市場營銷劉軍弟第四章市場調(diào)研與預(yù)測

市場調(diào)研概述市場調(diào)研的方法調(diào)研設(shè)計市場預(yù)測第一節(jié)市場調(diào)研概述一、市場調(diào)研的含義 市場調(diào)研是以提高營銷效益為目的，有計劃地收集、整理和分析市場的信息資料，提出解決問題的建議的一種科學方法。

市場調(diào)研是一種研究活動二、市場調(diào)研的特點1、系統(tǒng)性——市場調(diào)研作為一個系統(tǒng)，首先查活動是一個系統(tǒng)，包括編制調(diào)研計劃、設(shè)計調(diào)研、抽取樣本、訪問、收集資料、整理資料、分析資料和撰寫分析報告等?！绊懯袌稣{(diào)研的因素也是一個系統(tǒng)，諸多因素互聯(lián)構(gòu)成一個整體。二、市場調(diào)研的特點2、目的性3、社會性——調(diào)研主體與對象具有社會性。調(diào)研的主體是具有豐富知識的專業(yè)人員。調(diào)研的對象是具有豐富內(nèi)涵的社會人?！袌稣{(diào)研內(nèi)容具有社會性。二、市場調(diào)研的特點4、科學性——科學的方法——科學的技術(shù)手段——科學的分析結(jié)論科學的方法不是最好的方法，而是最不差的方法5、不穩(wěn)定性思考：（1）營銷調(diào)研的目的是什么？提示：是通過了解目標時常上的顧客、競爭對手、產(chǎn)品使用、銷售、促銷等方面的情況，為企業(yè)應(yīng)小決策提供客觀依據(jù)，減少決策中的不確定因素，提高決策方案的科學性與可行性，為企業(yè)贏得經(jīng)濟效益。三、市場調(diào)研的基本類型1、探索型探索性調(diào)研是為了使問題更明確而進行的小規(guī)模調(diào)研活動。這種調(diào)研特別有助于把一個大而模糊的問題表達為小而準確的子問題，并識別出需要進一步調(diào)研的信息。比如，某公司的市場份額去年下降了，公司無法一一查知原因，就可用探索性調(diào)研來發(fā)掘問題：是經(jīng)濟衰退的影響?是廣告支出的減少?是銷售代理效率低?還是消費者的習慣改變了等等。不能肯定問題性質(zhì)時，可用探索性調(diào)研。2、描述性調(diào)研描述性調(diào)研是尋求對“誰”、“什么事情”、“什么時候”、“什么地點”這樣一些問題的回答。它可以描述不同消費者群體在需要、態(tài)度、行為等方面的差異對有關(guān)情形缺乏完整的知識時可用描述性調(diào)研3、因果性調(diào)研因果性調(diào)研是調(diào)研一個因素的改變是否引起另一個因素改變的研究活動，目的是識別變量之間的因果關(guān)系如預(yù)期價格、包裝及廣告費用等對銷售額有影響需要對問題嚴格定義時刻使用因果性調(diào)研四、市場調(diào)研的程序調(diào)研準備調(diào)研實施結(jié)果處理1、 調(diào)研準備階段主要解決調(diào)研目的、范圍和調(diào)研力量的組織等問題，并制定出切實可行的調(diào)研計劃。具體工作步驟是： ①確定調(diào)研目標，擬定調(diào)研項目。 ②確定收集資料的范圍和方式。 ③設(shè)計調(diào)研表和抽樣方式。④制定調(diào)研計劃。2、調(diào)研實施階段兩個步驟：①對調(diào)研人員進行培訓，讓調(diào)研人員理解調(diào)研計劃，掌握調(diào)研技術(shù)及同調(diào)研目標有關(guān)的經(jīng)濟知識②實地調(diào)研。即調(diào)研人員按計劃規(guī)定的時間、地點及方法具體地收集有關(guān)資料，不僅要收集第二手資料(現(xiàn)成資料)，而且要搜集第一手資料(原始資料)3、總結(jié)階段①資料的整理與分析即對所收集的資料進行“去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里”的處理②撰寫調(diào)研報告市場調(diào)研報告一般由引言、正文、結(jié)論及附件四個部分組成。其基本內(nèi)容包括開展調(diào)研的目的、被調(diào)研單位的基本情況、所調(diào)研問題的事實材料、調(diào)研分析過程的說明及調(diào)研的結(jié)論和建議等。③追蹤與反饋五、市場調(diào)研內(nèi)容消費者調(diào)研市場供給、需求調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研競爭對手調(diào)研價格調(diào)研銷售渠道調(diào)研促銷調(diào)研六、市場調(diào)研機構(gòu)1、各級政府部門組織的調(diào)研機構(gòu)我國政府統(tǒng)計部門有哪些？國家統(tǒng)計部門國家統(tǒng)計局、各級主管部門和地方統(tǒng)計機構(gòu)城市社會經(jīng)濟調(diào)研隊、農(nóng)村社會經(jīng)濟調(diào)研隊、企業(yè)調(diào)研隊和人口調(diào)研隊等調(diào)研隊伍中央和地方的各級財政、計劃、銀行、工商、稅務(wù)等職能部門2、新聞單位、大學和研究機關(guān)的調(diào)研機構(gòu)3、專業(yè)性市場調(diào)研機構(gòu)綜合性市場調(diào)研公司咨詢公司廣告公司的調(diào)研部門4、企業(yè)內(nèi)部的調(diào)研機構(gòu)分析比較四種調(diào)研機構(gòu)的優(yōu)劣？第二節(jié)市場調(diào)研方法的選擇案頭調(diào)研法實地調(diào)研法抽樣設(shè)計一、案頭調(diào)研法案頭調(diào)研法又稱直接調(diào)研法，是利用企業(yè)內(nèi)部和外部的現(xiàn)有的各種信息、情報資料，對調(diào)研內(nèi)容進行分析研究的一種調(diào)研方法2、案頭調(diào)研的功能市場供求趨勢分析相關(guān)和回歸分析市場占有率分析市場覆蓋率分析3、案頭調(diào)研信息渠道企業(yè)內(nèi)部資料的收集企業(yè)外部資料的收集企業(yè)內(nèi)部資料的收集

（1）業(yè)務(wù)資料。包括與企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)濟活動有關(guān)的各種資料。如訂貨單、進貨單、發(fā)貨單、合同文本、發(fā)票、銷售記錄、業(yè)務(wù)員訪問報告等。 （2）統(tǒng)計資料。主要包括各類統(tǒng)計報表，企業(yè)生產(chǎn)、銷售、庫存等各種數(shù)據(jù)資料，各類統(tǒng)計分析資料等。 （3）財務(wù)資料。財務(wù)資料反映了企業(yè)活勞動和物化管理占用和消耗情況及所取得的經(jīng)濟效益，通過對這些資料的研究，可以確定企業(yè)的發(fā)展前景，考核企業(yè)經(jīng)濟時效。（4）企業(yè)積累的其他資料。如平時剪報、各種調(diào)研報告、經(jīng)驗總結(jié)、顧客意見和建議、同業(yè)卷宗及有關(guān)照片和錄相等如何獲取企業(yè)外部資料？統(tǒng)計部門與各級各類政府主觀部門各種經(jīng)濟信息中心、專業(yè)信息咨詢機構(gòu)、各行業(yè)協(xié)會和聯(lián)合會提供的市場信息和有關(guān)行業(yè)情報國內(nèi)外有關(guān)的書籍、報刊、雜志所提供的文獻資料有關(guān)生產(chǎn)和經(jīng)營機構(gòu)提供的商品目錄、廣告說明書、專利資料及商品價目表等各地電臺、電視臺提供的有關(guān)市場信息各種國際組織、外國使館、商會所提供的國際市場信息國內(nèi)外各種博覽會、展銷會、交易會、訂貨會等促銷會議以及專業(yè)性、學術(shù)性經(jīng)驗交流會議上所發(fā)放的文件和材料二、實地調(diào)研法訪問詢問法觀察調(diào)研法實驗調(diào)研法1、訪問詢問法訪問詢問法又稱詢問調(diào)研法，就是調(diào)研人員采用訪談詢問的方式向被調(diào)研者了解市場情況的一種方法，它是市場調(diào)研中最常用的、最基本的調(diào)研方法

訪問詢問法的類型按訪問方式分類：直接訪問和間接訪問按訪問內(nèi)容分類：標準化訪問和非標準化訪問按訪問內(nèi)容傳遞方式分類：面談?wù){(diào)研、電話調(diào)研、郵寄調(diào)研、留置調(diào)研和日記調(diào)研等。討論分析：要開一家新的超市，在其店址的選擇過程中，應(yīng)該采用哪種調(diào)研方法獲取信息？2、觀察調(diào)研法觀察調(diào)研法是調(diào)研員憑借自己的感官和各種記錄工具，深入調(diào)研現(xiàn)場，在被調(diào)研者未察覺的情況下，直接觀察和記錄被調(diào)研者行為，以收集市場信息的一種方法 觀察調(diào)研法的主要內(nèi)容 1、觀察顧客的行為2、觀察顧客流量3、觀察產(chǎn)品使用現(xiàn)場4、觀察商店柜臺及櫥窗布置3、實驗調(diào)研法實驗調(diào)研法是指市場調(diào)研者有目的、有意識地改變一個或幾個影響因素，來觀察市場現(xiàn)象在這些因素影響下的變動情況，以認識市場現(xiàn)象的本質(zhì)特征和發(fā)展規(guī)律如開展一些小規(guī)模的包裝實驗、價格實驗、廣告實驗、新產(chǎn)品銷售實驗等，來測驗這些措施在市場上的反映，以實現(xiàn)對市場總體的推斷三、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法——借助于互聯(lián)網(wǎng)的特性來實現(xiàn)一定營銷目標和調(diào)研目的的一種手段網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研優(yōu)勢（1）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的及時性，客觀可靠性，共享性（2）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的便捷性和經(jīng)濟性（低費用）（3）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的互動性（交互性），充分性（4）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研具有較高的效率，（5）快速答復(fù)，可檢驗性，可控制性（6）潮流領(lǐng)先者的確定（7）瞬間到達，無時空，地域限制（8）定制調(diào)研網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與傳統(tǒng)調(diào)研方式的比較調(diào)研費用、調(diào)研范圍、運作速度、調(diào)研的時效性、被訪問者的便利性、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的不足之處？網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的不足之處它只反映了網(wǎng)絡(luò)用戶的意見E-mail地址的缺乏自由選擇上網(wǎng)匿名多元化背景在線注意時間較短人際之間情感交流的缺乏多重選擇答案的可信度四、抽樣設(shè)計全面調(diào)研VS部分調(diào)研 1、抽樣調(diào)研的特點 （1）從經(jīng)濟上說，抽樣調(diào)研節(jié)約人力、物力和財力 （2）抽樣調(diào)研更節(jié)省時間，具有較強的時效性 （3）抽樣調(diào)研具有較強的準確性（4）通過抽樣調(diào)研，可使資料搜集的深度和廣度都大大提高

2、抽樣調(diào)研的適用范圍 （1）對一些不可能或不必要進行全面調(diào)研的社會經(jīng)濟現(xiàn)象，最宜用抽樣方式解決舉例：對有破壞性或損耗性質(zhì)的商品質(zhì)量檢驗；對一些具有無限總體的調(diào)研（如對森林木材積蓄量的調(diào)研）等

（2）在經(jīng)費、人力、物力和時間有限的情況下，采用抽樣調(diào)研方法可節(jié)省費用，爭取時效，用較少的人力物力和時間達到滿意的調(diào)研效果。 （3）運用抽樣調(diào)研對全面調(diào)研進行驗證，全面調(diào)研涉及面廣、工作量大、花費時間和經(jīng)費多，組織起來比較困難。但調(diào)研質(zhì)量如何需要檢查驗證，這時，顯然不能用全面調(diào)研方式進行。舉例：工業(yè)普查，前后需要幾年的時間才能完成，為了節(jié)省時間和費用，常用抽樣調(diào)研進行檢查和驗證3、抽樣的基本概念總體、樣本4、抽樣的指標平均數(shù)、方差5、抽樣調(diào)研的科學涵義6抽樣的方法隨機抽樣非隨機抽樣第四節(jié)市場預(yù)測概述

一、市場預(yù)測的含義市場預(yù)測是在對影響市場供求變化的諸因素進行調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，運用科學的方法，對未來市場商品供應(yīng)和需求的發(fā)展趨勢以及有關(guān)的各種因素的變化，進行分析、估計和判斷。預(yù)測的目的在于最大限度的減少不確定性對預(yù)測對象的影響，為