市場營銷學管理系工商教研室10/10/20231Ch01市場營銷與市場營銷學案例背景時間：81/7/29地點：英國倫敦過程：英國查爾斯王子和戴安娜小姐舉行結(jié)婚慶典之日（耗資一億英鎊）。早8：00人群已聚集在車隊必經(jīng)之路的兩邊，據(jù)說有數(shù)十萬人等待婚禮車隊的到來，準備目睹華麗的彩車和美麗的戴安娜王妃。請問這個過程有何商業(yè)機會？10/10/20232Ch01市場營銷與市場營銷學銷售潛望鏡在人群中，有一些小販身背挎包，推銷一種東西----潛望鏡，邊走邊吆喝：用潛望鏡觀看結(jié)婚慶典，1英鎊1只。到10：00慶典結(jié)束時，共銷售出十幾萬只，凈賺十多萬英鎊。

請問與此案例有關(guān)的因素有哪些？目標眼睛10/10/20233Ch01市場營銷與市場營銷學

銷售潛望鏡案例分析信息（公開/共享）市場預(yù)測（市場細分/目標市場選定）產(chǎn)品定位（概念）產(chǎn)品（潛望鏡）價格（1英鎊）渠道（直銷）促銷（叫賣廣告）銷售時機（8--10：00）觀察目標眼睛10/10/20234Ch01市場營銷與市場營銷學第一章市場營銷與市場營銷學第一節(jié)市場與市場營銷第二節(jié)市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展第三節(jié)市場營銷學的相關(guān)理論及基本內(nèi)容第四節(jié)研究市場營銷學的意義和方法本章結(jié)構(gòu)提示10/10/20235Ch01市場營銷與市場營銷學學習目標明確從企業(yè)角度定義的市場概念，掌握市場營銷的內(nèi)涵。領(lǐng)會和理解與市場營銷相關(guān)的一系列基本概念。了解市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展。認識市場營銷學的學科性質(zhì)，明確宏觀市場營銷與微觀市場營銷的研究思路和內(nèi)容。認識市場營銷對企業(yè)經(jīng)濟活動的意義，知曉研究市場營銷的主要方法。10/10/20236Ch01市場營銷與市場營銷學第一節(jié)市場和市場營銷一、市場及其相關(guān)概念二、市場營銷的含義三、市場營銷的相關(guān)概念四、市場營銷與企業(yè)職能10/10/20237Ch01市場營銷與市場營銷學一、市場及其相關(guān)概念［1］市場商品交換場所交換及其運行規(guī)律揭示經(jīng)濟實質(zhì)買方現(xiàn)實與潛在顧客習慣經(jīng)濟學家營銷學家經(jīng)營者管理學家10/10/20238Ch01市場營銷與市場營銷學一、市場及其相關(guān)概念［2］1.市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。2.市場的形成要素：消費者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件。3.買方需求是決定性的。4.市場＝人口＋購買欲望＋購買力。10/10/20239Ch01市場營銷與市場營銷學行業(yè)與市場的關(guān)系市場（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務(wù)貨幣信息溝通10/10/202310Ch01市場營銷與市場營銷學二、市場營銷的含義市場營銷的定義市場營銷的內(nèi)涵市場營銷的范圍營銷視野營銷在我們的生活中無處不在10/10/202311Ch01市場營銷與市場營銷學菲利普·科特勒的定義市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。10/10/202312Ch01市場營銷與市場營銷學市場營銷內(nèi)涵市場營銷的目標是滿足需求和欲望；市場營銷的核心是交換；交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。10/10/202313Ch01市場營銷與市場營銷學營銷的范圍包羅萬象商品（Goods）服務(wù)（Service）經(jīng)歷（Experiences）事件（Events）個人（Persons）地點（Places）財產(chǎn)權(quán)（Properties）組織（Organizations）信息（Information）觀念（Ideas）10/10/202314Ch01市場營銷與市場營銷學

課堂思考分別舉一例說明上述十大方面的營銷。

10/10/202315Ch01市場營銷與市場營銷學事件營銷10/10/202316Ch01市場營銷與市場營銷學地點營銷和

服務(wù)營銷10/10/202317Ch01市場營銷與市場營銷學經(jīng)歷營銷和信息營銷10/10/202318Ch01市場營銷與市場營銷學企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要；學校需要營銷以滿足廣大學生的需要；醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要；政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要；我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要。

營銷視野

營銷在我們的

生活中無處不在［1］10/10/202319Ch01市場營銷與市場營銷學總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識別他們這么做的方式及原因；我們在不久的將來進入職業(yè)市場，必須進行“營銷調(diào)研”以找到最佳機遇和向我們未來的老板“自我營銷”的最佳方式。

營銷視野

營銷在我們的

生活中無處不在［2］10/10/202320Ch01市場營銷與市場營銷學三、市場營銷的相關(guān)概念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場營銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費用10/10/202321Ch01市場營銷與市場營銷學5、市場營銷的核心概念的定義

需要是指人們因為某種欠缺沒有得到滿足時的心理感覺狀態(tài)。

欲望是想得到某種具體的東西以滿足或部分滿足某種需要的愿望。

需求是指針對特定標的具有購買能力(支付能力)的欲望。

產(chǎn)品：具有交換價值并能滿足交換雙方需要與欲望的所有“東西”都稱為市場營銷的“產(chǎn)品”。10/10/202322Ch01市場營銷與市場營銷學市場營銷的核心概念的定義(續(xù))

交換即提供某種標的作為回報而與他人換取所需的標的的行為。

交換需要五個條件：

a．至少要有交換雙方；b.每一方都要有對方所需要的有價值的標的；c.每一方都要具有溝通信息和傳送交換物的能力；d.每一方都可以自由地接受或拒絕對方的交換條件；e.每一方都認為同對方的交換是合適或稱心的。10/10/202323Ch01市場營銷與市場營銷學顧客讓渡價值指總顧客價值與總顧客成本之間的差額?？傤櫩蛢r值指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中得到的一系列利益?？傤櫩统杀局割櫩驮谫徺I某一特定產(chǎn)品或服務(wù)時所花費的一組成本。顧客讓渡價值總顧客成本總顧客價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本精力成本體力成本10/10/202324Ch01市場營銷與市場營銷學市場營銷的核心概念的定義(續(xù))

顧客滿意是一種心理感受狀況，是顧客對某一產(chǎn)品在滿足他需要與欲望方面實際的與期望的程度的比較與評價。滿足程度是實際效果與期望效果之間比值的函數(shù)。實際效果大于期望，很滿意；實際效果等于期望，滿意；實際效果小于期望，不滿意。10/10/202325Ch01市場營銷與市場營銷學市場營銷的核心概念的定義(續(xù))

交易----在市場營銷學中把交換看做是由尋找乙方、交換信息、協(xié)議磋商等活動組成的一個過程。如果達成協(xié)議，則稱之為達成了一筆交易，它是交換的一個組成部分。一項交易至少要涉及如下內(nèi)容：至少兩件以上有價值的標的（包括貨幣），雙方同意的條件、時間和地點，以及其必須的法律條款。10/10/202326Ch01市場營銷與市場營銷學市場營銷的核心概念的定義(續(xù))

市場：所有具有特定的需要與欲望、并且愿意和能夠以交換來滿足此需要與欲望的所有現(xiàn)實與潛在顧客的集合。

現(xiàn)代市場營銷學中，將尋求交換較為積極的一方視為市場營銷者，而將另一方稱之為潛在顧客或目標顧客。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。10/10/202327Ch01市場營銷與市場營銷學

專家妙論顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。

——管理大師彼得·杜魯克10/10/202328Ch01市場營銷與市場營銷學四、市場營銷與企業(yè)職能企業(yè)的基本職能市場營銷≠銷售。市場營銷的目標減少推銷，甚至使推銷成為多余。市場營銷創(chuàng)新10/10/202329Ch01市場營銷與市場營銷學

專家妙論可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。

——管理大師彼得·杜魯克10/10/202330Ch01市場營銷與市場營銷學

營銷備忘［1］顧客是本公司最重要的人，不論他們是親臨還是郵購。不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙，而是我們工作的目標。我們不是通過為他們服務(wù)而給他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠浞?wù)的機會而給了我們恩惠。10/10/202331Ch01市場營銷與市場營銷學

營銷備忘［2］顧客不是我們爭辯和斗智的對象。從未有人會取得同顧客爭辯的勝利。顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他們和我們都得益。

資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理．第62頁．北京：中國人民大學出版社，2019.7。fafapiaowan10/10/202332Ch01市場營銷與市場營銷學第二節(jié)市場營銷學的

產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷學的形成二、市場營銷學的發(fā)展三、市場營銷學的“革命”四、市場營銷學在中國的傳播和發(fā)展10/10/202333Ch01市場營銷與市場營銷學一、市場營銷學的形成大約在1900年—1930年，創(chuàng)建于美國。當時研究內(nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域。10/10/202334Ch01市場營銷與市場營銷學二、市場營銷學的發(fā)展1929－1933年資本主義大危機。生產(chǎn)嚴重過剩，產(chǎn)品銷售困難。供過于求的局面初步形成。研究重點集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域。10/10/202335Ch01市場營銷與市場營銷學三、市場營銷學的“革命”第二次世界大戰(zhàn)后。現(xiàn)代科技進步，促進了生產(chǎn)力的高度發(fā)展。社會產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異。從根本上確立了以消費者為中心的觀念。10/10/202336Ch01市場營銷與市場營銷學四、市場營銷學

在中國的傳播和發(fā)展10/10/202337Ch01市場營銷與市場營銷學第三節(jié)市場營銷學的相關(guān)

理論及基本內(nèi)容一、市場營銷學的理論基礎(chǔ)二、宏觀市場營銷三、微觀市場營銷四、微觀市場營銷學的結(jié)構(gòu)10/10/202338Ch01市場營銷與市場營銷學一、市場營銷學的理論基礎(chǔ)生產(chǎn)目的論價值實現(xiàn)論市場營銷學應(yīng)用性管理學科賣方買方必要條件：產(chǎn)品/服務(wù)滿足需求充分條件：適應(yīng)環(huán)境，整體營銷交換10/10/202339Ch01市場營銷與市場營銷學二、宏觀市場營銷宏觀市場營銷學從社會總體交換層面研究營銷問題，即以社會整體利益為目標，研究營銷系統(tǒng)的社會功能與效用，并通過這些系統(tǒng)引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)進入消費，以滿足社會需要。強調(diào)從整體經(jīng)濟、社會道德與法律的角度把握營銷活動，以及由社會（政府、消費者組織等）控制和影響營銷過程，求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟的持續(xù)、健康發(fā)展和保護消費者利益。10/10/202340Ch01市場營銷與市場營銷學三、微觀市場營銷微觀市場營銷學從個體（個人和組織）交換層面研究營銷問題，即個人和組織為實現(xiàn)其目標，圍繞產(chǎn)品或價值的交換而對營銷活動進行決策與管理的過程。當代市場營銷研究的主流仍然是微觀市場營銷學。10/10/202341Ch01市場營銷與市場營銷學四、微觀市場營銷學的結(jié)構(gòu)10/10/202342Ch01市場營銷與市場營銷學第四節(jié)研究市場營銷學

的意義和方法一、研究市場營銷學的意義二、研究市