產(chǎn)品策略與消費(fèi)心理第七章學(xué)習(xí)目標(biāo)能力目標(biāo)能分析企業(yè)名稱、包裝、品牌和商標(biāo)的特點(diǎn)；能夠分析產(chǎn)品生命周期各階段的消費(fèi)者心理和營銷策略。知識(shí)目標(biāo)了解商品命名、包裝、品牌和商標(biāo)的心理功能和策略；了解產(chǎn)品生命周期理論；掌握商標(biāo)設(shè)計(jì)與運(yùn)用策略；掌握生命周期不同階段的消費(fèi)心理特點(diǎn)及營銷策略。引導(dǎo)案例至于阿里巴巴的來歷，馬云自己回憶說，成立阿里巴巴之前，他一直為取公司名字發(fā)愁，因?yàn)樗肴∫粋€(gè)具有國際范的名字。有一天，他在舊金山的一家餐館用餐。他問女服務(wù)員：“你知道阿里巴巴嗎？”女服務(wù)員回答說：“知道呀。”馬云又問她：“什么意思呢?”女服務(wù)員脫口而出：“芝麻開門?！彪S后，馬云又問了十幾個(gè)不相識(shí)的美國人，他們?nèi)贾浪氖蟊I和芝麻開門的故事。阿里巴巴，世人皆知，具有國際性，更重要的是在英文里阿里巴巴以“A”字開頭，馬云想辦一家全球第一的公司，這個(gè)名字當(dāng)然是再合適不過了。在以成敗論英雄的今天，馬云成為很多人心目中的大英雄，2018年最具價(jià)值中國品牌100強(qiáng)，阿里巴巴位居第二。阿里巴巴名字的來歷從品牌的消費(fèi)心理的角度評(píng)價(jià)阿里巴巴的品牌名稱？資料來源：http:///content/16/1104/17/480416_603938796.shtml商品命名、包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理第一節(jié)第一節(jié)商品命名、包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理一、商品命名及消費(fèi)心理商品的命名就是企業(yè)為產(chǎn)品取名字的過程，是運(yùn)用語言文字對(duì)商品起一個(gè)能吸引消費(fèi)者并能在一定程度上概括反映其某些特性的文字稱號(hào)。第一節(jié)商品命名、包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理一、商品命名及消費(fèi)心理（一）商品命名的心理功能（1）認(rèn)知商品。（2）便于記憶。（3）誘發(fā)情感。（4）啟發(fā)聯(lián)想。第一節(jié)商品命名、包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理一、商品命名及消費(fèi)心理（一）商品命名的心理功能（1）認(rèn)知商品。第一節(jié)商品命名、包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理一、商品命名及消費(fèi)心理（一）商品命名的心理功能（3）誘發(fā)情感。新生代有一個(gè)客戶是做農(nóng)業(yè)的，他們的品牌名稱叫山里舅舅。山里舅舅這個(gè)名字一叫出來，眼前就能夠浮現(xiàn)出在大山深處的舅舅家。這樣的刺激能夠讓消費(fèi)者浮現(xiàn)山里面舅舅的形象，從而能夠?qū)ι嚼锞司说钠放朴懈由羁痰恼J(rèn)知和情緒的調(diào)動(dòng)。第一節(jié)商品命名、包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理一、商品命名及消費(fèi)心理（一）商品命名的心理功能（2）便于記憶。第一節(jié)商品命名、包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理一、商品命名及消費(fèi)心理（一）商品命名的心理功能（4）啟發(fā)聯(lián)想。例如：一個(gè)橙子，已經(jīng)不僅僅是一個(gè)橙子，而是一種精神、品質(zhì)、故事。褚橙的背后就是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者重生的故事。褚世健從煙草大王到鋃鐺入獄，75歲揚(yáng)帆起航重新創(chuàng)業(yè)，永不認(rèn)輸?shù)钠焚|(zhì)讓無數(shù)粉絲熱淚盈眶。案例日本索尼公司董事長盛田昭夫有句名言：“商標(biāo)就是企業(yè)的生命，必然排除萬難捍衛(wèi)之。”早期的索尼公司叫“東京通訊工業(yè)公司”，改為現(xiàn)名的過程令人深思。（1）改名緣由。20世紀(jì)50年代中期，日本東京通訊公司生產(chǎn)的磁帶錄音機(jī)開始打入歐美市場(chǎng)。由于日本語讀起來拗口，歐美商人難以記住該公司的名字，盛田昭夫和他的智囊團(tuán)決定給公司起個(gè)朗朗上口、易讀易記的新名，并希望與全世界任何國家新公司名稱發(fā)音均相同。他們苦苦思索，什么樣的名稱才能滿足這個(gè)通向勝利的要求呢？（2）“索尼”的誕生。當(dāng)時(shí)，“SONNY”在歐美國家十分流行，是“SONNYBOY”的簡稱，意為“可愛的小家伙”，這引起了盛田昭夫的注意，他認(rèn)為這一含義正是日本東京通訊工業(yè)公司的象征，美中不足的是，這個(gè)詞的發(fā)音正好與日本的“損”字相同，令人忌諱。他們突發(fā)奇想，靈機(jī)一動(dòng)，在原詞5個(gè)字母中去掉一個(gè)“N”字，成為“SONY”，于是一個(gè)價(jià)值無法衡量的商標(biāo)誕生了。

“S0NY”為什么會(huì)成為世界馳名商標(biāo)第一節(jié)商品命名、包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理一、商品命名及消費(fèi)心理（二）商品命名的心理策略（1）根據(jù)商品的主要效用命名。“感冒靈”（2）根據(jù)商品的主要成分命名。“人參蜂王漿”（3）根據(jù)商品的產(chǎn)地命名?！霸颇习姿幯栏唷保?）根據(jù)人名命名?！袄顚幏棥?/p>

（5）根據(jù)商品的外形命名。“動(dòng)物餅干”（6）根據(jù)商品的制作方法命名?！磅r榨橙汁”（7）根據(jù)美好形象的事物或形容詞命名。“紅雙喜”（8）根據(jù)外文譯音命名。“夏普”第一節(jié)商品命名、包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理一、商品命名及消費(fèi)心理（三）商品命名的技巧（1）定位準(zhǔn)確。

（2）易懂（3）意蘊(yùn)良好（4）信息辨別（5）悅耳動(dòng)聽第一節(jié)商品命名、包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理一、商品命名及消費(fèi)心理（三）商品命名的技巧（1）定位準(zhǔn)確。一個(gè)好的名稱最好能夠直接暗示自己的品類和服務(wù)。新生代品牌創(chuàng)意給一家檸檬種植公司策劃的品牌——好檬，它不僅說檸檬好，而且通過萌萌的卡通形象表達(dá)好萌的概念。易到用車，意味著很容易叫到車；淘寶，就是淘換寶物的商城；支付寶，能夠讓人聯(lián)想到金錢、支付。例如第一節(jié)商品命名、包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理一、商品命名及消費(fèi)心理（三）商品命名的技巧（2）易懂。四個(gè)“易”：易認(rèn)、易寫、易讀、易記。在品牌命名的時(shí)候，我們一定要避免生僻字、盡量少的字、筆畫能簡則簡。

例如我們能很容易記住如“云南過橋米線”、“沙縣小吃”但我們卻很難記住類似“緹韻茶道”、“蕓巷茶客”等讓人摸不著頭腦的名字。第一節(jié)商品命名、包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理一、商品命名及消費(fèi)心理（三）商品命名的技巧（3）意蘊(yùn)良好。商品名稱要能喚起消費(fèi)者美好的聯(lián)想。

例如深圳機(jī)場(chǎng)命名黃田國際機(jī)場(chǎng)后出現(xiàn)一個(gè)奇怪現(xiàn)象，盡管在管理和服務(wù)上堪稱一流，但不少境外乘客特別是臺(tái)灣乘客不愿意關(guān)顧該機(jī)場(chǎng)，而是舍近求遠(yuǎn)轉(zhuǎn)到香港或廣州白云機(jī)場(chǎng)乘機(jī)。造成這個(gè)原因竟然是名字作怪，因?yàn)樵陂}南語中“黃田”和“黃泉”諧音，乘客容易將“去黃田機(jī)場(chǎng)”聯(lián)想到“去黃泉之路!”于是最后機(jī)場(chǎng)更名為“深圳寶安國際機(jī)場(chǎng)”，“寶安”與“保安”諧音，含有“保平安”之意。更名后，境外乘客明顯提升。第一節(jié)商品命名、包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理一、商品命名及消費(fèi)心理（三）商品命名的技巧（4）信息辨別。大部分名字都存在明顯的性別特征和年齡特征，這類特征讓消費(fèi)者不需要看說明就可以直接從名字上知道該產(chǎn)品是男性用品還是女性用品,是適合年齡大的還是年齡小的，縮短了交易時(shí)間。

例如“小護(hù)士”、“雅倩”、“雅思蘭黛”等品牌名字就有明顯的女性特征，而“吉列”、“飛龍”等品牌名字者有明顯的男性特征。第一節(jié)商品命名、包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理一、商品命名及消費(fèi)心理（三）商品命名的技巧（5）悅耳動(dòng)聽。好聽的名字更容易傳播。

例如“娃哈哈”的創(chuàng)始人宗慶后根據(jù)商品的直接消費(fèi)者為兒童這一特點(diǎn)，認(rèn)為“娃哈哈”三個(gè)字最適合兒童的心理，“哈哈”是一種笑聲，悅耳動(dòng)聽的名字能立即引起孩子的好感，從生理上講，元音a是嬰兒最容易發(fā)，最容易模仿的音，“wahaha”各以元音a押韻，富于節(jié)奏感，朗朗上口，易于傳播，“娃哈哈”僅使用兩三年，便傳遍了大江南北。案例1886年在美國喬治亞州亞特蘭大市的一家藥店里，一位名叫約翰·彭伯頓的藥劑師偶然發(fā)明了一種味道神奇的咖啡色液體，他想把這種有色液體開發(fā)成為飲料，但苦于沒有資金，就找到當(dāng)?shù)匾粋€(gè)識(shí)字不多的大財(cái)主魯賓遜，商議兩人合伙開發(fā)這一飲料的可行性。當(dāng)談妥合作條件后，彭伯頓為了借助魯賓遜的財(cái)力，便把為新飲料命名的權(quán)力讓給魯賓遜。

魯賓遜一口應(yīng)承下來，但思索一段時(shí)間后卻感到給這一飲料起名并不那么容易，他把字典翻了一遍，也沒有找到滿意的名稱。一天下來，由于腦袋昏昏沉沉，吃過晚飯后竟坐在書房的椅子上睡著了。一覺醒來，已經(jīng)是深夜2點(diǎn)多鐘了，此時(shí)他想按飲料的性質(zhì)起個(gè)名字。飲料是清涼的，用clod來代表“冷”的含義，可冷字不能成為名字，必須再加上一個(gè)字，他又開始翻字典。結(jié)果還是一無所獲。恰巧，這時(shí)公雞打鳴了，他一下子跳了起來，“對(duì)了，就用公雞這個(gè)名字吧！”可是“公雞冷的”或“冷的公雞”都不能當(dāng)飲料的名字啊！他走到院子里，看到天空中一顆流星閃過，這又引起他的靈感：把“公雞”和“冷的”單詞換個(gè)字母不就行了嗎?于是魯賓遜把Cock(公雞)。與Cold(冷)中的k與d都換成了a這樣就變成了Coca-Cola(可口可樂

可口可樂的命名案例彭伯頓問魯賓遜這個(gè)名字是什么意思，魯賓遜說：“它們本身沒有什么意義，可是，你看看它們的字母結(jié)構(gòu)，不是很有意思嗎?”

彭伯頓連念了幾遍，突然高興地叫道：“妙極了!除了你，誰也想不出這樣的好名字來，既好拼，又好念，更容易記，不管誰看一遍都會(huì)記得它，作為產(chǎn)品名稱，真是再好也沒有了!”

可口可樂品牌就這樣誕生了。可口可樂的命名第一節(jié)商品命名、包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理二、商品包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理美國銷售心理專家路易斯·切斯金是研究消費(fèi)者對(duì)商品包裝的心理反應(yīng)的先驅(qū)。他曾把兩個(gè)同樣的產(chǎn)品裝在不同的盒子里，甲盒用許多圓環(huán)作裝飾，乙盒則用三角形狀裝飾。結(jié)果參加實(shí)驗(yàn)的1000人中，80%以上的人選擇盒上有圓圈圖案的產(chǎn)品，他們認(rèn)為裝在用圓環(huán)裝飾的盒子里的產(chǎn)品品質(zhì)更高，而且他們?cè)囉眠^折兩個(gè)包裝有異而品質(zhì)相同的產(chǎn)品后，絕大多數(shù)人仍偏愛圓圈圖形盒子里的產(chǎn)品。這一試驗(yàn)說明包裝對(duì)消費(fèi)者心理強(qiáng)大的影響，因此，企業(yè)需要對(duì)商品包裝的心理功效進(jìn)行深入的研究。第一節(jié)商品命名、包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理二、商品包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理（一）商品包裝的作用和心理功能（1）保護(hù)功能。

（2）吸引注意功能。（3）便利功能（4）美化功能（5）為商品增色功能（6）傳遞功能案例7-1說起可口可樂的玻璃瓶包裝，至今仍為人們所稱道。1898年魯特玻璃公司一位年輕的工人亞歷山大·山姆森根據(jù)女友穿著這套裙子的形象設(shè)計(jì)出一個(gè)玻璃瓶。當(dāng)時(shí)，可口可樂的決策者坎德勒在市場(chǎng)上看到了山姆森設(shè)計(jì)的玻璃瓶后，認(rèn)為非常適合作為可口可樂的包裝，于是他主動(dòng)向山姆森提出購買這個(gè)瓶子的專利，最后可口可樂公司以600萬美元的天價(jià)購買下此專利。在100多年前，600萬美元可是一項(xiàng)天大的投資，然而，實(shí)踐證明可口可樂公司這一決策是非常成功的。亞歷山大·山姆森設(shè)計(jì)的瓶子不僅美觀，很像一位亭亭玉立的少女，而且使用非常安全，易握不易滑落。更令人叫絕的是，其瓶型的中下部是扭紋型的，如同少女所穿的條紋裙子。此外，由于瓶子的結(jié)構(gòu)是中大下小，當(dāng)它盛裝可口可樂時(shí)，給人的感覺是分量很多的。采用亞歷山大·山姆森設(shè)計(jì)的玻璃瓶作為可口可樂的包裝以后，可口可樂的銷量飛速增長，在兩年的時(shí)間內(nèi)，銷量翻了一倍。從此，采用山姆森玻璃瓶作為包裝的可口可樂開始暢銷美國，并迅速風(fēng)靡世界。600萬美元的投入，為可口可樂公司帶來了數(shù)以億計(jì)的回報(bào)。山姆森玻璃瓶

一個(gè)價(jià)值600萬美元的玻璃瓶第一節(jié)商品命名、包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理二、商品包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理（二）商品包裝設(shè)計(jì)的心理要求（1）安全實(shí)用、便于攜帶。

（2）商品屬性明確（3）新穎別致（4）誘發(fā)聯(lián)想（5）信任感第一節(jié)商品命名、包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理二、商品包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理（二）商品包裝設(shè)計(jì)的心理要求（1）安全實(shí)用、便于攜帶。包裝的設(shè)計(jì)必須能夠滿足消費(fèi)者的核心需求—實(shí)用性。例如根據(jù)無損消費(fèi)者健康的原則，奶粉盒包裝選用環(huán)保和衛(wèi)生材料；根據(jù)便攜實(shí)用的原則，宜家采用平板包裝，藍(lán)月亮采用濃縮形式包裝。第一節(jié)商品命名、包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理二、商品包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理（二）商品包裝設(shè)計(jì)的心理要求（2）商品屬性明確。消費(fèi)者的心理是希望其包裝與商品表里統(tǒng)一，對(duì)購買商品一目了然，因此在外包裝的設(shè)計(jì)中應(yīng)用透明式、開窗式、敞開式的包裝形式能直接地顯示商品形象，或者運(yùn)用寫真式攝影包裝或者視頻掃碼間接的顯示商品形象。在設(shè)計(jì)外包裝色彩、文字、圖案等方面，視覺傳達(dá)的信息都應(yīng)該與商品屬性相協(xié)調(diào)，正確引導(dǎo)消費(fèi)者聯(lián)想。第一節(jié)商品命名、包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理二、商品包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理（二）商品包裝設(shè)計(jì)的心理要求（3）新穎別致。英國著名設(shè)計(jì)師加德先生說：“成功的包裝設(shè)計(jì)是在7秒鐘的時(shí)間內(nèi)把信息傳達(dá)給消費(fèi)者，在4米遠(yuǎn)就能把顧客吸引過來?！痹囅耄藗?cè)诹宅槤M目的商場(chǎng)視覺停留的瞬間，如果不能有力地吸引其目光，引起他們的注意，并使之不能很快地清晰地辨認(rèn)商品的名稱、內(nèi)容時(shí)，那么這個(gè)包裝設(shè)計(jì)就是不成功的。因此為了吸引消費(fèi)者的眼球，商品包裝的設(shè)計(jì)就要求新穎別致，趣味十足。如運(yùn)用笑口常開的彌勒佛造型的“開口笑酒”包裝設(shè)計(jì)構(gòu)思標(biāo)新立異，個(gè)性鮮明。第一節(jié)商品命名、包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理二、商品包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理（二）商品包裝設(shè)計(jì)的心理要求（4）誘發(fā)聯(lián)想。商品包裝所使用的色彩，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，誘發(fā)各種情感，使購買心理發(fā)生變化。心理學(xué)研究認(rèn)為，在繪制食品包裝時(shí)，不要用或少用藍(lán)、綠色彩。而用橙色、桔紅色則使人聯(lián)想到豐收、成熟，從而引起顧客的食欲促使購買的行動(dòng)。就象我們現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者購買補(bǔ)品商品，大多會(huì)對(duì)大面積暖色調(diào)的商品包裝感到滿意。而對(duì)洗潔用品則對(duì)冷色調(diào)包裝感興越。這既是商品主觀原因又是消費(fèi)者情感聯(lián)想的作用。例如第一節(jié)商品命名、包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理二、商品包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理（二）商品包裝設(shè)計(jì)的心理要求（5）信任感。消費(fèi)者都希望買到貨真價(jià)實(shí)的商品，包裝可以說是消費(fèi)者決定是否購買的最后廣告，如果在包裝上突出廠名、商標(biāo)、有助于減輕購買者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑心理，特別是有一定知名度的企業(yè)，這樣做一方面滿足消費(fèi)者的求信心理，另一方面是對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳，一舉兩得。例如包裝所帶來的環(huán)境問題日益突出，因此人們紛紛致力于研究新的包裝材料和環(huán)保型設(shè)計(jì)方法來減少包裝固體廢物帶來的環(huán)境問題，從而樹立企業(yè)的形象和在消費(fèi)者心中的信譽(yù)。第一節(jié)商品命名、包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理二、商品包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理（三）商品包裝設(shè)計(jì)的心理策略（1）按照消費(fèi)習(xí)慣設(shè)計(jì)包裝。（2）按照消費(fèi)者的消費(fèi)水平設(shè)計(jì)包裝。（3）按照消費(fèi)者性別、年齡設(shè)計(jì)包裝。第一節(jié)商品命名、包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理二、商品包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理（三）商品包裝設(shè)計(jì)的心理策略（1）按照消費(fèi)習(xí)慣設(shè)計(jì)包裝。傳統(tǒng)型包裝系列式包裝配套式包裝4.

分量式包裝第一節(jié)商品命名、包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理二、商品包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理（三）商品包裝設(shè)計(jì)的心理策略（1）按照消費(fèi)習(xí)慣設(shè)計(jì)包裝。1、傳統(tǒng)型包裝2、系列式包裝4.

分量式包裝3、配套式包裝第一節(jié)商品命名、包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理二、商品包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理（三）商品包裝設(shè)計(jì)的心理策略（2）按照消費(fèi)者的消費(fèi)水平設(shè)計(jì)包裝。簡易包裝：如日用品多采用簡易包裝，并配以“省錢省在包裝上”的廣告宣傳高級(jí)包裝：銷售茶葉時(shí)，一、二級(jí)茶葉聽裝，三、四級(jí)茶葉盒裝，五、六級(jí)茶葉塑料袋裝，其他碎茶或茶末可以散裝特殊包裝：一些名貴藥材、珠寶首飾、古董字畫、藝術(shù)品包裝造型結(jié)構(gòu)獨(dú)特，制作精細(xì)，保護(hù)性強(qiáng)，它甚至成為藝術(shù)品復(fù)用包裝：當(dāng)消費(fèi)者把原商品用完后，這種包裝可以為消費(fèi)者提供其他用途，滿足消費(fèi)者一物多用、求利的心理。第一節(jié)商品命名、包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理二、商品包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理（三）商品包裝設(shè)計(jì)的心理策略（3）按照消費(fèi)者性格、年齡設(shè)計(jì)包裝。男性化包裝女性化包裝中老年用品包裝青年用品包裝案例7-2“香奈兒”男用香水的蔚藍(lán)男士香水系列，極藍(lán)似黑的瓶身，全然釋放自由的魅力。其形狀正適合男人之手，它是為喜愛旅行、幻想未來的男士所設(shè)計(jì)的，是勇敢、機(jī)敏、富于冒險(xiǎn)的充分體現(xiàn)，它既本質(zhì)又平衡，既傳統(tǒng)感性又現(xiàn)代理性，既遠(yuǎn)又近，它純凈、自然的氣息，深受男士們所喜愛。“琶音”，香水名字來源于音樂中的音調(diào)，是法國著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師蘭蔻為慶祝女兒30歲生日設(shè)計(jì)的一款優(yōu)質(zhì)香水，優(yōu)雅、自然、純凈。香水瓶是由阿爾芒·拉多設(shè)計(jì)的，帶有迪考藝術(shù)的風(fēng)格。黑色球狀的瓶身與小的金色球形瓶蓋，加上圖像簡潔，金爛爛令人感動(dòng)的商標(biāo)，使整個(gè)香水體現(xiàn)出了神秘、典雅、精致的風(fēng)格。男士、女士香水包裝設(shè)計(jì)

商品品牌、商標(biāo)與消費(fèi)心理第二節(jié)第二節(jié)商品品牌、商標(biāo)與消費(fèi)心理一、商品品牌與消費(fèi)心理（一）品牌概念及其作用（1）品牌的概念。營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互結(jié)合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某個(gè)消費(fèi)人群的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之與競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。品牌是一個(gè)復(fù)合概念，由品牌名稱、品牌形象、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、品牌色彩等要素構(gòu)成。第二節(jié)商品品牌、商標(biāo)與消費(fèi)心理一、商品品牌與消費(fèi)心理（一）品牌概念及其作用（1）品牌的概念。字體是品牌標(biāo)識(shí)的基本載體，適當(dāng)醒目的字體設(shè)計(jì)方能讓人眼前一亮，彰顯獨(dú)特的品牌個(gè)性。字體的大小寫、襯線體與否都會(huì)影響消費(fèi)者感知，大寫字體和無襯線體更易讓消費(fèi)者感知到“強(qiáng)勢(shì)”和“權(quán)威”；相反，小寫和襯線體的品牌標(biāo)識(shí)更具備“活力”和“友好”的個(gè)性感知（Tannenbaumetal.,1964；Tantilloetal.,1995）。第二節(jié)商品品牌、商標(biāo)與消費(fèi)心理一、商品品牌與消費(fèi)心理（一）品牌概念及其作用（2）品牌的功能。識(shí)別功能導(dǎo)購功能安全功能增值功能

第二節(jié)商品品牌、商標(biāo)與消費(fèi)心理一、商品品牌與消費(fèi)心理（一）品牌概念及其作用（2）品牌的功能。識(shí)別功能人們購買手機(jī)時(shí)有這樣幾種品牌:蘋果、華為、vivo、oppo、三星、小米等，每種品牌代表了手機(jī)不同的產(chǎn)品特性、文化背景、設(shè)計(jì)理念和心理目標(biāo)人群。第二節(jié)商品品牌、商標(biāo)與消費(fèi)心理一、商品品牌與消費(fèi)心理（一）品牌概念及其作用（2）品牌的功能。2.導(dǎo)購功能當(dāng)你想購買汽車時(shí)，有寶馬和奔馳兩個(gè)品牌供你選擇時(shí)，你就可以很容易的根據(jù)自己的需求區(qū)分兩者，如果你更關(guān)注的是舒適性而不是駕駛性，那么你將通過品牌迅速的搜索到奔馳。第二節(jié)商品品牌、商標(biāo)與消費(fèi)心理一、商品品牌與消費(fèi)心理（一）品牌概念及其作用（2）品牌的功能。3.安全功能如“海爾”，提到優(yōu)質(zhì)“海爾”就會(huì)聯(lián)想到海爾家電的高質(zhì)量和海爾的完善的售后服務(wù)，從而降低了買到不好或不滿意產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)了消費(fèi)者的安全感。比如“麥當(dāng)勞”，人們對(duì)于這個(gè)品牌會(huì)聯(lián)想到標(biāo)準(zhǔn)、衛(wèi)生、快速、熱情、整齊、快樂等詞匯，在人們選擇用餐時(shí)，這些詞匯無疑增加了安全感。第二節(jié)商品品牌、商標(biāo)與消費(fèi)心理一、商品品牌與消費(fèi)心理（一）品牌概念及其作用（2）品牌的功能。4.增值功能

耐克運(yùn)動(dòng)鞋，其價(jià)格比同等的李寧運(yùn)動(dòng)鞋、安踏運(yùn)動(dòng)生高出幾百元，由此可見品牌別是名牌給企業(yè)帶來的較大增值空間。案例可口可樂，可謂家喻戶曉。有調(diào)查稱，幾乎全世界的人都可以一眼就認(rèn)出可口可樂的標(biāo)簽。在2003年《商業(yè)周刊》評(píng)選的全球1000家最有價(jià)值的品牌中，它以704.5億美元的品牌價(jià)值再次高居榜首。可口可樂不僅是全球價(jià)值最高的品牌，而且是生命周期長(長時(shí)間)、輻射范圍廣(空間)的品牌。從1886年誕生到如今已有一百多年的歷史。但它仍沒進(jìn)入成熟期，更沒有衰退的跡象，在不斷流淌的歷史長河中，可口可樂日益富強(qiáng)、經(jīng)久不衰。可口可樂誕生于1886年美國亞特蘭大，以其獨(dú)特的瓶型和紅色的標(biāo)志吸引了眾人的目光。1915年始揭開了它“永遠(yuǎn)的可門可樂”的廣告序幕，從此將美國文化兼容并蓄于各國不同的市場(chǎng)環(huán)境之中，成為人類進(jìn)入工業(yè)化社會(huì)以來最具有全球價(jià)值觀的經(jīng)典品牌可口可樂品牌價(jià)值

第二節(jié)商品品牌、商標(biāo)與消費(fèi)心理一、商品品牌與消費(fèi)心理（二）商品品牌的消費(fèi)心理效用（1）信息暗示。IBM的信息暗示IBM一直致力于宣傳企業(yè)的整體品牌效果，用最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、最卓越的工作，打造出IBM.獨(dú)特的品牌特色。無論任何顧客有問題，一定在24小時(shí)之內(nèi)解決，如果不能解決也能給予一個(gè)圓滿的答復(fù)。IBM就是服務(wù)的心理暗示讓消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)快速產(chǎn)生認(rèn)同感和安全感。第二節(jié)商品品牌、商標(biāo)與消費(fèi)心理一、商品品牌與消費(fèi)心理（二）商品品牌的消費(fèi)心理效用（2）個(gè)性展現(xiàn)。玲瑯滿目的商品，成千上萬的品牌，產(chǎn)品相互之間的差別越來越小，產(chǎn)品的同質(zhì)化使消費(fèi)者單憑產(chǎn)品本身很難分辨出好壞，甚至?xí)也坏阶约旱南埠?。品牌?jīng)過多年的發(fā)展，積累了獨(dú)特的個(gè)性和豐富的內(nèi)涵，而消費(fèi)者借助品牌標(biāo)記，可以購買與自己相適應(yīng)的品牌來展現(xiàn)自己的個(gè)性、身份、地位及所屬群體等。第二節(jié)商品品牌、商標(biāo)與消費(fèi)心理一、商品品牌與消費(fèi)心理（二）商品品牌的消費(fèi)心理效用（3）消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。消費(fèi)者無論是購買、擁有或使用這個(gè)產(chǎn)品，都會(huì)形成與品牌有關(guān)的獨(dú)特消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。很多時(shí)候，消費(fèi)者購買的不僅是產(chǎn)品的使用價(jià)值，消費(fèi)者希望能夠延續(xù)以前的消費(fèi)體驗(yàn)，因?yàn)槟窃鴰砻篮玫母惺?。第二?jié)商品品牌、商標(biāo)與消費(fèi)心理一、商品品牌與消費(fèi)心理（三）提高品牌忠誠度的策略（1)品牌忠誠品牌忠誠指的是消費(fèi)者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對(duì)某個(gè)品牌有偏向性而非隨意的行為反應(yīng)。第二節(jié)商品品牌、商標(biāo)與消費(fèi)心理一、商品品牌與消費(fèi)心理（三）提高品牌忠誠度的策略（2）提供品牌忠誠度的策略1、切實(shí)滿足消費(fèi)者需求2、產(chǎn)品不斷創(chuàng)新3、傾聽消費(fèi)者4、提供物超所值的附加產(chǎn)品和服務(wù)第二節(jié)商品品牌、商標(biāo)與消費(fèi)心理一、商品品牌與消費(fèi)心理（三）提高品牌忠誠度的策略（2）提供品牌忠誠度的策略1、切實(shí)滿足消費(fèi)者需求奔馳公司滿足顧客需求從生產(chǎn)車間開始奔馳公司讓顧客滿意從生產(chǎn)車間就已經(jīng)開始。廠里在未成型的汽車上掛有一塊塊的牌子，寫著顧客的姓名、車輛型號(hào)、式樣、色彩、規(guī)格和特殊要求等。據(jù)統(tǒng)汁，奔馳車共有3700種型號(hào)。對(duì)于千差萬別的要求，奔馳公司都能一給予滿足。第二節(jié)商品品牌、商標(biāo)與消費(fèi)心理一、商品品牌與消費(fèi)心理（三）提高品牌忠誠度的策略（2）提供品牌忠誠度的策略2、產(chǎn)品不斷創(chuàng)新索尼公司很重視新產(chǎn)品的開發(fā)，它在科技開發(fā)上的經(jīng)費(fèi)投入占營業(yè)額的6%以上，在推出新產(chǎn)品和改進(jìn)型號(hào)方面，索尼公司是世界上最高效的公司之一,它每年推出1000多種產(chǎn)品，其中約有800種左右是原有產(chǎn)品改進(jìn)的，其余的完全是靠創(chuàng)新。索尼品牌也樹立了不斷創(chuàng)新者和技術(shù)領(lǐng)先者的形象，增加了消費(fèi)者忠誠度。第二節(jié)商品品牌、商標(biāo)與消費(fèi)心理一、商品品牌與消費(fèi)心理（三）提高品牌忠誠度的策略（2）提供品牌忠誠度的策略3、傾聽消費(fèi)者企業(yè)只有傾聽消費(fèi)者的心聲，通過與消費(fèi)者保持有效溝通，才能及時(shí)了解顧客的需求并有效滿足。企業(yè)可以通過定期訪問顧客、建立顧客檔案等方式，與顧客保持長期而穩(wěn)定的關(guān)系從而提高品牌忠誠度。第二節(jié)商品品牌、商標(biāo)與消費(fèi)心理一、商品品牌與消費(fèi)心理（三）提高品牌忠誠度的策略（2）提供品牌忠誠度的策略4、提供物超所值的附加產(chǎn)品和服務(wù)如IBM,當(dāng)用戶需要資料或設(shè)備出了問題，但又不能及時(shí)趕到服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，IBM設(shè)置了免費(fèi)長途電話，直接與技術(shù)人員聯(lián)系，技術(shù)人員會(huì)迅速從中心數(shù)據(jù)庫中尋找，是否同類設(shè)備在別的地方出現(xiàn)過類似或相同的問題，然后進(jìn)行長途診斷。另一個(gè)遠(yuǎn)程服務(wù)系統(tǒng)是一臺(tái)安裝在公司的計(jì)算機(jī)與用戶計(jì)算機(jī)相連的分析程序，用戶在這種方式指導(dǎo)下可自行解決問題。第二節(jié)商品品牌、商標(biāo)與消費(fèi)心理二、商品商標(biāo)與消費(fèi)心理（一）商標(biāo)概念及其心理功能（1）商標(biāo)概念商標(biāo)是商品的標(biāo)記，用來表示商品的特殊性質(zhì)，是工商企業(yè)為了標(biāo)明其制造或經(jīng)營某種商品的質(zhì)量、規(guī)格和特征的標(biāo)志。一個(gè)商標(biāo)一般由兩個(gè)部分組成:一是發(fā)音的文字或數(shù)字，成為品名；二是不能發(fā)音的符號(hào)、圖案，稱為品標(biāo)。二者必須兼而有之，才能構(gòu)成商標(biāo)。第二節(jié)商品品牌、商標(biāo)與消費(fèi)心理二、商品商標(biāo)與消費(fèi)心理（一）商標(biāo)概念及其心理功能（2）商標(biāo)的心理功能1、識(shí)別功能2、保護(hù)功能3、傳播功能4、強(qiáng)化功能第二節(jié)商品品牌、商標(biāo)與消費(fèi)心理二、商品商標(biāo)與消費(fèi)心理（二）商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理策略（1）形象生動(dòng)：Nike（2）簡便易記：ABC(美國廣播公司)

（3）配合目標(biāo)市場(chǎng)：精工牌手表

（4）體現(xiàn)商品的特點(diǎn)和風(fēng)格：：勞力士（5）尊重習(xí)俗案例索尼公司創(chuàng)建于1946年。索尼創(chuàng)業(yè)之初有一個(gè)不太吸引人的名稱“東京通信工業(yè)”，創(chuàng)辦者盛田昭犬與井深大覺導(dǎo)拉丁文SOUNDS(表示聲音之意)還不錯(cuò)，與公司產(chǎn)品性質(zhì)相符合。他們將它英語化，并受到盛田先生最喜歡的歌“陽光男孩”(SunnyBoy)影響，改成Sonny,其中也有可愛之意。但是日文發(fā)音的Sonny意思是“賠錢”，為了要適合日本文化，把第二個(gè)“n”去掉，SONY的大名從此誕生。一個(gè)好的品牌不僅需要一個(gè)好的名字，還需要設(shè)計(jì)一個(gè)好的產(chǎn)品標(biāo)志來體現(xiàn)。最初，產(chǎn)品標(biāo)志設(shè)計(jì)成用高而細(xì)的斜體字母合成的“SONY”,外加一個(gè)正方形框框。對(duì)這個(gè)設(shè)計(jì)，盛田先生極不滿意。原因有二:一是與公司更換品牌的初衷-簡單明了、獨(dú)特易記相違背;二是“SONY”被正方形框框住，給人以禁煙拘束的感覺，與索尼的開拓創(chuàng)新的企業(yè)精神相抵觸。經(jīng)過細(xì)心規(guī)劃，終于形成了延續(xù)至今的索尼標(biāo)識(shí)-由正直的粗體大寫字母組成的“SONY”。將細(xì)長字體變?yōu)榇煮w，去掉正方形外框，給人以沉穩(wěn)踏實(shí)、明快簡潔和自由豁達(dá)的感覺。案例7-3索尼公司的品牌和商標(biāo)誕生歷史

案例1971年藍(lán)帶體育用品公司的創(chuàng)辦人菲爾·奈特為了拓展其亞洲市場(chǎng)，改善公司的形象，決定為公司改名。老板提出以“六度空間”為名，但被公司職員否定。最后老板便要求職員在規(guī)定期限之前提出一個(gè)更好的名字，否則就堅(jiān)持以“六度空間”為名，而這個(gè)期限只有12個(gè)鐘頭。全公司唯一的一個(gè)全職職員——杰夫·約翰遜，挖空心思，絞盡腦汁地想，但是進(jìn)展并不大。他累得打起了瞌睡，喜愛古希臘文學(xué)的杰夫在夢(mèng)里遇到了古希臘傳說中掌握勝利的女神nike。夢(mèng)境中女神給他帶來了靈感，于是他提出以nike（耐克）作為藍(lán)帶公司的新名字，得到老板的認(rèn)可。至于nike商標(biāo)那個(gè)著名的“鉤子”狀圖形，是花35美元買來的設(shè)計(jì)——一個(gè)亞特蘭大設(shè)計(jì)系學(xué)生的創(chuàng)作?，F(xiàn)在人們所見到的鉤狀圖形要比原來的細(xì)小了許多，但卻表達(dá)著更強(qiáng)烈的速度感與興奮感。很多人都認(rèn)為adidas（阿迪達(dá)斯）商標(biāo)上的三個(gè)葉狀的設(shè)計(jì)代表一朵盛開的花，其實(shí)原本它代表的是世界地圖，也寓意阿迪達(dá)斯創(chuàng)辦人阿迪·達(dá)斯勒在運(yùn)動(dòng)鞋上所縫的三條帶子。商標(biāo)從1949年開始經(jīng)歷一番變化。三條帶子狀的商標(biāo)，從上世紀(jì)70年代開始已被標(biāo)志世界地圖的三塊葉子所覆蓋。隨著時(shí)代的發(fā)展，由三條帶子到三塊葉子到三瓣花的相繼出現(xiàn)，始終圍繞一個(gè)“三”字。因?yàn)樗砹薬didas的精神“平等、經(jīng)典美與最高”。Nike和阿迪達(dá)斯商標(biāo)的由來

問題思考舉例說明現(xiàn)實(shí)生活中你最欣賞哪一個(gè)企業(yè)的商標(biāo)設(shè)計(jì)？該企業(yè)的商標(biāo)運(yùn)用有何特色？

產(chǎn)品生命周期與消費(fèi)心理第三節(jié)第三節(jié)產(chǎn)品生命周期與消費(fèi)心理一、產(chǎn)品生命周期理論（一）產(chǎn)品生命周期的含義產(chǎn)品生命周期（productlifecycle），亦稱“商品生命周期”，是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到更新?lián)Q代和退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的全過程。典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即進(jìn)入期、成長期、飽和期和衰退期第三節(jié)產(chǎn)品生命周期與消費(fèi)心理一、產(chǎn)品生命周期理論（一）產(chǎn)品生命周期的含義產(chǎn)品生命周期（productlifecycle），亦稱“商品生命周期”，是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到更新?lián)Q代和退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的全過程。典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。第三節(jié)產(chǎn)品生命周期與消費(fèi)心理一、產(chǎn)品生命周期理論（二）產(chǎn)品生命周期曲線產(chǎn)品生命周期特點(diǎn)導(dǎo)入期銷售緩慢、利潤為零或?yàn)樨?fù)成長期銷售快速增長、利潤明顯增加成熟期利潤到達(dá)最高點(diǎn)后走下坡路衰退期銷量顯著衰退，利潤大幅度下滑第三節(jié)產(chǎn)品生命周期與消費(fèi)心理一、產(chǎn)品生命周期理論（二）產(chǎn)品生命周期曲線第三節(jié)產(chǎn)品生命周期與消費(fèi)心理二、產(chǎn)品生命周期各階段的消費(fèi)者行為特點(diǎn)和策略重點(diǎn)（一）導(dǎo)入期的消費(fèi)者行為特點(diǎn)及營銷重點(diǎn)（1）導(dǎo)入期的消費(fèi)者行為特點(diǎn)：革新者和早期采用者（2）導(dǎo)入期的營銷重點(diǎn)：快速撇脂戰(zhàn)略、緩慢撇脂戰(zhàn)略、快速滲透戰(zhàn)略以及緩慢滲透戰(zhàn)略第三節(jié)產(chǎn)品生命周期與消費(fèi)心理二、產(chǎn)品生命周期各階段的消費(fèi)者行為特點(diǎn)和策略重點(diǎn)（1）導(dǎo)入期的消費(fèi)者行為特點(diǎn)：革新者和早期采用者（2）導(dǎo)入期的營銷重點(diǎn)：快速撇脂戰(zhàn)略、緩慢撇脂戰(zhàn)略、快速滲透戰(zhàn)略以及緩慢滲透戰(zhàn)略第三節(jié)產(chǎn)品生命周期與消費(fèi)心理二、產(chǎn)品生命周期各階段的消費(fèi)者行為特點(diǎn)和策略重點(diǎn)（二）成長期的消費(fèi)者行為特點(diǎn)及營銷重點(diǎn)（1）成長期的消費(fèi)者行為特點(diǎn)：早期大眾（2）成長期的營銷重點(diǎn)：首先，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，擴(kuò)大服務(wù)保證等外延產(chǎn)品，增加產(chǎn)品特色和式樣，尋找和進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)；其次，以滲透市場(chǎng)定價(jià)法為主，降低價(jià)格以吸引下一層對(duì)價(jià)格敏感的購買者；再次，采用密集分銷，擴(kuò)大分銷覆蓋面并開拓新的分銷渠道；最后,在促銷上進(jìn)行高信任度的宣傳使早期大眾從對(duì)產(chǎn)品的了解轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品的偏好和購買。第三節(jié)產(chǎn)品生命周期與消費(fèi)心理二、產(chǎn)品生命周期各階段的消費(fèi)者行為特點(diǎn)和策略重點(diǎn)（三）成熟期的消費(fèi)者行為特點(diǎn)及營銷重點(diǎn)（1）成熟期的消費(fèi)者行為特點(diǎn)：晚期大眾（2）成熟期的營銷重點(diǎn)：市場(chǎng)創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新，營銷組合創(chuàng)新第三節(jié)產(chǎn)品生命周期與消費(fèi)心理二、產(chǎn)品生命周期各階段的消費(fèi)者行為特點(diǎn)和策略重點(diǎn)（四）衰退的消費(fèi)者行為特點(diǎn)及營銷重點(diǎn)（1）衰退期的消費(fèi)者行為特點(diǎn)：少數(shù)落伍者（2）衰退期的營銷重點(diǎn)：維持、收獲和放棄本章小結(jié)

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)對(duì)商品的命名、包裝設(shè)計(jì)、品牌和商標(biāo)等的重視度越來越高。本章對(duì)商品的各種屬性及對(duì)消費(fèi)者的心理影響逐一、系統(tǒng)地進(jìn)行了分析與說明，只有把商品的命名、包裝設(shè)計(jì)、品牌、和商標(biāo)等看成企業(yè)營銷決策與戰(zhàn)略策劃的重要組成部分，牢牢把握消費(fèi)者心理及其變化，在商品的每個(gè)周期階段采取不同的的營銷戰(zhàn)略，企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中立于不敗之地。練習(xí)題一、單項(xiàng)選擇題1．等級(jí)式包裝是主要是針對(duì)消費(fèi)者的不同（

）設(shè)計(jì)。A．消費(fèi)習(xí)慣

B．消費(fèi)水平C．消費(fèi)者性別

D．消費(fèi)者年齡2．“云南白藥牙膏”是以（

）命名的。A．商品的主要效用B．商品的主要成分C．商品的產(chǎn)地

D．商品的制作方法3.（

）是指法律術(shù)語。A．品牌

B．商標(biāo)C．包裝 D．商品名稱4．消費(fèi)者通過品牌可以知道產(chǎn)品是哪一家企業(yè)生產(chǎn)的、是哪個(gè)國家生產(chǎn)的，指的是品牌的（

）功能。A．識(shí)別功能B．導(dǎo)購功能C．安全功能 D．增值功能一、單項(xiàng)選擇題5．購買者中有大量的晚期大眾，對(duì)新事物持有懷疑態(tài)度，對(duì)變化的反應(yīng)更慢，指的是產(chǎn)品生命周期的（

）的消費(fèi)者行為特點(diǎn)。A．導(dǎo)入期

B．成長期C．成熟期 D．衰退期6．消費(fèi)者通過品牌可以知道產(chǎn)品是哪一家企業(yè)生產(chǎn)的、是哪個(gè)國家生產(chǎn)的，指的是品牌的（

）功能。A．識(shí)別功能B．導(dǎo)購功能C．安全功能 D．增值功能7.（

）反映出消費(fèi)者強(qiáng)烈地偏好某個(gè)品牌，是品牌忠誠的最高階段。A．品牌執(zhí)著B．品牌認(rèn)知C．品牌偏愛 D．品牌迷信8.提到優(yōu)質(zhì)“海爾”就會(huì)聯(lián)想到海爾家電的高質(zhì)量和海爾的完善的售后服務(wù)，從而降低了買到不好或不滿意產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)了消費(fèi)者的安全感，這時(shí)品牌的（

）功能A．識(shí)別功能B．導(dǎo)購功能C．安全功能 D．增值功能一、單項(xiàng)選擇題9.一個(gè)好的名稱最好能夠直接暗示自己的品類和服務(wù)。比如，易到用車，意味著很容易叫到車。這是（

）命名技巧。A．易懂B．定位準(zhǔn)確C．悅耳動(dòng)聽 D．信息辨別10.銷量在產(chǎn)品生命周期（

）達(dá)到最大。A．導(dǎo)入期

B．成長期C．成熟期 D．衰退期二、多項(xiàng)選擇題1．商品命名的心理功能有（

）A．認(rèn)知商品B．便于記憶啟發(fā)聯(lián)想

D．誘發(fā)情感自我表現(xiàn)2.提高品牌忠誠度的策略有(

)A．切實(shí)滿足消費(fèi)者需求B．產(chǎn)品不斷創(chuàng)新C．傾聽消費(fèi)者D.提供物超所值的附加產(chǎn)品和服務(wù)3..“撇脂”和“滲透”分別指（

）（

）A．高定價(jià)B．低定價(jià)C．高促銷水平D.低促銷水平4.衰退期的營銷戰(zhàn)略有（

）A．創(chuàng)新B．維持C.收獲

D.放棄5.商標(biāo)的心理功能有（

）識(shí)別功能B．保護(hù)功能C.傳播功能D.強(qiáng)化功能E.藝術(shù)功能三、判斷題1．包裝的顏色在考慮包裝設(shè)計(jì)時(shí)可以不考慮。（

）2.在成熟期的營銷戰(zhàn)略是創(chuàng)新。（

）3.吸引注意是包裝最基本的功能。（

）4.商標(biāo)一經(jīng)注冊(cè)，便受法律保護(hù)。（

）5.商品命名越復(fù)雜越好。（

）6.“動(dòng)物餅干”是以商品的外形命名。（

）7.品牌具有信息暗示的心理效用。（

）8．品牌能給商品添加附加值。（

）9、產(chǎn)品不斷創(chuàng)新是降低品牌忠誠度的策略。（

）10．消費(fèi)者心理在產(chǎn)品的決策中扮演著重要的角色（

）。

手機(jī)營銷與購買心理調(diào)研實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目一、實(shí)訓(xùn)目的通過實(shí)訓(xùn)學(xué)習(xí)產(chǎn)品名稱、商標(biāo)、包裝、品牌是如何影響消費(fèi)者購買的。二、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容試對(duì)某一手機(jī)賣場(chǎng)進(jìn)行一次社會(huì)調(diào)查，選擇蘋果、OPPO、小米、華為等5~8種國內(nèi)外手機(jī)品牌，收集有關(guān)的廣告宣傳材料，就各品牌手機(jī)的名稱、外形、基本功能、商標(biāo)等進(jìn)行比較。分析這些手機(jī)的品牌、包裝運(yùn)用了哪些營銷心理的方法，起到了什么作用。對(duì)所在班的同學(xué)進(jìn)行手機(jī)品牌占有率的調(diào)查，了解同學(xué)們當(dāng)初選擇該款手機(jī)的原因，現(xiàn)在感覺如何。了解大家再次購買手機(jī)的購買意向。在班內(nèi)組織一次交流與研討。三、實(shí)訓(xùn)要求1．按教學(xué)班級(jí)進(jìn)行分組，每組5～8人，按組進(jìn)行調(diào)查。2．由每組組長負(fù)責(zé)完成調(diào)查分析報(bào)告的撰寫。

ThankYou!價(jià)格策略與消費(fèi)心理第八章學(xué)習(xí)目標(biāo)能力目標(biāo)能明確價(jià)格策略在營銷中的重要作用；針對(duì)消費(fèi)者的心理，掌握定價(jià)和調(diào)價(jià)的技巧。知識(shí)目標(biāo)能理解價(jià)格的含義及價(jià)格心理功能；能掌握消費(fèi)者的價(jià)格心理表現(xiàn)；能掌握商品定價(jià)和調(diào)價(jià)的心理策略。引導(dǎo)案例心理定價(jià)法今天已經(jīng)成為營銷中廣為應(yīng)用的策略，國外很多商店在經(jīng)營活動(dòng)中也很善于運(yùn)用心理戰(zhàn)術(shù)。美國紐約有一家頗有名氣的商店取名“九十九”，它已經(jīng)成為當(dāng)?shù)乩嫌捉灾呐铺?hào)?！熬攀拧笔且患覍I日用雜貨、家用五金、文教用品等的商店。這里出售的商品琳瑯滿目，品種齊全。更具獨(dú)特之處是：其定價(jià)從不用整數(shù)，均用“九十九”。例如20根縫衣針裝成一包，售價(jià)99美分；10只鉛筆裝成一盒，售價(jià)99美分；一個(gè)煎雞蛋鍋，售價(jià)99美分；一袋糖果，售價(jià)99美分等?！熬攀拧鄙痰曜蚤_業(yè)以來，生意長盛不衰。究其原因，奧妙在哪里？

美國的“九十九”商店1.居民們?yōu)槭裁丛敢膺x擇“九十九”商店？2.從價(jià)格策略與消費(fèi)心理的角度分析，“九十九”商店的成功源于什么？資料來源：李曉霞等，消費(fèi)心理學(xué)，2010商品價(jià)格的心理功能第一節(jié)一、影響商品價(jià)格的主要因素（一）價(jià)值對(duì)價(jià)格的影響（二）供求關(guān)系對(duì)價(jià)格的影響（三）市場(chǎng)競(jìng)爭對(duì)價(jià)格的影響（四）成本對(duì)價(jià)格的影響第一節(jié)商品價(jià)格的心理功能（一）價(jià)值對(duì)價(jià)格的影響商品的價(jià)值是價(jià)格最直接的影響因素。商品的價(jià)值是凝結(jié)在商品中的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間，是價(jià)格的內(nèi)在決定因素。商品的價(jià)值，由社會(huì)必須要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定，用貨幣外在表現(xiàn)為某種商品的價(jià)格。第一節(jié)商品價(jià)格的心理功能一、影響商品價(jià)格的主要因素（二）供求關(guān)系對(duì)價(jià)格的影響除了價(jià)值可以影響價(jià)格之外，商品的價(jià)格還受到供求關(guān)系的影響。當(dāng)市場(chǎng)上的商品供過于求時(shí)，價(jià)格會(huì)相應(yīng)的降低。反之，當(dāng)商品供不應(yīng)求時(shí)，價(jià)格就會(huì)相應(yīng)的提高。并且價(jià)格會(huì)反作用于市場(chǎng)需求從而影響市場(chǎng)上商品的銷售量。第一節(jié)商品價(jià)格的心理功能一、影響商品價(jià)格的主要因素（三）市場(chǎng)競(jìng)爭對(duì)價(jià)格的影響在完全競(jìng)爭的條件下，買方和賣方都大量存在，產(chǎn)品完全同質(zhì)，不管是買方還是賣方，都不能影響市場(chǎng)競(jìng)爭，只能在既定價(jià)格下從事生產(chǎn)和交易。完全壟斷市場(chǎng)，由獨(dú)家企業(yè)控制商品供應(yīng)形成獨(dú)占市場(chǎng)。在完全壟斷的情況下，交易的價(jià)格由壟斷的單方面決定。不完全競(jìng)爭市場(chǎng)，價(jià)格的制定還取決于競(jìng)爭的強(qiáng)度，競(jìng)爭越強(qiáng)企業(yè)的價(jià)格制定越會(huì)受到影響。第一節(jié)商品價(jià)格的心理功能一、影響商品價(jià)格的主要因素（四）成本對(duì)價(jià)格的影響產(chǎn)品成本對(duì)價(jià)格的影響在于，成本是企業(yè)定價(jià)的最低界限。商品的價(jià)格，只有高于成本企業(yè)才能夠獲得利潤和繼續(xù)經(jīng)營。企業(yè)在定價(jià)時(shí)，如果價(jià)格過分低于成本，則不能長久維持，如果價(jià)格過分高于成本，會(huì)有失公平策略。第一節(jié)商品價(jià)格的心理功能一、影響商品價(jià)格的主要因素實(shí)例8-1

房地產(chǎn)企業(yè)一般都會(huì)通過巧妙的價(jià)格策略，獲得價(jià)格銷售的妙招。比如說房地產(chǎn)企業(yè)會(huì)通過實(shí)際調(diào)查先獲取公眾對(duì)樓盤的心理價(jià)位，在獲取心理價(jià)位后開發(fā)商并不急于公布樓盤的實(shí)際銷售價(jià)，而是通過科學(xué)的小區(qū)規(guī)劃，一流的設(shè)計(jì)，完善的管理配套措施等信息影響消費(fèi)者，以一種主動(dòng)的姿態(tài)提升樓盤價(jià)值，從而不斷提升樓盤在消費(fèi)者心理的價(jià)格。當(dāng)樓盤進(jìn)入市場(chǎng)后，其實(shí)際售價(jià)雖然略高于消費(fèi)者的心理價(jià)格，消費(fèi)者也樂于接受。資料來源：作者根據(jù)相關(guān)資料整理隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的進(jìn)一步規(guī)范，價(jià)格策略顯得尤為重要。消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格的心理定價(jià)是開發(fā)商們必須要突破障礙，開發(fā)商要縮小消費(fèi)者心理價(jià)位與樓盤現(xiàn)實(shí)價(jià)位的差距，巧妙利用價(jià)格策略也就順理成章了。房地產(chǎn)企業(yè)的價(jià)格心理策略第一節(jié)商品價(jià)格的心理功能商品的價(jià)格心理功能是指價(jià)格作為人們購買商品時(shí)最重要的影響因素，必然會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為產(chǎn)生重要的影響，這就是價(jià)格的心理功能。二、商品價(jià)格心理功能的體現(xiàn)2第一節(jié)商品價(jià)格的心理功能（一）衡量商品價(jià)值功能消費(fèi)者會(huì)簡單地把價(jià)格看成是衡量商品質(zhì)量好壞的標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者總是認(rèn)為價(jià)格高的商品品質(zhì)好，價(jià)值高，而認(rèn)為廉價(jià)商品質(zhì)量不好，價(jià)值低。1（二）消費(fèi)者自我意識(shí)的比擬功能消費(fèi)者自我意識(shí)的比擬功能是指商品價(jià)格不僅表現(xiàn)為商品的價(jià)值，還在一定程度上反映了社會(huì)心理價(jià)值。

二、商品價(jià)格心理功能的體現(xiàn)32（三）調(diào)節(jié)需求的功能商品的價(jià)格受供求關(guān)系的影響，又具有調(diào)節(jié)需求的功能。當(dāng)價(jià)格上升時(shí)，需求會(huì)相應(yīng)的減少；反之，如果價(jià)格下降，需求則會(huì)增加。

第一節(jié)商品價(jià)格的心理功能實(shí)例8-2因?yàn)榕笥呀?jīng)常光顧他家附近的一家小飯館，時(shí)間長了，他發(fā)現(xiàn)這家店主在經(jīng)營上的一些規(guī)律：菜單更換的頻率一般在一個(gè)月左右，店主會(huì)根據(jù)時(shí)令，適當(dāng)推出一些特價(jià)或小盤菜(主要是家常菜)。但受消費(fèi)者歡迎的菜，店主往往會(huì)漲上一兩元。周圍的餐館關(guān)了好幾個(gè)，其中也不乏重新開張后又倒閉的，但這家餐館卻一直生意興隆，門庭若市。這位朋友一直覺得奇怪，更換菜單、推出特價(jià)菜、小盤菜，可以說餐館老板很會(huì)迎合顧客需求，但提高菜價(jià)往往會(huì)使消費(fèi)者忠誠度降低，甚至客戶流失——店主既然懂得如何滿足客戶需求，為什么還要漲價(jià)，抑制客戶需求呢？資料來源：張易軒，消費(fèi)者行為學(xué)，2014其實(shí)，這里面就是一種消費(fèi)者心理價(jià)格在起作用。相對(duì)于十幾元二十幾元的菜價(jià)，漲一兩元對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者而言，是一個(gè)能承受的心理范圍。店主雖然會(huì)不時(shí)調(diào)高菜價(jià)，但每次調(diào)高的菜價(jià)都在消費(fèi)者能夠承受的心理范圍內(nèi)。而且每道菜菜價(jià)漲到一定程度也就固定了。這在一定程度上幫助餐館老板達(dá)到了利潤最大化，而且并沒有損失消費(fèi)者忠誠度。降價(jià)不一定暢銷，漲價(jià)不見得難賣第一節(jié)商品價(jià)格的心理功能消費(fèi)者價(jià)格心理第二節(jié)含義消費(fèi)者的價(jià)格心理是消費(fèi)者在購買商品時(shí)，對(duì)價(jià)格評(píng)價(jià)的各種心理現(xiàn)象。它受消費(fèi)者自身的心理特點(diǎn)和對(duì)價(jià)格的知覺判斷的共同影響。第二節(jié)消費(fèi)者價(jià)格心理一、消費(fèi)者的價(jià)格心理特征（一）習(xí)慣性心理價(jià)格的習(xí)慣性心理是指消費(fèi)者在反復(fù)購買的過程中，由于對(duì)價(jià)格的多次感知，形成了對(duì)商品價(jià)格的習(xí)慣性認(rèn)識(shí)。很多商品在市場(chǎng)上的價(jià)格由于多年的積累，形成一種穩(wěn)定性，消費(fèi)者對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格也形成一種習(xí)慣性地購買方式，這就是買賣雙方都能接受的習(xí)慣價(jià)格。第二節(jié)消費(fèi)者價(jià)格心理一、消費(fèi)者的價(jià)格心理特征（二）敏感性心理敏感性心理是指消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。由于價(jià)格是影響消費(fèi)者購買商品的重要的因素，因此，消費(fèi)者在購買商品時(shí)，首先考慮的就是價(jià)格問題。消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格有不同的敏感性。第二節(jié)消費(fèi)者價(jià)格心理一、消費(fèi)者的價(jià)格心理特征（三）傾向性心理傾向性心理是指消費(fèi)者在購買過程中對(duì)商品價(jià)格的拒絕或接受的態(tài)度。消費(fèi)者由于經(jīng)濟(jì)地位、生活方式、購買習(xí)慣不同，對(duì)商品的價(jià)格也具有明顯的傾向性。第二節(jié)消費(fèi)者價(jià)格心理一、消費(fèi)者的價(jià)格心理特征（四）感受性心理感受性心理是指消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的感知程度。同樣的價(jià)格的商品，有的消費(fèi)者覺得價(jià)格偏高，有的商品消費(fèi)者覺得價(jià)格適中，這就是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感受性不同。由于商品本身的外觀、質(zhì)量、包裝等影響，消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的感知也不一樣。第二節(jié)消費(fèi)者價(jià)格心理同類比較同價(jià)比較外觀比較服務(wù)比較二、消費(fèi)者的價(jià)格判斷消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入消費(fèi)者的價(jià)格心理商品的特點(diǎn)消費(fèi)的緊迫性2價(jià)格判斷的影響因素第二節(jié)消費(fèi)者價(jià)格心理（一）價(jià)格判斷的途徑（二）商品定價(jià)、調(diào)價(jià)的心理功能第三節(jié)實(shí)例8-3資料來源：李曉霞等，消費(fèi)心理學(xué)，2010豆腐屬于生活必需品，價(jià)格不高，經(jīng)常購買，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)較高。在品質(zhì)基本相同的情況下，雖然只讓利一角錢，卻讓消費(fèi)者感到真實(shí)可信。在價(jià)格變動(dòng)的時(shí)候，應(yīng)將價(jià)格控制在合理的范圍內(nèi)。如果攤主賣一塊豆腐便宜五毛錢，不光自己不賺錢，顧客還要懷疑這個(gè)豆腐有問題，要不怎么可能賣得這么便宜？“一角錢”促銷在一個(gè)菜場(chǎng)有幾家賣豆制品的攤點(diǎn)，可總是只有A店主的生意火爆，大家寧可排隊(duì)也不到旁邊的店里買同樣的東西。是A店的價(jià)格比旁邊店鋪價(jià)格低許多嗎？不是，他賣的價(jià)格和別人一樣。是所賣產(chǎn)品的質(zhì)量比別人好很多嗎？也不是，質(zhì)量差不多，很多東西估計(jì)是和別的攤主在同一個(gè)地方近的貨。是有買贈(zèng)促銷的手段嗎？更不是，小本生意不可能有那么大的利潤。原來只有一個(gè)非常簡單的原因：這個(gè)店主無論顧客買什么東西都主動(dòng)的少收一角錢。例如顧客問好豆腐是1元一斤，挑了塊豆腐，他把豆腐放在電子秤上一稱顯示1.7元，他就會(huì)說：“就收1.6元吧?！本瓦@小小的一角錢，讓他獲得了顧客的信賴，使他的生意越來越紅火。第三節(jié)商品定價(jià)、調(diào)價(jià)的心理功能一、商品定價(jià)策略第三節(jié)商品定價(jià)、調(diào)價(jià)的心理功能（一）撇脂定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略又稱取脂定價(jià)策略，是指在新產(chǎn)品上市之初將價(jià)格定得較高，采取高價(jià)出售，以期在短期內(nèi)獲得豐厚利潤，盡快收回投資。就像從牛奶中撇去油脂，取其精華，所以稱為撇脂定價(jià)策略。這種定價(jià)策略通常適用于能更好地滿足消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品或是需求彈性較小的商品，針對(duì)的是消費(fèi)者求新、求奇的心理。這種定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)是：第一，新品上市之初，顧客對(duì)其缺乏理性認(rèn)識(shí)，利用較高的價(jià)格可以提高身價(jià)，有助于開拓市場(chǎng)；第二，價(jià)格高利潤大，短期內(nèi)即可收回投資，等競(jìng)爭者加入時(shí)，企業(yè)已經(jīng)獲得豐厚利潤；第三，主動(dòng)性大。由于價(jià)格定得過高，在競(jìng)爭中處于主動(dòng)地位，可以隨時(shí)調(diào)價(jià)。這種定價(jià)策略的缺點(diǎn)是：第一，高價(jià)投入市場(chǎng)帶來的風(fēng)險(xiǎn)較大，可能出現(xiàn)產(chǎn)品形象尚未樹立，銷售增長緩慢的情況；第二，高價(jià)和高額利潤會(huì)很快招來競(jìng)爭者，迫使好景不長，價(jià)格下降。一、商品定價(jià)策略第三節(jié)商品定價(jià)、調(diào)價(jià)的心理功能（二）滲透定價(jià)策略滲透定價(jià)策略又稱薄利多銷策略，是指新品上市之初價(jià)格盡量定得低一些，其目的是盡快提高銷售量和市場(chǎng)占有率。這種定價(jià)策略主要適用于沒有顯著特色，彈性需求較大的產(chǎn)品。這種定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是：第一，產(chǎn)品容易被市場(chǎng)接受，可以迅速打開銷路，增加產(chǎn)量；第二，由于低價(jià)薄利，對(duì)競(jìng)爭者吸引力不大，可以減少競(jìng)爭，企業(yè)容易獲得并保持較高的市場(chǎng)占有率；第三，可以使企業(yè)長期穩(wěn)定經(jīng)營，獲得盈利。這種定價(jià)策略的缺點(diǎn)是：第一，新產(chǎn)品的投資需要長時(shí)期才能收回；第二，如果出現(xiàn)競(jìng)爭者，企業(yè)將處于比較被動(dòng)的境地。一、商品定價(jià)策略第三節(jié)商品定價(jià)、調(diào)價(jià)的心理功能（三）習(xí)慣定價(jià)策略習(xí)慣定價(jià)策略是指根據(jù)顧客對(duì)價(jià)格的習(xí)慣心理確定價(jià)格的方法。這種方法適用于被顧客廣泛接受的，必須經(jīng)常重復(fù)購買，消費(fèi)量較大的商品。如日用品、生活必需品等。這些商品價(jià)值不高，商品的價(jià)格也就被消費(fèi)者當(dāng)成習(xí)慣成自然而接受。習(xí)慣定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是，使消費(fèi)者感覺價(jià)格合理，容易接受，有利于維持消費(fèi)的穩(wěn)定。習(xí)慣定價(jià)策略的缺點(diǎn)是，消費(fèi)者一般對(duì)這類商品的價(jià)格變動(dòng)敏感性特別高，因此對(duì)這類商品的價(jià)格調(diào)整應(yīng)該十分謹(jǐn)慎，如果一旦提價(jià)會(huì)破壞消費(fèi)者長期形成的消費(fèi)習(xí)慣，使消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購買其他商品。一、商品定價(jià)策略第三節(jié)商品定價(jià)、調(diào)價(jià)的心理功能（四）尾數(shù)定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略，也稱非整數(shù)定價(jià)、零頭定價(jià)，是指給商品制定一個(gè)帶有零頭的價(jià)格，使價(jià)格的最后一位是一個(gè)接近整數(shù)的尾數(shù)。尾數(shù)定價(jià)策略是一種典型的心理定價(jià)策略，這種定價(jià)的心理依據(jù)是利用顧客對(duì)商品價(jià)格直覺的感知差異而刺激購買。這種定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是利用數(shù)字的巧妙安排給消費(fèi)者造成價(jià)格偏低的感覺，例如99.9元會(huì)感覺比100元便宜。這種定價(jià)策略的缺點(diǎn)是不能把價(jià)格定得太過于繁瑣，否則效果可能適得其反。實(shí)例8-4資料來源：劉軍等，消費(fèi)心理學(xué)，2016尾數(shù)定價(jià)策略，在商品定價(jià)中是一種比較常用的策略，但在不同國家和地區(qū)，由于消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣和價(jià)值觀的差異，在具體運(yùn)用時(shí)也存在一些差別。尾數(shù)定價(jià)策略在美國，因消費(fèi)者普遍存在著“單數(shù)比雙數(shù)少，奇數(shù)顯得比偶數(shù)便宜”的心理定勢(shì)。因此，美國零售商給商品定價(jià)時(shí)，價(jià)格的最后一位總是奇數(shù)，而且5美元以下的價(jià)格，末位數(shù)為9最受歡迎，5美元以上的價(jià)格，末位數(shù)為95的定價(jià)銷售情況最佳。而在日本和中國，消費(fèi)者對(duì)末尾數(shù)為8的價(jià)格比較易于接受，因?yàn)樵谌毡?代表的是吉祥如意，在中國8代表的是“發(fā)”，實(shí)踐也證明了這一點(diǎn)。第三節(jié)商品定價(jià)、調(diào)價(jià)的心理功能一、商品定價(jià)策略（五）整數(shù)定價(jià)策略恩格爾系數(shù)在0.30到0.39之間，占家庭總數(shù)的10%以上恩格爾系數(shù)在0.40到0.59之間，占家庭總數(shù)的近40%格爾系數(shù)在0.60至0.69之間，占家庭總數(shù)的30%左右恩格爾系數(shù)在0.70以上，甚至超過0.80第三節(jié)商品定價(jià)、調(diào)價(jià)的心理功能（八）（七）（六）（九）招徠定價(jià)策略聲望定價(jià)策略折扣定價(jià)策略差別定價(jià)策略二、價(jià)格調(diào)整的心理策略消費(fèi)者對(duì)提價(jià)的心理反應(yīng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格調(diào)整的心理反應(yīng)（一）第三節(jié)商品定價(jià)、調(diào)價(jià)的心理功能商品已經(jīng)漲價(jià)，價(jià)格可能還會(huì)繼續(xù)上漲，將來購買可能會(huì)支付更多的貨幣，所以應(yīng)盡快購買；商品是暢銷品，錯(cuò)過機(jī)會(huì)就買不到了；商品的價(jià)值高，質(zhì)量好，性能好，物有所值。二、價(jià)格調(diào)整的心理策略消費(fèi)者對(duì)降價(jià)的心理反應(yīng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格調(diào)整的心理反應(yīng)（一）第三節(jié)商品定價(jià)、調(diào)價(jià)的心理功能降價(jià)商品質(zhì)量差，款式落后，有缺陷，是滯銷產(chǎn)品；降價(jià)商品是淘汰產(chǎn)品，樣式老舊；企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營問題，難以繼續(xù)維持；價(jià)格還會(huì)進(jìn)一步下跌，等價(jià)格更低時(shí)再買；購買降價(jià)商品有失身份，會(huì)被家人朋友嘲笑。實(shí)例8-5資料來源：李曉霞等，消費(fèi)心理學(xué)，2010以損失起碼利潤為代價(jià)的價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)使家電業(yè)的競(jìng)爭步入了惡性循環(huán)，最終失去的將是企業(yè)長期樹立起的品牌和市場(chǎng)的信任。在中國家電市場(chǎng)有著舉足輕重地位的西門子家電此次漲價(jià)之舉，必然引起眾多家電企業(yè)的思考，進(jìn)而引發(fā)市場(chǎng)變局。西門子欲實(shí)施漲價(jià)策略西門子家電產(chǎn)品決定全線漲價(jià)3%至5%。“如果把損失產(chǎn)品品質(zhì)作為價(jià)格戰(zhàn)的代