化妝品行業(yè)2023年總結(jié)和2023年展望分析報告2023年5月目錄一、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢：面臨拐點(diǎn) PAGEREFToc352572475\h31、外資品牌 PAGEREFToc352572476\h4（1）國內(nèi)的日化品牌遭遇圍剿，競爭環(huán)境極其殘酷 PAGEREFToc352572477\h4（2）國際品牌規(guī)模到了很大程度，市場份額到了高點(diǎn) PAGEREFToc352572478\h5（3）國際巨頭為中國市場量身定制的品牌到目前基本沒能成功 PAGEREFToc352572479\h7（4）進(jìn)一步增長面臨瓶頸，個別品牌甚至出現(xiàn)非健康的增長方式 PAGEREFToc352572480\h82、國內(nèi)品牌 PAGEREFToc352572481\h10（1）存活的國內(nèi)品牌經(jīng)過腥風(fēng)血雨的考驗(yàn)，形成了某方面的核心競爭能力 PAGEREFToc352572482\h10（2）國內(nèi)品牌對本土市場理解的差異化優(yōu)勢加強(qiáng)，化妝品專營店等渠道的崛起為國內(nèi)日化品牌發(fā)展提供沃土 PAGEREFToc352572483\h11（3）行業(yè)人才的積累和產(chǎn)業(yè)鏈的完善 PAGEREFToc352572484\h11二、行業(yè)定義及容量 PAGEREFToc352572485\h121、大日化、廣義化妝品（美容及個人護(hù)理品類）、護(hù)膚品的概念及容量 PAGEREFToc352572486\h122、市場容量分析 PAGEREFToc352572487\h15中國的化妝品行業(yè)是中國市場化程度最高的行業(yè)之一，在二十余年的高速發(fā)展過程中，一方面外資巨頭紛紛進(jìn)入中國，培育了市場、教育了一代消費(fèi)者，另一方面本土的日化公司也經(jīng)歷了腥風(fēng)血雨的考驗(yàn)，而大批的本土品牌也在殘酷的市場競爭中崛起。行業(yè)的大容量、高增速、高毛利率、且穿越周期能力相對較強(qiáng)，一直以來吸引著投資者的高度關(guān)注。一、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢：面臨拐點(diǎn)中國的日化行業(yè)為完全放開的充分競爭市場，通過二十多年的發(fā)展，伴隨居民收入的增長、城鎮(zhèn)化比率的提升、消費(fèi)升級和消費(fèi)習(xí)慣的改變這個大環(huán)境，日化行業(yè)市場容量急劇膨脹。在此過程中，我們看到國際日化巨頭紛紛進(jìn)入中國，將有國際影響力的品牌和國際水準(zhǔn)的產(chǎn)品帶入國內(nèi)，同時通過大量領(lǐng)先的廣告推廣和品類管理經(jīng)驗(yàn)，引領(lǐng)了國內(nèi)日化行業(yè)飛速發(fā)展，消費(fèi)者得到了充分的教育，消費(fèi)習(xí)慣也逐漸培養(yǎng)。國際日化巨頭的銷售規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場占有率不斷提升，此消彼長，國內(nèi)日化品牌壓力與日俱增。1、外資品牌可以說這是外資品牌最好的時代，換而言之，對國內(nèi)品牌而言，也是最差的時代:（1）國內(nèi)的日化品牌遭遇圍剿，競爭環(huán)境極其殘酷國際巨頭紛紛殺入中國，國內(nèi)的日化品牌一夜之間面對的是國際級別最強(qiáng)大的對手：優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)，強(qiáng)大的品牌影響力，規(guī)模巨大的廣告投入，豐富的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，豐富的人才儲備，規(guī)模上的巨頭。。。諸如此類的差距有太多。而日化市場又是完全放開的充分競爭市場，因此，國內(nèi)品牌一上來就是國際級別的競爭，競爭環(huán)境極其殘酷，整體而言國際巨頭可謂勢如破竹，大部分國內(nèi)品牌在此過程中要不經(jīng)營不善破產(chǎn)消失，要不被國際巨頭收購，要不被合資或者并購后雪藏。（2）國際品牌規(guī)模到了很大程度，市場份額到了高點(diǎn)國際品牌憑借其強(qiáng)大的綜合競爭能力，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，規(guī)模迅速擴(kuò)大，而規(guī)模的提升進(jìn)一步強(qiáng)化了其在中國市場的投入。如此循環(huán)，國際品牌在日化領(lǐng)域的主要細(xì)分品類上都處于明顯領(lǐng)先優(yōu)勢，市場份額達(dá)到了驚人的高點(diǎn)。行業(yè)前4（CR4）的占比2023年達(dá)到36.5%，較2023年的35.4%略有提升，但增速已趨緩。比如寶潔中國在大中華區(qū)的年銷售額已經(jīng)超過300億人民幣；從細(xì)分市場而言，寶潔在洗發(fā)水品類的市場占有率已近50%，在紙尿褲領(lǐng)域也近50%。國際日化巨頭在中國市場的規(guī)模提升帶來的不僅僅是銷售額和市場份額，同時還因此進(jìn)一步強(qiáng)化了其在中國市場的投入，從而帶來在話語權(quán)和影響力上的進(jìn)一步優(yōu)勢。但在目前的時點(diǎn)，我們也想說，對外資巨頭而言，仍將維持較大的規(guī)模，但如之前勢如破竹的形勢有所不同，進(jìn)一步發(fā)展面臨瓶頸，最好的時代即將終結(jié)。而對于國內(nèi)的龍頭企業(yè)而言，最差的時代已經(jīng)過去，黎明的希望就在眼前，行業(yè)面臨拐點(diǎn)。外資巨頭市場份額面臨守勢，一方面國內(nèi)品牌崛起，另一方面更多外資品牌進(jìn)入蠶食，未來整個日化產(chǎn)業(yè)的格局將迎來新一輪的洗牌。外資最好的時代即將終結(jié)對國際品牌而言，我們的判斷是綜合競爭能力仍處上風(fēng)，但與國內(nèi)品牌間的差距鴻溝在逐漸縮小。國際品牌仍將維持較大的規(guī)模，但進(jìn)一步的發(fā)展面臨成長上的瓶頸。因此，我們的結(jié)論是最好的時代即將終結(jié)。具體有幾個方面的考慮：（3）國際巨頭為中國市場量身定制的品牌到目前基本沒能成功國際日化巨頭日益重視中國市場的潛力，也寄予厚望。因此，從一開始引入國際成熟品牌，到后來針對中國市場進(jìn)行針對性地開發(fā)和創(chuàng)新。但是到目前為止，針對中國市場量身定制的品牌級別的成功案例，基本還沒有看到，包括寶潔在內(nèi)的國際巨頭，也做過中國市場的獨(dú)立品牌，投資巨大但教訓(xùn)慘痛。國際巨頭本土化的成功案例大部分都還集中在單品定制，抑或渠道創(chuàng)新上面。究其原因，我們認(rèn)為這與國際巨頭的全球架構(gòu)體系有著密切的關(guān)系，品牌整體策略層面的問題，一般仍由全球總部來進(jìn)行決策，各大品牌的預(yù)算設(shè)定、指標(biāo)設(shè)定、產(chǎn)品設(shè)計(jì)很大程度上也是由各大品牌全球協(xié)調(diào)統(tǒng)一。雖然，國際巨頭紛紛在華設(shè)立研發(fā)中心和區(qū)域總部，某種程度上提升了本土化的程度；但這些公司旗下往往有幾十上百個品牌，主導(dǎo)公司能夠健康正常運(yùn)作的核心是系統(tǒng)和體制，而系統(tǒng)的剛性與中國市場的彈性之間的矛盾的調(diào)整并非易事。因此，我們認(rèn)為，國際巨頭全球性的決策體制，與中國區(qū)域市場的特殊性所要求的效率之間，存在著較大的矛盾和調(diào)整的空間。

同時，國際巨頭近些年進(jìn)行了大量的并購和合資合作，我們認(rèn)為大部分并購的目的都是基于做大中國市場的考慮，并購后雪藏畢竟為數(shù)很少。但并購以后的情況往往不盡人意，與之前的預(yù)期有較大的差異，而且在中國并購后的成功率較其在全球的情況也有較大差異。背后的問題各有不同，但很大程度上的共性是由于中國市場的特殊性，本土化運(yùn)作與其原有的龐大系統(tǒng)和體制之間的矛盾，并購品牌融入體系存在困難。（4）進(jìn)一步增長面臨瓶頸，個別品牌甚至出現(xiàn)非健康的增長方式從國際巨頭在中國市場的成長路徑來看，前期往往是通過引入大容量品類和國際成熟品牌進(jìn)入中國，通過消費(fèi)者教育，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，引領(lǐng)行業(yè)增長。一方面擴(kuò)大市場占有率，另一方面分享行業(yè)增長紅利。在目前的時點(diǎn)，國際巨頭的驅(qū)動力來自于兩個方面：一方面是目前在國內(nèi)的已有品牌的進(jìn)一步成長；另一方面是引入新的品類和品牌。對國際巨頭而言，已有品牌的市場份額已經(jīng)到了較高水平，規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，但市場份額進(jìn)一步增長的壓力很大，且不少品牌經(jīng)過多年的發(fā)展，還面臨品牌老化的問題，這對于維持或者擴(kuò)大市場份額形成了較大的挑戰(zhàn)。而新品類和新品牌方面，容量最大的品類大部分已經(jīng)進(jìn)入中國，目前新品類和新品牌的貢獻(xiàn)占比相對較小，這一點(diǎn)通過寶潔公司在中國的品類分布情況也可以觀察到。而且市場環(huán)境較20年前有巨大差異，市場競爭更為激烈，新品牌在國內(nèi)的成功概率和需要投入的資源也不再是一個數(shù)量級。因此，從兩方面來看，整體上國際巨頭的進(jìn)一步增長面臨瓶頸，市場份額面臨守勢，進(jìn)一步成長的驅(qū)動力不足。需要特別指出的，隨著全球經(jīng)濟(jì)增速的放緩，各大國際巨頭全球增長的壓力與日俱增，對于中國市場的定位也在逐步發(fā)生變化，從初期的“培育期”開始向“收獲期”轉(zhuǎn)變，各大巨頭都在強(qiáng)調(diào)新興市場特別是中國市場對于其全球業(yè)績的重要性。因此，國際巨頭在中國市場增長的壓力在增長，期望在變高，指標(biāo)在提升，而同時整體上國際巨頭的進(jìn)一步增長面臨瓶頸，進(jìn)一步成長的驅(qū)動力不足，兩者合一就會出現(xiàn)矛盾。因此，我們在終端草根調(diào)研的過程中，甚至發(fā)現(xiàn)個別國際品牌為了沖擊銷量，出現(xiàn)非健康的增長方式，這是之前很少見到的現(xiàn)象。2、國內(nèi)品牌對國內(nèi)品牌而言，我們的判斷是最差的時代已經(jīng)過去，黎明的希望就在眼前，行業(yè)面臨拐點(diǎn)。未來整個日化產(chǎn)業(yè)的格局將迎來新一輪的洗牌。Euromonitor的數(shù)據(jù)也部分反映了這種趨勢，從前30名中的國內(nèi)品牌占比來看，已經(jīng)從2023年的8%提升到2023年的9.7%。具體有幾個方面的考慮：（1）存活的國內(nèi)品牌經(jīng)過腥風(fēng)血雨的考驗(yàn)，形成了某方面的核心競爭能力國內(nèi)日化企業(yè)近20多年的發(fā)展路徑，可以說從受國際品牌全面沖擊后，在掙扎敗退中尋找出路，學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，培育核心能力，找準(zhǔn)差異市場，進(jìn)而站住腳跟。行業(yè)而言，國內(nèi)日化行業(yè)的市場化運(yùn)作水平處于各行業(yè)前列。留到現(xiàn)在的國內(nèi)品牌無一不經(jīng)過腥風(fēng)血雨的考驗(yàn)，經(jīng)歷最充分競爭的市場環(huán)境，或者合資合作，學(xué)習(xí)提升技術(shù)能力和營銷水平；或者尋找獨(dú)特優(yōu)勢，在某些細(xì)分市場上進(jìn)行差異化競爭。有一個共通點(diǎn)：留下的這些品牌在某些方面形成了自身的核心優(yōu)勢和突出能力。以上海家化為例，我們可以看到上海家化的發(fā)展史就是向國際巨頭的學(xué)習(xí)提升史，就是通過差異化策略在細(xì)分市場上尋找機(jī)會避其鋒芒，但不忘自身專注于消費(fèi)者研究和洞察的核心競爭能力的培育的生存發(fā)展史。（2）國內(nèi)品牌對本土市場理解的差異化優(yōu)勢加強(qiáng)，化妝品專營店等渠道的崛起為國內(nèi)日化品牌發(fā)展提供沃土二十多年行業(yè)發(fā)展的過程中，中國的日化企業(yè)夾縫中求生存，在極其殘酷的競爭環(huán)境中，尋找自己的立足之地。在無法與國際巨頭進(jìn)行正面對抗的情況下，一批國內(nèi)品牌通過對本土文化的熟悉、對本土消費(fèi)者的深刻理解，在一些細(xì)分領(lǐng)域形成了進(jìn)行差異化運(yùn)作的競爭優(yōu)勢，造就了一批潛力品牌的成長。而化妝品專營店等本土渠道的崛起也為本土品牌的發(fā)展提供了沃土。在三四線市場和化妝品專營店，大批潛力品牌從此冒出，繼而滲入甚至反攻主流渠道。我們在之后的專題中將重點(diǎn)來分析探討化妝品專營店渠道。（3）行業(yè)人才的積累和產(chǎn)業(yè)鏈的完善第一階段國際巨頭和國內(nèi)品牌的較量是不對稱的戰(zhàn)爭，國際巨頭無論在規(guī)模、品牌、產(chǎn)品、技術(shù)、推廣，還是在人才、產(chǎn)業(yè)鏈等各方面都有決定性的優(yōu)勢，不夸張的講，國際巨頭可以說是國內(nèi)相關(guān)行業(yè)的教父。二十多年來，通過國際巨頭的擴(kuò)張和國內(nèi)日化企業(yè)的殘酷競爭，中國日化行業(yè)培養(yǎng)了大量人才，也為國內(nèi)日化品牌的崛起奠定了人才基礎(chǔ)。同時，隨著國際巨頭紛紛把工廠靠近市場，在國內(nèi)設(shè)廠生產(chǎn)，國內(nèi)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈也迅速發(fā)展。上下游產(chǎn)業(yè)鏈的配套不再成為制約的瓶頸，也為品牌的崛起提供了保障。二、行業(yè)定義及容量1、大日化、廣義化妝品（美容及個人護(hù)理品類）、護(hù)膚品的概念及容量目前對化妝品相關(guān)行業(yè)的定義和口徑相當(dāng)混亂，我們將日化、化妝品以及護(hù)膚品的概念做一個系統(tǒng)梳理。大日化包括美容用品及個人清潔用品外，還包括洗滌用品、家居護(hù)理用品等子品類。根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，大日化2023年大致行業(yè)容量在2260億元，2023-2023年的年復(fù)合增長率為10.4%。美容用品及個人護(hù)理品類包括11大細(xì)分子品類，按照2023年子行業(yè)容量大小，依次為：護(hù)膚品、頭發(fā)護(hù)理品類、口腔護(hù)理品類、沐浴清潔品類、彩妝、男士用品、嬰童產(chǎn)品、香水、防曬用品、止汗香體、脫毛美容。我們把美容用品及個人護(hù)理品類稱為廣義上的化妝品，或者稱為小日化，以相對于包含洗滌用品等子品類的大日化概念。根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，2023年我國美容用品及個人護(hù)理品類市場容量為1816億元，2023-2023年的復(fù)合增長率為11.7%。護(hù)膚品包括身體護(hù)理、臉部護(hù)理、手部護(hù)理三大子品類，根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，2023年我國美容用品及個人護(hù)理品類市場容量為732億元，2023-2023年的復(fù)合增長率為15.4%，快于美容用品及個人護(hù)理品類及大日化的增速。2、市場容量分析2023年中國的人均化妝品消費(fèi)額為12美元，僅為日本的1/20，美國和巴西的1/10，也僅為泰國的1/3。隨著城鎮(zhèn)化率的提升和收入水平的不斷增長，消費(fèi)習(xí)慣的變化，同比周邊國家，我國人均化妝品消費(fèi)未來提升的潛力巨大。根據(jù)TNSWorldpanelEurope的調(diào)查，歐洲40-59歲的女性面部護(hù)膚品的消費(fèi)金額近乎是25-39歲的兩倍，而60歲以上的女性幾乎占了34%的面部護(hù)膚品市場。這些數(shù)據(jù)反映了發(fā)達(dá)國家女性的化妝品消費(fèi)隨著年齡增大相應(yīng)提升，一方面可支配收入增加，另一方面對抗衰老等需求也相應(yīng)增加。當(dāng)然成熟市場的經(jīng)驗(yàn)不可能完全適用于中國，中國目前的收入結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣和人口結(jié)構(gòu)有很大的差異。目前中國年輕女性在化妝品上的消費(fèi)遠(yuǎn)高于年老女性，從曲線上而言是人均化妝品支出隨著年齡到中老年而迅速衰減。中國目前的25-40歲的中青年女性是經(jīng)歷了完整的化妝品教育的一代，消費(fèi)習(xí)慣和老一輩已經(jīng)發(fā)生變化，而且隨著收入的增加，化妝品消費(fèi)升級的現(xiàn)象非常顯著。而她們將在2023年左右開始步入35-50歲，屆時成熟女性和年老女性將是護(hù)膚品特別是抗衰老護(hù)膚品的主力軍，而且更愿意在高端化妝品上進(jìn)行消費(fèi)。從這一點(diǎn)而言，未來的10-20年，我們認(rèn)為中國的消費(fèi)者將很有可能復(fù)制成熟市場的情況。按照日本資生堂公司的研究，中國的核心“化妝品人口”數(shù)量從2023年的2200萬增長到2023年的1億。資生堂的核心化妝品人口按照以下標(biāo)準(zhǔn)來定義：1）居住在城鎮(zhèn)；2)年齡大于20歲的女性；3）年收入不低于30000元人民幣。資生堂預(yù)計(jì)中國核心化妝品人口將在2023年達(dá)到2億，2023年達(dá)到4億。遠(yuǎn)超日本2023年的5600萬核心化妝品人口數(shù)量。就市場容量而言，根據(jù)歐萊雅公司的預(yù)測，2023年中國為全球第3大化妝品市場，有望在2023年超越日本成為第一大市場，在2023-2025年超越美國成為全球第一大市場。而根據(jù)Euromonitor的預(yù)計(jì)，中國的美容及個人護(hù)理品類將繼續(xù)保持較快增長，預(yù)計(jì)到2023年市場容量將近2700億元。人口結(jié)構(gòu)的變化、收入水平提升帶來的消費(fèi)升級、消費(fèi)習(xí)慣的改變將是決定未來中國化妝品市場容量的核心因素。

2023年出版行業(yè)分析報告2023年9月目錄一、技術(shù)進(jìn)步與新媒體發(fā)展帶動出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型 PAGEREFToc357197373\h31、數(shù)字化是出版行業(yè)未來的發(fā)展趨勢 PAGEREFToc357197374\h32、新媒體時代用戶消費(fèi)習(xí)慣改變 PAGEREFToc357197375\h53、移動終端普及帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展 PAGEREFToc357197376\h74、政策大力扶持?jǐn)?shù)字出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型 PAGEREFToc357197377\h8二、傳統(tǒng)出版業(yè)增長平緩，但用戶需求仍然旺盛 PAGEREFToc357197378\h91、圖書期刊報紙整體增速保持平穩(wěn) PAGEREFToc357197379\h92、用戶消費(fèi)需求仍然旺盛，綜合閱讀率穩(wěn)步提升 PAGEREFToc357197380\h11三、教材教輔是中國出版業(yè)的支柱和驅(qū)動力 PAGEREFToc357197381\h121、初高中毛入學(xué)率不斷提高，教育出版市場前景廣闊 PAGEREFToc357197382\h122、出版集團(tuán)深耕教育出版市場，開拓全國盤活出版資源 PAGEREFToc357197383\h14一、技術(shù)進(jìn)步與新媒體發(fā)展帶動出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型1、數(shù)字化是出版行業(yè)未來的發(fā)展趨勢隨著技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步、電腦的普及以及數(shù)字閱讀器的開發(fā)，人們的閱讀習(xí)慣和閱讀環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。相比于傳統(tǒng)的報紙、期刊、圖書等傳媒方式，人們越來越傾向于選擇數(shù)字媒體，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也隨之迎來了一個高速發(fā)展期。傳統(tǒng)出版公司在數(shù)字化浪潮中也同樣而臨著沖擊，目前行業(yè)龍頭公司已經(jīng)開始積極布局?jǐn)?shù)字出版等新領(lǐng)域。傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，使得通過提供內(nèi)容實(shí)現(xiàn)價值的出版行業(yè)將不再囿于紙質(zhì)圖書的產(chǎn)品形態(tài)，得以突破貨架經(jīng)濟(jì)的限制，成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一部分，規(guī)模經(jīng)濟(jì)、長尾效應(yīng)作用更加突出;在定價機(jī)制、盈利模式等方而也有望制定新的規(guī)則、開創(chuàng)新的空間。2023年，全球電子書市場增速加快，美英市場發(fā)展最快。美國電子書市場占美國整個圖書市場份額的近8%，達(dá)到了2.7億英鎊。英國市場2023年的電子書產(chǎn)品銷售同比增長20%至1.8億英鎊。德國的電子書市場不到整個圖書市場份額的1%，即少于7500萬英鎊。2023年日本電子書市場占圖書市場的1.1%，即117億日元(9000萬英鎊)，韓國電子書市場銷售額達(dá)到了1975億韓元(C1.1億英鎊)。近年來，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也發(fā)展迅猛，2023年國內(nèi)電子圖書產(chǎn)業(yè)收入規(guī)模達(dá)到4億元，同比2023年增長33%}2023年國內(nèi)電子圖書產(chǎn)業(yè)入規(guī)模達(dá)到5億元，同比2023年增長25%。2、新媒體時代用戶消費(fèi)習(xí)慣改變根據(jù)“第九次全國國民閱讀調(diào)查”結(jié)果，2023年我國18-70周歲國民包括書報刊和數(shù)字出版物在內(nèi)的各種媒介的綜合閱讀率為77.6%，其中傳統(tǒng)媒介如報紙、期刊閱讀率都下降，數(shù)字化閱讀方式同比大幅增長。數(shù)字化閱讀方式主要包括網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等。對各類數(shù)字化閱讀方式的接觸情況進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，2023年我國18周歲-70周歲國民的網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤讀取等數(shù)字化閱讀方式接觸率，均有不同程度的上升。現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，受到高強(qiáng)度的工作、豐富的娛樂活動以及網(wǎng)絡(luò)沖浪的擠壓，在家中、辦公室等固定場所的整塊閱讀時間漸漸萎縮。人們的時間被分散到上下班路途、會議就餐等過程中，形成越來越多的“時間碎片”。充分利用這些“時間碎片”的移動閱讀，釋放了大批有心沒時間的讀者的閱讀需求，成為當(dāng)下閱讀的流行方式，手機(jī)、平板電腦、電子書等移動電子閱讀器正在讓人們的閱讀習(xí)慣“移動化”。2023年，在報紙期刊閱讀率走弱之時，以手機(jī)、電子閱讀器為代表的移動數(shù)字閱讀成為促進(jìn)國民閱讀率增長的主要引擎。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀等新型便捷的閱讀方式走進(jìn)人們的生活，使閱讀行為不再受時間、空間和環(huán)境的限制，閱讀變得更加容易進(jìn)行。這些數(shù)字化閱讀方式的發(fā)展，也成為國民綜合閱讀率上升的一個重要因素。2023年，我國18周歲-70周歲國民數(shù)字化閱讀方式(網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等)的接觸率為38.6%，比2023年的32.8%上升了5.8個百分點(diǎn)，增幅為17.7%。根據(jù)《第九次國民閱讀調(diào)查》統(tǒng)計(jì)，從2023年到2023年的4年間，呈現(xiàn)出逐年攀升的態(tài)勢，特別是在2023年以后，年均增幅度都在6個百分點(diǎn)左右。3、移動終端普及帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)的興起很大程度受益于數(shù)字終端的普及，數(shù)字閱讀器包括兩類，一類是專門的電子閱讀器、電紙書等設(shè)備，另一類是移動終端，包括平板電腦、手機(jī)等。根據(jù)IHSiSuppli2023年12月的數(shù)據(jù)整理發(fā)現(xiàn)，2023年全球電子閱讀器出貨量較2023年增長了108%，達(dá)到了2710萬臺的規(guī)模。據(jù)預(yù)測，該數(shù)據(jù)在2023年將達(dá)到3710臺，但是增長率放緩，約為37%。預(yù)計(jì)未來電子閱讀器的出貨量仍將保持增長的趨勢，但增速會逐漸放緩，主要是由于前期固定用戶的使用率基本趨于飽和，另外來自平板電腦，智能手機(jī)等移動終端的快速發(fā)展，也會影響純電子閱讀器終端的增長率。近年來移動終端快速發(fā)展，2023年全球智能移動終端(平板及手機(jī))出貨量達(dá)到了4.87億部，首次超過了全球市場PC(臺式本及筆記本)的出貨量。我們認(rèn)為，未來移動終端是帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要力量，單一功能的電子閱讀器會被逐漸淘汰，隨著相關(guān)應(yīng)用和內(nèi)容的豐富，未來趨勢是平臺化的運(yùn)作，通過云端進(jìn)行存儲和交互。在中國市場上，智能終端發(fā)展迅速，我們預(yù)計(jì)智能手機(jī)出貨量在2023年將超過功能手機(jī)。4、政策大力扶持?jǐn)?shù)字出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型2023年4月末，新聞出版總署《新聞出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》正式發(fā)布?！兑?guī)劃》第一次將“電子書包研發(fā)工程”列入“十四五”重大工程項(xiàng)目。《規(guī)劃》指出，通過電子書包及配套資源數(shù)字化工程提高教學(xué)資源重復(fù)使用率，推動節(jié)能減排，形成內(nèi)容豐富、互動性強(qiáng)、易于學(xué)生使用、符合青少年閱讀習(xí)慣的數(shù)字教學(xué)出版體系，推動電子書包的發(fā)展。2023年出臺的《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2023-2023年)》明確要求，加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)教育資源開發(fā)與應(yīng)用。2023年下半年，新聞出版總署等牽頭組織的專門機(jī)構(gòu)就電子書包的標(biāo)準(zhǔn)等開始研究制定，在北京、上海、成都、廣州、深圳、大連等大城市的中小學(xué)，開始了電子書包教學(xué)模式的實(shí)驗(yàn)和研究，研究涉及語文、數(shù)學(xué)、英語、科學(xué)、綜合活動等課程。教育產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化，將是出版集團(tuán)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最佳切入點(diǎn)，數(shù)字教育包括電子書包和教育信息化，教育部制定了100個示范區(qū)來進(jìn)行試驗(yàn)推廣，傳統(tǒng)的出版集團(tuán)抓住教育產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，再逐步全而向出版行業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。二、傳統(tǒng)出版業(yè)增長平緩，但用戶需求仍然旺盛1、圖書期刊報紙整體增速保持平穩(wěn)出版發(fā)行行業(yè)在數(shù)字出版技術(shù)進(jìn)步與消費(fèi)行為變遷挑戰(zhàn)下，整體呈現(xiàn)平緩增長態(tài)勢，在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)不景氣的大背景下，以及新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體的發(fā)行和銷售收入(包括圖書、期刊、報紙)增幅在10%以內(nèi)。在教材教輔改革、人口結(jié)構(gòu)變化的大趨勢下，圖書內(nèi)生經(jīng)營而臨較大壓力，出版類公司的成長需要寄希望于外延整合和發(fā)行及商業(yè)模式變革。2023年前9月，圖書銷售指數(shù)累計(jì)同比降幅1%，較上年同期及2023年全年均實(shí)現(xiàn)正增長。我們認(rèn)為，雖然出版發(fā)行景氣度偏弱，但應(yīng)該看到，發(fā)行資產(chǎn)往往包括良好的地段優(yōu)勢資源(如市中心新華書店)，如果結(jié)合商業(yè)文化地產(chǎn)運(yùn)作，將有資產(chǎn)增值機(jī)遇。我們預(yù)判結(jié)合影院、圖書、娛樂的綜合文化地產(chǎn)，將是政府重點(diǎn)支持方向，也可能成為鳳凰傳媒等公司求新求變的突破點(diǎn)。2、用戶消費(fèi)需求仍然旺盛，綜合閱讀率穩(wěn)步提升根據(jù)第六次人口普查結(jié)果，全國總?cè)丝跀?shù)為13.7億人，對比2023年第五次人口普查增加了0.74億人，年平均增長率為0.57%。從年齡結(jié)構(gòu)上來看，年我國0-14歲人口為2.22億人，占16.6%;15-59歲人口為9.40億人，占70.14%;60歲及以上人口為1.78億人，與2023年數(shù)據(jù)對比，分布下降了6.29%、上升3.36%,2.93%。從受教育程度來看，具有大學(xué)(大專以上)文化程度的人口數(shù)為1.2億人，與十年前相比，每10萬人中具有大學(xué)文化程度的由3611人上升為8930人。2023年我國18周歲-70周歲國民包括書報刊和數(shù)字出版物在內(nèi)的各種媒介的綜合閱讀率為77.6%，比2023年的77.1%增加了0.5個百分點(diǎn)。近年來，從中央到地方，多方合力共同組織和推進(jìn)各種各