市場營銷的框架和幾個(gè)工具市場營銷是企業(yè)的有力工具。無論你是在推銷一種新產(chǎn)品，一種新服務(wù)，甚至是推銷你自己，如果你遵循一個(gè)結(jié)構(gòu)化的過程，你會(huì)更成功。在此，筆者結(jié)合自己十多年在世界五百強(qiáng)工作的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，與你分享一個(gè)框架，幫助你用于分析市場、制定有效的策略，并創(chuàng)建與你的策略相關(guān)聯(lián)的戰(zhàn)術(shù)營銷計(jì)劃。一.理解市場營銷1.市場營銷概念美國市場營銷協(xié)會(huì)給營銷下的定義是：市場營銷是對(duì)思想、貨物和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生能滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。我們用通俗的說，市場營銷本質(zhì)上就是客戶說服，因?yàn)槭袌鰻I銷是企業(yè)生存下去的基礎(chǔ)。市場營銷實(shí)際上包含了兩個(gè)內(nèi)容：營和銷。營,側(cè)重于戰(zhàn)略性和創(chuàng)造性思考，以洞察市場需求，指導(dǎo)銷售方向，進(jìn)行品牌推廣和持續(xù)完善銷售系統(tǒng)為核心。銷售，更多是戰(zhàn)術(shù)實(shí)踐，以銷售力為核心，注重銷售的方法和技巧，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)客戶產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)價(jià)值交換。市場營銷就是讓客戶相信你的產(chǎn)品和服務(wù)很重要，而且比競爭對(duì)手提供更好的價(jià)值。營銷在任何組織中，都是關(guān)鍵而又艱巨的一項(xiàng)任務(wù)。因?yàn)楹枚鄷r(shí)候要面對(duì)一個(gè)模棱兩可和不斷變化的世界，還有面對(duì)成功說服客戶的許多挑戰(zhàn)。而且新的社會(huì)變化，消費(fèi)觀念和消費(fèi)趨勢也不斷迭代。比如現(xiàn)代數(shù)字化營銷，移動(dòng)社交營銷的蓬勃興起，千禧一代的生活軌跡和消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣都發(fā)生了很大變化，也產(chǎn)生出跟前的幾代人完全不同的標(biāo)準(zhǔn)和需求。一個(gè)好的營銷人員必須適應(yīng)這一點(diǎn)。競爭變了，新的競爭對(duì)手進(jìn)入市場，老的競爭對(duì)手嘗試新事物來搶走你的客戶。營銷人員也受到技術(shù)變化的影響。新產(chǎn)品的創(chuàng)新，以及與客戶聯(lián)系的新方式，對(duì)營銷功能產(chǎn)生了巨大的影響。我們很難去預(yù)測這些變化，但可以適應(yīng)學(xué)會(huì)適應(yīng)它們，最有效的方式就是不斷的學(xué)習(xí)。工作中學(xué)，跟前輩學(xué)，然后再學(xué)會(huì)獨(dú)立思考并勇敢地應(yīng)用于實(shí)踐。市場營銷主要做兩件事，深思熟慮的營銷策劃和落地的營銷執(zhí)行。營銷策略定義了你的目標(biāo)客戶以及你將如何改變他們對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)的看法。營銷執(zhí)行概述了你將采取的具體步驟來實(shí)施你的戰(zhàn)略。兩者兼?zhèn)淇梢詭椭銥橐馔庾龊脺?zhǔn)備，這樣你就可以根據(jù)需要調(diào)整和完善你的營銷計(jì)劃。我們看看今天最成功的公司，無不是從市場需求出發(fā)，需求客戶痛點(diǎn)，然后不斷改進(jìn)自己的產(chǎn)品和服務(wù)。他們都會(huì)花大力氣投資培訓(xùn)來保持營銷團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大的營銷技能和執(zhí)行力。筆者從業(yè)期間也一直堅(jiān)持自我學(xué)習(xí)和借助外部大腦的學(xué)習(xí)。2.營銷的四個(gè)階段德懷特·艾森豪威爾總統(tǒng)曾經(jīng)說過:“計(jì)劃什么都不是?！庇终f“規(guī)劃就是一切?！焙芏嗥髽I(yè)家或從事營銷實(shí)踐的人都有這種認(rèn)知。有時(shí)候是我們對(duì)營銷理解的不夠透徹，又時(shí)候是有思路，有方向，但缺乏實(shí)現(xiàn)的路徑和方法。根本原因在于要知，要行，還要知行合一。一般來說，營銷策劃過程分為四個(gè)階段，如下圖所示。在分析階段，我們要真正了解客戶如何和為什么購買我們的產(chǎn)品。我們要分析競爭對(duì)手，并將他們與自己公司的優(yōu)勢和劣勢作比較。我們要分析整個(gè)市場，了解其潛力和最具吸引力的細(xì)分市場是哪里，以獲得收入。在戰(zhàn)略階段，則要制定細(xì)分市場的決策，如何定位細(xì)分市場，以及如何定位產(chǎn)品和服務(wù)來贏得客戶。在戰(zhàn)術(shù)階段，我們將創(chuàng)建營銷計(jì)劃執(zhí)行你的戰(zhàn)略。要圍繞自己公司的產(chǎn)品和服務(wù)做出決策：如何為客戶提供利益。接下來就是一系列的動(dòng)作：制定價(jià)格、銷售支持材料準(zhǔn)備，渠道選擇，開展一個(gè)營銷傳播活動(dòng)。第四是評(píng)估階段。目的就是看市場表現(xiàn)是否跟我們的預(yù)期一致，是否達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)。如果跟我們的預(yù)期相差太遠(yuǎn)，要及時(shí)動(dòng)態(tài)地調(diào)整營銷策略。在這個(gè)階段我們要評(píng)估很多指標(biāo)，而不僅僅是衡量銷售額。比如客戶是出于什么樣的原因購買了我們的產(chǎn)品和服務(wù)，我們能否保證客戶忠誠等等。評(píng)估階段可以有效幫助我們了解營銷策略是否得當(dāng)，你的營銷投資是否獲得了良好的回報(bào)。3．組建團(tuán)隊(duì)營銷需要團(tuán)隊(duì)合作，所以組件和管理一個(gè)有力的銷售團(tuán)隊(duì)是至關(guān)重要的。。市場研究是第一個(gè)關(guān)鍵角色。營銷研究可以應(yīng)用到營銷過程的任何一步，這包括了市場調(diào)研、客戶分析與市場洞察。接下來是技術(shù)團(tuán)隊(duì)。他們可能是研發(fā)部門的工程師或科學(xué)家，因?yàn)槭撬麄儎?chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)來取悅你的客戶。還有就是售前和售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，或者是支持部門。他們確保你的產(chǎn)品和服務(wù)為你的客戶提供了美妙的體驗(yàn)，從而建立和加強(qiáng)品牌承諾。再就是你自己所帶領(lǐng)的銷售團(tuán)隊(duì)了，他們每天都在第一線工作，他們對(duì)你的客戶和競爭對(duì)手有很多深刻的見解。他們會(huì)對(duì)成功所需的銷售工具有很好的想法?，F(xiàn)在，根據(jù)你的業(yè)務(wù)，你可能還想讓生產(chǎn)或運(yùn)營部門的同事參與進(jìn)來。他們是制造產(chǎn)品或提供服務(wù)的人。最后，你可能有外部合作伙伴，比如廣告公司，品牌公司，公關(guān)公司，或者營銷顧問?，F(xiàn)在，一旦你建立了團(tuán)隊(duì)，確保他們知道你的計(jì)劃時(shí)間表，他們知道他們的角色，他們知道你對(duì)他們每個(gè)人的期望。然后再制定一個(gè)詳細(xì)可執(zhí)行的市場策略。4.營銷計(jì)劃一份正式的書面營銷計(jì)劃是記錄計(jì)劃過程的好方法，因?yàn)樗四愫湍愕膱F(tuán)隊(duì)對(duì)市場的所有了解。競爭對(duì)手和客戶。我們制定書面計(jì)劃可以有很多方式，但是應(yīng)該包括以下主要內(nèi)容：對(duì)計(jì)劃進(jìn)行簡要、高水平回顧的執(zhí)行摘要、市場形勢分析，公司的優(yōu)勢和劣勢、市場機(jī)會(huì)、競爭對(duì)手和客戶的分析。戰(zhàn)略部分則概述了如何細(xì)分市場，面向誰提供產(chǎn)品和服務(wù)，以及如何在市場上定位你的產(chǎn)品和服務(wù)。戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃，包括你將提供什么產(chǎn)品，你將收取什么價(jià)格，你將如何推廣你的產(chǎn)品，以及你將如何分銷它們。同時(shí)這個(gè)階段要做好收入預(yù)測和收益分析。最后，就是一個(gè)具體的實(shí)施計(jì)劃，概述項(xiàng)目的時(shí)間進(jìn)度表和負(fù)責(zé)人。需要說明的是，一份書面的營銷計(jì)劃是一份動(dòng)態(tài)的文件，你應(yīng)該期待著根據(jù)市場情況的變化對(duì)其進(jìn)行修改，并定期更新它，這樣我們才能在在競爭中保持領(lǐng)先地位。二．營銷洞察1.專注核心業(yè)務(wù)制定營銷計(jì)劃的第一步是要知道你的核心業(yè)務(wù)是什么?？梢試@一個(gè)主要利益來定義整個(gè)核心業(yè)務(wù)。例如某個(gè)單品或是具有類似功能的一系列產(chǎn)品。因?yàn)橐粋€(gè)公司的業(yè)務(wù)按照類別來說，有很多不同的功能，比如奶牛業(yè)務(wù)，明星業(yè)務(wù)，品牌業(yè)務(wù)和瘦狗業(yè)務(wù)等，把精力集中在你擅長的事情上，把主要精力放在核心業(yè)務(wù)，獲得品牌優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢。2.確定營銷范圍我們可以為一個(gè)特定的產(chǎn)品或服務(wù)，一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的集合，或?yàn)楣镜恼麄€(gè)產(chǎn)品和服務(wù)家族寫一份營銷計(jì)劃。開始計(jì)劃工作之前，應(yīng)該先決定這一點(diǎn)，因?yàn)檫@會(huì)對(duì)市場營銷產(chǎn)生巨大的影響。需要特別指出的是，你的決定不是取決于你喜歡不喜歡，而是由客戶所決定的。所以要從市場中了解需求，發(fā)現(xiàn)需求和滿足需求。因?yàn)橐粋€(gè)營銷計(jì)劃的成功與否，不在于這個(gè)方案看上去是否完美，而是取決于客戶如何從外部了解你的品牌。他們通過你的品牌架構(gòu)了解你。你的品牌是如何組織的。例如品牌公司是一個(gè)單一的品牌，你所有的產(chǎn)品和服務(wù)都在這個(gè)品牌下進(jìn)行營銷。它有時(shí)被稱為雨傘品牌。如汽車行業(yè)的寶馬，被認(rèn)為是傘形品牌。與之相對(duì)的是一系列獨(dú)立的知名品牌，如寶潔，有好多消費(fèi)者只知道這些獨(dú)立品牌的名稱，甚至都不知道這些品牌是屬于寶潔公司。還有就是混合品牌。如萬豪萬怡酒店等。所以我們要根據(jù)品牌架構(gòu)和個(gè)品牌在總體架構(gòu)中的結(jié)構(gòu)來撰寫營銷計(jì)劃。再說一遍，在確定營銷計(jì)劃的時(shí)候，了解消費(fèi)者畫像和客戶心智地圖至關(guān)重要。因?yàn)橛幸痪淅显捳f，“客戶永遠(yuǎn)都是對(duì)的?！?．競爭性研究你需要了解你的競爭對(duì)手，比較你和他們的優(yōu)勢和劣勢，看看你如何匹配。這將幫助你選擇成功的正確策略。競爭對(duì)手可以是直接的，間接的，或者所謂的替代品。你的直接競爭對(duì)手賣的東西和你賣的一樣，帶來的好處也一樣。一個(gè)間接的競爭對(duì)手銷售的類似的產(chǎn)品有不同的好處，替代品是任何不相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者可以用它來代替你的產(chǎn)品或服務(wù)?，F(xiàn)在你可以用你在這里看到的競爭矩陣來分析競爭。如下圖所示：當(dāng)你完成矩陣，要真正分析與洞察，因?yàn)檫@對(duì)你制定戰(zhàn)略至關(guān)重要。你能從這個(gè)矩陣中得出什么結(jié)論?現(xiàn)在，如果你發(fā)現(xiàn)了他們的長處并加以避免，或者弱點(diǎn)加以利用，你就增加了你在市場中成功的可能性。4.產(chǎn)品分析消費(fèi)者使用一種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，他們這樣做是因?yàn)樗麄儗で笠环N特定產(chǎn)品或服務(wù)提供的一攬子利益。作為你營銷計(jì)劃的一部分，我們需要分析我們的產(chǎn)品和服務(wù)是如何來實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)的。借用”冰山理論”，我們可以把客戶利益訴求比約為一座漂浮在海洋上的冰川。漂浮在上面的是你的產(chǎn)品和它的主要特性。在每個(gè)特性之下是它能提供的主要好處。再往下，就是客戶想獲得這些利益所帶來的最終價(jià)值。這里所說的價(jià)值是指消費(fèi)者購買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)。接下來，需要對(duì)比競爭對(duì)手產(chǎn)品上的相同特性來測試您產(chǎn)品的每個(gè)特性。您需要確定哪些特性比競爭對(duì)手性能更好，哪些性能相同，哪些性能不太好。是否有需要改進(jìn)的特性?基于產(chǎn)品的性能，你是否想要避免或追逐某些競爭對(duì)手?現(xiàn)在的關(guān)鍵是選擇一個(gè)高性能的特性和它的好處來建立你的營銷策略。也就是差異化競爭優(yōu)勢。當(dāng)你在一個(gè)對(duì)消費(fèi)者很重要的特性上勝過競爭對(duì)手，并且消費(fèi)者知道這一點(diǎn)時(shí)，猜猜會(huì)發(fā)生什么?你理所當(dāng)然地會(huì)贏得客戶。5.客戶分析營銷的最終目的是關(guān)于為了獲取和留住客戶。所以我們必須徹底了解他們是誰，他們?cè)谀睦?，他們?duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)的看法，以及他們是如何購買的。你還需要了解他們的想法，了解什么對(duì)他們來說是重要的，以及他們對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)和你的競爭對(duì)手有什么看法。顧客買東西有各種各樣的原因，但有些原因比其他原因更重要。如果你知道對(duì)他們來說什么是最重要的，你可以迎合他們的需求，或者你可以嘗試提高其他因素的重要性。你還需要衡量他們是如何評(píng)價(jià)你的產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的，以及它是如何提供每種好處的。你想要強(qiáng)調(diào)你的產(chǎn)品的一個(gè)關(guān)鍵特性是優(yōu)于競爭對(duì)手的。這一因素成為我們?cè)跔I銷活動(dòng)中想要使用的最重要的利益。偉大的營銷人員比他們自己更了解他們的客戶。一份可靠的客戶分析可以幫助你制定可靠的營銷策略。二．戰(zhàn)略與定位1.客戶細(xì)分把客戶按照某種標(biāo)準(zhǔn)分成明確定義的小組或類別，可以幫助你只關(guān)注最相關(guān)的客戶，避免在不相關(guān)的客戶上浪費(fèi)時(shí)間和金錢。它叫做市場細(xì)分。細(xì)分市場有四種方法。人口統(tǒng)計(jì)學(xué)細(xì)分是指根據(jù)客戶的特征(如收入水平、年齡、性別或身高和體重)對(duì)其進(jìn)行分組。它對(duì)特定的產(chǎn)品或服務(wù)很有用，這些產(chǎn)品或服務(wù)提供了與該特性相關(guān)的好處。地理細(xì)分是根據(jù)客戶的地理位置來劃分的。行為細(xì)分是根據(jù)客戶所做的事情對(duì)他們進(jìn)行分組。它可以是與顧客相關(guān)的行為，比如他們購買了多少，購買的頻率，或者他們的價(jià)格敏感性。它也可以是行為，比如愛好或習(xí)慣。最后是心理細(xì)分。這是根據(jù)人們的想法、態(tài)度和愿望，特別是關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)提供的好處來分組的。心理細(xì)分幫助你定義和創(chuàng)造你的價(jià)值主張，也就是你對(duì)市場說什么來吸引和留住客戶。細(xì)分是一個(gè)重要的工具，它可以幫助你確切地知道該去找誰，以及如何與他們聯(lián)系。2.目標(biāo)客戶選擇這一步的主要目標(biāo)是將你的受眾縮小到一個(gè)選定的群體的過程。尋找購買力最大的客戶群體，基于你的產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特競爭優(yōu)勢，他們最愿意考慮購買你的產(chǎn)品或服務(wù)。我們把市場營銷看作是控制板上的一組刻度盤，我可以轉(zhuǎn)動(dòng)這些刻度盤來得到市場規(guī)模和轉(zhuǎn)化率的正確組合。轉(zhuǎn)動(dòng)這些轉(zhuǎn)盤來調(diào)整我們的模型給出了一個(gè)戰(zhàn)略，它決定了我們將如何競爭以及我們將為誰競爭。我們還有最后一步。我們必須明確我們要對(duì)市場說些什么來說服他們，這一步叫做定位。1.客戶定位一個(gè)公司的價(jià)值主張決定了如何在市場上定位你的品牌和產(chǎn)品，并最終決定公司在市場上的成功。首先，我們要定義產(chǎn)品或服務(wù)類別，現(xiàn)在的目標(biāo)客戶在做什么?他們對(duì)于今天的產(chǎn)品和服務(wù)的心智地圖是什么?接下來，考慮我們的戰(zhàn)略，我們希望客戶做什么?他們是如何看待你的產(chǎn)品和競爭對(duì)手的?如何讓他們來做我們期待他們想做的事?要讓他們做出購買選擇，你必須做出什么聲明?你有什么支持的證據(jù)?所以很多時(shí)候我們需要做差異化競爭優(yōu)勢分析。換句話說，你希望你的價(jià)值主張有足夠的理由讓客戶去相信。四.營銷執(zhí)行1產(chǎn)品營銷是為客戶提供價(jià)值。要做到這一點(diǎn)，我們需要為他們提供正確的產(chǎn)品和服務(wù)，這些產(chǎn)品和服務(wù)具有客戶認(rèn)為重要的正確特性，而且比競爭對(duì)手表現(xiàn)得更好。作為一個(gè)營銷人員，在前期市場分析的時(shí)候我們需要給技術(shù)或開發(fā)團(tuán)隊(duì)一些必要的建議和指導(dǎo)，讓他們構(gòu)建正確的產(chǎn)品。從你的產(chǎn)品分析開始。你需要詳細(xì)比較你的產(chǎn)品和競爭對(duì)手的產(chǎn)品特征。您還創(chuàng)建了功能利益階梯，以打開產(chǎn)品，看看功能如何連接到客戶尋求的利益?，F(xiàn)在你還需要客戶分析，特別是什么因素對(duì)客戶來說是最重要的當(dāng)他們購買一個(gè)產(chǎn)品，以及他們?nèi)绾慰创愕钠放婆c競爭對(duì)手。最后，你需要你的價(jià)值定位。你對(duì)市場的主張是什么?你用什么證據(jù)來支持它?有了這些信息，您就可以告訴開發(fā)團(tuán)隊(duì)需要什么產(chǎn)品和服務(wù)了。他們需要三樣?xùn)|西。首先是產(chǎn)品或服務(wù)必須具備的有效競爭特性。他們還需要知道每個(gè)功能的執(zhí)行情況。最重要的功能必須比競爭對(duì)手工作得更好。最后，客戶對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)的整體體驗(yàn)是什么?這包括在整個(gè)銷售環(huán)節(jié)的所有觸點(diǎn)上，顧客接觸到的所有東西，都是顧客體驗(yàn)的一部分?；谒麄兊慕?jīng)驗(yàn)，客戶會(huì)對(duì)公司的品牌所代表的東西形成一種印象，覺得是否可信賴和可值得購買。2定價(jià)價(jià)格是消費(fèi)者期望從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得價(jià)值的信號(hào)。它也是客戶獲得產(chǎn)品所有權(quán)所必須支付的金額。換句話說，就是買它！買它！買它！現(xiàn)在，一定不要混淆價(jià)格與成本或價(jià)值。成本是你，制造商，必須投入到產(chǎn)品制造和銷售。另一方面，價(jià)值是顧客從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的利益的積累。這些好處可以是功能性的，可以是省錢的經(jīng)濟(jì)方面的，也可以是消費(fèi)產(chǎn)品給你帶來的情感方面的。當(dāng)考慮購買一種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)比較價(jià)格和價(jià)值來做出決定。他們完全忽略了生產(chǎn)產(chǎn)品的成本。所以不要把你的價(jià)格建立在你的成本之上。如果你這樣做了，你的價(jià)格可能最終不能反映你的產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)價(jià)值。所以，這是所有消費(fèi)者在購買商品時(shí)使用的規(guī)則。如果他們認(rèn)為你的產(chǎn)品價(jià)值高于你的價(jià)格，那么他們就會(huì)購買你的產(chǎn)品。如果感知價(jià)值等于價(jià)格，那么他們可能會(huì)購買。如果價(jià)值低于價(jià)格，他們就不會(huì)買你的產(chǎn)品。消費(fèi)者把價(jià)格等同于他們可能獲得的價(jià)值的近似值。所以，一定要把你的價(jià)格定在或略低于產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值。在為公司的產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià)之后，接下來就必須用一種有效的方式來傳達(dá)它，以支持你的總體戰(zhàn)略。在購買產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，顧客都會(huì)問自己一個(gè)簡單的問題。我的錢花得值嗎?你需要幫助他們回答這個(gè)問題，否則他們會(huì)自己做。他們可能會(huì)得出錯(cuò)誤的結(jié)論。當(dāng)顧客第一次看到這個(gè)價(jià)格時(shí)，這是一個(gè)提醒他們所花的錢的價(jià)值的關(guān)鍵時(shí)刻。一定要告訴他們?nèi)魏慰赡苓m用的折扣，或任何其他條款和條件，或者是后續(xù)的一些好處，讓客戶對(duì)你的定價(jià)有一個(gè)完整而清晰的了解。如果價(jià)格是最重要的因素，那么你必須在購買過程的早期溝通價(jià)格。如果這不是最重要的因素，那么在客戶評(píng)估他們的替代方案的階段，你就需要與他們進(jìn)行溝通。關(guān)鍵是在他們得到價(jià)格之前，要確保他們了解他們得到的價(jià)值和產(chǎn)品或服務(wù)的所有特性。你在哪里溝通價(jià)格取決于銷售點(diǎn)和人們?nèi)ツ睦铽@取你的產(chǎn)品信息。如果顧客在網(wǎng)上做的很好，你需要在網(wǎng)站上有價(jià)格。如果是門店，你要考慮它們實(shí)際發(fā)生的位置以及由此可能帶來的客戶體驗(yàn)。好的架構(gòu)溝通有助于客戶建立價(jià)格和價(jià)值之間的聯(lián)系。3促銷促銷是你為你的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造需求的方式。你可以這樣做。在發(fā)送任何促銷信息之前，必須首先確定計(jì)劃的目標(biāo)。對(duì)客戶需要知道你的產(chǎn)品或服務(wù)存在之前，他們甚至可以考慮購買。當(dāng)客戶看到或聽到你提到的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，他們就能簡單地認(rèn)識(shí)到你的產(chǎn)品或服務(wù)，這就達(dá)到了基本的意識(shí)。在你建立了基本認(rèn)知之后，你就要占據(jù)客戶的心智。現(xiàn)在，客戶不僅知道你的產(chǎn)品，而且如果他們被要求列出一個(gè)特定類別的產(chǎn)品名稱，他們還會(huì)首先回憶起你的產(chǎn)品。另一個(gè)目標(biāo)可能是信息意識(shí)。在這里，客戶可以向其他人解釋產(chǎn)品的一些特性、性能或如何使用產(chǎn)品。我們的最終目的是引導(dǎo)或促進(jìn)客戶采取行動(dòng)，比如要求客戶購買產(chǎn)品。要向你的目標(biāo)客戶推廣你的產(chǎn)品和服務(wù)，你首先要選擇你想要傳達(dá)的信息。這條信息就是你的價(jià)值主張，以及支持你主張的理由?，F(xiàn)在你選擇的媒體渠道取決于你的目標(biāo)受眾，你想接觸他們的數(shù)量，你所發(fā)送的信息的復(fù)雜性，以及他們需要聽到信息的頻率。營銷人員有廣泛的傳統(tǒng)媒體選擇，包括電視、廣播、平面廣告、戶外廣告牌，當(dāng)然還有數(shù)字媒體，包括社交媒體、網(wǎng)站和移動(dòng)渠道?，F(xiàn)在每一種媒體都有優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。我們要根據(jù)你的預(yù)算決定你需要接觸多少人，發(fā)送多少信息。也就是說要準(zhǔn)備就緒可以投放市場的全部營銷材料。4渠道分銷渠道是包含三件事的途徑。首先是你的產(chǎn)品或服務(wù)?，F(xiàn)在它們可以在兩個(gè)方向上移動(dòng)，從你，制造商到客戶，反之亦然。我們通過這些渠道來發(fā)送關(guān)于產(chǎn)品、價(jià)格、和品牌等方面的促銷信息。接下來就是進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)。必須決定三件事:長度、寬度和深度。渠道長度是指你和客戶之間的中間商數(shù)量。你可能想要直接銷售，這意味著渠道的長度很短?；蛘吣憧赡苄枰g接地雇傭合作伙伴來運(yùn)輸、倉儲(chǔ)和銷售你的產(chǎn)品。渠道寬度是指各類型合作伙伴的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量。獨(dú)家經(jīng)銷意味著只有幾家經(jīng)銷店銷售你的產(chǎn)品。渠道的深度意味著你擁有和控制多少渠道，而不是讓第三方為你做多少。頻道是昂貴的，你可能沒有資源或技能來做所有的事情。所以，你通常得雇人幫忙。這需要大量的工作和精力來訓(xùn)練和激勵(lì)你的渠道合作伙伴去做那些需要把你的策略付諸行動(dòng)的事情。但如果你做得好，你就有了一臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)良好的機(jī)器，可以將更多優(yōu)秀的產(chǎn)品投入市場，贏得新客戶。五．營銷評(píng)估你開始你的營銷活動(dòng)之前，你需要建立關(guān)鍵績效指標(biāo)，或簡稱KPIs。關(guān)鍵績效指標(biāo)幫助跟蹤總體戰(zhàn)略和營銷計(jì)劃。每個(gè)KPI都應(yīng)該是可量化的和可測量的。而且根據(jù)你業(yè)務(wù)的情況設(shè)置不同的權(quán)重。每個(gè)KPI都應(yīng)該與你的營銷計(jì)劃的關(guān)鍵部分聯(lián)系起來，包括你的目標(biāo)、細(xì)分、目標(biāo)和定位，當(dāng)然還有你的營銷策略。如果需要，您可以為四個(gè)P(產(chǎn)品，價(jià)格，促銷和渠道)中的每一個(gè)創(chuàng)建KPI。例如，你可能有關(guān)于溝通目標(biāo)、銷售團(tuán)隊(duì)效率、分銷商活動(dòng)、商店促銷、搜索引擎比率、社交媒體活動(dòng)、定價(jià)和折扣率、產(chǎn)品性能、等待時(shí)間和服務(wù)投訴的衡量標(biāo)準(zhǔn)。營銷行動(dòng)實(shí)施以后，我們需要仔細(xì)觀察否達(dá)到了所期望的市場定位。大部分情況下，市場營銷總是在一些未知中發(fā)生和運(yùn)作。每一個(gè)營銷情況都面臨著一些不確定性，我們需要對(duì)可能發(fā)生的意外情況做好準(zhǔn)備。如果不能做好準(zhǔn)備，當(dāng)意外發(fā)生的時(shí)候。你的營銷策略可能就會(huì)偏離原來的軌道，這樣就有很大可能性在市場上失去