掌握

醫(yī)藥促銷與醫(yī)藥促銷組合的含義；醫(yī)藥促銷組合包含的四種促銷方式；醫(yī)藥人員促銷的含義及特點；廣告的含義和特點；廣告的設(shè)計原則；醫(yī)藥公共關(guān)系的概念與特點；公共關(guān)系的作用；公益贊助的作用；醫(yī)藥營業(yè)推廣的含義及特點。熟悉醫(yī)藥促銷的作用；醫(yī)藥促銷代表必須要掌握的基本知識；醫(yī)藥代表的職責(zé)，醫(yī)藥代表的推銷過程與技巧；醫(yī)藥廣告媒體選擇時，必須綜合考慮的因素；醫(yī)藥廣告效果測定的的方法；醫(yī)藥企業(yè)針對最終消費者和醫(yī)院的營業(yè)推廣方式。了解醫(yī)藥代表區(qū)域市場管理目標(biāo)所包括的內(nèi)容；廣告的分類。第十講醫(yī)藥促銷策略一、醫(yī)藥促銷的含義

所謂醫(yī)藥促銷，是指醫(yī)藥企業(yè)通過人員推銷和非人員方式將醫(yī)藥產(chǎn)品或所提供的服務(wù)以及醫(yī)藥企業(yè)的信息與潛在顧客進行信息溝通，引發(fā)并刺激對醫(yī)藥企業(yè)及醫(yī)藥產(chǎn)品或所提供的服務(wù)產(chǎn)生興趣、好感與信任，進而作出購買決策的一系列活動的總稱。第一節(jié)醫(yī)藥促銷與醫(yī)藥促銷組合二、醫(yī)藥促銷的作用促銷的根本作用在于溝通買賣雙方，傳遞各自的信息，使買方得到稱心的商品，賣方生產(chǎn)出符合市場需求的產(chǎn)品，并實現(xiàn)目標(biāo)利潤。傳遞藥品信息醫(yī)藥促銷的作用傳播醫(yī)藥和醫(yī)療知識

提高企業(yè)聲譽，鞏固市場地位，穩(wěn)定和擴大銷售

建立產(chǎn)品形象，提高企業(yè)競爭力刺激消費需求1、醫(yī)藥促銷組合所謂醫(yī)藥促銷組合是醫(yī)藥企業(yè)用來實施促銷過程并直接與目標(biāo)市場(或溝通受眾)進行溝通的工具組合。三、醫(yī)藥促銷組合及其決策過程

促銷組合人員推銷廣告公共關(guān)系營業(yè)推廣各種促銷方式的優(yōu)缺點比較

促銷方式優(yōu)點缺點人員推銷直接溝通信息，反饋招用人員多，費用高，及時，可當(dāng)面促成交易接觸面窄廣告?zhèn)鞑ッ鎸?，形象生動，只針對一般消費者，難節(jié)省人力以立即成交公共關(guān)系影響面廣，信任度高，花費力量較大，效果難可提高企業(yè)知名度和聲譽以控制吸引力大，激發(fā)購買欲望，接觸面窄，有局限性，營業(yè)推廣可促成消費者即時沖動有時會降低商品價格購買行動2、醫(yī)藥促銷組合的決策過程(1)確定促銷對象(2)確定促銷目標(biāo)(3)設(shè)計信息(4)選擇促銷傳播渠道(5)編制促銷預(yù)算(6)決定促銷組合(7)衡量促銷效果(8)管理促銷組合醫(yī)藥產(chǎn)品促銷目標(biāo)促銷組合生命周期引入期使消費者了解商品廣告、公共關(guān)系及營業(yè)推廣成長期提高產(chǎn)品知名度加強廣告和公共關(guān)系成熟期增加產(chǎn)品信譽度加強營業(yè)推廣，輔以少量廣告衰退期維持信任、偏愛營業(yè)推廣，附以提示性公告醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期不同階段的促銷目標(biāo)與促銷策略四、醫(yī)藥促銷組合的影響因素醫(yī)藥企業(yè)在對促銷方式進行選擇、運用和搭配組合時，除了應(yīng)考慮促銷方式本身的特點之外，還應(yīng)考慮下列因素：1．醫(yī)藥產(chǎn)品的類型和特點對于處方藥，最重要的促銷手段是人員推銷，其次是公共關(guān)系。對于非處方藥和保健品，最重要的促銷手段是廣告，其次是營業(yè)推廣和人員推廣，最后是公共關(guān)系。

所謂“推動”策略，就是以中間商為主要促銷對象，把醫(yī)藥產(chǎn)品推進分銷渠道，從而推上最終市場。醫(yī)藥企業(yè)采用“推動”的策略，則人員推銷是首選。2．促銷的策略推動策略：生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)商零售商消費者“拉引”策略：是以最終消費者為主要促銷對象，首先設(shè)法引起潛在購買者對產(chǎn)品的需求和興趣，如果促銷奏效，消費者便會紛紛向中間商咨詢購買這種商品，中間商就會向制造商進貨。企業(yè)采用“拉引”的策略，則廣告和品牌戰(zhàn)略成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重點

。拉引策略：生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)商零售商消費者3．顧客所處的購買準(zhǔn)備階段顧客購買準(zhǔn)備階段采用的促銷組合策略

知曉階段廣告和公共關(guān)系認(rèn)識和喜歡階段廣告和人員推銷偏好和確信階段人員推銷和廣告購買階段人員推銷

產(chǎn)品生命周期

促銷組合引入期廣告、公共關(guān)系及營業(yè)推廣成長期加強廣告和公共關(guān)系成熟期加強營業(yè)推廣，輔以少量廣告衰退期營業(yè)推廣，附以提示性公告4．產(chǎn)品的生命周期一、醫(yī)藥人員推銷的概念醫(yī)藥人員推銷，又稱為直接推銷，是指醫(yī)藥企業(yè)派出營銷代表直接與中間商、現(xiàn)實或潛在顧客進行面對面接觸、洽商，通過雙向的信息溝通和交流，促進商品和服務(wù)的銷售，并且通過信息的反饋來發(fā)現(xiàn)和滿足顧客需求的促銷方式。

第二節(jié)醫(yī)藥人員推銷

雙向信息交流，針對性強，有助于營銷人員及時掌握顧客的需要，隨時調(diào)整自己的推銷方案，在爭取顧客偏愛、建立顧客購買信心和促成當(dāng)面迅速成交等方面效果顯著。人員推銷的特點1．推銷的針對性強2．有利于加強服務(wù)3．推銷的成功率高4．有利于信息反饋（一）人員推銷的優(yōu)點(二)人員推銷的缺點

1．人員推銷的費用高

2．符合要求的推銷人員少

3．人員推銷的范圍有限1．全面提供藥品信息2．及時地掌握藥品市場動向3．排除各種障礙4．提供咨詢服務(wù)

（三）藥品人員推銷的功能

(四)藥品人員推銷的作用1．傳遞藥品信息2．洽談交易3．發(fā)展新的藥品消費者4．提供服務(wù)5．搜集情報6．積累經(jīng)驗(一)電話推銷(二)面談推銷(三)柜臺推銷(四)會議推銷(五)陪購?fù)其N二、醫(yī)藥人員推銷的形式和特點①購買量大②面對最終消費者③在處方藥方面具有權(quán)威性，對非處方藥也具有非常大的影響力④定點醫(yī)院對“醫(yī)保”用藥目錄內(nèi)的藥品使用具有相當(dāng)大的控制力醫(yī)院藥品銷售的特點：（一）醫(yī)院及其相關(guān)機構(gòu)三、醫(yī)藥促銷代表必須掌握的基本知識一些有重大意義的創(chuàng)新藥物，醫(yī)院會優(yōu)先選用，因為創(chuàng)新的產(chǎn)品意味著與新的治療方法接軌；同類的藥品一定要保持合理的數(shù)量，新品種一定要比老品種有顯著的優(yōu)勢，每一個劑型至少要保留一個品種；仿制藥在質(zhì)量可靠、價格合理的條件下，原研發(fā)企業(yè)產(chǎn)品和仿制品各選一種；OTC藥基本滿足需要即可，品種不宜過多；很多大醫(yī)院都不會進淘汰品種或比較滯銷的品種。醫(yī)院進藥和選藥的原則：藥事會的主要職責(zé)是根據(jù)臨床用藥需求采購藥物，同時監(jiān)督管理藥物的臨床應(yīng)用，保證藥物的高效、安全以及符合衛(wèi)生經(jīng)濟學(xué)要求。

負(fù)責(zé)醫(yī)院藥品管理的藥事委員會制度被國內(nèi)主要的大醫(yī)院所采用。藥事委員會一般由主管院長、藥劑科主任、相關(guān)臨床科室主任及醫(yī)務(wù)科主任等成員組成。不同科室對醫(yī)藥促銷代表工作的影響如何，醫(yī)生開處方藥品的基本思路怎樣，醫(yī)藥促銷代表如何才能說服醫(yī)生更多地使用自己公司的藥品。藥品在醫(yī)院主要由醫(yī)院的藥劑科負(fù)責(zé)

(二)應(yīng)掌握的醫(yī)院客戶知識(1)藥劑科，在醫(yī)院內(nèi)的主要職能是對臨床用藥的選購、儲存、調(diào)配以及臨床藥學(xué)研究及藥物咨詢等工作。醫(yī)藥代表在藥劑科的主要客戶包括：科主任，采購，庫房保管員，藥房司藥。(2)臨床科室主任，為本科室日常工作主持者，負(fù)責(zé)醫(yī)療科研甚至教學(xué)多方面工作，對臨床用藥有直接的指導(dǎo)作用。

(3)主治醫(yī)生，是醫(yī)院患者的直接負(fù)責(zé)者，在科室中承擔(dān)具體的工作，為技術(shù)骨干，是科室主任的治療意圖的執(zhí)行者與修訂者，他們需要了解大量的學(xué)術(shù)信息充實自己。(4)護士，護理人員在臨床科室的工作為執(zhí)行各級醫(yī)生的醫(yī)囑，監(jiān)護患者的診治過程，她們對患者的疾病情況進行隨時的觀察，大多數(shù)藥物的不良反應(yīng)是由她們發(fā)現(xiàn)的。

(5)醫(yī)務(wù)科，醫(yī)務(wù)科的工作是安排全院的日常診療工作，管理各科編制、人員變動情況，確定各項業(yè)務(wù)活動的時間、內(nèi)容等。醫(yī)藥代表代表企業(yè)與醫(yī)院的各項合作均要通過醫(yī)務(wù)科統(tǒng)一協(xié)調(diào)。

醫(yī)藥代表(medical

representative)，是隸屬于醫(yī)藥品生產(chǎn)或經(jīng)營公司，以正確使用和普及醫(yī)藥品為目的，代表公司同醫(yī)療人員接觸，提供有關(guān)醫(yī)藥品的質(zhì)量、有效性、安全性等信息服務(wù)并負(fù)責(zé)信息收集、信息傳遞等工作的業(yè)務(wù)人員。四、醫(yī)藥促銷代表的定位和職責(zé)醫(yī)約促銷代表定位

1.醫(yī)師用藥的指導(dǎo)專家2.藥品臨床表現(xiàn)信息的搜集者3．藥品推廣的主力軍在負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)科學(xué)推廣公司產(chǎn)品，確保在實現(xiàn)銷售目標(biāo)的同時，建立公司產(chǎn)品在醫(yī)生心目中的定位。

醫(yī)藥促銷代表的基本職責(zé)醫(yī)藥代表必須熟悉每一個產(chǎn)品的產(chǎn)品知識，保證準(zhǔn)確無誤地向客戶傳達藥品的信息，樹立公司的專業(yè)、負(fù)責(zé)的良好形象；

醫(yī)藥代表必須學(xué)習(xí)并掌握每一個產(chǎn)品的有效的銷售技巧，通過對客戶專業(yè)化地面對面拜訪和產(chǎn)品演講，說服客戶接受公司的產(chǎn)品；

醫(yī)藥代表必須在所轄區(qū)域醫(yī)院努力完成公司下達的銷售目標(biāo)；醫(yī)藥代表作為企業(yè)的代表必須積極地與醫(yī)院、商業(yè)等客戶建立良好的合作關(guān)系，并保持密切聯(lián)系；醫(yī)藥代表必須親自制定并實施所轄區(qū)域的行動計劃，積極組織醫(yī)院內(nèi)各種推廣活動；醫(yī)藥代表必須堅持以最低成本創(chuàng)造最大的銷售額和市場份額。

五、向醫(yī)院推銷促銷人員向醫(yī)院推銷的主要產(chǎn)品是處方藥

(一)藥品進入醫(yī)院的一般程序1．新產(chǎn)品醫(yī)院推廣會2．醫(yī)院臨床科室主任推薦3．醫(yī)院的藥事管理委員會審核批準(zhǔn)

(二)醫(yī)藥促銷代表推銷過程與技巧1．一對一促銷2．一對多促銷

3．人員對科室促銷4．公司對醫(yī)院促銷

5．公司對地區(qū)醫(yī)療系統(tǒng)促銷六、向藥店推銷(3)上門拜訪藥店(4)培訓(xùn)藥店店員(1)選擇目標(biāo)藥店(2)制定拜訪路線

七、群體銷售1．群體銷售的含義即個體向一個客戶群體推銷產(chǎn)品的過程，個人向群體提供銷售服務(wù)并且說服群體中的多數(shù)客戶接受你的觀點的銷售技巧，即個人的群體銷售的能力。2．分析群體購買行為3．接近客戶前的準(zhǔn)備4．群體銷售的形式5．召開學(xué)術(shù)推廣會議6．群體銷售的目的八、醫(yī)藥促銷代表的區(qū)域市場管理區(qū)域市場管理是在所轄區(qū)域中確定最重要的管理目標(biāo)并制定相應(yīng)的管理方法。(一)醫(yī)藥促銷代表的時間管理(二)促銷代表的客戶管理(三)醫(yī)藥促銷代表的產(chǎn)品管理(四)醫(yī)藥促銷代表的競爭產(chǎn)品管理(五)目標(biāo)醫(yī)院銷售計劃（一）醫(yī)藥促銷代表的組織管理（二）醫(yī)藥促銷代表的培訓(xùn)管理（三）醫(yī)藥促銷代表的績效考核管理（四）醫(yī)藥促銷代表的激勵九、企業(yè)對醫(yī)藥促銷代表的管理廣告是企業(yè)按照一定的預(yù)算方式，支付一定數(shù)額的費用，通過不同的媒體(如廣播、電視、報紙、雜志、告示等)對產(chǎn)品進行廣泛宣傳的一種促銷方式。

一、廣告的特點和類型第三節(jié)醫(yī)藥廣告策略(一)廣告的特點1.公眾性

2.表現(xiàn)性3.滲透性廣告是企業(yè)界使用最為廣泛的促銷手段

(二)廣告的類型1．按發(fā)布廣告信息的方式不同可分為：影像廣告、聽覺廣告和圖文廣告2．按廣告訴求的方式不同分為：理性訴求廣告和感性訴求廣告3．按廣告的直接目的不同分商業(yè)性廣告和公關(guān)性廣告4．按直接接受的公眾的不同分為消費者廣告、經(jīng)銷廣告、工業(yè)廣告和專門廣告

二、醫(yī)藥廣告媒體及其選擇

廣告運用的媒體大致有：報刊、雜志、廣播、電視、電影、幻燈片、戶外招貼、廣告牌、霓虹燈、交通廣告、傳單、包裝紙、商品陳列、現(xiàn)場POP廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。最常用的四大媒體：報紙、雜志、電視、廣播。（一）廣告媒體的種類四大廣告媒體優(yōu)缺點比較類型報紙雜志電視廣播優(yōu)點迅速，及時，成本較低，傳播面廣，影響力大，時效性強，制作簡單，靈活度高等。針對性強，持續(xù)時間長，易于保存，表現(xiàn)力較強，印刷精美。表現(xiàn)力強，形象直觀生動，娛樂性強，宣傳效果好，傳播廣泛。信息傳播迅速及時，傳播面廣，費用較低，聽眾多，不受時空控制。缺點表現(xiàn)能力差，持續(xù)時間短，要求讀者有一定的文化，不易保存，感染力差。定期發(fā)行，靈活性差，信息傳遞不及時，覆蓋面小，成本較高。時間短，費用高，選擇性差，目標(biāo)不具體。表現(xiàn)力差，時間短，不易記憶。(二)醫(yī)藥廣告媒體的選擇醫(yī)藥企業(yè)要想獲得良好的廣告效果必須綜合考慮以下因素：1．醫(yī)藥商品的特征對于OTC產(chǎn)品、保健品、家用醫(yī)療器械宜選樣影響面大的普通雜志、報紙、電視、廣播等。對于處方藥、化學(xué)試劑、中藥材、大型醫(yī)療器械則宜采用專業(yè)性報紙、雜志等。2．媒體的特征和費用

在選擇媒體時一定要考慮媒體傳播的范圍與對象、媒體被收聽(看)的情況、媒體的費用、媒體的信用、媒體的影響力與權(quán)威性等因素。報紙廣告的效果只能使各地市場冒泡，而全國性電視媒體才能讓你的產(chǎn)品形成潮流。廣告效益：銷售總額／廣告費用總額，是廣告效果評價的最終指標(biāo)。3．目標(biāo)消費者的特性一個定位鮮明、目標(biāo)準(zhǔn)確的產(chǎn)品必須有一套科學(xué)、系統(tǒng)、通俗的產(chǎn)品機理做支撐，特別是醫(yī)藥保健品，好的機理有助于消費者快速認(rèn)識并最大程度地信任其產(chǎn)品。產(chǎn)品的機理應(yīng)力求簡單、明了、通俗，爭取在最短的時間內(nèi)打動消費者，使消費者信服。4．市場的競爭情況

當(dāng)競爭激烈時，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)選擇影響力大并且影響面廣的廣告媒體；當(dāng)競爭不激烈的時候，對于廣告媒體的選擇則相對自由些。對于廣告媒體的選擇往往是綜合性的，即幾種媒體一起使用，從而提高廣告的總體效果。(三)醫(yī)藥廣告的設(shè)計原則這是醫(yī)藥產(chǎn)品廣告的首要原則。這種真實性體現(xiàn)在：(1)所傳播的藥品信息必須以藥典或省級以上藥品監(jiān)督管理部門核定的藥品說明書為依據(jù)

(2)講究信譽

(3)藥品廣告?zhèn)鞑バ畔?nèi)容必須真實

(4)藥品廣告形式的真實性

1．真實性的原則

2．可及性原則

即必須讓相應(yīng)的公眾收到廣告信息。因此，必須根據(jù)醫(yī)藥產(chǎn)品目標(biāo)消費者的不同采用不同的廣告設(shè)計。藥品廣告設(shè)計的科學(xué)性體現(xiàn)藥品廣告的計劃完整性和策劃創(chuàng)意的科學(xué)性，不能違背藥學(xué)和醫(yī)學(xué)的基本原理和常識，不能違背生物學(xué)與生理學(xué)的客觀事實，廣告?zhèn)鞑サ氖侄魏椭谱骷夹g(shù)要具有先進性與科學(xué)性，廣告設(shè)計的程序要規(guī)范化。3．科學(xué)性原則

藥品廣告本身是一門實用性很強的藝術(shù)，具有以下基本特征：(1)通俗性(2)魅力性(3)真實性(4)新穎性4．藝術(shù)性原則

法律對藥品廣告的要求比—般產(chǎn)品廣告高得多，在做藥品廣告時不但要遵守一般廣告的法律法規(guī)和從業(yè)原則，還必須遵守我國認(rèn)可的國際性準(zhǔn)則和針對藥品的特有法律法規(guī)。

5．合法性原則

廣告的內(nèi)容必須真實、合法，以國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)的說明書為準(zhǔn)，不得含有虛假的內(nèi)容。藥品廣告不得含有不科學(xué)的表示功效的斷言或保證，如“療效最佳”、“藥到病除”、“根治”、“安全預(yù)防”、“安全無副作用”等；不得利用國家機關(guān)、醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機構(gòu)或者專家、學(xué)者、醫(yī)師、患者的名義和形象做廣告