第3章包裝設計與市場推廣3.1包裝設計與市場推廣的理念發(fā)展

3.1.1無聲的推銷員3.1.2CI策略下的包裝設計3.1.3整合營銷中的包裝設計

1916年，世界上第一家自選式商店出現(xiàn)在美國。

20世紀50—60年代，超級市場在世界范圍內(nèi)有了普遍的發(fā)展。70—80年代，超級市場規(guī)模宏大，銷售的商品范圍廣、數(shù)量多，一般都在五千到兩萬種商品之間，這一時期商品包裝得到迅速的發(fā)展。3.1.1無聲的推銷員3.1.1無聲的推銷員杜邦定律購買的原因第一次購買是你的包裝；第二次購買是你的品牌；第三次購買是你的廣告；第四次購買是你的產(chǎn)品；無聲的推銷員（活廣告），刺激購買欲望在消費者決定購買的最后關鍵時刻發(fā)揮作用提升品牌形象，傳播產(chǎn)品價值。包裝設計優(yōu)秀案例

3.2.2CI策略下的包裝設計

1955年，美國IBM公司率先將企業(yè)形象識別系統(tǒng)作為一種管理手段納入企業(yè)的改革之中，開展了一系列有別于其他公司的商業(yè)設計行動，由此成為世界計算機業(yè)的藍色巨人。CI設計是20世紀60年代由美國首先提出，70年代在日本得以廣泛推廣和應用，它是現(xiàn)代企業(yè)走向整體化、形象化和系統(tǒng)管理的一種全新的概念。

CI作為一個企業(yè)的識別系統(tǒng)，通常又被劃分為三個分支，即MI（理念識別）、BI（行為識別）和VI（視覺識別）。CIS作為一個企業(yè)的識別系統(tǒng)，通常又被劃分為三個分支，即MI（理念識別）、BI（行為識別）和VI（視覺識別）標準化：CI是工業(yè)社會轉入信息社會的需要，它規(guī)范并傳遞著一致的信息，包裝設計正需要充分利用這些信息——包括標準化的標志、標準化的輔助圖形、標準化的色彩、標準化的字體設計等。系列化：特別是在進行系列化包裝設計時，CI的導入使成組成套的設計，更顯系統(tǒng)化、風格化，極大地加強了消費者對于商品和品牌的認知度。個性化：當然在保持視覺形象的統(tǒng)一時，也要注意保持一定的變化空間，在共性中又要突顯個性，設計出整體化下符合自身特點的個性化包裝。2.2.2CI策略下的包裝設計

經(jīng)典案例

包裝設計與品牌策略經(jīng)典案例可口可樂VS百事可樂

百事可樂經(jīng)典罐裝包裝設計與品牌推廣百事可樂包裝的進化包裝設計與品牌推廣百事可樂新標志包裝設計與品牌推廣百事可樂新瓶裝包裝設計與品牌推廣CI理論的局限性“從里向外”的思維方式，是從企業(yè)的角度出發(fā)，而非從消費者的角度出發(fā)，與市場營銷管理觀念發(fā)展的趨勢相悖整合營銷傳播理論興起于商品經(jīng)濟最發(fā)達的美國，是一種實戰(zhàn)性極強的操作性理論，自20世紀90年代中期進入我國以來，已經(jīng)顯示強大的生命力。整合營銷的內(nèi)涵（1）以消費者為核心，從雙向溝通意義上重組企業(yè)行為和市場行為；（2）把企業(yè)一切營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關、新聞、包裝、產(chǎn)品開發(fā)進行一元化的整合重組，以增強品牌訴求的完整性。3.1包裝設計與市場推廣的理念發(fā)展

2.1.3整合營銷中的包裝設計整合營銷的精髓——“用同一聲音去說”

“1+1>2”原理：從產(chǎn)品或服務的發(fā)展開始，到產(chǎn)品設計、包裝設計、廣告推廣，再到選定銷售渠道，都要傳遞一致的信息，因為信息一致可以使一個平淡無奇的創(chuàng)意變得強而有力，從而快速全面地在消費者心中樹立品牌形象。現(xiàn)代市場營銷的5P理論經(jīng)典案例——萬寶路的整合營銷2.1.3整合營銷中的包裝設計“讓我們忘掉那個脂粉香艷的女子香煙，重新創(chuàng)造一個富有男子漢氣慨的舉世聞名的萬寶路香煙！”經(jīng)典案例——萬寶路的整合營銷

包裝策劃設計定位方案設計樣品驗證3.2包裝設計的主要流程是對某企業(yè)的產(chǎn)品包裝或某項包裝開發(fā)與改進之前，根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品特色與生產(chǎn)條件，結合市場與人們的消費需求，對產(chǎn)品的市場目標、包裝方式與檔次進行整體方向性規(guī)劃定位的決策活動。包裝策劃是進行正確有效包裝設計的前提，是直接影響包裝設計成敗的重要因素?！霸O計定位”源自國外的PositionDesign（定位設計），強調(diào)設計的針對性、目的性、功利性，為設計的構思與表現(xiàn)確立主要內(nèi)容與方向。包裝策劃

與委托人溝通

市場調(diào)研

制定包裝策略了解產(chǎn)品本身的特性了解產(chǎn)品的使用對象了解產(chǎn)品的銷售方式了解產(chǎn)品的經(jīng)費了解產(chǎn)品的包裝背景產(chǎn)品市場需求現(xiàn)有包裝的市場現(xiàn)狀同類產(chǎn)品包裝確定目標消費群體（市場定位）制定產(chǎn)品的特性和賣點、銷售方式（產(chǎn)品定位）包裝設計的目標、策略和特色3.3包裝策略3.3.1系列化包裝策略3.3.2等級化包裝策略3.3.3配套包裝策略3.3.4便利性包裝策略3.3.5綠色包裝策略3.3.6文化包裝策略3.3.7企業(yè)協(xié)作的包裝策略3.3.1系列化包裝策略

企業(yè)對所生產(chǎn)的同類別的系列產(chǎn)品，在包裝設計上采用相同或近似的色彩、圖案及編排方式，突出視覺形象的統(tǒng)一。3.3.2等級化包裝策略

企業(yè)針對不同層次的消費者需求，制定不同等級的包裝策略，來爭取各個層次的消費群體，擴大市場份額。吉利蓮巧克力等級化包裝3.3.3配套包裝策略將相關聯(lián)的系列產(chǎn)品配齊成套銷售，便于消費者使用。有利于帶動多種產(chǎn)品的銷售，提高產(chǎn)品的檔次。3.3.4便利性包裝策略滿足商品便于攜帶和存放、便于開啟和重新密封等要求便于攜帶：提袋式、拎包式、皮箱式、背包式；便于開啟：拉環(huán)、按鈕、拉片、卷開式、撕開式。3.3.5綠色包裝策略彪馬環(huán)保鞋包裝(CleverLittleBag)3.3.6文化包裝策略運用一定的設計符號語言，借由包裝向消費大眾傳遞特定的文化理念或表達某種價值觀念，使包裝具有一定的故事情節(jié)、思想內(nèi)涵或情調(diào)意境，從而提升包裝設計的品質(zhì)和商品附加值。詩情畫意的月餅包裝CitrusMoon3.3.7企業(yè)協(xié)作的包裝策略

“借力用力”，聯(lián)合當?shù)鼐哂辛己眯抛u和知名度的企業(yè)共同推出新產(chǎn)品，在包裝設計上重點突出聯(lián)手企業(yè)的形象；或是借用其他知名企業(yè)的龐大營銷網(wǎng)絡推廣新產(chǎn)品。AidPod藥品包裝+可口可樂箱3.4設計定位源自國外的PositionDesign（定位設計），強調(diào)設計的針對性、目的性、功利性，為設計的構思與表現(xiàn)，確立主要內(nèi)容與方向。三個基本要素：品牌、產(chǎn)品和消費者。3.4.1品牌定位3.4.2產(chǎn)品定位3.4.3消費者定位3.4.4文化定位3.4

包裝設計定位3.4.1品牌定位包裝是品牌核心資產(chǎn)的物質(zhì)化身，具有品牌所有的要素，它是品牌的本體。突出品牌的圖形形象突出品牌的字體形象突出品牌的色彩形象包裝設計案例突出品牌的圖形形象

"57變"3.4.2產(chǎn)品定位產(chǎn)品特色定位產(chǎn)品功能定位產(chǎn)品產(chǎn)地定位傳統(tǒng)特色定位產(chǎn)品紀念性定位產(chǎn)品檔次定位產(chǎn)品特色定位

“白加黑”于1995年上市，僅半年時間，銷售額就突破了1.6億元，占據(jù)了全國感冒藥市場的16％。白天服白片不磕睡，晚上服黑片睡得香！產(chǎn)品特色定位產(chǎn)品功能定位葡萄酒瓶的基本形狀產(chǎn)品產(chǎn)地定位酒標設計由于葡萄酒酒瓶的形狀、顏色已經(jīng)基本約定俗成，最能體現(xiàn)葡萄酒特色的就是其酒標設計了，是影響消費者購買決定的最為重要的要素。傳統(tǒng)特色定位紀念版包裝馬爾堡SauvignonBlanc葡萄酒有機包裝3.4.3消費者定位地域區(qū)別定位生活方式區(qū)別定位生理特點區(qū)別定位情感定位3.4包裝的設計定位地域區(qū)別定位

茶葉包裝的南北差異生活方式區(qū)別定位生活方式區(qū)別定位生理特點區(qū)別定位寶潔洗發(fā)水品牌戰(zhàn)略與包裝設計寶潔洗發(fā)水品牌海飛絲

飄柔潘婷沙宣伊卡璐洗護柔順營養(yǎng)修復專業(yè)造型天然香氣去屑包裝設計與品牌推廣寶潔海飛絲新包裝包裝設計與品牌推廣寶潔洗發(fā)水品牌戰(zhàn)略與包裝設計包裝設計與品牌推廣寶潔洗發(fā)水新包裝情感定位指賦予包裝以個性、情趣和內(nèi)涵，喚起消費者的情感和聯(lián)想，滿足其心理情感訴求，甚至引發(fā)消費者的共鳴。情感定位

3.3.4文化定位購買的是商品，享受的是文明。目前我國高檔白酒競爭格局大概可劃分成四大陣營：①即以五糧液、茅臺兩大老品牌為代表的第一陣營；②以水井坊、酒鬼酒、國窖酒等為代表的強勢晶牌處在第二陣營；③以西鳳酒、舍得酒、大成明窖精品系列、天長地久等為代表的次強勢品牌處于第三陣營；④第四陣營則是以中小企業(yè)生產(chǎn)的白酒為代表的區(qū)域品牌。榮獲“莫比烏斯”大獎的水井坊酒包裝設計包裝是運用適當?shù)牟牧纤茉斐鲆欢ǖ脑煨秃徒Y構，來實現(xiàn)其包裝功能的。作為設計師，必須掌握包裝主要材料的性能特點，并能夠加以合理選擇和充分利用。第4章包裝的主要材料4.1紙包裝4.2塑料包裝4.3金屬包裝4.4玻璃包裝4.5陶瓷包裝4.6木質(zhì)包裝第4章包裝的主要材料隨著綠色環(huán)保意識的發(fā)展，紙包裝已越來越受到人們的重視，在世界包裝行業(yè)中占有越來越重要的地位。紙包裝設計突破以往的局限性，隨著紙材料及其加工技術的不斷發(fā)展，造型形態(tài)日趨多樣，更具創(chuàng)意表現(xiàn)力。4.1紙包裝4.1.1紙包裝的優(yōu)點①原材料廣泛，成本低，易加工，適合大批量生產(chǎn)；②重量輕，便于搬運和運輸；③可折疊，造型與結構變化豐富；④可壓平碼放，節(jié)省存貯空間；⑤緩沖減震性能比較強，遮光保護性能好，不污染內(nèi)容物；⑥可回收再利用。4.1.2紙包裝的種類按照定量（克重，單位面積的重量）或厚度來劃分:紙張:定量在225g／m2以下、或厚度小于0.1mm；紙板:達到或者超過225g／m2、或厚度在0.1mm以上。但這一劃分標準不是很嚴格，如有些折疊盒紙板、瓦楞原紙的定量雖小于225g/㎡，通常也稱為紙板；有些定量大于225g/㎡的紙，如白卡紙、繪圖紙等通常也稱為紙。包裝紙牛皮紙、羊皮紙、雞皮紙、半透明紙、玻璃紙、食品包裝紙、茶葉濾袋紙、防潮紙、紙袋紙、復合紙等包裝紙板白紙板、黃紙板、箱紙板、牛皮箱紙板、瓦楞紙板、茶紙板、復合紙板①牛皮紙

紙面呈黃褐色，質(zhì)地堅韌、強度極大,有單面光、雙面光、條紋紙等種類。由于牛皮紙質(zhì)地堅韌，不易破裂，故能起到良好的保護物品的作用。主要用于包裝小五金、汽車零件、日用百貨、紡織品等，復合的牛皮紙還可以用來包裝食品。此外，牛皮紙還可再加工制作卷宗、檔案袋、信封、唱片袋、砂紙基紙等。包裝顏色獨特，質(zhì)地古樸厚實，給人以復古懷舊的感覺和自然田園的氣息。②無菌紙

是一種用于液體食品保鮮包裝紙基復合材料，通常由6層組成，紙類占73%（食品級白卡紙和涂布牛卡紙），塑料（食品級的聚乙烯）占20%，鋁占5%，其他印刷油墨和涂料占2%。紙板中通常添加部分化學熱磨機械漿（CTMP），外面還有一層薄的涂層。在我國飲料和牛奶包裝市場中的應用越發(fā)廣泛，市場增長較快因這部分飲料盒大多由利樂公司提供，所以人們稱之為“利樂包”(TBA)。

③白紙板

是一種具有2-3層結構的白色掛面紙板，是一種比較高級的包裝用紙板。薄厚一致，不起毛、不掉粉、有韌性，可折疊出豐富的造型和結構，并具備良好的印刷性能、加工性能和包裝性能。主要用于銷售包裝，起著保護商品、裝璜商品、美化商品的作用，也可以用于制作吊牌、襯版和吸塑包裝的底板。④瓦楞紙板

它是由瓦楞原紙加工而成，首先把紙加工成瓦楞狀，然后用粘合劑從兩面將表面層粘合起來，使紙板中層呈空心結構，這樣使瓦楞紙板具有較高的強度。

主要用于運輸包裝，可以用來代替木板箱和金屬箱。常規(guī)楞型：A楞、B楞、C楞、E楞；微型瓦楞：F楞、G楞、N楞、O楞。④瓦楞紙板

瓦楞紙板楞型的種類、特點及應用微型瓦楞被視為未來瓦楞紙板包材市場的主流，將會逐漸取代硬紙板，尤其是超過400g/m2的紙盒將會被微型瓦楞紙板所取代。4.2塑料包裝（1）優(yōu)點①成本低，適于大批量生產(chǎn)。②質(zhì)輕，機械性能較好，能起到緩沖作用，保護易碎物品。③適宜的阻隔性與滲透性。④化學穩(wěn)定性好，耐腐蝕。⑤光學性能優(yōu)良。⑥良好的加工性能和裝飾性。（2）缺點①因其成本低，給人廉價低檔的感覺，不適合于作高檔商品的銷售包裝。②塑料制品易于老化，影響包裝的性能和外觀品質(zhì)；③密封性較差，降低產(chǎn)品的保質(zhì)期與口味；④不易降解和回收，存在環(huán)境污染問題。新型聚酯包裝更有發(fā)展前途；新型降解塑料受到關注；發(fā)泡塑料零污染得到重視。

（2）塑料包裝的形態(tài)分類①塑料軟包裝PE（聚乙烯）:因其無毒、無味、無臭，是目前世界上最理想的、用量最大的接觸食品袋材料，目前，大約90％的面包都采用PE塑料袋包裝。LDPE（低密度聚乙烯）:可用來作為保鮮膜，也可與多種聚烯烴復合制成軟包裝袋，能經(jīng)受100℃以上的高溫殺菌處理，并具有良好的柔韌性，印刷美觀，用于糖果、蔬菜、冷凍食品等包裝，以及牛奶、果汁等液體包裝。②塑料容器

PET（聚酯）瓶:因其透明度好、無毒無味等優(yōu)良性能，成為礦泉水、碳酸飲料的最大包裝材料。HDPE（高密度聚乙烯）:制成的容器，可用于清潔劑、洗發(fā)精、沐浴乳、食用油等包裝。PS（聚苯乙烯）、LDPE（低密度聚乙烯）、PU（聚氨酯）和PVC（聚氯乙烯）制成的泡沫塑料，分硬質(zhì)和軟質(zhì)兩類。具有良好的隔熱和防震性，適用于食品、醫(yī)藥品、化妝品、家電和小型精密儀器等包裝箱的內(nèi)襯；還可用于制成食品包裝托盤、蛋盒及一次性餐盒等。

③泡沫塑料④泡罩包裝

又稱為“吸塑包裝”，是將產(chǎn)品封合在用透明塑料薄片形成的泡罩與底板(用紙板、塑料薄膜或薄片、鋁箔或它們的復合材料制成)之間的一種包裝方法，是20世紀50年代末德國發(fā)明并推廣應用的。具有保護性好、透明直觀、重量輕、緩沖性能好等優(yōu)點，能包裝任何異形產(chǎn)品，裝箱無需另加緩沖材料。目前國際醫(yī)藥市場上約有60%~70%的固體制劑類藥品采用鋁塑泡罩作為直接包裝材料，另外泡罩包裝可用于食品、化妝品、玩具、電池、五金、文具等小件商泡罩包裝品的銷售包裝。4.3金屬包裝（1）金屬包裝的優(yōu)點①抗壓抗沖擊性能好，保護性優(yōu)于其他包裝材料；②密封性好，食物和飲料保存期限長；③具有獨特的金屬光澤，彩色印刷效果美觀；④加工性能好，工藝比較成熟，適合連續(xù)自動化生產(chǎn)；⑤可回收再利用，減少資源浪費和環(huán)境污染。

（2）常見的金屬容器①鍍錫罐（馬口鐵罐）②鋁制易拉罐③金屬軟管馬口鐵也被稱為“鍍錫薄鋼板”，簡稱“鍍錫板”，是兩面鍍錫的低碳薄鋼板。將鋼的強度和成型性、錫的耐蝕性和錫焊性、與美觀的外表結合于一種材料之中，具有耐腐蝕、無毒、強度高、延展性好的特性。按工藝分為：三片罐、兩片罐；按用途分為：食品罐、通用罐、18公斤罐和噴霧罐

①鍍錫罐易拉罐開蓋兩片罐（俗稱“兩片罐”、“易拉罐”）始于1963年，由美國鋁業(yè)公司（ALCOA）推出配有合金鋁易開蓋的啤酒飲料易拉罐包裝。經(jīng)試制成功沖拔與拉伸工藝之后（DrawnandIronedCans，簡稱DI罐），實現(xiàn)了罐高大于罐徑（H大于D），在液體食品行業(yè)的包裝