1市場營銷的含義：市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。2市場營銷學(xué)概念：用來滿足消費(fèi)者需求的作為核心，進(jìn)行相應(yīng)的管理職能的一種理論體系3以企業(yè)為中心的觀念：就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。它包括（1）生產(chǎn)觀念，是一種最古老的營銷管理觀念。(2)產(chǎn)品觀念，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。（3）推銷觀念4以消費(fèi)者為中心的觀念：又稱市場營銷觀念，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求，它是樹立并全面貫徹市場營銷觀念，建立真正面對市場的企業(yè)，是企業(yè)在現(xiàn)在市場條件下成功經(jīng)營的關(guān)鍵市場營銷觀念的四個支柱：目標(biāo)市場整體營銷顧客滿意和盈利率5以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念：隨著全球環(huán)境破壞，資源短缺，人口爆炸，通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體與長遠(yuǎn)利益的呼聲越來越高，而且要考慮消費(fèi)者和整個社會的長遠(yuǎn)利益，這類觀念可統(tǒng)稱為社會營銷觀念。它強(qiáng)調(diào)：要以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及消費(fèi)者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。6.認(rèn)識企業(yè)使命的關(guān)鍵在于，如何深入分析構(gòu)成企業(yè)外部環(huán)境，內(nèi)部條件的各種因素，詳盡了解他們對企業(yè)的要求，期望和約束，從中找出企業(yè)目前的以及理想的特征。7區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的主要依據(jù)是，其各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間有無共同的經(jīng)營主線。區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位是為了將企業(yè)使命具體化。89規(guī)劃：成長戰(zhàn)略，密集式成長戰(zhàn)略一體化成長戰(zhàn)略多角化成長戰(zhàn)略（同心多角化水平多角化綜合多角化）10市場營銷環(huán)境的概念：是存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。菲利普科特勒采用了將環(huán)境劃分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的辦法。微觀環(huán)境包括：市場營銷渠道企業(yè)，顧客，競爭者以及社會公眾。宏觀環(huán)境包括：人口，經(jīng)濟(jì)，政治，法律，科學(xué)技術(shù)社會文化及自然生態(tài)等因素。11收入與支出12消費(fèi)者市場是指個人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。13消費(fèi)者購買決策的過程：確認(rèn)問題信息收集備選產(chǎn)品評估購買決策購后過程14知覺的性質(zhì)：整體性和選擇性（選擇性注意選擇性扭曲選擇性保留）選擇性注意：指在外界諸多刺激中僅僅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而對其他刺激加以忽略。人的感官每時每刻都可能接受大量的刺激，而知覺并不是對所有刺激都做出反應(yīng)，知覺的選擇性保證了人能夠把注意力集中到重要的刺激或刺激的重要方面，排除次要刺激的干擾，更有效的感知和適應(yīng)外界的環(huán)境。選擇性保留：指人們傾向于保留那些與其態(tài)度和信念相符的信息。知覺的選擇性給營銷人員的啟示是：人們選擇哪些刺激物作為知覺對象以及知覺過程和結(jié)果受到主觀與客觀兩方面因素的影響。主觀因素稱為非刺激因素，非刺激因素越多，所需要的感覺刺激就越少，反之就越多。企業(yè)提供同樣的營銷刺激，不同的消費(fèi)者會產(chǎn)生截然不同的直覺反應(yīng)，與企業(yè)的預(yù)期可能并不一致。企業(yè)應(yīng)當(dāng)分析消費(fèi)者特點(diǎn)，使本企業(yè)的營銷信息被選擇成為其知覺對象，形成有利于本企業(yè)的知覺過程和知覺結(jié)果。15組織市場的特點(diǎn)：購買者比較少，購買數(shù)量大，供需雙方關(guān)系密切，購買者的地理位置相對集中，派生需求，需求彈性小，需求波動大，專業(yè)人員采購，影響購買的人較多，銷售訪問多，直接采購，互惠購買，租賃。16市場細(xì)分的原理：求大同存小異市場細(xì)分的客觀依據(jù)：需求偏好差異的存在市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理因素人口因素，消費(fèi)者心理因素（即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場，心理因素包括個性，購買動機(jī)，價值觀念，生活格調(diào)，追求的利益等變量）消費(fèi)行為因素17目標(biāo)市場選擇策略：無差異市場營銷策略差異性市場營銷策略集中性市場營銷策略企業(yè)在決定目標(biāo)市場的選擇和經(jīng)營時，可根據(jù)具體條件考慮三種不同策略。1、無差異性營銷策略。是一種針對市場共性的、求同存異的營銷戰(zhàn)略，以整個市場中的共性部分為目標(biāo)，只求滿足最大多數(shù)顧客的共同性需要。益處：獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，品種少批量大，可節(jié)省費(fèi)用，降低成本，提高利潤率。缺點(diǎn)：(1)不能滿足不同消費(fèi)者的需求和愛好。用一種產(chǎn)品、一種市場營銷策略去吸引和滿足所有顧客幾乎是不可能的，即使一時被承認(rèn)，也不會被長期接受。(2)容易受到競爭對手的沖擊。當(dāng)企業(yè)采取無差異營銷策略時，競爭對手會從這一整體市場的細(xì)微差別人手，參與競爭，爭奪市場份額。2、差異性營銷策略。在好細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇多個子市場作為目標(biāo)，針對每個目標(biāo)市場，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和方案。差異性市場策略是目前普遍采用的策略，這是科技發(fā)展和消費(fèi)需求多樣化的結(jié)果，也是企業(yè)之間競爭的結(jié)果。不少企業(yè)實(shí)行多品種、多規(guī)格、多款式、多價格、多種分銷渠道、多種廣告形式等多種營銷組合，滿足不同細(xì)分市場的需求。3、集中營銷。就是選擇一個或幾個子市場作為目標(biāo)，制定一套營銷方案，集中力量爭取在這些子市場上占有大量份額。18影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素：企業(yè)能力產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品壽命周期階段市場的類同性競爭者戰(zhàn)略19市場定位：也稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。20產(chǎn)品：產(chǎn)品線指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品；產(chǎn)品項(xiàng)目指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價格的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品組合的寬度指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目；產(chǎn)品組合的長度指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)；產(chǎn)品組合的深度指一條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項(xiàng)目的多少；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。21產(chǎn)品組合決策。主要是：（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合。包括開拓產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度；（2）縮減產(chǎn)品組合；（3）產(chǎn)品線延伸。具體有向上延伸、向下延伸和雙向延伸三種實(shí)現(xiàn)方式。22對于企業(yè)展開營銷有什么啟示？①市場營銷活動的思維視角不應(yīng)從產(chǎn)品開始，而要從需要出發(fā)，任何產(chǎn)品都只是作為滿足特定需要或解決問題的特定方式而存在的。②產(chǎn)品生命周期能夠用來分析一個產(chǎn)品種類，一種產(chǎn)品形式，一種產(chǎn)品或一個品牌，產(chǎn)品種類具有最長的生命周期，品牌產(chǎn)品顯示了最短的產(chǎn)品生命周期歷史。③一半表現(xiàn)為“S”型，但也可能是其他幾種形態(tài)A.B.C④影響產(chǎn)品生命周期的因素，有企業(yè)外部的因素和內(nèi)部的因素，對于企業(yè)內(nèi)部而言，相當(dāng)于企業(yè)內(nèi)部的因變量，通過企業(yè)的努力可以改變生命的周期。產(chǎn)品生命周期一般分為四個階段：產(chǎn)品引入階段（也稱介紹期）指在市場上推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售呈緩慢增長狀態(tài)的階段；成長階段指該項(xiàng)產(chǎn)品在市場上迅速為顧客所接受，銷售額迅速上升的階段；成熟階段指大多數(shù)購買者已經(jīng)接受該項(xiàng)產(chǎn)品，市場銷售額緩慢增長或開始下降的階段；衰退階段指銷售額急劇下降、利潤漸趨于零的階段。23品牌：是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。24品牌的特征：無形性品牌資產(chǎn)可以在利用中增值品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)具有波動性品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)25如何進(jìn)行品牌更新？企業(yè)在進(jìn)行品牌重新定位時要綜合考慮2各方面的因素，一方面，要考慮在定位成本，即把企業(yè)自己的品牌從一個市場定位點(diǎn)轉(zhuǎn)移到另一個市場定位點(diǎn)所支付的成本費(fèi)用，包括改變產(chǎn)品品質(zhì)費(fèi)用，包裝費(fèi)用和廣告費(fèi)用等。一般認(rèn)為，重新定位的距離越遠(yuǎn)，其再定位成本就越高。另一方面，要考慮再定位收入，即把企業(yè)品牌定在新位置上所增加的收入。26包裝的設(shè)計(jì)原則：1.安全。2.便于運(yùn)輸、保管、陳列、攜帶和使用。3.美觀大方，突出特色。4.與商品價值和質(zhì)量水平相匹配。5.與消費(fèi)者的心理、文化相適應(yīng)。6.符合法律規(guī)定，兼顧社會利益。27企業(yè)的定價目標(biāo)：維持生存，當(dāng)期利潤最大化，市場占有率最大化，產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)28新產(chǎn)品定價策略。撇脂定價或滲透定價，即在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品價格定得很高或相對較低。撇脂定價策略是指在產(chǎn)品投放市場時定價高，爭取在短時間內(nèi)收回投資并取得高額利潤。使用條件①新產(chǎn)品有相對優(yōu)勢，市場有相當(dāng)數(shù)量的購買者。②產(chǎn)品的需求價格彈性小，既要有足夠多的顧客能接受這種高價，并愿意購買。③在高價的情況下，企業(yè)仍能在一段時間內(nèi)獨(dú)家經(jīng)營，競爭者不至于很快加入④企業(yè)的生產(chǎn)能力有限，難以應(yīng)付市場需求，可以用高價限制市場需求。⑤產(chǎn)品的質(zhì)量與高價格相符。滲透定價策略：是指企業(yè)把新產(chǎn)品的價格定得低一些，以吸引大量消費(fèi)者，提高市場占有率。使用條件①市場規(guī)模較大，存在較大的潛在競爭者。②產(chǎn)品無明顯特色，需求價格彈性大，低價會刺激需求增長。③大批量銷售會使成本顯著下降，企業(yè)總利潤增加，也就是說，生產(chǎn)和分銷成本有可能隨產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大而擴(kuò)大。30零售商：指那些銷售量主要來自零售的商業(yè)企業(yè)。專用品商店百貨商店超級市場方便商店超級商店，聯(lián)合商店和特級商場折扣商店倉儲商店31理解物流的職能：是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造地點(diǎn)效用。物流作為市場營銷的一部分，不僅包括產(chǎn)品的運(yùn)輸、保管、裝卸、包裝，而且還包括在開展這些活動的過程中所伴隨的信息的傳播。它以企業(yè)銷售預(yù)測為開端，并以此為基礎(chǔ)來規(guī)劃生產(chǎn)水平和存貨水平。傳統(tǒng)的物流以工廠為出發(fā)點(diǎn)，并通過有效措施，將產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者手中。而從市場營銷觀點(diǎn)來看，物流規(guī)劃應(yīng)先從市場開始考慮，并將所獲得信息反饋到原料的需求來源。企業(yè)首先應(yīng)考慮目標(biāo)消費(fèi)者的位置以及他們對產(chǎn)品運(yùn)送便利性的要求。其次，企業(yè)還必須知道其競爭者所提供的服務(wù)水平，然后設(shè)法趕上并超過競爭者。最后，企業(yè)要制定一個綜合策略，其中包括倉庫及工廠位置的選擇、存貨水平、運(yùn)送方式，進(jìn)而向目標(biāo)顧客提供服務(wù)。32人員推銷的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)：一是支出較大，成本較高。二是推銷人員的要求較高33整合營銷：企業(yè)所有部門為服務(wù)于顧客利益而共同工作時，其結(jié)果就是整合營銷。34關(guān)系營銷：是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認(rèn)為營銷乃是一個與消費(fèi)者競爭者供應(yīng)者分銷者政府機(jī)構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱為目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。企業(yè)內(nèi)部與競爭者與顧客與供銷商與影響者。市場營銷的概念目標(biāo)是滿足需求和欲望核心是交換，交換過程主動積極尋找機(jī)會，滿足雙方需求和欲望的社會和管理的過程。交換過程順利否，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需要的程度和交換過程的管理水平。市場營銷的核心概念需要、欲望和需求2.商品和服務(wù)價值和滿意4.交換和交易5.市場和營銷者市場營銷學(xué)的創(chuàng)立與發(fā)展初期階段（1900~1920）僅限于商品銷售和廣告業(yè)務(wù)方面，未引起社會的廣泛關(guān)注。完整體系未建立。功能研究階段（1921~1945）美國高校有力推動，以營銷功能為市場營銷主體。等同于銷售或推銷，范圍局限于流通領(lǐng)域。發(fā)展與傳播階段（1945~1980）以盈利為目標(biāo)應(yīng)用到行政機(jī)構(gòu)以及其他非營利組織，涉及社會經(jīng)濟(jì)生活的各方面。拓展與創(chuàng)新階段（1980~）不斷向新領(lǐng)域發(fā)展打破美國營銷管理學(xué)派一統(tǒng)天下的局面，形成不同營銷學(xué)派。市場營銷觀念及其演變生產(chǎn)觀念（是最古老的經(jīng)營思想，以產(chǎn)定銷）產(chǎn)品觀念（創(chuàng)造最優(yōu)產(chǎn)品，不斷求精）推銷觀念（注重產(chǎn)品利潤，不注重市場需求和消費(fèi)者利益）市場營銷觀念（需求中心論，定制目標(biāo)市場，顧客滿意，整體營銷）社會營銷觀念（保持或增進(jìn)消費(fèi)者和社會福利，滿足市場）顧客讓渡價值顧客讓渡價值（是顧客總價值與顧客總成本的差額）顧客總價值（產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象價值）顧客總成本（貨幣、時間、精力、體力成本）顧客讓渡價值提升（增加顧客滿意度、吸引購買、擴(kuò)大市場、提高效益、增強(qiáng)企業(yè)競爭力）宏觀市場環(huán)境自然環(huán)境（原料短缺、能源短缺、污染嚴(yán)重、政府加大管理）政治法律環(huán)境（國家方針、政策、法令、法規(guī)）人口環(huán)境（人口總量、地理分布、年齡結(jié)構(gòu)、性別、家庭單位、人數(shù)）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、收入、儲蓄與信貸、支出方式：影響因素有家庭所處的生命周期階段；家庭所在地與消費(fèi)品生產(chǎn)供應(yīng)情況；城市、商品、勞務(wù)社會化水平、食物和消費(fèi)品價格指數(shù)的一致性。）社會環(huán)境（教育水平、宗教信仰、價值觀念、消費(fèi)習(xí)俗）科學(xué)技術(shù)環(huán)境（是企業(yè)將自然能源轉(zhuǎn)化為人們需求品的手段)微觀市場環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境（經(jīng)營觀念、管理體制、目標(biāo)宗旨、精神文化）市場營銷渠道企業(yè)（供應(yīng)商、中間商、實(shí)體分銷商、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融中介機(jī)構(gòu)）競爭者（愿望、屬類或一般、產(chǎn)品形式、品牌競爭者）顧客（消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、政府、國際市場）公眾（金融、政府、媒介、社區(qū)、社團(tuán)、一般、內(nèi)部公眾）社會因素參照群體（名人效應(yīng)、專家效應(yīng)、普通人效應(yīng)、經(jīng)理型代言人）家庭（丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型）角色與地位（角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集、超載與沖突、演化、獲取與轉(zhuǎn)化）心理因素動機(jī)（購買動機(jī)：求值、求新、求美、求明、求廉、從眾、喜好等）知覺因素（刺激物的展露、注意、理解）學(xué)習(xí)與記憶（機(jī)械學(xué)習(xí)與意義學(xué)習(xí)、遺忘因素）消費(fèi)者態(tài)度（改變態(tài)度強(qiáng)度、態(tài)度方向）購買決策類型名義型（低購買介入；選擇性認(rèn)知；有限的內(nèi)部信息收集；無認(rèn)知沖突有限評價）有限型（中購買介入；一般性認(rèn)知；內(nèi)部信息收集、有限外部信息收集；評價屬性少、簡單的決策規(guī)則、備選方案少；無認(rèn)知沖突有限評價）擴(kuò)展型（高購買介入；內(nèi)外信息收集；評價屬性多、復(fù)雜決策規(guī)則、備選方案多；有認(rèn)知沖突、復(fù)雜評價）組織市場的特點(diǎn)規(guī)模和復(fù)雜性（組織市場顧客較少，交易規(guī)模和價值較大，購買者集中，購買量占比重）需求特征（產(chǎn)品或服務(wù)的總需求受價格影響少，需求比消費(fèi)品市場更多變）購買特征（購買者較少，規(guī)模大，影響組織購買決策的人）波士頓咨詢集團(tuán)法現(xiàn)金牛類：低增長高市場份額；維持策略、不佳時收縮策略明星類：高增長高市場份額；問題類：高增長低市場份額；發(fā)展戰(zhàn)略、收縮策略、放棄策略瘦狗類：低增長地市場份額；放棄策略指定企業(yè)產(chǎn)品市場發(fā)展戰(zhàn)略密集型增長（市場滲透、開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)）一體化增長（前向、后向、水平一體化）多角化增長（同心、水平、復(fù)合多角化）通用競爭戰(zhàn)略總體成本優(yōu)先（降低成本，在同行中區(qū)最低價）差異競爭（從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等因素造就差異，形成獨(dú)特性）目標(biāo)集中競爭（主攻某顧客群、產(chǎn)品系列的細(xì)分段或某地區(qū)市場）目標(biāo)市場營銷細(xì)分（確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、剖析細(xì)分市場）選擇（比較細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場）定位（目標(biāo)市場定位、擬定營銷組合）市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場（按地理、居住地區(qū)、氣候細(xì)分）按人口因素（年齡、性別、收入、文化程度、民族）按心理因素（生活方式、購買動機(jī)、性格）按行為因素（購買動機(jī)、追求利益、使用情況）確定目標(biāo)市場的步驟1.細(xì)分市場，評價細(xì)分市場，確定目標(biāo)市場，制定目標(biāo)市場策略十七、確定目標(biāo)市場的范圍1.產(chǎn)品/市場集中（企業(yè)只選一個細(xì)分市場作目標(biāo)，只產(chǎn)一種產(chǎn)品滿足該目標(biāo)）2.產(chǎn)品專業(yè)化（企業(yè)同時選幾個細(xì)分市場作目標(biāo)，只產(chǎn)一種產(chǎn)品滿足多個目標(biāo)）3.市場專業(yè)化（企業(yè)只選一個細(xì)分市場作目標(biāo)，產(chǎn)多種產(chǎn)品滿足該目標(biāo)）4.選擇性專業(yè)化（企業(yè)選若干個不相關(guān)的細(xì)分市場作目標(biāo)，根據(jù)需求提供產(chǎn)品）5.整體市場（企業(yè)把所有細(xì)分市場作目標(biāo)，產(chǎn)不同的產(chǎn)品滿足不同目標(biāo)市場）十八、確定目標(biāo)市場策略1.無差異性市場（用于產(chǎn)品初上市或產(chǎn)品獲專利權(quán)）2.差異性市場（（用于產(chǎn)品生命周期的成長后期或成熟期）3.密集性市場（用于資源薄弱的小型或處產(chǎn)品生命周期衰退期的企業(yè)）十九、市場定位的方式1.避強(qiáng)定位2.對抗性定位(與較強(qiáng)的公司正面競爭）3.重新定位二十、整體產(chǎn)品概念的五個層次核心產(chǎn)品（向購買者提供基本效用或利益）形式產(chǎn)品（品牌商標(biāo)、包裝、款式、顏色、特色、質(zhì)量）期望產(chǎn)品（顧客期望得到與產(chǎn)品相關(guān)的屬性和條件）延伸產(chǎn)品（出基本以外的服務(wù)和利益）潛在產(chǎn)品（附加產(chǎn)品服務(wù)和利益的延伸）二十一、產(chǎn)品組合（企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合）產(chǎn)品組合的廣度（產(chǎn)品線數(shù)量）產(chǎn)品組合的長度（產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)）深度（每條產(chǎn)品線中，每種產(chǎn)品品牌所包含的項(xiàng)目數(shù)量）關(guān)聯(lián)度（產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道等聯(lián)系的密切程度）二十二、產(chǎn)品生命周期理論內(nèi)涵（產(chǎn)品從準(zhǔn)備進(jìn)入市場到被淘汰的運(yùn)動過程；分開發(fā)、引進(jìn)、成長、成熟、衰退期）形態(tài)（風(fēng)格型、扇貝型、時髦型、時尚型）階段特點(diǎn)和對策*開發(fā)：銷售為零，投資增加；*引進(jìn)：生產(chǎn)成本高，營銷費(fèi)用大，銷售數(shù)量少，競爭不激烈。應(yīng)積極宣傳，穩(wěn)到質(zhì)量，采取促銷組合策略；*成長：購買者熟悉，成本下降，利潤增加，競爭趨向激烈。應(yīng)提高產(chǎn)品質(zhì)量，宣傳特色，開辟渠道，適時降價；*成熟：銷售緩慢，利潤下滑，競爭激烈，價格降低，分銷密集。應(yīng)拓展市場，提高質(zhì)量，改進(jìn)營銷組合*衰退：需求減少，生產(chǎn)過剩，利潤降低。應(yīng)淘汰，持續(xù)營銷，分割（減少其他開支）應(yīng)用價值（重視開發(fā)，把握趨勢，延長周期）二十三、品牌定義（區(qū)分產(chǎn)品、提供附加值、無形資產(chǎn)、品質(zhì)承諾）內(nèi)涵（品牌塑造：價值文化—價值承諾，個性用戶—識別差異，利益用戶—功能定位：顧客認(rèn)知）核心價值（社會型：表現(xiàn)財(cái)富、學(xué)識、修養(yǎng)、自我個性、生活品位、社會地位；情感型：審美體驗(yàn)、快樂享受；功能型：產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)是帶來的實(shí)際利益）二十四、品牌名稱決策（統(tǒng)一、個別、分類、統(tǒng)一個別）二十五、定價方法成本導(dǎo)向【價格=單位成本×（1+成本利潤率）=單位成本+（總投資額×投資報酬率）/預(yù)計(jì)銷售量（單位）】需求向?qū)ВㄕJ(rèn)知價值定價：根據(jù)消費(fèi)者對商品價值的理解；價值定價：以低價出售高質(zhì)量供應(yīng)品）二十六、撇脂定價策略定義（新產(chǎn)品上市初，定價高，在短時間內(nèi)獲得豐厚利潤）優(yōu)勢（高價助開拓市場，成熟