投放網(wǎng)絡(luò)廣告項(xiàng)目六網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)培優(yōu)系列教材電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)01網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告工作任務(wù)單及參考流程圖網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告工作任務(wù)單及參考流程圖網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告信息：從搜索到推薦有人調(diào)侃說(shuō)“抖音5分鐘，人間1小時(shí)”，還說(shuō)“抖音有毒”。為什么說(shuō)“抖音有毒”？為什么今日頭條能成為熱門(mén)的資訊平臺(tái)?字節(jié)跳動(dòng)（旗下包括今日頭條、抖音、TikTok、西瓜視頻、悟空問(wèn)答等）的成功，主要原因在哪里？網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告2012年創(chuàng)建的字節(jié)跳動(dòng)，短短幾年時(shí)間發(fā)展到估值估價(jià)接近千億美元的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，擁有今日頭條、抖音、西瓜視頻等多個(gè)爆款A(yù)pp。它的成功除搭上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的春風(fēng)外，其推薦算法功不可沒(méi)。獲取信息是人類(lèi)認(rèn)知世界、生存發(fā)展的剛需。按照達(dá)觀數(shù)據(jù)的觀點(diǎn)，獲取信息的方式有兩種：主動(dòng)明確的搜索與被動(dòng)模糊的推薦。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告搜索就是主動(dòng)明確的一種方式，其體現(xiàn)的動(dòng)作就是“出去找”，找食物、找地點(diǎn)等。到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，搜索引擎就是滿(mǎn)足“找信息”這個(gè)需求的最好工具。你輸入想要找的內(nèi)容（即在搜索框里輸入查詢(xún)?cè)~，或稱(chēng)Query），搜索引擎能夠快速給你最好的結(jié)果，這樣的剛需催生了Google、百度這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告獲取信息的方式除搜索外，還有另一種，即被動(dòng)模糊的推薦方式。推薦也是伴隨人類(lèi)發(fā)展而生的一種基本技能。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告你一定遇到這樣的場(chǎng)景，初來(lái)乍到一個(gè)地方，會(huì)找當(dāng)?shù)氐呐笥汛蚵?tīng)附近有啥好吃好玩的地方。知識(shí)、信息等通過(guò)推薦來(lái)傳播，這也是一種獲取信息的方式。為什么我們要用到推薦系統(tǒng)呢?因?yàn)殡S著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人類(lèi)從信息匱乏時(shí)代走向了信息過(guò)載時(shí)代。對(duì)于信息生產(chǎn)者而言，讓自己生產(chǎn)的信息在眾多信息中脫穎而出也變得越來(lái)越困難。推薦系統(tǒng)就是根據(jù)用戶(hù)的歷史行為、社交關(guān)系、興趣點(diǎn)、所處環(huán)境等信息去判斷用戶(hù)當(dāng)前需要或感興趣的物品或服務(wù)的一類(lèi)應(yīng)用。對(duì)于信息消費(fèi)者（用戶(hù)）而言，從大量信息中找到自己感興趣的信息變得越來(lái)越困難。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告推薦系統(tǒng)正是為了解決這一矛盾應(yīng)運(yùn)而生的。推薦系統(tǒng)的主要任務(wù)就是聯(lián)系用戶(hù)和信息。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告對(duì)用戶(hù)而言，推薦系統(tǒng)能幫助用戶(hù)找到喜歡的物品或服務(wù)，幫助進(jìn)行決策，發(fā)現(xiàn)用戶(hù)可能喜歡的新事物。對(duì)商家而言，推薦系統(tǒng)可以給用戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)，提高用戶(hù)信任度和黏性，增加營(yíng)收。推薦系統(tǒng)目前幾乎無(wú)處不在，主流的App都基本應(yīng)用到了推薦系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告例如，旅游出行，攜程、去哪兒等都會(huì)給你推薦機(jī)票、酒店；點(diǎn)外賣(mài)，餓了么、美團(tuán)等會(huì)給你推薦飯店；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，京東、淘寶網(wǎng)、亞馬遜等會(huì)給你推薦“可能喜歡”的物品；看新聞，今日頭條、騰訊新聞等都會(huì)給你推送你感興趣的新聞……網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告微博、微信、抖音、今日頭條、天貓App的截圖如圖6-1所示。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告百度的推薦百度平臺(tái)，在搜索引擎中也融入了推薦系統(tǒng)。當(dāng)你搜索小米手機(jī)時(shí)，網(wǎng)頁(yè)右側(cè)“相關(guān)手機(jī)”欄，也會(huì)推薦三星、紅米、一加、步步高等手機(jī)給你。網(wǎng)頁(yè)下方“相關(guān)搜索”也會(huì)推薦手機(jī)排行榜等資訊。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告抖音的推薦算法抖音的推薦，分為好友推薦、視頻推薦和地域推薦三大類(lèi)。每個(gè)視頻，在經(jīng)過(guò)機(jī)器檢測(cè)與人工檢測(cè)后，都會(huì)配備200~300的冷啟動(dòng)流量，然后根據(jù)賬號(hào)本身質(zhì)量和互動(dòng)效果（完播率、點(diǎn)贊率、評(píng)論率、轉(zhuǎn)發(fā)率）進(jìn)行疊加推薦，反饋效果好會(huì)進(jìn)入更高的流量池，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容最多可獲得八次推薦、3000萬(wàn)以上的播放量。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告抖音的內(nèi)容分發(fā)流程如圖6-2所示。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告淘寶網(wǎng)的超級(jí)推薦2019年，淘寶網(wǎng)推出了新的廣告產(chǎn)品，即超級(jí)推薦，成為與直通車(chē)、鉆展同樣重要的推廣工具。超級(jí)推薦展示的位置在“猜你喜歡”（首頁(yè)、購(gòu)中、購(gòu)后）“微淘”、“直播廣告”和“有好貨”等位置。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告直通車(chē)、鉆展、超級(jí)推薦三者的區(qū)別如圖6-3所示。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告搜索、推薦和廣告搜索是用戶(hù)主動(dòng)行為，推薦和廣告是用戶(hù)被動(dòng)接收行為。推薦相較廣告，可能會(huì)帶給用戶(hù)“眾里尋她千百度”“緣來(lái)就是你”的驚喜。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告搜索、推薦和廣告的異同點(diǎn)如圖6-4所示。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告了解廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告連連看網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展歷史我們知道廣告的投放媒介包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)等。其中，互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)成為最主流的媒介廣告。互聯(lián)網(wǎng)廣告亦稱(chēng)網(wǎng)絡(luò)廣告，是指通過(guò)網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或其他形式，直接或間接地推銷(xiāo)商品或服務(wù)的商業(yè)廣告。按照艾瑞咨詢(xún)的分類(lèi)，將網(wǎng)絡(luò)廣告分為搜索廣告、品牌圖形廣告、富媒體廣告、電商廣告、視頻貼片廣告等類(lèi)別。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告為什么互聯(lián)網(wǎng)廣告能成為最主流的媒介廣告?因?yàn)閺V告主的廣告投放很多已經(jīng)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)，例如，原來(lái)受區(qū)域限制主投報(bào)紙媒介的醫(yī)療美容、教育培訓(xùn)、家政服務(wù)等行業(yè)，大部分轉(zhuǎn)移至百度等平臺(tái)做搜索廣告。原來(lái)看好電視媒體視聽(tīng)兼?zhèn)洹⒏采w面廣的日用快消品行業(yè)，大部分轉(zhuǎn)移至視頻網(wǎng)站投放廣告；服飾箱包等類(lèi)別直接在天貓?zhí)詫毶祥_(kāi)店，通過(guò)投放直通車(chē)、鉆展直接變現(xiàn)；汽車(chē)房地產(chǎn)等行業(yè)為提升品牌知名度，加大了在今日頭條等資訊平臺(tái)的廣告投放。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額占比前三名分別是電商廣告、信息流廣告和搜索廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的三個(gè)階段如圖6-5所示。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告CPM、CPC、CPA、CPS等指的是廣告的計(jì)費(fèi)方式，其具體說(shuō)明如表6-1所示。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告連連看網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告如表6-2所示是阿里媽媽營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品介紹，我們可以看出：淘寶直通車(chē)是按CPC計(jì)價(jià)的；鉆展是按CPM計(jì)價(jià)的；超級(jí)推薦有CPC/CPM兩種計(jì)價(jià)方式的；淘寶客是按CPS計(jì)價(jià)的。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告廣告投放平臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)廣告主要投放平臺(tái)包括阿里巴巴、百度、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等平臺(tái)。各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，均有獨(dú)立平臺(tái)承接廣告業(yè)務(wù)。例如，投直通車(chē)、鉆展，就要去阿里媽媽?zhuān)煌段⑿呕騋Q廣告，就要去廣點(diǎn)通；投抖音、今日頭條，就要去巨量引擎。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告主要互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告平臺(tái)及產(chǎn)品如表6-3所示。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告PC端廣告形式按照中國(guó)廣告協(xié)會(huì)于2015年3月發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)準(zhǔn)》，將網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的廣告形式分為PC端和移動(dòng)端兩類(lèi)。其中，PC端廣告形式分為通欄類(lèi)、矩形類(lèi)、背投類(lèi)、流媒體類(lèi)、富媒體類(lèi)、電子郵件類(lèi)、文字鏈類(lèi)、貼片類(lèi)共八大類(lèi)。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告PC端廣告形式如表6-4所示。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告通欄類(lèi)廣告通欄類(lèi)廣告以橫貫頁(yè)面的形式出現(xiàn)。該類(lèi)廣告的尺寸較大、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，能給網(wǎng)絡(luò)訪客留下深刻印象，特別適合活動(dòng)信息發(fā)布、產(chǎn)品推廣、慶典等。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告通欄廣告又可以分為全通欄（1000×90像素、960×90像素）、3/4通欄、半通欄等。矩形類(lèi)廣告矩形類(lèi)廣告也是幅面廣告的一種，具體尺寸比通欄廣告更多，組合更靈活。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告背投類(lèi)廣告背投類(lèi)廣告是打開(kāi)網(wǎng)站頁(yè)面時(shí)，在當(dāng)前頁(yè)面的背后彈出的一個(gè)窗口廣告。該類(lèi)廣告的特點(diǎn)是打開(kāi)首頁(yè)自動(dòng)彈出一個(gè)新頁(yè)面，不會(huì)影響用戶(hù)的正常瀏覽。該類(lèi)廣告以前不能被用戶(hù)及時(shí)關(guān)閉，但自從2016年9月1日起正式實(shí)施的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》后，背投類(lèi)廣告增加了“廣告”字樣及明顯的“關(guān)閉”標(biāo)志。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》中明確規(guī)定：“互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，顯著標(biāo)明‘廣告’，使消費(fèi)者能夠辨明其為廣告”，“在互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明‘關(guān)閉’標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉”。該類(lèi)廣告能夠迅速吸引瀏覽者的目光，給瀏覽者留下深刻印象。它具有獨(dú)立頁(yè)面、大幅顯示等特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告流媒體類(lèi)廣告流媒體類(lèi)廣告集音頻、視頻及圖文于一體。在媒體表現(xiàn)方面，信息傳遞更直接，表達(dá)內(nèi)容更豐富。與傳統(tǒng)的多媒體播放形式相比，流媒體可以實(shí)現(xiàn)邊下載邊播放。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告富媒體類(lèi)廣告在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，因?yàn)閹挼脑?，網(wǎng)絡(luò)廣告形式主要以文本和低質(zhì)量的GIF、JPG格式圖片為主。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及及技術(shù)的進(jìn)步，出現(xiàn)了具有聲音、圖像、文字等多媒體組合的媒介形式。人們普遍把這些媒介形式的組合稱(chēng)富媒體（RichMedia），以此技術(shù)設(shè)計(jì)的廣告稱(chēng)富媒體廣告。富媒體廣告表現(xiàn)形式多樣、內(nèi)容豐富、沖擊力強(qiáng)，但是費(fèi)用通常比較高。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告電子郵件類(lèi)廣告基于E-mail的網(wǎng)絡(luò)廣告主要有電子郵件廣告、郵件列表廣告、電子刊物廣告等。電子郵件廣告具有針對(duì)性強(qiáng)（除非你肆意濫發(fā)）、費(fèi)用低廉等特點(diǎn)，且廣告內(nèi)容不受限制。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告它可以針對(duì)具體某一個(gè)人發(fā)送特定的廣告，為其他網(wǎng)上廣告方式所不及。電子郵件廣告有覆蓋面廣、功能全、成本低、速度快、針對(duì)性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)；但也存在由于垃圾郵件的泛濫和困擾，導(dǎo)致評(píng)價(jià)電子郵件廣告效果困難等缺點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告文字鏈類(lèi)廣告文字鏈類(lèi)廣告是以一排文字作為一個(gè)廣告，單擊可以進(jìn)入相應(yīng)的廣告頁(yè)面的廣告形式。貼片類(lèi)廣告貼片類(lèi)廣告主要出現(xiàn)在視頻平臺(tái)上。視頻廣告是隨著網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展而新興的一種廣告形式。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告移動(dòng)端廣告形式移動(dòng)端廣告指通過(guò)移動(dòng)設(shè)施備（手機(jī)、PSP、平板電腦等）訪問(wèn)移動(dòng)應(yīng)用或WAP網(wǎng)時(shí)顯示的廣告。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的加速普及，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)以其精準(zhǔn)性高、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)迅速獲得廣告主認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告據(jù)艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模為5415.2億元，占互聯(lián)網(wǎng)廣告整體市場(chǎng)的83.8%。移動(dòng)廣告與其他廣告的對(duì)比如表6-5所示。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告中國(guó)廣告協(xié)會(huì)將移動(dòng)端的廣告形式分為了啟動(dòng)畫(huà)面/開(kāi)屏/插屏類(lèi)、焦點(diǎn)圖類(lèi)、信息流類(lèi)、矩形類(lèi)、富媒體類(lèi)、貼片類(lèi)共六大類(lèi)。移動(dòng)端的廣告形式如表6-6所示。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告信息流廣告與廣告投放平臺(tái)在如圖6-6所示的六條頁(yè)面信息中，有且只有一條是廣告，你覺(jué)得是那一條呢？網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告信息流廣告概況信息流又稱(chēng)Feed流，F(xiàn)eed的英文含義是供給、喂送。顧名思義，信息流廣告亦是如此，是主動(dòng)推送的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告信息流廣告的發(fā)展過(guò)程如圖6-7所示。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告投放形式傳統(tǒng)廣告別無(wú)選擇，只能以展示廣告為主要目的；PC廣告可以主動(dòng)搜索，所以PC時(shí)代以百度搜索廣告為主；移動(dòng)廣告要求主動(dòng)推薦。所以在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息流廣告成為發(fā)展方向。信息流廣告的形式，主要有大圖、組圖、單圖和視頻。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告今日頭條的信息流廣告的投放位置、售賣(mài)方式、推廣形式、推廣目的、定向設(shè)置如圖6-8所示。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告投放目的信息流廣告之所以成為廣告未來(lái)的發(fā)展方向，與其功能的多樣性不無(wú)關(guān)系。信息流廣告，可以實(shí)現(xiàn)應(yīng)用下載、線索收集、門(mén)店推廣、商品交易等功能，信息流廣告的功能如圖6-9所示。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、移動(dòng)廣告與信息流廣告的關(guān)系廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、移動(dòng)廣告、信息流廣告四者的關(guān)系如圖6-10所示。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告信息流廣告投放優(yōu)化流程搜索廣告與信息流廣告的異同如圖6-11所示。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告自從2019年，字節(jié)跳動(dòng)建立了綜合廣告投放平臺(tái)—一巨量引擎廣告投放平臺(tái)后，旗下今日頭條、抖音等平臺(tái)的廣告資源投放均被整合到該平臺(tái)了。信息流廣告投放，一般來(lái)說(shuō)分為七步進(jìn)行，如圖6-12所示。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告開(kāi)設(shè)賬戶(hù)+充值在信息流平臺(tái)中，今日頭條算是較為成熟的信息流平臺(tái)。一般來(lái)說(shuō)，如果學(xué)會(huì)了在今日頭條上投放信息廣告，在其他渠道的投放就不成問(wèn)題。這就跟競(jìng)價(jià)搜索一樣，學(xué)會(huì)了百度競(jìng)價(jià)搜索，投其他渠道也會(huì)比較簡(jiǎn)單。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告規(guī)劃賬戶(hù)結(jié)構(gòu)幾乎所有的信息流廣告渠道，其賬戶(hù)搭建都有三個(gè)層級(jí)。推廣計(jì)劃層、單元層（廣告層）、創(chuàng)意和落地頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告制作落地頁(yè)頭條的橙子建站、百度的基木魚(yú)、廣點(diǎn)通的蹊徑等制作工具都非常方便，也不難制作，可以多去熟悉一下。落地頁(yè)的設(shè)計(jì)思路要始終圍繞提高轉(zhuǎn)化率的角度出發(fā)，不以轉(zhuǎn)化為目的的頁(yè)面都不是優(yōu)質(zhì)頁(yè)面。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告創(chuàng)建廣告組廣告組是管理一系列創(chuàng)意的最大單位。一個(gè)廣告組最多可以新建500個(gè)廣告計(jì)劃。廣告組可以理解為就是對(duì)廣告計(jì)劃進(jìn)行分組，便于管理。在廣告組級(jí)別，你可以設(shè)置推廣目的、推廣預(yù)算。廣告組的日預(yù)算一般平臺(tái)都會(huì)限制。例如，今日頭條的巨量引擎平臺(tái)的廣告組口預(yù)算就是300元。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告“推廣目的”設(shè)置頁(yè)面如圖6-13所示。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告創(chuàng)建廣告計(jì)劃廣告計(jì)劃就是管理創(chuàng)意的單