醫(yī)療行業(yè)代理商的選擇與管理節(jié)選自《系統(tǒng)招商在醫(yī)藥市場(chǎng)的成功運(yùn)作》多媒體課程包，講師楊連民先生【本講重點(diǎn)】選擇代理商的關(guān)鍵代理商的分類和考評(píng)銷售協(xié)議與銷售合同的簽署 a創(chuàng)造市堿是以憂質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)磁營(yíng)銷領(lǐng)域，融特的營(yíng)銷方略去 a創(chuàng)造市堿是以憂質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)磁營(yíng)銷領(lǐng)域，融特的營(yíng)銷方略去引導(dǎo)和擴(kuò)大稍貴，把潛在的堿勒覘實(shí)的顧選擇代理商的關(guān)鍵選擇代理商的主要因素選擇到了合適的代理商，將意味著招商已成功了一半。但是，選擇適合本企業(yè)產(chǎn)品的代理商確實(shí)并不是一彳考慮很多的因素。這些因素主要包括：所銷售藥品的終端客戶、覆蓋能力、產(chǎn)品線和規(guī)模、資金實(shí)力和信譽(yù)、管經(jīng)營(yíng)設(shè)施和設(shè)備等各種因素。所銷售藥品的終端客戶是誰首先要清楚掌握所銷售藥品的終端客戶究竟是誰，以及消費(fèi)群的區(qū)域、購(gòu)買習(xí)慣和場(chǎng)所等各種問題。如果脫銷量，是沒有實(shí)際意義的。覆蓋能力代理商的覆蓋能力對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣有著特別重要的作用。如果代理商的固定客戶多，代理的規(guī)模很大，說明代理商的覆蓋能力很大。這里的覆蓋能力主要是針對(duì)代理商而言的，代理商的覆蓋能力越大越好。產(chǎn)品線和規(guī)模產(chǎn)品線和規(guī)模決定了代理商最適合代理哪些產(chǎn)品。如果代理商主要做非處方藥產(chǎn)品，但是非處方藥的類別三推廣的是皮膚外科用藥，那么這樣的代理商顯然是不合適的。資金實(shí)力和信譽(yù)代理商的資金實(shí)力和信譽(yù)也是需要重點(diǎn)考察的因素之一。對(duì)于不熟悉的代理商，廠家可以通過調(diào)研來評(píng)估彳他供貨商來了解代理商的真正還款能力，也可以在談判過程中加以判斷。管理體系和效率代理商公司的管理體系是否規(guī)范和健全，自然是直接影響到廠家與代理商之間穩(wěn)定關(guān)系的重要因素。另外，下，那么合作效果很難令人滿意。服務(wù)能力代理商的利潤(rùn)來源不僅包括產(chǎn)品的差價(jià)，同時(shí)還包括自身的具體規(guī)模和配送能力。有些代理商公司經(jīng)營(yíng)品彳服務(wù)能力卻未必能夠滿足醫(yī)院、藥店等各方的需要。經(jīng)營(yíng)設(shè)施和設(shè)備作為一家醫(yī)藥商業(yè)公司，判斷其物流能力是否足夠強(qiáng)的可靠依據(jù)就是考察公司的經(jīng)營(yíng)設(shè)施和設(shè)備。如果經(jīng)營(yíng)后，則很難滿足現(xiàn)代物流配送的要求。選擇代理商的關(guān)鍵"%醫(yī)藥批發(fā)//y布店掌握代理商的基本資料代理商的基本資料是對(duì)其進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)估的可靠依據(jù)，藥品的生產(chǎn)廠家首先要充分找到代理商的基本資料，I代理商。如果代理商公司是上市公司，那么公司的很多資料都是公開披露的，自然很容易獲得；如果它不是上和工商局來側(cè)面了解其基本資料，或是通過業(yè)務(wù)員和其它供貨商的渠道來加以了解。準(zhǔn)確評(píng)估代理商的價(jià)值和潛力掌握了代理商的基本資料后，廠家就可以根據(jù)這些資料來正確評(píng)估代理商的實(shí)際價(jià)值和潛力了。一般來說的結(jié)果也越客觀、準(zhǔn)確。當(dāng)然，廠家不能完全根據(jù)代理商的現(xiàn)有規(guī)模和盈利來判斷，而是要評(píng)估代理商的真正對(duì)代理商的資金和信譽(yù)狀況進(jìn)行嚴(yán)格篩選廠家吸收代理商加入代理行列有很多開戶條件，可以根據(jù)這些開戶條件，嚴(yán)格篩選代理商的資金實(shí)力和信彳為關(guān)鍵的是，對(duì)代理商進(jìn)行信譽(yù)等級(jí)的評(píng)估，對(duì)其確定嚴(yán)格的信譽(yù)額度，并根據(jù)信譽(yù)額度進(jìn)行相應(yīng)的合作。選擇代理商的側(cè)重點(diǎn)不同在企業(yè)和產(chǎn)品發(fā)展的不同階段，選擇代理商所考慮的側(cè)重點(diǎn)也是有所區(qū)別的。如圖10—1所示，以短期收2坐標(biāo)，形成四個(gè)“象限”，以此來分析和研究長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展與短期收益之間的關(guān)系。從圖中可以看出，處于A“象限”的客戶，非常重視長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，但基本不怎么關(guān)注短期收益，這類客戶在上卻很少；處于B“象限”的客戶既重視長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，又重視短期收益，是完美的客戶；處于D“象限”的客戶注重長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，這類客戶在現(xiàn)實(shí)中最多，應(yīng)該引導(dǎo)D類客戶向A、B類客戶發(fā)展；處于C“象限”的客戶，既短期收益，根本沒有心思做生意。企業(yè)在不同的發(fā)展階段，有不同的考慮。當(dāng)企業(yè)剛剛上市時(shí)，可能會(huì)更多地考慮B類客戶；當(dāng)企業(yè)運(yùn)作較A和B類客戶。任何企業(yè)都不愿意選擇C類客戶。圖10-1 長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展與短期收益的關(guān)系對(duì)代理商的普遍關(guān)注點(diǎn)對(duì)于絕大多數(shù)制藥企業(yè)來說，對(duì)代理商的關(guān)注點(diǎn)更多的應(yīng)集中在代理商的經(jīng)營(yíng)思路、配送能力、管理能力以個(gè)方面。這些關(guān)注點(diǎn)也提示藥品生產(chǎn)廠家在選擇代理商時(shí)對(duì)這幾個(gè)方面給予更多的重視。經(jīng)營(yíng)思路代理商的經(jīng)營(yíng)思路大多能充分體現(xiàn)了這家企業(yè)未來的發(fā)展方向。目前的代理商企業(yè)主要分為兩類:①傳統(tǒng)商對(duì)于傳統(tǒng)的商業(yè)企業(yè)來說，永遠(yuǎn)遵循過去的做法，經(jīng)營(yíng)的品種非常多，主要業(yè)務(wù)是進(jìn)行配送服務(wù)。這類企業(yè)的一些經(jīng)過內(nèi)部重組的大型企業(yè)才能有比較好的利潤(rùn)。奉行特色經(jīng)營(yíng)思路的企業(yè)經(jīng)營(yíng)的品種往往不多，但是它在特定的區(qū)域市場(chǎng)中獨(dú)家代理或兩家合作代理一些，的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展前景看好，利潤(rùn)空間也很大。因此，廠家在選擇代理商的過程中，尤其要注意考察代理商的經(jīng)營(yíng)配送能力代理商的配送狀況包括配送意識(shí)、機(jī)構(gòu)、成本以及能力等各方面的內(nèi)容。由于代理商的最大利潤(rùn)空間主要3果代理商采取低價(jià)進(jìn)貨、高價(jià)出售的方式，就可以獲取很大的利潤(rùn)，但是這種做法對(duì)生產(chǎn)廠家顯然是非常不利E配送能力，那么就可能實(shí)現(xiàn)低成本的配送，而不是完全依靠提高產(chǎn)品價(jià)格來獲取銷售利潤(rùn)。體現(xiàn)一家商業(yè)公司價(jià)值的并不是完全看它有沒有終端銷售隊(duì)伍，廠家應(yīng)該將所有的商業(yè)企業(yè)的配送能力作標(biāo)。不管是進(jìn)行普通藥招商，還是新藥招商，都要求代理商有足夠的配送能力。管理能力和對(duì)事業(yè)的投入程度廠家在招商過程中還應(yīng)該格外關(guān)注代理商企業(yè)的實(shí)際管理能力，重點(diǎn)考察企業(yè)內(nèi)部管理的結(jié)構(gòu)和效率。如果范和健全，等于為未來的合作和發(fā)展埋下了很大的隱患。此外，代理商對(duì)事業(yè)的投入程度，包括他的決心、毅商過程中特別值得廠家考慮的方面。強(qiáng)勢(shì)企業(yè)選擇代理商的方式對(duì)于一家強(qiáng)勢(shì)的制藥企業(yè)來講，它在選擇代理商過程中實(shí)際上是處于主動(dòng)地位，是“娶”；對(duì)于中小型企y程中是很被動(dòng)的，屬于“嫁”。因此，企業(yè)在選代理商過程中，必須注意不要挑花了眼，應(yīng)該根據(jù)自身實(shí)際情代理商?！鞍锌睢睆?qiáng)勢(shì)企業(yè)常常采用“傍中款”的做法，也就是在市場(chǎng)中尋找經(jīng)營(yíng)品種與本企業(yè)產(chǎn)品的通路類型相符合、但自的企業(yè)。這樣，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)就可以利用這些企業(yè)現(xiàn)有的通路來推廣本企業(yè)的產(chǎn)品?！白ズ隈R”采用“抓黑馬”的方法，選擇代理商的首要條件是對(duì)公司和產(chǎn)品的重視程度，而不是看公司的大小或強(qiáng)弱。切希望提高在區(qū)域市場(chǎng)的知名度，它們?cè)诖砹艘粋€(gè)新品種后，往往會(huì)非常賣力地策劃與運(yùn)作。與這樣的公司合“填空缺”強(qiáng)勢(shì)企業(yè)選擇代理商的另一個(gè)思路就是“填空缺”。有些商業(yè)公司經(jīng)營(yíng)的是季節(jié)性產(chǎn)品，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)沒有，果這時(shí)廠家正好也有季節(jié)性產(chǎn)品要推向市場(chǎng)，恰好可以考慮與這類商業(yè)企業(yè)進(jìn)行合作。【自檢】請(qǐng)你根據(jù)提示，填寫相應(yīng)的空白。在企業(yè)和產(chǎn)品發(fā)展的不同階段，選擇代理商的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)分別有所不同。當(dāng)企業(yè)剛剛上市時(shí)，一般最多考慮白業(yè)已運(yùn)作較好以后，通常只愿意選擇A和B等這兩個(gè)“象限”的客戶°C“象限”客戶是最不受招商者歡迎的發(fā)展階段，企業(yè)選擇了“象限”的代理商。從企業(yè)的發(fā)展階段而言，企業(yè)對(duì)代理E代理商的分類和考評(píng)如何確認(rèn)重點(diǎn)客戶代理商分類I如圖10—2所示，以縱坐標(biāo)為銷量、橫坐標(biāo)為忠誠(chéng)度，將代理商劃分為A、B、C、D等四類。其中，A與產(chǎn)品關(guān)系度較高，是最危險(xiǎn)的客戶；C類客戶銷量小，忠誠(chéng)度很低，這類客戶應(yīng)是被篩選掉的；B類客戶銷于最好的客戶；D類客戶雖然銷量不大，但是對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度很高，應(yīng)該對(duì)這類客戶加以耐心引導(dǎo)，使其成為圖10—2 銷量與忠誠(chéng)度分析代理商分類II如表10—1所示，在重要性和發(fā)展性等兩個(gè)方面對(duì)代理商作更進(jìn)一步細(xì)分，從中找出關(guān)鍵、重點(diǎn)、維持和不適當(dāng)客戶應(yīng)予以篩選掉。表10—1 客戶的重要性和發(fā)展性比較發(fā)展性重要性ABCA關(guān)鍵關(guān)鍵重點(diǎn)B關(guān)鍵重點(diǎn)維持C重點(diǎn)維持不適當(dāng)D維持不適當(dāng)不適當(dāng)科學(xué)的客戶管理依據(jù)在圖10—3中，詳細(xì)地列舉了影響客戶管理依據(jù)的所有因素，形成了一個(gè)完整的考評(píng)客戶的科學(xué)體系。其匚素：潛在的增長(zhǎng)價(jià)值、占廠家銷售的比例、銷售網(wǎng)絡(luò)能力、潛在的合作發(fā)展前景以及客戶的信用程度。圖10-3 科學(xué)的客戶管理依據(jù)對(duì)代理商的量化考評(píng)對(duì)代理商分類，實(shí)際上是為了更好地管理。對(duì)代理商進(jìn)行分類后，還需要對(duì)代理商進(jìn)行考評(píng)，根據(jù)考評(píng)結(jié)果的管理激勵(lì)。某企業(yè)對(duì)代理商的考評(píng)辦法如表10-2內(nèi)容所示，從中可以看出應(yīng)該如何對(duì)代理商進(jìn)行量化考評(píng)表10-2對(duì)代理商的量化考評(píng)舉例量銷售額的增長(zhǎng)共占60%化回款率指DSO標(biāo)鋪貨率售區(qū)銷售共占40%質(zhì)化指標(biāo)配送力度銷售品種庫(kù)存狀況促銷情況費(fèi)用比率提供信息標(biāo)準(zhǔn)80分以上為A類，60~80分為B類，60分以下為C類。考評(píng)重點(diǎn)客戶的拜訪要點(diǎn)對(duì)代理商加強(qiáng)管理的重要環(huán)節(jié)是拜訪重點(diǎn)客戶。廠家對(duì)重點(diǎn)客戶進(jìn)行拜訪時(shí)，應(yīng)特別注意掌握市場(chǎng)拓展的真及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。另外，還需要建立重點(diǎn)客戶聯(lián)系的時(shí)間表，制訂拜訪計(jì)劃，最后在拜訪過程中注意保留具體的代理商草案。銷售協(xié)議與銷售合同的簽署銷售政策的時(shí)效性

廠家的營(yíng)銷、商務(wù)等政策均體現(xiàn)在與代理商簽訂的銷售協(xié)議之中。因此，銷售協(xié)議應(yīng)該根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品發(fā)方修正，體現(xiàn)出不同的銷售政策。只有這樣，才能切實(shí)保證銷售協(xié)議能夠適應(yīng)市場(chǎng)的變化。大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)的銷售政策是：進(jìn)貨量越大，返利越高。實(shí)際上這種銷售政策是很不合理的。過高的返利嚴(yán)重的不良后果是形成了容易產(chǎn)生竄貨的根源。返利率高的銷售政策只適合在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期時(shí)才可恰當(dāng)?shù)?，的積極性。當(dāng)產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)以后，就應(yīng)該對(duì)這種政策及時(shí)進(jìn)行修正，用過程獎(jiǎng)勵(lì)來代替高返利，即根據(jù)代理商在效果而給予獎(jiǎng)勵(lì)，不再以銷量為獎(jiǎng)勵(lì)的依據(jù)。銷售協(xié)議的規(guī)范性和全面性銷售協(xié)議必須具有規(guī)范性和全面性。銷售協(xié)議規(guī)定內(nèi)容的全面與否，必將直接影響到后續(xù)的運(yùn)作。如果銷禪很容易導(dǎo)致廠家與代理商之間出現(xiàn)不必要的矛盾和沖突，從而影響雙方的順利合作。一般說來，在銷售協(xié)議中必須將主要的名詞解釋清楚，涵義明確，例如明確規(guī)定好付款天數(shù)的計(jì)算方法、免由于理解不同而出現(xiàn)不必要的糾紛。另外，在銷售協(xié)議中還需要界定問題的解決方法，劃定雙方的職責(zé)。例理程序、貨物短少責(zé)任劃分辦法及處理程序、降價(jià)損失的補(bǔ)償?shù)雀鞣矫娴膬?nèi)容。銷售協(xié)議應(yīng)界定貨款結(jié)算方式一般在招商過程中采用現(xiàn)款現(xiàn)貨的形式比較多，而現(xiàn)款現(xiàn)貨的具體形式主要有三種：款到發(fā)貨、貨到付款此，在銷售協(xié)議中需要明確界定所采用的現(xiàn)款現(xiàn)貨的三種具體形式的哪一種，防止雙方在發(fā)貨和付款方面出現(xiàn)【本講小結(jié)】選擇合適的代理商是確保招商成功的第一步。選擇更適合本企業(yè)產(chǎn)品的代理商并不是一件簡(jiǎn)單的事情，而恰當(dāng)選擇代理商的主要因素包括：所售藥品的終端客戶、覆蓋能力、產(chǎn)品線和規(guī)模、資金實(shí)力和信譽(yù)、管理體設(shè)施和設(shè)備等各種因素。其中，掌握代理商的基本資料、準(zhǔn)確評(píng)估代理商的價(jià)值和潛力、嚴(yán)格篩選其資金實(shí)力和商的關(guān)鍵因素。對(duì)代理商分類是為了對(duì)其進(jìn)行更好的管理。對(duì)代理商