中國首份家電品牌零售終端調(diào)研的報告目錄研究背景 研究目的 研究背景 樣本分布

詳細分析 洗衣機行業(yè) 冰箱行業(yè) 電視機行業(yè)總結(jié)目前，“決勝終端”成為家電業(yè)行業(yè)最流行的營銷語言，家電企業(yè)如何客觀評價其品牌在零售終端賣場的表現(xiàn)，在家電行業(yè)開盤二十多年以來沒有一個對全國范圍家電賣場客觀分析的調(diào)查報告面世。中國家電協(xié)會信息部與最專業(yè)的中國家電賣場監(jiān)測公司北京巨人傳播市場顧問本著將賣場終端營銷價值最大化的目的，推出了一套終端賣場監(jiān)測競爭力的評估模型。同時建立了全國家電行業(yè)全國月度式終端賣場網(wǎng)絡體系和監(jiān)測內(nèi)容，以全面反應全國家電行業(yè)零售終端賣場的月度競爭力現(xiàn)狀和變化規(guī)律

中國家電品牌零售終端調(diào)查研究報告就是把影響銷量的終端賣場建設若干因素通過對家電零售終端的定期跟蹤調(diào)查監(jiān)測，建立一系列有關賣場體系建設與策略實施效果的量化衡量指標體系來橫向、縱向比較，評估各個家電企業(yè)的零售終端賣場的競爭力。此外，通過《家電行業(yè)零售終端賣場監(jiān)測報告》可以很容易地實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)不同品牌的賣場建設若干因素競爭力比較，也可以實現(xiàn)同品牌的不同區(qū)域的賣場建設若干因素的比較。用數(shù)字量化的指標衡量各賣場終端的建設情況，使每個家電企業(yè)都會發(fā)現(xiàn)自己在賣場中的弱項，并大致定位自己該學習的標桿企業(yè)，以在賣場建設中發(fā)現(xiàn)自己存在那方面問題，與同行還存在那些差距？從而得出自己的賣場銷量為什么上不去？并在賣場建設中加以改進或相應配合，最終為提高產(chǎn)品的銷量提供合理化建議。研究目的中國家電品牌零售終端競爭力測評的質(zhì)量取決于數(shù)據(jù)的真實性，而數(shù)據(jù)的真實性在很大程度上取決于數(shù)據(jù)的取得方式?！爸袊译娏闶劢K端競爭力研究課題組”創(chuàng)造性地把“神秘顧客”項目由一種先進的管理方法轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N先進的市場調(diào)查監(jiān)測體系，并率先應用于中國家電業(yè)零售終端賣場競爭力調(diào)查，從而用最真實、最直接的市調(diào)數(shù)據(jù)反映各個家電品牌零售終端賣場競爭力。什么是神秘顧客？神秘顧客研究起源于西方，在美國約有三十多年的研究歷史。神秘顧客調(diào)查是目前通行的終端調(diào)查方式．“神秘顧客”是調(diào)查公司“簽約調(diào)查員”他們以普通消費者的身份進入全國各地指定的家電銷售賣場中，觀察店面的產(chǎn)品，對店面的環(huán)境、展臺、促銷、價格、客流及銷售人員的規(guī)范性等方面進行暗訪，并在店外隱蔽處詳細填寫調(diào)查表，監(jiān)測后的24小時內(nèi)把調(diào)研結(jié)果及時反饋給北京總部，北京總部將結(jié)果進行統(tǒng)計整理。調(diào)研時間2005年5－8月，運作執(zhí)行。中國家電協(xié)會信息部和北京巨人傳播市場顧問研究人員對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計、經(jīng)過專人錄入整理，分析的基礎上，多角度得出初步的監(jiān)測結(jié)果。9－11月，家電協(xié)會信息部相關家電資深研究人士綜合做出評定，考慮其品牌效應、售后服務、價格等諸多賣場無法解決的因素，務求監(jiān)測結(jié)果更加合理準確，有關數(shù)據(jù)在十二中旬最終完成。研究背景本次監(jiān)測共涉及六大分區(qū)，29個省、自治區(qū)及直轄市，全國32個城市，195家商場。樣本分布本次監(jiān)測共有參與評估人員102人，具體身份背景比例如下。此些人員經(jīng)過篩選、培訓，考試合格后參與評估。男:女:25-30歲:31-35歲:36-40歲:已婚:未婚:最近6個月內(nèi)剛買過產(chǎn)品:未來6個月內(nèi)打算購買產(chǎn)品:評估人員背景本次賣場監(jiān)測共分七個主要方面三十項：即品牌在賣場中的位置、展臺的規(guī)劃、產(chǎn)品展示的情況、促銷信息的傳遞、促銷員的表現(xiàn)、價格范圍及客流現(xiàn)狀。而涉及的行業(yè)有洗衣機、冰箱、空調(diào)和電視機四大家電行業(yè)。另外，對商場覆蓋率情況進行調(diào)查考核行業(yè)及內(nèi)容考核行業(yè)-洗衣機洗衣機本次監(jiān)測洗衣機品牌共14個，涉及全國32個城市，195家商場。下面表格中是各品牌在全國商場的覆蓋率，因本報告作為推廣使用，所以只選擇覆蓋率近50％的品牌作為重點闡述，如果廠商另外打算對于其他覆蓋面并不廣的品牌也做以關注，數(shù)據(jù)分析師可以隨時將其數(shù)據(jù)進行補充。洗衣機-各品牌覆蓋商場數(shù)量及比率上表是各品牌在賣場中展出的形式，大部分品牌均是以專柜的形式展出。在這里需要指出的是象“伊萊克斯”、“西門子”、“LG”這樣的國外品牌以“店中店”的形式展出樣機的比例略高于國內(nèi)的品牌。從中也可以分析出國外品牌多以品牌為概念，走品牌策劃的路線。而國品牌以銷售為主．概念專柜：商場以產(chǎn)品類別為劃分依據(jù)，比如說，所有品牌的洗衣機擺放在一起，而每個品牌的洗衣機以專柜或單獨展區(qū)的形式展示店中店：商場以品牌為劃分依據(jù)，比如說，XX品牌的所有產(chǎn)品洗衣機、冰箱…等擺放在一起，呈現(xiàn)出在商場里像是一個品牌專賣店的形式展示洗衣機-賣場競爭力表現(xiàn)指數(shù)總排名此排名只針對各品牌的賣場表現(xiàn)，并不代表該品牌的銷售額和市場占有率，我們所研究的內(nèi)容也只針對零售終端競爭力的各種表現(xiàn)方面。此次監(jiān)測中，小天鵝和海爾的綜合競爭力總體表現(xiàn)指數(shù)最高，位于第一名，均為7.68。而榮事達排在第十名，國外品牌占據(jù)中間位置。從綜合競爭力表現(xiàn)指數(shù)上看，這十個品牌的指數(shù)都在7.25-7.68之間，相互之間差距并不大，從這個角度來說，在洗衣機賣場競爭力表現(xiàn)方面，各品牌之間都非常緊湊，由此可見洗衣機賣場競爭的激烈程度。另外，從表現(xiàn)指數(shù)來看，沒有一個品牌超過8分，距我們事先確定的最高表現(xiàn)指數(shù)10分來比較，還有很大的差距。這也說明在洗衣機市場上，各品牌終端還有許多方面有待改進。東北地區(qū)各品牌競爭力表現(xiàn)指數(shù)總排名華北地區(qū)各品牌競爭力表現(xiàn)指數(shù)總排名華南地區(qū)各品牌競爭力表現(xiàn)指數(shù)總排名西北地區(qū)各品牌競爭力表現(xiàn)指數(shù)總排名華中地區(qū)各品牌競爭力表現(xiàn)指數(shù)總排名西南地區(qū)各品牌競爭力表現(xiàn)指數(shù)總排名洗衣機-各地區(qū)賣場競爭力表現(xiàn)指數(shù)總排名小天鵝只有在西南地區(qū)的競爭力表現(xiàn)指數(shù)排名第一，其它各大地區(qū)的表現(xiàn)均比較均衡并且靠前，沒有大的起落，使得總體水平處于領先?！昂枴逼放圃诟鱾€地區(qū)的表現(xiàn)卻不是最高，但有四個地區(qū)位置都排在第二名，而其他方面的指數(shù)也較高，所以綜合起來表現(xiàn)是最好的。在“促銷活動信息是否有吸引力”的表現(xiàn)方面，小天鵝最優(yōu)秀，而海爾降低了很多。小天鵝的吸引力指數(shù)最高，分析其原因主要是其促銷活動在特價機方面比例較大，而這又是吸引顧客的重要因素，所以能夠引起顧客的興趣。西門子和伊萊克斯的產(chǎn)品以滾筒洗衣機為主，價位相對較高，給顧客以貴族產(chǎn)品的感覺，從消費者心理分析，高端的產(chǎn)品其促銷活動可能會有更大的價格變化，其促銷活動也能引起顧客的注意。促銷信息方面綜合各品牌總體表現(xiàn)指數(shù)促銷活動信息有吸引力表現(xiàn)指數(shù)洗衣機-促銷信息方面各品牌表現(xiàn)指數(shù)價格方面各品牌總體表現(xiàn)指數(shù)從各品牌促銷員向顧客推薦的產(chǎn)品價格范圍來看，“西門子”和“伊萊克斯”的價位是最高的，超過三千元，而“小天鵝”、“惠而浦”幾個品牌價格相對較低，“海爾”和“LG”處在中間價位。從表現(xiàn)指數(shù)來看，“小天鵝”的指數(shù)最高，分析原因主要從以下幾個方面考慮。首先價格因素，“小天鵝”的價格沒有超出目前國內(nèi)消費者的平均承受能力范圍，屬于大眾消費價位，一般家庭更傾向于購買此段位的產(chǎn)品。其次，“小天鵝”產(chǎn)品性能上也相當優(yōu)異，已經(jīng)完全可以滿足一般家庭的生活需要。最后，在品牌效應上說，“小天鵝”作為國內(nèi)洗衣機行業(yè)的知名品牌，早已得到了廣大消費者的認同，所以在相同的價位上，消費者更愿意選用認知度高的產(chǎn)品。不可否認，高段價位的洗衣機也有其忠實的消費群體，但比較廣大的平民百姓來說畢竟是少數(shù)，選擇性價比高的產(chǎn)品是更多人的選擇。洗衣機-價格方面各品牌表現(xiàn)指數(shù)此頁為各品牌在“價格”方面的表現(xiàn)，“小天鵝”在“價格”方面總體表現(xiàn)指數(shù)為第一。而細看“產(chǎn)品價格范圍”，“小天鵝”為1844-1969元之間，此價格在洗衣機品牌里較為適中。經(jīng)回歸分析，洗衣機行業(yè)”促銷員“和”價格“兩方面直接影響品牌整體競爭力的比重較大。小天鵝在價格方面的優(yōu)勢使其在賣場中表現(xiàn)出了強大的競爭力量。考核行業(yè)-冰箱冰箱冰箱-各品牌在各地區(qū)的覆蓋情況“海爾”品牌在全國來講，覆蓋率最廣，已接近90％。而且在各地區(qū)的覆蓋率也同樣為第一名。分析人員認為，海爾作為冰箱方面的領袖品牌，其強大的整體實力使之能夠在所有地區(qū)采取全面出擊、全面突破的布局戰(zhàn)略，也唯有這樣才能保持海爾在冰箱行業(yè)的領導地位。位居第二名的“西門子”品牌在中國深耕多年，在中國的所有地區(qū)都深深扎下了根。西門子在重網(wǎng)點重質(zhì)量的同時，網(wǎng)點數(shù)量也急劇增加。為更加細致的區(qū)分各品牌在商場覆蓋方面的表現(xiàn)，我們把其加以細化，把各個品牌在各地區(qū)的商場覆蓋情況進行統(tǒng)計，可以使相關廠家發(fā)現(xiàn)問題更加透徹。冰箱-賣場競爭力表現(xiàn)指數(shù)總排名“海爾”冰箱無愧是冰箱行業(yè)的零售先鋒，在本次監(jiān)測中海爾的競爭力總體表現(xiàn)指數(shù)最高?？讫?容聲冰箱早在２００１年開始，投下１·２億元進行系統(tǒng)的零售市場建設。緊接著又有一個更大的動作——科龍集團冰箱營銷本部在家電行業(yè)中首家推出“５００工程”和“５０００工程”，與全國５００家冰箱銷量最大、商譽好的大商場和５０００家遍布全國的中小型零售商簽訂協(xié)議，讓其主推容聲、科龍冰箱。投巨資建營銷終端及帶來的顯著，因此，“科龍/容聲”在本次終端監(jiān)測綜合競爭力中穩(wěn)獲第二名。西門子和伊萊克斯是中國市場上當仁不讓的最大贏家。以西門子為例，對終端的精挑細選西門子一向重質(zhì)量而非重數(shù)量，也就是重市場而非重業(yè)績。二是在重視網(wǎng)點質(zhì)量的經(jīng)營理念下，狠抓零售業(yè)態(tài)的組合，冰箱和洗衣機好比是孿生姐妹一樣，如影相隨，而不是為了追求銷量而分開組合。另外，西門子在終端的成功還靠的是兩個方面的不懈努力，一個是渠道模式，二是終端管理。西門子在本次冰箱終端綜合競爭力監(jiān)測中僅次于新飛，穩(wěn)居第四名，伊萊克斯位于第五，而“榮事達”冰箱排在第十名。東北地區(qū)各品牌競爭力表現(xiàn)指數(shù)總排名華北地區(qū)各品牌競爭力表現(xiàn)指數(shù)總排名華南地區(qū)各品牌競爭力表現(xiàn)指數(shù)總排名西北地區(qū)各品牌競爭力表現(xiàn)指數(shù)總排名華中地區(qū)各品牌競爭力表現(xiàn)指數(shù)總排名西南地區(qū)各品牌競爭力表現(xiàn)指數(shù)總排名“海爾”品牌位居榜首，在華北和西北兩個地區(qū)的表現(xiàn)最高，東北和華中地區(qū)排在第二名，在其他地區(qū)的指數(shù)也較高，所以綜合起來表現(xiàn)是最好的。“科龍/容聲”在華南地區(qū)競爭力表現(xiàn)指數(shù)排名第一，西北和西南地區(qū)綜合指數(shù)排名在第二名。冰箱-各地區(qū)賣場競爭力表現(xiàn)指數(shù)總排名從樣機外部粘貼POP宣傳彩頁來看，“海爾”表現(xiàn)最好。根據(jù)反饋回來的信息，“海爾”樣機外部粘貼POP的數(shù)量比較多，而且更加醒目?！翱讫?容聲”與“新飛”并列第二名。從總體看來，各品牌的POP宣傳彩頁多為紅色或黃色，雖然顏色比較醒目，但是對照所有的品牌來說同化性比較嚴重，只是大小和外型上有少量差異，視覺效果不明顯，建議在ＰＯＰ設計方面盡可能提現(xiàn)終端差異性．促銷信息方面綜合各品牌總體表現(xiàn)指數(shù)樣機外部粘貼POP宣傳彩頁表現(xiàn)指數(shù)冰箱-促銷信息方面各品牌表現(xiàn)指數(shù)客流方面各品牌總體表現(xiàn)指數(shù)冰箱-客流方面各品牌表現(xiàn)指數(shù)賣場展臺前有顧客，才有企業(yè)與顧客溝通和交流的機會；沒有顧客，買與賣決定性的結(jié)構(gòu)因素就已經(jīng)沒有了，買賣也就沒了。因此，對促銷員提出的第一個概念性要求就是“展區(qū)客流占有率”。這種占有率是可以用目視把握的。第二個要求就是“展區(qū)時滯”，即顧客在展臺前的滯留時間，在不影響銷售的情況下，展區(qū)內(nèi)顧客滯留的時間越長越有利于促銷。在客流方面以及展區(qū)內(nèi)的顧客人數(shù)上，我們的監(jiān)測標準為10分鐘內(nèi)品牌展區(qū)的顧客注目、停步客流量。其中“海爾”為最多，平均達到13.66人次，但是其中兩個重要的因素請不要忽略，那就是“海爾”的展區(qū)面積也是最大的，所陳列的樣機也是最多的，這兩方面的優(yōu)勢為更多地滯留顧客創(chuàng)造了條件?？己诵袠I(yè)-空調(diào)空調(diào)空調(diào)-各品牌在各地區(qū)的覆蓋情況“海爾”品牌在全國來講，覆蓋率是最廣的，達到82.6％。而且在各地區(qū)的覆蓋率也同樣為第一名。能夠在所有的地區(qū)都能到如此之高的產(chǎn)品覆蓋率，也反映出“海爾”品牌的整體實力。位居第二名的“美的”品牌除了在東北最高達到90.9%的覆蓋率外，其他地區(qū)都基本保持在60-70%的水平之間，分配比較平均，總體覆蓋率達到70.3.%。從地區(qū)方面來看，東北地區(qū)品牌的覆蓋率較高，而其他各地區(qū)差距不大，比較均衡，但是有一個現(xiàn)象值得推敲，仔細對照不難發(fā)現(xiàn)，“TCL”和“格蘭仕”和“新科”三個品牌在該地區(qū)的覆蓋率卻極低，“格蘭仕”只有18.2%的覆蓋率。而“TCL”和“新科”甚至僅僅達到了9.1%。三個品牌在此地區(qū)的低覆蓋率直接影響到了其在全國賣場中產(chǎn)品覆蓋率的總體排名。此次監(jiān)測中，“海爾”綜合表現(xiàn)指數(shù)最高，“美的”以0.02個指數(shù)緊隨其后，而“TCL”排在最后。從指數(shù)上看，這十五個品牌的指數(shù)都在7.2-7.6之間，相互之間差距非常小，從這個角度來說，在賣場綜合表現(xiàn)方面，各品牌之間非常緊湊，也可以想象出空調(diào)終端賣場競爭激烈的程度。另外，需要指出的是空調(diào)相比于電視機、洗衣機、冰箱等其它品牌綜合競爭力指數(shù)是最低的。綜合競爭力最強的海爾空調(diào)也僅得到7.60的分數(shù)，這也說明在空調(diào)市場上，各品牌還有許多不足的地方有待改進，另一方面也說明在終端銷售上存在很大的提升空間。空調(diào)-賣場競爭力表現(xiàn)指數(shù)總排名東北地區(qū)各品牌競爭力表現(xiàn)指數(shù)總排名華北地區(qū)各品牌競爭力表現(xiàn)指數(shù)總排名華南地區(qū)各品牌競爭力表現(xiàn)指數(shù)總排名西北地區(qū)各品牌競爭力表現(xiàn)指數(shù)總排名華中地區(qū)各品牌競爭力表現(xiàn)指數(shù)總排名西南地區(qū)各品牌競爭力表現(xiàn)指數(shù)總排名空調(diào)-各地區(qū)賣場競爭力表現(xiàn)指數(shù)總排名“海爾”品牌在東北、華北和西北三個地區(qū)的表現(xiàn)最高，在華中地區(qū)排在第二名，在其他地區(qū)的賣場表現(xiàn)也非常出色，所以綜合起來表現(xiàn)指數(shù)為第一。展臺方面各品牌總體表現(xiàn)指數(shù)品牌標志及品牌字體在賣場中醒目表現(xiàn)指數(shù)“海爾”品牌在展區(qū)的形象方面的確和其他品牌有很大區(qū)別，海爾的企業(yè)形象是藍色，而且更注重它的吉祥物的使用，在象征圖形的方面，特別是方形跟橢圓的排列在終端運用得非常廣泛。海爾在終端把它的識別盡量地放大，這樣，差異性在終端表現(xiàn)得就極其明顯，同時又不脫離與母品牌一脈相承的關系。整體環(huán)境幽雅、高貴，各有特色，使消費者可以從展區(qū)展臺的布置上感受到品味與檔次?？照{(diào)-展臺方面各品牌表現(xiàn)指數(shù)促銷員方面各品牌總體表現(xiàn)指數(shù)促銷員介紹熟練、專業(yè)表現(xiàn)指數(shù)此頁為各品牌在“促銷員”方面的表現(xiàn)。在“促銷員介紹熟練程度、專業(yè)”表現(xiàn)方面，“海爾”的促銷員表現(xiàn)最為出色。監(jiān)測人員反饋回來的信息中注明了“海爾”空調(diào)的促銷員從空調(diào)的特點、優(yōu)點與利益點三個不同方面向顧客介紹了其空調(diào)產(chǎn)品。這三個方面依次表現(xiàn)為：簡單講解產(chǎn)品的基本特點；講本產(chǎn)品與其它品牌產(chǎn)品相比較的優(yōu)點；最大限度地站在用戶角度，講述產(chǎn)品能夠給用戶生活帶來的切身變化?？照{(diào)-促銷員方面各品牌表現(xiàn)指數(shù)考核行業(yè)-電視電視電視-各品牌在各地區(qū)的覆蓋情況“康佳”全國覆蓋率達到83.6％，在各地區(qū)的覆蓋率也比較平均，在我們監(jiān)測的商場里，幾乎都能看到康佳的身影。而“長虹”品牌除了在華南地區(qū)的覆蓋率比較低以外，其他地區(qū)都在80%以上，平均覆蓋率為79.0%?！皠?chuàng)維”在東北地區(qū)的覆蓋率較高，在華南地區(qū)的覆蓋率也比較低。相比較起來，日本幾大品牌的市場比重正在逐步縮小，此次上榜的四個日本品牌中，覆蓋率最高的為“索尼”電視機，達到60.0%。而“日立”電視機已經(jīng)落到了13的位置上，商場覆蓋率不足50%。在日本品牌影響力不斷縮小的同時，韓國電視機卻異軍突起，與日本品牌漸成勢均力敵。前幾年還不為人所知的“LG”、“三星”已經(jīng)在國內(nèi)電視機行業(yè)占據(jù)了相當大的比重。“LG”的商場覆蓋已經(jīng)成為眾多國外品牌中最高的一個，在此次監(jiān)測的195家商場中有120家在銷售LG的電視機，覆蓋率達到了61.5%的比率。而另一韓國品牌“三星”也有56.9%的商場覆蓋率。總體看來，國內(nèi)電視機品牌在賣場表現(xiàn)要優(yōu)于國外品牌，所監(jiān)測的十四個電視機品牌賣場競爭力總體表現(xiàn)指數(shù)排名前六位的均為本土品牌，“長虹”的綜合表現(xiàn)指數(shù)最高，“康佳”次之。而國外品牌中，韓國電視機表現(xiàn)要好于日本電視機品牌，三星和LG分別排在第七和第九的位置，而四個日本品牌分別是“三洋”第七，“索尼”排名第十，“松下”第十一，“日立”第十三。此次監(jiān)測中，具有日資背景的“上廣電SVA”排在第十四名，雖然處在最后的位置，但是對于一個入市較晚的品牌來說