中國報業(yè)主流化時代的突圍之路

隨著報紙價格的增加，2007年第三季度的每噸從4500元到4600元不等。2008年第三季度，每噸突破6000元，一些地方提到6800元。報紙的生產(chǎn)成本主要集中在新聞紙和油墨兩大塊,新聞紙占據(jù)報紙成本的70%。自上個世紀(jì)90年代中期,我國的晚報都市報紙進(jìn)入厚報時代,為獲取更高的發(fā)行量和更多的廣告投入,盈利模式以嚴(yán)重的成本倒掛為基礎(chǔ),虧損發(fā)行。國內(nèi)新聞紙價的大幅跳漲導(dǎo)致報紙成本劇增,經(jīng)營舉步艱難,紛紛提價自救。2000年《南方都市報》將定價上調(diào)至每份1元時,拉開了廣州其他報紙相繼提價的序幕,惠及的不只是廣州報紙,對整個中國報業(yè)來說都是好消息。這次的漲價風(fēng)潮中,《南方都市報》又一次充當(dāng)了“先行者”。2007年11月1日南方都市報將其在深圳發(fā)行的報紙由1元提高到2元,成為全國最貴的都市報,引發(fā)行業(yè)的一陣騷動。3月10日,南京市場上的4分都市報《現(xiàn)代快報》、《揚子晚報》、《金陵晚報》、《南京晨報》的零售價集體提價,由每份0.5元調(diào)至每份0.7元。7月1日,“同城集體提價”出現(xiàn)在成都,《成都商報》和《華西都市報》的零售價由原來的每份0.5元調(diào)至每份1元,《成都晚報》的零售價從原來的每份0.5元調(diào)至每份0.8元。同一天,青島發(fā)行量最大的報紙《半島都市報》將零售價調(diào)整為每份1元。7月21日上海四家主要都市類報紙《東方早報》、《新民晚報》、《新聞晨報》、《新聞晚報》同時提高零售價,漲到每份1元。隨后,武漢、昆明、北京等地報紙調(diào)價風(fēng)起云涌,聽取“漲”聲一片。價格大戰(zhàn)中,按兵不動者試圖以低價發(fā)行獲取更多讀者從而吸引更多廣告投放,增收的廣告費能彌補巨額的發(fā)行虧損嗎?提價的報紙,能否做到“物有所值”讓讀者滿意?誰是最后的贏家?在傳播渠道多元化的今天,面對網(wǎng)絡(luò)媒體的虎視眈眈、廣告收入節(jié)節(jié)攀高,報業(yè)即便沒有紙價飆漲的壓力,也應(yīng)該冷靜審視自己的經(jīng)營之路了。增容擴版不斷報紙越來越厚由于綜合類報紙的讀者對象多元化,為了適應(yīng)不同讀者的需求,報紙不斷地增容擴版,打造以繁多信息量來沖擊市場的厚報,除了大量的新聞報道和深度報道以外,報紙上越來越多的各種?？?、副刊,琳瑯滿目。然而在報紙擴版、增加信息量的同時,讀者發(fā)現(xiàn)報紙的新聞性也在減弱,版面“注水”嚴(yán)重,軟化文章和連篇累牘的拼盤內(nèi)容大量涌現(xiàn),一些專版?？踔脸蔀橛袃斝侣?、軟廣告的集散地,“無效版面”不斷滋長蔓延。其結(jié)果就是,報紙越來越厚,報紙的閱讀率越來越低,成捆的報紙還沒有發(fā)揮作用就被拉進(jìn)廢品回收站。報紙版面的過度擴張,不僅增加了辦報的成本,同時,也因為采編隊伍的人手不足而影響到辦報質(zhì)量。每逢具有紀(jì)念意義的日子,報紙更是越出越厚,超大規(guī)模擴版。進(jìn)入新千年,有報紙出了200個版,2008年奧運會期間,一些報紙甚至出了208版。報紙版面過多,出現(xiàn)過把報紙當(dāng)廢紙賣的惡意收購行為,不僅損害了讀者的利益,也損害了廣告商的利益,更是對報紙品牌的褻瀆和不尊重。報社不斷地增加內(nèi)容,擴充版面,報紙越來越厚,而讀者卻越來越少了。一方面是網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊,分流了大流讀者,越來越多的讀者棄報紙而投奔網(wǎng)絡(luò),君不見,網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告每年呈直線上升,報業(yè)的廣告份額正不斷被新媒體蠶食。另一方面,也是報紙自身的原因,在信息量膨脹的當(dāng)下,生活節(jié)奏加快,人們更傾向于“速食”,青睞能快速閱讀的新聞產(chǎn)品。依靠大量的滯后信息、注水版面來沖擊市場的做法并不可取。俗話說“電視看消息,報紙看深度?！眻蠹垜?yīng)發(fā)揮其長處,以報道的深度和言論的獨家取勝,做到內(nèi)容的厚實?；蔚奶潛p發(fā)行價格背離價值世界第一大報業(yè)國日本,擁有世界上發(fā)行量最大的報紙《讀賣新聞》,報紙的經(jīng)營收入包括廣告、發(fā)行及其他方面的經(jīng)營,其中發(fā)行收入占總收入的50%以上。而我國報紙經(jīng)營大多采用“二次銷售”的盈利模式,報紙廉價發(fā)行虧損由廣告經(jīng)營利潤彌補。中國報業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)表明,報紙的印刷成本是0.17-0.22元每張,即一份4開56版報紙的印刷成本最低為1.19元,發(fā)行成本約占報紙售價36%-40%,印刷、發(fā)行兩項成本即達(dá)1.5元左右,大部分都市報的售價卻常常為0.5元,凈虧損通常在1元以上,報紙的價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)背離價值。在新聞紙漲價的背景下,虧損發(fā)行維持經(jīng)營愈發(fā)艱難,對一些運營不佳、處于虧損狀態(tài)的報社來說,等于雪上加霜。一些弱勢報紙如今正處在尷尬的兩難境地,提價還是不提價?新聞紙如此昂貴,版面總量和彩印數(shù)量居高不下,過多的版面無異于燒錢!若同城的強勢報紙不提價而自己提了,自己必然會為讀者所拋棄;若不提價,巨大的發(fā)行虧損要靠壓縮版面來平衡嗎?倘若這樣,報紙的質(zhì)量下降,讀者和廣告市場將會萎縮得更快。即便是“同城集體提價”,讀者在心理上還是難以接受同類報紙中處于二三流的報紙。新聞紙價格上漲帶來了廢紙價格的大幅上升,報紙零售價與廢紙價格倒掛更為嚴(yán)重,不少城市的零售市場上出現(xiàn)攤販捂報惜售現(xiàn)象,將報紙捂起來當(dāng)廢紙賣。身陷紙價風(fēng)波的報業(yè)應(yīng)在陣痛中反思堅持以“厚”取勝、廉價發(fā)行的經(jīng)營策略。讀者老化嚴(yán)重年輕讀者大量流失2004年一項針對北京市場的調(diào)查顯示,北京只有1/3的人閱讀報紙。其中,在35歲以下的年輕人中,有11%的人已不閱讀報紙,而習(xí)慣于從互聯(lián)網(wǎng)上獲取新聞信息。而且,北京綜合性報紙讀者的平均年齡已超過41歲,報紙讀者的老齡化趨勢日益顯著。讀者老化現(xiàn)象不僅出現(xiàn)在中國,在國外也是。據(jù)芝加哥大學(xué)的調(diào)查,美國報紙讀者的人數(shù)從20世紀(jì)60年代起就以每年1%的速度遞減。在20世紀(jì)70年代,將近70%的美國人每天讀報紙;到2000年,這一數(shù)字已經(jīng)下降到了40%。美國西北大學(xué)讀者調(diào)查協(xié)會曾也進(jìn)行過的一項全國性的讀者閱讀習(xí)慣調(diào)查,調(diào)查表明報紙正在以極快的速度失去年輕讀者。目前中國網(wǎng)民已經(jīng)過億,年輕一代受眾很多都沒有讀報的習(xí)慣,獲取資訊越來越倚重于互聯(lián)網(wǎng),報紙受眾呈現(xiàn)出嚴(yán)重的老齡化,這種局勢已嚴(yán)重影響到報紙的廣告與經(jīng)營。嚴(yán)峻的現(xiàn)實逼迫報紙經(jīng)營管理者不得不思考這樣一個問題:報紙如何才能吸引年輕讀者?年輕人是報紙必須去爭取的讀者群,他們決定了報紙未來的發(fā)行量,而且他們是最具購買力的群體,對廣告客戶的吸引力不言而喻。國外有很多爭取年輕讀者的做法是值得我們借鑒的。為了培養(yǎng)和儲備報紙的未來讀者,美國的很多報紙都熱衷于在青少年中進(jìn)行報紙素養(yǎng)教育。美國的NIE工程(NewspaperinEducation,報紙參與教育)主要是報紙和中小學(xué)之間的合作。某些熱心公益事業(yè)的機構(gòu)或個人以較高的折扣為學(xué)校購買報紙,而校方則將報紙作為一種教育資源在課堂中加以使用。大學(xué)讀者工程(CollegeReadershipPrograms)由NAA組織實施,不同的學(xué)校、校區(qū)每學(xué)期可以從兩三份全國性報紙如紐約時報、華爾街日報或今日美國(USAToday)選擇一兩份,外加一份地方報紙,和校園報紙同時發(fā)行。報業(yè)面對巨大的經(jīng)營壓力和危機,不妨冷靜思考,化危為機。提價是目前緩解危機的最快捷方式,但具有一定風(fēng)險,如果能在提價的同時也提升報紙新聞產(chǎn)品的質(zhì)量,做到“物有所值”,也不失為一種策略。另一方面,可以考慮報紙“瘦身”,國外的報紙紛紛實行“瘦身”并取得了一定成功,他們的成功經(jīng)驗是值得我們借鑒的?！都~約時報》瘦身的前提是不犧牲新聞,不輕易解雇采編人員,“瘦身”后的《紐約時報》版面寬度變窄了3.8厘米,不僅節(jié)省了印刷費用,而且更適合讀者閱讀和攜帶。即便是信息時代,讀者需要的也不是信息的洪水,而是以正確的方式接受有用的信息?！笆萆怼焙髨蠹埧梢愿玫刈龅健鞍婷嬖鲂А?精簡無效內(nèi)容,提升報紙質(zhì)量。