品牌營銷教學(xué)大綱第一部分闡明一、教學(xué)目的與規(guī)定《品牌營銷》是管理類專業(yè)的一門專業(yè)課程。通過本課程學(xué)習(xí)，使學(xué)生理解品牌營銷的發(fā)展歷史，掌握品牌營銷的基本理論與辦法，通過運用品牌營銷的基本原理解決品牌運作的實際問題，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維能力，提高學(xué)生分析問題和解決問題的能力，初步含有品牌營銷與管理的職業(yè)技能。二、教學(xué)內(nèi)容和課程體系品牌營銷基礎(chǔ)：重要介紹品牌營銷的基本概念、內(nèi)容；品牌資產(chǎn)、品牌競爭戰(zhàn)略等理論內(nèi)容。品牌設(shè)計與運行：重要介紹品牌選擇與定位、品牌設(shè)計與商標(biāo)、品牌發(fā)展、品牌決策、品牌保護等內(nèi)容與辦法。三、與教學(xué)計劃中前后課程的關(guān)系先修課程：市場營銷學(xué)；并為專業(yè)實習(xí)奠定研究基礎(chǔ)。四、教學(xué)辦法1、課堂教學(xué)2、案例教學(xué)3、學(xué)導(dǎo)式教學(xué)第二部分講授大綱第一章品牌營銷概述教學(xué)目的通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生理解品牌的基本理論及品牌在當(dāng)今社會經(jīng)濟生活中的重要地位，掌握品牌營銷的內(nèi)容、戰(zhàn)略及品牌營銷組合的內(nèi)容要點，為后續(xù)學(xué)習(xí)奠定扎實的基礎(chǔ)?？己酥R點1、理解品牌的含義與品牌的屬性2、掌握品牌營銷的含義與研究內(nèi)容3、掌握品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容與品牌營銷組合的內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容要點第一節(jié)品牌的整體含義一、品牌的含義（一）品牌的含義（二）品牌整體含義的屬性（三）品牌的構(gòu)成要素二、品牌的功效與重要性（一）品牌的功效（二）品牌的重要性第二節(jié)品牌營銷研究內(nèi)容一、品牌營銷的重要性（一）品牌營銷的含義（二）品牌營銷的重要性二、品牌營銷的研究內(nèi)容（一）品牌資產(chǎn)（二）品牌競爭（三）品牌設(shè)計與商標(biāo)（四）品牌選擇與定位（五）品牌發(fā)展（六）品牌決策（七）品牌保護第三節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略一、品牌營銷戰(zhàn)略（一）品牌力的構(gòu)成（二）品牌營銷戰(zhàn)略二、品牌營銷組合（一）品牌的產(chǎn)品組合（二）品牌的渠道組合（三）品牌的價格組合（四）品牌的促銷組合教學(xué)重點與難點本章重點是品牌的整體含義與品牌營銷的重要性，難點是品牌營銷戰(zhàn)略和品牌營銷組合。教學(xué)建議建議在課堂講授時結(jié)合市場營銷課程的有關(guān)知識和典型案例分析重點與難點問題。復(fù)習(xí)思考題1、如何理解品牌的整體含義？2、品牌含有哪些功效？3、試述品牌營銷的重要性。4、品牌營銷戰(zhàn)略有哪些？5、品牌營銷研究的內(nèi)容有哪些？第二章品牌資產(chǎn)教學(xué)目的通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生理解品牌作為無形資產(chǎn)的重要意義，掌握品牌資產(chǎn)的具體構(gòu)成內(nèi)容及品牌價值的評定辦法，為創(chuàng)立強勢品牌和進行資產(chǎn)運行奠定理論基礎(chǔ)。考核知識點1、掌握品牌資產(chǎn)的含義與內(nèi)容2、理解品牌資產(chǎn)發(fā)明的價值3、重點掌握品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素4、掌握品牌資產(chǎn)價值的含義、內(nèi)容與評定辦法教學(xué)內(nèi)容要點第一節(jié)品牌資產(chǎn)概述一、品牌資產(chǎn)（一）品牌資產(chǎn)的含義（二）品牌資產(chǎn)的內(nèi)容二、品牌資產(chǎn)發(fā)明的價值（一）為消費者發(fā)明的價值（二）為公司發(fā)明的價值第二節(jié)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素一、品牌認(rèn)知（一）品牌認(rèn)知（二）品牌金字塔二、品牌體現(xiàn)的質(zhì)量（一）品牌體現(xiàn)的質(zhì)量（二）品牌體現(xiàn)的質(zhì)量如何形成品牌資產(chǎn)價值（三）影響品牌體現(xiàn)的質(zhì)量的因素三、品牌聯(lián)想（一）品牌聯(lián)想（二）品牌聯(lián)想發(fā)明價值的方式四、品牌忠誠（一）品牌忠誠（二）品牌忠誠的測量（三）品牌忠誠的戰(zhàn)略價值（四）如何提高品牌忠誠五、其它品牌資產(chǎn)第三節(jié)品牌資產(chǎn)價值評定一、品牌資產(chǎn)價值的含義二、品牌資產(chǎn)價值（一）評定內(nèi)容（二）評定辦法教學(xué)重點與難點本章重點是品牌資產(chǎn)的構(gòu)成內(nèi)容，難點是品牌資產(chǎn)價值的評定。教學(xué)建議建議采用重點講授、案例分析、評定事務(wù)所調(diào)研等方式組織教學(xué)。復(fù)習(xí)思考題1、如何提高品牌認(rèn)知度？2、如何建立品牌忠誠？3、品牌聯(lián)想有哪些發(fā)明價值的方式？4、品牌資產(chǎn)價值評定的核心因素是什么？5、試述品牌體現(xiàn)的質(zhì)量第三章品牌競爭戰(zhàn)略教學(xué)目的通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生充足認(rèn)識品牌競爭是市場經(jīng)濟和市場競爭的必然趨勢，掌握品牌競爭的特性、因素、內(nèi)容、戰(zhàn)略及其發(fā)展趨勢，對的運用品牌競爭優(yōu)勢占據(jù)市場主動地位。考核知識點1、理解市場競爭的類型與焦點2、掌握品牌競爭力的涵義、影響因素及衡量指標(biāo)3、掌握品牌競爭的特點、考慮的因素與內(nèi)容4、掌握品牌競爭方略教學(xué)內(nèi)容要點第一節(jié)品牌競爭概述一、市場競爭的類型與焦點（一）市場競爭的類型（二）市場競爭的焦點二、品牌競爭力（一）品牌競爭力與品牌的國際競爭力的含義（二）影響品牌競爭力的因素（三）衡量品牌競爭力的重要指標(biāo)三、品牌競爭是多層次和全方位的競爭（一）多層次競爭（二）全方位競爭四、品牌競爭時代的特性（一）品牌產(chǎn)品的市場份額越來越大（二）名牌公司的規(guī)模越來越大（三）名牌產(chǎn)品與非名牌產(chǎn)生的價格差距越來越大。（四）消費者認(rèn)牌購置的心理性需求越來越明顯。第二節(jié)品牌競爭因素及內(nèi)容一、品牌競爭因素二、品牌競爭內(nèi)容（一）品牌價格競爭（二）品牌非價格競爭（三）品牌的綜合競爭第三節(jié)品牌競爭方略一、按品牌在市場中的競爭地位劃分（一）領(lǐng)導(dǎo)型品牌競爭方略（二）挑戰(zhàn)型品牌競爭方略（三）追隨型品牌競爭方略（四）補缺型品牌競爭方略二、按品牌競爭的優(yōu)勢劃分（一）技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略（二）最低成本戰(zhàn)略（三）差別優(yōu)勢戰(zhàn)略（四）規(guī)模擴張戰(zhàn)略（五）專一化服務(wù)戰(zhàn)略（六）公司形象戰(zhàn)略教學(xué)重點與難點本章重點和難點是影響品牌競爭力量的五個因素和品牌競爭方略。教學(xué)建議建議在授課中結(jié)合市場營銷等有關(guān)課程的知識進行學(xué)習(xí)，同時發(fā)動學(xué)生收集中外品牌競爭成功與失敗的素材資料進行分析以加深對重點問題的理解。復(fù)習(xí)思考題：1、為什么說品牌競爭是當(dāng)代市場競爭的焦點？2、波特的行業(yè)競爭構(gòu)造力量對研究品牌競爭因素有何借鑒意義？3、品牌競爭的內(nèi)容有哪些？4、品牌競爭方略有哪些？5、試分析品牌競爭力及其影響因素第四章品牌選擇與定位教學(xué)目的通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生理解品牌定位的含義與要素，掌握品牌選擇與品牌定位的基本理論知識和操作辦法，能夠運用有關(guān)理論解決公司的實際問題?？己酥R點1、理解品牌選擇的含義與內(nèi)容2、掌握品牌定位的含義與理論基礎(chǔ)3、重點掌握品牌定位的規(guī)定、程序與辦法教學(xué)內(nèi)容要點第一節(jié)品牌選擇一、品牌選擇（一）供應(yīng)者角度的品牌選擇（二）需求者角度的品牌選擇二、品牌的顧客選擇（一）消費市場的品牌選擇（二）組織市場的品牌選擇第二節(jié)品牌定位一、品牌定位的含義（一）品牌定位的含義（二）品牌定位的理論基礎(chǔ)二、品牌定位要素（一）理性功效（二）情感需要三、品牌定位的規(guī)定（一）品牌個性的分類（二）品牌定位的原則四、品牌定位的過程（一）明確競爭目的（二）尋找目的消費者（三）明確競爭優(yōu)勢（四）把競爭優(yōu)勢與消費者心理結(jié)合起來五、品牌定位的辦法（一）首席定位（二）加強定位（三）對比定位（四）空擋定位六、品牌定位的誤區(qū)（一）不充足定位（二）過分定位（三）品牌定位與營銷組合不協(xié)調(diào)教學(xué)重點與難點本章重點是品牌的選擇與定位，難點是品牌定位的設(shè)計與實施。教學(xué)建議建議采用重點講授、案例分析、小組收集課外資料研討等方式進行講授。復(fù)習(xí)思考題1、消費者市場的品牌選擇是如何進行的？2、在品牌定位中如何將競爭優(yōu)勢與消費心理結(jié)合起來？3、品牌定位與產(chǎn)品定位有何關(guān)系？4、品牌定位與市場細(xì)分和目的市場之間是什么關(guān)系？5、簡述品牌定位的環(huán)節(jié)第五章品牌設(shè)計與商標(biāo)教學(xué)目的通過本章學(xué)習(xí)，掌握品牌名稱的內(nèi)涵、品牌命名的要點與標(biāo)志設(shè)計、商標(biāo)的功效設(shè)計與選擇、商標(biāo)注冊與使用等知識，加深商標(biāo)是品牌的集中體現(xiàn)的認(rèn)識，樹立品牌商標(biāo)意識。考核知識點1、理解品牌構(gòu)成要素的含義與內(nèi)容2、掌握品牌各構(gòu)成要素的設(shè)計原則與要點3、理解品牌商標(biāo)的含義與功效4、掌握品牌商標(biāo)的注冊與馳名商標(biāo)的評比與認(rèn)定教學(xué)內(nèi)容要點第一節(jié)品牌名稱一、品牌名稱的含義（一）品牌名稱的含義（二）品牌名稱是品牌的代表和象征（三）品牌名稱含有一定的民族性與國際性二、品牌命名的要點與設(shè)計(一)品牌命名的要點(二)品牌命名的原則牌名稱設(shè)計的程序與辦法三、品牌名稱的傳揚（一）廣告?zhèn)鲹P（二）公關(guān)傳揚（三）借名傳揚（四）服務(wù)傳揚第二節(jié)品牌標(biāo)志設(shè)計一、品牌標(biāo)志物的設(shè)計（一）標(biāo)志物的含義與作用（二）標(biāo)志物的類型與設(shè)計原則二、品牌標(biāo)志色的設(shè)計（一）品牌標(biāo)志色的含義與作用（二）色彩設(shè)計三、品牌標(biāo)志字的設(shè)計（一）品牌標(biāo)志字的含義與特性（二）品牌標(biāo)志字的設(shè)計四、品牌標(biāo)志性包裝的設(shè)計（一）標(biāo)志性包裝的含義（二）標(biāo)志性包裝的設(shè)計第三節(jié)品牌商標(biāo)一、品牌商標(biāo)的內(nèi)涵（一）商標(biāo)的含義（二）商標(biāo)的功效二、品牌商標(biāo)設(shè)計（一）設(shè)計規(guī)定（二）設(shè)計類別三、品牌商標(biāo)注冊（一）商標(biāo)注冊與注冊商標(biāo)（二）商標(biāo)審核（三）商標(biāo)注冊續(xù)展（四）涉外商標(biāo)與商標(biāo)國際注冊四、馳名商標(biāo)（一）馳名商標(biāo)的含義（二）馳名商標(biāo)認(rèn)定的必要條件（三）馳名商標(biāo)戰(zhàn)略教學(xué)重點與難點本章重點是商標(biāo)的功效和商標(biāo)注冊，難點是品牌名稱、標(biāo)志和商標(biāo)的設(shè)計。教學(xué)建議建議采用理論與實踐相結(jié)合方式及學(xué)生課外調(diào)研學(xué)習(xí)該部分內(nèi)容。復(fù)習(xí)思考題1、品牌名稱的重要信息是如何體現(xiàn)的？2、品牌名稱國際化的深層因素是什么？3、品牌與商標(biāo)有何關(guān)系？4、馳名商標(biāo)應(yīng)含有哪些條件？5、如何對品牌的構(gòu)成要素進行有效地設(shè)計？第六章品牌發(fā)展教學(xué)目的通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生深刻認(rèn)識實施名牌戰(zhàn)略是品牌發(fā)展的必然趨勢。研究公司、政府及社會各界如何通過本身的努力推動名牌戰(zhàn)略的實施，發(fā)展壯大名牌而增進經(jīng)濟的發(fā)展?？己酥R點1、理解品牌發(fā)展的含義與目的2、掌握名牌戰(zhàn)略的內(nèi)容與發(fā)展過程3、掌握名牌的公司發(fā)展戰(zhàn)略和社會發(fā)展戰(zhàn)略4、重點掌握品牌的國際化戰(zhàn)略教學(xué)內(nèi)容要點第一節(jié)品牌發(fā)展與名牌戰(zhàn)略一、品牌發(fā)展與品牌意識（一）品牌發(fā)展的含義與目的（二）品牌意識二、名牌戰(zhàn)略的內(nèi)容及發(fā)展過程（一）名牌戰(zhàn)略的含義（二）名牌戰(zhàn)略的內(nèi)容第二節(jié)名牌的公司發(fā)展戰(zhàn)略一、公司是實施名牌戰(zhàn)略的主體二、公司實施名牌戰(zhàn)略的內(nèi)容三、公司的名牌擴張戰(zhàn)略第三節(jié)名牌的社會發(fā)展戰(zhàn)略一、名牌戰(zhàn)略是一項社會系統(tǒng)工程（一）經(jīng)濟體制與機制（二）法律的規(guī)范與法制的建設(shè)（三）政府的支持與推動（四）新聞媒體的宣傳介紹(五)豐富的文化底蘊(六)消費者的認(rèn)同與參加二、名牌的政府推動戰(zhàn)略（一）制訂規(guī)劃（二）宏觀引導(dǎo)（三）組織協(xié)調(diào)（四）主動支持（五）營造環(huán)境（六）大力保護第四節(jié)品牌的國際化戰(zhàn)略一、品牌國際化的含義二、品牌國際化的模式（一）原則全球化模式（二）模擬全球化模式（三）原則本土化模式（四）體制決定型模式三、品牌國際化的發(fā)展戰(zhàn)略（一）有代表性的品牌國際化理論（二）國外品牌國際化發(fā)展的經(jīng)驗（三）開展國際化經(jīng)營、向世界名牌成長的條件（四）我國品牌國際化的發(fā)展戰(zhàn)略教學(xué)重點與難點本章的重點是名牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵與內(nèi)容，難點是如何實施名牌戰(zhàn)略。教學(xué)建議講授時可結(jié)合案例、實地調(diào)研及小組討論等辦法加深學(xué)生對問題的理解。復(fù)習(xí)思考題1、如何理解名牌戰(zhàn)略？2、公司如何實施名牌戰(zhàn)略？3、為什么說名牌戰(zhàn)略是一項社會系統(tǒng)工程？4、如何實施名牌國際化戰(zhàn)略？5、簡述品牌國際化的模式6、如何實施名牌國際化戰(zhàn)略？第七章品牌決策教學(xué)目的通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握品牌決策的內(nèi)容和將品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為具體行動過程的途徑與方法，能夠運用品牌決策推動名牌的生成與發(fā)展?？己酥R點1、重點掌握品牌化決策的含義與內(nèi)容2、理解品牌傳輸?shù)暮x與方式3、掌握品牌延伸的作用、途徑與誤區(qū)4、理解品牌更新與管理的有關(guān)內(nèi)容。教學(xué)內(nèi)容要點第一節(jié)品牌化決策一、品牌化決策（一）品牌化的含義（二）品牌化決策的含義二、品牌化決策的內(nèi)容（一）與否使用品牌（二）品牌使用者決策（三）品牌名稱決策（四）品牌方略決策（五）品牌重新定位決策第二節(jié)品牌傳輸與延伸一、品牌傳輸（一）品牌傳輸?shù)暮x（二）傳輸方式（三）品牌傳輸應(yīng)注意的問題二、品牌延伸(一)品牌延伸的含義(二)品牌延伸的作用（三）品牌延伸的作用（四）品牌延伸的途徑（五）品牌延伸的誤區(qū)第三節(jié)品牌更新與管理一、品牌更新（一）品牌更新的含義（二）品牌更新的內(nèi)容（三）品牌更新的方式（四）品牌更新的環(huán)節(jié)二、品牌管理（一）品牌經(jīng)理（二）品牌形象（三）品牌網(wǎng)絡(luò)教學(xué)重點與難點本章的重點和難點是品牌化決策的內(nèi)容與實施。教學(xué)建議講授時應(yīng)選擇正反兩方面典型案例、讓學(xué)生查找資料研討等方式輔助理解與掌握有關(guān)內(nèi)容。復(fù)習(xí)思考題1、為什么說品牌化是一種大趨勢？2、如何有效地運用品牌延伸戰(zhàn)略？3、在品牌戰(zhàn)中制造商品牌與中間商品牌各有什么優(yōu)勢？4、如何進行品牌重新定位戰(zhàn)略？5、如何有效地進行品牌管理？6、簡述副品牌方略第八章品牌保護教學(xué)目的通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生深刻認(rèn)識品牌保護的重要意義，從理論與實踐角度理解品牌保護對實施名牌戰(zhàn)略，振興民族經(jīng)濟的巨大作用，嚴(yán)肅打擊假冒偽劣，凈化社會經(jīng)濟環(huán)境秩序?？己酥R點1、理解品牌假冒的因素及危害2、掌握品牌保護的含義3、重點掌握公司、社會對品牌保護的方法教學(xué)內(nèi)容要點第一節(jié)品牌假冒與品牌保護一、品牌保護的含義二、品牌假冒及危害性三、品牌假冒的因素第二節(jié)公司對品牌的自我保護一、公司商標(biāo)意識淡漠的體現(xiàn)二、公司對品牌保護的方法（一）加強管理（二）堅持不停創(chuàng)新（三）主動開發(fā)和應(yīng)用防偽技術(shù)（四）控制品牌機密（五）主動運使用方法律武器第三節(jié)社會對品牌的保護一、品牌保護是一