第四章品牌及品牌策劃概述學(xué)習(xí)目標(biāo)1．掌握品牌及品牌策劃的概念，知道什么是品牌以及品牌的作用。2．了解品牌定位的策略方法，知道品牌策劃的原則以及品牌形象的塑造。技能要點(diǎn)品牌

品牌策劃

品牌形象

品牌塑造目錄第一節(jié)品牌概述第二節(jié)品牌定位的策略方法第三節(jié)品牌策劃的原則及運(yùn)作流程第四節(jié)品牌形象的塑造品牌概述第一節(jié)：品牌概述準(zhǔn)備知識(shí)一、品牌的概念二、品牌的作用一、品牌的概念一、品牌的概念英語(yǔ)品牌“Brand”原意為“打上烙印”，用以區(qū)分不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品（包括勞務(wù)）。從這個(gè)意義上說(shuō)，品牌出現(xiàn)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。在《牛津大辭典》中，品牌被定義為：“用來(lái)證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”。品牌的概念于上世紀(jì)50年代，美國(guó)學(xué)者大衛(wèi).奧格威正式界定。在《營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)辭典》（1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)）中，品牌被定義為以識(shí)別某人或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，病逝之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別的名稱、屬于、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合。由此可見(jiàn)，品牌是任何能夠使某種商品與另外一種商品區(qū)別開(kāi)來(lái)的符號(hào)都是品牌或品牌的組成部分。二、品牌的作用二、品牌的作用1.對(duì)于消費(fèi)者的作用1）有助于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的來(lái)源或產(chǎn)品的制造廠家，更有效地選擇或購(gòu)買(mǎi)商品。2）借助品牌，消費(fèi)者可以得到相應(yīng)的服務(wù)便利，如更換零部件、維修服務(wù)等。3）品牌有利于消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，如選購(gòu)時(shí)避免上當(dāng)受騙，出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)便于索賠和更換等。最佳品牌就是質(zhì)量的保證。品牌實(shí)質(zhì)上代表著賣(mài)者交付給買(mǎi)者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。4）有助于消費(fèi)者避免購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，降低購(gòu)買(mǎi)成本，從而更有利于消費(fèi)者選購(gòu)商品。5）好的品牌對(duì)消費(fèi)者具有很強(qiáng)的吸引力，有利于消費(fèi)者形成品牌偏好，滿足消費(fèi)者的精神需求。二、品牌的作用二、品牌的作用2.對(duì)于生產(chǎn)者的作用1）有助于產(chǎn)品的銷(xiāo)售和占領(lǐng)市場(chǎng)。品牌知名度形成后，企業(yè)可利用品牌優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)，促成消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)。2）有助于穩(wěn)定產(chǎn)品的價(jià)格，減少價(jià)格彈性，增強(qiáng)對(duì)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的適應(yīng)性，減少未來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。3）有助于細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)而進(jìn)行市場(chǎng)定位。

4）有助于新品的開(kāi)發(fā)，節(jié)約產(chǎn)品投入成本。借助成功或成名的品牌，擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品組合或延伸產(chǎn)品線，采用現(xiàn)有的知名品牌，利用其一定知名度或美譽(yù)度，推出新品。5）有助于企業(yè)抵御競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二、品牌的作用二、品牌的作用3.對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的作用

1）可以推出相對(duì)應(yīng)的品牌進(jìn)行反擊。2）競(jìng)爭(zhēng)者可采用“品牌補(bǔ)缺”戰(zhàn)略占領(lǐng)一部分市場(chǎng)，從而獲取利潤(rùn)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌組合或產(chǎn)品組合無(wú)論多深多廣，都很難滿足所有消費(fèi)者的需求?！皼](méi)有飽和的市場(chǎng)，只有未被發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)”3）競(jìng)爭(zhēng)者可不做品牌而做銷(xiāo)售。品牌不是萬(wàn)能的，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)需多種因素組合。如消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)介入程度不深，對(duì)產(chǎn)品品牌抱著一種無(wú)所謂態(tài)度，也就是消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品的品牌不敏感；他們可能是價(jià)格敏感者，或從眾者，或質(zhì)量、功能敏感者。品牌定位的策略方法第二節(jié)：品牌定位的策略方法準(zhǔn)備知識(shí)一、類(lèi)別定位二、對(duì)比定位三、檔次定位四、消費(fèi)者定位一、類(lèi)別定位一、類(lèi)別定位依據(jù)產(chǎn)品的類(lèi)別建立起品牌聯(lián)想，稱作類(lèi)別定位。類(lèi)別定位力圖在消費(fèi)者心目中形成該品牌等同于某類(lèi)產(chǎn)品的印象，以成為某類(lèi)產(chǎn)品的代名詞或領(lǐng)導(dǎo)品牌。當(dāng)消費(fèi)者有了這類(lèi)特定需求時(shí)就會(huì)聯(lián)想到該品牌。二、對(duì)比定位二、對(duì)比定位對(duì)比定位是以競(jìng)爭(zhēng)者品牌為參照，依附競(jìng)爭(zhēng)者定位。比附定位的目的是通過(guò)品牌競(jìng)爭(zhēng)提升自身品牌的價(jià)值與知名度。企業(yè)可以通過(guò)各種方法和同行中的知名品牌建立一種內(nèi)在聯(lián)系，使自己的品牌迅速進(jìn)入消費(fèi)者的心智，借名牌之光使自己的品牌生輝。美國(guó)艾維斯汽車(chē)租賃公司是史上最為經(jīng)典的比附定位案例。20世紀(jì)60年代，赫爾茨公司占據(jù)了美國(guó)汽車(chē)租賃市場(chǎng)份額的55％，為了避免與其與之正面交鋒，艾維斯公司在其廣告中發(fā)出了著名的“老二宣言”，因?yàn)榍擅畹嘏c市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)建立了聯(lián)系，艾維斯的市場(chǎng)份額大幅上升28%。三、檔次定位三、檔次定位不同的品牌常被消費(fèi)者在心目中分為不同的檔次。品牌價(jià)值是產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者心理感受及各種社會(huì)因素如價(jià)值觀、文化傳統(tǒng)等的綜合反映，檔次具備了實(shí)物之外的價(jià)值，如給消費(fèi)者帶來(lái)自尊和優(yōu)越感等。高檔次品牌往往通過(guò)高價(jià)位來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值。如臺(tái)灣頂新集團(tuán)為了更好地占據(jù)國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)，在成功推出了“康師傅”品牌占據(jù)中檔市場(chǎng)后，為進(jìn)軍低檔方便面市場(chǎng)時(shí)，又推出了“福滿多”的品牌。四、消費(fèi)者定位四、消費(fèi)者定位按照產(chǎn)品與某類(lèi)消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位的基礎(chǔ)，深入了解目標(biāo)消費(fèi)者希望得到什么樣的利益和結(jié)果，然后針對(duì)這一需求提供相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和利益。比如，海爾剛推出自己的手機(jī)時(shí)，為能體現(xiàn)出海爾國(guó)際化品牌的定位，提出了“聽(tīng)世界、打天下!”的訴求。因?yàn)槭謾C(jī)本身在品質(zhì)上的差距很小，關(guān)鍵是給消費(fèi)者的感覺(jué)，海爾手機(jī)瞄準(zhǔn)的是都市里一大批正在奮斗的年輕人，而這些人都滿腹豪情，希望自己能打出一片屬于自己的天空，所以“聽(tīng)世界、打天下”綜合消費(fèi)者和品牌特點(diǎn)，既傳達(dá)了海爾大氣的感覺(jué)，又考慮到目標(biāo)市場(chǎng)的需求，最終取得了良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。品牌策劃的原則及運(yùn)作流程第三節(jié)：品牌策劃的原則及運(yùn)作流程準(zhǔn)備知識(shí)一、品牌策劃的原則二、品牌策劃的運(yùn)作流程一、品牌策劃的原則一、品牌策劃的原則品牌策劃的原則主要有三個(gè)，也稱“三光原則”，即眼光原則、陽(yáng)光原則和X光原則。首先是眼光原則，策劃必須具有前瞻性，也就是“眼光”，這就是說(shuō)人要看得遠(yuǎn)，要看到他人沒(méi)有看到的，這樣才能搶占先機(jī)，出奇制勝。這個(gè)原則理解起來(lái)很容易，但是在遵循這個(gè)原則進(jìn)行實(shí)踐時(shí)，其完成的程度卻存在著許多的差異。例如，蘋(píng)果的品牌策略就具有前瞻性，它將多品牌（如蘋(píng)果與寶馬、耐克的合作）、新品牌（iPhone、ipad等）、新品牌融合到品牌戰(zhàn)略決策中，使蘋(píng)果這一品牌迅速成為數(shù)字時(shí)代的品牌國(guó)王。二、品牌策劃的運(yùn)作流程二、品牌策劃的運(yùn)作流程1.“前奏”，也就是洞察消費(fèi)者的實(shí)際需求。只有了解消費(fèi)行為背后的真實(shí)想法和需求，才能做到“察其言，觀其行”。消費(fèi)者洞察的真諦在于撥開(kāi)一切表面現(xiàn)象，對(duì)隱藏在消費(fèi)者背后的行為和心理進(jìn)行挖掘，從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的真實(shí)需求與偏好，從而找到驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者嘗試或重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的那條“金線”。2.“伏筆”，主要為了提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于消費(fèi)者的洞察應(yīng)服務(wù)于企業(yè)的“雙向性”，這里的“雙向性”指的是既能接收、融合消費(fèi)者反饋的品牌信息，又能結(jié)合企業(yè)內(nèi)部特性發(fā)出富有吸引力和影響力的品牌信息，這就需要將外部環(huán)節(jié)的消費(fèi)者洞察和企業(yè)內(nèi)部的建設(shè)結(jié)合起來(lái)。二、品牌策劃的運(yùn)作流程二、品牌策劃的運(yùn)作流程3.“高潮”，也就是締造品牌最直接有力的流程。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行良好互動(dòng)的外表層。這個(gè)過(guò)程影響范圍的擴(kuò)大、強(qiáng)度的增強(qiáng)，主要通過(guò)諸如蜂鳴傳播、公關(guān)傳播、口碑傳播、虛擬社區(qū)等的現(xiàn)代化傳播手段與平臺(tái)多角度、多層面配合實(shí)現(xiàn)。4.“結(jié)尾”，也就是無(wú)聲崇拜。品牌策劃通過(guò)構(gòu)建品牌關(guān)系而獲得利益，同時(shí)也為企業(yè)和消費(fèi)者雙方帶來(lái)價(jià)值。此時(shí)企業(yè)把這種品牌關(guān)系作為達(dá)成終極價(jià)值追求的途徑。這種關(guān)系不再是單向的，而是雙向的；不在是內(nèi)向的，而是外向的。把企業(yè)視野從企業(yè)內(nèi)部擴(kuò)展到企業(yè)外部，即消費(fèi)者市場(chǎng)。品牌形象的塑造第四節(jié)：品牌形象的塑造準(zhǔn)備知識(shí)一、品牌形象塑造的原則二、品牌形象塑造的誤區(qū)三、品牌形象塑造的途徑一、品牌形象塑造的原則一、品牌形象塑造的原則1.民族化原則在國(guó)際化的今天，品牌的成功之源仍是品牌的民族文化特質(zhì)。品牌在空間上的國(guó)際化、本土化，并不意味著品牌自身的文化喪失。相反，品牌的文化內(nèi)涵從來(lái)都是民族性的，而不是國(guó)際化的。2.求異原則在塑造品牌形象的過(guò)程中，除了要遵循民族化原則，能否展現(xiàn)出自己品牌的獨(dú)特性也是十分關(guān)鍵的。3.長(zhǎng)期性和兼容性原則品牌形象還是企業(yè)形象的重要組成部分，塑造品牌形象也應(yīng)與塑造企業(yè)形象相互一致、相互促進(jìn)，以謀求企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。二、品牌形象塑造的誤區(qū)二、品牌形象塑造的誤區(qū)1.第一個(gè)誤區(qū)：為形象而形象企業(yè)可以在短時(shí)間內(nèi)為品牌樹(shù)起一個(gè)形象，去贏取消費(fèi)者。但是以這種方法樹(shù)起的品牌形象往往都很單薄，沒(méi)有根基，沒(méi)有生命力。2.第二個(gè)誤區(qū)：過(guò)度美化品牌用虛假?gòu)V告和華麗詞匯過(guò)度美化品牌，拔高品牌，虛構(gòu)品牌形象，這是品牌形象塑造中常見(jiàn)的毛病。3.第三個(gè)誤區(qū)：隨意改變品牌形象有一些企業(yè)，產(chǎn)品銷(xiāo)售額一下降，或者市場(chǎng)狀況一改變，就急于重塑品牌形象，推翻過(guò)去，重新開(kāi)始。三、品牌形象塑造的途徑三、品牌形象塑造的途徑1.建立品質(zhì)形象品質(zhì)形象是品牌形象的基礎(chǔ)。建立品質(zhì)形象并不是簡(jiǎn)單地提高一下產(chǎn)品的質(zhì)量就可以了，關(guān)鍵是要建立起“良好品質(zhì)”的印象，并且要從一開(kāi)始就做到這一點(diǎn)，這十分重要。2.建立價(jià)格形象我們常用產(chǎn)品零售價(jià)格的高低來(lái)形容其價(jià)格形象，認(rèn)為高價(jià)格就是好形象，價(jià)格低就是壞形象，這的確有失公允。3.建立通路形象完整的銷(xiāo)售通路是中間行銷(xiāo)加上終端行銷(xiāo)。中間行銷(xiāo)指的是批發(fā)銷(xiāo)售，終端行銷(xiāo)指的是零售。4.建立廣告形象做市場(chǎng)就要做廣告，但做廣告可不一定就能做好市場(chǎng)；賣(mài)產(chǎn)品就要做廣告，但做廣告可不一定就能賣(mài)出產(chǎn)品。在20世紀(jì)60年代，“索尼”電視進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，起初在寄賣(mài)店里銷(xiāo)售，于是美國(guó)消費(fèi)者稱之為“癟三”產(chǎn)品。后來(lái)索尼公司認(rèn)識(shí)到這是一種錯(cuò)誤，下大氣力把產(chǎn)品從寄賣(mài)店里收回，終于又?jǐn)[到了鼎鼎大名的馬希里爾百貨公司的貨架上，于是消費(fèi)者紛紛購(gòu)買(mǎi)?！八髂帷钡钠放茝哪且粫r(shí)刻才真正開(kāi)始有了起色。拓展閱讀：三、品牌形象塑造的途徑三、品牌形象塑造的途徑5.建立促銷(xiāo)形象促銷(xiāo)是一種十分有效的市場(chǎng)推廣手段，但它也是一柄雙刃劍，弄不好也會(huì)傷及自身。由于品牌在打造過(guò)程中，需要經(jīng)常使用一些促銷(xiāo)技巧，品牌經(jīng)理就必須仔細(xì)考慮哪些促銷(xiāo)方法有可能會(huì)損害品牌形象。6.建立顧客形象在20世紀(jì)70年代的時(shí)候有一個(gè)十分重要的營(yíng)銷(xiāo)理論誕生，那就是美國(guó)人里斯和特勞特的“定位論”。自那時(shí)起，產(chǎn)品就不再是為大眾服務(wù)的了，而是為一部分人享有的。7.建立企業(yè)形象品牌是隸屬于一個(gè)市場(chǎng)主體的，而品牌形象與企業(yè)形象是息息相關(guān)的。建立企業(yè)形象，可從“有形的建設(shè)和無(wú)形的建設(shè)”入手。綜合案例解析蘋(píng)果公司的品牌策略方案設(shè)計(jì)說(shuō)明：2010年10月19日凌晨2點(diǎn)開(kāi)始，蘋(píng)果公司召開(kāi)財(cái)報(bào)電話會(huì)議，公布了該年截止到9月25日的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告顯示蘋(píng)果這個(gè)季度的營(yíng)收達(dá)到了203.40億美元，大大超出了華爾街分析師之前給出的188億美元的預(yù)期，而稅后的凈利潤(rùn)是43.1億美元，刷新了蘋(píng)果公司的記錄。這是該公司產(chǎn)品iPhone的銷(xiāo)售助推效用明顯，iPhone從上市以來(lái)的熱賣(mài)，銷(xiāo)售量達(dá)到了1410萬(wàn)部，輕松超過(guò)上季度840萬(wàn)部。綜合案例解析蘋(píng)果公司的品牌策略方案設(shè)計(jì)說(shuō)明：而在1996年，蘋(píng)果公司則面臨著破產(chǎn)的命運(yùn)，但同年其創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯重返該公司后，進(jìn)行了大刀闊斧的改革，先是與以前的宿敵微軟結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，進(jìn)行交叉授權(quán)。然后借當(dāng)年修習(xí)美術(shù)課的功底和