市場(chǎng)營(yíng)銷策劃重點(diǎn)1.市場(chǎng)營(yíng)銷和推銷的不同之外是什么？P5(07.04簡(jiǎn))起點(diǎn)不同。推銷的起點(diǎn)是工廠或種植園，市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)是市場(chǎng)中心不同。推銷的中心是產(chǎn)品，市場(chǎng)營(yíng)銷的中心是顧客需求手段不同。推銷的手段是促銷，市場(chǎng)營(yíng)銷的手段是營(yíng)銷活動(dòng)終點(diǎn)不同。推銷的終點(diǎn)是通點(diǎn)銷售獲得利潤(rùn)，市場(chǎng)營(yíng)銷的終點(diǎn)是通過(guò)滿足顧客需要獲得利潤(rùn)

2.什么是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃？試述市場(chǎng)營(yíng)銷的意義？P5市場(chǎng)營(yíng)銷策劃(06.07名,04.04名)：是指企業(yè)對(duì)未來(lái)將要發(fā)生的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行全面、系統(tǒng)籌劃的一種超前決策，它所提供的是一套關(guān)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的未來(lái)方案，其作用可以視為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理軟件。意義：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的必然性進(jìn)入住處時(shí)代，信息需要2）四自原則，需要營(yíng)銷策劃3）條件具備4）決策的科學(xué)化、程序化和效能化，地位提高市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的作用可以強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)2）可以加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的針對(duì)性3）可以提高市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃性4）可以降低營(yíng)銷成本3.試述市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)，類型和原則。P7特點(diǎn)：1）目的性2）戰(zhàn)略性3）動(dòng)態(tài)性4）可操作性類型：（一）按性質(zhì)劃分1）基礎(chǔ)策劃2）運(yùn)行策劃3）發(fā)展策劃（二）按范圍劃分1）宏觀策劃2）中觀策劃3）微觀策劃（三）按部門劃分1）市場(chǎng)調(diào)研策劃2）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃3）廣告策劃4）公共關(guān)系策劃4.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則?P10統(tǒng)籌規(guī)劃（基本原則）注意的三個(gè)問(wèn)題：1）全面把握企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的各種要素進(jìn)行時(shí)間順序的運(yùn)籌3）進(jìn)行地點(diǎn)安排的運(yùn)籌（二）超前創(chuàng)新1）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是一種準(zhǔn)確的判斷2）是一種巧妙的安排（三）技術(shù)融合1）加強(qiáng)定量分析方法2）能夠被有關(guān)人士接納5.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主要步驟和方法？P12主要步驟：明確目的、收集信息、產(chǎn)生創(chuàng)意、制訂方案（出發(fā)點(diǎn)）、組織實(shí)施、測(cè)評(píng)效果方法：程序法、模型法、案例法6.什么是創(chuàng)造性思維？它有哪些特點(diǎn)和形式？P19創(chuàng)造性思維亦稱求異思維，求異性始終貫穿于創(chuàng)造性思維活動(dòng)中。主要特征：1）積極的求異性2）敏銳的洞察力3）豐富的想像力和靈感4）超常的綜合力主要形式：（一）基本形式：1）理論思維2）直觀思維3）傾向4）聯(lián)系5）逆向6）形象7）抽象思維（二）特殊形式：1）生存意思思維：危機(jī)、求生、防身、與狼共舞2）公關(guān)意識(shí)思維：贊助、迎合3）特色意識(shí)思維：借名、創(chuàng)名、嘩眾取寵、獻(xiàn)丑、人性7.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃和創(chuàng)造性思維的關(guān)系是什么？P24創(chuàng)造性思維是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的起點(diǎn)和終點(diǎn)2）創(chuàng)造性思維是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的重要理論支柱3）創(chuàng)造性思維滲透到市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的各個(gè)方面8.市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)具備哪些素質(zhì)？P241）觀察力2）靈感3）構(gòu)成力4）情報(bào)力5）實(shí)理力6）感召力9.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷策劃成功的主要基礎(chǔ)和標(biāo)志。P27[試]基礎(chǔ)分析：1）全面認(rèn)識(shí)商品的價(jià)值2）消費(fèi)者導(dǎo)向3）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃軟件的開(kāi)發(fā)基本標(biāo)志：1）達(dá)成交易2）獲取利潤(rùn)3）社會(huì)形象企業(yè)戰(zhàn)略策劃1.制定明確的企業(yè)使命的意義有哪些？P31[試]有利于企業(yè)內(nèi)部形成上下一致的目標(biāo)和行動(dòng)方向，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展指明道路有利于避免企業(yè)的不同部門追求相互矛盾的組織目標(biāo)有利于企業(yè)順利獲得并合理分配資源2.試述確定企業(yè)使命的依據(jù)。P32(04.04論)1）企業(yè)的歷史2）股東和管理者的意圖3）環(huán)境因素4）企業(yè)資源5）企業(yè)相對(duì)優(yōu)勢(shì)3.編制企業(yè)使命報(bào)告書應(yīng)包括哪些問(wèn)題？要把握好哪幾個(gè)方面？P34編制企業(yè)使命報(bào)告書時(shí)應(yīng)包括以下問(wèn)題：1）企業(yè)的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域是什么;2）企業(yè)所面對(duì)的主要顧客是誰(shuí);3）顧客的需要是什么;4）企業(yè)在未來(lái)準(zhǔn)備朝哪個(gè)方向發(fā)展;5）企業(yè)文化的特點(diǎn)有哪些;6）企業(yè)的菜同價(jià)值觀是什么;7）企業(yè)的股東及其他相關(guān)利益者的要求是什么，等等。把握好以下幾個(gè)方面：企業(yè)使命中最基本的方面是規(guī)定企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域企業(yè)使命要有共同的信仰和價(jià)值觀，要能夠?qū)ζ髽I(yè)員工產(chǎn)生激勵(lì)作用企業(yè)使命要體現(xiàn)企業(yè)對(duì)發(fā)展、創(chuàng)新、開(kāi)拓市場(chǎng)等方面的設(shè)計(jì)和態(tài)度，要體現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展4.如何劃分企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位?P37(06.04簡(jiǎn))（一）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的界定：在公司的使命具有市場(chǎng)和顧客需求導(dǎo)向的前提下，要用市場(chǎng)導(dǎo)向而非產(chǎn)品導(dǎo)向的方式來(lái)規(guī)定公司的業(yè)務(wù)單位。（二）劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)該注意的問(wèn)題：對(duì)企業(yè)務(wù)單位的規(guī)定既不能過(guò)窄，也不能過(guò)于寬泛。一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有三個(gè)特點(diǎn)：(04.04簡(jiǎn))它是一個(gè)或一組相關(guān)的業(yè)務(wù)，可以單獨(dú)地進(jìn)行規(guī)劃2）有明確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3）有專門的經(jīng)理人員負(fù)責(zé)戰(zhàn)略規(guī)劃和控制利潤(rùn)業(yè)績(jī)5.制定企業(yè)的投資組織計(jì)劃的方法有哪些？如何在實(shí)際中應(yīng)用？P38波士頓咨詢集團(tuán)模型繪制矩陣：?jiǎn)栴}類（占低增速）、明星類（高增高占）、現(xiàn)金牛類（增降）、瘦狗類（占低增低）填充矩陣：業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率=業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率/該業(yè)務(wù)的最大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率*100%作出決策：增長(zhǎng)策略（問(wèn)題類）、保持策略（現(xiàn)金牛類）、收割策略（現(xiàn)金牛類、問(wèn)題和瘦狗類）、放棄策略（問(wèn)題和瘦狗）通用電氣公司模型1）繪制矩陣：行業(yè)的吸引力;企業(yè)的業(yè)務(wù)實(shí)力（兩因素）2）填充矩陣3）作出決策（3大點(diǎn)--見(jiàn)P42）6.如何策劃新增業(yè)務(wù)？P42策劃新增業(yè)務(wù)是一個(gè)企業(yè)規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)不可缺少的內(nèi)容新增業(yè)務(wù)戰(zhàn)略是企業(yè)整體戰(zhàn)略的一個(gè)分支戰(zhàn)略，因而，也要依據(jù)戰(zhàn)略制定的一般步驟進(jìn)行分析和設(shè)計(jì)，要進(jìn)行外部環(huán)境的分析、分析自身的優(yōu)點(diǎn)和劣勢(shì)、制定戰(zhàn)略使命和目標(biāo)、設(shè)計(jì)一套戰(zhàn)略規(guī)劃系統(tǒng)、進(jìn)行戰(zhàn)略的控制和反饋。要從以下幾方面評(píng)價(jià)和控制新增業(yè)務(wù)戰(zhàn)略：必要性、適應(yīng)性、效益性、風(fēng)險(xiǎn)性、可能性企業(yè)的新增業(yè)務(wù)規(guī)劃主要有三個(gè)方面(06.07簡(jiǎn))：密集性增長(zhǎng)：是不嗇新的業(yè)務(wù)單位，在公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)尋找未來(lái)的發(fā)展機(jī)會(huì)?；舅悸罚菏袌?chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一體化增長(zhǎng)：是指企業(yè)所在的基本行業(yè)有著良好的發(fā)展前途，企業(yè)若在供產(chǎn)、產(chǎn)銷等方面進(jìn)行開(kāi)拓，能夠達(dá)到提高效益、加強(qiáng)控制、擴(kuò)大銷售、嗇盈利的目的。方式：后向一體化（上游）、前向一體化（下游）、水平一體化多角化增長(zhǎng)：是指企業(yè)盡量增加產(chǎn)品的種類和品種，跨待業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)多種多樣的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)和市場(chǎng)范圍，從而保證企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上降低經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)得發(fā)持續(xù)發(fā)展。方式：同心多角化、水平多用化、集團(tuán)多角化(05.07名)：一般是大的企業(yè)集團(tuán)通過(guò)并購(gòu)其他行業(yè)中的企業(yè)，將企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域廣泛擴(kuò)展到其他行業(yè)中，以壯大企業(yè)的實(shí)力，提高企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。7.簡(jiǎn)述業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略策劃過(guò)程。P441)制定任務(wù)2)分析外部環(huán)境3)分析內(nèi)部條件4)確定目標(biāo)5)制定策略6)編輯計(jì)劃7)執(zhí)行計(jì)劃8)反饋與控制8.企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的主要方法有哪些？P451）分析外部環(huán)境時(shí)，可以采取環(huán)境矩陣的方法。企業(yè)的環(huán)境機(jī)會(huì)是指存在顧客需求并且可以使企業(yè)獲得經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的領(lǐng)域。企業(yè)的環(huán)境機(jī)會(huì)分四種類型：1積極主動(dòng)2和3提高獲利水平吸引力4最微不足道企業(yè)面臨的環(huán)境威脅情況分四類：1主要威脅2和3重要威脅，但不十分嚴(yán)重4最輕微企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析的主要依據(jù)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)來(lái)進(jìn)行。進(jìn)行內(nèi)部條件的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)分析，一般涉及企業(yè)活動(dòng)的四個(gè)領(lǐng)域：市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、組織。每一個(gè)要素的能力水平可以劃分為5個(gè)等級(jí)：優(yōu)勢(shì)大、優(yōu)勢(shì)小、中性水平、一般弱點(diǎn)和主要弱點(diǎn)。相關(guān)因素在企業(yè)中的重要性可以分為高、中、低三個(gè)等級(jí)。改進(jìn)內(nèi)部條件，1.明確改進(jìn)的內(nèi)容;2.改進(jìn)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境需要企業(yè)的各個(gè)部門進(jìn)行有效的配合;3.改進(jìn)企業(yè)處于弱勢(shì)的內(nèi)部環(huán)境條件。9.試述產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書的要點(diǎn)。P53計(jì)劃提要a.產(chǎn)品的特點(diǎn)b.市場(chǎng)的基本狀況c.機(jī)會(huì)與問(wèn)題d.目標(biāo)e.市場(chǎng)營(yíng)銷策略f.具體的行動(dòng)方案g.市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算h.補(bǔ)充措施及應(yīng)急計(jì)劃當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷情況a.宏觀環(huán)境狀況b.顧客需求狀況c.產(chǎn)品狀況d.競(jìng)爭(zhēng)狀況e.促銷分銷狀況機(jī)會(huì)點(diǎn)與問(wèn)題點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃a.目標(biāo)市場(chǎng)策略（無(wú)差異性營(yíng)銷、差異性營(yíng)銷和集中營(yíng)銷）b.市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷渠道）行動(dòng)方案a.行動(dòng)內(nèi)容（目標(biāo)、行動(dòng)步驟）b.執(zhí)行者c.時(shí)間安排d.要求市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算a.收入預(yù)算b.支出預(yù)算（生產(chǎn)成本、營(yíng)銷支出）c.利潤(rùn)預(yù)算營(yíng)銷控制a.通常做法c.應(yīng)急計(jì)劃第三章了解購(gòu)買者行為規(guī)律1.簡(jiǎn)述消費(fèi)購(gòu)買行為的特點(diǎn)。P58[試]購(gòu)買者的廣泛性2）需求的差異性3）非專業(yè)性4）需求波動(dòng)較大2.企業(yè)營(yíng)銷人員在制定營(yíng)銷策略之前必須考慮的問(wèn)題有哪些？P59（7Q框架）1）市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成？購(gòu)買者2）購(gòu)買何物？購(gòu)買對(duì)象3）為何購(gòu)買？購(gòu)買目的4）誰(shuí)參與購(gòu)買？購(gòu)買組織5）如何進(jìn)行購(gòu)買？購(gòu)買行動(dòng)6）何時(shí)購(gòu)買？購(gòu)買時(shí)機(jī)7）何處購(gòu)買？購(gòu)買地點(diǎn)3.論述影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素。P60(06.04案)[試]1）文化因素：文化、亞文化、社會(huì)階層2）社會(huì)因素：參照群體、家庭、角色與地位3）個(gè)人因素：年齡與所處家庭生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性與自我觀念4）心理因素：動(dòng)機(jī)（生理、安全、社會(huì)、自尊、自我實(shí)現(xiàn)）、知覺(jué)（選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留）、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度4.消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者有哪些？P68發(fā)起者2）影響者3）決定者4）購(gòu)買者5）使用者5.論述購(gòu)買行為的類弄以及企業(yè)分別應(yīng)采取的主要營(yíng)銷策略。P69[試]復(fù)雜的購(gòu)買行為：當(dāng)消費(fèi)初次選購(gòu)價(jià)格昫、購(gòu)買次數(shù)較少、冒風(fēng)險(xiǎn)的商品時(shí)，屬于高度介入購(gòu)買。減少失調(diào)感的購(gòu)買行為：當(dāng)消費(fèi)者高度介入購(gòu)買過(guò)程，但是又發(fā)現(xiàn)不了品牌間的較大差異時(shí)習(xí)慣性的購(gòu)買行為：介入程度低、品牌差異程度低的情況下多樣性的購(gòu)買行為：消費(fèi)者介入程度低，但品牌間差異大。6.簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的步驟。P701）需求確認(rèn)2)搜集資料3）購(gòu)買前評(píng)估4）購(gòu)買決策5）購(gòu)后行動(dòng)7.簡(jiǎn)述組織市場(chǎng)的特點(diǎn)。P74[試]購(gòu)買者少2）購(gòu)買數(shù)量較大3）購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中4）供求雙方關(guān)系密切5）派生需求6）需求缺乏彈性7）過(guò)程復(fù)雜8.簡(jiǎn)品購(gòu)買決策的因素。P77環(huán)境因素：需求水平、經(jīng)濟(jì)前景、利率、技術(shù)變化率、政治與規(guī)章制度、競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展、社會(huì)責(zé)任關(guān)注度組織因素：目標(biāo)、政策、步驟、組織結(jié)構(gòu)人際因素:權(quán)力、地位、趨向個(gè)人因素：年齡、收入、教育、工作職位、個(gè)性、風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、文化9.簡(jiǎn)述產(chǎn)業(yè)購(gòu)買決策的過(guò)程。P78認(rèn)識(shí)需要2）確定需要3）說(shuō)明需要4）物色供應(yīng)商5）征求意見(jiàn)6）選擇供應(yīng)商7）簽訂合約8）檢查合同履行情況10.影響中間商購(gòu)買行為的主要因素有哪些？采購(gòu)者的個(gè)人風(fēng)格大幾類？P80主要因素：環(huán)境、組織、人際、個(gè)人因素的影響。此外。采購(gòu)者個(gè)人的購(gòu)買風(fēng)格也具有不可忽視的影響。分類：1）忠實(shí)的采購(gòu)者2）隨機(jī)型3）最佳交易4）創(chuàng)造性5）追求廣告支持6）斤斤計(jì)較7）瑣碎11.簡(jiǎn)述非營(yíng)利組織的購(gòu)買方式。P82公開(kāi)招標(biāo)選購(gòu)2）議價(jià)合約選購(gòu)3）日常性采購(gòu)12.簡(jiǎn)述政府市場(chǎng)的采購(gòu)目的。P84目的是為了維護(hù)國(guó)家安全和社會(huì)公眾的利益。具體的購(gòu)買目的有：1）加強(qiáng)國(guó)防與軍事力量2）維持政府的政黨運(yùn)轉(zhuǎn)3）穩(wěn)定市場(chǎng)，政府有調(diào)控經(jīng)濟(jì)、調(diào)節(jié)供求、穩(wěn)定物價(jià)的職能，常常支付大量的財(cái)政補(bǔ)巾以合理價(jià)格購(gòu)買和儲(chǔ)存商品4）對(duì)外國(guó)的商業(yè)性、政治性或人道性的援助等。13.簡(jiǎn)述影響政府購(gòu)買行為的主要因素。P84[試]受到社會(huì)公眾的監(jiān)督2）受到國(guó)際國(guó)內(nèi)政治形勢(shì)的影響受到國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響4）受到自然因素的影響競(jìng)爭(zhēng)策劃1.什么是競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)？行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的主要類型有哪些？P88競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)：是指企業(yè)所處的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況。一般來(lái)說(shuō)，待業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)有四種類型。完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：是指在同一目標(biāo)市場(chǎng)上有很多企業(yè)參與經(jīng)營(yíng)，其商品銷售額都只占市場(chǎng)份額的一小部分。（適用于產(chǎn)品相似，企業(yè)規(guī)模小，企業(yè)數(shù)目多的企業(yè)）壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)(05.04名)：是指參與某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)比較多，但其所提供的產(chǎn)品是有差異的，于是一些企業(yè)由于在產(chǎn)品上的差異或相對(duì)優(yōu)勢(shì)而獲得對(duì)某些市場(chǎng)的壟斷權(quán)。（適用于產(chǎn)品特色、企業(yè)規(guī)模大，企業(yè)數(shù)目多的企業(yè)）寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：一個(gè)待業(yè)被少數(shù)幾家大企業(yè)所控制，這些企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是其實(shí)力而非其產(chǎn)品差異。（適用于產(chǎn)品相似，企業(yè)規(guī)模大，企業(yè)數(shù)目少的企業(yè)）完全壟斷市場(chǎng)：由一家企業(yè)占有整個(gè)市場(chǎng)，其他企業(yè)基本上無(wú)法進(jìn)入。（企業(yè)規(guī)模大）2.試述具體競(jìng)爭(zhēng)者分析的主要內(nèi)容。P89識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力（從行業(yè)、市場(chǎng)方面進(jìn)行分析）2）確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)3）分析競(jìng)爭(zhēng)者的策略估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)5）判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式（從容不迫型、選擇型、強(qiáng)烈型、隨機(jī)型）6）選擇企業(yè)對(duì)策（競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱、遠(yuǎn)近、良莠）3.試述企業(yè)一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。P94[試]直接與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略（注意三點(diǎn)：首先要明確直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)、要注意各種策略的適用條件、制定實(shí)現(xiàn)這些策略的主要措施）使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以反擊的戰(zhàn)略（使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陷入被動(dòng)而不能反擊、先下手為強(qiáng)，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以反擊、向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顯示有再反擊的充分準(zhǔn)備，使其進(jìn)退維谷）不戰(zhàn)而勝的戰(zhàn)略：1、分居共處：向未來(lái)開(kāi)拓的領(lǐng)域投資、尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱之處2、協(xié)調(diào)行動(dòng)：在資源供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售方面協(xié)調(diào)行動(dòng)4.在不同市場(chǎng)地位企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有哪些？P97市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略：主要采取的策略是擴(kuò)大市場(chǎng)需求量：發(fā)掘新的使用者，鼓勵(lì)更多的人使用，開(kāi)辟產(chǎn)品的新用途（三方面）保護(hù)市場(chǎng)占有率：陣地防御、側(cè)翼防御、先發(fā)防御、反攻防御、運(yùn)動(dòng)防御、收縮防御提高市場(chǎng)占有率：注意不要引起反壟斷活動(dòng)、為提高市場(chǎng)占有率而付出的代價(jià)不能太大、保證為提高市場(chǎng)占有率所采用的營(yíng)銷組合策略的正確性（考慮的三個(gè)因素）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)：攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、攻擊旗鼓相當(dāng)者、攻擊當(dāng)?shù)氐男∑髽I(yè)選擇進(jìn)攻策略：正面、側(cè)翼、包圍、迂回、游擊進(jìn)攻（進(jìn)攻策略）（三）市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略(04.07論)：緊密跟隨、有距離地跟隨、有選擇地跟隨、名牌貨的模仿者（策略）（四）市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略：市場(chǎng)拾遺補(bǔ)闕戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵在于實(shí)行專業(yè)化營(yíng)銷，專業(yè)化營(yíng)銷的主要形式有[試]：a.在顧客方面，可以按照最終使用者實(shí)行專業(yè)化（按照顧客規(guī)模專業(yè)化、按照特定顧客專業(yè)化）b.在產(chǎn)品方面，可以從事某種產(chǎn)品生產(chǎn)的某一工序，或?qū)ｉT生產(chǎn)某種規(guī)格的產(chǎn)品，專門生產(chǎn)某一類產(chǎn)品，專門生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)某一質(zhì)量和價(jià)格的產(chǎn)品，專門提供某一種或某幾種服務(wù)等C.在渠道方面，專門服務(wù)于某一分銷渠道（專門生產(chǎn)適合于超級(jí)市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品）5.不同經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)什么？P103增長(zhǎng)型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，特點(diǎn)是增加資源投入，擴(kuò)大產(chǎn)銷規(guī)模，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，提高競(jìng)爭(zhēng)地位，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。包括類型：1）市場(chǎng)滲透策略2）產(chǎn)品發(fā)展策略3）產(chǎn)品革新策略4）產(chǎn)品發(fā)明策略5）市場(chǎng)轉(zhuǎn)移策略6）市場(chǎng)創(chuàng)造策略7）全面創(chuàng)新策略8）多角化經(jīng)營(yíng)策略9）企業(yè)聯(lián)合策略穩(wěn)定型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，2種類型：1）無(wú)增長(zhǎng)型2）微增長(zhǎng)型緊縮型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，3種類型：1）轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，主要有修訂現(xiàn)行、提高收入、降低成本策略2）撤退戰(zhàn)略，主要放棄、分離策略3）清理戰(zhàn)略6.行業(yè)生命周期不同階段企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是什么？P106[試]（一）新興待業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略(06.07論)：考慮問(wèn)題：1）選擇打算進(jìn)入的行業(yè)2）確定目標(biāo)用戶3）進(jìn)入新興待業(yè)時(shí)機(jī)的選擇3）進(jìn)入新業(yè)行業(yè)電動(dòng)機(jī)的選擇4）如何對(duì)待后進(jìn)入者5）促使行業(yè)結(jié)構(gòu)向有利于企業(yè)的方向發(fā)展（二）成熟行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：考慮問(wèn)題：1）生產(chǎn)規(guī)模的確定2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整3）工世和制造方法的改進(jìn)4）用戶的選擇5）開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)6）退出或?qū)嵭卸嘟腔?jīng)營(yíng)7）購(gòu)買廉價(jià)資產(chǎn)（三）衰退行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略(05.04論)：類型：1）取得領(lǐng)先地位2）取劉適當(dāng)?shù)匚?）逐步退出策略：是指企業(yè)盡可能多地從衰退行業(yè)中收回投資，直至無(wú)利可圖4）快速退出策略營(yíng)銷信息管理策劃1.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷信息的特征。P112[試]市場(chǎng)營(yíng)銷信息的來(lái)源廣泛、內(nèi)容復(fù)雜、具有目的性、時(shí)效性、經(jīng)濟(jì)價(jià)值2.試述市場(chǎng)信息的管理過(guò)程。P114市場(chǎng)營(yíng)銷信息的采集：1）市場(chǎng)營(yíng)銷信息源：文獻(xiàn)、電子、實(shí)物、口頭信息2）市場(chǎng)營(yíng)銷住處的采集方法：分析信息需求、選擇信息源、確定信息采集方法、進(jìn)行信息采集市場(chǎng)營(yíng)銷信息的加工：1）鑒別、篩選2）分類、整理3）著錄、標(biāo)記4）編目、組織市場(chǎng)營(yíng)銷信息的使用：在計(jì)劃中、決策中、營(yíng)銷中、控制中的使用市場(chǎng)營(yíng)銷信息的反饋3.市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)包括哪些子系統(tǒng)？各有什么作用？P117內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)2）營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)3）營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)4）營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)4.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟？P120確定問(wèn)題制訂方案[試]：1、確定資料來(lái)源2、選擇調(diào)研方法3、設(shè)計(jì)調(diào)研手段4、設(shè)定樣本計(jì)劃5、確定聯(lián)絡(luò)方式6、擬定實(shí)施計(jì)劃實(shí)地調(diào)研：形式：固定和非固定問(wèn)卷訪問(wèn)。過(guò)程：訪問(wèn)的安排、準(zhǔn)備、進(jìn)行、障礙、記錄、事后工作，調(diào)研人員的管理分析結(jié)果5.如何撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告？P127專題報(bào)告：封面、序言、正文、附錄2）一般性報(bào)告6.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法。P127(05.07簡(jiǎn))實(shí)地調(diào)研法2）案頭調(diào)研法觀察法：形式：直接觀察法、親自經(jīng)歷法、痕跡觀察法、行為記錄法詢問(wèn)法：形式：面談訪問(wèn)法、電話詢問(wèn)法、郵寄詢問(wèn)法、留置問(wèn)卷法、會(huì)議訪問(wèn)法、計(jì)算機(jī)訪問(wèn)法實(shí)驗(yàn)法：形式：實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)、現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)、模擬實(shí)驗(yàn)7.一份好的調(diào)查表應(yīng)當(dāng)包括哪些內(nèi)容？P133[試]能得到被訪問(wèn)者的關(guān)心和合作2)有利于對(duì)方回答3)使被訪問(wèn)者回答方便4)能幫助被訪問(wèn)者構(gòu)思答案8.試述市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容。P141市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)：全國(guó)、地區(qū)市場(chǎng)需求供應(yīng)狀況預(yù)測(cè)：總體供應(yīng)能力、競(jìng)爭(zhēng)、新產(chǎn)品預(yù)測(cè)銷售預(yù)測(cè)：市場(chǎng)占有率、價(jià)格、銷售量、銷售能力預(yù)測(cè)9.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的步驟。P143[試]確定預(yù)測(cè)目標(biāo)2）收集資料3）選擇預(yù)測(cè)方法4）計(jì)算預(yù)測(cè)值5）評(píng)價(jià)和修正預(yù)測(cè)值6）編制預(yù)測(cè)報(bào)告10.進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)時(shí)一般采用哪些方法P145(05.04簡(jiǎn))定性預(yù)測(cè)方法1）綜合意見(jiàn)法：購(gòu)買者意向調(diào)查法、銷售人員意見(jiàn)法2）專家意見(jiàn)法：專家小組法、專家會(huì)議法3）推算預(yù)測(cè)法：類比法、轉(zhuǎn)導(dǎo)法、聯(lián)測(cè)法定量預(yù)測(cè)方法1）時(shí)間序列高效能法：簡(jiǎn)單平均法、加權(quán)平均法、移動(dòng)平均法、指數(shù)平滑法回歸預(yù)測(cè)法：步驟：a.分析市場(chǎng)的影響因素b.建立回歸模型c.進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)d.用回歸模型進(jìn)行實(shí)際預(yù)測(cè)第六章市場(chǎng)選擇策劃1.市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的重要位置體現(xiàn)在哪些方面？P152[試]市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的出發(fā)點(diǎn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析是企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃的重要依據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析是企業(yè)產(chǎn)品決策的基礎(chǔ)2.環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的關(guān)系是什么？P154環(huán)境機(jī)會(huì)對(duì)不同的企業(yè)，并不一定都是最佳機(jī)會(huì)，因?yàn)檫@些環(huán)境機(jī)會(huì)不一定都符合目標(biāo)和能力，不一定能取得最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。只有環(huán)境機(jī)會(huì)中那些符合企業(yè)目標(biāo)與能力并有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，才是企業(yè)機(jī)會(huì)。所以，在市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析中，從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，就是要從環(huán)境機(jī)會(huì)中進(jìn)行選擇，選擇出合適的公司機(jī)會(huì)，并對(duì)其加發(fā)評(píng)價(jià)，采取適當(dāng)?shù)臎Q策，獲得利益。3.如何尋找和識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)？P156廣泛收集意見(jiàn)和建議：詢問(wèn)調(diào)查法，德?tīng)柗品?，召開(kāi)座談會(huì)，課題招標(biāo)法，頭腦風(fēng)暴法建立完善的市場(chǎng)信息系統(tǒng)和進(jìn)行經(jīng)常性的市場(chǎng)研究企業(yè)發(fā)現(xiàn)了某種市場(chǎng)機(jī)會(huì)后，必須對(duì)其進(jìn)行仔細(xì)分析和評(píng)價(jià)，才能決定是利用還是放棄機(jī)會(huì)4.市場(chǎng)細(xì)分的概念及原則是什么？P159[試]市場(chǎng)細(xì)分是入出境由于消費(fèi)者的要求、愛(ài)好、購(gòu)買力等不盡相同，必然會(huì)不同程度地影響對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買。原則：1）差異性2）可衡量性3）可進(jìn)入性4）效益性5.簡(jiǎn)述消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。P160[試](06.04簡(jiǎn))地理細(xì)分2）人口細(xì)分3）心理細(xì)分4）行為細(xì)分6.簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的方法。P164(05.04簡(jiǎn))單一變數(shù)法2）綜合變數(shù)法3）系列變數(shù)法4）多因素分析法7.簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的步驟。P166[試]確定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍2）列舉潛在顧客的基本需求3）分析潛在顧客的不同需求刪去顧客的共同需求5）為分市場(chǎng)暫時(shí)命名6）進(jìn)一步識(shí)別各分市場(chǎng)的特點(diǎn)8.試述目標(biāo)市場(chǎng)策略的基本類型及影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素。P169[試]策略：1）無(wú)差異市場(chǎng)策略2）差異性市場(chǎng)策略3）密集性市場(chǎng)策略因素(07.04簡(jiǎn))：1）企業(yè)特點(diǎn)2）產(chǎn)品特點(diǎn)3）市場(chǎng)特點(diǎn)產(chǎn)品在生命周期中所處的階段5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)策略9.產(chǎn)品差異化包括哪些內(nèi)容？P176(04.04簡(jiǎn))產(chǎn)品實(shí)體差異化：產(chǎn)品質(zhì)量、式樣、設(shè)計(jì)2）服務(wù)差異化3）人員差異化4）形象差異化10.何謂市場(chǎng)定位？企業(yè)制定市場(chǎng)定位策略有哪些選擇？P179(06.07論,04.07簡(jiǎn))市場(chǎng)定位又稱產(chǎn)品定位，是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場(chǎng)地位。策略選擇：1)產(chǎn)品特色定位2）所追求的利益定位3）特定的場(chǎng)合及用途定位4）使用者的類型定位5）競(jìng)爭(zhēng)的需要第七章產(chǎn)品策劃1.產(chǎn)品質(zhì)量策劃包括哪些內(nèi)容？P1831）產(chǎn)品使用質(zhì)量：考慮問(wèn)題：適用性，可靠性2）產(chǎn)品外觀質(zhì)量：包括產(chǎn)品形態(tài)，式樣、顏色和口味，體積和質(zhì)量，品牌，包裝與裝滿3）產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量：服務(wù)項(xiàng)目、收費(fèi)、人員策劃4）產(chǎn)品重量體系認(rèn)證2.簡(jiǎn)述產(chǎn)品組合的含義及特點(diǎn)。P196[試]產(chǎn)品組合(05.04名)即產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)范圍和結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合的特點(diǎn)是從其寬度、長(zhǎng)度、深度和黏度來(lái)表現(xiàn)的產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：是指企業(yè)各條產(chǎn)品線所飲食的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)產(chǎn)品組合的寬度或廣度：是入出境一個(gè)企業(yè)所擁有產(chǎn)品線的數(shù)量產(chǎn)品組合的黏度：是指各產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互關(guān)系的緊密程度3.如何進(jìn)行產(chǎn)品組合調(diào)整？P197[試]1）調(diào)整產(chǎn)品線的數(shù)量，擴(kuò)充或縮減產(chǎn)品組合的寬度2）調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品線的長(zhǎng)度3）調(diào)整各產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度4.建立合理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本原則。P198(04.07簡(jiǎn))滿足需要原則2）利潤(rùn)原則3）競(jìng)爭(zhēng)原則4）資源利用原則5.試述產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的含義及各階段的特點(diǎn)。P199[試]1）引入期：產(chǎn)品試銷，產(chǎn)品沿未被顧客所接受，銷量小，增長(zhǎng)緩慢2）成長(zhǎng)期：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長(zhǎng)很快3）成熟期：市場(chǎng)需求量雖然仍在增長(zhǎng)，但銷售量的增長(zhǎng)速度開(kāi)始減慢，生產(chǎn)技術(shù)已完全成熟4）衰退期：市場(chǎng)上除了少數(shù)免征產(chǎn)品外，大部分的銷售量和利潤(rùn)總額由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?.試述產(chǎn)品生命周期各階段對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。P200引入期策略(06.04論)：1）快速撇取策略2）緩慢撇取策略3）快速滲透策略4）緩慢滲透策略成長(zhǎng)期策略(05.07簡(jiǎn))：1）改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新特色，改變產(chǎn)品款式改變促銷重點(diǎn)，開(kāi)辟新的細(xì)分市場(chǎng)，增設(shè)銷售機(jī)構(gòu)和網(wǎng)點(diǎn)高速價(jià)格策略，吸引對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者成熟期策略：1）改進(jìn)市場(chǎng)策略2）改進(jìn)產(chǎn)品策略：改進(jìn)特性、款式、服務(wù)策略衰退期策略(04.04簡(jiǎn))：1）維持策略2）集中策略3)收縮策略4）果斷放棄策略5）轉(zhuǎn)移策略7.簡(jiǎn)述產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)的原則和方法。P212[試]原則：1）創(chuàng)新性原則2）人體工程學(xué)原則3）形式美原則方法：1）正反列舉2）系列延伸3）差異漸變4）移植組合5）逆向開(kāi)拓第八章品牌策劃1.簡(jiǎn)述品牌笄的基本步驟。P218[試]品牌化決策2）品牌歸屬?zèng)Q策3）品牌質(zhì)量決策4）品牌數(shù)量決策5）品牌延伸策略2.在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中品牌有哪些作用？P218[試]品牌名稱易于賣者進(jìn)行管理訂貨品牌名稱特別是注冊(cè)商標(biāo)可洽產(chǎn)品特色等受到法律保護(hù)品牌化可以為企業(yè)吸引眾多品牌忠誠(chéng)者和有利于公司的顧客，引起顧客的重復(fù)購(gòu)買品牌化有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)和定位，取代只推銷一種產(chǎn)品的做法良好的品牌有助于樹(shù)立企業(yè)形象，起到宣傳企業(yè)的質(zhì)量和規(guī)模的作用3.企業(yè)品牌數(shù)量選擇主要有哪些策略？各策略的特點(diǎn)是什么？P222[試]統(tǒng)一品牌策略：盡快建立品牌信譽(yù)，有利于新產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)個(gè)別品牌策略：企業(yè)的整體聲譽(yù)不會(huì)受到某種商品的聲譽(yù)的影響企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略：以公司名稱表示產(chǎn)品出版，以品牌名稱表示產(chǎn)品特點(diǎn)分類品牌策略：將不同特性的產(chǎn)品類別分別加以不同的品牌名稱，就可以較好的區(qū)分產(chǎn)品4.品牌命名的原則有哪些？P227(07.04簡(jiǎn))視覺(jué)獨(dú)占，圖形專用2）聽(tīng)覺(jué)獨(dú)占，發(fā)間專用3）感受獨(dú)占，含義專用5.企業(yè)如何有效地保護(hù)自身的品牌？P233[試]設(shè)計(jì)保護(hù)2）打擊假冒3）自律保護(hù)4）社會(huì)保護(hù)6.分析品牌延伸對(duì)品牌資產(chǎn)的利弊分析。P235[試]利：1）原有品牌的知名度有助于提高新品的市場(chǎng)認(rèn)知率2）借助品牌延伸，增強(qiáng)新產(chǎn)品的定位3）成功的品牌延伸有可能進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影響與聲譽(yù)弊：1）品牌延伸是以放棄開(kāi)創(chuàng)新的品牌為昂貴代價(jià)的2）品牌延伸有可能淡化、損害原品牌的形象，弱化其競(jìng)爭(zhēng)地位第九章價(jià)格策劃1.企業(yè)以應(yīng)付與防止競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)的不同條件，一般有哪些情況？P241[試]對(duì)于力量較弱的企業(yè)，應(yīng)采用與競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格相同或略低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格出售產(chǎn)品的方法對(duì)于力量較強(qiáng)的企業(yè)，在擴(kuò)大市場(chǎng)占有率時(shí)，可采用低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格出售產(chǎn)品的方法對(duì)于資金雄厚、擁有特殊技術(shù)、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良或能為消費(fèi)者提供較多服務(wù)的企業(yè)，可采用高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格出售產(chǎn)品的方法對(duì)于為了防止別人加入同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)行列的企業(yè)，在一定條件下，往往采用一開(kāi)始就把價(jià)格定得很低的方法，從而迫使弱小企業(yè)退出市場(chǎng)或阻止對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)2.簡(jiǎn)述影響定價(jià)的因素。P241[試](04.07論)1）產(chǎn)品成本（基本因素）2）市場(chǎng)供求（重要因素）3）競(jìng)爭(zhēng)狀況（不可忽視）4）企業(yè)定價(jià)（政策調(diào)控）3.試述企業(yè)定價(jià)策略。P250[試]地理價(jià)格策略：產(chǎn)品、目的地交貨、統(tǒng)一交貨、分區(qū)送貨、津貼運(yùn)費(fèi)價(jià)格價(jià)格折扣與讓價(jià)策略：現(xiàn)金、數(shù)量、職能、季節(jié)折扣，折讓（推廣折讓、運(yùn)費(fèi)讓價(jià)）心理定價(jià)策略(05.04論,07.04論)：尾數(shù)、整數(shù)、聲望、招徠、習(xí)慣策略差價(jià)策略(05.07簡(jiǎn))：地理、時(shí)間、用途、質(zhì)量差價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略(04.04簡(jiǎn))：撇指、滲透、滿意定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略(05.07論,04.07案)：替代、互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)，副產(chǎn)品、產(chǎn)品大類（分級(jí)定價(jià)策略、配套定價(jià)策略）、任選商品定價(jià)4.試述企業(yè)主動(dòng)調(diào)整價(jià)格的形式和原因。P258[試]削價(jià)：1）企業(yè)的生產(chǎn)能力過(guò)剩，需要擴(kuò)大銷售，但又不能通過(guò)產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作來(lái)擴(kuò)大銷售2）在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者的壓力下，企業(yè)的市場(chǎng)份額下降3）企業(yè)的成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低，試圖通過(guò)削價(jià)來(lái)掌握市場(chǎng)或提高市場(chǎng)份額，從面擴(kuò)大生產(chǎn)和嗇銷售量，降低成本費(fèi)用提價(jià)：1）由于通貨膨脹、物價(jià)上漲、企業(yè)的成本費(fèi)用提高，企業(yè)不得不提高產(chǎn)品價(jià)格2）企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客的需要第十章分銷渠道策劃1.選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素。P269[試]顧客因素：顧客的性質(zhì)、數(shù)量、地理分布、購(gòu)買習(xí)慣2）產(chǎn)品因素中間商因素4）競(jìng)爭(zhēng)因素5）企業(yè)因素6）環(huán)境因素2.簡(jiǎn)述控制渠道的方法。P271(05.07簡(jiǎn),06.04簡(jiǎn))選擇渠道成員2）激勵(lì)渠道成員3）評(píng)估渠道成員4）改進(jìn)分銷渠道3.什么是渠道沖突？沖突的原因是什么？如何解決渠道沖突？P272[試]分銷渠道是由各種類型的生產(chǎn)商或中間商組成的，觀點(diǎn)利益的不同，必然會(huì)帶來(lái)沖突。沖突產(chǎn)生的原因：1）生產(chǎn)商對(duì)中間商的不滿包括：分銷商的人員未提供服務(wù)，住處交流無(wú)效，中間商越權(quán)管理，中間商付款不及時(shí)，回扣和付款爭(zhēng)議，產(chǎn)品運(yùn)輸損失和損壞，廣告費(fèi)用爭(zhēng)議等中間商對(duì)生產(chǎn)商的不滿包括：產(chǎn)品缺貨，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)存在時(shí)滯，為解決問(wèn)題進(jìn)行的交流無(wú)效，產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題和產(chǎn)品缺陷，錯(cuò)誤的銷售預(yù)測(cè)，包裝問(wèn)題造成的產(chǎn)品損壞，淡季財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)解決途徑：1）生產(chǎn)商和中間商必須認(rèn)識(shí)到渠道是一個(gè)體系，應(yīng)共同努力使渠道體系通暢，都帶來(lái)利益企業(yè)還要分析沖突產(chǎn)生的原因，改善供應(yīng)或服務(wù)的方法通過(guò)協(xié)商的方式建立起一套渠道運(yùn)行的制度，使各方在今后的活動(dòng)中都有章可循4.簡(jiǎn)述企業(yè)實(shí)施供應(yīng)鏈關(guān)系管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。P288[試]供應(yīng)鏈關(guān)系管理的目標(biāo)2）充分利用互聯(lián)網(wǎng)，提高供應(yīng)鏈關(guān)系管理的水平3）通過(guò)管理供應(yīng)鏈關(guān)系提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力5.物流結(jié)點(diǎn)的銜接作用可以通過(guò)哪些方法實(shí)現(xiàn)？P292[試]通過(guò)轉(zhuǎn)換運(yùn)輸方式銜接不同運(yùn)輸手段2）通過(guò)加工銜接干一物流及配送物流通過(guò)儲(chǔ)存銜接不同時(shí)間的供應(yīng)物流和需求物流通過(guò)集裝箱、托盤等集裝處理，銜接整個(gè)“門到門”運(yùn)輸，使之成為一體6.怎樣進(jìn)行物流的成本控制？P302[試]絕對(duì)物流成本控制與相對(duì)物流成本控制物流成本控制的具體方法：按支付形態(tài)、工作功能、適用范圍的物流成本控制第十一章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃1.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的確切定義及其包括的含義。P305[試]網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指企業(yè)利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字化交互式媒體等手段，進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)。包含以以下5方面的含義：1）有特定的產(chǎn)品或服務(wù)2）有完整的業(yè)務(wù)流程3）有現(xiàn)代信息技術(shù)的支撐4）實(shí)現(xiàn)交易互動(dòng)5）產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益2.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的主要功能。P310[試]網(wǎng)上營(yíng)銷調(diào)查2）網(wǎng)上企業(yè)宣傳3）網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系4）網(wǎng)上直接銷售網(wǎng)上客房服務(wù)6）組織貨物配送7）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷集成第十二章人員推銷策劃1.企業(yè)銷售人力結(jié)構(gòu)主要形式有哪些？P346(04.04論,05.04多)地區(qū)型2）產(chǎn)品型3）顧客型4）復(fù)合型2.簡(jiǎn)述銷售人員甄選的程序。P350(06.07簡(jiǎn))1）面談2）心理測(cè)試3）特殊資歷測(cè)驗(yàn)4）個(gè)性測(cè)驗(yàn)和成就測(cè)驗(yàn)5）身體檢查6）安排工作3.激勵(lì)銷售人員的方法有哪些？P355[試]組織氣氛2）銷售定額3）正面鼓勵(lì)4）參與式管理5）教育培訓(xùn)4.推銷人員演示面談法包括哪幾種？P369(05.04簡(jiǎn))產(chǎn)品演示法2）文字演示法3）圖片演示法4）證明演示法5.處理顧客異議的基本策略有哪些？P371[試]歡迎顧客提出異議2）科學(xué)地預(yù)測(cè)顧客異議3）認(rèn)真分析顧客異議4）回避與成交無(wú)關(guān)或關(guān)系不大的異議5）避免與顧客爭(zhēng)吵或冒犯顧客6）選擇好處理顧客異議的最佳時(shí)機(jī)6.試述談判的具體策略P377(05.07論)1）合作型談判策略：表達(dá)意愿、堅(jiān)持原則、互相妥協(xié)、解決分歧、建立感情2）進(jìn)攻型談判策略：針?shù)h相對(duì)、最大授權(quán)、利用競(jìng)爭(zhēng)、軟硬兼施、最后通牒3）防守型談判策略：一攬子交易、欲擒故縱、軟磨硬拖、轉(zhuǎn)移視線、折中讓價(jià)4）混合弄談判策略：先易后難、不開(kāi)先例、制造僵局、虛實(shí)相濟(jì)、擒賊先擒王、談判升格第十三章廣告策劃1.廣告目標(biāo)有哪些？P380[試]傳遞信息2）誘導(dǎo)購(gòu)買3）提醒使用2.試述在廣告策劃中，確定廣告目標(biāo)的要求。P381(06.04論)符合企業(yè)整體目標(biāo)2）清楚明確，可以測(cè)量3）切實(shí)可行能被其他部門所接受5）有一定的彈性6）能夠分解為具體的廣告活動(dòng)目標(biāo)3.簡(jiǎn)述廣告設(shè)計(jì)的原則。P386[試](04.07簡(jiǎn),06,04多)主題性原則2）真實(shí)性原則3）簡(jiǎn)明性原則4）藝術(shù)性原則5）創(chuàng)新性原則4.試述廣告媒體選擇的依據(jù)。P390[試]1）廣告目標(biāo)2）產(chǎn)品性質(zhì)3）消費(fèi)者習(xí)慣4）媒體特性5）媒體成本6）國(guó)家法規(guī)5.簡(jiǎn)述影響廣告預(yù)算制定的因素。P395[試](05.04多,07.04簡(jiǎn))產(chǎn)品生命周期2）目標(biāo)市場(chǎng)的范圍及其潛力的大小3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況4）銷售目標(biāo)5）企業(yè)財(cái)務(wù)條件6.廣告效果的分類有哪幾種類型？P400(06.04簡(jiǎn))傳播信息的效果2）廣告媒體的效果3）廣告制作的效果4）廣告費(fèi)用的效果7.試述廣告計(jì)劃書編制的要點(diǎn)。P406[試]前言、市場(chǎng)分析、廣告戰(zhàn)略、廣告對(duì)象、廣告地區(qū)、廣告策略、廣告預(yù)算與分配、廣告效果預(yù)測(cè)第十四章?tīng)I(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系策劃1.贈(zèng)品選擇設(shè)計(jì)的原則有吧些？P421[試]贈(zèng)品必須與該商品消費(fèi)對(duì)象有興趣相符2）贈(zèng)品的價(jià)值必須讓消費(fèi)者容易了解3）贈(zèng)品要具有時(shí)代特色4）贈(zèng)品的品質(zhì)要高，并且要經(jīng)久耐用5）贈(zèng)品的選擇要與促銷主題緊密結(jié)合，并與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)6）避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用同樣的贈(zèng)品7）盡量挑選有名氣的產(chǎn)品作為贈(zèng)品2.簡(jiǎn)述營(yíng)銷危機(jī)的原因。P440[試]企業(yè)內(nèi)部的危機(jī)：企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品或服務(wù)、管理和經(jīng)營(yíng)的危機(jī)企業(yè)環(huán)境的變化導(dǎo)致的危機(jī)：企業(yè)因社會(huì)環(huán)境的變化、自然界的因素而導(dǎo)致的危機(jī)3.營(yíng)銷危機(jī)的處理應(yīng)遵循的原則有哪些？P440(04.04簡(jiǎn))1）預(yù)防原則2）誠(chéng)實(shí)原則3）應(yīng)急原則4.簡(jiǎn)述營(yíng)銷危機(jī)的處理過(guò)程。P441(05.04簡(jiǎn),06.07簡(jiǎn))隔離危機(jī)2）處理危機(jī)3）消除危機(jī)后果4）維護(hù)企業(yè)形象5）危機(jī)總結(jié)5.營(yíng)銷公關(guān)人員必須具備什么條件？P442[試]強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感2）較高的政策水平和對(duì)新情況的敏感性優(yōu)秀的個(gè)人品德和職業(yè)道德4）良好的教育和豐富的知識(shí)5）廣泛的興趣與豐富的想象力和創(chuàng)造力6）吸引人的個(gè)性和迷人的風(fēng)度6.簡(jiǎn)述企業(yè)形象策劃的功能。P445(07.04簡(jiǎn))制定一部企業(yè)內(nèi)部的“憲法”2）使企業(yè)產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)將地域分散、獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的分支業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)組織統(tǒng)合在一起，形成一股實(shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)群體使企業(yè)商標(biāo)具有足夠的應(yīng)變能力5）保證傳播信息的一致性，并使傳播更加經(jīng)濟(jì)有效第十五章客戶管理策劃1.客戶管理包括哪些內(nèi)容？P454(06.07簡(jiǎn))基本情況2）主要特征3）業(yè)務(wù)狀況2.客戶管理的原則有哪些？P454[試]動(dòng)態(tài)管理2）重點(diǎn)管理3）靈活管理4）專人管理3.試述客戶管理分析的方法。P455[試]客戶構(gòu)成分析：1）客戶一般構(gòu)成分析2）客戶與本公司的交易業(yè)績(jī)分析3）不同商品的銷售構(gòu)成分析4）不同商品毛利率的分析5）商品周轉(zhuǎn)率的分析6）交叉比率的分析7）貢獻(xiàn)比率的分析客房食用調(diào)查分析選擇調(diào)查機(jī)構(gòu)：通過(guò)金融機(jī)構(gòu)、專業(yè)資信調(diào)查機(jī)構(gòu)、客戶或行業(yè)組織、內(nèi)部進(jìn)行調(diào)查調(diào)查時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)：對(duì)經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者客戶進(jìn)行調(diào)查調(diào)查結(jié)果的處理交易開(kāi)始與交易中止分析：1）交易開(kāi)始分析2）交易中止分析第十六章市場(chǎng)營(yíng)銷管理策劃1.建立市場(chǎng)營(yíng)銷組織的原則是什么？P465[試](06.04簡(jiǎn))以顧客為中心，為顧客服務(wù)的原則2）統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)與分級(jí)管理的原則合理分工與緊密協(xié)作的原則4）效率原則2.試述市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式。P466[試](07.04論)功能型組織2）地區(qū)型組織3）產(chǎn)品型組織4）市場(chǎng)型組織5）產(chǎn)品-市場(chǎng)型組織3.市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行不力的原因有哪些？P473[試]計(jì)劃脫離實(shí)際2）長(zhǎng)期目標(biāo)與短期目標(biāo)矛盾因循官運(yùn)亨通舊的惰性4）缺乏具體、明確的執(zhí)行方案4.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行的基本模式。P474(04.07簡(jiǎn))指令型模式2）轉(zhuǎn)化型模式3）合作型模式4）文化型模式5）增長(zhǎng)型模式第十七章企業(yè)營(yíng)銷道德建設(shè)策劃1.簡(jiǎn)述促銷策略中的道德問(wèn)題。P497[試]廣告中的道德問(wèn)題：虛假?gòu)V告、兒童電視廣告、過(guò)分宣揚(yáng)實(shí)利主義、誘惑消費(fèi)者購(gòu)買劣質(zhì)及有害產(chǎn)品、廣告成為傳播陳腐的不健康觀念的工具、不正當(dāng)?shù)谋容^廣告人員推銷中的道德問(wèn)題營(yíng)業(yè)推廣中的道德問(wèn)題：表現(xiàn)形式有贈(zèng)券、抽獎(jiǎng)和競(jìng)賽、賄賂2.試述影響道德性營(yíng)銷決策的內(nèi)部因素。P503[試]領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人道德哲學(xué)與道德性營(yíng)銷策劃領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人道德哲學(xué)是影響道德性決策的最主要因素企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)者通過(guò)其經(jīng)營(yíng)理念去影響營(yíng)銷決策的制定和實(shí)施