從《道德與法治》看法治欄目的定位

目前，基于傳統(tǒng)電視、pc、智能手機(jī)等終端的觀看視頻節(jié)目已成為現(xiàn)代人獲取信息內(nèi)容消費(fèi)的最重要方式。另一方面，這種消費(fèi)方式刺激了制作機(jī)構(gòu)生產(chǎn)大量視頻節(jié)目，另一方面，視頻節(jié)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得越來越激烈。許多電視臺(tái)開始思考已有王牌欄目如何在媒介融合的時(shí)代獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),怎樣的定位能獲得更多的市場(chǎng)份額和美譽(yù)度?！兜赖屡c法治》的前身《道德與法制》欄目是山東衛(wèi)視的王牌欄目,1986年開播,是我國(guó)首檔以普及法律常識(shí)為主要目標(biāo)的電視欄目,也是全國(guó)開辦時(shí)間最長(zhǎng)的普法欄目,至今已連續(xù)播出28年,經(jīng)過4次大型改版和重新定位,擁有數(shù)量眾多的忠實(shí)觀眾。本文對(duì)《道德與法治》的受眾定位、內(nèi)容定位和市場(chǎng)定位進(jìn)行了量化研究,以期為媒介融合環(huán)境下中國(guó)法治類電視節(jié)目的定位提供有效借鑒。一.目標(biāo)受眾群體受眾定位是定位過程的第一步,也是電視欄目?jī)?nèi)容定位和市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)和導(dǎo)向。定位理論創(chuàng)始人杰克·特勞特認(rèn)為定位是“如何讓你的潛在客戶的心智與眾不同”1。電視欄目的受眾定位表現(xiàn)為該欄目的受眾在多個(gè)層面不同于其他電視欄目,包括年齡、文化水平、經(jīng)濟(jì)狀況、欣賞品位、消費(fèi)能力等層面的不同,這些層面的差異組合在一起便構(gòu)成了電視欄目的目標(biāo)受眾定位。山東衛(wèi)視覆蓋的潛在收視人群數(shù)量較多,“2013年山東衛(wèi)視新增覆蓋人口5300萬,達(dá)到10.1億,成為三家覆蓋人口超過10億的省級(jí)衛(wèi)視之一?！?通過傳統(tǒng)電視終端收看山東衛(wèi)視的受眾以中老年人為主,占目標(biāo)受眾群體的大多數(shù);而利用PC和手機(jī)終端收看山東衛(wèi)視的各欄目?jī)?nèi)容的人群以年輕人為主,是著重發(fā)展的潛在目標(biāo)受眾群體。法治類節(jié)目的目標(biāo)受眾通常情況下是覆蓋社會(huì)各階層、各年齡段、各文化水平的人群,旨在通過特定的法治內(nèi)容向大眾普法,滿足大眾對(duì)法律知識(shí)的需求。但在具體操作中,不同的欄目組會(huì)擬定不同的受眾定位以相應(yīng)的節(jié)目形式傳播適合的法律內(nèi)容,例如普法類欄目的受眾定位為普通大眾;法律文化和法理辨析類欄目的受眾定位是知識(shí)份子和社會(huì)精英。山東衛(wèi)視《道德與法治》欄目的目標(biāo)受眾是以中老年觀眾為主的對(duì)法律知識(shí)有需求的人群。欄目以滿足目標(biāo)受眾群體的對(duì)法律知識(shí)的需求為導(dǎo)向,選擇節(jié)目主題,并按照目標(biāo)受眾群體易于接受的方式制作和編排節(jié)目。由于近年來網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與普及分流了大量電視受眾,《道德與法治》欄目組通過與視頻網(wǎng)站合作運(yùn)營(yíng)節(jié)目視頻來吸引年輕觀眾,以此來擴(kuò)充欄目的目標(biāo)受眾群體。筆者對(duì)2014年1月《道德與法治》播出的64個(gè)欄目劇進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析,發(fā)現(xiàn)故事類型主要以中老年觀眾喜愛的家庭倫理類案件為主,占到了所有劇集的87.5%。欄目組編排了諸多既與中老年觀眾,又與年輕觀眾日常生活息息相關(guān)的法律糾紛案件故事,例如在1月9日的《代購(gòu)惹風(fēng)波》的欄目劇,通過海外代購(gòu)中出現(xiàn)的真實(shí)案例提醒喜歡代購(gòu)的中老年觀眾和年輕觀眾在進(jìn)行代購(gòu)時(shí)一定要簽訂代購(gòu)合同,防止法律糾紛。二.傳播法律知識(shí)與提高觀眾法律意識(shí)的問題法制類電視欄目一般被劃歸為社會(huì)教育類節(jié)目,如何在內(nèi)容定位中突出其傳播法律知識(shí)、提高觀眾法律意識(shí)的作用值得深思的問題。“在媒介融合的環(huán)境下,受眾的需求多元而且有個(gè)性,電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)組織只有不斷的進(jìn)行受眾價(jià)值創(chuàng)造,才能及時(shí)地滿足受眾、引導(dǎo)受眾?！?(一)節(jié)目形式的創(chuàng)新1986年,全國(guó)“一五”普法第一年,山東電視臺(tái)《道德與法制》欄目開播,成為全國(guó)首檔以普及法律常識(shí)為主要內(nèi)容的電視欄目。伴隨著電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇,以收視率為核心的定量指標(biāo)已成為考核頻道、欄目及相關(guān)人員業(yè)績(jī)的重要方式。在電視觀眾不斷流失以及娛樂節(jié)目霸占各大衛(wèi)視收視榜首的壓力之下,法治類節(jié)目發(fā)展遭受巨大沖擊。山東衛(wèi)視為了應(yīng)對(duì)這一變化,從欄目定位入手,積極進(jìn)行節(jié)目形式的探索與創(chuàng)新。2007年,我國(guó)以案說法類的電視欄目數(shù)量眾多,代表性的有中央電視臺(tái)的《今日說法》、北京電視臺(tái)的《法制進(jìn)行時(shí)》,山東衛(wèi)視的老牌欄目《道德與法制》在衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)日益減弱,欄目組發(fā)現(xiàn)紀(jì)實(shí)性專題相較于以案說法的節(jié)目類型,更為真實(shí)、接近觀眾的日程生活,因此將《道德與法制》改版成紀(jì)實(shí)性專題類型的《天下故事》。而后的兩年里,紀(jì)實(shí)類法治節(jié)目又逐漸增多,山東衛(wèi)視在紀(jì)實(shí)的基礎(chǔ)上加入更多的評(píng)論元素,以期實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng),故而于2009年《天下故事》改版為重在評(píng)論的《說事拉理》。隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展,受眾日益喜歡在法治新聞發(fā)生的第一時(shí)間了解最新動(dòng)態(tài)和收聽專家解讀,《說事拉理》又改版為法制新聞專題類型的《圍觀》。由于受播出時(shí)間、制作實(shí)力等條件的局限和拓展播出平臺(tái)等想法的推動(dòng),2012年欄目組選擇制作時(shí)效性和地域性要求不高的,但故事性、吸引度要求較高的普法欄目劇,《圍觀》又改版為《道德與法治》。從表1可以看出,山東衛(wèi)視《道德與法治》欄目在28年的探索中,始終以受眾的需求為導(dǎo)向,緊緊貼近社會(huì)生活,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋求差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),并在媒介融合的環(huán)境下尋找適合自身制作實(shí)力、有利于提升社會(huì)影響力以及減少成本的欄目定位。(二)《道德與法治》選擇節(jié)目?jī)?nèi)容的原因普法欄目劇是近幾年來眾多電視頻道推出的節(jié)目形態(tài)。它以普法宣傳為目的,以平民化的視角,故事化演繹真實(shí)的常見法治案例,通過專業(yè)或業(yè)余演員扮演的方式,將抽象的法理內(nèi)容以觀眾喜聞樂見的方式呈現(xiàn)在電視熒屏上,既有效地滿足了大眾對(duì)常見法律案件涉及的法律知識(shí)的需求,又有力地推動(dòng)了國(guó)家法治建設(shè)進(jìn)程,成為普法宣傳工作的重要組成部分?！兜赖屡c法治》欄目用欄目劇的形式實(shí)現(xiàn)節(jié)目語態(tài)的通俗化、敘事的藝術(shù)化、表現(xiàn)的趣味性、視角的平民化,取得較好的收視效果,官方數(shù)據(jù)顯示“自2012年1月14日節(jié)目開播至2月中旬,一個(gè)月的時(shí)間里有20期節(jié)目的收視率位列同時(shí)段全國(guó)第一?！?《道德與法治》欄目劇選題幾乎覆蓋百姓關(guān)注的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)法治問題和民生問題,通過演繹真實(shí)案件和采訪權(quán)威嘉賓對(duì)觀眾進(jìn)行普法教育。本文對(duì)2014年1月《道德與法治》欄目播出的67個(gè)欄目劇進(jìn)行了調(diào)查統(tǒng)計(jì),發(fā)現(xiàn)感情糾紛類占50.7%,家庭倫理類占16.4%,財(cái)產(chǎn)糾紛占11.9%,搶劫殺人案6%,房產(chǎn)糾紛占3%,其他占12%。這些真實(shí)案例既是百姓關(guān)注的,又是每個(gè)家庭都可能遇到的,受眾對(duì)此非常有興趣,認(rèn)為花費(fèi)兩個(gè)小時(shí)觀看不僅僅是休閑娛樂,更是學(xué)習(xí)法律的好機(jī)會(huì),并相信一旦自己遇到類似情況能應(yīng)用上這些學(xué)習(xí)的這些法律知識(shí)。受眾的這種心態(tài)成為欄目組內(nèi)容定位的基礎(chǔ),也是欄目?jī)?nèi)容不斷創(chuàng)新的動(dòng)力和方向指引。(三)跨線播出時(shí)間安排節(jié)目在合適的時(shí)間播出以發(fā)揮最大效益是電視節(jié)目編排中一個(gè)不容忽視的問題。目前,娛樂節(jié)目和電視劇幾乎占據(jù)各家衛(wèi)視的黃金時(shí)間,法治類節(jié)目受到了一定程度的沖擊。《道德與法治》欄目組另辟蹊徑,將播出時(shí)間定為上午7∶35分,一改以往普法欄目劇連貫性差、節(jié)目時(shí)長(zhǎng)少的特點(diǎn),以長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)小時(shí)的時(shí)長(zhǎng)來滿足目標(biāo)受眾——退休在家的中老年群體的收視需求。這種差異化的編排方式一方面促使《道德與法治》的收視率穩(wěn)居全國(guó)同時(shí)段播出欄目首位,另一方面增加了觀眾對(duì)于山東衛(wèi)視的收視黏性,帶動(dòng)之后時(shí)段的收視。欄目每天播出1-3個(gè)欄目劇,時(shí)長(zhǎng)近2個(gè)小時(shí),很適合中老年人觀看。相對(duì)于新聞節(jié)目來講,節(jié)奏較慢,且情節(jié)跌宕起伏,內(nèi)容比較完整;相對(duì)于電視劇來講,每個(gè)故事都有真實(shí)的案件原型,更貼近現(xiàn)實(shí)生活,易于得到中老年觀眾的認(rèn)同,也能夠很好地發(fā)揮普及法律知識(shí)的效果。(四)以《冷人生》為代表的體驗(yàn)品在國(guó)內(nèi)適用的節(jié)目?jī)?nèi)容上,是整個(gè)國(guó)內(nèi)公共平臺(tái)的立體式的拍攝要保證每天都能播出1-3個(gè)普法欄目故事并非易事,僅憑欄目組工作人員的制作力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,為此欄目組購(gòu)買了重慶電視臺(tái)時(shí)尚頻道欄目劇《冷暖人生》以及云南電視臺(tái)影視頻道欄目劇《迷途》的播出權(quán),因?yàn)閮烧呔鶠榈胤椒巧闲穷l道,所以不會(huì)在衛(wèi)視上撞車。特別值得一提的是,《冷暖人生》是一檔已有6年歷史的王牌欄目。“強(qiáng)大的演員陣容,深刻的故事內(nèi)涵,精致的拍攝手法,使欄目長(zhǎng)年穩(wěn)居本地頻道收視前三甲,并被中央電視臺(tái)二頻道和十二頻道、山東衛(wèi)視、河南衛(wèi)視等數(shù)十家電視機(jī)構(gòu)購(gòu)買播出,在全國(guó)創(chuàng)下了極佳的收視業(yè)績(jī)與口碑?！?選擇它作為欄目的制片來源對(duì)欄目組來講在數(shù)量和質(zhì)量上都有保障。為了增加節(jié)目的貼近性,欄目組選擇自制以山東地區(qū)法制案件為創(chuàng)作原型的節(jié)目,獨(dú)家拍攝了許多山東本地的法制欄目劇?！爸撇シ蛛x為主,自制合一為輔”的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方式很適合《道德與法治》欄目的實(shí)際情況,購(gòu)買的節(jié)目?jī)?nèi)容能夠保證欄目?jī)?nèi)容的品質(zhì)一致,自制的內(nèi)容保證觀眾對(duì)內(nèi)容的認(rèn)同和喜愛。但這種內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方式也對(duì)欄目組的創(chuàng)收能力提出要求,還有可能導(dǎo)致自身創(chuàng)作熱情的衰退和實(shí)力下降。三.節(jié)目市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)《道德與法治》欄目在立足于山東衛(wèi)視,覆蓋全國(guó)絕大部分地區(qū),通過生活中真實(shí)案例,用欄目劇解讀的形式來建立“求真相,促公平”的節(jié)目品牌特色,在電視法治類節(jié)目市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)定位由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家艾·里斯和杰克特勞特在1972年提出的,其含義是指企業(yè)為產(chǎn)品塑造與眾不同的、給人印象深刻的形象,并將這種形象傳遞給顧客,從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。目?法治類電視節(jié)目已處于競(jìng)爭(zhēng)白熱化的狀態(tài),《道德與法治》欄目歷經(jīng)28年沒有被市場(chǎng)淘汰,秘訣只有一個(gè)——變化。每次改版都是基于受眾收視需求的變化和媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化,在欄目?jī)?nèi)容、形式、時(shí)長(zhǎng)、制作方式等調(diào)整中不斷獲取自己的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！兜赖屡c法治》欄目現(xiàn)在主要市場(chǎng)定位主要指欄目的廣告市場(chǎng)定位。由于基于傳統(tǒng)電視平臺(tái)的目標(biāo)受眾主要是中老年人,所以傳統(tǒng)電視平臺(tái)的廣告定位多為適合中老年人的商品廣告,例如葵花胃康靈以全年825萬的價(jià)格購(gòu)買了2014年欄目的獨(dú)家冠名權(quán)。年輕觀眾流失、收視群體老齡化現(xiàn)已成為當(dāng)前電視業(yè)發(fā)展的一個(gè)無法回避的事實(shí),山東衛(wèi)視在發(fā)展進(jìn)程中同樣面臨著這樣的問題。在穩(wěn)定傳統(tǒng)電視播出平臺(tái)的同時(shí),欄目組也在積極開拓新媒體市場(chǎng),通過與視頻網(wǎng)站合作售賣節(jié)目視頻獲取廣告分成。目前節(jié)目在愛奇藝網(wǎng)、風(fēng)行網(wǎng)以及華數(shù)TV上同時(shí)播放,以2014年1份欄目在愛奇藝網(wǎng)上的播放數(shù)據(jù)為例,整個(gè)一月份欄目的點(diǎn)擊量達(dá)到了1023萬余次,日均點(diǎn)擊量達(dá)到了33萬多次,廣告定位以滿足年輕人消費(fèi)需求為主。四.節(jié)目定位和運(yùn)作機(jī)制第一,基于傳統(tǒng)電視平臺(tái)的定位較為清晰,但是基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的定位較為模糊,建議盡快確立欄目的新媒體定位。盡管欄目組也開辟了網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái),并嘗試各種運(yùn)營(yíng)方式,但目標(biāo)受眾還不明確,以致于內(nèi)容定位和市場(chǎng)定位都很模糊。如果以互聯(lián)網(wǎng)的主要使用者青少年為目標(biāo)受眾,那么現(xiàn)有大部分內(nèi)容不會(huì)受青少年的喜愛和追捧,點(diǎn)擊率和美譽(yù)度都受到影響。因此,欄目組應(yīng)盡快明確網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為主的新媒體平臺(tái)的目標(biāo)受眾,并以此作為內(nèi)容定位和市場(chǎng)定位的基礎(chǔ),建議選取實(shí)現(xiàn)線上線下受眾、內(nèi)容和市場(chǎng)的差異化定位。第二,個(gè)別節(jié)目有違欄目定位,削弱了“求真相,促公平”的欄目品牌特色,建立嚴(yán)格的內(nèi)容審核機(jī)制。個(gè)別節(jié)目為了滿足觀眾的獵奇心理,運(yùn)用露骨的題目,重故事細(xì)節(jié)描述,輕事實(shí)講解,例如“午夜街頭的白色長(zhǎng)裙”、“我的美女秘書”作為節(jié)目標(biāo)題,但卻與節(jié)目?jī)?nèi)容關(guān)聯(lián)度不高