成都戶外LED電子顯示屏廣告市場分析

一、LED電子顯示屏介紹

LED電子顯示屏是八十年代后期在全球迅速發(fā)展起來的新型信息顯示媒體，是由發(fā)光二極管構(gòu)成的點陣模塊或像素單元組成顯示屏幕，集微電子技術(shù)、計算機技術(shù)、信息處理技術(shù)于一體。由于其受空間限制較小，可以根據(jù)用戶要求設(shè)計屏的大小，表現(xiàn)文字、圖案、圖像（包括動畫和視頻），并具有色彩鮮艷、動態(tài)范圍廣、視角大、亮度高、耗電量低、壽命長、工作穩(wěn)定可靠等優(yōu)點，成為最具優(yōu)勢的新一代顯示媒體。

目前，LED電子顯示屏已廣泛應(yīng)用于大型廣場、商業(yè)廣告、體育場館、信息傳播、新聞發(fā)布、證券交易等領(lǐng)域，可以滿足不同環(huán)境的需要。按顯示圖像色彩，可分為單色屏、雙色屏和全彩屏；按安放位置可分為室內(nèi)屏和室外屏。

二、LED電子顯示屏產(chǎn)品及價格

LED電子顯示屏是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，包括方案設(shè)計、原材料采購、顯示屏屏體的加工與生產(chǎn)、第三方配套產(chǎn)品采購和顯示屏的安裝調(diào)試驗收五個階段。其中方案設(shè)計至關(guān)重要，包括像素口徑的選擇、像素顏色的配比、屏體尺寸的計算、結(jié)構(gòu)邊框的設(shè)計和軟件應(yīng)用等。

目前國內(nèi)主要LED電子顯示屏制造廠商主要集中在華東、華北、華南區(qū)域，大型制造商的市場范圍幾乎覆蓋整個國內(nèi)市場。就整個行業(yè)來說，具有較強的開發(fā)能力，我國自主研制的第一個LED僅比世界上第一個LED晚幾個月，整體技術(shù)水平也只與發(fā)達國家相差3年左右。國產(chǎn)LED電子顯示屏的性價比比較高，市場占有率近90%，國外同類產(chǎn)品基本沒有市場，四十三屆世乒賽主會場天津體育中心、京九鐵路、北京西客站、首都機場、浦東機場、昆明世界園藝博覽會等重大項目工程，均由國內(nèi)企業(yè)中標(biāo)。

據(jù)中國光學(xué)光電子行業(yè)協(xié)會LED電子顯示屏專業(yè)分會委員關(guān)積珍透露，目前中國有100多家LED電子顯示屏廠商，90%以上都是民營的高科技企業(yè)。其中，擁有自己的生產(chǎn)基地、穩(wěn)定的研發(fā)隊伍和一定生產(chǎn)規(guī)模的有20－30家。但是LED電子顯示屏的設(shè)計及生產(chǎn)技術(shù)已達到了相當(dāng)成熟的階段，進入該行業(yè)的門檻不高，諸多公司和廠家涉足LED顯示屏的設(shè)計和生產(chǎn)，因此，市場競爭激烈，價格體系混亂。下面是兩款相同型號產(chǎn)品不同廠家的報價：

規(guī)格廠家顏色屏幕分辨率(點)單價

P20mm上海市池田光電科技有限公司全彩色1024×76840000元/M2

哈爾濱鑫利恒電子有限公司23000元/M2

p22mm上海市池田光電科技有限公司960×72034000元/M2

哈爾濱鑫利恒電子有限公司35700元/M2

由此可見，由于材料、部件等差異，報價也有很大的差異。從目前上海的情況看，其主要還是從國內(nèi)廠家購買設(shè)備，使用效果良好。由于這里涉及到專業(yè)問題，無法評價產(chǎn)品具體的性價比，只有在實際購買時征求專家和已購買廣告公司意見。

三、戶外LED電子顯示屏廣告市場概況

受眾記憶空間的有限性和信息傳播的無限性，使注意力逐漸成為一種稀缺資源。生活方式的變化驅(qū)動戶外媒體的發(fā)展，在廣播、電視、報紙、雜志的受眾不斷分化后，戶外媒體已成為真正的大眾媒體，其獨特價值無可替代。憑著高到達率低和千人成本兩大優(yōu)勢，戶外媒體已成為2005年增長最為迅速的廣告媒體。根據(jù)國內(nèi)領(lǐng)先的市場研究機構(gòu)CTR數(shù)據(jù)顯示，2005年，在報紙媒體出現(xiàn)1%負增長的情況下，戶外媒體的增長率高達79%，已占據(jù)5%的市場份額，而且還將保持持續(xù)增長的強勁勢頭。

隨著社會科技的進步和戶外廣告的發(fā)展，人們對戶外媒體的要求也越來越高，傳統(tǒng)的路牌、燈箱、單立柱、霓虹燈等表現(xiàn)形式單一的戶外媒體已經(jīng)無法滿足受眾的需求。戶外廣告市場上的競爭將是品牌價值、客戶管理和專業(yè)品質(zhì)的較量。LED電子顯示屏是科技與媒體的完美結(jié)合，相對于傳統(tǒng)的戶外廣告形式，LED電子顯示屏的動態(tài)性持續(xù)播放不僅容易奪人眼球，并且有很大的信息容量，因此當(dāng)仁不讓地成為未來戶外媒體發(fā)展趨勢。在我國北京、上海、重慶等大城市已推廣應(yīng)用，并收到了很好的效果。而近期，國內(nèi)著名的廣告公司分眾傳媒、東方明珠移動紛紛進軍戶外LED市場，則更昭示了這一市場的勃勃生機。

目前國內(nèi)戶外LED電子顯示屏廣告經(jīng)營較為成熟的區(qū)域是上海，郁金香媒體國際有限公司和分眾傳媒兩家公司暫時處于市場領(lǐng)先地位。郁金香媒體國際有限公司（TULIPMEDIACORPORATION.LTD）于2001年成立于香港，由公司發(fā)起人、法國德高貝登和美國華平投資集團共同投資組成。目前該公司已擁有了上海徐家匯商圈、淮海路商圈、南京路商圈等上海商業(yè)經(jīng)濟核心區(qū)域大型LED電子顯示屏11個，廣州天河商業(yè)圈大型LED電子顯示屏4個，主要服務(wù)于國際性大品牌客戶。公司經(jīng)營策略為在保證上海地區(qū)媒體擁有量穩(wěn)步增長的同時，積極實施向外擴張的發(fā)展戰(zhàn)略，主要目標(biāo)鎖定北京、廣州等商業(yè)中心城市。目前公司已經(jīng)開始在北京和廣州開發(fā)新的LED電子顯示屏項目，緊接著會向二級城市南京、成都、武漢等進軍。上海巨顯廣告?zhèn)髅接邢薰居?005年成立于上海，是郁金香國際有限公司的全資子公司，專業(yè)銷售郁金香開發(fā)的LED電子顯示屏媒體。

而分眾傳媒則是在06年下半年開始強勢進入戶外LED廣告領(lǐng)域。分眾傳媒內(nèi)部人士對媒體公開表示，隨著相對成熟的樓宇廣告增長步伐逐步放緩，分眾已決定將戶外LED彩屏聯(lián)播網(wǎng)作為今年重點培育對象，此次分眾在戶外LED電子顯示屏市場的介入，也是為了尋找新的利潤增長點。除了上海，分眾也有在北京、廣州等城市開展這一業(yè)務(wù)的打算。不過，分眾希望戶外LED彩屏聯(lián)播網(wǎng)先在滬形成一定規(guī)模，目前分眾已在新天地、徐家匯、外灘、淮海路、南京路等主要商業(yè)區(qū)域設(shè)立了100余塊戶外LED電子顯示屏，預(yù)計今年年底設(shè)立的戶外LED電子屏幕能夠增加到200塊。這些顯示屏均為立式，并以每6分鐘一個循環(huán)播放廣告。

分眾傳媒城市LED彩屏聯(lián)播網(wǎng)郁金香媒體樓頂LED彩屏

兩家公司雖然都是采用戶外LED電子顯示屏廣告形式，但由于媒體形式的不同所采用的銷售模式也完全不同：

城市媒體形式媒體數(shù)量發(fā)布頻次價格（RMB）銷售折扣

15“30”

上海商業(yè)區(qū)LED彩屏聯(lián)播網(wǎng)A套51屏120次/日58000/周98000/周5折左右

B套49屏58000/周98000/周

C套96屏78000/周138000/周

商業(yè)區(qū)樓頂LED彩屏301M240次/日200000/月330000/月以3個月為限，根據(jù)投放周期直客為6.5-9.5折，代理公司為5-7.5折。

四、成都戶外LED電子顯示屏廣告市場現(xiàn)狀

由于戶外LED電子顯示屏對其安裝位置有如下特殊要求：地處鬧市區(qū)，車流人流密集；考慮到觀看效果，顯示屏最好和道路垂直，顯示屏正前方500－800米距離視線開闊，沒有遮擋；由于顯示屏的安裝對墻面破壞嚴重，所以最好是在樓宇建設(shè)期間將其裝入；對于建好的樓宇，最好將其安裝在樓頂，樓高6－8層較為合適，同時結(jié)構(gòu)、風(fēng)載必須滿足一定技術(shù)要求；考慮到陽光照射對顯示屏的損害和觀看效果的良好，顯示屏不能面朝西面。

而在成都做戶外LED電子顯示屏最大的障礙就在于安裝位置的稀缺，目前成都投入商業(yè)運行的LED電子顯示屏只有4塊：

1、鉑金城?奧特萊斯商場。該LED電子顯示屏為鉑金城?奧特萊斯商場所設(shè)置，主要用于對商場自身及內(nèi)部商家的宣傳。由于其設(shè)置位置處于商場凹型入口處，視距狹小，因此基本無外來商業(yè)廣告，其自身開關(guān)時間也無準(zhǔn)確時間，可以推斷單就LED電子顯示屏本身來說經(jīng)營處于虧損狀態(tài)。

2、春熙路。次時代傳媒（成都）有限公司目前在該區(qū)域共投資經(jīng)營了兩個LED電子顯示屏。春熙路北口LED電子顯示屏（7.5×6=45M2）已經(jīng)建成投入運營；中山廣場LED電子顯示屏（22.5×9=202.5M2）正在建設(shè)中，07年1月15日投入運營。

其中春熙路北口LED電子顯示屏為目前成都經(jīng)營最為成功的戶外LED顯示屏，每天10：00——22：00運行12小時，6分鐘循環(huán)播出廣告，以15"計算客戶容量為24個。目前其主推的銷售方式為兩種，15"120次/日和30"60次/日，兩種投放形式刊例價都為15000元/周，全年廣告價值為1728萬元；而中山廣場在建LED電子顯示屏上述兩種投放形式的刊例價為50000元/周，全年廣告價值為5760萬元。針對直接客戶次時代傳媒會在刊例基礎(chǔ)上給予5折優(yōu)惠，而代理公司則根據(jù)代理的客戶行業(yè)不同給予3-4折的優(yōu)惠。據(jù)悉，目前次時代傳媒已開始在鹽市口和天府廣場選點，準(zhǔn)備明年在這兩個區(qū)域設(shè)置新的LED電子顯示屏，擴大其在成都戶外LED電子顯示屏市場的份額。

（1）廣告收入估算：根據(jù)實地現(xiàn)場調(diào)查，目前春熙路北口LED電子顯示屏共有9個行業(yè)，12個廣告客戶（歐萊雅、天泉聚龍別墅、航美傳媒、曙光男科醫(yī)院、芝華士、AMD、MGB都市休閑男裝、德克士、阿迪達斯、佐登妮絲美容、中航云領(lǐng)別墅、雪鐵龍C2）正在進行發(fā)布，廣告時段共計4分鐘。如果全年均能保持這一客戶數(shù)量，按照其中間價格體系4折計算，其年實際銷售額為345.6萬元。

（2）經(jīng)營成本估算：A、顯示屏(P20mm)成本23000×45M2=1035000元

B、控制系統(tǒng)10000元

C、框架結(jié)構(gòu)及裝飾500×45M2=22500元

D、媒體費用1000000元（根據(jù)相同地段媒體費用估計）

E、電費400W/M2×45M2×12H×365D×2/1000=157680元

F、銷售提成3456000×3%=103680元

G、稅金3456000×8.6%=297216元

經(jīng)營成本合計：2626076元

年經(jīng)營毛利潤為829924元。

注：a、該點位媒體費用為結(jié)合春熙路戶外大牌媒體費用推算。

b、未計算辦公及財務(wù)費用。

可見春熙路北口LED電子顯示屏修建當(dāng)年即可基本收回投資，其后年份年經(jīng)營毛利潤應(yīng)在150萬元以上。

3、春熙路中山廣場。該LED電子顯示屏（6×5.3=32M2）由成都眾人廣告?zhèn)髅接邢薰居诮衲?0月投資新建，每天10：00——22：00運行12小時，30分鐘循環(huán)播出。但市城市管理局相關(guān)負責(zé)人稱并未對該LED電子顯示屏位置進行過戶外廣告位授權(quán)批復(fù)和設(shè)置許可，因此該LED電子顯示屏存在較高的政策風(fēng)險。

通過實地調(diào)查，目前該LED電子顯示屏共有6個行業(yè)，6個客戶（航美傳媒、太平洋電影城、置信精典汽車、民土咖啡、中國電信、龍發(fā)裝飾）正在進行廣告發(fā)布，廣告時段共計7分鐘。該LED電子顯示屏采用內(nèi)容+廣告的形式來吸引受眾，因此可根據(jù)客戶數(shù)量在30分鐘內(nèi)自由安排廣告時段長短，在降低每日廣告頻次的基礎(chǔ)上有效的增加了媒體載量。但根據(jù)目前其客戶數(shù)量，基本可以推斷處于虧損狀態(tài)。

4、成都數(shù)碼廣場。該LED電子顯示屏在整個LED電子顯示屏廣告行業(yè)中口碑較差。原因有三：其一，屏的壞點多；其二，位置過高；其三，由于廣告客戶數(shù)量不足，播放處于時斷時續(xù)狀態(tài)。

由此可見，雖然LED電子顯示屏廣告在成都再次興起，但目前由于各種原因，運營狀態(tài)并不理想。在4個商業(yè)運營的LED電子顯示屏中，只有1個處于盈利狀態(tài)，占全部市場的25%，即使是該LED電子顯示屏其播出率也只有50%。其客戶構(gòu)成中，國際性大品牌客戶數(shù)量也和上海差距較大，因此是否有足夠的品牌客戶來支撐經(jīng)營的持續(xù)性也還需要等待市場檢驗。

五、成都戶外LED電子顯示屏廣告開發(fā)SWOT分析

1、優(yōu)勢分析

LED電子顯示屏作為一種廣告載體，具有其他戶外廣告載體所不具備的聲光動畫效果，在嘈雜的戶外環(huán)境中，對受眾的吸引力明顯加強。

同時作為新興的廣告載體，在國外和國內(nèi)發(fā)達城市已經(jīng)有成功商業(yè)運營案例，經(jīng)濟效益明顯。

成都作為西部經(jīng)濟中心，其濃厚的商業(yè)氛圍為LED電子顯示屏廣告進入成都市場提供了良好的生存環(huán)境。

2、劣勢分析

受成都商業(yè)環(huán)境和建筑結(jié)構(gòu)特點限制，成都適合安裝LED電子顯示屏的點位很少，適合安裝大型LED顯示屏的點位就更是少之又少。

LED電子顯示屏建設(shè)成本高昂，投資回收期長，而市場上點位租期一般為3年左右，因此取得有長期租約的點位相對困難。

LED電子顯示屏廣告投放費用高昂，而成都地處內(nèi)陸，大部分國際知名品牌總部都設(shè)立在沿海經(jīng)濟發(fā)達城市，尋求與國際知名品牌建立長期合作具有一定的難度，這點從成都和上海現(xiàn)有LED電子顯示屏廣告的客戶構(gòu)成就可以看出，而本地企業(yè)的廣告投放規(guī)模還不足以支撐長期投放LED顯示屏廣告。

3、機會分析

目前整個戶外廣告市場處于蓬勃發(fā)展?fàn)顟B(tài)，年增長速度遠高于整個廣告行業(yè)增長速度。傳統(tǒng)戶外廣告媒體市場已經(jīng)全面成熟，媒體形式得到廣告主的全面認可，行業(yè)利潤呈現(xiàn)下降趨勢。而新興戶外媒體形式層出不窮，且廣告主接受程度高，媒體市場導(dǎo)入期短，利潤率高。

成都2004年共拆除5400余塊非法廣告牌，為合法戶外廣告市場健康發(fā)展鋪平了道路。2006年再次對500余塊非法廣告牌進行限拆，同時暫停戶外廣告審批3個月，大大提高了戶外廣告行業(yè)的進入門檻，戶外廣告媒體特別是黃金點位呈現(xiàn)供不應(yīng)求的趨勢。目前戶外LED電子顯示屏都設(shè)置在市區(qū)商業(yè)中心區(qū)，該區(qū)域廣告位稀缺，設(shè)置LED電子顯示屏能大幅度提高單一廣告位的媒體載量，提升盈利能力。

同時由于前期LED電子顯示屏項目的運作推廣，從目前市場上LED電子顯示屏廣告客戶數(shù)量和結(jié)構(gòu)可以看出，廣告主已經(jīng)開始接受這一媒體形式。與一年前市場狀況相比，市場導(dǎo)入壓力明顯減輕。

4、風(fēng)險分析

（1）政策風(fēng)險

成都市對戶外廣告管理相對嚴格，設(shè)置審批程序復(fù)雜，未取得合法手續(xù)的點位隨時面臨強制拆除。

（2）市場風(fēng)險

從目前成都LED電子顯示屏廣告商業(yè)運行狀況來看，由于其對于成都市場來說畢竟是一個新興媒體，從經(jīng)營者到廣告主都還處于探索階段，目前經(jīng)營效果并不理想。如何建立一支專業(yè)的LED電子顯示屏廣告經(jīng)營隊伍，以推動成都LED電子顯示屏廣告市場的進一步開發(fā)，是LED電子顯示屏項目經(jīng)營成功需要解決的基本問題。

分析目前成都經(jīng)營最為成功的春熙路北口LED電子顯示屏客戶構(gòu)成可以看出，在其1