換標(biāo)與中國制造換標(biāo),為悅己者容

沒有跡象。2010年以來，許多來自不同行業(yè)的中國企業(yè)都開始關(guān)注更換標(biāo)識。伊利斯波克斯、永寧、農(nóng)夫山泉，甚至在線新興公司360，都不得不發(fā)布新的品牌標(biāo)識。一年以來,這種群體性的換標(biāo)運動甚至已經(jīng)演變?yōu)橐还尚碌睦顺?。每一家企業(yè)換標(biāo)的背后,都有潛在的價值體系更替,而每一個目的迥異、方式獨特的獨立性換標(biāo)事件,其實都有著時代性、群體性和趨勢性的共同價值取向。事實上,這已經(jīng)是并不久遠的中國企業(yè)史上第二次換標(biāo)浪潮。8年之前,以聯(lián)想為代表的第一波換標(biāo)浪潮仿佛仍在眼前。自發(fā)性的改變意味著對過去的摒棄和對未來的希翼,第一次換標(biāo)浪潮中的企業(yè)們,急于換上嶄新的正裝參與國際化的游戲,而今天呈現(xiàn)在我們面前的第二次換標(biāo)浪潮,又是基于怎樣的群體性邏輯?換標(biāo)浪潮背后,有著怎樣的共同性趨勢?第一次合作:從換標(biāo)到成功聯(lián)想換標(biāo)的故事并不久遠,從沿用20年的“Legend”到“Lenovo”的驚險一躍,2003年的聯(lián)想換標(biāo)背后其實并不灑脫。“Legend”已被全球數(shù)十家公司在區(qū)域市場搶注是聯(lián)想遠行的尷尬,而換標(biāo)所面臨的400億元人民幣的損失,也是當(dāng)年聯(lián)想必須面對的糾結(jié)。我們曾經(jīng)收拾行囊,準(zhǔn)備奔赴國際性的盛會,臨行之際發(fā)現(xiàn)還缺少一套能被人看得起、看得清、看得舒服的正裝。聯(lián)想2003年面臨的難題,代表了以制造業(yè)為先鋒的中國企業(yè)沖擊國際市場的共同困惑。而聯(lián)想換標(biāo)之路上堅定的姿態(tài),也成為中國制造企業(yè)參與國際競爭的一個群體性縮影。變臉或者說換標(biāo),成為中國制造參與全球競爭的必經(jīng)之路。因此,以制造業(yè)為代表的中國企業(yè)第一次參與全球游戲,大多是從換標(biāo)開始的,聯(lián)想換標(biāo)、夏新更名、TCL與明基啟用新Ⅳ,再造品牌、即刻起程的潮流席卷中國,而此后3年間不斷參與換標(biāo)浪潮的中國自主汽車品牌們,更是如此。義無反顧地出發(fā),并不一定能到達預(yù)想的彼岸,在商業(yè)領(lǐng)域尤其如此。被瓜分全球市場的夢想推動著,被躋身全球500強的使命牽引著,中國企業(yè)越走越遠,他們要創(chuàng)造出一個豪壯的故事,為了走得更遠不惜卸下穿了數(shù)十年的舊行裝,他們邁出的步伐,既豪邁又悲壯。至今,我們回顧中國企業(yè)幾年前的那段經(jīng)歷,內(nèi)心都會怦怦直跳。TCL與明基的海外折翼,夏新的邊緣化遭遇,仍是中國企業(yè)國際化的血腥案例,聯(lián)想稍有斬獲,然而收購IBM個人PC后,漫長的消化之痛也并非外人所能盡知。而更多的換標(biāo)企業(yè),經(jīng)歷國際化的標(biāo)識再造,卻也似乎并未沖破出生地劃下的市場牢籠。中國企業(yè)第一次浩浩蕩蕩的換標(biāo)浪潮,結(jié)局似乎并不算美好。第一次換標(biāo)歷史那么,當(dāng)我們站在新一輪換標(biāo)浪潮的前沿,看到一批新的中國企業(yè)紛紛卸甲重裝的時候,它們與第一批先行者又有著怎樣的不同呢?讓我們先看看這批生力軍的主角:李寧,中國運動服裝品牌的領(lǐng)導(dǎo)者,追趕國際巨頭近在咫尺,猛然回頭,卻發(fā)現(xiàn)消費者漸漸老去。如何才能洞悉、迎合更年輕的消費者群體?360,中國互聯(lián)網(wǎng)的“犀利哥”,3年顛覆殺毒軟件市場,與互聯(lián)網(wǎng)霸主騰訊的“3Q大戰(zhàn)”名震江湖,3億用戶長期在電腦桌面的右下角沉默,如何將其流量變現(xiàn)?伊利,中國乳業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,在整個行業(yè)遭遇重創(chuàng),幾乎淪陷的情況下,它如何攜贊助奧運與世博的余威,與消費者建立更有效地溝通?農(nóng)夫山泉,中國水飲料的精英品牌,在巨頭林立的飲料市場能長勝不敗,卻始終難以逾越多年前自己綁定的水源地枷鎖,原有的“千島湖”是否還能取得消費者的好感?……很顯然,它們是以換標(biāo)這種最傳統(tǒng)也最直接的方式,試圖直達消費者的內(nèi)心,激活與消費者產(chǎn)生正向共振的能量?？v觀中國企業(yè)成長的30年,其實也是消費者對品牌認知不斷改變的30年。30年之前,只要把握住市場需求,制造出迎合市場的商品,需求的卡車就能排滿門庭;20年前,只要能撒下漫天鈔票,展開傳播層面的瘋狂轟炸,就能賺個盆滿缽滿;10年前,搶先一步,打造一張行業(yè)中領(lǐng)袖群倫的名片,憑借強大的品牌號召力,成為一方霸主不是難事。然而今天,是否還能找到“一招鮮吃遍天”的萬能法寶?怎樣才能吸引已經(jīng)習(xí)慣了質(zhì)疑、挑剔、敏感而又善變的消費者目光?對于大多數(shù)的消費品企業(yè)而言,與第一批折戟海外不同,現(xiàn)在企業(yè)的使命不再是走得更遠,因為全世界最大的潛力市場就在腳下。比“走得更遠”更重要的,變成如何“走得更近”,如何接近消費者、正確解讀消費者的內(nèi)心,與消費者建立親密、深厚的情感,成為企業(yè)品牌傳播的主流價值觀。如果說第一次換標(biāo)浪潮,是中國企業(yè)出席國際盛會之際,為自己定制的嶄新正裝,那么,我們正在經(jīng)歷的第二次換標(biāo)浪潮,是企業(yè)們尋找與消費者情感溝通的“為悅己者容”。馬克·戈貝是世界十大品牌形象創(chuàng)意公司之一的d/g*國際公司總裁,正如他在《情感品牌》中所說:“在這樣一個商品的海洋之中,所有的產(chǎn)品都在為相同的消費者兜里的每一個美元而戰(zhàn),在所有品牌之間創(chuàng)造出最重要也最本質(zhì)的差異的,只有情感的接觸和碰撞?！碑?dāng)我們看到,索尼的創(chuàng)新、萬寶路的粗獷、法蘭西的浪漫、星巴克的幽雅以及老虎伍茲那令人嘆為觀止的魅力、激情和高貴精神,無時無刻不在沖擊著我們的想象力時,中國的領(lǐng)袖企業(yè)們,該以怎樣的形象進駐消費者的內(nèi)心?如果說第一次換標(biāo)浪潮,是中國企業(yè)出席國際盛會之際,為自己定制的嶄新正裝,那么,我們正在經(jīng)歷的第二次