前言隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)的方式越來(lái)越便捷，從前只能電腦網(wǎng)購(gòu)，網(wǎng)購(gòu)的程序也相對(duì)繁瑣，而現(xiàn)在使用手機(jī)就能購(gòu)買(mǎi)到自己心儀的物品，足不出戶(hù)而且操作簡(jiǎn)單商品種類(lèi)繁多的購(gòu)物體驗(yàn)使得越來(lái)越多的人喜歡網(wǎng)購(gòu)。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)正處于迅速發(fā)展的階段，互聯(lián)網(wǎng)硬件設(shè)施已經(jīng)得到普及，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的崛起對(duì)傳統(tǒng)商品市場(chǎng)造成了強(qiáng)有力的沖擊，大學(xué)生將作為社會(huì)發(fā)展的頂梁柱，這些群體有著不可忽視的市場(chǎng)潛力。大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)群體有著巨大的市場(chǎng)潛力，這些群體是伴隨著信息化發(fā)展成長(zhǎng)的新一代，能夠熟練的掌握互聯(lián)網(wǎng)操作，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的理解程度高于普通群眾。當(dāng)下90、00后為代表的大學(xué)生群體他們喜歡新奇，喜歡嘗試新鮮事物的特性而商家宣傳模式依舊單一死板，并沒(méi)有吸引這些群體。研究發(fā)現(xiàn)大學(xué)生消費(fèi)者與普通消費(fèi)者有著明顯的差異，大學(xué)生消費(fèi)者相比普通消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)量更大，成交率更高，依賴(lài)性更強(qiáng)，有著巨大的市場(chǎng)潛力。大學(xué)生在大學(xué)校園內(nèi)有著同樣的生活，所以消費(fèi)特點(diǎn)有一定的相似性，但由于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)商家在互聯(lián)網(wǎng)針對(duì)大學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)策略還存在諸多問(wèn)題，還未發(fā)掘大學(xué)生消費(fèi)群體的特點(diǎn)，存在不能滿(mǎn)足大學(xué)生個(gè)性化需求，流失潛在客戶(hù)等問(wèn)題，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)商家針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體并沒(méi)有更深入的細(xì)分和研究?？v觀當(dāng)下市場(chǎng)我們發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生市場(chǎng)并沒(méi)有充分發(fā)揮和利用，只有商家打破陳舊才能在競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)中脫穎而出。大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為模式分析1.1中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物社會(huì)環(huán)境分析及群體定位近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)，我國(guó)居民人均可支配收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，刺激了消費(fèi)需求的增長(zhǎng)，給我國(guó)電子商務(wù)帶來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。截止2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，較2018年底增長(zhǎng)了2598萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%，較2018年底提升了1.6個(gè)百分點(diǎn)，與往年數(shù)據(jù)比較來(lái)看，普及率增長(zhǎng)幅度逐漸減小；報(bào)告中，截止2019年6月我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)6.39億，較2018年底增長(zhǎng)2871萬(wàn)，占網(wǎng)民總體的74.8%，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)6.22億，較2018年底增長(zhǎng)2989萬(wàn)，占網(wǎng)民總體的73.4%[1]。因此，中國(guó)的網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)正處于快速上升的階段，有著成熟穩(wěn)定的趨勢(shì)。

根據(jù)2019年1月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（cnnic）發(fā)布的第44次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況顯示，截至2019年12月底，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模超過(guò)5億人，其中1.55億人為學(xué)生。另一方面，到2019年，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)總數(shù)達(dá)到1.94億9人，在線購(gòu)物率增加了37.8%。其中，18-33歲群體的網(wǎng)上購(gòu)物率為46.5%[2]。因此，大學(xué)生將成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主力，成為中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展方向的標(biāo)準(zhǔn)載體。1.2大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為總體情況分析網(wǎng)上購(gòu)物的產(chǎn)品類(lèi)型比較集中，網(wǎng)上購(gòu)物的比例比較大。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生經(jīng)常在網(wǎng)上購(gòu)物的商品種類(lèi)中，衣服、鞋子、襪子、書(shū)籍、音頻、視頻產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品排名前三，尤其是衣服、鞋子、襪子占了43%。在一定程度上，這反映了大學(xué)生不僅重視外部形象，也考慮到內(nèi)部部件質(zhì)量的改善[3]。88%的大學(xué)生一個(gè)月平均在線購(gòu)物花費(fèi)不滿(mǎn)500元，80%的大學(xué)生一個(gè)月平均生活在501-1500元。這表明，大學(xué)生盡管受自己經(jīng)濟(jì)條件的制約，網(wǎng)上購(gòu)物的比例還是比較大的。淘寶網(wǎng)是大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的首選。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析，淘寶是大學(xué)生中最受歡迎的網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站之一,許多大學(xué)生都開(kāi)了自己的淘寶店[4]。作為c2c電子商務(wù)模式的主要代表，淘寶網(wǎng)不僅占據(jù)了中國(guó)c2c網(wǎng)上交易80%的市場(chǎng)份額，而且在新開(kāi)發(fā)的天貓下引領(lǐng)了b2c電子商務(wù)模式。當(dāng)我們享受淘寶帶來(lái)的驚喜和便利時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)，淘寶的成功有兩大原因：一方面，支付寶的擔(dān)保交易為淘寶購(gòu)物提供了保障；其次，吸引眾多商戶(hù)和個(gè)體戶(hù)的免費(fèi)開(kāi)放店鋪，可以大幅提高商品的多樣性，降低商品成本。這些都給淘寶帶來(lái)了很多消費(fèi)者，其中主要是大學(xué)生。合理的消費(fèi)是主流。施應(yīng)玲（1998）在大學(xué)生消費(fèi)心理學(xué)和消費(fèi)行為的調(diào)查和分析中，指出大學(xué)生消費(fèi)心理學(xué)具有合理的實(shí)用性特征[5]。大學(xué)生是一個(gè)特別的團(tuán)體，大多數(shù)大學(xué)生對(duì)外界充滿(mǎn)了好奇心和欲望，但由于缺乏經(jīng)濟(jì)自立和社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，他們不得不一邊追求內(nèi)在的要求，一邊考慮商品的實(shí)用性和成本效益。根據(jù)調(diào)查得出的數(shù)據(jù)，產(chǎn)品質(zhì)量是大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物最重要的購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品評(píng)價(jià)緊隨其后，產(chǎn)品外觀排名第四[6]。這些數(shù)據(jù)表明，大學(xué)生在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)不僅能保持合理消費(fèi)觀念，還可以客觀確定產(chǎn)品信息，適度健康消費(fèi)，不盲目追蹤消費(fèi)趨勢(shì)。1.3影響大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為的因素2.3.1產(chǎn)品性?xún)r(jià)比在購(gòu)買(mǎi)商品的過(guò)程中，對(duì)商品的質(zhì)量、價(jià)格、成本效果或多或少都需要了解[7]。因此，很多客戶(hù)將產(chǎn)品性?xún)r(jià)比視為商品的選擇和購(gòu)買(mǎi)的重要指標(biāo)。所謂性?xún)r(jià)比，全名為性能價(jià)格比，是衡量商品性能和價(jià)格的比率，能夠反映商品購(gòu)買(mǎi)程度的測(cè)量方法。他們之間關(guān)系具體公式：性?xún)r(jià)比=性能/價(jià)格，一般的比較機(jī)會(huì)少。2.3.2搜索特征和體驗(yàn)特征Nelson（1970）產(chǎn)品功能分為搜索功能和體驗(yàn)功能。所謂搜索功能，是指消費(fèi)者在使用產(chǎn)品前能夠充分理解的功能，所謂體驗(yàn)功能，是指購(gòu)買(mǎi)使用后能夠進(jìn)行評(píng)價(jià)的功能[8]。產(chǎn)品可能包含搜索功能和體驗(yàn)功能。簡(jiǎn)言之，具有搜索特征的商品是商品的檢索類(lèi)型，具有經(jīng)驗(yàn)特征的商品是經(jīng)驗(yàn)商品。大學(xué)生更有可能獲得足夠的關(guān)于他們可以在互聯(lián)網(wǎng)上檢索到的商品的信息，并且更有可能通過(guò)觀察和審判來(lái)判斷商品的質(zhì)量[9]。通常，基于搜索的產(chǎn)品可能會(huì)導(dǎo)致在線交易。2.3.3網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的感知風(fēng)險(xiǎn)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，85%的大學(xué)生不希望在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)虛假信息、在線產(chǎn)品質(zhì)量不高、網(wǎng)上支付不安全等問(wèn)題的商品[10]。的確，網(wǎng)上購(gòu)物的方式比傳統(tǒng)的購(gòu)物方式不確定、風(fēng)險(xiǎn)高，所以有些大學(xué)生一直保持著強(qiáng)烈的警惕，不自由購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)上商品。網(wǎng)上購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)不僅影響到產(chǎn)品本身，同時(shí)也受到外界的影響[11]。大學(xué)期間，學(xué)生們頻繁地相互聯(lián)系，長(zhǎng)時(shí)間地在一起。他們經(jīng)常在日常生活中交換一些好的網(wǎng)站和產(chǎn)品，不僅如此，大學(xué)生在網(wǎng)上購(gòu)物遭遇風(fēng)險(xiǎn)的話(huà)，那個(gè)風(fēng)險(xiǎn)從個(gè)人急速蔓延，給其他潛在的消費(fèi)者帶來(lái)影響。2.3.4產(chǎn)品售后服務(wù)售后服務(wù)，即提供商品銷(xiāo)售后各種服務(wù)活動(dòng)[12]。從銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的角度來(lái)看，售后服務(wù)本身就是一種促銷(xiāo)手段。在后續(xù)階段，業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人將通過(guò)售后服務(wù)提高門(mén)店的可靠性，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，實(shí)施多種形式的合作步驟，提高銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的效率和盈利能力。2.4影響客戶(hù)滿(mǎn)意度因素分析2.3.1質(zhì)量品質(zhì)是顧客在購(gòu)買(mǎi)商品過(guò)程中重視的重要因素之一。產(chǎn)品質(zhì)量與顧客的重購(gòu)意識(shí)相關(guān)，產(chǎn)品質(zhì)量是指滿(mǎn)足客戶(hù)特定需求和潛在需求的功能和特性的總和[13]。所有的產(chǎn)品都是為了滿(mǎn)足用戶(hù)的需求而制作的。關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量，單純的產(chǎn)品和復(fù)雜的產(chǎn)品都要根據(jù)產(chǎn)品的品質(zhì)特性進(jìn)行說(shuō)明。產(chǎn)品的質(zhì)量特性因產(chǎn)品特性而異，性能參數(shù)和指示符也不同[14]。反映用戶(hù)使用需求的品質(zhì)特性，一般概括在性能、壽命（即耐用）、可靠性和保守性、安全性、適應(yīng)性和經(jīng)濟(jì)性這六個(gè)方面。2.3.2個(gè)人隱私保密性顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，購(gòu)買(mǎi)者的個(gè)人信息的機(jī)密性也會(huì)影響顧客的滿(mǎn)意度。網(wǎng)上購(gòu)物需要在網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)注冊(cè)賬戶(hù)并購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，必須輸入個(gè)人信息。一些企業(yè)無(wú)意披露顧客的個(gè)人信息，導(dǎo)致顧客的權(quán)利和利益受到侵害。因此，為了保證網(wǎng)上購(gòu)物的安全，大學(xué)生們往往會(huì)對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物抱有一定的不信任感。2.3.3物流配送網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)是虛擬的，經(jīng)常有買(mǎi)家和賣(mài)家距離達(dá)數(shù)千英里。因此，以最快的速度，最安全的方法，用最經(jīng)濟(jì)的物流費(fèi)用，最方便的方法，把商品送到客戶(hù)手里，這就是物流配送，物流配送是電子商務(wù)的發(fā)展中是不可避免的問(wèn)題，也是最緊急的問(wèn)題。2.3.4售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的評(píng)價(jià)在很大程度上取決于其客戶(hù)服務(wù)體系的完善[15]。只有建立良好的客戶(hù)關(guān)系，提高客戶(hù)服務(wù)的響應(yīng)速度和質(zhì)量，才能立足于電子商務(wù)的快速發(fā)展，不被客戶(hù)拋棄。另外，售后服務(wù)的便利性也非常重要。2.3.5網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)設(shè)計(jì)時(shí)尚、個(gè)性化、使用方便、服務(wù)完善的網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)設(shè)計(jì)方法也是影響大學(xué)生滿(mǎn)意度影響因素之一。據(jù)大學(xué)生說(shuō)，有些網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)被設(shè)計(jì)得太華麗了，整個(gè)頁(yè)面變得雜亂，無(wú)法找到排隊(duì)的導(dǎo)航和產(chǎn)品[16]，另外，有些網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)太硬，并且，也有一部分產(chǎn)品的照片不明確，產(chǎn)品的說(shuō)明不足等問(wèn)題。因此，網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)的設(shè)計(jì)會(huì)影響到顧客在特定程序中的購(gòu)買(mǎi)欲望，這也是不可忽視的問(wèn)題。

第2章大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)特點(diǎn)2.1購(gòu)買(mǎi)量大大學(xué)生是一個(gè)年輕的群體，他們精神飽滿(mǎn)、陽(yáng)光樂(lè)觀、有著高水平的知識(shí)和文化，使他們學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，接受新事物的能力也比一般人高?，F(xiàn)代的大部分大學(xué)生都是研究生，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展而成長(zhǎng)。他們有較多的時(shí)間接觸互聯(lián)網(wǎng)也較早使用過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物有更深入的經(jīng)驗(yàn)和了解。在有網(wǎng)上購(gòu)物習(xí)慣的大學(xué)生中，大多數(shù)人表現(xiàn)出頻繁購(gòu)買(mǎi)的傾向，每個(gè)月的網(wǎng)上購(gòu)物數(shù)量至少在3次以上[17]。2.2總金額小大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的比例和頻率比較高，交易量也大。其中，大多數(shù)大學(xué)生每個(gè)月網(wǎng)上購(gòu)物花費(fèi)占據(jù)總生活費(fèi)不少比例。筆者采訪了一位有網(wǎng)上購(gòu)物習(xí)慣的朋友，并進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)他們或多或少都有網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)，擁有豐富的網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的“網(wǎng)上購(gòu)物專(zhuān)家”，但網(wǎng)上購(gòu)物花費(fèi)的金額很少超過(guò)1000元[18]。導(dǎo)致這種情況有兩個(gè)原因，一方面，這是因?yàn)榫W(wǎng)上購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)因素；另一方面，由于大學(xué)生自身?xiàng)l件的限制，他們的購(gòu)買(mǎi)能力和需求是有限的，他們買(mǎi)的商品大部分都是價(jià)值低的小東西，但是購(gòu)買(mǎi)這種小東西的頻率比較高。2.3購(gòu)買(mǎi)傾向大大學(xué)生所在的校區(qū)，大部分都在市區(qū)以外，購(gòu)物條件有限，購(gòu)物選項(xiàng)不充分，遠(yuǎn)離市內(nèi)中央商務(wù)區(qū)。而且，大多數(shù)大學(xué)生因?yàn)闆](méi)有交通手段，交通狀況受到限制，購(gòu)物相對(duì)不方便。網(wǎng)上商品便宜，選址廣，不出家，能大幅度節(jié)約學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)成本，對(duì)學(xué)生來(lái)說(shuō)有很大的魅力。相當(dāng)多的大學(xué)生出現(xiàn)了一種“網(wǎng)上購(gòu)物依存癥”[19]。主要表現(xiàn)在，幾乎所有商品的需求都依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)。不會(huì)去實(shí)體店買(mǎi)，由此可見(jiàn)中國(guó)大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物已成為典型的情況。2.4人際傳播廣大學(xué)生是一個(gè)熱情的團(tuán)隊(duì)，他們比較單純，同學(xué)之間沒(méi)有利害沖突，所以他們會(huì)積極談?wù)撘磺?。每個(gè)大學(xué)生都有一些社會(huì)小組，包括班級(jí)、年級(jí)、學(xué)生會(huì)、社區(qū)組織、宿舍等。如果形成良好的購(gòu)物體驗(yàn)，他們?cè)敢馀c同學(xué)分享它。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的法則很好地被反映在那些里。同樣，如果形成貧乏的購(gòu)物體驗(yàn)，可以考慮結(jié)果。因此，大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的售后評(píng)價(jià)對(duì)售后溝通效果很重要。此外，大學(xué)生喜歡在個(gè)個(gè)大網(wǎng)絡(luò)貼吧和網(wǎng)站平臺(tái)分享交流，這些網(wǎng)站成為大學(xué)生之間的交流工具，他們也會(huì)把自己的購(gòu)物感覺(jué)分享到各大網(wǎng)站，這些第三方媒體對(duì)放大了大學(xué)生人際交流的平臺(tái)，形成了更強(qiáng)的擴(kuò)展力，影響力。2.5購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)集中在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中心有很多促銷(xiāo)活動(dòng)，包括折扣、清倉(cāng)、免費(fèi)送貨、包裝匹配、優(yōu)惠券、回扣、禮品等促銷(xiāo)活動(dòng)[20]。為了提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，更多的企業(yè)會(huì)根據(jù)節(jié)日的數(shù)字日期如雙十一等來(lái)引人注目。大學(xué)生對(duì)企業(yè)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)有著強(qiáng)烈的好奇心和欲望。他們的消費(fèi)觀念比較不成熟，知覺(jué)消費(fèi)大于合理消費(fèi)，自我控制能力較弱，這種節(jié)假日誘惑使他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的利潤(rùn)。

第3章針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題3.1產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊網(wǎng)上購(gòu)物的主要原因是產(chǎn)品的性能和特性缺乏真實(shí)的體驗(yàn)，顧客難以做出決策，店家通過(guò)提升商品的感覺(jué)和體驗(yàn)，一方面可以減少購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)，另一方面能加深對(duì)顧客產(chǎn)品的理解，提高滿(mǎn)意程度。大學(xué)生對(duì)權(quán)利保護(hù)意識(shí)強(qiáng)，金錢(qián)少，購(gòu)買(mǎi)商品的滿(mǎn)意度要求高[21]。如果商品的質(zhì)量難以滿(mǎn)足，他們會(huì)要求退貨或更換商品。3.2對(duì)大學(xué)生的調(diào)研不足由于對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的關(guān)注不夠充分，消費(fèi)者的習(xí)慣缺乏市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果也會(huì)導(dǎo)致商品出售不出去。根據(jù)作者的調(diào)查，幾乎所有大學(xué)生在日常生活中都收到網(wǎng)絡(luò)商家推出的商品廣告，推出的形式包括電子郵件、網(wǎng)站信函、網(wǎng)站內(nèi)推廣、網(wǎng)站廣告、SMS、電話(huà)、即時(shí)通訊等其他交流工具時(shí)[22]。大多數(shù)學(xué)生對(duì)這些廣告感到厭惡，同時(shí)感覺(jué)隱私也受到了侵害，對(duì)這些商品內(nèi)容本身不太感興趣，主要是直接刪除垃圾郵件，這些低效率、資源浪費(fèi)的推動(dòng)，影響了買(mǎi)方和賣(mài)方二者之間的關(guān)系，其中最根本的原因就是缺乏市場(chǎng)調(diào)查。3.3創(chuàng)新不足，廣告單調(diào)大多數(shù)大學(xué)生對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)商業(yè)推廣的廣告內(nèi)容和形式持否定態(tài)度?，F(xiàn)在，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)事業(yè)，比起改善廣告的內(nèi)部工作更注重廣告的外部工作。廣告對(duì)于流程、點(diǎn)擊率、外鏈等數(shù)據(jù)目標(biāo)不太感興趣，由此導(dǎo)致廣告的實(shí)際效果將被忽視[23]。目前，中國(guó)在線廣告存在一些常見(jiàn)問(wèn)題，比如：廣告內(nèi)容媚俗，單一枯燥。作為對(duì)新鮮事物感興趣的大學(xué)生，他們好奇心強(qiáng)，通常會(huì)被這些廣告內(nèi)容簡(jiǎn)單地吸引，這不僅僅影響大學(xué)生的心理特性，同時(shí)也會(huì)讓其產(chǎn)生抵抗，對(duì)于大學(xué)生的成長(zhǎng)也會(huì)有不利的影響果。3.4促銷(xiāo)方式單一，降低購(gòu)買(mǎi)興趣我國(guó)網(wǎng)絡(luò)商家采用的營(yíng)銷(xiāo)手法幾乎都是單一且嚴(yán)格的，因?yàn)橘Y源和平臺(tái)的選擇太狹窄，所以不能綜合宣傳各種條件。以淘寶網(wǎng)為例，淘寶網(wǎng)商家的營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)，讓顧客聚集店鋪，根據(jù)顧客信息推廣告的事，大部分被內(nèi)部的淘寶網(wǎng)限定。這種宣傳太小，不利于客戶(hù)集團(tuán)的發(fā)展和擴(kuò)大。3.5售后怠慢流失客戶(hù)網(wǎng)上購(gòu)物中心最常見(jiàn)的問(wèn)題是售后服務(wù)不足。通常在商品沒(méi)有交易之前，賣(mài)家都會(huì)承諾售后服務(wù)有多么的好，服務(wù)多么周全，但一旦客戶(hù)下單購(gòu)買(mǎi)之后，再去咨詢(xún)賣(mài)家，賣(mài)家通常都會(huì)是不耐煩地態(tài)度對(duì)待，而求助實(shí)體店時(shí)，實(shí)體店大部分都拒絕提供免費(fèi)售后服務(wù)，甚至有些不承認(rèn)這個(gè)商品時(shí)他們的產(chǎn)品。3.6物流效率低因?yàn)橹袊?guó)的市場(chǎng)非常大，物流需求也非常大，在物流公司工作的工作人員是非常忙碌的，與其他國(guó)家相比，我國(guó)的物流效率相對(duì)偏低。另外，物流運(yùn)輸?shù)奶鞖庖埠軓?fù)雜，在物流配送過(guò)程中，可能會(huì)遭遇各種惡劣天氣的影響，這也是物流效率下降的主要原因，大學(xué)生往往對(duì)于商品的需求迫切，物流太慢會(huì)影響其消費(fèi)意識(shí)。3.7缺乏互動(dòng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要是指售后營(yíng)銷(xiāo)，或者已經(jīng)鎖定對(duì)象顧客的推銷(xiāo)活動(dòng)。這種情況下，大部分商家還采用1比1的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)模式，即單向營(yíng)銷(xiāo)主要是“推”信息，不管對(duì)方愿意不愿意，都推送[24]。這種方法不僅不能增強(qiáng)大學(xué)生對(duì)購(gòu)買(mǎi)的興趣，還會(huì)引起大學(xué)生的抵觸。所有的大學(xué)生都是校園環(huán)境的一部分，有很多朋友，也很樂(lè)意分享。他們背后，有同樣特征有同樣價(jià)值志向的大學(xué)生。這樣一個(gè)龐大的潛在市場(chǎng)由于缺乏互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制而未得到充分開(kāi)發(fā)是一個(gè)很大的遺憾。

第4章針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)策略分析4.1基本策略產(chǎn)品策略。傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品戰(zhàn)略，是指在制定商業(yè)戰(zhàn)略時(shí)，首先要明確能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)[25]。這是營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略，在產(chǎn)品本身關(guān)聯(lián)的一連串的特定的營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施中定量地決定，主要包括商標(biāo)，品牌，包裝，產(chǎn)品定位，產(chǎn)品組合，產(chǎn)品生命周期的具體實(shí)施戰(zhàn)略，電子商務(wù)市場(chǎng)，產(chǎn)品戰(zhàn)略仍然是網(wǎng)絡(luò)商家基本戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。價(jià)格策略。價(jià)格戰(zhàn)略主要包括低價(jià)戰(zhàn)略（直接低價(jià)戰(zhàn)略、價(jià)格設(shè)定及打折策略、定制）商家使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和CAD軟件實(shí)施自定義生產(chǎn)，使消費(fèi)者能夠選擇結(jié)構(gòu)或設(shè)計(jì)提供免費(fèi)的價(jià)格戰(zhàn)略（價(jià)格為零的產(chǎn)品和服務(wù)）試用形式為客戶(hù)提供試用服務(wù)[26]。根據(jù)網(wǎng)上拍賣(mài)的需求和供給的關(guān)系電子商務(wù)市場(chǎng)提高商品價(jià)格的透明度，加劇店鋪間的競(jìng)爭(zhēng)，因此價(jià)格戰(zhàn)略是網(wǎng)絡(luò)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要營(yíng)銷(xiāo)策略。促銷(xiāo)戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)是使用互聯(lián)網(wǎng)的宣傳活動(dòng)。也就是說(shuō)，使用最新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將相關(guān)服務(wù)信息發(fā)送到虛擬市場(chǎng)，喚起消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，購(gòu)買(mǎi)一切行動(dòng)。種類(lèi)的活動(dòng)[27]。網(wǎng)絡(luò)推廣通常包括在線廣告、網(wǎng)站推廣、促銷(xiāo)和相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)廣告主要使用知名網(wǎng)站、電子郵件和一些公開(kāi)互動(dòng)網(wǎng)站，公開(kāi)企業(yè)產(chǎn)品信息，繼續(xù)推廣企業(yè)和產(chǎn)品[28]。網(wǎng)站推廣使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，擴(kuò)大網(wǎng)站人氣，吸引在線用戶(hù)到網(wǎng)站，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)及其網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的作用。促銷(xiāo)是指使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站直接銷(xiāo)售、價(jià)格折扣、獎(jiǎng)品銷(xiāo)售、拍賣(mài)等促銷(xiāo)方法，以及促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的其他方法。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指使用互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)功能，吸引用戶(hù)和企業(yè)保持密切的關(guān)系，提高顧客版權(quán)，提高企業(yè)效益。一般使用的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)包括外景促銷(xiāo)、打折促銷(xiāo)、包裝郵件促銷(xiāo)、禮物促銷(xiāo)等。渠道戰(zhàn)略。便利的網(wǎng)上購(gòu)物渠道是基于消費(fèi)者購(gòu)物原則的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者的關(guān)注[29]。同時(shí)，提高商品的魅力和對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心。為了促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，必須及時(shí)發(fā)送促銷(xiāo)信息、新產(chǎn)品信息、在線商店的動(dòng)態(tài)。在操作方法上，應(yīng)簡(jiǎn)化購(gòu)物流程，提高購(gòu)買(mǎi)便利性。關(guān)于支付方法，為了消費(fèi)者有更多的選擇，需要提供多種支付模式。對(duì)于選擇物流，消費(fèi)者應(yīng)選擇安全快速的物流快遞服務(wù)，以節(jié)省時(shí)間和能源成本。6.2延伸策略顧客服務(wù)策略。即在與客戶(hù)直接通信、提供糾紛、滿(mǎn)足咨詢(xún)需求的各種方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的同時(shí)，提供完善的售后服務(wù)，提高聲譽(yù)，提高商家的形象價(jià)值，使消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)。并進(jìn)行口碑宣傳。卓越的客戶(hù)服務(wù)戰(zhàn)略將大大改善消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)交易率，并獲得更多的回頭客和潛在的客戶(hù)。21世紀(jì)是電子商務(wù)市場(chǎng)在各種市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中占主導(dǎo)地位的服務(wù)行業(yè)時(shí)代，想要奪取無(wú)敵地位的話(huà)，戰(zhàn)斗就是服務(wù)，所以?xún)?yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)是重要的因素。網(wǎng)絡(luò)策略。網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略也是一般的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。企業(yè)為了吸引網(wǎng)民和點(diǎn)擊關(guān)注，或建立自己的網(wǎng)站，或使用著名第三方網(wǎng)站來(lái)推廣廣告和產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用低于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。交叉媒體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指企業(yè)使用各種媒體資源相互整合，建立共享利益模式的營(yíng)銷(xiāo)模式。媒體形式復(fù)雜多樣?？梢哉f(shuō)在生活中我們遇到的所有東西和報(bào)道，都可以當(dāng)作媒介。各種各樣的媒體形式復(fù)雜，具備多種多樣的信息傳輸信道，包含著大的營(yíng)銷(xiāo)的可能性。目前，一般使用二維碼技術(shù)將媒體、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)組合起來(lái)建立新的交叉媒體平臺(tái)。

第5章針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策建議5.1精細(xì)市場(chǎng)分類(lèi)，挖掘潛在客戶(hù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，86.7%的大學(xué)生尋求面向大學(xué)生的專(zhuān)業(yè)購(gòu)物平臺(tái)[30]。很遺憾，市場(chǎng)上沒(méi)有面向大學(xué)生的網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)。一些企業(yè)如果建立這樣的專(zhuān)業(yè)平臺(tái)，其前景將非常熱烈。為了構(gòu)筑面向大學(xué)生的專(zhuān)業(yè)的在線購(gòu)物平臺(tái)，筆者認(rèn)為其他優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)模型可供參考。例如，58.com有按地區(qū)分類(lèi)的功能，面向大學(xué)生的在線購(gòu)物平臺(tái)可以按學(xué)校分類(lèi)?；诖耍瑥?8網(wǎng)提供的社區(qū)交流服務(wù)中學(xué)習(xí)到以物交換區(qū)、二手市場(chǎng)為另一個(gè)例子，并在面向大學(xué)生的網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)上添加社區(qū)交流模塊。還可以根據(jù)學(xué)生的專(zhuān)業(yè)（重新安裝系統(tǒng)、專(zhuān)家指導(dǎo)、紙研磨等）建立專(zhuān)門(mén)的服務(wù)模塊。5.2產(chǎn)品個(gè)性化,質(zhì)量要求提高在步入社會(huì)之前，大學(xué)生有著明確的性格和特點(diǎn)，比如打破常規(guī)，或者非正統(tǒng)派。選擇能夠滿(mǎn)足其他個(gè)性化產(chǎn)品的需求的結(jié)構(gòu)或設(shè)計(jì)，這種被稱(chēng)為個(gè)性化戰(zhàn)略。實(shí)際上，這種個(gè)性化的定制戰(zhàn)略是深化市場(chǎng)的劃分戰(zhàn)略，根據(jù)客戶(hù)的需求最大化市場(chǎng)的劃分，將傳統(tǒng)的大量生產(chǎn)轉(zhuǎn)換為個(gè)性化的個(gè)別生產(chǎn)。根據(jù)消費(fèi)者客戶(hù)的個(gè)性化需求，很多情況下，對(duì)價(jià)格不敏感，可以給消費(fèi)者花費(fèi)合適的成本，商家可以與產(chǎn)品供應(yīng)商達(dá)成協(xié)議，采取獨(dú)立的生產(chǎn)或小批量的商業(yè)外包形式許多規(guī)格的產(chǎn)品生產(chǎn)都是個(gè)性化的，當(dāng)然，這個(gè)生產(chǎn)需要精簡(jiǎn)的制造系統(tǒng)，其他生產(chǎn)工藝必須靈活，公司的生產(chǎn)組裝線才能迅速調(diào)整。企業(yè)生產(chǎn)線應(yīng)具有高靈活性和高靈活性和較強(qiáng)的處理能力，使生產(chǎn)系統(tǒng)能夠適應(yīng)不同品種、不同處理要求的風(fēng)格。5.3增加互動(dòng)性事實(shí)上，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)現(xiàn)有的廣告內(nèi)容和廣告形式有著嚴(yán)格、下流的傾向。在這里，重點(diǎn)是面向大學(xué)生的交互廣告。古代的云彩是“優(yōu)秀的演員”“有目標(biāo)”，想要取得好的廣告效果，就要根據(jù)大學(xué)生特點(diǎn)繼續(xù)進(jìn)行選擇性的廣告，大學(xué)生有兩大基本特點(diǎn)：新知識(shí)的種類(lèi)。2要抓住兩大要點(diǎn)，完善戰(zhàn)略，即：廣告形式、網(wǎng)絡(luò)游戲、互動(dòng)游戲、移動(dòng)游戲或棋牌游戲等大學(xué)生積極吸引的方法，變得被動(dòng)，為了取主動(dòng)推。比如，根據(jù)被命名為開(kāi)發(fā)的商品品牌，開(kāi)發(fā)出所有種類(lèi)的小游戲、產(chǎn)品信息的游戲品牌、屬性；或者是為了在游戲中獲得獎(jiǎng)品的戰(zhàn)略。獎(jiǎng)品是產(chǎn)品或電子打折數(shù)量，商務(wù)活動(dòng)可與主要游戲業(yè)務(wù)、互利共贏。大學(xué)生可以避免招致反感；學(xué)習(xí)群體可以從廣告內(nèi)容的角度出發(fā)，對(duì)商品廣告進(jìn)行宣傳，提高廣告的說(shuō)服力和吸引力，以廣告的形式來(lái)教育人們，了解各種新鮮的新聞和百科全書(shū)。廣告信息可以有效地傳遞給目標(biāo)觀眾。5.4增加感情因素大學(xué)生在學(xué)校期間由于消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)傾向的升級(jí)而大幅度改變，因此這一現(xiàn)象使得售后營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的升級(jí)能夠得到加強(qiáng)，商家朋友可以根據(jù)特點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)根據(jù)培養(yǎng)戰(zhàn)略的大學(xué)生的特定類(lèi)型的，根據(jù)培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的類(lèi)型是什么，作為個(gè)別客戶(hù)經(jīng)銷(xiāo)商在分析客戶(hù)信息開(kāi)發(fā)過(guò)程中確立了客戶(hù)數(shù)據(jù)信息的重要數(shù)據(jù)，根據(jù)客戶(hù)個(gè)人開(kāi)發(fā)情況的信息數(shù)據(jù)庫(kù)、合理推論和大膽預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求的變化，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的預(yù)測(cè)和售后服務(wù)提供了良好的服務(wù)。市場(chǎng)活動(dòng)的結(jié)果。比如，在特定的商品交易活動(dòng)完成時(shí)，客戶(hù)可以