天地源木塔寺項目

發(fā)展概念策劃2006年7月29日研究框架市場策略開發(fā)投資高新區(qū)市場環(huán)境項目市場定位策略的選擇開發(fā)建議及指標設定建安成本及經濟效益估算土地價格的敏感分析PART1市場如何看待項目所在高新區(qū)市場的發(fā)展高新區(qū)市場發(fā)展現狀高新區(qū)的市場地位（供求特征）高新區(qū)的價格特征高新區(qū)的產品特征高新區(qū)處于中高端市場區(qū)域售價（元/m2）檔次主要目標客戶曲江板塊別墅8000-1.4萬洋房4500-6000高檔以別墅、低密度物業(yè)為主私營企業(yè)主高級管理人員高級公務員高新洋房以3500-4700為主中高檔高層和小高層洋房為主高新產業(yè)技術、管理人員私營企業(yè)主公務員南郊洋房3500-3600中檔至中高檔小高層和高層洋房電子城等研究所技術人員、教師私營企業(yè)主東郊洋房以3000-3400為主中檔以普通小高層洋房個體批發(fā)經營戶區(qū)域廠礦企業(yè)(紡織)管理人員西郊洋房3000-3300中檔以普通小高層洋房軍工企業(yè)高級技術及管理人員高教教師航空企業(yè)員工北郊洋房2800-3300中檔至中低檔以普通小高層洋房公務員企業(yè)技術人員及管理人員北郊東郊西郊南郊高新本項目城內曲江板塊鏟河板塊市場地位高新區(qū)占據西安主要的市場份額供應從目前在售樓盤數量看，高新區(qū)集中了西安最大量的在售樓盤，占全市30%，是商品房的強勢市場需求高新區(qū)商品房成交量平穩(wěn)增長，05年的成交量達到73萬平方米商品房成交量占全市的比例保持在15%左右單位：萬m22000-2005年高新區(qū)商品房成交情況西安各區(qū)主要在售樓盤分布情況市場地位（供求特征）35-55萬中高端市場基數大，同質化競爭激烈目前，高新區(qū)主要在售樓盤的總價范圍集中在35-55萬/套，所占比例達到46%，市場競爭激烈總價為55-80萬的高端市場所占比例僅為14%，市場競爭相對較小高新區(qū)主要在售樓盤總價分布（套數）在售樓盤物業(yè)類型主力面積范圍主力總價范圍（元/m2）云頂花園高層、小高層120-160m23600-4000中天花園高層、小高層100-140m23850城市風景高層、小高層120-140m23500-3800中華世紀城高層、小高層100-120m23600紫薇馨苑高層、小高層100-120m23600陽光曼哈頓高層140-160m23600高新區(qū)中高端市場主要在售樓盤情況價格特征50-80萬的高端市場份額增大50-80萬的總價區(qū)間呈現上升趨勢，由05年年底的22%上升到30%，增長達8%，高新區(qū)的細分市場逐漸向高端發(fā)展05年年底和06年年中高新區(qū)在售樓盤總價對比（套數）2005年底2006年中價格特征開始出現價格兩極分化350040004500單位：元/m25000中華世紀城城市風景陽光曼哈頓中天花園云頂園紫薇馨苑紫薇臻品綠地世紀城中海華庭產品綜合素質以中海、綠地為代表的外地品牌開發(fā)商以突出產品品質和高水平的開發(fā)理念樹立高新區(qū)一級價格梯度：均價：4200-4700元以本地開發(fā)商為主的第二價格梯度：均價：3500-4000價格特征高品質、高價樓盤逐漸得到市場認同中海華庭和綠地世紀城的銷售狀況良好中海華庭的銷售速度為30-40套/月綠地世紀城的銷售速度為60-70套/月在售樓盤區(qū)域主力總價（萬/套）單價（元/m2）開盤時間供應套數銷售率銷售速度中海華庭成熟區(qū)55-65萬為主其次為85-90萬高層尾貨4300小高層52002005年7月約830套約50-60%30-40套/月綠地世紀城發(fā)展區(qū)45-65萬小高層43002004年9月約1900套約65-70%60-70套/月產品特征物業(yè)類型價格梯度特征明顯高新區(qū)在售樓盤的物業(yè)類型主要以高層和小高層為主物業(yè)類型的售價最高為多層，其次是小高層，高層在售樓盤物業(yè)類型備注中海華庭高層、小高層售價小高層>高層約900元/m2綠地世紀城小高層紫薇臻品高層、小高層售價小高層>高層約500元/m2城市風景高層、小高層售價小高層>高層約300元/m2云頂園高層、小高層售價小高層>高層約400元/m2楓林華府高層、小高層、極少量多層售價預計多層5000，高層3300多層>高層約1700元/m2融僑紫薇馨苑高層、小高層中天花園高層、小高層大華陽光曼哈頓高層產品特征小結高新區(qū)保持較高的市場份額，市場承載力較強穩(wěn)固的市場基礎保證有大量的住宅需求35萬-55萬中高端市場基數大，競爭激烈50-80萬高端市場處于培育期，份額開始增大高新區(qū)產品面臨升級發(fā)展，差異化、高舒適度和高品質的物業(yè)類型市場認同較高3500-4000元價格集中，以本地開發(fā)商為主4200-4700元，以為外地品牌開發(fā)商項目為主高質、高價樓盤市場認同度較高物業(yè)類型價格梯度明顯，產品更加細分高新區(qū)開始往高端市場發(fā)展，50-80萬高端市場競爭層面相對平緩與外地品牌發(fā)展商競爭，樹立本地企業(yè)鮮明的品牌形象影響高新區(qū)市場未來發(fā)展的因素從市場后續(xù)供應的角度從區(qū)域需求發(fā)展的角度從競爭區(qū)域市場的角度高新區(qū)開發(fā)范圍擴大，由成熟區(qū)向新區(qū)拓展中海華庭中天花園紫薇臻品綠地世紀城和記黃埔逸翠園

楓韻藍灣城市風景唐楠香榭楓林綠洲中華世紀城米羅藍山梧桐朗座金橋國際廣場新西藍世紀頤園紫薇龍騰新世界中天國際公寓新一代國際公寓麗灣藍島融僑紫薇馨苑大華陽光曼哈頓發(fā)展區(qū)金泰恒業(yè)項目雙維花溪灣邊緣區(qū)本項目利君明天五米魔方西BD九座花園邊緣區(qū)成熟區(qū)從市場后續(xù)供應角度后續(xù)供應集中新區(qū)，成熟區(qū)土地稀缺成熟區(qū)后續(xù)建筑面積約37萬平方米新區(qū)后續(xù)建筑面積約1070萬平方米綠地世紀城深圳鴻基地塊紫薇馨苑城市風景后期中華世紀城楓林華府和記黃埔逸翠園金泰恒業(yè)地塊綠色家園地塊團結南路地塊本項目成熟區(qū)5分鐘車程10分鐘車程從市場后續(xù)供應角度項目處于成熟居住區(qū)向新區(qū)延伸的過渡地帶，土地價值高新區(qū)價格增長迅速，帶動高新區(qū)土地價值提升區(qū)域在售樓盤銷售價格2005年年底2006年7月增長幅度邊緣區(qū)紫薇臻品3600高層3800小高層430013%城市風景3500高層3500小高層38009%融僑紫薇馨苑340036006%米羅藍山330035006%中華世紀城350036003%發(fā)展區(qū)綠地世紀城38004200-430011%成交土地時間土地價格2002年左右50-60萬/畝綠地世紀城開盤時間04年110萬/畝和記黃埔拍賣時間04年年底138萬/畝金泰恒業(yè)拍賣時間06年年初159萬/畝新區(qū)在售樓盤價格對比高新區(qū)土地價格從市場后續(xù)供應角度高新區(qū)后續(xù)供應量大，競爭激烈區(qū)域項目規(guī)模檔次物業(yè)類型備注在售樓盤楓林華府后續(xù)占地約150畝，建面約30萬平方米中高端小高層、高層按3容積率計算中華世紀城后續(xù)占地約400畝，建面60萬平米中高端小高層按2.5容積率計算城市風景后期占地約400畝，建面66萬平米中高端小高層按2.5容積率計算紫薇馨苑后續(xù)建面約60萬平方米中高端小高層、高層利君明天占地70畝，建面約15萬平方米中高端高層綠地世紀城后續(xù)建面約49萬平方米高端小高層后續(xù)推出樓盤和土地綠色家園地塊占地約120畝，建面約20萬平方米中高端小高層、高層按2.5容積率計算和記黃埔逸翠園727畝，總建面積73萬平米高端小高層、高層團結南路地塊占地約200畝，建面約33萬平方米中高端小高層、高層按2.5容積率計算金泰恒業(yè)地塊占地約319畝，建面約53萬平方米中高端小高層、高層按2.5容積率計算深圳鴻基3800畝，建筑面積630萬平方米經濟適用房按2.5容積率計算木塔寺公園地塊占地100畝，建面約17萬平方米中高端按2.5容積率計算后續(xù)供應量合計建筑面積約1106萬平方米從市場后續(xù)供應角度品牌開發(fā)商規(guī)模開發(fā)，強化高新高端市場從市場后續(xù)供應角度占地：1160畝總建面積120萬平方米住宅：65萬平方米綠地綠地世紀城——綜合性規(guī)模開發(fā)物業(yè)組合：54棟住宅(11層小高層、18、24層高層)、2座酒店、1座國際會展中心、3棟公寓、1條綠地新天地商業(yè)街、7棟辦公樓、1棟會所占地：968畝總建筑面積：106萬平方米住宅預計：約85萬平米和黃逸翠園——綜合性規(guī)模開發(fā)物業(yè)組合：高尚住宅區(qū)大型商業(yè)配套區(qū)辦公區(qū)后續(xù)供應對高新區(qū)市場未來發(fā)展的影響從市場后續(xù)供應角度競爭影響

區(qū)域內部競爭更加激烈

競爭集中和分化并存

中高端物業(yè)競爭激烈

高端物業(yè)走向競合利好影響高新區(qū)市場份額進一步擴大

多樣化供應帶動需求空間增長區(qū)域高端市場份額擴大

市場價格升級樹立新產品品質標桿，推動產品升級開發(fā)區(qū)域擴大成熟區(qū)土地稀缺土地價值提升后續(xù)供應量大品牌開發(fā)商規(guī)模開發(fā)就業(yè)人口高速增長，是高新區(qū)市場的需求保證高新區(qū)就業(yè)人口基數大，2005年區(qū)內就業(yè)人口已達30萬人，平均每年新增就業(yè)人口5萬人，占西安新增就業(yè)人口50%假設按西安人均居住面積15平方米計算，每年高新區(qū)新增住宅需求約75萬平方米從區(qū)域需求發(fā)展角度20022005就業(yè)人口數增長率增長率+50%12萬人30萬人平均每年增長率區(qū)域中高端、高端消費力增加從區(qū)域需求發(fā)展角度可承擔房價范圍家庭月收入4500元6000元7500元9000元10500元12000元月供款額150020002500300035004000商業(yè)貸款25萬35萬43萬51萬60萬68萬公積金貸款22.5萬34萬45.5萬56.5萬68萬80萬可承擔50-80萬房價占20%消費者可承受月供情況根據2005年底對高新區(qū)中高端消費調查報告按貸款年限15年，首付三成測算消費者可負受的房價范圍高新區(qū)可承受月供款近2萬人(漲幅1倍)5000-8000元/月（漲幅60％-80％）近4萬人(漲幅1倍)3000-5000元/月（漲幅2倍）高級技術及管理人員中高級技術及管理人員備注:與2000年比較數據來源:珠江恒昌整理創(chuàng)意產業(yè)帶中央商務區(qū)水晶島旺座現代城天創(chuàng)國際橡樹街區(qū)邁克國際紫薇馨苑電子城步行街金泰恒業(yè)西京電子綠地世紀城和紀黃埔領先心城楓林綠洲城南九月大華陽光曼哈頓中天花園四季風景華晶商務廣場杰座廣場金橋國際廣場西部國際廣場高新國際紫薇城市花園需求吸納力漸強，人口需求結構豐富從區(qū)域需求發(fā)展角度承接內城行政、現代服務、商務、居住等復合功能，擴大輻射范圍高新區(qū)中高端寫字樓物業(yè)占據西安主導地位“十一五”期間，政府對高新區(qū)的重大項目投資占總投資的38.65%，高于其他區(qū)域（經濟開發(fā)區(qū)，16.79%；曲江新區(qū)，15.94%）中央商務區(qū)于2010年全部建成，可吸納6萬就業(yè)人口；城市副中心雛形初現人口需求結構豐富企業(yè)高中級管理技術及管理人員高端商務人士白領階層青年企業(yè)小老板區(qū)域需求發(fā)展對高新區(qū)未來市場的影響就業(yè)人口擴大高、中高端消費力增加需求吸納力增強需求多樣化對高新區(qū)市場的影響

高新區(qū)中高端市場容量大，30萬就業(yè)人口，每年50%的增長，占據西安需求主導地位，為高新區(qū)市場的擴大奠定基礎高新區(qū)市場輻射范圍的擴大

高新區(qū)將形成完善需求體系：以中高端、高端為核心的多樣化需求，市場需求空間不斷擴大競爭區(qū)域市場對高新區(qū)市場發(fā)展的影響曲江板塊西安市區(qū)的高端市場區(qū)域市場發(fā)展主要依托曲江旅游業(yè)的發(fā)展，憑借區(qū)域優(yōu)越的環(huán)境條件，已發(fā)展成為旅游休閑度假居住區(qū)物業(yè)類型：以別墅產品為主，開始向高端洋房物業(yè)發(fā)展價格水平：洋房均價4600-6000，總價60-100萬別墅：8000-10000代表樓盤：曲江公館、航天御苑曲江6號、豐景佳園、鉆石半島消費者：南郊及全市的高收入消費人群從競爭區(qū)域市場角度曲江與高新區(qū)的對比分析高新區(qū)曲江板塊區(qū)域性質集商務、居住、產業(yè)于一體的新城區(qū)旅游度假區(qū)區(qū)域人口30萬高新技術產業(yè)人口聚集大量商務辦公人士區(qū)域內無產業(yè)就業(yè)人口支持區(qū)域環(huán)境城市化建設水平高開敞空間多，景觀資源、文化資源豐富區(qū)域配套生活配套較完善：易初蓮花、世紀金花、高新一中等高端聚會休閑配套：新紀元高爾夫等高端聚會場所設施生活配套不齊全主要為旅游商業(yè)配套土地成本150-160萬/畝200萬/畝曲江板塊與高新區(qū)高端物業(yè)存在可替代性競爭，但競爭層面較低高新區(qū)可憑借其就業(yè)集中、居住配套成熟的特點，發(fā)展常住型高端物業(yè)，并通過總價控制、產品差異與曲江的高端洋房形成錯位競爭從競爭區(qū)域市場角度高新區(qū)市場發(fā)展對項目發(fā)展的影響高新區(qū)市場面臨價格檔次、產品品質、消費結構的調整升級發(fā)展，本項目面臨不同細分市場的選擇區(qū)域中高端中價物業(yè)市場（總價35-55萬，均價3600-3800元）數量大，基礎穩(wěn)固，但區(qū)域內同質化競爭激烈區(qū)域高端高價物業(yè)市場（總價50-80萬，均價4000-4500元）開始崛起，本項目憑借自身區(qū)位價值和資源優(yōu)勢，通過控制總價，提升產品綜合品質，吸引不同層面的高端消費群品牌企業(yè)的規(guī)?；_發(fā)將改變市場競爭格局，作為本地龍頭開發(fā)商，應充分考慮利用本項目的發(fā)展，鞏固企業(yè)品牌地位PART2策略如何選擇項目市場定位策略市場定位策略的選擇市場容量及細分格局高新區(qū)中高端市場容量大，基礎穩(wěn)固高新區(qū)新區(qū)（邊緣區(qū)和發(fā)展區(qū))價格增長迅速品牌開發(fā)商的規(guī)模開發(fā)有助于提升高新區(qū)整體價格水平形成兩大細分市場總價集中于35-55萬，均價集中于3400-3800元，占43%55-80萬市場分量將進一步擴大市場競爭區(qū)域內市場競爭激烈中高端（3500元左右）后續(xù)供應約900萬平米高端物業(yè)(4200元以上）后續(xù)供應約130萬平米，競爭壓力相對較小區(qū)域外市場分流曲江高端洋房物業(yè)對高新高端客戶存在可替代性分流城市南部發(fā)展區(qū)及丈八路沿線樓盤的規(guī)模開發(fā)將直接分流高新區(qū)50萬以內的中高端客戶項目發(fā)展條件區(qū)位價值動態(tài)增值性承接高新居住成熟區(qū)（高新路接通）位于三大商務就業(yè)區(qū)交叉疊加區(qū)-高新路老商務區(qū)、唐延路創(chuàng)意辦公區(qū)、高新CBD區(qū)資源優(yōu)勢木塔寺公園景觀木塔寺文化資源企業(yè)品牌相對優(yōu)勢（一）市場領先者策略拓展區(qū)域高端市場總價：50-80萬均價：4500左右物業(yè)類型多樣化：多層、小高層、高層（二）市場跟隨者策略延續(xù)區(qū)域主流中高端市場總價：30-55萬均價：3500-3800元物業(yè)類型：高層、小高層產品-檔次分析圖50萬70萬80萬