎn)和復(fù)雜性。正是遵照這么的認(rèn)知，GE不斷的研究他的目的受眾，了解他們的行為特點(diǎn)，創(chuàng)新了品牌傳播方式，取得了很好的效果。3.重新詮釋你的產(chǎn)品，努力貼近大眾生活相信諸多人都懂得陶氏化學(xué)的一支“人元素”廣告，它巧妙的把毫無憤怒的化工產(chǎn)品與“人”建立起了鏈接，以生動、有趣的形式給人留下了深刻的印象。它的靈感好像得益于一種簡樸的問題：“人、化學(xué)、元素這三者之間究竟是什么關(guān)系，人們怎樣去感受它，去看待它”。把“人”作為一種元素加入元素周期表，全世界每個(gè)人都是一種元素，都有一種隨機(jī)的元素序列號，都在世界變化中發(fā)揮著多種各樣的作用……這支廣告，讓更多人對陶氏化學(xué)越來越敬佩，這支廣告的聰明之處是，陶氏從自己的本質(zhì)出發(fā)，它原來就是做化學(xué)的，化學(xué)原來就是由元素構(gòu)成的，正是這些元素服務(wù)了人們的衣、食、住、行，服務(wù)了50億人口的成長。只要想到人，只要用人的元素就能實(shí)現(xiàn)我們的理想。同步，陶氏還號召它的員工，每個(gè)人都是一種化學(xué)元素也是一種人元素，大家一起努力就能產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，就能為社會、為客戶帶來愈加好的成果。它從本質(zhì)上體現(xiàn)了陶氏化學(xué)服務(wù)于人類的理想和信念。

在這些工業(yè)巨人眼里，工業(yè)品產(chǎn)品不但僅是一種工業(yè)元器件、一套龐大的設(shè)備、一種原料……等等，它是由先進(jìn)的技術(shù)制造出來的，能夠?yàn)槿藗儙肀憷?，它與人們的生活息息有關(guān)。

4.善用新媒體，搭建你與受眾溝通的新橋梁新媒體將成為將來營銷的主要趨勢！新媒體環(huán)境下，老式媒體受眾開始走向老齡化，而新媒體受眾趨于年輕化。目前我國網(wǎng)民的年齡構(gòu)造主要集中在10～49歲這個(gè)階段，而且20～39歲的群體占到了半數(shù)以上。年輕一代受眾的品牌消費(fèi)意識更強(qiáng)，也更輕易接受新事物。更主要的，是這些年輕的受眾即將或已經(jīng)成為工業(yè)品企業(yè)目的客戶的決策者或影響者！此前業(yè)內(nèi)覺得B2B和B2C在品牌傳播上是截然不同的。而實(shí)際上伴隨新媒體的出現(xiàn)，B2B和B2C這兩種概念正在不斷模糊。認(rèn)識到這一點(diǎn)之后，杜邦企業(yè)也不再把自己看做是單純的B2B企業(yè)，而是面對社會公眾的企業(yè)。杜邦認(rèn)識到企業(yè)必須以全新的姿態(tài)看待傳播這件事情，主動利用新媒體，變化過去無法觸及的印象，使企業(yè)形象豐滿起來，以一種朋友的形象與受眾進(jìn)行深度互動溝通，與受眾打成一片，與受眾成為忠實(shí)的朋友。從2023年下六個(gè)月開始，杜邦企業(yè)開始在數(shù)字傳播和營銷方面進(jìn)行嘗試，首先進(jìn)行了官方網(wǎng)站的改版，使之愈加符合受眾搜索、閱讀的習(xí)慣，與受眾形成愈加好的互動。其次，在社會化媒體上，杜邦也一直都在關(guān)注和研究，2023年6月在新浪平臺的官方微博正式推出，開辟了與受眾溝通的一條新渠道。在微電影、微視頻方面，杜邦也做了諸多嘗試。5.借助卡通形象，拉近你與受眾的距離一般企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)，先要明確自己的使命、理念、價(jià)值觀以及品牌個(gè)性。再經(jīng)過創(chuàng)意體現(xiàn)來為品牌呈現(xiàn)猶如人一樣的生命，例如外形、聲音、行為特征、個(gè)性等。而卡通吉形象能夠強(qiáng)化品牌的人格化，有利于取得愈加好的傳播溝通效果。另外，卡通形象還能夠幫助簡化復(fù)雜抽象的“概念”或“理念”，能夠打通技術(shù)術(shù)語的障礙，也能夠喚起目的人群對于某一種概念和理念的注重度。企業(yè)經(jīng)過卡通形象來塑造更為生動的品牌調(diào)性，能夠拉近自己與社會公眾之間的距離，進(jìn)而更廣泛的影響政府、教授、股東、客戶、合作伙伴等目的受眾。

2023年，針對“世界末日”話題，杜邦企業(yè)制作了一種公益動畫。在這部視頻中，杜邦變化了老式的第三方單純理論說教的模式，設(shè)計(jì)了一位形象鮮活名為“小賽哥”的動畫人物，能夠說小賽哥就是杜邦的“鄰家男孩版”。視頻中，杜邦巧妙地將世界末日與杜邦的品牌理念結(jié)合在一起，用科學(xué)告訴人們：世界末日并不會來臨，但人口增長等問題依然為地球帶來了巨大承擔(dān)，并警示人們唯有不斷利用科學(xué)和創(chuàng)新的力量，才干為處理危機(jī)提供現(xiàn)實(shí)的選擇。同步，小賽哥的幽默、搞笑大大增長了話題破解的親切感。該視頻一經(jīng)推出便迅速引爆網(wǎng)絡(luò)，引來眾多的關(guān)注，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，短短8天時(shí)間，點(diǎn)擊率便突破75萬，取得了非常好的效果。

6.跨界組合新知，與你的受眾共同分享樂趣“跨界”代表一種新銳的生活態(tài)度與審美方式的融合。跨界合作對于品牌的最大益處，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感。能夠建立“跨界”關(guān)系的不同品牌，一定是互補(bǔ)性而非競爭性品牌。這里所說的互補(bǔ)，并非功能上的互補(bǔ)，而是顧客體驗(yàn)上的互補(bǔ)?？缃鐮I銷，意味著需要打破老式的思維模式，防止單獨(dú)作戰(zhàn)，謀求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)。

2023年初，杜邦中國發(fā)起了“杜邦——70億+人的力量”網(wǎng)絡(luò)分享活動，征集來自各界青年人的創(chuàng)新主張，并攜手果殼網(wǎng)舉行線下知識交流——“無處不在的創(chuàng)新+”，更是對“+”賦予了“創(chuàng)新家”和“增長力量”的雙重定義，旨在愈加好詮釋70億人一起合力創(chuàng)新的主題。附錄三：制造企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型“服務(wù)化”（servitization）是制造企業(yè)的一種系統(tǒng)性革新歷程，是制造企業(yè)從銷售產(chǎn)品、到銷售產(chǎn)品與服務(wù)的組合，再到為客戶提供集成服務(wù)的過程，進(jìn)而為企業(yè)和顧客雙方發(fā)明更高的價(jià)值。對于制造企業(yè)而言，制造服務(wù)化是一種長久的轉(zhuǎn)型升級過程。在競爭劇烈的成熟行業(yè)，制造企業(yè)適時(shí)關(guān)注他們獨(dú)特的機(jī)會和威脅，并要謹(jǐn)慎地進(jìn)行企業(yè)再定位，這是一種動態(tài)的過程，在此過程中制造企業(yè)不斷地調(diào)整定位，服務(wù)業(yè)的比重逐漸增長，并最終發(fā)展成為企業(yè)的主導(dǎo)業(yè)務(wù)類型。（見圖1）縱觀制造企業(yè)服務(wù)化的歷程，大致經(jīng)歷了從“制造時(shí)代”到“服務(wù)時(shí)代”再到“后服務(wù)時(shí)代”三個(gè)階段。經(jīng)過中美制造企業(yè)案例對比研究發(fā)覺，以GE和IBM為代表的美國大型制造企業(yè)自上世紀(jì)80年代末和90年代初開始了制造向服務(wù)轉(zhuǎn)型的服務(wù)化歷程，經(jīng)歷了大約23年戰(zhàn)略調(diào)整期和23年服務(wù)業(yè)務(wù)大發(fā)展期，經(jīng)過23年的服務(wù)化歷程，最終成功實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。伴隨數(shù)字技術(shù)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的帶來，美國大型制造企業(yè)已經(jīng)從“服務(wù)時(shí)代”向“后服務(wù)時(shí)代”邁進(jìn)。（見圖4）三、工業(yè)品營銷隊(duì)伍建設(shè)（一）營銷進(jìn)入了4.0時(shí)代科特勒2023年的著作《營銷革命3.0》1、1.0時(shí)代：工業(yè)化時(shí)代。營銷要點(diǎn)就是把工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品賣給有支付能力的人，企業(yè)的目的就是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的原則化和規(guī)?；?、2.0時(shí)代：信息化時(shí)代。營銷要點(diǎn)就是對市場進(jìn)行細(xì)分，針對某個(gè)市場開發(fā)最具優(yōu)勢的產(chǎn)品，企業(yè)取得成功的法則是“顧客是上帝”。3、3.0時(shí)代：價(jià)值驅(qū)動營銷時(shí)代。營銷要點(diǎn)就是把消費(fèi)者看做就有獨(dú)立思想、心靈和精神的人類個(gè)體，企業(yè)不能忽視消費(fèi)者的任何需求和希望。2023年菲利普.科特勒又出版了《營銷4.0》營銷4.0是菲利普科特勒近來提出的進(jìn)一步升級。實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的營銷，在豐饒社會的情況下，馬斯洛需求下面生理、安全、歸屬、尊重的四層需求相對輕易被滿足，于是客戶對于自我實(shí)現(xiàn)變成了一種很大的訴求，營銷4.0

正是要處理這一問題。伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)以及新的傳播技術(shù)的出現(xiàn)，客戶能夠愈加輕易的接觸到所需要產(chǎn)品和服務(wù)，也愈加輕易和與自己有相同需求的人進(jìn)行交流，于是出現(xiàn)了社交媒體，出現(xiàn)了客戶社群。企業(yè)將營銷的中心轉(zhuǎn)移到怎樣與消費(fèi)者主動互動、尊重顧客作為“主體”的價(jià)值觀，讓顧客更多地參加到營銷價(jià)值的發(fā)明中來。而在客戶與客戶、客戶與企業(yè)不斷交流的過程中，因?yàn)橐苿踊ヂ?lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)所造成的“連接紅利”，大量的消費(fèi)者行為、軌跡都留有痕跡，產(chǎn)生了大量的行為數(shù)據(jù)，我們將其稱為“消費(fèi)者比特化”。這些行為數(shù)據(jù)的背后實(shí)際上代表著無數(shù)與客戶接觸的連接點(diǎn)。怎樣洞察與滿足這些連接點(diǎn)所代表的需求，幫助客戶實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，就是營銷4.0所需要面對和處理的問題，它是以價(jià)值觀、連接、大數(shù)據(jù)、小區(qū)、新一代分析技術(shù)為基礎(chǔ)來造就的。

從營銷1.0到營銷4.0

（二）營銷進(jìn)入智慧時(shí)代1、營銷的疑問（1）為何我們的營銷知識和技能在不斷增長，而我們所面臨的營銷問題卻越來越多？（2）為何我們的產(chǎn)品越來越豐富，價(jià)格越來越低，渠道越來越短，讓渡給消費(fèi)者的價(jià)值越來越大，而我們的營銷難度卻越來越高？（3）為何我們已經(jīng)有了大量的歷史數(shù)據(jù)、營銷分析、預(yù)測工具，而我們卻越來越回答不了來年乃至下六個(gè)月的增長和利潤將會是多少？（4）為何多種各樣的營銷理論和營銷經(jīng)驗(yàn)越來越多，而我們卻越來越弄不清楚哪一種營銷理論能夠長久指導(dǎo)我們有效地進(jìn)行營銷？2、良好營銷籌劃方案的要件（1）有明顯而精確的行動根據(jù)（2）有系統(tǒng)而全方面的行動規(guī)劃（3）有詳細(xì)而經(jīng)濟(jì)的操作方案（4）有適合而精當(dāng)?shù)暮献骰锇椋?）對行動展開有充分的人力和其他資源的投入（6）有合適的成效評估措施與實(shí)際反饋

不論是老式時(shí)代還是目前的數(shù)字時(shí)代，營銷的本質(zhì)沒有變化的是什么？

第一，需求管理：需求管理的關(guān)鍵是作為“較少彈性”的企業(yè)對“不斷變化”的市場的根源——需求的不擬定性進(jìn)行有效控制和導(dǎo)引。市場機(jī)會就在于未被充分滿足的需求(涉及反需求)和一切需求之間的失衡情況，而營銷管理的主要任務(wù)是刺激、發(fā)明、適應(yīng)及影響消費(fèi)者的需求。第二，建立差別化價(jià)值：假如企業(yè)不能形成差別化，產(chǎn)品就會就會變成“商品（commodity）”；沒有形成差別，就意味著企業(yè)發(fā)展的營銷策略是無效的。真正的營銷應(yīng)該是讓人眼睛會為之一亮的、能夠把人們的注意力恰到好處地引向我們的產(chǎn)品和服務(wù)的一門藝術(shù)?！安顒e化價(jià)值”應(yīng)該是整個(gè)競爭戰(zhàn)略建立的關(guān)鍵。第三，建立連續(xù)交易的基礎(chǔ)：能否建立連續(xù)交易的基礎(chǔ)，是從戰(zhàn)略上衡量營銷是否連續(xù)的關(guān)鍵。喬布斯曾經(jīng)對諾基亞與蘋果兩種模式做了一種有趣的辨別：“客戶”與“顧客”。諾基亞做的是“客戶”，是產(chǎn)品思維，產(chǎn)品賣出去和客戶之間的聯(lián)絡(luò)就基本斷裂了；而蘋果做的是“顧客”的生意，機(jī)器但是是一種與消費(fèi)者建立關(guān)系的接口，經(jīng)過接口進(jìn)入使用小區(qū)后，蘋果的“關(guān)系管理”營銷才開始發(fā)力，消費(fèi)者變成蘋果服務(wù)產(chǎn)品的反復(fù)使用的“顧客”。沒有實(shí)現(xiàn)連續(xù)交易基礎(chǔ)的營銷，都是短期行為，不可能實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性的連續(xù)。（三）工業(yè)品營銷團(tuán)隊(duì)素質(zhì)要求1、工業(yè)品營銷的團(tuán)隊(duì)管理要求（1）明確營銷工作崗位職能，制定工作流程。（2）構(gòu)造營銷管理體系：計(jì)劃