PAGEPAGE5第五章市場細分與定位【練習與思考】一、選擇題1、生活消費品市場的細分變量主要有地理環(huán)境、人口狀況、消費者心理、購買行為等四類，其中使用習慣屬于()。A．購買行為B．人口狀況C．消費者心理D．地理環(huán)境2、將許多過于狹小的市場組合起來，以便利用較低的價格去滿足這一市場較廣的需求。這種市場細分戰(zhàn)略叫做()戰(zhàn)略。A．超細分B．反市場細分C．地理細分D．多數(shù)謬誤3、()是市場細分的條件之一。A．競爭性B．可衡量性C．效益性D．適應性4、生產資料市場細分標準，除使用生活資料市場細分標準外，還要根據(jù)生產資料的特點，補充標準之一是()。A．生活方式B．氣候C．消費者心理D．用戶的規(guī)模5、市場細分的標準是()。A．單一的B．某一方面的C．多層面、動態(tài)交叉的D．穩(wěn)定的6、“向特定顧客群，提供多種產品”是()目標市場選擇模式。A．產品專業(yè)化B．市場專業(yè)化c．選擇性專業(yè)化D．全面進入7、市場定位所傳播的是()。A．潛在優(yōu)勢B．獨特優(yōu)勢C．相對優(yōu)勢D．絕對優(yōu)勢二、判斷題（用∨表示正確，×表示錯誤）1、市場細分實際上是對產品進行分類。()2、依據(jù)消費者對商品的同質需求和異質需求，可以把市場分為同質市場和異質市場。()3、消費者需求和購買行為的差異性和同類性，是市場細分的主要依據(jù)。()4、市場細分是選擇目標市場的目的和歸宿。()5、一個理想的目標市場必須有足夠的市場需求。（)6、市場細分是小企業(yè)的事情，大企業(yè)對市場可以全面進入。()7、市場細分越細，企業(yè)越容易發(fā)現(xiàn)市場機會，就越容易成功。()8、細分市場就是目標市場。()9、市場定位就是要向消費者展現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢。()10、市場定位應能時刻緊隨時代潮流。()。三、簡答題1、市場細分有什么作用?2、選擇目標市場應考慮哪些因素?3.選擇市場細分標準應注意哪些問題?4．闡述市場定位的步驟。四、技能題1、什么樣的市場不需要細分?2、假如你是某零售企業(yè)的經理，你如何確定企業(yè)的目標市場?3、美國華格利公司是世界上最大的口香糖生產商。該公司通過市場調研，發(fā)現(xiàn)桂花香型口香糖這一細分市場上，“丹尼”品牌居于領導地位，但這個市場消費者對“丹尼”品牌的清新氣息在口腔內保留時間太短和體積不夠大表示不滿，華格利針對“丹尼”缺陷，推出了“大紅”牌口香糖，并取代了“丹尼”的地位而成為桂花香型口香糖市場領導者。試分析華格利取代“丹尼”的原因?！居^念應用】1、案例分析“日慶”洗發(fā)液的目標市場營銷策劃方案一、營銷環(huán)境分析(一)居民收入水平和購買力持續(xù)增長，人們的消費從生存型向享受型和發(fā)展型轉變，為“日慶”洗發(fā)液的營銷提供了廣闊的市場。(二)購買需求經過在各大商場、超市等的市場調查，了解到顧客購買洗發(fā)液的需求信息。1．購買對象：基本覆蓋了所有的年齡層次。2．購買時間：一般為一個月至兩個月。3．購買類型：去屑型、保濕型、營養(yǎng)型等。4．購買價格：20元／200ml左右。(三)年輕購買者與中老年消費者的需求比較如表5一5所示是不同年齡層的洗發(fā)液購買習慣比較表。表5·5洗發(fā)液購買習慣比較表洗發(fā)液的特質及品牌年輕購買者中老年購買者洗發(fā)液的原料洗發(fā)液的氣味洗發(fā)液的類型洗發(fā)液的品牌不重視重視“二合一”型不斷變換洗發(fā)液品牌重視不重視洗發(fā)與護發(fā)分開很少變換洗發(fā)液品牌通過對這些調查結果的分析，可以確定“日慶”洗發(fā)液要針對兩大顧客群體——年輕人和中老年人。年輕人系列的洗發(fā)液氣味清新并且將洗發(fā)與護發(fā)合二為一；中老年系列的洗發(fā)液中加入一些純植物提取物用來抵抗頭發(fā)衰老、枯黃，同時單獨提供護發(fā)素，價格要比同等洗發(fā)液稍低，以爭取這部分中老年顧客群體。(四)競爭產品分析目前國內市場上的洗發(fā)液種類、數(shù)目繁多，包括合資、外資、國產，競爭十分激烈。這一行業(yè)已經步入成熟階段，每一種新產品的進入都會遇到很大的阻力和問題，如何處理這些阻力和問題是進入市場的一道難題?！昂ｏw絲”和“沙宣”已成為洗發(fā)液的知名品牌?！昂ｏw絲”的主要特點是：功能主張去頭屑，價格較高，男女適用，但男女混用，去頭屑的效果不一定有效。而且，如今消費者生活水平提高，去頭屑的問題已經不再是洗發(fā)液市場的賣點，而頭發(fā)的健康才是人們所關注的核心問題?！吧承币耘宰鳛槠淠繕耸袌觯写罅康呐匀后w，以前衛(wèi)、時尚作為基礎向女性大力推廣，獲得了較多的收益，是個比較成功的案例。但是針對女性人群還是有缺陷，它忽略了男性群體。值得注意的是，市場上暫無專門針對男性的洗發(fā)液系列，所以“日慶”洗發(fā)液推出男性洗發(fā)液系列，彌補這一市場空白。通過對競爭對手的分析，可以確定“日慶”洗發(fā)液在上市的同時應加大宣傳“日慶”是男性特有的洗發(fā)液。二、目標市場目標市場是18～35歲的男性消費群體。在產品導入市場的前期，采用“市場集中化”策略，即企業(yè)的目標市場集中于一個細分市場，也就是針對18～35歲的男性消費群體。在產品的成熟期采用“差異性目標市場策略”，即企業(yè)有選擇性地進入幾個不同的細分市場，為不同的顧客群體提供不同類型的產品，也就是在產品成熟期時向35～55歲的男性消費群體推出可以固發(fā)的抗衰老產品，并且有保濕、營養(yǎng)頭發(fā)功能的洗發(fā)液。三、產品市場定位本產品的賣點就是男性專用的洗發(fā)液系列，這一特點會強化本產品在消費者心目中的地位。在產品功能方面，突出本產品能使頭發(fā)吸收最深層的營養(yǎng)，令頭發(fā)柔順、不起靜電，堅固發(fā)根，有抗衰老的功效，維護頭發(fā)自然健康。在品質方面，突出本產品引進國外先進技術和嚴格的操作流程，在無菌廠房里生產，完善的設施和嚴格的管理保證了產品的質量。2、實訓題（1）當你打算推出自己產品的時候，免不了要參與競爭。關鍵是在競爭策略上要做到“避其鋒芒，攻其不備”。然而，“不備”之處在哪里?運用市場細分理論對其進行分析。（2）請針對化妝品市場和汽車市場分別選擇不同的細分標準，并指出每一市場具體可分為哪些細分市場?第五章市場細分與定位一、選擇題1、A；2、B；3、B；4、D；5、C；6、B；7、B二、判斷題1、×；2、×；3、√；4、√；5、√6、×；7、×；8、×；9、√；10、×三、簡答題1、分析要點：有助于企業(yè)深刻分析和認識市場、發(fā)現(xiàn)最佳市場機會、調整市場營銷策略組合、開展針對性的營銷適動、有助于中小企業(yè)開發(fā)市場、合理運用企業(yè)資源、提高競爭能力、更好地滿足社會需要。2、分析要點：目標市場的需求潛量、目標市場內的競爭狀況、目標市場與企業(yè)資源優(yōu)勢的吻合程度、目標市場盈利水平。3、分析要點：凡是構成消費者差異的因素都可以作為市場細分的標準，選擇市場細分標準應方便應結合消費者的購買行為和企業(yè)市場營銷的實際狀況，按照消費者市場和生產