汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷概述

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)買家采購決策的影響力已經(jīng)超過報(bào)紙、展覽會(huì)和期刊雜志，成為1796萬已上網(wǎng)的商業(yè)決策相關(guān)人士尋找商業(yè)信息的主要信息通路時(shí)，每一個(gè)人都能推斷出：互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為和展覽展會(huì)同等粗壯、同等重要的第二條腿，據(jù)美國Killen&Associates調(diào)查公司預(yù)測(cè)，今后4年全球通過互聯(lián)網(wǎng)采購的商品和服務(wù)總額將達(dá)8000億美元之巨！毋庸置疑，汽車正在以一種積極的方式改變著我們的生活，同時(shí)，也必將對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)鏈中的上下游產(chǎn)品產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。網(wǎng)絡(luò)營銷正在由邊緣化的窘境中走出，成為我國汽車行業(yè)后戰(zhàn)國時(shí)代群雄紛爭的一柄利器，直接影響著中國轎車品牌勢(shì)力的格局。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，20世紀(jì)初誕生于美國的營銷理論有了較大的發(fā)展，經(jīng)歷了以生產(chǎn)為導(dǎo)向的營銷觀念、以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷觀念、推銷觀念、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營銷觀念以及社會(huì)營銷觀念等五個(gè)階段后，網(wǎng)絡(luò)營銷徹底地改變了原有市場(chǎng)營銷理論和實(shí)務(wù)存在的基礎(chǔ)，營銷和管理模式也了發(fā)生根本的變化。作為一種全新的信息溝通與產(chǎn)品銷售渠道，互聯(lián)網(wǎng)改變了企業(yè)所面對(duì)的用戶和消費(fèi)者、虛擬市場(chǎng)的空間以及競(jìng)爭對(duì)手，企業(yè)將在一個(gè)全新的營銷環(huán)境下生存。對(duì)社會(huì)中的一般商品而言，經(jīng)營者面臨的一個(gè)難題是：企業(yè)如何宣傳自己以及自己的產(chǎn)品和服務(wù)，那么，網(wǎng)絡(luò)營銷的核心目的就是促進(jìn)成交，為企業(yè)提供了一個(gè)增強(qiáng)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，增加盈利的機(jī)會(huì)。而對(duì)汽車而言，就更多了一層意義，那就是品牌影響力。僅從銷售的角度來看，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種直復(fù)營銷。直復(fù)營銷的“直”是指不通過中間分銷渠道而直接通過媒體連接企業(yè)和消費(fèi)者，網(wǎng)上銷售產(chǎn)品時(shí)顧客可通過網(wǎng)絡(luò)直接向企業(yè)下訂單付款；直復(fù)營銷中的“復(fù)”是指企業(yè)與顧客之間的交互，顧客對(duì)這種營銷努力有一個(gè)明確的回復(fù)，企業(yè)可以統(tǒng)計(jì)到這種明確回復(fù)的數(shù)據(jù)，由此可對(duì)以往的營銷效果作出評(píng)價(jià)。但是濃縮到汽車這類高檔商品，網(wǎng)絡(luò)營銷更多地涉及到品牌的推廣與產(chǎn)品的宣傳，即使是銷售層面，受網(wǎng)絡(luò)安全性影響，也只能提供以服務(wù)為主要形式的購車通道。汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式

本文對(duì)汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的探討更傾向于品牌傳播與消費(fèi)者及廠商行為影響研究，雖然自7月以來，亞市與網(wǎng)上車市汽車網(wǎng)絡(luò)營銷研討會(huì)，以及某些主流網(wǎng)絡(luò)媒體汽車營銷專題等活動(dòng)將汽車網(wǎng)絡(luò)營銷炒作得如火如荼，但筆者堅(jiān)持認(rèn)為，此類活動(dòng)或針對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售管理與經(jīng)營，或傾向于企業(yè)營銷戰(zhàn)略與策略研究，并未真正觸及汽車網(wǎng)絡(luò)營銷模式的實(shí)質(zhì)問題，而本文也僅以有限篇幅試圖勾勒出一個(gè)粗糙的框架，供業(yè)者評(píng)說。與傳統(tǒng)方式相比，汽車企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)其作為營銷手段的時(shí)候，一方面可以直接投放網(wǎng)絡(luò)廣告；另一方面，還可以通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商整合媒體資源、維護(hù)媒體關(guān)系與網(wǎng)友關(guān)系，并通過活動(dòng)形成準(zhǔn)第三方的網(wǎng)絡(luò)營銷素材。從這個(gè)意義上講，網(wǎng)絡(luò)媒體更有利于樹立成熟客戶群體的品牌形象，建立傳統(tǒng)顧客品牌忠誠度?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)作為信息傳播的最新科技，為企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷工作提供了優(yōu)越的、無可比擬的便利條件。汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷全文共1頁，當(dāng)前為第1頁。判斷與選擇汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷全文共1頁，當(dāng)前為第1頁。在汽車品牌網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戰(zhàn)略中，根據(jù)品牌自身的特點(diǎn)與目標(biāo)市場(chǎng)，可以清楚地看到自身在網(wǎng)絡(luò)營銷中的發(fā)揮空間在哪里，但是，正是這個(gè)判斷與選擇的過程往往至關(guān)重要，科學(xué)的選擇與判斷將克服想當(dāng)然的市場(chǎng)行為，最終成為決勝網(wǎng)絡(luò)的最主要因素。網(wǎng)絡(luò)廣告有人會(huì)很主觀的將網(wǎng)絡(luò)營銷歸結(jié)于網(wǎng)絡(luò)廣告，但是，談及到轎車品牌，我們不僅要說網(wǎng)絡(luò)廣告不但在狹義上不能代替網(wǎng)絡(luò)營銷，在廣義上來說，甚至只能作為網(wǎng)絡(luò)營銷中最為基礎(chǔ)、甚至是薄弱的環(huán)節(jié)。2000年第28屆奧運(yùn)會(huì)期間福特汽車在新浪投下第一筆金額100萬的廣告，這成為中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上的第一筆汽車廣告。非接觸性的第四媒體-網(wǎng)絡(luò)媒體，在“非典”這樣的非常時(shí)期真正贏得了受眾。汽車廠家紛紛將網(wǎng)絡(luò)廣告份額調(diào)整加大，有的廠家網(wǎng)絡(luò)廣告投入增幅達(dá)到了100%！奧迪在廣告投放（軟性、硬性廣告）方面可謂“大手筆”，自2001年以來，奧迪在中國市場(chǎng)每年都有億元左右的廣告投放，網(wǎng)絡(luò)廣告上更是推陳出新，幾乎國內(nèi)最新形式的汽車廣告均來自奧迪。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道及方式

在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)以前，企業(yè)通過各種社會(huì)關(guān)系和媒體廣告來推銷產(chǎn)品和擴(kuò)大知名度，但傳統(tǒng)宣傳的手段存在很大的局限性。

汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷全文共2頁，當(dāng)前為第2頁。廣告分兩種，一種是以產(chǎn)品的推廣為核心，稱為廣告的銷售主義；一種以品牌的建立和發(fā)展為目的，稱為廣告的品牌主義。網(wǎng)上廣告由于渠道和形式繁多，各有特長，企業(yè)可根據(jù)自身情況及網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)，對(duì)兩種形式的廣告進(jìn)行組合推廣。

案例：細(xì)觀6月份本田雅閣的網(wǎng)絡(luò)廣告投放，可以明顯的看出前期新品上市主題，至中期體現(xiàn)科技與人文主題的品牌滲透，再至后期廣州本田企業(yè)品牌全頁面背景廣告一脈相承，存在明顯的產(chǎn)品-文化-品牌這條營銷線路的痕跡，可以說為雅閣近兩個(gè)月來的出色表現(xiàn)作出了重要的貢獻(xiàn)。汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷全文共2頁，當(dāng)前為第2頁。分析國內(nèi)汽車廣告，前期產(chǎn)品尚未或剛剛進(jìn)入市場(chǎng)這個(gè)階段，產(chǎn)品廣告投放量非常大，要造成先聲奪人、先入為主的氣勢(shì)，為產(chǎn)品造勢(shì)，最終是為了刺激用戶準(zhǔn)備購買?，F(xiàn)期廣告是告訴你我正在賣什么，經(jīng)銷商的廣告最典型，本店有什么車，歡迎購買等等。后期是車型在開拓時(shí)期完了以后進(jìn)入頂峰時(shí)期有一段延續(xù)，廣告已經(jīng)打了很多，知名度也高，再打廣告也未必有更大的產(chǎn)銷量了，只是為了建立相對(duì)競(jìng)爭對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)存在環(huán)境。

在目前，可供選擇的渠道和方式見下表所示：1、主頁形式：不但是企業(yè)形象的樹立，也是宣傳產(chǎn)品的良好工具，是公司的標(biāo)識(shí)，將成為公司的無形資產(chǎn)。

2、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商（ICP）：是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的主要陣地，但在這些網(wǎng)站上發(fā)布廣告的主要形式是旗幟廣告。

3、專類銷售網(wǎng)：一種專業(yè)類產(chǎn)品直接在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行銷售的方式

4、企業(yè)名錄：由一些Internet服務(wù)商或政府機(jī)構(gòu)將一部分企業(yè)信息融入他們的主頁中

5、免費(fèi)的E-mail服務(wù)：幫助企業(yè)將廣告主動(dòng)送至使用免費(fèi)E-mail服務(wù)的用戶手中

6、黃頁形式：專門用以查詢檢索服務(wù)的網(wǎng)站

7、網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙或網(wǎng)絡(luò)雜志：對(duì)于注重廣告宣傳的企業(yè)來說，在這些網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙或雜志上做廣告，也是一個(gè)較好的傳播渠道

8、新聞組：廣告主可以選擇與本企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的新聞組發(fā)布公告，這將是一種非常有效的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑デ馈３酥?，網(wǎng)絡(luò)還賦予了汽車廣告更為靈活的表現(xiàn)空間，它可以通過三維動(dòng)畫全方位展示汽車的外觀、內(nèi)部結(jié)構(gòu)，可以將新舊款型進(jìn)行對(duì)比，甚至可以提供模擬駕駛訓(xùn)練。通過由公司歷史、銷售業(yè)績、產(chǎn)品說明、客戶反饋等信息組織成的多層面遞進(jìn)結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)消費(fèi)者層根據(jù)所需在不同層面上獲得相應(yīng)信息，將自己的消費(fèi)行為建立在理性的基礎(chǔ)之上。媒體組合怎樣選擇媒體組合是專門的學(xué)問。從網(wǎng)絡(luò)媒體的角度看，許多廣告公司在產(chǎn)品形象個(gè)性化塑造上顯得不足。廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)基本采用同一種思路、樣式來覆蓋整個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體可能會(huì)節(jié)省費(fèi)用。但是，從精益化的角度分析，各種性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)媒介還是不同的，要適當(dāng)做差異化的構(gòu)思和表現(xiàn)。真正涉及到網(wǎng)絡(luò)媒體，則需要進(jìn)行更為細(xì)致的劃分：汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷全文共3頁，當(dāng)前為第3頁。1、門戶網(wǎng)站：具有最大的訪問量，以及最忠實(shí)的訪問用戶，利于廣告效應(yīng)的迅速鋪開，可以為網(wǎng)絡(luò)營銷營造最大范圍的影響力。

2、地方門戶網(wǎng)站：具有地域優(yōu)勢(shì)，特別是針對(duì)汽車產(chǎn)品，地域上不但在價(jià)格上有差異，銷售模式、經(jīng)銷商布局以及售后服務(wù)都有很大不同，因此各大城市門戶網(wǎng)站應(yīng)給予重視。

3、新聞咨詢網(wǎng)站：具有半官方的性質(zhì)，更多地關(guān)注汽車行業(yè)動(dòng)態(tài)與政策法規(guī)，無疑會(huì)吸引大量的專業(yè)人士的訪問量，重復(fù)訪問量較大。

4、汽車專業(yè)垂直網(wǎng)站：其實(shí)并不如門戶網(wǎng)站的汽車頻道內(nèi)容更全，只是由于各有特色才生存了下來，而且，這些特色往往會(huì)使消費(fèi)者在購車時(shí)不可避免地去參考他的意見，因此須予以關(guān)注。

5、財(cái)經(jīng)網(wǎng)站：列入汽車營銷網(wǎng)絡(luò)媒體行列也許有些牽強(qiáng)，但是，這正是出于對(duì)目標(biāo)群體細(xì)化的考慮，關(guān)注財(cái)經(jīng)的人士往往具有高學(xué)歷、職業(yè)地位較高或具有較好的發(fā)展趨勢(shì)，正是標(biāo)準(zhǔn)的潛在客戶群體，同樣不能忽視。汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷全文共3頁，當(dāng)前為第3頁。汽車企業(yè)選擇廣告投放時(shí)要注意不同媒體的影響力，進(jìn)行科學(xué)的組合才能夠達(dá)到最佳的效果。就地域性來講，北京和上海受眾通過媒體接受商品信息的比例不同，北京在看電視和看報(bào)的人數(shù)低于上海，分別是61.6%和78.7%。上網(wǎng)則高于上海，分別是58.1%和42.9%。就網(wǎng)站性質(zhì)來看，新浪、搜狐以及中國汽車網(wǎng)這類汽車行業(yè)龍頭網(wǎng)站，基于其龐大的訪問量能夠覆蓋更廣泛、更直接的目標(biāo)受眾，對(duì)其進(jìn)行集中推廣有助于廠商企業(yè)提升其品牌形象，是典型的優(yōu)質(zhì)媒體。而愛卡、汽車新網(wǎng)這樣的專門銷售、俱樂部平臺(tái)，聚斂的受眾規(guī)模雖然有限但卻專一，吸引了大量的經(jīng)銷商廣告投放，這里直接面向潛在顧客群，目標(biāo)精準(zhǔn)，而且費(fèi)用較為低廉。另外，廣告有軟硬之分，企業(yè)在選擇上受制于媒體的話語權(quán)，因此在選擇時(shí)，常常不是企業(yè)的商業(yè)行為而是公關(guān)，俗稱軟廣告。硬廣告一般效果更直觀，能對(duì)受眾形成直接印象。針對(duì)汽車產(chǎn)品，更強(qiáng)調(diào)對(duì)用戶的視覺沖擊力。而一些公關(guān)文章類的軟廣告，更注重應(yīng)用的細(xì)節(jié)感受，對(duì)更深刻理解技術(shù)、產(chǎn)品、特別是解決方案也有獨(dú)特的作用。軟廣告也厲害，因?yàn)樗榻B的非常詳盡：發(fā)動(dòng)機(jī)性能，安全系統(tǒng)，新技術(shù)等，是廣告所無法達(dá)到的，如果用新聞的形式出現(xiàn)，可大大加大廣告的可信度。企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)除了眾多的網(wǎng)絡(luò)媒體，企業(yè)自身網(wǎng)站建設(shè)也很重要。一個(gè)汽車企業(yè)，很可能擁有強(qiáng)大的網(wǎng)站管理與技術(shù)系統(tǒng)，但是，這并不能說明這個(gè)網(wǎng)站就具有了營銷能力，甚至是維護(hù)能力。這需要更為專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷組合的密切配合。很多情況下，顧客不買你的產(chǎn)品，是不相信你對(duì)產(chǎn)品的介紹的真正原因，或是不相信你的企業(yè)。對(duì)于汽車企業(yè)，尤其需要公眾了解你的產(chǎn)品的同時(shí)了解你的企業(yè)文化，只有在深入了解的基礎(chǔ)上才能增加信任。網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，為我們解決這一難題帶來了光明。企業(yè)可以通過自己的網(wǎng)頁，運(yùn)用多媒體技術(shù)，將企業(yè)的成長經(jīng)歷、生產(chǎn)流程、企業(yè)文化、制度建設(shè)、技術(shù)力量、激勵(lì)政策、經(jīng)營理念、經(jīng)營戰(zhàn)略等全方位地展現(xiàn)給顧客。打開網(wǎng)頁，顧客就象親身在企業(yè)呆了十幾年的感覺，對(duì)企業(yè)了如指掌。同時(shí)，還需要實(shí)時(shí)更新與維護(hù)，將企業(yè)的每一個(gè)變化展現(xiàn)在顧客的面前，并派專人24小時(shí)負(fù)責(zé)企業(yè)BBS，與顧客進(jìn)行雙向交流，傾聽顧客對(duì)企業(yè)的意見、建議。通過以己之誠，換彼之誠，獲取顧客的信任感和親和感。案例：奧迪官方網(wǎng)站除發(fā)布新聞、車型等信息外，還利用網(wǎng)絡(luò)，開通奧迪論壇等互動(dòng)欄目、定期舉辦在線活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，甚至邀請(qǐng)出征勒芒2000耐力賽的奧迪車隊(duì)賽車手進(jìn)行網(wǎng)上訪談等等。危機(jī)預(yù)警與維護(hù)存在于商品市場(chǎng)中的產(chǎn)品，不可避免會(huì)出現(xiàn)這樣那樣的，包括質(zhì)量、維修、服務(wù)等種種問題，如何預(yù)警與處理突發(fā)的的危機(jī)管理問題也值得廠商關(guān)注，廠商在遇到危機(jī)問題時(shí)處理的能力和方式也影響著消費(fèi)者的購買行為。汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷全文共4頁，當(dāng)前為第4頁。有效地解決危機(jī)事件需要高超的公關(guān)能力與技巧，最重要的就是快速反應(yīng)，并以積極的態(tài)度去面對(duì)。但是，我們說，在高超的公關(guān)手段，也難以挽回既成事實(shí)的影響，要切實(shí)保障企業(yè)品牌的良好聲譽(yù)，一是做好網(wǎng)絡(luò)危機(jī)預(yù)警工作，二是做好網(wǎng)絡(luò)環(huán)境維護(hù)工作。汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷全文共4頁，當(dāng)前為第4頁。美國信息經(jīng)濟(jì)學(xué)奠基人阿克洛夫發(fā)現(xiàn)人在決策的時(shí)候?qū)︼@著或生動(dòng)的事件或方面給予重視，結(jié)果卻會(huì)使決策偏離真實(shí)?，F(xiàn)在有一份從價(jià)格、質(zhì)量到售后服務(wù)詳細(xì)的資料擺在消費(fèi)者面前，并讓他十分滿意，結(jié)果一位用戶卻告訴他這款車有毛病，于是這為消費(fèi)者很可能決定選擇另外一款車個(gè)方面略有差異但沒有朋友反對(duì)的車。其實(shí)，朋友提供的信息從統(tǒng)計(jì)學(xué)角度只是消費(fèi)調(diào)查抽樣的一個(gè)樣本，不影響那款車的平均質(zhì)量水平的評(píng)價(jià)，但是肯定影響了購車人的決策。這種現(xiàn)象如果出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)，會(huì)形成一種話語權(quán)來影響市場(chǎng)，會(huì)在很大程度影響市場(chǎng)，嚴(yán)重的會(huì)形成市場(chǎng)中所謂的潛規(guī)則認(rèn)知而難以改變。案例：正值索納塔NF御翔上市前期，北京高速公路上，一輛正在路測(cè)的御翔發(fā)生車禍。這對(duì)這起事故，廠家并沒有簡單的封鎖消息，網(wǎng)絡(luò)上很快便有了回聲，但是明顯具有公關(guān)軟文的性質(zhì)，文章以負(fù)面的標(biāo)題出現(xiàn)，但內(nèi)容卻從客觀環(huán)境的分析（雨天、高速公路、超過150公里時(shí)速）開始，到車體狀況（前后吸能區(qū)工作良好、成員沒有任何傷亡、A柱、C柱完好），以及一系列的圖片展示最終得到一個(gè)主題：NF安全性還是很高的！使得這種本應(yīng)成為嚴(yán)重危機(jī)事件的事故，反而成為了最有價(jià)值的安全性宣傳。類似的案例馬自達(dá)6、寶馬等以技術(shù)見長的產(chǎn)品也屢有應(yīng)用。

在網(wǎng)絡(luò)中對(duì)已有客戶關(guān)系進(jìn)行細(xì)致入微的維護(hù)，可以最大限度降低非正式負(fù)面信息帶來的爆炸式影響。同時(shí)，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的各種聲音，包括行業(yè)、企業(yè)甚至政治經(jīng)濟(jì)各方面的綜合信息，已進(jìn)行可能產(chǎn)生的危機(jī)事件預(yù)警，提前在客戶甚至是更廣泛的網(wǎng)友間進(jìn)行提前維護(hù)，可以將企業(yè)遭受的損失降到最低點(diǎn)。甚至可以邀請(qǐng)業(yè)界權(quán)威、社會(huì)名人或品牌代言人在線與網(wǎng)民進(jìn)行交流和溝通。權(quán)威人士介紹產(chǎn)品的性能優(yōu)勢(shì)或讓名人談?wù)勊迷摦a(chǎn)品的感受，更易于拉近了產(chǎn)品與目標(biāo)受眾之間的距離。不同于傳統(tǒng)媒體簡單的單向交流，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有效的實(shí)現(xiàn)了“意見領(lǐng)袖”與目標(biāo)受眾間的互動(dòng)交流，取得效果是傳統(tǒng)媒體無法實(shí)現(xiàn)的。三策略與技巧橫向處理——整合的策略

4C與網(wǎng)絡(luò)整合營銷

傳統(tǒng)的由邁卡錫教授提出的4P組合市場(chǎng)營銷策略{產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）}的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤，以舒爾茲教授為首的一批營銷學(xué)者提出了4C的市場(chǎng)營銷理論，即消費(fèi)者的需求和欲望（Consumer’swantsandneeds）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。因此網(wǎng)絡(luò)營銷的模式是從消費(fèi)的需求出發(fā)，營銷決策4P是在滿足4C的要求的前提下的企業(yè)利潤最大化，最終實(shí)現(xiàn)的是消費(fèi)者需求的滿足和企業(yè)利潤最大化。在這種新營銷模式之下，企業(yè)和客戶之間的關(guān)系變得非常緊密，甚至牢不可破，這就形成了“一對(duì)一”的營銷關(guān)系，這種營銷框架稱為網(wǎng)絡(luò)整合營銷，它始終體現(xiàn)了以客戶為出發(fā)點(diǎn)及企業(yè)和客戶不斷交互的特點(diǎn)。對(duì)產(chǎn)品的整合汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷全文共5頁，當(dāng)前為第5頁。傳統(tǒng)產(chǎn)品概念認(rèn)為完整的產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品構(gòu)成，即整體的產(chǎn)品概念。網(wǎng)絡(luò)營銷一方面繼承了上述整體產(chǎn)品的概念；另一方面網(wǎng)絡(luò)營銷比以前任何時(shí)候更加注重和依賴于信息對(duì)消費(fèi)者行為的引導(dǎo)，主張以更加細(xì)膩的、更加周全的方式為顧客提供更完美的服務(wù)和滿足，將產(chǎn)品的定義由市場(chǎng)營銷學(xué)中需求的滿足性的產(chǎn)品定義，擴(kuò)大為引起注意、引發(fā)需要和消費(fèi)的定義。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷擴(kuò)大了產(chǎn)品的定義，進(jìn)一步將市場(chǎng)營銷學(xué)中完整的產(chǎn)品概念由核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品細(xì)化為五個(gè)層次：核心產(chǎn)品，一般產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷全文共5頁，當(dāng)前為第5頁。核心產(chǎn)品，一般產(chǎn)品和期望產(chǎn)品由原來的形式產(chǎn)品細(xì)化而來。一般產(chǎn)品指同種產(chǎn)品通常具備的具體形式和特征。期望產(chǎn)品是指符合目標(biāo)顧客一定期望和偏好的某些特征和屬性。擴(kuò)大產(chǎn)品可以使客戶體會(huì)到特殊品牌的心理或精神的獨(dú)特感受，還包括區(qū)別于其他競(jìng)爭產(chǎn)品的附加利益和服務(wù)。潛在產(chǎn)品是指顧客購買產(chǎn)品后可能享受到的超乎顧客現(xiàn)有期望、具有嶄新價(jià)值的利益或服務(wù)，但在購買后的使用過程中，顧客會(huì)發(fā)現(xiàn)這些利益和服務(wù)中總會(huì)有一些內(nèi)容對(duì)顧客有較大的吸引力，從而有選擇的去享受其中的利益或服務(wù)。可見，潛在產(chǎn)品是一種完全意義上的服務(wù)創(chuàng)新。

營銷組合的整合

產(chǎn)品、渠道和促銷作為傳統(tǒng)營銷組合4P中的三個(gè)，在網(wǎng)絡(luò)中擺脫了對(duì)傳統(tǒng)物質(zhì)載體的依賴，已經(jīng)完全電子化和非物質(zhì)化了。因此，就知識(shí)產(chǎn)品而言，網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品、渠道和促銷本身純粹就是電子化的信息，它們之間的分界線已變的相當(dāng)模糊，以至于三者不可分。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，市場(chǎng)營銷組合本質(zhì)上是無形的，是知識(shí)和信息的特定組合，是人力資源和信息技術(shù)綜合的結(jié)果。在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營銷組合，向消費(fèi)者提供良好的產(chǎn)品和企業(yè)形象，獲得滿意的回報(bào)和產(chǎn)生良好的企業(yè)影響。在整合的網(wǎng)絡(luò)營銷組合中，企業(yè)網(wǎng)站是支持內(nèi)容與脈絡(luò)的骨骼，協(xié)作網(wǎng)站是聯(lián)合作戰(zhàn)的可靠同盟，即便不作為攻擊對(duì)手的力量，也對(duì)品牌網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的優(yōu)化起到不可低估的作用，同時(shí)給潛在客戶以信心。但是，要想真正有效地抓住消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者購買行為，則需要依靠附著于內(nèi)容網(wǎng)站這一骨骼框架之上的筋絡(luò)與皮肉（營銷服務(wù)系統(tǒng)），賦予網(wǎng)絡(luò)營銷以盎然的生氣。案例：近期上市的賽拉圖，在網(wǎng)絡(luò)中出盡了風(fēng)頭。從上半年的“你的車，你命名”活動(dòng)起，賽拉圖系列活動(dòng)就充分的利用了網(wǎng)絡(luò)間良好的互動(dòng)性這一特點(diǎn)，短期內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)間整合了包括主流門戶網(wǎng)站在內(nèi)的各大媒體，進(jìn)行互動(dòng)有獎(jiǎng)?wù)髅顒?dòng)，不但引起了網(wǎng)友的關(guān)注，同時(shí)獲取了大量的潛在用戶信息。在6、7月份，東風(fēng)悅達(dá)起亞趁熱打鐵，及時(shí)地推出“賽拉圖搜尋最風(fēng)尚的你”及“賽拉圖風(fēng)尚之星慧眼獎(jiǎng)”主題活動(dòng)，整合了網(wǎng)絡(luò)選秀、廣告宣傳、關(guān)注投票，甚至歌手助陣等精彩要素，利用多視角，多層次的活動(dòng)參與互動(dòng)方案，有效地宣傳了這款車的定位與特點(diǎn)，同期舉行的媒體試駕活動(dòng)也進(jìn)一步強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)間產(chǎn)品特性的聲音，可以說是環(huán)環(huán)相扣。“預(yù)定賽拉圖贏取巴黎游”活動(dòng)作為加強(qiáng)推廣也為產(chǎn)品的招商、預(yù)訂起到了良好的作用。8月正式上市后，各網(wǎng)站的專題活動(dòng)仍然為其贏得了較高的關(guān)注度（北京新意互動(dòng)廣告有限公司代理）。汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷全文共6頁，當(dāng)前為第6頁。縱向處理——深度營銷的策略

深度營銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上，以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、認(rèn)同為目標(biāo)，從關(guān)心人的顯性需求轉(zhuǎn)向關(guān)心人的隱性需求的一種新型的、互動(dòng)的、更加人性化的營銷新模式、新觀念。它要求讓顧客參與企業(yè)的營銷管理，給顧客提供無限的關(guān)懷，與顧客建立長期的合作性伙伴關(guān)系，通過大量的人性化的溝通工作，使自己的產(chǎn)品品牌產(chǎn)生潤物細(xì)無聲的效果，保持顧客長久的品牌忠誠。它強(qiáng)調(diào)將人文關(guān)懷的色彩體現(xiàn)到從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到產(chǎn)品銷售的整個(gè)過程之中，乃至產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。

深入的關(guān)懷顧客

汽車產(chǎn)品與顧客日常生活關(guān)系緊密，企業(yè)要從關(guān)愛他們的角度出發(fā)，進(jìn)行情感營銷，詳細(xì)深入地介紹產(chǎn)品的功能，使用方法，并且追蹤用后效果。同時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)回答顧客提出的問題，雙向交流，深入溝通。只有這樣，才能培養(yǎng)顧客的忠誠度，也只有這樣，企業(yè)才能獲得持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷全文共6頁，當(dāng)前為第6頁。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷手段的人性化設(shè)計(jì)也體現(xiàn)了品牌企業(yè)的顧客關(guān)懷，人性化的廣告，通過媒體信息傳遞給受眾你知道他在想什么，你在為他著想，從而更容易刺激到了目標(biāo)受眾的神經(jīng)。個(gè)性化的在線營銷方式要比普通的在線廣告更接近受眾，對(duì)于汽車企業(yè)，產(chǎn)品的在線宣傳更有效果。汽車成熟品牌往往都有自己的客戶數(shù)據(jù)庫，怎樣才能在不侵犯用戶的隱私基礎(chǔ)上，利用客戶信息成了網(wǎng)絡(luò)一對(duì)一以深度營銷的難點(diǎn)。

深入地了解顧客

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，將改變傳統(tǒng)的了解顧客的模式。在傳統(tǒng)的模式中，我們用統(tǒng)計(jì)的方法去調(diào)查某一顧客群，一方面要投入大量的人力物力，如果調(diào)研面較小，則不足以全面掌握市場(chǎng)信息，而調(diào)研面較大，則時(shí)間周期長，調(diào)研費(fèi)用大；另一方面，在傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研中，被調(diào)查者始終處于被動(dòng)地位，企業(yè)不可能針對(duì)不同的消費(fèi)者提供不同的調(diào)查問卷，而針對(duì)企業(yè)的調(diào)查，消費(fèi)者一般也不予以反應(yīng)和回復(fù)。顯然，這種方法很明顯抹殺了受調(diào)查個(gè)體的個(gè)性，但至少可以形成可分解、歸類以及深度分析的數(shù)據(jù)。而真正、深度了解不應(yīng)受信息統(tǒng)計(jì)條件的限制，而是充分尊重個(gè)性，通過E－mail、BBS等手段，與顧客就各個(gè)方面的問題，展開深入的交流，從各個(gè)側(cè)面，更深的層次，更全面地了解顧客，并從中找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)和企業(yè)工作需要改進(jìn)的地方。汽車企業(yè)一般都有自己的客戶數(shù)據(jù)庫，用以管理好數(shù)以萬計(jì)的顧客資料。在此基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研互動(dòng)性強(qiáng)、信息傳遞及時(shí)、便捷經(jīng)濟(jì)的特性,建立一個(gè)超級(jí)數(shù)據(jù)庫。同時(shí)，對(duì)于反饋的數(shù)據(jù)，可以直接形成數(shù)據(jù)庫，方便調(diào)查者快速便捷地進(jìn)行整理和分析，大大地降低發(fā)市場(chǎng)調(diào)研的人力和物力耗費(fèi)。這也為對(duì)市場(chǎng)作出快速反應(yīng)提供了現(xiàn)實(shí)的可能。營銷訴求點(diǎn)的判斷

汽車廣告最大的問題是通過什么手段吸引潛在客戶或受眾的關(guān)注甚至是欣賞。汽車產(chǎn)品是工業(yè)和美學(xué)的結(jié)合體，它的內(nèi)外造型和色彩是很能直觀吸引人的，汽車廣告要比其他工業(yè)產(chǎn)品畫面沖擊感更強(qiáng)，有立體感的，屬于很獨(dú)特的工業(yè)品。汽車是幾何圖形復(fù)雜的造型，汽車廣告首先應(yīng)該從美學(xué)角度考慮怎樣更吸引人。汽車產(chǎn)品是一個(gè)復(fù)雜性極高的產(chǎn)品，廣告不可能面面俱到。而且完美無缺的產(chǎn)品形象有時(shí)會(huì)損害廣告的公信力。因此，需要具有高度針對(duì)性與概括性的廣告宣傳系列組合，一方面突出產(chǎn)品的個(gè)性，，做到“攻其一點(diǎn)不及其余”；另一方面，通過時(shí)段差異組合，分階段把不同的亮點(diǎn)拿出來做宣傳的突破口，避免出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。首先，品牌的影響模式定位在網(wǎng)絡(luò)營銷的訴求方向上起到了決定性的作用，而這一定位是緊緊圍繞產(chǎn)品來定義的。產(chǎn)品線的完整性（擁有從低端到高端完整的產(chǎn)品線）和產(chǎn)品的更新速度（決定了品牌的競(jìng)爭），可以使品牌獲得最大限度的網(wǎng)絡(luò)存在空間，但同時(shí)，也為網(wǎng)絡(luò)營銷訴求點(diǎn)的選擇帶來了困難。在中國車市，存在著許多不成文卻被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的潛規(guī)則，對(duì)廠家、經(jīng)銷商的營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生重大負(fù)面影響。如何突破潛規(guī)則，樹立正面的品牌形象，就成為擺在廠家和經(jīng)銷商面前的一個(gè)重大課題。汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷全文共7頁，當(dāng)前為第7頁。其次，對(duì)消費(fèi)者心理的把握和對(duì)市場(chǎng)的洞察至關(guān)重要。消費(fèi)者心理有兩個(gè)特點(diǎn)。一是地域性的特點(diǎn)，地理環(huán)境的差別、消費(fèi)文化的不同都會(huì)造成迥然不同的消費(fèi)需求。二是消費(fèi)心理變化性的特點(diǎn)。市場(chǎng)需求往往是瞬息萬變，簡約的風(fēng)格與舒適的體驗(yàn)都是流行，而流行的商機(jī)也是稍縱即逝的。汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷全文共7頁，當(dāng)前為第7頁。最后，由產(chǎn)品衍生出來的兩個(gè)問題——產(chǎn)品的附加值和產(chǎn)品質(zhì)量保證——值得汽車廠商的特別關(guān)注，因?yàn)榍逦钠放坪诵膬r(jià)值（品牌塑造的關(guān)鍵）必須是與這個(gè)社會(huì)的先進(jìn)文化和主流價(jià)值觀緊密相連。案例：通過以下馬自達(dá)6的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意，可以看到清晰的品牌推廣框架。營銷主題:"魅·力·科技."動(dòng)力篇:動(dòng)力新視角–"0—100km/h，加速僅9.6秒."

力量–"駕馭領(lǐng)先未來."

越動(dòng)力–"越需要安全的保證。"安全篇:安全新視角–"6安全氣囊+34高剛性車身+整合型主動(dòng)安全系統(tǒng)"售后服務(wù)篇:全心管家式服務(wù)，用心讓您更安心。相對(duì)于其它產(chǎn)品，馬自達(dá)6產(chǎn)品廣告訴求點(diǎn)較多，但給人的印象較為深刻，因?yàn)檫@些分散的點(diǎn)圍繞著一個(gè)主題展開，形散而神凝，循序而漸進(jìn)，逐漸引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)受眾有產(chǎn)品的技術(shù)特性到安全及服務(wù)的深入了解，樹立了品牌嚴(yán)謹(jǐn)、務(wù)實(shí)的風(fēng)格。對(duì)于汽車市場(chǎng)的未來格局，有太多的未知數(shù)，2008年可以說是一個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，誰能真正把握消費(fèi)者心理需求的變化，誰就能在汽車品牌營銷時(shí)代成就英雄。綜合案例豐田銳志上市期間營銷策略分析2005年金秋，可以說是多事之秋，世界上最大的市場(chǎng)、最具潛力的上升通道、最勁暴的銷售季節(jié)將看似繁榮的中國汽車市場(chǎng)變成了戰(zhàn)場(chǎng)。9月剛剛到來，以經(jīng)濟(jì)型轎車與中高檔轎車為主力的汽車企業(yè)就已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上展開了一場(chǎng)不見血腥的戰(zhàn)斗。本文以中高檔轎車為研究范疇，重點(diǎn)分析一汽豐田銳志網(wǎng)絡(luò)營銷動(dòng)向。豐田銳志預(yù)計(jì)于今年10月上市，9月1日，銳志卻突然對(duì)外宣布價(jià)格，用意十分深遠(yuǎn)，一方面可以拉長產(chǎn)品的時(shí)間線，前后包圍整個(gè)9、10月份的熱銷市場(chǎng)；另一方面，也在一定程度上給即將上市的競(jìng)爭對(duì)手以價(jià)格上的壓力；尤其難得的是，豐田在長時(shí)間的觀望后，似乎對(duì)此款車寄予重望，并且信心十足，主要表現(xiàn)就是令人驚奇而充滿陷阱的價(jià)格和網(wǎng)絡(luò)上如火如荼的廣告及軟文投放。9月1日以來銳志在新浪、搜狐和雅虎這三家國內(nèi)主流門戶網(wǎng)站的汽車頻道首頁與新聞內(nèi)頁有計(jì)劃、有規(guī)模的投放了大量廣告。廣告主題為：“REIZ銳志，提前預(yù)訂，全國展開”“無限駕趣的FR轎車，即將登場(chǎng)”；包括了全屏、流媒體、浮動(dòng)圖標(biāo)、摩天樓（擎天柱）、對(duì)聯(lián)、圖文、通欄（橫幅）等廣告形式。就廣告主題而言，表述十分明確，一是預(yù)訂，二是銳志最大的技術(shù)賣點(diǎn)，兼顧了新車上市賣點(diǎn)宣傳與銷售促進(jìn)功能，訴求點(diǎn)鮮明，風(fēng)格統(tǒng)一。就廣告形式而言，包括了網(wǎng)絡(luò)廣告中最為常見的通欄、擎天柱等形式，也包括全屏、流媒體、圖文等投入較大，視覺效果與傳播效果較好的廣告形式。銳志在新車上市之前，更注重的是大范圍的造勢(shì)宣傳，因此在媒體選擇上，集中選擇了新浪、搜狐和雅虎三家主流門戶網(wǎng)站，特別是集中在新浪和搜狐兩家。汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷全文共8頁，當(dāng)前為第8頁。在銳志的營銷策略中，“價(jià)格”與“后驅(qū)”無疑是兩個(gè)重點(diǎn)中的重點(diǎn)。銳志聰明的選擇了“靠技術(shù)拉高檔次，靠配置拉底價(jià)格”的策略，一方面以最低價(jià)格提高潛在用戶心理價(jià)格承受能力，打擊競(jìng)爭對(duì)手，拉大同檔車價(jià)格空間；另一方面以后驅(qū)設(shè)計(jì)拉近與高檔車的距離，提高潛在用戶品牌定位預(yù)期。正是這種“左抻右拉”的營銷策略一時(shí)間鬧得網(wǎng)絡(luò)間沸沸揚(yáng)揚(yáng)，銳志品牌的知名度也在一夜間得以迅速提升。汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷全文共8頁，當(dāng)前為第8頁。銳志最低定價(jià)21.38萬，但配置簡陋，真正能與目前市場(chǎng)上的中級(jí)車相對(duì)抗的2.5V車型價(jià)格要24.48萬，相對(duì)來說價(jià)格上并沒有什么優(yōu)勢(shì)，最高配一款車型中電動(dòng)天窗和DVD導(dǎo)航系統(tǒng)為選裝件，配置齊全后的價(jià)格達(dá)到了33.98萬。這一定價(jià)策略不僅覆蓋了中高級(jí)轎車整個(gè)價(jià)格區(qū)間，更有向高級(jí)轎車市場(chǎng)伸展的意味，同時(shí)，這種用配置拉開競(jìng)爭空間，喊低價(jià)，賣高價(jià)的方式也體現(xiàn)了廠家的良苦用心。9月以來，網(wǎng)絡(luò)媒體間充斥著“中級(jí)車價(jià)格將要崩潰”、“銳志將打響價(jià)格大戰(zhàn)”、“中級(jí)車市的定時(shí)炸彈”等等說法，人為的為消費(fèi)者設(shè)定了較高的價(jià)格心理保險(xiǎn)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)軟文中也很好的回避了后驅(qū)設(shè)計(jì)在操控上存在極限轉(zhuǎn)彎時(shí)轉(zhuǎn)向過度，增加傳動(dòng)軸、制動(dòng)系統(tǒng)、燃油供給系統(tǒng)和排氣系統(tǒng)成本，空間上影響底板平整性、車內(nèi)高度與后備箱容積等問題?？梢哉f在信息的宣傳與控制上都是比較到位的。

綜合來看，銳志此次上市網(wǎng)絡(luò)推廣聲勢(shì)浩大，策劃周密，是一個(gè)難得的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)案例，上市前一汽豐田是否還將有所動(dòng)作，仍需靜心以待。生物神經(jīng)系統(tǒng)（WEB數(shù)據(jù)挖掘中心）

汽車產(chǎn)品不同于其他商品，它一方面具有普遍性，即使是在中國這樣的發(fā)展中國家，也可以清楚地看到汽車普及化發(fā)展的趨勢(shì)；另一方面，他還具有一定的專屬性，絕大多數(shù)汽車消費(fèi)者，會(huì)長時(shí)間使用同一品牌汽車，并擁有較高的品牌的忠誠度，甚至產(chǎn)生二次購買行為。這就要求企業(yè)要將自己的營銷系統(tǒng)建立在客戶數(shù)據(jù)挖掘的基礎(chǔ)之上，而優(yōu)秀的數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)，需要擁有自我代謝、自我學(xué)習(xí)與管理的功能，應(yīng)該說，建立完美的、具有類似生物神經(jīng)系統(tǒng)的高速快速反應(yīng)機(jī)制的、可以進(jìn)行實(shí)際應(yīng)用的數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)是汽車營銷的終極標(biāo)靶。Web數(shù)據(jù)挖掘

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，汽車產(chǎn)品與汽車品牌作為獨(dú)特的營銷元素存在著，品牌生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商希望其可以直接形成影響消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策的聲音，因此形成了營銷過程中強(qiáng)勢(shì)的，由生產(chǎn)、銷售方指向最終用戶的推力，而這種迫切的愿望之下卻隱藏著對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息和數(shù)據(jù)的流向、流量以及存在形態(tài)分析的不足。在生物神經(jīng)系統(tǒng)中，WEB數(shù)據(jù)挖掘作為神經(jīng)末梢的基本判斷功能存在，它具有快速反應(yīng)、及時(shí)判斷并形成有效反饋的作用，是神經(jīng)系統(tǒng)中不可缺少，甚至是最為重要的一環(huán)，同時(shí)，就目前國內(nèi)營銷成果來看，也是最為貼近市場(chǎng)，最為切實(shí)可行的。

具體來說，由四部分構(gòu)成：1.監(jiān)測(cè)：被納入廣告、公共關(guān)系和搜索引擎的綜合性營銷計(jì)劃的網(wǎng)站，有必要對(duì)其執(zhí)行效果進(jìn)行監(jiān)測(cè)，分析網(wǎng)站流量，尋找用戶行為的線索，以了解營銷計(jì)劃是否可行。網(wǎng)絡(luò)最大的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是最可以計(jì)算回報(bào)的方式，網(wǎng)站在系統(tǒng)的監(jiān)控下，所有的訪問行為，停留的時(shí)間，都可以監(jiān)控，網(wǎng)絡(luò)營銷效果不佳和效率低下，究其原因是沒有處理好如何進(jìn)行效果監(jiān)控的問題。汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷全文共9頁，當(dāng)前為第9頁。2.數(shù)據(jù)挖掘：需要大量的專業(yè)人員就獲得的信息進(jìn)行專業(yè)的分析，同時(shí)采取切實(shí)可行的營銷輔助措施。而這些具體行為的基礎(chǔ)就是實(shí)行分析的人員需要知道該監(jiān)測(cè)些什么，以及那些監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)是如何變換為可進(jìn)行量化分析素材的。汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷全文共9頁，當(dāng)前為第9頁。營銷配合網(wǎng)站可以收集到頁面瀏覽總數(shù)、總訪問數(shù)、首次訪問者數(shù)量、重復(fù)訪問者數(shù)量等基本信息，以及每個(gè)訪問者的平均頁面瀏覽數(shù)、平均訪問時(shí)間長度等平均信息情況。而汽車電子商務(wù)網(wǎng)站可獲得如總定單、首次訪問者轉(zhuǎn)化為購物者、訂單放棄率等評(píng)估統(tǒng)計(jì)情況。對(duì)汽車企業(yè)品牌網(wǎng)站而言，需要做出更為細(xì)致的判斷，但更多的集中于如何搞清楚一切可能讓訪問者訪問你的原因，比如通過問卷調(diào)查以及各種活動(dòng)信息的收集對(duì)以下原因進(jìn)行判斷：收集有關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)的深度信息、找到郵件地址或通過電話聯(lián)系詢問有關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)的問題、訂購產(chǎn)品/服務(wù)、比較產(chǎn)品/服務(wù)的定價(jià)、檢查產(chǎn)品/服務(wù)的待辦定單的情況、獲得更多有關(guān)已訂購產(chǎn)品的使用信息或情報(bào)、尋找客戶服務(wù)幫助、研究下一代產(chǎn)品、閱讀新聞標(biāo)題、行業(yè)新聞、商業(yè)文章、研究已購產(chǎn)品/服務(wù)的附件信息、檢查新產(chǎn)品提供情況、檢修有關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)出現(xiàn)的故障等等。一旦弄明白用戶的訪問目的，就可以為訪問者設(shè)置他們想要進(jìn)行的活動(dòng)項(xiàng)目，并在網(wǎng)站內(nèi)跟蹤他們的行蹤，以此測(cè)定你是否成功地達(dá)到了你的目標(biāo)。3.反饋：數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果直接形成對(duì)客戶的反饋，但同時(shí)，這種反饋不應(yīng)完全是后效性的，還應(yīng)是具有前瞻性的，經(jīng)過對(duì)信息的過濾于對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘，發(fā)現(xiàn)潛在危機(jī)或市場(chǎng)機(jī)遇，都應(yīng)成為反饋中不可或缺的一部分。4.危機(jī)預(yù)警與防范：通過反饋形成的建設(shè)性預(yù)警方向，企業(yè)應(yīng)第一時(shí)間建立危機(jī)預(yù)警與防范機(jī)制，甚至應(yīng)當(dāng)作為標(biāo)準(zhǔn)模式加以延續(xù)?？蛻絷P(guān)系管理如果說數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)仍處于神經(jīng)系統(tǒng)的末梢，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)就是構(gòu)成生物反應(yīng)的有機(jī)網(wǎng)絡(luò)。傳統(tǒng)的獨(dú)立CRM系統(tǒng)必須配備專門