移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境下的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式研究

對(duì)于現(xiàn)代公司來(lái)說(shuō)，要在移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境下取得成功營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，關(guān)鍵是要與消費(fèi)者建立互動(dòng)交流模式，從而獲得消費(fèi)者的信任。移動(dòng)電子商務(wù)是指依托移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò),并與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)有機(jī)結(jié)合,使用移動(dòng)電話(huà)、移動(dòng)電腦、個(gè)人數(shù)字助理(PDA)等移動(dòng)通訊終端和設(shè)備所進(jìn)行的各類(lèi)商務(wù)活動(dòng),與傳統(tǒng)電子商務(wù)在技術(shù)特性、通訊終端的能力、應(yīng)用環(huán)境等方面存在差別。在移動(dòng)電子商務(wù)技術(shù)與平臺(tái)條件下,允許企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員隨時(shí)隨地定位目標(biāo)消費(fèi)者并建立對(duì)話(huà),產(chǎn)生互動(dòng),經(jīng)過(guò)真誠(chéng)的互動(dòng)贏(yíng)得消費(fèi)者的信任,從而很好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。一、企業(yè)的信息互通是互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的前提移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)以移動(dòng)終端設(shè)備為載體,依托移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò),并結(jié)合傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)開(kāi)展的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。它是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)環(huán)節(jié),與移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的根本區(qū)別在于移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)信息反饋環(huán)節(jié)始于到達(dá)用戶(hù)前的階段,而移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境下的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)始于消費(fèi)者自身。表現(xiàn)出即時(shí)、直接、互動(dòng)、個(gè)性化以及分眾、定向、精準(zhǔn)的特征,具有信息類(lèi)別豐富、成本低廉、可以給受眾更好體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì),可以做到在需要的時(shí)間、需要的地點(diǎn)、向消費(fèi)者傳遞需要的內(nèi)容。在移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)開(kāi)展互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)要取得成功,前提條件是要取得消費(fèi)者的信任和得到消費(fèi)者的許可。而由于諸如移動(dòng)電話(huà)等移動(dòng)終端設(shè)備具有高度的私人性,因此取得消費(fèi)者信任的核心是在于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要充分尊重和保護(hù)消費(fèi)者的隱私,讓消費(fèi)者能主動(dòng)選擇,而非被迫接受;讓消費(fèi)者能控制自己的私有設(shè)備,決定何時(shí)、以何種方式接收到何種信息,并且讓消費(fèi)者能輕松退出營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),或者能很容易地拒絕接收不需要的信息;并且要承諾不將消費(fèi)者的信息提供給無(wú)關(guān)聯(lián)的第三方。而企業(yè)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)得到消費(fèi)者許可的關(guān)鍵是提供給消費(fèi)者以個(gè)性化接收方式和個(gè)性化的信息內(nèi)容,滿(mǎn)足每一個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性需求;確保消費(fèi)者收到的信息具有真正的用處或價(jià)值,消費(fèi)者只有得到了相應(yīng)價(jià)值,才有動(dòng)力與企業(yè)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行互動(dòng)溝通,接收企業(yè)經(jīng)營(yíng)者發(fā)送的營(yíng)銷(xiāo)信息;同時(shí)要確保消費(fèi)者有一個(gè)積極的高質(zhì)量的體驗(yàn)。二、基于移動(dòng)電子商務(wù)技術(shù)和平臺(tái)條件下的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模型構(gòu)建移動(dòng)電子商務(wù)技術(shù)與平臺(tái)條件下的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模型之前,我們先對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)技術(shù)與平臺(tái)進(jìn)行分析。(一)無(wú)線(xiàn)數(shù)據(jù)采集技術(shù)目前與移動(dòng)電子商務(wù)相關(guān)的技術(shù)與平臺(tái),主要有無(wú)線(xiàn)應(yīng)用協(xié)議(WAP)、分組無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)(GPRS)、3G、移動(dòng)IP、移動(dòng)定位系統(tǒng)、SMS、藍(lán)牙(Bluetooth)、WPKI等多種技術(shù);三種移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái),分別是移動(dòng)短信平臺(tái)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)接入平臺(tái)以及互動(dòng)式語(yǔ)音應(yīng)答業(yè)務(wù)平臺(tái)(IVR)。1.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)(1)無(wú)線(xiàn)應(yīng)用協(xié)議(WAP)。WAP(WirelessApplicationProtocol)是無(wú)線(xiàn)應(yīng)用協(xié)議的意思,是一項(xiàng)全球性的網(wǎng)絡(luò)通信協(xié)議,它是在數(shù)字移動(dòng)電話(huà)、互聯(lián)網(wǎng)或其他個(gè)人數(shù)字助理機(jī)(PDA)、計(jì)算機(jī)應(yīng)用乃至未來(lái)的信息家電之間進(jìn)行通訊的全球性開(kāi)放標(biāo)準(zhǔn)。用戶(hù)可以借助無(wú)線(xiàn)手持設(shè)備,通過(guò)WAP獲取信息。通過(guò)WAP這種技術(shù),移動(dòng)終端可以隨時(shí)隨地、方便快捷地接入互聯(lián)網(wǎng),實(shí)現(xiàn)不受時(shí)間和地域約束的移動(dòng)電子商務(wù)。(2)通用分組無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)(GPRS)。通用分組無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)(GPRS)是移動(dòng)通信由GSM時(shí)代向第三代(3G)過(guò)渡的一個(gè)重要的階段,它是一項(xiàng)高速數(shù)據(jù)處理的科技,它以分組的“形式”把數(shù)據(jù)傳遞給用戶(hù)。GPRS從很多方面彌補(bǔ)了WAP的不足,使WAP有了更大的發(fā)揮空間,具有ue132永遠(yuǎn)在線(xiàn)ue132、費(fèi)用合理及高速率等優(yōu)勢(shì)。GPRS基本原理是:當(dāng)有數(shù)據(jù)傳送需要時(shí),將利用分組在網(wǎng)絡(luò)中傳送數(shù)據(jù),而非利用當(dāng)前承載服務(wù)所采用的固定電路連接。(3)3G技術(shù)。第三代移動(dòng)通信技術(shù)(3rd-generation,3G),是指支持高速數(shù)據(jù)傳輸?shù)姆涓C移動(dòng)通訊技術(shù),是將無(wú)線(xiàn)通信與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的新一代移動(dòng)通信系統(tǒng)。3G技術(shù)能將wap與web結(jié)合,能夠同時(shí)傳送聲音及數(shù)據(jù)信息,能夠處理圖像、音頻、視頻等多種媒體形式,提供網(wǎng)頁(yè)瀏覽、電話(huà)會(huì)議等多種信息服務(wù)。(4)移動(dòng)IP。移動(dòng)IP技術(shù)是移動(dòng)節(jié)點(diǎn)以固定的網(wǎng)絡(luò)IP地址,實(shí)現(xiàn)跨越不同網(wǎng)段的漫游功能,并保證了基于網(wǎng)絡(luò)IP的網(wǎng)絡(luò)權(quán)限在漫游過(guò)程中不發(fā)生任何改變。移動(dòng)IP應(yīng)用于所有基于TCP/IP網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,它為人們提供了無(wú)限廣闊的網(wǎng)絡(luò)漫游服務(wù),使無(wú)處不在的多媒體全球網(wǎng)絡(luò)連接成為可能。移動(dòng)IP技術(shù)為移動(dòng)節(jié)點(diǎn)提供了一個(gè)高質(zhì)量的實(shí)現(xiàn)技術(shù),可應(yīng)用于用戶(hù)需要經(jīng)常移動(dòng)的所有領(lǐng)域,使手提電腦用戶(hù)可以隨時(shí)隨地上網(wǎng)獲取所需信息。(5)移動(dòng)定位技術(shù)。移動(dòng)定位技術(shù)是利用無(wú)線(xiàn)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò),通過(guò)對(duì)接收到的無(wú)線(xiàn)電波的一些參數(shù)進(jìn)行測(cè)量,根據(jù)特定的算法對(duì)某一移動(dòng)終端或個(gè)人在某一時(shí)間所處的地理位置進(jìn)行精確測(cè)定,以便為移動(dòng)終端用戶(hù)提供相關(guān)的位置信息服務(wù),或進(jìn)行實(shí)時(shí)的監(jiān)測(cè)和跟蹤。根據(jù)移動(dòng)定位的基本原理,移動(dòng)定位技術(shù)可分為三類(lèi):基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的定位技術(shù)和基于移動(dòng)終端的定位技術(shù),兩者混合的定位技術(shù)。移動(dòng)定位技術(shù)可幫助個(gè)人和集團(tuán)客戶(hù)隨時(shí)隨地獲得基于位置查詢(xún)的各種服務(wù)與信息。運(yùn)營(yíng)商可以利用自己的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)資源,結(jié)合短信息服務(wù)系統(tǒng)、GPS和地理信息服務(wù)系統(tǒng),與內(nèi)容和業(yè)務(wù)提供商合作,通過(guò)移動(dòng)通信網(wǎng)和定位技術(shù)獲取移動(dòng)終端的位置信息,開(kāi)展一列新型移動(dòng)應(yīng)用業(yè)務(wù)。(6)SMS。SMS是通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用移動(dòng)電話(huà)收發(fā)簡(jiǎn)短文本消息的一種通信機(jī)制。SMS采用存儲(chǔ)轉(zhuǎn)發(fā)模式:短消息被發(fā)送出去之后,不是直接發(fā)送給接收方,而是先存儲(chǔ)在SMC(短消息中心),然后再由SMC將短消息轉(zhuǎn)發(fā)給接收方。如果接收方當(dāng)時(shí)關(guān)機(jī)或不在服務(wù)區(qū)內(nèi),SMC就會(huì)自動(dòng)保存該短消息,等到接收方在服務(wù)區(qū)出現(xiàn)的時(shí)候再發(fā)送給他。目前手機(jī)短信的主要應(yīng)用包括交互式信息、信息定制、小型辦公等。(7)藍(lán)牙技術(shù)(bluetooth)。藍(lán)牙是一種短距離無(wú)線(xiàn)連接技術(shù)。通過(guò)藍(lán)牙(Bluetooth)可以使不同廠(chǎng)家生產(chǎn)的設(shè)備間達(dá)到無(wú)線(xiàn)連接狀態(tài)下的信息交換和交互操作。藍(lán)牙可以使移動(dòng)電話(huà)、個(gè)人數(shù)字助理(PDA)、便攜式電腦、打印機(jī)及其他計(jì)算機(jī)設(shè)備在短距離內(nèi)無(wú)需線(xiàn)纜即可進(jìn)行通信。(8)公開(kāi)密鑰體系(WPKI)技術(shù)。WPKI即“無(wú)線(xiàn)公開(kāi)密鑰體系”是一套遵循既定標(biāo)準(zhǔn)的密鑰及證書(shū)管理平臺(tái)體系,它將互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)中PKI安全機(jī)制引入到無(wú)線(xiàn)環(huán)境中,用它來(lái)管理移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中使用的公開(kāi)密鑰和數(shù)字證書(shū),可以有效的建立安全和值得信賴(lài)的無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,為移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境中的信息傳輸和身份認(rèn)證提供安全保證。2.短信批量發(fā)送移動(dòng)短消息平臺(tái)基于中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信直接提供的全國(guó)全網(wǎng)上下行短信接口資源,集客戶(hù)管理、員工管理和短信群發(fā)為一體,實(shí)現(xiàn)與客戶(hù)/指定號(hào)碼進(jìn)行短信批量發(fā)送和自定義發(fā)送。平臺(tái)能為企業(yè)提供建立互動(dòng)活動(dòng)需要的企業(yè)信息發(fā)布與數(shù)據(jù)接收管理的應(yīng)用系統(tǒng),為企業(yè)與用戶(hù)搭建溝通的橋梁,它不僅能在潛移默化中收集客戶(hù)資料,同時(shí)能為二次營(yíng)銷(xiāo)提供真實(shí)可靠的數(shù)據(jù)來(lái)源。此平臺(tái)還可以通過(guò)瀏覽器多點(diǎn)登錄,支持短信上下行,可以進(jìn)行留言互動(dòng)、投票互動(dòng)、競(jìng)答互動(dòng)、抽獎(jiǎng)互動(dòng)、查詢(xún)互動(dòng)等活動(dòng)。(2)無(wú)縫互聯(lián),互聯(lián)互通在無(wú)線(xiàn)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)中,各種專(zhuān)門(mén)的接入系統(tǒng)都基于一個(gè)公共平臺(tái),通過(guò)各種接入技術(shù),相互協(xié)作,以最優(yōu)化的方式工作,在各種網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)之間實(shí)現(xiàn)無(wú)縫連接和協(xié)作,來(lái)滿(mǎn)足不同用戶(hù)的通信需求。目前,移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)主要接入系統(tǒng)有:無(wú)線(xiàn)蜂窩移動(dòng)通信系統(tǒng)、無(wú)繩系統(tǒng)、短距離連接系統(tǒng)(如藍(lán)牙)、WLAN系統(tǒng)、固定無(wú)線(xiàn)接入系統(tǒng)、衛(wèi)星系統(tǒng)、平流層通信(STS)、廣播電視接入系統(tǒng)等。(3)無(wú)線(xiàn)語(yǔ)音業(yè)務(wù)增值服務(wù)系統(tǒng)移動(dòng)IVR(InteractiveVoiceResponse)即互動(dòng)式語(yǔ)音應(yīng)答系統(tǒng)中的無(wú)線(xiàn)語(yǔ)音業(yè)務(wù)增值服務(wù)系統(tǒng),利用該系統(tǒng),用戶(hù)只須用移動(dòng)電話(huà)即可進(jìn)入服務(wù)中心,然后系統(tǒng)根據(jù)用戶(hù)輸入的內(nèi)容播放有關(guān)的信息。使用移動(dòng)IVR業(yè)務(wù)的用戶(hù)都是主動(dòng)撥入,因此這在一定程度上增加了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性。(二)傳統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境下的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo):傳統(tǒng)市場(chǎng)欲構(gòu)建移動(dòng)電子商務(wù)技術(shù)與平臺(tái)條件下的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模型,我們就要先對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)上的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式和傳統(tǒng)電子商務(wù)環(huán)境下的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)作出分析,通過(guò)比較構(gòu)建出移動(dòng)電子商務(wù)技術(shù)與平臺(tái)條件下的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模型。1.產(chǎn)品與服務(wù)的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)意義上的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)面對(duì)面人員推銷(xiāo)、郵寄商品目錄、電視購(gòu)物熱線(xiàn)、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、甚至傳真等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段,企業(yè)可以向消費(fèi)者發(fā)布產(chǎn)品與服務(wù)信息,同時(shí)又能從消費(fèi)者那里得到有關(guān)產(chǎn)品使用情況、滿(mǎn)意程度等對(duì)企業(yè)改進(jìn)和提高產(chǎn)品質(zhì)量有用的等許多關(guān)鍵的反饋信息。這種互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者互動(dòng)過(guò)程中,由于消費(fèi)者參與程度不夠,溝通不充分,因此獲得的信息有限。它主要表現(xiàn)為企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng),消費(fèi)者之間的互動(dòng)和相互影響較少。2.提高企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)溝通程度傳統(tǒng)電子商務(wù)環(huán)境下的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)和消費(fèi)者之間通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎、社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)廣告、博客、微博、即時(shí)通訊等多種手段進(jìn)行互動(dòng)溝通,并且傳遞的信息包括文字、聲音與圖片信息等多種形式,因此比起傳統(tǒng)市場(chǎng)上的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通得更充分,消費(fèi)者參與營(yíng)銷(xiāo)的程度也比較深,互動(dòng)雙方獲得的信息更全面,有利于雙方作出更正確的決策和決定。而且傳統(tǒng)電子商務(wù)環(huán)境下的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)由于是消費(fèi)者主導(dǎo)、非強(qiáng)迫,因而更具人性化,更有利于企業(yè)與消費(fèi)者之間保持一種長(zhǎng)久友好的關(guān)系,提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度,培育客戶(hù)的忠誠(chéng)性。3.企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)(1)移動(dòng)電子商務(wù)技術(shù)與平臺(tái)條件下的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈。在移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境下的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)參與方分別有開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)、移動(dòng)終端制造商、服務(wù)提供商(SP)、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、消費(fèi)者,物流商,由這些價(jià)值主體構(gòu)成了移動(dòng)商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的行業(yè)價(jià)值鏈,其中企業(yè)與消費(fèi)者是價(jià)值鏈中最重要的價(jià)值主體,而移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商居于互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的關(guān)鍵位置。在這個(gè)價(jià)值鏈上,終端制造商提供移動(dòng)終端,移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商搭建通信網(wǎng)絡(luò)及無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),企業(yè)在移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng),很少能離開(kāi)SP的參與。移動(dòng)電子商務(wù)技術(shù)與平臺(tái)條件下的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈模型如圖1:(2)移動(dòng)電子商務(wù)技術(shù)與平臺(tái)條件下的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模型。在移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境下,企業(yè)為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售、樹(shù)立良好企業(yè)形象、塑造企業(yè)和產(chǎn)品的品牌,在取得消費(fèi)者的信任和許可前提下,通過(guò)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、SP向移動(dòng)終端持有者(相應(yīng)的消費(fèi)者)發(fā)送商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息,而消費(fèi)者在能取得相應(yīng)價(jià)值的條件下,會(huì)主動(dòng)獲取或接收企業(yè)發(fā)來(lái)的信息,然后訪(fǎng)問(wèn)企業(yè)的無(wú)線(xiàn)網(wǎng)站或者有線(xiàn)網(wǎng)站;而通過(guò)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的無(wú)線(xiàn)網(wǎng)站或有線(xiàn)網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn),消化企業(yè)傳遞的營(yíng)銷(xiāo)信息,又能把相應(yīng)的信息反饋給企業(yè),企業(yè)在接收消費(fèi)者的反饋信息并做出處理后,把經(jīng)過(guò)處理的信息重新返回給消費(fèi)者,又由消費(fèi)者做出判斷和決策,從而在消費(fèi)者與企業(yè)之間形成了互動(dòng)。從消費(fèi)者這一方來(lái)看,可能在某個(gè)時(shí)候接觸到某種企業(yè)的商業(yè)信息,此時(shí)消費(fèi)者可能主動(dòng)利用移動(dòng)終端,從企業(yè)留下的信息互動(dòng)的接口,通過(guò)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、SP與企業(yè)展開(kāi)互動(dòng)。由于在移動(dòng)電子商務(wù)技術(shù)與平臺(tái)條件下的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈中,企業(yè)與消費(fèi)者是價(jià)值鏈中最重要的主體,因此互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的主角是企業(yè)與消費(fèi)者,同時(shí)也伴隨消費(fèi)者與消費(fèi)者之間、企業(yè)與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、企業(yè)通過(guò)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商與SP、SP與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、消費(fèi)者與SP或移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的互動(dòng)過(guò)程。在互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,移動(dòng)終端制造商、SP、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商主要起了一個(gè)提供實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間互動(dòng)的技術(shù)條件與平臺(tái)的作用,但消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的效果具有很重要的影響。企業(yè)主要通過(guò)兩種路徑與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通:一是企業(yè)通過(guò)運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)通信網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)向消費(fèi)者的移動(dòng)終端(主要是移動(dòng)電話(huà))發(fā)送營(yíng)銷(xiāo)信息,然后與消費(fèi)者形成互動(dòng);通過(guò)正好相反的途徑,消費(fèi)者利用移動(dòng)終端(移動(dòng)電話(huà)、PDA、移動(dòng)電腦等)通過(guò)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商提供的通信網(wǎng)絡(luò)和有線(xiàn)無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)互動(dòng)溝通。二是企業(yè)利用運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)由服務(wù)提供商(SP)向消費(fèi)者的移動(dòng)終端發(fā)送營(yíng)銷(xiāo)信息與消費(fèi)者形成互動(dòng);通過(guò)正好相反的途徑,消費(fèi)者利用移動(dòng)終端(移動(dòng)電話(huà)、PDA、移動(dòng)電腦等)通過(guò)服務(wù)提供商(SP),經(jīng)過(guò)運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與企業(yè)互動(dòng)溝通。在移動(dòng)電子商務(wù)技術(shù)與平臺(tái)條件下的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模型用圖2表示:三、子商務(wù)技術(shù)與平臺(tái)的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用模式經(jīng)過(guò)分析,目前,在市場(chǎng)里基于移動(dòng)電子商務(wù)技術(shù)與平臺(tái)的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用模式主要有移動(dòng)二維碼、短信網(wǎng)址、移動(dòng)商圈、移動(dòng)搜索、移動(dòng)網(wǎng)站及藍(lán)牙互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等多種形式。(一)維碼與二維碼融合移動(dòng)二維碼是用特定的幾何圖形按一定規(guī)律在平面上從二維方向上分布的黑白相間的矩形方陣記錄數(shù)據(jù)符號(hào)信息的新一代條碼技術(shù)。它由一個(gè)二維碼矩陣圖形和一個(gè)二維碼號(hào),以及下方的說(shuō)明文字組成,具有信息量大、糾錯(cuò)能力強(qiáng)、識(shí)讀速度快、全方位識(shí)讀等特點(diǎn),可以印刷在報(bào)紙、雜志、廣告、圖書(shū)、包裝以及個(gè)人名片等多種載體上。它有主讀和被讀兩種業(yè)務(wù)模式,在主讀模式下,手機(jī)作為二維碼識(shí)讀設(shè)備,用戶(hù)手機(jī)在安裝二維碼識(shí)別軟件后,通過(guò)手機(jī)攝像頭掃描二維碼或輸入二維碼下面的號(hào)碼、關(guān)鍵字即可實(shí)現(xiàn)快速手機(jī)上網(wǎng),稱(chēng)為條碼識(shí)別。移動(dòng)二維碼幾乎適用所有有信息釋放需求的領(lǐng)域,例如下載圖文、視頻、獲取優(yōu)惠券、參與抽獎(jiǎng)、了解企業(yè)產(chǎn)品信息。移動(dòng)二維碼作為一種基于平面媒體又超越平面媒體的新媒體形式,能夠?qū)崿F(xiàn)傳統(tǒng)紙媒體到網(wǎng)絡(luò)媒體的平滑鏈接,使得傳統(tǒng)媒體突破平面的界限,真正實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)媒體的互通與融合。而每一個(gè)移動(dòng)二維碼對(duì)應(yīng)一個(gè)單一的WAP網(wǎng)站或頁(yè)面,用最簡(jiǎn)單的操作就能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)信息的直達(dá)。通過(guò)移動(dòng)二維碼技術(shù),用戶(hù)進(jìn)入WAP網(wǎng)頁(yè)看到的是與產(chǎn)品密切對(duì)應(yīng)或者說(shuō)專(zhuān)屬于產(chǎn)品的網(wǎng)頁(yè),這種內(nèi)容上的專(zhuān)屬性以及消費(fèi)者主動(dòng)閱讀的特點(diǎn)極大地提高了受眾與企業(yè)之間的互動(dòng)性,實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與消費(fèi)者之間的真正意義上的即時(shí)互動(dòng)。(二)實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息化管理平臺(tái)的靈活設(shè)置,方便進(jìn)行業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)短信網(wǎng)址也稱(chēng)信息名址,它是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上用自然語(yǔ)言注冊(cè)的網(wǎng)址,是利用SMS短信方式或WAP尋址方式為移動(dòng)終端設(shè)備快捷訪(fǎng)問(wèn)無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和應(yīng)用而建立的尋址方式,是基于移動(dòng)IP及域名體系之上的應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)。它為企業(yè)用戶(hù)提供了一個(gè)更加靈活的業(yè)務(wù)服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)接口,作為3G時(shí)代企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口,短信網(wǎng)址是個(gè)人訪(fǎng)問(wèn)企業(yè)WAP最便捷的途徑。移動(dòng)用戶(hù)通過(guò)企業(yè)的無(wú)線(xiàn)網(wǎng)站可隨時(shí)、隨地與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)溝通和各種業(yè)務(wù)往來(lái),企業(yè)也可以更加方便地面向手機(jī)用戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)。短信網(wǎng)址也如同互聯(lián)網(wǎng)中的域名和網(wǎng)址,是企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的“商標(biāo)”和“名片”,它可以讓普通手機(jī)用戶(hù)通過(guò)發(fā)送短信到某個(gè)特服號(hào)訪(fǎng)問(wèn)“短信網(wǎng)站”的內(nèi)容;還可以通過(guò)WAP的PUSH(推)技術(shù)啟動(dòng)WAP網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn);針對(duì)高端的智能手機(jī),可以通過(guò)下載Java插件啟動(dòng)手機(jī)內(nèi)置的瀏覽器,直接訪(fǎng)問(wèn)企業(yè)的短信網(wǎng)站或WAP網(wǎng)站。信息名址服務(wù)將移動(dòng)通信和有線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)兩大領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、用戶(hù)規(guī)模優(yōu)勢(shì)和應(yīng)用服務(wù)有效地結(jié)合起來(lái),為企業(yè)業(yè)務(wù)開(kāi)展提供了更廣闊的應(yīng)用空間。(三)移商盛鋪—移動(dòng)商圈移動(dòng)商圈也稱(chēng)移動(dòng)商街,它是一個(gè)以真實(shí)地理商圈為原型的在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上重構(gòu)的虛擬商業(yè)環(huán)境。在這個(gè)虛擬商業(yè)環(huán)境中,商家可以繼續(xù)發(fā)揮真實(shí)商圈的品牌力以及匯聚效應(yīng),在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上提供產(chǎn)品和服務(wù),并且開(kāi)展精準(zhǔn)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo);而普通用戶(hù)則可以高效、便捷地選擇本地化產(chǎn)品與服務(wù)。“移動(dòng)商圈”實(shí)際上只是為商家和消費(fèi)者搭建了一個(gè)基于本地化的移動(dòng)虛擬商業(yè)空間,而要將它真正轉(zhuǎn)化為給商家和消費(fèi)者的價(jià)值,則還要依靠其中的具體應(yīng)用。移商旺鋪應(yīng)用便是其中的之一,它融合了WAP2.0新技術(shù)。在移商旺鋪上,商家和企業(yè)可以通過(guò)移動(dòng)終端圖文并茂地展示自己最新的產(chǎn)品與服務(wù),發(fā)布優(yōu)惠信息,開(kāi)展與用戶(hù)的實(shí)時(shí)互動(dòng),而移動(dòng)電話(huà)則可以隨時(shí)瀏覽產(chǎn)品,對(duì)比商品和價(jià)格,下載電子折扣券,享受購(gòu)物優(yōu)惠,并可以接受用戶(hù)的移動(dòng)電話(huà)預(yù)訂,成為商家和企業(yè)24小時(shí)都營(yíng)業(yè)的店鋪。同時(shí)移動(dòng)商圈的移商采集系統(tǒng)為商家和為企業(yè)提供了強(qiáng)大的后臺(tái)服務(wù)。而移動(dòng)支付的接入,使商圈中的交易變得更加快捷、方便和安全。移動(dòng)商街還可充分利用其平臺(tái)應(yīng)用特點(diǎn),開(kāi)展創(chuàng)新的項(xiàng)目合作、匯聚商家、增加人氣。移動(dòng)商圈這種可大規(guī)模普及的企業(yè)級(jí)移動(dòng)應(yīng)用服務(wù),在體現(xiàn)服務(wù)精準(zhǔn)互動(dòng)性、本地化、個(gè)性化方面表現(xiàn)出了優(yōu)勢(shì)。而在這種運(yùn)營(yíng)模式上,移動(dòng)商圈的四個(gè)參與者:移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、商街運(yùn)營(yíng)者(服務(wù)商)、商家與企業(yè)、消費(fèi)者之間構(gòu)成了相對(duì)完整的價(jià)值鏈。(四)提供個(gè)性化搜索移動(dòng)搜索是指消費(fèi)者利用手機(jī)等移動(dòng)終端設(shè)備,通過(guò)SMS、WAP、IVR等多種接入方式進(jìn)行搜索,以獲取WEB、WAP站點(diǎn)信息、移動(dòng)增值服務(wù)內(nèi)容以及本地服務(wù)等數(shù)據(jù)信息的一種方式,它能根據(jù)移動(dòng)用戶(hù)的需求特點(diǎn)提供個(gè)性化、地域化、智能化的信息搜索。移動(dòng)搜索可以根據(jù)用戶(hù)終端位置顯示,通過(guò)與移動(dòng)定位服務(wù)的緊密結(jié)合,為用戶(hù)提供更有針對(duì)性的產(chǎn)品。在搜索方式上主要采用WAP搜索、SMS搜索、語(yǔ)音搜索等幾種方式。WAP搜索支持高級(jí)終端進(jìn)行WEB瀏覽,因此這種方式用戶(hù)體驗(yàn)好;短信搜索不利于用戶(hù)體