全媒體時(shí)代視頻網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)電視欄目新媒體推廣的途徑與方法

在輿論動(dòng)蕩的時(shí)代，媒體的變化是不可避免的，傳統(tǒng)的傳播概念也必須隨著時(shí)間的推移而改變。比如有人認(rèn)為,電視欄目是在電視頻道中播出的內(nèi)容單元,頻道本身就是一種傳播渠道,而且是主流傳播渠道,影響力很大,因此電視欄目不需要借助其他渠道宣傳推廣。上述觀念顯然已落后于時(shí)代發(fā)展。在全媒體傳播的當(dāng)下,通過(guò)多種渠道、多樣方式宣傳推廣欄目,讓觀眾知曉、了解、選擇收看甚至成為忠實(shí)觀眾參與傳播,是電視欄目在精做內(nèi)容之外的必要功課。而新媒體傳播就是目前電視欄目宣傳推廣中最應(yīng)重視的一環(huán)。一、與其他媒體網(wǎng)站合作視頻網(wǎng)站自2005年在國(guó)內(nèi)首次出現(xiàn),經(jīng)過(guò)七年的發(fā)展,現(xiàn)已成為影視內(nèi)容播出的主流渠道之一。據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),截至2012年6月,在線視頻用戶規(guī)模超過(guò)4.1億,成為互聯(lián)網(wǎng)第一應(yīng)用,預(yù)計(jì)2015年用戶規(guī)模將超過(guò)7億,增速驚人。在線視頻用戶的快速增長(zhǎng)引起了廣電從業(yè)人員的重視。上至電視臺(tái)、頻道,下至欄目,都在尋求或已經(jīng)與視頻網(wǎng)站結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟?！吨袊?guó)好聲音》是今年較為突出的一個(gè)案例,其在各大視頻網(wǎng)站的播放點(diǎn)擊量奇高,助力了欄目的傳播熱度?！吨袊?guó)好聲音》僅在搜狐視頻上線8期播放量就達(dá)到了1.16億(1)。優(yōu)酷指數(shù)顯示,截至11月25日,《中國(guó)好聲音》總播放達(dá)3.09億次(其中正片播放1.75億次,預(yù)告片/花絮播放1.34億次),集均播放量1164萬(wàn)次(2)。在愛(ài)奇藝網(wǎng)站,該欄目單期最高播放量突破7000萬(wàn)次,累積播放量超過(guò)4億(3)。電視欄目在選擇網(wǎng)絡(luò)傳播途徑時(shí)較少簽署排他性合作協(xié)議,而是會(huì)與多家網(wǎng)站合作。這是由于,一方面,2012年在線視頻已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)格局,這一領(lǐng)域并無(wú)絕對(duì)的“老大”,優(yōu)酷土豆合并之后雖然推高了市場(chǎng)集中度,但愛(ài)奇藝、搜狐視頻、樂(lè)視網(wǎng)、PPTV、迅雷、騰訊視頻等也仍保有各自的份額;另一方面,網(wǎng)友在觀看在線視頻時(shí)多通過(guò)搜索引擎獲得鏈接地址,對(duì)特定視頻網(wǎng)站的依賴性較少。欄目與多家視頻網(wǎng)站達(dá)成合作,可以獲得盡可能多的通路,多地開(kāi)花。江蘇衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》欄目通過(guò)版權(quán)發(fā)行在全國(guó)9家主流視頻網(wǎng)播出。浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》在優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、樂(lè)視網(wǎng)、土豆網(wǎng)、PPTV、風(fēng)行網(wǎng)、56網(wǎng)都可收看。天津衛(wèi)視《非你莫屬》的網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)超過(guò)10家。深圳衛(wèi)視的軍事時(shí)事類談話節(jié)目《軍情解碼》在優(yōu)酷、酷6、土豆網(wǎng)、鳳凰寬頻、迅雷、愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站均設(shè)有視頻專欄,據(jù)欄目組統(tǒng)計(jì),僅2012年上半年,優(yōu)酷網(wǎng)的《軍情解碼》專欄點(diǎn)擊量已突破600萬(wàn)。在網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容方面,很多電視欄目都是將單期節(jié)目交給視頻網(wǎng)站,供用戶全片點(diǎn)播。這樣做雖然省力,但僅相當(dāng)于電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)版,網(wǎng)民并沒(méi)有額外的收獲。而上海電視臺(tái)娛樂(lè)頻道的《天哪!我們變小啦!》的做法則有所不同。該季播欄目由SMG旗下上海新娛樂(lè)傳媒有限公司從荷蘭電視模式公司Endemol引進(jìn)《ExtraExtraSmall》正版模式制作而成,今年7月至9月播出。節(jié)目中參賽家庭在四間被放大了100倍的房間中接受洗衣服等看似“日?！薄?shí)則艱難的考驗(yàn),頗具趣味性。上海新娛樂(lè)公司聯(lián)手百視通公司特為《天哪!我們變小啦!》制作了網(wǎng)絡(luò)版。網(wǎng)絡(luò)版以單個(gè)家庭為故事線,而非電視節(jié)目中兩個(gè)家庭PK的方式,在電視版播出后的一兩天內(nèi)網(wǎng)絡(luò)版就在百視通旗下的IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機(jī)電視和風(fēng)行網(wǎng)播出,這樣既保證了網(wǎng)絡(luò)版有自己獨(dú)立的內(nèi)容,又與當(dāng)周的電視節(jié)目遙相呼應(yīng)、互為補(bǔ)充。二、開(kāi)通官方微博,吸引受眾參電視欄目在視頻網(wǎng)站上線播出還是“事后傳播”,所起的作用主要是樹(shù)立品牌,對(duì)提高節(jié)目在電視上的收視率還不能快速起效,甚至有可能分流受眾;而通過(guò)“傳統(tǒng)媒體+新媒體”的整合傳播方式進(jìn)行事前推廣,或曰“造勢(shì)”,則可起到預(yù)告的作用,對(duì)于促成觀眾對(duì)特定節(jié)目形成“約會(huì)意識(shí)”不無(wú)幫助。電視欄目宣傳推廣的傳統(tǒng)方式是“都市報(bào)+門戶網(wǎng)站”。這一方式目前各頻道仍在使用,只是新媒體在其中的分量在逐漸增大。湖南衛(wèi)視的受眾與網(wǎng)友重合度較高,因此他們極為重視新媒體傳播。以今年7月3日《我們約會(huì)吧》欄目改版宣傳為例,6月7日到7月4日宣傳共形成16波高潮,每個(gè)階段至少有四家平面媒體、四大門戶網(wǎng)站共同推廣。來(lái)自湖南衛(wèi)視的數(shù)據(jù)顯示,關(guān)于“《我們約會(huì)吧》改版”的各類消息,網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)稿平均轉(zhuǎn)載高達(dá)100條,網(wǎng)絡(luò)首頁(yè)推薦每天都有,門戶網(wǎng)站娛樂(lè)頭條共16次,焦點(diǎn)大圖10次,要聞30次,病毒視頻微博推廣轉(zhuǎn)載6000條,視頻點(diǎn)擊總數(shù)高達(dá)1000萬(wàn)。借助密集的宣傳頻次,《我們約會(huì)吧》在一段時(shí)間內(nèi)在特定人群中成為了話題,吸引來(lái)好奇的觀眾,欄目改版后收視率上了一個(gè)臺(tái)階。微博的迅速風(fēng)靡使得電視欄目不用再通過(guò)中間渠道(報(bào)刊、門戶網(wǎng)站),就能直接將信息傳送給觀眾。減少中間渠道意味著降低信息損耗,同時(shí)能增強(qiáng)時(shí)效性,與觀眾的即時(shí)互動(dòng)也成為可能。因此,眾多電視欄目都開(kāi)設(shè)了官方微博。僅中央電視臺(tái)就有《焦點(diǎn)訪談》、《今日說(shuō)法》、《共同關(guān)注》、《正大綜藝》、《星光大道》、《2013年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》等超過(guò)60檔節(jié)目在新浪開(kāi)設(shè)了官方微博。各省級(jí)衛(wèi)視中有影響的節(jié)目如《中國(guó)好聲音》、《快樂(lè)大本營(yíng)》、《非誠(chéng)勿擾》、《非你莫屬》等也都開(kāi)通了官方微博,在推廣節(jié)目、聯(lián)通受眾方面發(fā)揮著不可替代的作用。省級(jí)地面頻道和城市臺(tái)的節(jié)目雖然無(wú)法覆蓋全國(guó),但通過(guò)微博這一平臺(tái),不但能與全國(guó)觀眾分享節(jié)目、互動(dòng),甚至能發(fā)起“微事件”獲得全國(guó)性的反響,因此他們也在積極嘗試。河南電視臺(tái)都市頻道《你最有才》欄目早在2010年就建立了微博“直播帖”,節(jié)目播出時(shí)微博留言同步直播,觀眾和網(wǎng)友的點(diǎn)評(píng)內(nèi)容立刻就可出現(xiàn)在熒屏上;每期節(jié)目播出當(dāng)晚,節(jié)目組派專人整理“你最有才大導(dǎo)演”留言,通過(guò)底飛字幕直播及有獎(jiǎng)問(wèn)題秒殺的方式吸引觀眾互動(dòng)。荊州電視臺(tái)《江漢風(fēng)》欄目2011年5月分別在新浪、騰訊、搜狐開(kāi)通了官方微博,欄目去年結(jié)合節(jié)目?jī)?nèi)容在新浪發(fā)起的“微博轉(zhuǎn)發(fā)捐一元救助小梁宇”活動(dòng),點(diǎn)擊次數(shù)達(dá)到17萬(wàn)多次,募集到13多萬(wàn)元善款送到重慶籍燙傷男孩梁宇的手中。一些欄目通過(guò)微博平臺(tái)還豐富了節(jié)目?jī)?nèi)容。如浙江衛(wèi)視《新聞深一度》欄目在新浪、騰訊上開(kāi)通了微博和博客,經(jīng)過(guò)持續(xù)發(fā)掘,欄目組目前已經(jīng)擁有500多位網(wǎng)絡(luò)公眾評(píng)論員,這些評(píng)論員來(lái)自全國(guó)各地各行業(yè),許多是各大網(wǎng)站的時(shí)評(píng)寫(xiě)手,成為欄目?jī)?nèi)容的一大資源。北京衛(wèi)視《檔案》欄目2012年4月在新浪微博首頁(yè)上啟動(dòng)“尋找人民大會(huì)堂建設(shè)時(shí)的姐妹”活動(dòng),這是北京衛(wèi)視首次在新浪微博首頁(yè)最顯著位置進(jìn)行連續(xù)14小時(shí)的宣傳,通過(guò)活動(dòng)找到了當(dāng)事人參與《檔案》“人民大會(huì)堂系列”的攝制。熱線爆料是地面頻道民生新聞節(jié)目的一大新聞來(lái)源,浙江電視臺(tái)民生休閑頻道《1818黃金眼》欄目的新聞熱線日均接入量達(dá)到3000多人次,新聞資源已經(jīng)足夠,但欄目組并未止步于此,今年又開(kāi)發(fā)出微博、QQ、微信等新媒體報(bào)料手段?！?818黃金眼》將微博運(yùn)營(yíng)列入日常運(yùn)作的重要內(nèi)容之一,還組織拍攝微電影在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出。不過(guò),相比《人民日?qǐng)?bào)》在新浪微博上的出色表現(xiàn),電視欄目對(duì)于微博的管理就顯得粗糙了?！度嗣袢?qǐng)?bào)》官方微博7月22日才在新浪上線,截至11月底粉絲數(shù)已超過(guò)300萬(wàn)。其運(yùn)營(yíng)特色可總結(jié)為“定編、定時(shí)、定板塊”,“定編”即有專人值守?！度嗣袢?qǐng)?bào)》專門成立了微博運(yùn)營(yíng)室,其微博更是報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)直接指導(dǎo)(4)?！岸〞r(shí)”即定時(shí)、定量更新,《人民日?qǐng)?bào)》官方微博在開(kāi)辦至今的4個(gè)月內(nèi)發(fā)出了3300多條微博,月均800余條,日均20余條;每天7:00左右以“新聞史上的今天”起頭牽出全天內(nèi)容,23:50左右則以“你好,明天”做結(jié)引發(fā)思考,每日固定時(shí)間更新固定內(nèi)容,利于網(wǎng)友形成約會(huì)意識(shí)?！岸ò鍓K”即改變微博線性更新的特點(diǎn),將其專欄化,《人民日?qǐng)?bào)》官方微博開(kāi)出“新聞史上的今天”、“你好,明天”、“微評(píng)論”、“微議錄”、“微調(diào)查”“求證”、“解讀”、“聽(tīng)政”、“小編答疑”等固定專欄,好處是便于形成品牌,“你好,明天”目前是其明星專欄。電視欄目中如此重視微博管理的卻還寥寥無(wú)幾,多數(shù)電視欄目的官方微博是讓欄目組中的某個(gè)人兼管,閑時(shí)多更新幾條,忙起來(lái)就開(kāi)“天窗”。如《新聞30分》官方微博,自2011年1月24日開(kāi)通以來(lái),在二十多個(gè)月的時(shí)間內(nèi)僅更新了241條。而《海峽兩岸》的官方微博自今年3月23日之后再無(wú)更新。電視人在新媒體傳播的觀念上尚需加強(qiáng),也需要更加深入地探索新媒體特性,建立機(jī)制,讓新媒體傳播效果長(zhǎng)效化。三、從內(nèi)容到游戲根據(jù)2012年7月19日中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在京發(fā)布的《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,截至2012年6月底,中國(guó)網(wǎng)民已超過(guò)5.38億,其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到3.88億,手機(jī)首次超越臺(tái)式電腦成為第一大上網(wǎng)終端。還有一個(gè)數(shù)字不能不提,那就是手機(jī)端視頻用戶的驚人增速,以手機(jī)為終端收看視頻的用戶已經(jīng)超過(guò)1億人(5)。相比有線電視近乎飽和的市場(chǎng)空間,手機(jī)、IPAD終端增速快且仍有較大的增長(zhǎng)空間。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)有超過(guò)10億的手機(jī)用戶,而智能手機(jī)的滲透率僅為13%,預(yù)計(jì)未來(lái)幾年智能手機(jī)的出貨量將保持每年30%以上的增速。這一片藍(lán)海吸引著眾多投資者、內(nèi)容提供商。目前主流視頻網(wǎng)站PPS、PPTV、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等均發(fā)布了自己的移動(dòng)客戶端,其上線的影視內(nèi)容“三屏合一”,可無(wú)縫收看。令人遺憾的是,在這一領(lǐng)域,電視欄目甚至電視頻道都難有用武之地,因?yàn)檫@需要強(qiáng)大的內(nèi)容整合能力,其背后則是強(qiáng)大的資本實(shí)力和靈活的市場(chǎng)化機(jī)制。單個(gè)電視欄目甚至頻道自己開(kāi)發(fā)移動(dòng)客戶端成本過(guò)高,也會(huì)因內(nèi)容少、更新慢而難以留住用戶。因此,廣電業(yè)內(nèi)的新媒體探索者并未將心力與財(cái)力投之于此,而是轉(zhuǎn)而進(jìn)入了另一移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用大戶——手機(jī)游戲。《憤怒的小鳥(niǎo)》、《植物大戰(zhàn)僵尸》的成功讓人們領(lǐng)略了手機(jī)游戲的巨大想象空間。今年,已有電視節(jié)目開(kāi)始試探著進(jìn)入這一領(lǐng)域。上海東方衛(wèi)視今年5月份播出的游戲挑戰(zhàn)節(jié)目《夢(mèng)立方》,將自己定位為“中國(guó)第一檔全媒體節(jié)目”。在從英國(guó)引進(jìn)原版模式《THECUBE》時(shí),不僅買了節(jié)目模式,還從《THECUBE》手機(jī)游戲開(kāi)發(fā)商那里買來(lái)了游戲源代碼,在國(guó)內(nèi)找到專業(yè)的手機(jī)游戲開(kāi)發(fā)制作運(yùn)營(yíng)廠商中國(guó)手游娛樂(lè)集團(tuán)合作,進(jìn)行游戲漢化及本土化應(yīng)用的技術(shù)改造?！秹?mèng)立方》同名手機(jī)游戲和網(wǎng)頁(yè)游戲與節(jié)目同步上線。電視節(jié)目和手機(jī)游戲同步捆綁,提高了用戶的代入感。迄今為止,下載了《夢(mèng)立方》游戲客戶端的手機(jī)用戶已超過(guò)200萬(wàn),一批游戲玩家成為了電視節(jié)目的忠實(shí)觀眾。在網(wǎng)友玩游戲時(shí),節(jié)目組也能夠獲得寶貴的用戶數(shù)據(jù)。不少網(wǎng)友還為《夢(mèng)立方》設(shè)計(jì)游戲,目前