第3頁共6頁啟航—2013高考季營銷攻略第一項：背景一、開展高考季營銷攻略的重大意義：學(xué)生特別是即將迎來高考的學(xué)生，是用腦的重度人群，該人群在廣譜的用腦人群中具有典型的示范性和影響力。人們通常會認為學(xué)生在健腦飲品的選擇上會更專業(yè)、更認真；他們選擇的產(chǎn)品更值得信任。因此，他們在該品類消費方面的示范引導(dǎo)也更具有說服力和權(quán)威性。高考季的學(xué)生，作為核桃健腦品類的“專家顧客”和“源點人群”，其對六個核桃產(chǎn)品的經(jīng)常性和規(guī)律性飲用，將會影響、深入并強化廣譜人群對“經(jīng)常用腦—多喝六個核桃”品牌定位的心智認知，從而使六個核桃產(chǎn)品融入消費者的生活，在做大品類需求、提高產(chǎn)品銷量的基礎(chǔ)上，提升消費者對品牌的忠誠度。二、推行高考季各項營銷舉措的可行性：人們通常用“魚躍龍門”來形容即將參加高考的學(xué)生。正因如此，望子成龍、望女成鳳的考生家長們，往往想盡一切辦法，給孩子調(diào)養(yǎng)身體；其中，尤為關(guān)注的是給孩子大腦補充營養(yǎng)，這不僅關(guān)系到孩子的考前狀態(tài)，也關(guān)系到孩子高考的成敗，所以，最近幾年，高考季市場需求迅速崛起（舉例：廣州“生命一號”藥業(yè)，以一句“補充大腦營養(yǎng)，提高免疫力”的廣告語，每年便可在高考季售出十多個億）。養(yǎng)元六個核桃開創(chuàng)并引領(lǐng)的核桃健腦品類與高考學(xué)生的健腦需求高度契合。由此，2011年開始，公司便啟動了“高考季攻略”的探索之路。從2011年冀魯豫區(qū)域的廣播、軟文發(fā)布，到2012年全國范圍內(nèi)的電視、廣播以及冀魯豫區(qū)域的報紙軟文、地面物料、針對性產(chǎn)品的跟進，公司的“高考季攻略模式”初現(xiàn)雛形并小有斬獲，在2012年的3—5月份實現(xiàn)了近6個億的銷售。2013高考季即將到來，巨大的健腦需求也將如期而至，在總公司的統(tǒng)籌安排下，高考季營銷攻略在2013年正式啟航，在公司的正確指引下，只要經(jīng)銷商能夠積極全力配合，只要各級業(yè)務(wù)人員能夠嚴格執(zhí)行、積極推動，高考季必將打出更大的“健腦”聲勢，贏得品牌價值與銷量的雙豐收。第二項：目的：1、打造“高考學(xué)生”這個核心小盤；使產(chǎn)品融入其生活，塑造其早晚各一罐六個核桃的消費習慣與生活方式。2、實現(xiàn)銷售收入8個億。3、特制產(chǎn)品銷量目標：（1）特制裝標箱產(chǎn)品：精品610萬箱、香濃17.5萬箱、香純10萬箱；（2）高考季特惠裝產(chǎn)品：12萬箱。第三項：“啟航”的指導(dǎo)思想：1、開始：公司將2013年確定為高考季營銷攻略的起始元年，所以第一場攻略以“啟航”命名，今后每年我們都將堅定不移的把高考季營銷工作向縱深推進。2、開啟：本次營銷攻略，核心內(nèi)容是向銷售環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商、渠道商、終端商，和消費環(huán)節(jié)的學(xué)生、學(xué)生家長及此期間看望考生的購買人群，全方位、多形式傳播六個核桃的健腦屬性定位，在備考學(xué)生中開啟早晚各一罐的生活方式。3、領(lǐng)航：開創(chuàng)公司第三個銷售旺季，引領(lǐng)核桃乳在高考季市場茁壯成長。第四項：高考季攻略三大舉措：廣告宣傳支持系統(tǒng)：全方位的高考季廣告宣傳：（1）所有的電視廣告片從4月1日起，全部更換為高考片，直至6月10日。（2）在中央人民廣播電臺投放高考季廣告片的廣播廣告。（3）在冀、魯、豫、津、蘇、浙、皖、遼刊發(fā)高考用腦的系列軟文。（4）戶外大牌更換為高考季的廣告畫面。（5）網(wǎng)絡(luò)媒體上刊發(fā)高考季的視頻廣告與高考推廣活動。2、地面物料支持系統(tǒng)：（1）流通渠道：終端店外、店內(nèi)濃厚氛圍營造；店外：十萬條高考季條幅和一百萬張高考季宣傳畫。店內(nèi)：“復(fù)習用腦—多喝六個核桃”大爆炸簽、小即時貼、高考季宣傳單頁。（2）商超渠道：有堆有人超市發(fā)布“復(fù)習用腦—多喝六個核桃”堆頭插卡；高考季產(chǎn)品單獨堆頭的支持以及高考季品牌形象屋建設(shè)。3、高考季產(chǎn)品支持系統(tǒng)：束前將產(chǎn)品消化完畢。2、確保各項物料的及時、全面發(fā)布；3、確保各渠道產(chǎn)品的及時補充；推廣：確保重點學(xué)校推廣的及時開展；餐飲：全面展開“謝師宴”的主題性促銷活動，具體方案在6月1號前由餐飲部出臺，并于高考結(jié)束后，全面開始實施。督導(dǎo)部：全面跟進督查，確保各項工作的推進進度及執(zhí)行結(jié)果。