第六章中間商客戶管理中間商的類型

中間商的選擇中間商的激勵(lì)與評(píng)價(jià)渠道沖突管理第一節(jié)中間商的類型

中間商是由專門從事商品流通經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)和個(gè)人組成的，基本職能是作為生產(chǎn)和消費(fèi)之間的媒介，促成商品交換。批發(fā)商零售商商人批發(fā)商經(jīng)紀(jì)人和代理商自營(yíng)批發(fā)機(jī)構(gòu)商店零售無(wú)店鋪零售零售組織商品經(jīng)紀(jì)人傭金商制造代理商銷售代理商采購(gòu)代理商專用品商店、百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、超級(jí)商店、便利店、折扣店、倉(cāng)儲(chǔ)商店直銷、直復(fù)營(yíng)銷、自動(dòng)售貨等連鎖商店和特許經(jīng)營(yíng)第一節(jié)中間商的類型

區(qū)分項(xiàng)目經(jīng)銷商代理商經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)的獨(dú)立性獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)不一定商品的所有權(quán)擁有商品的所有權(quán)不擁有商品的所有權(quán)獲利方式獲得經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)賺取傭金經(jīng)營(yíng)品種多品種經(jīng)營(yíng)一般不經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)品牌與供應(yīng)商關(guān)系不受或很少受供貨商限制受供貨商指導(dǎo)和限制權(quán)力責(zé)任與供貨商責(zé)權(quán)對(duì)等權(quán)力較小第二節(jié)中間商的選擇選擇中間商應(yīng)考慮的因素選擇中間商的方法一、選擇中間商應(yīng)考慮的因素中間商的市場(chǎng)范圍

中間商的產(chǎn)品政策

中間商的地理區(qū)域優(yōu)勢(shì)

中間商的產(chǎn)品知識(shí)中間商的綜合服務(wù)能力

中間商的促銷政策和技術(shù)中間商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平

預(yù)期合作程度二、選擇中間商的方法

◆強(qiáng)制評(píng)分選擇法

◆銷售量分析法

◆銷售費(fèi)用分析法

◆盈虧平衡分析法（一）強(qiáng)制評(píng)分選擇法

對(duì)擬選擇的每個(gè)中間商，就商品分銷的能力和條件，用打分法來(lái)加以評(píng)價(jià)。每一個(gè)評(píng)價(jià)因素分別賦予一定的權(quán)數(shù)，然后計(jì)算每個(gè)中間商的總得分，選擇得分較高者“錄用”。

主要適用于在一個(gè)較小地區(qū)的市場(chǎng)上，為了建立精選的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)而選擇理想的零售商，或者選擇獨(dú)家經(jīng)銷商。評(píng)價(jià)因素重要性系數(shù)（權(quán)數(shù)）“候選人”1“候選人”2“候選人”3打分加權(quán)分打分加權(quán)分打分加權(quán)分1.地理位置2.經(jīng)營(yíng)規(guī)模3.顧客流量4.市場(chǎng)聲望5.合作精神6.信息溝通7.貨款結(jié)算0.200.150.150.100.150.050.20857090758080651710.513.57.51241370808580906075141212.75813.5315808590857575601612.7513.58.511.253.7512總分1.0054577.554078.2555077.75表1—1強(qiáng)制評(píng)分法的應(yīng)用

銷售量分析法是通過(guò)實(shí)地考察有關(guān)中間商的顧客流量和銷售情況，并分析他們近年來(lái)銷售額水平及其變化趨勢(shì)，在此基礎(chǔ)上，對(duì)有關(guān)中間商實(shí)際能夠承擔(dān)的分銷能力進(jìn)行估計(jì)和評(píng)價(jià)，然后選擇最佳的“候選人”。（二）銷售量分析法

假設(shè)某個(gè)批發(fā)商近兩年來(lái)對(duì)某種商品的銷售量如下表所示：時(shí)間2007年2008年第一季度第二季度第三季度第四季度第一季度第二季度第三季度第四季度銷售量（萬(wàn)件）560620640780800870850920表1-2批發(fā)商銷售記錄單位：萬(wàn)件

如2009年第一季度，t取值為1，對(duì)應(yīng)的銷售量預(yù)計(jì)達(dá)到：

如果進(jìn)一步假設(shè)由該批發(fā)商分銷本企業(yè)的同類產(chǎn)品，那么，在下個(gè)年度(包括四個(gè)季度)能夠?qū)崿F(xiàn)的銷售總量可由公式計(jì)算：

銷售費(fèi)用分析法要求在對(duì)有關(guān)“候選人”進(jìn)行考察和評(píng)價(jià)的時(shí)候，分析和估算與每個(gè)“候選人”合作進(jìn)行商品分銷時(shí)的銷售費(fèi)用，通過(guò)對(duì)各個(gè)“候選人”銷售費(fèi)用的比較，來(lái)選擇最佳的合作伙伴。

（三）銷售費(fèi)用分析法比較的辦法可以有以下四種：費(fèi)用效率分析法邊際費(fèi)用比較法單位商品銷售費(fèi)用比較法總銷售費(fèi)用比較法邊際費(fèi)用比較法

這是動(dòng)態(tài)分析商品銷售量和銷售費(fèi)用之間關(guān)系的一種方法。通過(guò)對(duì)各個(gè)中間商承擔(dān)的銷售費(fèi)用進(jìn)行邊際分析，判斷有關(guān)銷售費(fèi)用的變動(dòng)趨勢(shì)，借以評(píng)價(jià)和選擇最佳的中間商。銷售量（噸）“候選人”1“候選人”2銷售費(fèi)用總額邊際銷售費(fèi)用費(fèi)用效率（噸/萬(wàn)元）銷售費(fèi)用總額邊際銷售費(fèi)用費(fèi)用效率（噸/萬(wàn)元）10203040506070809061217222732364044—655554441.6671.6671.7651.8181.8521.8751.9442.0002.046101824283235373940—864432211.0001.1111.2501.4291.5631.7141.8922.0512.250表1-3邊際費(fèi)用比較單位：萬(wàn)元利潤(rùn)=銷售額－總成本

=單價(jià)×銷售量－（平均變動(dòng)成本×銷售量

+固定成本）或：利潤(rùn)=（價(jià)格－平均變動(dòng)成本）×銷售量-固定成本（四）盈虧平衡分析法

假設(shè)有兩個(gè)候選人甲、乙，由于提出的進(jìn)貨價(jià)格要求以及要求企業(yè)分擔(dān)的銷售費(fèi)用不同，致使利潤(rùn)曲線不同。

乙的利潤(rùn)曲線o利潤(rùn)虧abc甲的利潤(rùn)曲線銷售量圖1-1利潤(rùn)曲線●●●第三節(jié)中間商的激勵(lì)與評(píng)估中間商的激勵(lì)中間商的評(píng)估激勵(lì)渠道成員是指制造商激發(fā)渠道成員的動(dòng)機(jī)，使其產(chǎn)生內(nèi)在動(dòng)力，朝著自己所期望的目標(biāo)前進(jìn)的活動(dòng)過(guò)程，目的是調(diào)動(dòng)渠道成員的積極性。一、中間商的激勵(lì)對(duì)中間商的激勵(lì)方法物質(zhì)激勵(lì)

非物質(zhì)激勵(lì)對(duì)經(jīng)銷商個(gè)人獎(jiǎng)勵(lì)返利提貨或信用獎(jiǎng)勵(lì)培訓(xùn)協(xié)助開(kāi)發(fā)市場(chǎng)協(xié)助業(yè)務(wù)提升建立互信基礎(chǔ)1、返利

返利是指廠家根據(jù)一定的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，以現(xiàn)金或?qū)嵨锏男问綄?duì)經(jīng)銷商銷售成績(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)。

返利的種類

按照時(shí)間來(lái)劃分：

當(dāng)場(chǎng)返利、滯后返利按照返利的考察內(nèi)容來(lái)分類

銷量返利、過(guò)程返利按照返利的透明性來(lái)分類

暗返、明返明返利，是指有固定標(biāo)準(zhǔn)的月返或者年返暗返利，是指不明確告知對(duì)方返利標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)這種形式可以讓企業(yè)的返利政策不太透明。按照兌現(xiàn)方式分類

現(xiàn)金返利、實(shí)物返利按返利時(shí)間分類

季度返利、半年返利、年終返利按照銷售周期分類

淡季返利、旺季返利

結(jié)果性管理因素：銷售量

過(guò)程性管理因素：銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋率零售店鋪貨率遵守價(jià)格體系與廠家的協(xié)作終端（零售店）陳列合理庫(kù)存不竄貨

制定和執(zhí)行返利政策應(yīng)注意的問(wèn)題重結(jié)果，也要重過(guò)程返利數(shù)額或級(jí)差不能過(guò)大2、對(duì)經(jīng)銷商個(gè)人的獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)經(jīng)銷商企業(yè)中主要的負(fù)責(zé)人員或者業(yè)務(wù)人員提供一定數(shù)量的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。3、提貨獎(jiǎng)勵(lì)或信用獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)提貨達(dá)到一定數(shù)量的經(jīng)銷商或長(zhǎng)期以來(lái)信用良好的經(jīng)銷商給與一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。1、協(xié)助市場(chǎng)推廣是指廠家在廣告、促銷、人員等方面協(xié)助經(jīng)銷商開(kāi)拓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。2、協(xié)助經(jīng)銷商業(yè)務(wù)提升是指廠家在管理、經(jīng)營(yíng)方法等方面指導(dǎo)經(jīng)銷商，使經(jīng)銷商更好地開(kāi)展業(yè)務(wù)。3、建立互信基礎(chǔ)主要是指廠家要給經(jīng)銷商安全感。4、培訓(xùn)目的是要在培訓(xùn)過(guò)程中將企業(yè)文化潛移默化地傳遞給分銷商、改善經(jīng)銷商人力資源素質(zhì)、提高經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)能力、深化廠商的相互信任，為雙方深入發(fā)展合作關(guān)系、實(shí)現(xiàn)企業(yè)間的深度合作創(chuàng)造條件。

評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估內(nèi)容二、中間商的評(píng)估（一）評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)控制性標(biāo)準(zhǔn)（二）評(píng)估內(nèi)容渠道運(yùn)行狀態(tài)評(píng)估服務(wù)質(zhì)量評(píng)估經(jīng)濟(jì)效益評(píng)估渠道運(yùn)行狀態(tài)評(píng)估渠道運(yùn)行狀態(tài)評(píng)估是以渠道建設(shè)目標(biāo)和分銷計(jì)劃為依據(jù)，檢查任務(wù)的分配是否合理，渠道成員的努力程度，是否存在有害的渠道沖突，銷售是否達(dá)到既定目標(biāo)等。分銷渠道運(yùn)行狀態(tài)關(guān)系圖

渠道暢通性評(píng)估渠道覆蓋面評(píng)估渠道暢通性是說(shuō)產(chǎn)品流經(jīng)的各環(huán)節(jié)是否通暢，能否在合適的時(shí)間到達(dá)用戶手中。渠道覆蓋面是指該渠道中所有面向最終用戶的分銷商所覆蓋的商圈或者用戶的總和。渠道流通能力及其利用率評(píng)價(jià)渠道沖突分析渠道流通能力是指平均在單位時(shí)間內(nèi)由該渠道從廠商轉(zhuǎn)移到用戶手中的產(chǎn)品的數(shù)量。平均發(fā)貨批量平均發(fā)貨間隔期日均零售數(shù)量平均產(chǎn)品流通時(shí)間信息溝通質(zhì)量評(píng)估服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估促銷效率評(píng)估顧客抱怨及處理評(píng)估實(shí)體分配服務(wù)質(zhì)量評(píng)估實(shí)體分配服務(wù)質(zhì)量評(píng)估是指分銷渠道成員對(duì)其顧客需要滿足的及時(shí)程度促銷效率