跨國公司與中國外鄉(xiāng)企業(yè)的調(diào)查報(bào)告肯德基和“狗不理”指導(dǎo)教師：調(diào)查時(shí)間：2023615620調(diào)查人員：調(diào)查對(duì)象：肯德基和“狗不理”調(diào)查方式：網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法、資料收集法正文：一、企業(yè)背景：1、肯德基：肯德基公司〔KentuckyFriedChicken肯塔基州炸雞，通常簡(jiǎn)稱·1952公司主要出售炸雞、漢堡、薯?xiàng)l、汽水等西式快餐食品。21858排擋式餐廳、快餐、早餐、早點(diǎn)、速凍食品生產(chǎn)，商品零售、物流商貿(mào)和烹飪學(xué)不理包子被認(rèn)定為國際名品中華美食獎(jiǎng)、天津市名牌產(chǎn)品。二、營銷戰(zhàn)略：1、成功戰(zhàn)略分析-肯德基在中國19871112這個(gè)擁有世界最多人口的國家的進(jìn)展史。199210，1996100，20232023242500100幾點(diǎn)是：19869國市場(chǎng)，不但需要技術(shù)資源，更重要的是還需要貴重的治理資源。此外，從中國要打入中國市場(chǎng)就必需選擇一個(gè)特定的投資地點(diǎn)。而這又帶有很大的不確定性。對(duì)中國的四個(gè)城市進(jìn)展了調(diào)查、分析和比較：天津接領(lǐng)導(dǎo)的三個(gè)直轄市之一〔當(dāng)時(shí)是三個(gè)。弱點(diǎn)：首先，天津缺乏供給便利的是該城市不具備這項(xiàng)雄偉打算所需的形象和影響力。上海優(yōu)勢(shì)：中國最大的市場(chǎng)，中國最富強(qiáng)的商業(yè)中心。工業(yè)總產(chǎn)值占全國海的明顯優(yōu)勢(shì)是在這里簡(jiǎn)潔獲得符合質(zhì)量的充分的肉雞供給。弱點(diǎn)：它的噪音和污染卻令旅游者感到懊喪。深圳優(yōu)勢(shì)：是經(jīng)濟(jì)特區(qū)，在批準(zhǔn)外資工程、減免稅收和鼓舞技術(shù)開發(fā)方面的好地方。弱點(diǎn)：離內(nèi)地遠(yuǎn)。北京優(yōu)勢(shì)：是中國政治文化中心。北京的外來人口數(shù)量格外多，有潛在的的進(jìn)一步進(jìn)展；弱點(diǎn)：選擇北京可能比選擇其他幾處城市更具有冒險(xiǎn)性。一個(gè)成功的惹人注目的買賣會(huì)增加政府干預(yù)的可能性。KFC通過把降低風(fēng)險(xiǎn)的可能性與通過投資可能得到的潛在的收益加以比較,且考慮到當(dāng)時(shí)在中國沒有其他競(jìng)爭(zhēng)者是進(jìn)入的最正確時(shí)機(jī)于是,在平衡了可能的風(fēng)險(xiǎn)和收益,打算定臨時(shí)成功奠定了堅(jiān)實(shí)的根底。體系和餐飲理念。1〕以其統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一配送方式的全連鎖經(jīng)營模式，并最終依靠位。2〕始終堅(jiān)持做到員工100%的本地化并不斷投入資金人力進(jìn)展多方面各層次的的性質(zhì)要求，安排科學(xué)嚴(yán)格的培訓(xùn)打算。為使治理層員工到達(dá)專業(yè)的快餐經(jīng)營治理水準(zhǔn)，肯德基還特別建立適用于餐廳治理的專業(yè)訓(xùn)練場(chǎng)——教育進(jìn)展中心。3〕肯德基“以速度為本”的快餐業(yè)企業(yè)精神使其特別留意發(fā)揮團(tuán)隊(duì)精神，依靠德基立足于市場(chǎng)的秘訣。4〕優(yōu)質(zhì)的效勞，在肯德基，你得到的效勞會(huì)比你原來期望得到的效勞要多?？闲『ⅲ紩?huì)有一種賓至如歸的感覺。10轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者品嘗的飲食產(chǎn)品，以進(jìn)一步做大市場(chǎng)。地區(qū)的經(jīng)營一樣，特許經(jīng)營對(duì)肯德基公司在中國的擴(kuò)張中起了重要作用。許經(jīng)營是指由特許經(jīng)營者向轉(zhuǎn)讓者付確定的轉(zhuǎn)讓費(fèi)而獲得的專利、商標(biāo)、產(chǎn)品配方或其他任何有價(jià)值方法的使用權(quán)轉(zhuǎn)讓者不把握戰(zhàn)略和生產(chǎn)決策也不參與特許經(jīng)營者的利潤安排肯德基所承受的經(jīng)營手段正是這種特許經(jīng)營的加盟，肯德基供給品牌、治理和培訓(xùn)以及集中統(tǒng)一的原料、效勞體系，合作方利用統(tǒng)一的品牌、效勞來經(jīng)營，最終雙方依據(jù)商定來共享商業(yè)利益。 由于中國當(dāng)時(shí)尚未對(duì)外開放肯德基在中國進(jìn)展的政治風(fēng)險(xiǎn)較大且中國的文化分隔較嚴(yán)峻所以特許經(jīng)營成為肯德基進(jìn)入中國市場(chǎng)的首選經(jīng)營方式特許經(jīng)營的另一個(gè)好處是肯德基公司可以保證在投資很少的狀況下確保得到穩(wěn)定的收入它會(huì)對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)營狀況產(chǎn)生杠桿作用在那些能輕易避開特許商偏離肯德基公司經(jīng)營規(guī)程的行為的地方，這是一個(gè)格外具有吸引力的選擇。 正是由于制定了正確地進(jìn)入中國的市場(chǎng)戰(zhàn)略，肯德基公司從1986年從美國引入到中國以來，就呼啦啦地在中國遍地開花了。2中式快餐要進(jìn)展，首先必需進(jìn)展快餐食品的開發(fā)。我國飲食文化源遠(yuǎn)流長，博大精深，在浩大的飲食體系中，不乏制作簡(jiǎn)潔、快捷的傳統(tǒng)食品，如蘭州的牛肉拉面、天津的狗不理包子、陜西的羊肉泡饃等。這些小吃不僅各具風(fēng)味，10有涼拌小菜、酸辣面或玉米羹，味美價(jià)廉，深受顧客歡送。1〕標(biāo)準(zhǔn)化與多樣性的協(xié)調(diào)現(xiàn)代快餐的重要特征之一是產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化。在這方面以美式快餐最來削減人的主觀推斷所帶來的質(zhì)量不全都。中式快餐在實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)，還應(yīng)留意保持確定的多樣性。這是由于己的特色，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，尤其是與外來快餐的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。2〕留意養(yǎng)分隨著生活水平的提高，人們的飲食標(biāo)準(zhǔn)不再僅僅是填飽肚子，越來越多與西式快餐明顯區(qū)分的獨(dú)樹一幟的養(yǎng)分快餐體系來?？觳蜆I(yè)與其他餐飲業(yè)的一個(gè)重要區(qū)分就是：快餐業(yè)的毛利率較低，它必需規(guī)模，開拓市場(chǎng)，增加銷售量成為可能。在正規(guī)連鎖、自由連鎖與特許連鎖幾種方式中，特許連鎖〔又稱契約加〕最適合快餐業(yè)。在這種經(jīng)營方式下，主導(dǎo)企業(yè)〔總店〕將開發(fā)的產(chǎn)品、〔如商標(biāo)、商號(hào)等企業(yè)形象的使用，經(jīng)營技術(shù)等〕以營業(yè)合同的經(jīng)營費(fèi)。承受特許經(jīng)營，可使快餐企業(yè)在滿足消費(fèi)者分散化需求的同時(shí)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，其優(yōu)點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：統(tǒng)一選購、集中儲(chǔ)存既保證原料質(zhì)量，又降低進(jìn)貨本錢。實(shí)現(xiàn)高度專業(yè)化分工。選購、送貨、加工、生產(chǎn)、銷售等職能分隔技術(shù)共享。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和效勞的標(biāo)準(zhǔn)化，降低顧客感覺中的購置風(fēng)險(xiǎn)。總部統(tǒng)一各分店在產(chǎn)品、效勞、店貌等各方面與整個(gè)連鎖組織保持全都?？偟陝t可在節(jié)約資本投入的狀況下，快速擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，提高市場(chǎng)占有率。間做好對(duì)分店的監(jiān)視指導(dǎo)工作，確保整個(gè)連鎖組織的經(jīng)營風(fēng)格始終保持全都。第三、促銷策略促銷工作?？觳推髽I(yè)的促銷戰(zhàn)略應(yīng)以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向。由于餐飲效勞業(yè)本身所具有的特一步以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品長期培育顧客對(duì)企業(yè)品牌的忠誠感，最終建立起企業(yè)的?？褪羞^程中，通過宣揚(yáng)本企業(yè)的獨(dú)特產(chǎn)品或經(jīng)營風(fēng)格，樹立起鮮亮的企業(yè)形象。低檔的格局，沖、泡、蒸、煮、烤、炸、炒，可謂五花八門，一應(yīng)俱全，但都是多年一層不變的老面孔，消費(fèi)者對(duì)此缺少穎感，尤其是文化品嘗太低，跟不上進(jìn)展的潮流，因此，要在傳統(tǒng)根底上做足做夠“”字文章，增加其吸引力。求變。過去20年，人們以能解決溫飽為主，而今日人們則以養(yǎng)分和享受一變天地寬，這樣才能牢牢抓住消費(fèi)者，以拓展快餐業(yè)市場(chǎng)空間。求奇。要在求和求變的根底上求奇，同樣一個(gè)商品，變換一個(gè)名詞改造中式快餐，也可以用傳統(tǒng)的中國工藝嫁接洋快餐，做到格外制勝。拓市場(chǎng)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，打造特色品牌，搶占名牌制高點(diǎn)。豈不正好迎合了21世紀(jì)快餐革命的節(jié)拍，這也為提升中式快餐品位，加速進(jìn)展制造了千載難逢的好時(shí)機(jī)。三、兩家公司的營銷戰(zhàn)略比照1、肯德基的“水漲船高”式營銷1〕終端人員本地化、職業(yè)化；留意培訓(xùn)，志存高遠(yuǎn)肯德基的飛速進(jìn)展為中國供給了大量的就業(yè)時(shí)機(jī)。目前，肯德基在全國共有5,500100%16員,餐廳經(jīng)理到公司職能部門的治理人員,公司都依據(jù)其工作的性質(zhì)要求安排治理人才。2〕外鄉(xiāng)化治理，知己知彼一家國際訊息公司近日在中國大陸所做的調(diào)查顯示，中國人最寵愛的十大外國名牌中，肯德基家鄉(xiāng)雞高居榜首，而可口可樂和麥當(dāng)勞僅屈居第四、五位。調(diào)則愈有可能在大陸消費(fèi)市場(chǎng)扎根。3〕利基市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，公益促銷目的明確作為社會(huì)大家庭的一分子，肯德基以“回報(bào)社會(huì)”的企業(yè)宗旨來樂觀關(guān)心需內(nèi)容。2、優(yōu)劣勢(shì)分析擇便也帶有無奈的顏色，這是可以理解的。然而不行饒恕的卻是中式餐廳的布局和衛(wèi)生。人渾身不舒適。假設(shè)說這是地方特色，那么這種特色不要也罷。何談得上經(jīng)營意識(shí)？又何談的上“讓每一個(gè)顧客滿足地離開”？效勞的比較肯德基在這方面做得比較精彩30是否白寫一場(chǎng)。在效勞員素養(yǎng)上雙方也存在極大的差異。據(jù)了解，肯德基店中的效勞員根本是大專、本科學(xué)歷，也有一局部在校大學(xué)生，他們均具有確定的英文根底，是一工作，真正讓顧客找到“上帝”的感覺。相對(duì)而言，中式餐廳可謂龍蛇混雜，員3、可行性分析快餐真正地參與競(jìng)爭(zhēng)占據(jù)市場(chǎng)?？偨Y(jié)分析：建議：1〕作為的快餐公司，你跨出國門或地區(qū)的到當(dāng)?shù)厝プ錾獯_定要和當(dāng)?shù)氐奈幕泻芎玫娜诤?，不僅要了解當(dāng)?shù)氐恼Z言，更要了解當(dāng)?shù)厝说纳盍?xí)慣，這有助于更好的和當(dāng)?shù)匚幕唤樱兄诠镜倪M(jìn)展。2〕資源，快餐公司跨國或者跨地區(qū)后的原料來源確定不愿定是從本國出口了，的原料生產(chǎn)基地。3〕對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)分析，在找到一個(gè)適宜的分公司地點(diǎn)必需要先帝當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)狀況做一個(gè)全面的分析，當(dāng)?shù)乩习傩漳芊駬?dān)當(dāng)?shù)目觳拖M(fèi)。店千味，再加上經(jīng)營規(guī)模小，就餐環(huán)境差，難以形成品牌效應(yīng)，影響了顧客回頭率。5〕效勞質(zhì)量的提高，很多中式快餐的效勞標(biāo)準(zhǔn)只停留在微笑效勞、熱忱待客等些中式快餐店的效勞環(huán)境也有待改善。6〕中式快餐企業(yè)的營銷方式亟須改革。營銷方式是否符合市場(chǎng)規(guī)律是影響中式不得不關(guān)張了事。建議：肯德基公司在中國的進(jìn)展10000198711月12為起點(diǎn)，肯德基開頭摸索，學(xué)習(xí)中國社會(huì)和市場(chǎng)，逐步打造具有中國特色的治理模式。1996年6月25日，肯德基中國第100家店在北京成立。這是一個(gè)入了一個(gè)更加穩(wěn)步進(jìn)展的階段。與此同時(shí)成長的是肯德基在中國寬闊消費(fèi)者心目中的形象。在全球著名的AC尼爾森調(diào)研公品牌，并在中國名列前十個(gè)國際著名品牌的榜首。嚴(yán)格統(tǒng)一的治理，清潔優(yōu)雅的用餐環(huán)境，令肯德基在數(shù)以億計(jì)的顧客心里留下了驚異的印象?？系禄牡?1253000經(jīng)深深植根于中國，形成了一個(gè)高素養(yǎng)的團(tuán)隊(duì)和完整的治理體系。同時(shí)，中國進(jìn)展發(fā)揮著重要的作用?？系禄谌A外鄉(xiāng)化策略分析從跨國公司全球擴(kuò)張的角度來看，中國市場(chǎng)特別的地域、人口和文化特征使500的肯德基公司來說，在進(jìn)入中國市場(chǎng)后，身處中國轉(zhuǎn)型變動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，如何實(shí)行適宜的外鄉(xiāng)化策略，差異存在，值得分析和探討。產(chǎn)品策略一.產(chǎn)品外鄉(xiāng)化在中國，肯德基把重點(diǎn)放在了加速推出中國特色濃郁的產(chǎn)品2023年開頭，價(jià)格策略渠道策略1986一線，二線城市，在人流密集區(qū)域，交通興盛地帶，經(jīng)濟(jì)繁華地帶進(jìn)展選址博，肯德基選擇在本地選購原材料，縮減本錢。同時(shí)，利用中國的人力資源，進(jìn)展科學(xué)的培訓(xùn)，使員工本地化。隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，進(jìn)入信息時(shí)代，媒體傳播力度變強(qiáng)，肯德基靈敏運(yùn)用媒體進(jìn)展宣傳。中國是個(gè)自古以來飲食文明極為興盛的泱泱大國，所以肯德基樂觀結(jié)合中國特色推出特色產(chǎn)品，使得自己在中國市場(chǎng)上扎根。一.攻占大城市，準(zhǔn)確選址飲食業(yè)則要先攻占大城市，再集中到中小城市。肯德基打入中國市場(chǎng)首先集中精力占據(jù)輻射力氣最強(qiáng)的大城市。開發(fā)中國市場(chǎng)，不但需要技術(shù)資源，更重要的是還需要寶貴的治理資源。此外，從中國不能匯出大量的硬通貨利潤，即使是中等水平的匯出也不大可能。最為100%的精力進(jìn)攻北京，然后是上海、杭州等。由于北京在中國是個(gè)制高點(diǎn)。二.在中國第一次實(shí)行“從零開頭特許加盟”到“非零開頭特許加盟”肯德基以“從零開頭2020238在常州溧陽市授權(quán)轉(zhuǎn)交，至今，已有11家“不從零開頭經(jīng)營”的肯德基餐廳能夠品嘗到與世界任何一家肯德基餐廳一樣的肯德基美食，肯德基于1993年1998年年底肯德基再次在中國市場(chǎng)查找加盟伙伴，并公開宣布了特許經(jīng)營的加盟申請(qǐng)條件。肯德基在中國的進(jìn)展?jié)摿κ蔷薮蠛碗y以估量，沒有哪一個(gè)企業(yè)能夠完全占有中國市場(chǎng)，肯德基依靠寵愛肯德基品牌零特許經(jīng)營“的在中國前景是格外可觀的。三.渠道嫁接與借勢(shì)，多贏合作,實(shí)行戰(zhàn)略聯(lián)盟1.是與擁有餐飲渠道資源的米、面、糧油、蔬菜、飲料等，與分銷商、廠家建立良好的合作關(guān)系，搭載對(duì)方在人力、渠道、配送方面的資源，完配送商的配送資源、人力資源、人脈資源，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品分銷，節(jié)約物流配送、結(jié)賬、渠道拓展等環(huán)節(jié)，或者選派餐飲渠道開發(fā)人員協(xié)同其拓展的餐飲渠道客戶，提高分銷量。3.是尋求擁有冷鏈配送網(wǎng)絡(luò)且直供餐飲渠道的廠家和速凍飲品經(jīng)銷商，如：冷鏈配送網(wǎng)絡(luò)、凍品雞肉制品分銷商、飲料、雪糕分銷商等資源，協(xié)同當(dāng)?shù)胤咒N商，或直接促銷策略促銷在營銷諸多要素中最靈敏多變、最能把戲翻、最具創(chuàng)意?？鐕驹谥袊耐忄l(xiāng)化營銷中，憑借其雄厚的資金、豐富的閱歷、先進(jìn)的科技、超群的謀略、全球性的資源配置、在對(duì)中國消費(fèi)者需求特點(diǎn)深入了解、對(duì)中國文化精華透徹把握的根底上，投入巨資，大膽創(chuàng)，氣概如虹，將促銷策略的外鄉(xiāng)化運(yùn)用得爐火純青。一.廣告2023年6月1日起，肯德基2023年開頭使用的廣告與“有了肯德基，生活好味道”，全面改為“生活如此多嬌”。這明顯是一個(gè)超級(jí)“外鄉(xiāng)化”的口號(hào)，幾乎全部中國人在中學(xué)時(shí)代都學(xué)過毛澤東的《沁園春·全力擴(kuò)大菜單，不斷推出穎好吃、有創(chuàng)意的品，早就走出了洋快餐傳統(tǒng)老三樣：漢堡、炸雞和薯?xiàng)l的老路。想起肯德基，粥、燒餅、蛋撻、沙拉、嫩牛五方、老北京雞肉卷……依據(jù)心理學(xué)異質(zhì)性原理,當(dāng)一個(gè)人受到某種外在刺激物突如其來的刺激,便使正常視覺和聽覺一時(shí)失去平衡,人的感性細(xì)胞就會(huì)發(fā)[4]。當(dāng)“生活如此多嬌”的廣告語充次與耳邊時(shí)，太多好吃的食物便涌上心頭，攪動(dòng)味蕾，那種感動(dòng)、玩出把戲。吃得驚異、動(dòng)得安康、玩得開心，人生境地莫過如此。那么使用什想到了《沁園春雪》中的名句而進(jìn)展出“生活如此多嬌”，期望用中國人民更能體會(huì)的方式，準(zhǔn)確地表達(dá)出品牌定位，并獲得中國消費(fèi)者的共鳴。二.人員推廣與營業(yè)推廣與廣告相比，人員推銷是一種更直接的促銷方式。人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員或者托付、雇傭當(dāng)?shù)鼗蛩麌耐其N人員向顧客和潛在顧客需求、鼓舞購置的各種形式，是除了廣告、人員推銷和公共關(guān)系以外的促銷活動(dòng)。比方2023肯德基年“喵”招套餐贈(zèng)送的是得意又很萌的起司貓，一共企業(yè)為搞好與公眾的關(guān)系而承受的策略和技術(shù)。這種方式更加強(qiáng)調(diào)與公眾的關(guān)系和樹立企業(yè)形象?；趯?duì)中國國情的透徹了解，肯德基公司特別重視中國政府在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中特別的重要地位，格外重視搞好政府的公共關(guān)系活贏得最高決策者的支持；二是處理好與公司所在地各級(jí)政府的關(guān)系，利用自身“狗不理”如何實(shí)現(xiàn)跨國經(jīng)營跨國公司進(jìn)展跨文化治理的重要性和必要性國公司產(chǎn)生了深刻的影響，這些影響主要表達(dá)以下幾個(gè)方面。會(huì)使職工產(chǎn)生非理性行為，這樣，誤會(huì)越多，沖突越深，對(duì)立與沖突就成為必定的行為方式，而同一公司內(nèi)部便會(huì)產(chǎn)生文化沖突。而在外部經(jīng)營中，由于文化在競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)地位，甚至喪失很多大好的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。導(dǎo)致信息堵塞，離心力加大，使得公司運(yùn)轉(zhuǎn)不靈，反響遲鈍，不利于全球戰(zhàn)略的實(shí)施。所以，跨國公司在制定全球化戰(zhàn)略時(shí)要充分了解外鄉(xiāng)文化，從而削減肯德基公司跨文化治理對(duì)“狗不理”跨國的啟發(fā)21全球競(jìng)爭(zhēng)，并預(yù)示了全球的進(jìn)展趨勢(shì).文化成為了技術(shù)之外的競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)家不行無視的競(jìng)爭(zhēng)要素?？系禄仓袊彻镜某晒?，就是將跨文化治理作為一、跨文化治理中的文化滲透戰(zhàn)略的高度重視向全世界人們呈現(xiàn)了美國的漢堡文化，也使?jié)h堡文化深入人心，實(shí)界各地的中國文化熱就很好地反映了中國文化的魅力。所以中國跨國公司在經(jīng)營時(shí)，應(yīng)費(fèi)者群體中去。二、跨文化治理中的外鄉(xiāng)化戰(zhàn)略從某種意義上講，跨文化治理的核心就是外鄉(xiāng)化。外鄉(xiāng)化是相對(duì)于國際化而提出來的，對(duì)于一個(gè)國際化的品牌而言，進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，如何實(shí)現(xiàn)與當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情相融合，則是其能