頁(yè)1緒論隨著我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展，電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)直播也隨之興起。作為新興的互動(dòng)型視頻娛樂行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)直播已然成為當(dāng)下炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng)文化業(yè)態(tài)，與之相應(yīng)的，其市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。雖然網(wǎng)紅帶貨目前還存在種種問題，但是通過(guò)網(wǎng)紅帶貨的方式來(lái)促進(jìn)電商行業(yè)的收入增長(zhǎng)已然大勢(shì)所趨。在社交媒體上，明星、網(wǎng)紅帶貨也是常態(tài)，粉絲們也更樂意“種草”和購(gòu)買明星、網(wǎng)紅們所代言、推薦的產(chǎn)品。因此，對(duì)于網(wǎng)紅直播帶貨這種銷售模式，我們既要看到它刺激消費(fèi)活力的一面，也要看到它容易引起沖動(dòng)消費(fèi)的另一面，我們應(yīng)當(dāng)重視使用法律規(guī)范來(lái)填平網(wǎng)紅帶貨的“坑”。1.1研究背景1.1.1選題背景《2019網(wǎng)紅電商生態(tài)發(fā)展白皮書》中，將網(wǎng)紅帶貨定義為網(wǎng)紅電商，就是具備網(wǎng)絡(luò)影響力的網(wǎng)絡(luò)紅人通過(guò)內(nèi)容或電商平臺(tái)，為商家售賣產(chǎn)品。但是，由于仍然處于發(fā)展初期，虛假宣傳欺騙消費(fèi)者購(gòu)買劣質(zhì)產(chǎn)品、直播數(shù)據(jù)作假欺騙商家多付廣告費(fèi)等一系列問題的凸顯，使得許多消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)都被這種銷售模式坑過(guò)。近兩年，直播、種草軟文和短視頻等內(nèi)容形式迎來(lái)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，即使如此，網(wǎng)紅帶貨這種銷售模式也讓許多商家賺到了第一桶金，一些網(wǎng)紅的帶貨能力確實(shí)不容小覷。近年來(lái)隨著準(zhǔn)社會(huì)化互動(dòng)的發(fā)展，社交媒體逐漸成為消費(fèi)者獲取消費(fèi)信息、了解產(chǎn)品質(zhì)量，并最終決定是否消費(fèi)的一個(gè)重要渠道。例如，小紅書、“技術(shù)流”聚集的抖音、分享生活的快手等成為極具代表性的社交平臺(tái)。淘寶直播的發(fā)展也是整個(gè)網(wǎng)紅帶貨市場(chǎng)的縮影。雖然網(wǎng)紅帶貨帶來(lái)巨大的流量并推動(dòng)了大量的銷售，但某些互聯(lián)網(wǎng)名人產(chǎn)品逐漸暴露了銷售奇跡背后的混亂。一些媒體透露，在一些打著親測(cè)旗幟的植草視頻和文章的背后，有大量的寫作團(tuán)隊(duì)根據(jù)企業(yè)的需求撰寫文章。虛假的“種植筆記”在小紅書平臺(tái)還有為了拍視頻臨時(shí)打開產(chǎn)品，連產(chǎn)品功能都介紹不清楚，把一件普通的產(chǎn)品說(shuō)得天花亂墜，虛假宣傳，欺騙觀眾來(lái)達(dá)到為商家宣傳的目的。以上種種，是對(duì)消費(fèi)者的欺騙，更是對(duì)網(wǎng)購(gòu)大環(huán)境的直接傷害。盡管凈紅帶商品仍然存在各種問題，但通過(guò)凈紅帶商品促進(jìn)電子商務(wù)行業(yè)的收入增長(zhǎng)已經(jīng)是大勢(shì)所趨。在社交媒體上明星和網(wǎng)絡(luò)紅人們帶貨是正常的，而粉絲更愿意“種草”并購(gòu)買明星和網(wǎng)絡(luò)紅人認(rèn)可和推薦的產(chǎn)品。因此，用于銷售凈紅帶商品模式，我們不僅應(yīng)該看到激發(fā)消費(fèi)者活力的一面，而且還應(yīng)該看到容易引起沖動(dòng)性消費(fèi)的另一面，我們應(yīng)該注意使用法律規(guī)范來(lái)填補(bǔ)網(wǎng)紅帶貨的影響“坑”有貨。1.2研究意義1.2.1理論意義作為新興高互動(dòng)性視頻娛樂行業(yè)，網(wǎng)紅直播成為當(dāng)下炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng)文化業(yè)的常態(tài)。相應(yīng)地，網(wǎng)紅直播市場(chǎng)的規(guī)模也出現(xiàn)了快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。截至2015年，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣播行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)116.3億元。根據(jù)華創(chuàng)證券的預(yù)測(cè)，2020年的網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到1060億元。網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的興起自然將受到資本力量的驅(qū)動(dòng)。資本競(jìng)爭(zhēng)最終將促進(jìn)行業(yè)大洗牌。加強(qiáng)監(jiān)管，提高流動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)面臨的主要問題。1.2.2實(shí)踐意義針對(duì)不同平臺(tái)的特征，做到差異化運(yùn)營(yíng)。短視頻平臺(tái)與淘寶直播最大的優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是吸引用戶的前提，李佳琦在轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻和微博平臺(tái)的過(guò)程中，不同之處就是播出時(shí)間長(zhǎng)短的問題。在淘寶直播中，李佳琦每晚20:00準(zhǔn)時(shí)上線，時(shí)常直播至凌晨，直播時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)達(dá)四到六小時(shí)。而短視頻平臺(tái)的播放為15秒至幾分鐘，如何在短時(shí)間內(nèi)吸引用戶觀看并產(chǎn)生購(gòu)買欲至關(guān)重要，這需要準(zhǔn)備與直播內(nèi)容完全不同的內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)策略。李佳琦團(tuán)隊(duì)將自己在淘寶直播當(dāng)中的精選內(nèi)容壓縮發(fā)送至抖音、快手等一些短視頻平臺(tái)。其短視頻風(fēng)格統(tǒng)一，在視頻封面標(biāo)有視頻中試色產(chǎn)品名稱及品牌名稱。短視頻內(nèi)容除試色之外還配有簡(jiǎn)單的口紅質(zhì)地介紹或形容。1.3研究?jī)?nèi)容本文主要分成六個(gè)章節(jié)進(jìn)行。第一章主要闡述了本文的研究背景、意義、內(nèi)容、方法和思路，簡(jiǎn)單說(shuō)明了選題的依據(jù)，利用國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)為網(wǎng)紅直播對(duì)粉絲購(gòu)買行為的影響的研究提供了參考。第二章對(duì)準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)概念、網(wǎng)紅直播概念和粉絲購(gòu)買行為的概念做出闡述，為接下來(lái)的研究奠定基礎(chǔ)。第三章介紹了網(wǎng)紅直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的現(xiàn)狀并找出其中存在的問題。第四章對(duì)存在的問題進(jìn)行進(jìn)一步的分析，總結(jié)出四點(diǎn)問題。第五章對(duì)未來(lái)研究方向的想法和建議。1.4研究方法文獻(xiàn)分析法本文分別對(duì)網(wǎng)紅電商、粉絲消費(fèi)行為、準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)理論的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理總結(jié)，發(fā)現(xiàn)研究空缺，基于此確定研究主題，即準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)視角下網(wǎng)紅直播對(duì)粉絲購(gòu)買行為的影響研究。另外，下文中的粉絲消費(fèi)行為影響因素分析、假設(shè)的提出和策略建議等部分會(huì)用到文獻(xiàn)分析法，用前人研究結(jié)論作為文中相關(guān)結(jié)論和建議的依據(jù)，也增強(qiáng)研究結(jié)果的科學(xué)性與說(shuō)服力。問卷調(diào)查法利用計(jì)算機(jī)技術(shù)和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)以及其他數(shù)學(xué)工具來(lái)過(guò)濾，分析調(diào)查表生成的信息，以得出有價(jià)值的結(jié)論，以進(jìn)行預(yù)測(cè)和決策。通過(guò)對(duì)在線問卷的分析總結(jié)，獲得的數(shù)據(jù)具有兩個(gè)特點(diǎn)：首先，它不影響研究對(duì)象的行為，每個(gè)人都獨(dú)立完成問卷。獲得的數(shù)據(jù)的真實(shí)性更高；第二是所需的數(shù)據(jù)采集，可以通過(guò)移動(dòng)APP獲得。數(shù)據(jù)易于獲取，因此成為數(shù)據(jù)獲取和分析方法方法之一。它包括三個(gè)鏈接：數(shù)據(jù)獲取，數(shù)據(jù)解釋和結(jié)果表示。此順序嚴(yán)格來(lái)說(shuō)不是漸進(jìn)的。如果在數(shù)據(jù)分析的某個(gè)階段沒有有用的信息，需要返回上述步驟，重新分析數(shù)據(jù)，重新收集數(shù)據(jù)。1.5研究思路本次研究，有別于以往研究中常用的傳統(tǒng)消費(fèi)行為理論，從準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)理論視角，重新審視網(wǎng)紅與粉絲兩者之間的互動(dòng)關(guān)系，以微博、抖音、快手等網(wǎng)紅電商為例，尋找網(wǎng)紅電商對(duì)粉絲消費(fèi)行為的具體影響因素，以客觀的數(shù)據(jù)分析來(lái)理清網(wǎng)紅電商粉絲的消費(fèi)行為背后的種種問題。（如圖1.1.5)圖1.1.5研究思路提出問題、目的提出問題、目的相關(guān)文獻(xiàn)綜述及探索相關(guān)文獻(xiàn)綜述及探索準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)理論沖動(dòng)購(gòu)買理論準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)理論沖動(dòng)購(gòu)買理論理論發(fā)展理論發(fā)展模型構(gòu)造研究假設(shè)模型構(gòu)造研究假設(shè)概念界定及問卷設(shè)計(jì)概念界定及問卷設(shè)計(jì)測(cè)試結(jié)果與問卷修正測(cè)試結(jié)果與問卷修正數(shù)據(jù)收集與分析數(shù)據(jù)收集與分析研究結(jié)論與展望研究結(jié)論與展望2準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)及網(wǎng)紅直播的概念闡述2.1準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)概念準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)有以下三點(diǎn)特征：首先是單向性，單向互動(dòng)中媒體角色掌握主動(dòng)權(quán)，引導(dǎo)另一方。其次是與傳統(tǒng)互動(dòng)媒介，互動(dòng)雙方都是以媒體為唯一渠道，最早包括電視電影廣播等等，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展又產(chǎn)生出微博、電商、直播、微信、QQ快手、抖音等等社交型媒體。最后是和傳統(tǒng)互動(dòng)所共有的人際互動(dòng)普遍存在的特征，雖然差異比較大，但其本質(zhì)上是相同的。2.2網(wǎng)紅直播概念主要由客戶端、網(wǎng)頁(yè)端以及后臺(tái)管理三種形式來(lái)構(gòu)成。一些用戶將其用于在線研討會(huì)、營(yíng)銷會(huì)議等網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)當(dāng)中，來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)活動(dòng)，這使得有效提高管理和運(yùn)營(yíng)效率，也能夠直接或間接的促進(jìn)企業(yè)銷售業(yè)績(jī)的提升，從而極大的提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)紅直播屬于“網(wǎng)絡(luò)直播”的大范疇。其有別于電視直播和視頻直播，也更加注重與觀眾的互動(dòng)。目前國(guó)內(nèi)提供基于SaaS（軟件即服務(wù)）服務(wù)模式運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)直播平臺(tái)相對(duì)較多。（1）消費(fèi)者可以看到自己試穿出來(lái)的效果。以服裝店為例，客戶會(huì)去店鋪看直播，是想要看主播穿上衣服的效果，想要去根據(jù)主播的身高，對(duì)比自己的身材看能不能穿出模特的效果，現(xiàn)在很多商家的圖片大多是精修圖，所以看直播就是為了看試穿的效果。直播時(shí)試穿，要比產(chǎn)品詳情的圖片更加直觀，也比較可信。同理，鞋子店鋪的直播也是這樣的。（2）觀看直播有活動(dòng)優(yōu)惠不一定所有的店鋪直播就有活動(dòng)，大多數(shù)情況還是會(huì)有的。例如食品的直播，因?yàn)闁|西是否好吃，視覺上是沒有辦法判斷的，并且每個(gè)人的口味不相同，不保證主播喜歡吃的東西，自己也覺得好吃，所以像這種類型的直播，都是為了做優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)帶動(dòng)商家的銷量的。洗護(hù)產(chǎn)品的直播也是這樣的，效果和味道也沒有辦法從視頻中看出來(lái)。（3）對(duì)主播有信任感許多喜歡看淘寶直播的消費(fèi)者對(duì)自己經(jīng)常觀看的主播都會(huì)有一種信任感，由于看過(guò)很多直播，粉主播就和回購(gòu)的店鋪一樣，自然會(huì)選擇自己比較信任的主播，這類主播推薦的產(chǎn)品相對(duì)來(lái)說(shuō)比較符合自己的消費(fèi)區(qū)間，產(chǎn)品質(zhì)量也是比較好的。同樣的，商家想要找?guī)ж浤芰?qiáng)的主播，而不是找粉絲多的主播，名氣大的不一定就可以帶的動(dòng)貨，商家要知道自己想要通過(guò)網(wǎng)紅主播帶來(lái)什么，想讓主播給客戶展示產(chǎn)品，或者要根據(jù)網(wǎng)紅直播的優(yōu)惠活動(dòng)帶動(dòng)粉絲下單，想要通過(guò)網(wǎng)紅主播，提高客戶信任度，又或者想要為店鋪的口碑做鋪墊這些是在找主播之前就應(yīng)該想清楚的。2.3粉絲購(gòu)買行為在日常消費(fèi)行為中，消費(fèi)者購(gòu)買汽車，奢侈品或書籍之類的產(chǎn)品不僅對(duì)商品感興趣，而且對(duì)商品的興趣更大。品牌地位和消費(fèi)符號(hào)可以證明其社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力。對(duì)于粉絲社區(qū)，在購(gòu)買網(wǎng)紅帶貨的產(chǎn)品時(shí)，實(shí)際上消費(fèi)的是網(wǎng)紅本身，粉絲經(jīng)濟(jì)也應(yīng)運(yùn)而生。作為幾乎完全象征性的形象，網(wǎng)紅直接代表了粉絲群體的需求。因此，消費(fèi)者消費(fèi)行為行為的對(duì)象不僅是商品，而且還通過(guò)網(wǎng)絡(luò)名人的消費(fèi)來(lái)傳達(dá)價(jià)值。由于追星的高昂成本以及粉絲消費(fèi)觀念的快速轉(zhuǎn)型和升級(jí)，近年來(lái)，粉絲追星對(duì)象增加了傳統(tǒng)明星的名人粉絲群。與傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)者相比，網(wǎng)紅的粉絲具有更高甚至超乎尋常的消費(fèi)能力這是兩者之間最大的區(qū)別。3網(wǎng)紅直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的現(xiàn)狀分析9893.1網(wǎng)紅直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響基本分析3.1.113462樣本來(lái)源與特征由于自己是學(xué)生的原因，加之學(xué)生群體確實(shí)更有時(shí)間觀看直播，樣本來(lái)源50%為大學(xué)生，另外50%的樣本來(lái)源于身邊朋友親人，都是各行各業(yè)的從業(yè)者，也豐富了樣本群，避免樣本單一性。288103.1.2用戶滿意度分析通過(guò)問卷數(shù)據(jù)可以分析出，目前用戶滿意度還存在一定程度的不足，作為網(wǎng)紅，雖然有一定數(shù)量粉絲，但人無(wú)完人，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅還是有偏見或者不理解的。例如問卷中對(duì)網(wǎng)紅熱度的調(diào)查中，答案兩極分化，30%的被調(diào)查者認(rèn)為熱度不會(huì)超過(guò)半年，15%的被調(diào)查者認(rèn)為熱度會(huì)超過(guò)一年，58.5%的人認(rèn)為會(huì)超過(guò)兩年。28230_WPSOffice_Level23.1.3假說(shuō)與模型的提出問卷的設(shè)計(jì)，參考了一部分文獻(xiàn)中對(duì)網(wǎng)紅問題的思考，當(dāng)前社會(huì)對(duì)網(wǎng)紅的接受度還是不夠的，尤其是一些五十歲以上的消費(fèi)者，還是更傾向于實(shí)體店的消費(fèi)，本次問卷設(shè)計(jì)，也邀請(qǐng)了一部分這類消費(fèi)者參與。其中50%為學(xué)生群體，是考慮到自己身邊大多數(shù)都是學(xué)生，另外50%來(lái)自身邊親戚朋友，都是各行各業(yè)的從業(yè)者，豐富數(shù)據(jù)。16149_WPSOffice_Level23.2網(wǎng)紅直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響重要性指標(biāo)分析問卷中對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響重要性的分析中，77%的被調(diào)查者都會(huì)消費(fèi)網(wǎng)紅推薦或銷售的產(chǎn)品，另外23%從不消費(fèi)。如圖（3.1）圖3.1是否會(huì)購(gòu)買主播推薦的商品大多數(shù)消費(fèi)觀看網(wǎng)紅直播的消費(fèi)者在自己信任的主播引導(dǎo)下，消費(fèi)意愿是很高的，所以網(wǎng)紅直播應(yīng)該注意自己內(nèi)容的趣味性，只有內(nèi)容足夠吸引粉絲，抓人眼球，才更能被注意到。一個(gè)優(yōu)秀的主播，如李佳奇、薇婭等，都是有自己獨(dú)特的風(fēng)格，能夠?yàn)榉劢z考慮，爭(zhēng)取優(yōu)惠的一類主播，這類主播的粉絲忠誠(chéng)度高。根據(jù)本次問卷調(diào)查結(jié)果，大多數(shù)人對(duì)網(wǎng)紅直播還是比較能接受的，既減少了外出逛街逛商場(chǎng)浪費(fèi)的時(shí)間，又有更多挑選的余地。網(wǎng)上銷售商品更容易比價(jià)，更能體現(xiàn)主播推廣商品的作用。年輕人對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播接受度更高，暫時(shí)還有小部分處于觀望狀態(tài)，但不排除以后接受。而中年人不接受的更多。24%的人對(duì)電商不反感，但是對(duì)網(wǎng)紅暫時(shí)持保留意見，認(rèn)為網(wǎng)紅是貶義詞，是對(duì)一些游手好閑靠段子博關(guān)注的人。另外有50%的人認(rèn)為雖然會(huì)消費(fèi)他們推薦的商品，但是大部分網(wǎng)紅都是由公司精心策劃成為網(wǎng)紅的。還有20%的人認(rèn)為自己可以做網(wǎng)紅，的確在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)之后，人人皆可做網(wǎng)紅，似乎成本并不高，但是人人皆可成網(wǎng)紅，意味著準(zhǔn)入門檻的降低，是否每一個(gè)網(wǎng)紅都能真正為粉絲著想而不僅僅是為了利益賺黑心錢。12124_WPSOffice_Level23.3網(wǎng)紅直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響綜合評(píng)價(jià)分析24524_WPSOffice_Level33.3.1網(wǎng)紅直播有用性對(duì)購(gòu)買意愿的分析主播推薦的商品必須考慮到自己粉絲群體的特點(diǎn)，例如：粉絲群體大多數(shù)是寶媽，那么這個(gè)主播推薦或銷售的商品則應(yīng)該是嬰兒用品和孕婦適用的化妝品。粉絲群體大多數(shù)是學(xué)生黨，則應(yīng)該推薦或銷售的則應(yīng)該是平價(jià)護(hù)膚品、學(xué)生黨適用的衣服包包飾品等。總之，主播根據(jù)自己粉絲群體的特點(diǎn)去推薦或銷售商品，粉絲挑選商品時(shí)才更容易。購(gòu)買意愿自然也會(huì)更高。(如圖3.2）圖3.2是否會(huì)購(gòu)買主播推薦的商品24761_WPSOffice_Level33.3.2網(wǎng)紅直播易用性對(duì)購(gòu)買意愿的分析58%的被調(diào)查者都認(rèn)為自己有當(dāng)網(wǎng)紅的潛質(zhì)，占了被調(diào)查者的一半以上。網(wǎng)紅帶貨在今天來(lái)說(shuō)已經(jīng)不是新鮮詞。許多從零到一從無(wú)到有的網(wǎng)紅是粉絲一步步看著走到今天的。網(wǎng)紅為了與粉絲有共同語(yǔ)言，也會(huì)選擇用相對(duì)評(píng)價(jià)，適合粉絲的商品來(lái)推薦。所以對(duì)粉絲來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅并非遙不可及，自己也可以輕易擁有網(wǎng)紅用同款。（如圖3.3）圖3.3你覺得自己是否有成為網(wǎng)紅的潛質(zhì)11640_WPSOffice_Level33.3.3網(wǎng)紅直播互動(dòng)性對(duì)購(gòu)買意愿的分析大多數(shù)網(wǎng)紅都是通過(guò)廣告或者擁有自己店鋪的方式來(lái)變現(xiàn)的?；?dòng)性強(qiáng)的主播，更能真實(shí)了解到粉絲的需求，從粉絲角度出發(fā)考慮問題，想粉絲所想，慮粉絲所慮?；?dòng)性不強(qiáng)的主播，則像是閉門造車，產(chǎn)品推薦不一定是粉絲所需要的，粉絲購(gòu)買意愿一定不強(qiáng)，成交量也不如互動(dòng)性強(qiáng)的主播。（如圖3.5）圖3.5主播如何把名氣變?yōu)橘Y本3.3.4網(wǎng)紅直播可用性對(duì)購(gòu)買意愿的分析對(duì)粉絲來(lái)說(shuō)，一件商品拿到手就能使用，和需要看完說(shuō)明書才能使用的商品，自然會(huì)選擇簡(jiǎn)單易操作的那個(gè)。主播直播時(shí)所推薦的產(chǎn)品，要提前做好功課，是否適合自己粉絲群體去使用，是否易操作，或者在直播時(shí)演示使用方法，如果選一些使用起來(lái)不好操作的商品。對(duì)粉絲來(lái)說(shuō)，難操作，試用頻率不會(huì)太高，所以就會(huì)降低購(gòu)買意愿。（表3.4）表3.4對(duì)于主播推薦的產(chǎn)品，注重哪些方面2334_WPSOffice_Level23.4.網(wǎng)紅直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的分?jǐn)?shù)計(jì)算有用性在購(gòu)買意愿中，占比最高，應(yīng)該占5分，對(duì)粉絲來(lái)說(shuō)，這件商品是否用得到更重要；易用性在購(gòu)買意愿中占比應(yīng)該為2，能否快速學(xué)會(huì)操作，對(duì)粉絲來(lái)說(shuō)也相當(dāng)重要；互動(dòng)性在購(gòu)買意愿中，應(yīng)該占比為3，主播不只是銷售和推薦產(chǎn)品，更要及時(shí)反饋，粉絲對(duì)商品的疑問，應(yīng)及時(shí)回答和解決。經(jīng)常推出抽獎(jiǎng)或者優(yōu)惠活動(dòng)，粉絲互動(dòng)性強(qiáng)了，那么忠誠(chéng)度也會(huì)更高，更能得到粉絲信任。4存在的問題4.1單向互動(dòng)，不了解粉絲需求作為網(wǎng)紅，在與粉絲互動(dòng)時(shí)，大多數(shù)時(shí)候是單向互動(dòng)。是網(wǎng)紅表達(dá)他們想要傳達(dá)的事物或者觀念，這種互動(dòng)方式過(guò)于片面，會(huì)造成粉絲增長(zhǎng)慢或者銷售數(shù)量難以提升，單方的傳達(dá)自己的觀念和想法，也是無(wú)法實(shí)際了解到粉絲需要或者喜歡的。單項(xiàng)互動(dòng)抓不住粉絲的心理，自然無(wú)法了解粉絲的需求。4.2監(jiān)管政策不夠完善，消費(fèi)者投訴難互聯(lián)網(wǎng)興起引發(fā)直播熱潮，但當(dāng)下的直播平臺(tái)良莠不齊，魚龍混雜。直播人員準(zhǔn)入門檻低也導(dǎo)致了商品質(zhì)量問題和退換貨難等等一系列問題。真假混買、刷單、等亂象叢生。2019年1月1日起實(shí)施的《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》還在實(shí)行初期，一些政策暫時(shí)還不能完全實(shí)施。網(wǎng)紅準(zhǔn)入門檻低，也造成了一些網(wǎng)紅投機(jī)取巧，鉆法律和規(guī)則的空子，欺騙消費(fèi)者之后關(guān)閉訂單或注銷店鋪，導(dǎo)致一些消費(fèi)者投訴無(wú)門，白白損失了金錢。4.3部分產(chǎn)品虛假宣傳、銷售數(shù)據(jù)造假網(wǎng)紅們之間相互競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致一些網(wǎng)紅不惜過(guò)分夸大產(chǎn)品效果做宣傳，比如一款普通保暖內(nèi)衣，被某網(wǎng)紅宣傳為“不用涂身體乳，內(nèi)衣制作時(shí)添加了玻尿酸等保濕成分”，借此抬高價(jià)格，賣出比普通保暖內(nèi)衣高出十多倍的價(jià)格。另一部分網(wǎng)紅鋌而走險(xiǎn)，刷單做銷量。一件原本普普通通的衣服，一夜之間竟能賣出幾千甚至上萬(wàn)件，給消費(fèi)者造成衣服很好賣的錯(cuò)覺。很多人因此上當(dāng)受騙，買了不適合自己的衣服，花了冤枉錢。4.4運(yùn)營(yíng)模式還不夠成熟像早期電商興起時(shí)一樣，網(wǎng)紅帶貨的運(yùn)營(yíng)模式還是缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，許多網(wǎng)紅急于求成，跟風(fēng)帶貨，在并沒有考察產(chǎn)品的情況下就做宣傳，導(dǎo)致一件商品壞了自己的名聲，這讓許多剛剛有了一點(diǎn)粉絲基礎(chǔ)的小網(wǎng)紅因此一蹶不振。網(wǎng)紅帶貨的銷售模式，確實(shí)缺乏理論和實(shí)踐的檢驗(yàn)，但不可否認(rèn)的是這種新型銷售模式，讓一些商家看到了全民電商的大環(huán)境下，新的出路。他們需要的是穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)模式和政府的政策支持。28157_WPSOffice_Level15建議及展望21590_WPSOffice_Level25.1建議要經(jīng)常與粉絲互動(dòng)，培養(yǎng)粉絲互動(dòng)習(xí)慣經(jīng)常與粉絲互動(dòng)能夠及時(shí)接收到粉絲對(duì)于自己推薦或銷售方式和銷售商品的意見，培養(yǎng)粉絲互動(dòng)習(xí)慣則有利于形成接受和反饋的良性循環(huán)。形成自己的特色，及時(shí)改進(jìn)自己不足的地方，有利于增加粉絲的粘度和用戶忠誠(chéng)度。多關(guān)注評(píng)論，遇到粉絲反饋問題時(shí)要及時(shí)溝通，及時(shí)找出解決方案團(tuán)隊(duì)中要分配給固定的人去做粉絲意見反饋的解決，這樣才能夠在遇到問題時(shí)及時(shí)給出解決方案。也有利于漲粉。積極處理問題，遇到問題不要冷處理，養(yǎng)成解決問題的好習(xí)慣。良好的解決方案，能夠鞏固粉絲基礎(chǔ)，也能“圈粉”。提高優(yōu)惠活動(dòng)和各種獎(jiǎng)勵(lì)過(guò)程和結(jié)果的透明性不要拘泥于固定形式的活動(dòng)和優(yōu)惠，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，最不缺的就是點(diǎn)子，真正缺少的，是點(diǎn)子落地，實(shí)踐出真知。優(yōu)惠活動(dòng)能夠吸引粉絲，把新粉絲變?yōu)橛邢M(fèi)意向的粉絲，把消費(fèi)意向變成真金白銀。29236_WPSOffice_Level25.2展望 綜合上述分析，未來(lái)在這方面的研究可以從以下3個(gè)方面進(jìn)行：(1).對(duì)網(wǎng)紅電商產(chǎn)品進(jìn)一步分類，再對(duì)其結(jié)論進(jìn)行驗(yàn)證未來(lái)的研究要根據(jù)理論需要建立具體標(biāo)準(zhǔn)，要把網(wǎng)紅電商產(chǎn)品的類型區(qū)分開來(lái)，比如產(chǎn)品的產(chǎn)品類型、價(jià)格等級(jí)等等，接下來(lái)進(jìn)一步檢驗(yàn)網(wǎng)紅帶貨對(duì)粉絲消費(fèi)行為的影響。不同產(chǎn)品類型是否對(duì)粉絲消費(fèi)行為的影響也會(huì)隨之不同？.加入一些新的變量，考察粉絲的個(gè)人屬性對(duì)消費(fèi)行為的影響首先對(duì)本文結(jié)論進(jìn)行驗(yàn)證，再借鑒粉絲經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)者行為學(xué)等其他領(lǐng)域的研究成果，進(jìn)一步從粉絲自身尋找可能會(huì)影響消費(fèi)行為的因素，從而形成一個(gè)更完整的模型，由此對(duì)粉絲消費(fèi)行為進(jìn)行進(jìn)一步的認(rèn)知和探索。(3).換個(gè)視角來(lái)研究網(wǎng)紅電商的商業(yè)模式本文主要是從準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)理論和粉絲消費(fèi)行為出發(fā)，研究網(wǎng)紅通過(guò)電商直播、視頻種草、軟文推廣等等一系列營(yíng)銷方式，對(duì)粉絲消費(fèi)行為的影響。未來(lái)的研究，可以從其他相關(guān)理論視角出發(fā)建立新的理論模型進(jìn)行進(jìn)一步的研究。參考文獻(xiàn)余霖.媒介融合背景下傳播方式變革對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊慬J].新聞愛好者,2010(18):16-17.王慧靈.整合營(yíng)銷傳播視閾下的低成本品牌傳播策略[J].傳媒觀察,2010(10):44-45.歐陽(yáng)修.媒介融合背景下廣告媒體投放研究[D].湖南大學(xué),2010.陳潔.網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái):內(nèi)容與資本的較量[J].視聽界,2016(03):63-67.馮志偉.平臺(tái)化下的虎牙直播傳播內(nèi)容研究[D].南昌大學(xué),2016.5.21.韓倩倩.資本推波助瀾之下網(wǎng)絡(luò)直播或迎行業(yè)洗牌[J].行業(yè)觀察.2016.5.15(10)：65-67.丘夢(mèng)童.網(wǎng)絡(luò)媒體的泛娛樂化探討[J].新媒體研究.2016.2.26(02)：5-6.黃藝.泛娛樂化時(shí)代網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)熱潮下的冷思考[J].廣電視角.2016.7(02):106.蓋彥.用爆品思維打造強(qiáng)勢(shì)品牌[J].聲屏世界·廣告人,2017(01):81-82[10]胡麗霞.電商網(wǎng)紅粉絲沖動(dòng)購(gòu)買機(jī)制研究[D].東北財(cái)經(jīng)大學(xué),2017.[11]姚潔.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)環(huán)境下消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買意愿研究[D].東北財(cái)經(jīng)大學(xué),2017.[12]YOUNHANJI（尹翰芝）.韓國(guó)企業(yè)在中國(guó)社交平臺(tái)網(wǎng)紅營(yíng)銷研究[D].浙江大學(xué),2018.[13]王瑤.中國(guó)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)發(fā)展現(xiàn)狀研究——以華為為例[J].中國(guó)市場(chǎng),2020(11):74-75[14]李雪琪.音樂類APP傳播策略研究[D].內(nèi)蒙古師范大學(xué).2018.[15]付彪.別讓網(wǎng)紅帶貨“坑”了消費(fèi)者[N].珠海特區(qū)報(bào).2019.[15]段王潔.我國(guó)社交型短視頻APP的發(fā)展現(xiàn)狀與策略研究[D].湘潭大學(xué).2019.[16]雷鎧旭,李四達(dá).短視頻APP交互界面研究——以抖音為例[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)(理論).2018(09):95-97.[17]SunyoungCho,ChongWooPark,JunghwanKim.LeveragingConsumptionIntentionwithIdentityInformationonSharingEconomyPlatforms[J].TheJournalofComputerInformationSystems,2019,59(2).178-187.[18]RafaelLaurenti,FernandoManuelBarriosAcu?a.Exploringantecedentsofbehaviouralintentionandpreferencesinonlinepeer-to-peerresourcesharing:ASwedishuniversitysetting[J].SustainableProductionandConsumption,2020,（21）47-56.[19]XuQingtong.SharingEconomy:ANewEconomicRevolutiontoStepintoanEraofEcologicalCivilization[J].ContemporarySocialSciences,2018(02):11-46.[17]JihyeJung,VikasMittal.PoliticalIdentityandtheConsumerJourney:AResearchReview[J].JournalofRetailing,2019.（003）10-16.[20]LuWang.ResearchontheNewMediaCommunicationofNetEaseGames[C].FacultyofHumanitiesandSocialsciences,People'sFriendshipUniversity(Moscow,Russia)、InternationalScienceandCultureCenterforAcademicContacts(Moscow,Russia)、TheCouncilforResearchinValuesandPhilosophy(Washington,USA)、ZhengzhouYingchunConferenceplanningCo.,Ltd.(Zhengzhou,China).Proceedingsofthe3rdInternationalConferenceonContemporaryEducation,SocialSciencesandHumanities(ICCESSH2018)(AdvancesinSocialScience,EducationandHumanitiesResearch,VOL.233).FacultyofHumanitiesandSocialsciences,People'sFriendshipUniversity(Moscow,Russia)、InternationalScienceandCultureCenterforAcademicContacts(Moscow,Russia)、TheCouncilforResearchinValuesandPhilosophy(Washington,USA)、ZhengzhouYingchunConferenceplanningCo.,Ltd.(Zhengzhou,China):InternationalScienceandCultureforAcademicContacts,2018:1576-1585.[21]DebraLynnStephens,RonaldPaulHill,KarynBergman.Enhancingtheconsumer-productrelationship:LessonsfromtheQVChomeshoppingchannel[J].JournalofBusinessResearch,1996,37(3).193-200.附錄問卷(1).您的性別?A.男100B.女100(2).您的職業(yè)？學(xué)生100自由職業(yè)100(3).提到主播，您的第一印象是？*【多選題】A.錐子型：膚白貌美錐子臉48B.炫富型：曬車曬表曬包曬禮物35C.逗比型：搞笑段子惡搞視頻20D.才華型：人生哲理心靈雞湯10E.科普型：科普辟謠答疑解惑1F.推銷型:宣傳服裝化妝品80G:明星型：偶像變身段子手6(4).您通過(guò)下列哪些