《市場營銷》課程標準一、課程性質課程代碼：1120043教學時數：54（理論學時：36；實訓學時：18）學分：3適用專業(yè)：市場營銷類業(yè)、國際貿易實務專業(yè)等課程類型：專業(yè)必修課（專業(yè)核心課）二、課程定位本課程是一門專業(yè)基礎課程，是整個專業(yè)課程體系的一門先導課，課程的主要作用是為后續(xù)專業(yè)課程（技能型課程）的學習做一個鋪墊，著重于培養(yǎng)學生營銷專業(yè)基本知識，訓練職業(yè)基本技能，為后續(xù)課程的學習奠定扎實基礎。本課程的先導課程有《經濟學基礎》和《現代企業(yè)管理方法》。市場營銷涉及許多經濟學的概念、知識和原理，市場營銷就是市場營銷管理，管理理論和方法貫穿于課程的始終。《市場營銷》是其后續(xù)專業(yè)課程的先導，其原理方法和技能在所有后續(xù)課程中將得到進一步深化。三、課程設計思路課程內容設計以“工學結合、任務驅動、職業(yè)能力導向”為原則。1、突破傳統(tǒng)教科書理論體系的束縛，按照企業(yè)市場營銷真實的工作流程安排教學內容。以真實工作任務為載體組織教學內容，將理論和實務有機貫穿，構建項目化課程內容體系。2、基本理論知識以必須和夠用為度，重點突出營銷業(yè)務技能的訓練和實戰(zhàn)演練。3、引人營銷一線專家進行專項技能訓練。4、真實項目和仿真項目重復訓練，單個項目貫穿于一個整體項目中。5、融合職業(yè)資格標準，突出職業(yè)能力培養(yǎng)目標。6、突出以學生為主體的教學思想。四、課程目標（一）知識目標：1、市場營銷理念、企業(yè)營銷工作的基本前提、市場營銷工作的基本內容、我國行業(yè)分類知識、設立和注冊企業(yè)（公司）的知識等。2、市場營銷環(huán)境分析、消費行為分析和競爭者分析的理論和方法。3、市場細分、目標市場選擇和市場定位的知識。4、市場營銷組合策略的理論與方法。（二）職業(yè)技能目標：1、能樹立正確的營銷理念，能了解市場營銷基本工作內容。2、掌握我國行業(yè)分類、公司設立及市場營銷觀念選擇的方法和技能。3、市場分析能力。4、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的能力。5、設計市場營銷（4Ps）策略的基本能力。6、整體營銷策劃的初步能力。（三）職業(yè)素質養(yǎng)成目標：通過項目教學，可以培養(yǎng)學生的市場營銷思維方法，增加學生的市場營銷專業(yè)知識和技能；培養(yǎng)學生的團隊合作精神，提高學生的組織管理能力，培養(yǎng)學生的語言表達和溝通能力、創(chuàng)新意識、創(chuàng)新精神、創(chuàng)新能力、創(chuàng)業(yè)意識與創(chuàng)業(yè)能力等。五、課程銜接《經濟學原理》的基本內容和要求：經濟學的研究對象、微觀與宏觀經濟學的研究對象、經濟學的研究方法；主要介紹需求理論、供給理論和價格理論、幾種需求彈性；總需求與總供給、宏觀經濟政策、國民收入核算、經濟增長和通貨膨脹理論等，為《市場營銷》課程的開設打好經濟學的基礎。《現代管理方法》的基本內容和要求：第一部分：管理學原理的基本問題（管理、管理的性質、管理學的研究對象和任務）、管理學的形成和發(fā)展；管理者的五項基本職能（計劃工作、組織工作、人員配備工作、指導與領導工作、控制工作），分別闡明各項基本職能的概念、目的、性質、內容、結構的特點、基本原理、執(zhí)行的方法和手段等。第二部分：介紹現代企業(yè)管理的主要方法和手段，為《市場營銷》課程的開設打好經濟學的基礎。學習本課程后，可為《營銷職業(yè)與文化》、《市場調查》、《銷售管理》、《營銷策劃實務》等課程提供營銷基礎知識，為學生學習專業(yè)課程奠定理論知識基礎。六、教學內容及學時安排（一）課程主要內容說明按照企業(yè)市場營銷工作流程將課程內容設計成五個相互銜接的實訓項目（詳見下表：課程教學內容）。教學重點：確定商業(yè)項目；擬定項目營銷戰(zhàn)略；設計項目營銷工作計劃。培養(yǎng)學生開展市場營銷工作的能力：基本的調查分析能力、戰(zhàn)略規(guī)劃能力和戰(zhàn)術策劃能力。教學難點：組建模擬營銷公司開展營銷完整流程的實訓。培養(yǎng)學生的團隊合作精神和合作意識、創(chuàng)業(yè)意識和創(chuàng)新策劃能力。（二）課程組織安排說明課程設計融教、學、做三者為一體。通過項目實訓掌握方法和技能，通過項目總結掌握理論和知識。教學方法：上網搜索、問卷調查、觀察、訪談、閱讀、研討、案例分析、角色扮演、情景模擬和真實項目和仿真項目實訓，引人營銷一線專家指導實訓等。教學模式和實現途經：組建模擬營銷公司，以團隊為基本單位開展項目實訓，進行實訓情況研討與匯報；教師點評與總結，將理論和知識進行梳理和歸納。網絡教學環(huán)境：多媒體教室、市場營銷模擬實訓室與相關教學實訓軟件、市場營銷網絡課程等。（三）.課程教學內容專業(yè)課程（含課內實踐）序號項目名稱教學內容及要求活動設計課內學時安排1組建模擬營銷公司1.市場營銷觀念2.營銷職業(yè)道德3.市場營銷基本工作內容1.一個企業(yè)的市場營銷企劃書分析和討論2．營銷職業(yè)道德辯論：誠商是偉商之道VS奸商是為商之道3．組建模擬營銷公司82確定商業(yè)項目1.市場宏微觀環(huán)境分析的內容和方法2.消費者分析的內容和方法4.競爭者分析的內容與方法1.對模擬公司進行SWOT分析2.設計調查問卷3.調查消費行為4.撰寫調查分析報告123擬定項目營銷戰(zhàn)略1.市場細分的標準和方法2.選擇目標市場的策略3.市場定位的方法1.以模擬公司為依托細分市場2.為模擬公司選擇目標市場并進行市場定位3.制訂模擬公司的STP戰(zhàn)略104設計項目的營銷工作計劃1.產品策略2.價格策略3.分銷策略4.促銷策略1.為模擬公司設計的營銷4Ps方案2.撰寫模擬公司4Ps策略報告185編制營銷企劃書將所學知識融會貫通1.為模擬公司設計的營銷企劃方案4復習、考試2合計學時54（四）課程整體設計能力訓練項目設計項目編號能力訓練子項目名稱擬實現的能力目標相關支撐知識訓練方式手段及步驟結果1組建模擬營銷公司1.1哈飛汽車的市場營銷企劃書分析和討論①能了解企業(yè)市場營銷工作的基本內容②能理解市場營銷在企業(yè)經營中的作用③能熟悉營銷企劃書的結構和撰寫方法①市場營銷概念和營銷組合②市場營銷基本原理③市場營銷的作用①全班分學習小組,選出組長②了解營銷企劃書的完整內容③案例引入：海爾在美國成功的案例④討論一：海爾為什么能在強手如云的美國取得成功？⑤討論二：如何理解“市場營銷”概念？⑥討論三：市場營銷對企業(yè)成功有什么重要性？⑦課外作業(yè):上網閱讀知名企業(yè)營銷企劃書,了解營銷企劃書的撰寫方法;熟悉企業(yè)營銷工作流程;理解市場營銷的作用.⑧布置下次課堂辯論需準備材料①小組發(fā)言提綱②學生讀書心得報告1.2營銷職業(yè)道德辯論①能正確運用市場營銷觀念分析解決問題②能樹立正確的營銷職業(yè)道德觀念①市場營銷觀念②營銷職業(yè)道德③市場營銷前沿理論①辯論題目:誠商是為商之道VS奸商是為商之道②學生互評③教師總結④布置課外作業(yè)正方/反方辯論發(fā)言稿1.3組建模擬營銷公司①能了解我國公司成立注冊的程序②能了解當前的市場形勢③能了解市場營銷工作流程①我國公司設立的程序②我國行業(yè)分類知識③企業(yè)營銷工作流程①全班按小組組建5-6個營銷模擬公司②模擬注冊③討論一：簡要分析目前我國經濟發(fā)展狀況（確定是買方市場狀況還是賣方市場狀況）④討論二：在賣方市場狀況下“做生意”的重點。⑤討論三：在買方市場狀況下“如何做生意”?⑥知識綜述⑦布置下次課堂需準備材料得出結論:市場營銷工作流程是①了解情況（市場調查分析）②知道和“誰”做生意－誰是生意對象？（確定目標市場）③做什么生意－什么產品？（設計確定產品）④怎么做生意－什么方式？（定價、選擇營銷渠道、促銷等）學生作業(yè)2確定商業(yè)項目2.1模擬公司的市場環(huán)境分析①能夠判斷市場、市場類型和模式以及市場容量的大小②能運用SWOT分析方法①市場類型和市場模式②影響營銷的宏觀、微觀環(huán)境因素③SWOT分析方法①案例引入：中國電信的SWOT分析報告②討論：“市場上的蔬菜、電視機、我國的通信、我國的鐵路運輸”四種產品的市場有什么不同？③你的模擬公司將要進入何種市場？④介紹模擬公司的基本情況（市場、業(yè)務、發(fā)展前景、競爭對手等）。⑤分析影響模擬公司經營活動的各種因素（影響包括兩方面：機會和威脅）⑥知識綜述⑦布置下次課堂需準備材料1模擬公司的SWOT分析報告2各模擬公司基本情況匯報-PPT2.2模擬公司的購買行為分析能夠開展消費者購買行為分析①消費者市場特征②消費者購買行為模式③影響消費者購買行為的因素分析1案例引入一：奇瑞汽車市場的調查問卷。2案例引入二：武漢葡萄酒市場的調查報告3問卷調查法介紹4市場調查真實項目體驗-豪森威市場研究公司校內實訓基地-計算機輔助電話訪問系統(tǒng)①模擬公司的調查問卷②調查消費行為2.3模擬公司的市場調查能夠開展初步的市場調研與預測市場營銷調研的內容、步驟市場預測的方法①觀摩體驗豪森威市場研究公司正在進行的市場調研項目②豪森威市場研究公司專家介紹市場調研方法⑦布置下次課堂需準備材料模擬公司的調查分析報告3擬定項目營銷戰(zhàn)略3.1模擬公司的市場細分①能選擇市場細分的標準②能客觀評價分析每一個細分市場的特征③能根據實際情況進行有效的市場細分①市場細分概念與依據②市場細分的原則③市場細分策略④市場細分步驟①案例引入：**公司的STP戰(zhàn)略報告②討論：結合案例，分析如何制定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略③案例中市場細分的標準及怎樣細分市場④知識綜述⑤結合你所在公司的情況將公司的市場進行細分。⑥布置課外作業(yè)模擬公司的市場細分報告3.2為模擬公司選擇目標市場，進行市場定位①能正確進行目標市場選擇②能根據實際情況進行準確的市場定位③能運用目標市場策略和市場定位策略去占領市場，實現企業(yè)經營目標①目標市場評價方法②目標市場策略③市場定位策略④市場定位步驟①小組討論：寶潔公司洗發(fā)水品牌的多樣化與霸王洗發(fā)水品牌的單一化的比較②案例引入：紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略③討論：選擇目標市場和進行市場定位應考慮什么因素和條件？④知識綜述⑤根據模擬公司的市場細分情況，為模擬公司選擇目標市場并進行正確的市場定位5奕翔咨詢服務公司專家指導6布置課外作業(yè)①模擬公司目標市場評價與選擇過程的分析報告②模擬公司的市場定位分析報告3.3設計模擬公司的STP戰(zhàn)略①能設計規(guī)范的STP戰(zhàn)略方案STP戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟、方法①案例引入：②知識綜述③奕翔咨詢服務公司專家指導④根據前期工作，為模擬公司制定規(guī)范的STP戰(zhàn)略⑤各模擬公司代表匯報⑥布置課外作業(yè)模擬公司的STP戰(zhàn)略報告4設計項目營銷工作計劃4.1產品決策①能了解并把握營銷組合。②能運用產品整體概念及層次構成解釋產品營銷中的實際問題③能正確運用產品組合策略、品牌策略和包裝策略去實現企業(yè)經營目標④能根據產品生命周期各階段的特點采取相應的營銷策略①營銷組合的概念及基本決策架構②產品整體概念及層次構成3品牌與商標的聯(lián)系與區(qū)別4產品市場生命周期營銷策略⑤產品組合策略⑥品牌策略⑦產品包裝策略①案例引入：日本電視機進入中國市場的營銷組合策略②討論：日本電視機為什么能成功進入中國市場？其4Ps組合的優(yōu)點在那些方面？③營銷組合知識綜述④案例引入：寶潔公司產品組合與多品牌策略⑤知識綜述⑥討論一：學生選取身邊的任何產品進行產品整體的層次結構分析，并說明對自己有什么啟迪。討論二：談談你印象最深的商標，試說明理由。討論三：品牌和商標是否一回事？為什么？討論四：“三分長相，七分打扮”，說明什么道理?討論五：外觀設計是否重要？為什么？⑦課外活動：與豪森威公司合作，指導學生開展與模擬公司同類的產品顧客滿意度調查，并撰寫調查分析報告。⑧請詳細說明貴公司產品組合情況。提出改進現有產品組合的策略和方法，并說明理由。⑨布置下次課堂需準備材料①各模擬公司產品組合策略匯報PPT②模擬公司產品組合策略報告③與模擬公司同類的產品顧客滿意度調查分析報告4.2價格決策①根據企業(yè)情況正確確定營銷定價目標②能正確運用定價方法、定價策略去占領目標市場，實現企業(yè)經營目標①影響定價的因素②準確理解定價目標③掌握基本定價方法好定價策略①案例引入：海信空調的定價策略②討論一：制定價格需考慮哪些因素？討論二：定價有什么技巧？③知識綜述④根據調查了解的市場行情，為模擬公司產品制定價格策略⑤討價還價實踐：課余選擇某小商品市場，進行討價還價實踐1討價還價實踐過程及心得體會2模擬公司價格策略方案4.3分銷渠道決策①能正確分析分銷渠道選擇的因素②能根據實際情況正確設計和管理分銷渠道③能為模擬公司選擇一條時間短、速度快、費用省、效率高的分銷渠道①分銷渠道的功能和類型②影響分銷渠道選擇的因素和分銷策略③設計和管理分銷渠道的方法①案例引入一：珠江啤酒，借船出海②案例引入二：四位一體：廣州本田的汽車銷售模式3討論：以上兩家企業(yè)的分銷渠道策略各有什么優(yōu)缺點，有何啟示？4知識綜述5課外實踐：調查分析與模擬公司相同的某一產品分銷渠道，指出其成功與失誤之處，并為其策劃6根據調查情況，為模擬公司設計一條時間短、速度快、費用省、效率高的分銷渠道⑦奕翔咨詢服務公司專家指導①與模擬公司相同的某一產品分銷渠道調查分析報告②模擬公司分銷渠道策劃方案4.4促銷策略-基本策略①能進行基本的促銷活動策劃②能寫出促銷活動策劃書③能正確運用促銷組合的基本策略、常用方法和技巧，去占領目標市場①促銷組合的②促銷組合的基本策略、常用方法和技巧①案例引入：云南紅葡萄酒的成功原因②討論：案例中運用了哪些促銷方法？有什么啟示？③知識綜述④廣州亞太科技有限公司專業(yè)人員促銷專題培訓5亞太科技公司電子產品校園推銷大賽準備各模擬公司校園推銷大賽活動計劃4.5促銷決策-人員推銷①能靈活機動運用推銷方法與技巧向顧客介紹和推銷產品②能正確處理推銷員團隊建設與管理中的一般問題①人員推銷的特點②人員推銷的步驟和技巧③推銷員團隊的建設與管理①案例引入一：最偉大的推銷員－原一平②案例引入二：最偉大的推銷員－喬.吉拉德③討論：從以上兩位優(yōu)秀推銷員的故事中，你得到什么啟發(fā)？④知識綜述⑤課外推銷實習：各模擬公司為校園推銷大賽擬定人員推銷方案，并記錄推銷過程。寫出活動總結6亞太科技公司專業(yè)人員指導與評價①“偉大推銷員”的讀書心得體會。②各模擬公司校園推銷大賽的人員推銷方案。③各模擬公司推銷活動總結4.6促銷策略-廣告宣傳①能正確選擇廣告媒體，具備一定的廣告分析評價能力②能正確運用廣告策略去占領目標市場，實現企業(yè)經營目標①廣告的作用及類型②如何選擇廣告媒體③廣告的原則和廣告策略①觀看視頻廣告：恒源祥，羊羊羊②觀看視頻廣告：腦白金③觀看平面廣告：系列令人難忘的廣告④討論：每個廣告的優(yōu)缺點，你最難忘的是哪一個廣告？你得到什么啟發(fā)？⑤知識綜述⑥各模擬公司為校園推銷大賽設計一句廣告語或廣告海報7各模擬公司設計自己的廣告方案，并以PPT在課堂匯報①校園推銷大賽的一句廣告語或廣告海報②模擬公司的廣告方案4.7促銷策略-營業(yè)推廣①能神態(tài)自然、恰到好處地演示和推銷商品②能恰到好處地運用營業(yè)推廣刺激消費需求，鼓勵購買營業(yè)推廣的形式、手段和方法①亞太科技公司專業(yè)人員營業(yè)推廣專題培訓②為各自的模擬公司產品擬定營業(yè)推廣活動方案③營業(yè)推廣情景模擬：各模擬公司為自己的產品開展營業(yè)推廣活動④總結情景模擬的收獲，分析存在問題模擬公司產品的營業(yè)推廣活動方案4.8促銷策略-公共關系①能獨立進行公共關系活動策劃，撰寫公關促銷策劃書②能正確運用各種公共關系方法為企業(yè)促銷服務①公共關系的特點與作用②企業(yè)公共關系活動的方法1案例引入：中國十大危機公關-2007年度2討論：從案例中得到什么啟示？3知識回顧4為模擬公司擬定公關促銷方案⑤布置下次課堂需準備材料各模擬公司的公關促銷方案5編制項目營市場營銷企劃書的撰寫1能正確運用市場營銷計劃的執(zhí)行和控制方法2能獨立進行企業(yè)整體①市場營銷計劃的執(zhí)行、控制與管理方法②市場營①案例引入：營銷綜合案例②知識回顧③各模擬公司編制營銷企劃書4營銷企劃書評獎5校園推銷大賽評比與頒各模擬公司的營銷企劃書銷企劃書的營銷策劃3能撰寫規(guī)范的營銷企劃書銷全部知識③營銷企劃書的結構與撰寫方法獎七、教學方法教學設計指導思想：工學結合，邊學邊練；引人營銷一線專家指導相關項目實訓；通過項目實訓掌握上網搜索、問卷調查、觀察、訪談、閱讀、研討、講解和案例分析等。八、教學評價（一）考核要求1、過程性考核×70%+終結性考核×30%=100%2、過程性考核（70%）：營銷職業(yè)素養(yǎng)（10分）+作業(yè)（5分）+自主學習能力（5分）+課堂任務：模擬公司的各項實訓報告（50分）3、終結性考核（30%）：主要是期末考試卷面成績（二）評價標準1、營銷職業(yè)素養(yǎng)（10分）①誠實守信，團結協(xié)作，善長溝通，表達清晰，富有創(chuàng)新思維，遵守營銷職業(yè)道德規(guī)范。能獨立或協(xié)助團隊完成各項任務。（5分）②愛崗敬業(yè)，虛心學習，刻苦耐勞，勇于進取。主要是學習態(tài)度，出勤情況。（5分）2、作業(yè)（5分）平時布置的課后作業(yè)能夠獨立、按時、高質量完成。3、自主學習能力（5分）善于鉆研總結實務工作，能夠自學課堂任務需要的知識，能夠及時學習新業(yè)務新知識。4、課堂任務：模擬公司整體營銷策劃（50分）項目一項目二項目三項目四項目五合計5101020550（三）集中實訓評價（可參照以下表格進行評價）序號項目任務評價目標評價方式評價分值1組